1I. PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANGPerkembangan teknologi komunikasi memicu perusahaan atau

badan usaha untuk lebih kreatif menjadikan model pemasaran bertransisike mobile marketing, yaitu pemasaran melalui media baru seperti dalambentuk SMS advertising. Metode pemasaran atau periklanan yangdilakukan dengan mobile advertising memanfaatkan perangkat selular.Aktivitas marketing communication perusahaan seiring waktumenggunakan fitur pesan singkat atau SMS (Short Mesagging Service)sebagai media untuk mengiklankan produknya. Pelanggan layanantelekomunikasi seluler yang jumlahnya banyak menjadikannya sebagaisasaran target iklan produk oleh badan usaha atau operator selular, namunperlu diperhatikan bahwa pelanggan merupakan fokus utama dalamaktivitas pemasaran, dan hak-haknya sebagai konsumen harus menjadiperhatian. Hal tersebut mendorong perlunya penerapan aturan yangmengatur tentang tata cara beriklan, dalam bentuk kebijakan komunikasi,baik berdasarkan pada perundang-undangan dan etika periklanan yangmenjadi kewajiban bagi badan usaha dalam pertimbangan pengambilankeputusan untuk pemasaran suatu produk.

Aturan yang mengatur periklanan menjadi bagian dari kebijakankomunikasi, yang mampu melindungi kepentingan masyarakat darikepentingan para pelaku usaha serta dapat menciptakan iklim persainganusaha yang sehat diantara pelaku usaha. Pesan iklan merupakan bentukkomunikasi yang sifatnya persuasif dan memiliki kecenderunganhiperbola, sehingga selalu dikuatirkan dapat menjadi pesan yang tidak lagisesuai dengan kenyataan. Hal tersebut pada akhirnya dapat merugikanmereka yang diterpa oleh iklan.

Dalam perkembangan pemasaran, salah satu metode yangberkembang digunakan adalah pemasaran melalui media Short Messaging

2Service (SMS). SMS advertising menjadi peluang bagi para pelaku usahauntuk beriklan atau memasarkan produknya.

Perusahaan operator seluler di Indonesia menggunakan layananiklan mobile, yang terarah dan memungkinkan iklan mencapai parapengguna. Operator selular telah mengembangkan infrastruktur danekosistem mobile advertising, sebuah platform yang memungkinkanpengiklan untuk mempromosikan produk dan layanan kepada pelangganberdasarkan profil, yaitu langsung berdasarkan usia, jenis kelamin, lokasi,waktu, jenis handset, data status dan ARPU (Avarage Revenue PerUser), yang akan membantu untuk memberikan iklan yang relevanlangsung ke target pasar yang paling potensial. Sehingga prosespenyampaian pesan iklan dapat menjadi efektif, efisien dan terukur.

Mobile advertising atau mobile marketing merupakan layananpengiriman iklan terbesar di dunia, yang terus mengalami perkembanganatau peningkatan. Pada awalnya, pengembangan program tersbeut belumterprediksi keberhasilannya, hingga terlihat saat ini.

Menurut lembaga riset Nielsen dalam situs resminya, penetrasismartphone di kawasan Asia yang sudah maju seperti Hong Kong danSingapura mencapai 87%, Malaysia (80%), dan kawasan Australia (75%).Sedangkan untuk negara Asia dengan kategori sedang berkembang sepertiChina, penetrasi smartphone mencapai 71%, Thailand (49%), Indonesia(23%), India (18%), dan Filipina (15%). Dalam laporan Nielsen, Decodingthe Asian Mobile Consumer sebanyak 90% atau sembilan dari 10 pemiliksmartphone di China meng-klik mobile advertisement dalam satu bulanbulan belakangan, demikian juga dengan 87% pemilik smartphone diIndia, dan 78% di Jepang dan Hong Kong. Sedangkan pengguna diThailand dan Indonesia menunjukkan penolakan tertinggi terhadap mobileadvertising. Di Thailand, hanya 53% yang meng-klik iklan, dan diIndonesia sebanyak 56% dalam satu bulan terakhir.1

1Potensi Mobile Advertising di Asia Menjanjikan, (http://www.indotelko.com/kanal? c=gn&it=Potensi-Mobile-Advertising-di-Asia-Menjanjikan, Akses 06 nop 2012, 16.00)

3Menurut laporan terbaru yang diterbitkan oleh BuzzCity,2

penggunaan mobile advertising global meningkat lebih dari 38% selamakuartal pertama tahun 2011. Ini berarti kira-kira terjadi peningkatansebesar 23,2 miliar mobile ads impression. Area pertumbuhan terbesarmeliputi area Amerika Tengah dan Selatan di negara-negara seperti CostaRica, Meksiko dan Venezuela dimana negara-negara tersebut memilikitarif yang rendah dan juga kualitas jaringan yang baik, dan Mesir mencatatpeningkatan sebesar 144%. Negara-negara lain yang menunjukkanpertumbuhan yang signifikan adalah Spanyol dengan pertumbuhan 225%,China sebesar 130%, Korea Selatan dengan 92%, Thailand dengan 92%dan Turki sebesar 80%. Ada beberapa poin mengenai pertumbuhan mobileadvertising dari hasil penelitian BuzzCity di kuartal pertama tahun 2011.Beberapa poin menjadi menarik karena ternyata Indonesia memiliki andilyang cukup besar dalam bidang mobile advertising. India, Indonesia,Amerika Serikat, Korea dan Afrika Selatan melanjutkan dominasi merekasebagai lima negara teratas dalam bidang mobile advertising. Indonesiaberada di posisi kedua sebagai negara yang berhasil menarik perhatianpengiklan. Dengan pencapaian peningkatan banner iklan sebesar 31% dikuartal ini, dan semakin berkembangnya pengguna Internet di Indonesia,hal ini dapat menjadi potensi tersendiri untuk menciptakan aplikasi mobileyang profitable. Selengkapnya bisa dilihat pada tabel berikut:

2Mobile Advertising dan Potensi Besarnya di Indonesia, (http://www.teknojurnal.com/2011/04/25/mobile-advertising-dan-potensi-besarnya-di-indonesia/, Akses 06 np 2013, 16.15).

4Tabel.1a.1

Quarterly ranking:Top 20 Mobile advertising countries

Badan usaha yang banyak memanfaatkan SMS advertising diIndonesia adalah operator selular yang mengiklankan berbagai produk danjasa telekomunikasi kepada para pelanggannya.

Dalam menjalankan aktivitas periklanan tersebut, setiap operatorseluler wajib untuk menerapkan kode etik dan menjaga kerahasiaaninformasi atau privasi pelanggan. Pijakan terhadap koridor hukum yangberlaku dan tidak memberikan toleransi atas terjadinya kesengajaan yangmengakibatkan terjadinya pelanggaran aturan juga menjadi landasan.Dengan mekanisme ini, operator seluler harus dapat melindungikepentingan pelanggan dan industri telekomunikasi di Indonesia untuktetap dapat tumbuh positif dan memberikan kontribusi terbaik bagiIndonesia.

Milne dan Rohm (2000) menjelaskan bahwa berdasarkan aspekdemografi, konsumen yang sudah lanjut usia atau dewasa memiliki

5pengetahuan yang cukup sehingga memiliki kepedulian untuk lebihmemperhatikan secara seksama setiap informasi yang diterima. Konsumenatau pelanggan dianggap lebih bisa mempertimbangkan dengan hati-hatisetiap informasi, sehingga bisa menentukan pembuatan keputusan yanglebih bijaksana. Berbeda dengan individu yang umurnya lebih muda,dianggap belum cukup memiliki pengetahuan dan cenderung meremehkaninformasi yang diterima. mereka cenderung mengabaikan informasi yangditerima sehingga tidak begitu mengkhawatirkan informasi yang bisadianggap menganggu privasinya.3

Hal ini cukup berpengaruh pada pengolahan informasi SMSadvertising, yang menjadikan konsumen untuk bersikap berhati-hati atasproduk yang ditawarkan kepada dirinya. Pada intinya semaksimalmungkin bagi badan usaha beriklanlah dengan informasi yang lengkap,benar dan mudah dipahami oleh setiap pelanggan. Informasi yang lengkapdan benar, mudah dipahami menjadikan pesan iklan lebih nampak etis,lebih berfungsi daripada menjadi pesan yang menganggu privasi ataumerugikan.

Aktivitas mobile marketing dengan memanfaatkan media yangbersentuhan secara personal dengan pengguna, sekaligus memiliki posisisebagai pelanggan/ konsumen, maka diperlukan kebijakan komunikasidalam bentuk aturan-aturan dan etika seperti Etika Pariwara Indonesia danundang-undang yang mampu membatasi perbuatan sewenang-wenangpengiklan yang berujung pada persaingan tidak sehat, selain itu mampumelindungi hak konsumen sehingga tidak mengakibatkan dampakketidaknyamanan yang merugikan konsumen.

SMS advertising dalam perspektif manajemen memang menjadiefektif sebagai sarana promotion bagi corporate. Dilihat dari keefektifan,pemasaran melalui pesan singkat tidak memerlukan biaya yang lebihbanyak dibandingkan dengan beriklan melalui fitur lain. SMS advertising

3Milne, G.R, & Rohm, A.J. 2000. Consumer Privacy and Name Removal Across Direct MarketingChannels: Exploring Opt in and Opt out Alternatives. Journal of Public Policy and Marketing, hal238-249

6dapat diterima oleh siapapun pengguna telepon seluler, baik yang beradadi luar wilayah dengan jangkauan layanan internet, terbatas oleh frekuensipenyiaran televisi, dan keterbatasan dalam mengakses fitur telepon selaintelepon dan SMS, namun seperti diketahui bahwa dampak negatif yangmuncul adalah penyampaian pesan yang harus menyesuaikan jumlahmaksimal karakter SMS yang berjumlah 150 huruf tersebut, dapatmembuat informasi yang tersampaikan menjadi tidak maksimal, danintensitas pengiriman sering kali dapat menjadi gangguan.

Segala macam pemasaran yang dilakukan oleh produsen sudahseharusnya melihat respon dari pelanggannya, ketika mempertimbangkankonsumennya bukan hanya orang-orang dengan kemampuan yang cukupmaka ada strategi yang dibuat agar apa yang disampaikan dapat dicernadengan baik oleh pelanggannya.

Saat produsen memilih menggunakan SMS sebagai mediapemasaran, maka pertimbangan-pertimbangan yang harus dilihat adalahaturan tentang media yang digunakan tersebut berdasarkan kebijakan ataupolicy yang berlaku pada daerah atau teritorial tempat operasionalnyapemasaran tersebut. Hal yang pokok didasarkan dengan melihat teleponseluler adalah perangkat yang dimiliki oleh masing-masing orang yangsifatnya sangat personal, pesan langsung sampai kepada penerima, dandengan perilaku cara mengolah informasi yang berbeda-beda dan aktivitasyang berbeda juga. Apalagi berkaitan dengan isi iklan atau pesan yangharus sesuai dengan apa yang disampaikan. Tata cara atas kapanmengirimkan pesan iklan dan bagaimana menyampaikannya juga perludiperhatikan, karena memiliki kecenderungan untuk melanggar ruangpribadi dari orang lain yang berkedudukan sebagai pelanggan, dan hal initerus menjadi permasalahan yang tidak berkesudahan.

Permasalahan di bidang telekomunikasi sudah menjadi masalahkrusial yang dihadapi oleh masyarakat di Indonesia, baik dari sisiteknologi, kultural dan kebijakan yang mengaturnya. Kebutuhanpelanggan jasa telekomunikasi yang masih bersifat latah terhadap berbagai

7layanan yang tersedia, didukung keterbatasan akses pada informasimenyebabkan kurangnya kesadaran terhadap informasi pada layanan yangsesuai dengan kebutuhannya tersebut.

Menurut Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI), sektorbidang telekomunikasi menyumbang jumlah keluhan tiga besar setelahsektor perbankan dan perumahan. Keluhan yang paling banyak adalahiklan layanan konsumen yang tidak sesuai dengan kenyataan. Hal initerjadi karena adanya perbedaan antara informasi yang disampaikanmelalui iklan dan layanan yang dirasakan oleh konsumen. Informasimelalui iklan tersebut tentu karena kurang jelas, tidak transparannyaProduct Knowledge dan diterimanya pesan iklan secara mentah olehpelanggan.4

Sularsi (dalam Wachyu 2013) yang berkedudukan selaku KetuaBidang Pengaduan dan Hukum Yayasan Lembaga Konsumen (YLKI)menjelaskan bahwa dulu pengaduan yang paling banyak adalah persoalanpulsa, tapi sekarang adalah soal internet. Tawaran prabayar dan kapasitasdata sering kali tidak memberikan penjelasan terperinci. Konsumen hanyadiberi informasi kecepatan maksimum, tapi tidak diberi tahu kecepatanminimum, padahal kenyataannya kecepatan maksimum tidak pernah dapattercapai karena kurang tersedianya teknologi terkini dan infrastrukturjaringan yang kurang dan keterbatasan frekuensi.

Berdasarkan pada penjelasan tersebut, maka kendala yang dihadapioleh pelanggan adalah permasalahan pada keterbatasan informasi tentangproduk yang ditawarkan, yang akhirnya mengakibatkan kerugian.

Permasalahan telekomunikasi yang sering dirasakan olehpelanggan, dapat dilihat juga seperti dari kasus yang dialami olehpengguna layanan telekomunikasi di salah satu kota di Indonesia, yaitu diSurabaya. Pada tahun 2011, Direktur Lembaga Perlindungan KonsumenSurabaya (LPKS), Paidi Pawiro Rejo menjelaskan bahwa keluhan

4Wachyu. 2013. Layanan Telekomunikasi I Pemerintah Menyoal Janji-janji Manis Operator,Hentikan Istilah Iklan Gratis. Koran Jakarta. (http://m.koran-jakarta.com/index.php?id=114942&mode_beritadetail=1. Akses 17 Juni 2013)

8terhadap jasa telekomunikasi meningkat sebanyak 7%. Pihaknya mencatat,masalah tarif masih menduduki peringkat pertama yang sering dikeluhkanpelanggan. Hal ini disebabkan oleh kelemahan sistem dan regulasi dalampelayanan jasa telekomunikasi yang membuat tidak ada jaminan bagikonsumen telekomunikasi. Masyarakat sering tiba-tiba mengalamikehilangan sejumlah nominal pulsa. Selain itu, keluhan mengenai jaringandan sinyal menduduki peringkat selanjutnya disamping persaingan iklanantar operator. Masalah lain yang tidak luput dari perhatian adalahmasyarakat keberatan dengan sistem iklan yang dilakukan operatortelekomunikasi dengan menggunakan SMS (Short Message Service) atauSMS advertising tersebut, yang kerap dianggap mengganggu.5

Pemasaran atau promosi melalui SMS advertising dapat direlasikandengan beberapa aturan, seperti pasal dalam Undang-undang ITE dan etikaperiklanan. Salah satu pasal yang memiliki keterhubungan denganaktivitas SMS advertising adalah pada pasal ke-9. Dalam Undang-undangNo. 11 tahun 2008 tentang Informasi dan Transaksi Elektronik, pasal 9disebutkan bahwa badan usaha yang menawarkan produknya melaluimedia elektronik, wajib menyediakan atau memberikan informasi yangjelas mengenai produk yang ditawarkannya tersebut. Melihat pada pasalini, tentunya suatu perusahaan yang menyampaikan informasi tentang

produknya menggunakan cara beriklan yang dapat diterima dengan baikoleh pelanggan. Cara beriklan melalui media merupakan suatu caramenyampaikan informasi yang menggambarkan tentang kebijakankomunikasi perusahaan dalam berkomunikasi dengan pelanggannyamelalui media yang digunakannya.

Setiap operator seluler yang menjalankan program mobileadvertising, maka SMS advertising dimanfaatkan untuk memasarkanproduk mereka sendiri, selain sebagai media yang mengiklankan produkdan jasa milik badan usaha lain yang ingin memasarkan produk mereka.

5 Den Yop. 2011. YLKI: Telekomunikasi Rampok Pelanggan. Surabaya Post Online. (http://www.surabayapost.co.id/?mnu= berita&act=view&id=a1877366e183533540e65c5caa638b81&jenis= c81e728d9d4c2f636f067f89cc1486c Akses 17 Juni 2013).

9Peran perusahaan sebagai media mobile advertising, khususnya SMSadvertising menjadikan posisi perusahaan sebagai media periklanan.Setiap operator seluler sebagai perusahaan yang bergerak dalam jasalayanan telekomunikasi, dengan program mobile advertising dalam bentukSMS advertising tentunya diterpa oleh adanya kebijakan-kebijakankomunikasi yang ditetapkan oleh pemerintah, dan sudah semestinya untukmenerapkannya.

Kebijakan komunikasi perusahaan dalam menyampaikan informasiiklan dilihat berdasarkan cara perusahaan menyusun pesan SMSadvertising dengan unsur-unsur komunikasi. Perusahaan atau badan usahayang menggunakan pemasaran melalui SMS tentu dibatasi oleh jumlahspace dan memerlukan pertimbangan-pertimbangan dalam mengirimpesan singkat yang dibuat berdasarkan karakter maksimal jumlah 160huruf, dan unsur-unsur komunikasi dalam pesan SMS advertisingsemestinya juga berdasarkan pada etika yang berlaku, yakni Undang-undang No.11 tahun 2008 tentang ITE pasal ke-9 dan Etika PariwaraIndonesia.

Fenomena dari banyaknya dampak negatif yang muncul karenaIklan telekomunikasi, yang dilandasi oleh cukup banyak keluhan tentangkerugian dari informasi yang disiarkan terkait produk telekomunikasimaka urusan ini menjadi fokus tersendiri yang ditangani oleh kementriankomunikasi dan informatika. Iklan telekomunikasi tersebut menjadiperhatian karena dalam Etika Pariwara Indonesia tidak terdapat bagianyang membahas tentang produk telekomunikasi. Surat Edaran yang dibuatoleh Kementrian Komunikasi dan Informatika disebarkan dan ditujukankepada seluruh direktur perusahaan telekomunikasi agar dapat mematuhiperaturan-peraturan dalam membuat iklan untuk produk yang dibuatnya.

Peraturan-peraturan tersebut, mewajibkan setiap perusahaanoperator seluler wajib membuat iklan produknya yang disiarkan denganmedia apapun harus berdasarkan pada Etika Pariwara Indonesia, danaturan perundang-undangan. Kurangnya informasi tentang produk atau

10

layanan yang ditawarkan akan mengakibatkan kerugian bagi pelanggan,seperti kronologis kasus berikut yang didapatkan dari beberapa sumber:

Tabel.1a.2 Contoh Kasus

Kasus Deskripsi Permasalahan

SMS dari 1818,langganan RBT

SMS dengan isi Anda akan dikenakan biaya berlangganansetelah 7 hari. Utk daftar lagu lain kirim RBT ke 1818. Kirimunsub ke 1818 untuk berhenti. Selanjutnya seminggukemudian, pelanggan mendapat sms dari 1818: Terima kasihmasa berlangganan RBT Anda telah diperpanjang utk 30 hari.

Untuk perpanjangan masa berlangganan ini pelanggandikenakan biaya berlangganan RBT sebesar Rp. 5.500.ketentuan besarnya tarif tersebut diinformasikan melaluiwebsite.

Respon dari Operator terkait layanan: (1) Program free RBTkepada seluruh pelanggan telah dinonaktifkan. (2) Pelanggandiberikan gratis RBT hanya periode 7 hari, pelanggan akandikirimkan notifikasi reminder 3 hari sebelum periode gratishabis. (3) setelah engecekan, pelanggan tidak menerima SMSnotofikasi reminder, dan operator beralasan dengan kesalahsistem

Pengguna kartuAs paketjagoan serbu:

Karena tergiur iklan di televisi tentang paket jagoan serbu, lantaspengguna mencoba untuk pindah paket dengan menghubungi*100#. Ternyata biaya sms paket jagoan serbu lebih mahal yaituRp.115/sms daripada paket regular yang Rp. 99/sms. Ternyatatidak ada cara untuk kembali ke paket sebelumnya (informasidari CS 116), karena paket yang baru didaftarkan bersifatpermanen.

ProgramTalkmania

Dalam iklannya, Telkomsel menjanjikan gratis menelepon kesesama produk operator selular itu selama 5.400 detik atau 90menit. Untuk mendapatkan layanan itu, pulsa pelanggan akandikurangi Rp3 ribu setelah mendaftar melalui SMS dengan

11

mengetik TM ON yang dikirim ke nomor 8999 terlebih dulu.Iklan ini biasanya ditawarkn melalui layanan SMS.

program Talkmania dengan tetap menarik pulsa pelangganmeski keutamaan dalam program itu tidak diberikan. Pelangganmerasa kecewa karena layanan itu selalu gagal dan hanyadijawab dengan pernyataan maaf disebabkan sistem di operatorselular tersebut sedang sibuk serta disuruh mencoba lagi,dengan pulsa pelanggan tetap dikurangi, dan apabila terus dicobatetap juga gagal, sedangkan pulsa terus dikurangi. Ada jugapelanggan bernama Ulung (34 tahun) mengatakan, penggunaanlayanan Talkmania yang diiklankan Telkomsel itu sepertiberjudi, maksudnya Kadang-kadang berhasil, kadang-kadanggagal, namun pulsa tetap ditarik.6

Berdasarkan contoh kasus tersebut, ada beberapa point yang bisadisimpulkan, diantaranya: (1) Syarat dan ketentuan yangmerekomendasikan untuk megunjungi website. Perihal ini, tentu tidaksemua pelanggan memiliki kapabilitas untuk mengakses internet; (2)Negatif option. kirim unsub ke 1818 utk berhenti. Sudah saatnya tidak

dipergunakan lagi; (3) penjelasan atas siapa yang mempertanggungjawabkan kesalahan sistem, haruskah pelanggan menanggung risiko darisuatu kegagalan system operator.(4) Operator memang melakukan prosesrefine atau pengembalian pulsa pelanggan namun Bagaimana dengannasib pelanggan yang tidak mengadu. Ujung permasalahan dapat diatasidengan operator yang merefine atau mengembalikan kembali pulsa

nomor-nomor (handpone) yang gagal itu.Direktur Lembaga Advokasi dan Perlindungan Konsumen

(LAPK), Farid Wajdi, SH, MHum menjelaskan contoh layanan iklan milikoperator itu dapat dianggap manipulasi karena terjadinya misleadingatau perbedaan antara realisasi dengan janji. Semua peristiwa tersebut

6 Irwan. Telkomsel Diduga Lakukan Manipulasi dalam Iklan Talkmania (http://www.antarasumut.com/berita-sumut/hukum-dan-kriminal/telkomsel-diduga-lakukan-manipulasi-dalam-iklan-talkmania/ akses 09/11/2013, 14.22)

12

terjadi karena iklan operator selular tersebut adalah menjebak, salingmenjatuhkan dan tidak memiliki aturan yang jelas.7

Permasalahan tersebut merupakan beberapa contoh kasus yangberawal dari SMS advertising yang sangat bergantung pada metodepenyampaian informasi lebih tentang produk atau layanan yang dipahamioleh pelanggan. Dalam iklan memang ada layanan yang dimurahkannamum ada konsekuensi lain yang harus diterima. Sayangnya informasitersebut tidak terlampir secara langsung, namun berupa rekomendasi atausaran keada pelanggan untuk mencari dan mengakses informasi sendiri.Pelanggan bukan hanya orang yang melek terhadap informasi, dansebagian besar diantaranya dalam keterbatasan akses. Sehingga kesadarandari pihak produsen dituntut untuk tidak memanfaatkannya melalui celahkelalaian konsumen sebagai cara memperoleh keuntungan secara sepihak.

Maka dengan kepatuhan operator seluler sebagai badan usahadalam menjalankan Undang-undang No.11 Tahun 2008 pasal (9) dan EtikaPariwara Indonesia pada metode penyusunan SMS advertising ataukebijakan pemasaran perusahaan dalam berkomunikasi dengan pelangganmelalui SMS advertising yang sesuai dengan etika dan aturan yangberlaku, idealnya memberikan informasi secara jelas dan dipahami olehyang menerimanya.

Deskripsi tersebut menjadi fondasi untuk membangun penelitianatas pentingnya aturan tentang kebijakan komunikasi dalam mobilemarketing khususnya melalui SMS advertising yang akan melindungipengguna telepon seluler, dari jangkauan pengiklan, sehingga paraoperator seluler yang juga sebagai pengiklan produk telekomunikasimenerapkan aktivitas pemasarannya berdasarkan dengan Undang-undangtentang ITE dan Etika Pariwara Indonesia.

7ibid

13

B. RUMUSAN MASALAHBagaimanakah kesesuaian penerapan kebijakan komunikasi

berdasarkan pasal ke-9 Undang-undang No 11. Tahun 2008 tentangInformasi dan Transaksi Elektronik, dan Etika Pariwara Indonesia dalamSMS advertising oleh operator seluler GSM Prabayar periode Juli sampaidengan November 2013?

C. TUJUAN PENELITIANTujuan dari penelitian adalah untuk mengetahui kesesuaian

antara aktivitas yang dilakukan perusahaan dalam pemasaran melalui smsadvertising dengan pasal (9) dalam Undang-undang No. 11 Tahun 2008tentang Informasi dan Transaksi Elektronik, bahwa penyajian informasiproduk dalam SMS advertising sudah cukup jelas, dari metode ataukebijakan yang dilakukan oleh masing-masing operator seluler.

D. MANFAAT PENELITIAN

Kesadaran pelanggan terhadap menemapaikan keluhannyadirasakan masih kurang. Dari laporan yang bersumber dari YLKI ternyatakeluhan pada kurang jelasnya informasi yang disampaikan oleh pihakpenyelenggara layanan menjadi salah satu masalah yang dihadapi olehmasyarakat. Oleh karena itu, penelitian ini nantinya dapat menjadi acuanbagi:1. Pihak penyelenggara layanan telekomunikasi, yaitu masukan terhadap

kebijakan yang digunakannya dalam menyampaikan informasiproduknya melalui SMS advertising, apakah pesan mereka secaraefektif menarik pelanggan untuk memahami program yang ditawarkanoleh mereka sudah jelas, sehingga perlu perubahan atau tidak.

2. Pihak pemerintah, menjadi masukan berupa gambaran tentangpenerapan Undang-undang No.11 Tahun 2008 tentang Informasi danTransaksi Elektronik pada program SMS advertising yang

14

diselenggarakan oleh penyelenggara jasa layanan telekomunikasi,telah benar-benar memberikan informasi yang jelas kepada pelanggan.

3. Akademis, dapat menjadi sumber pengetahuan tentang kajiankomunikasi, khususnya kebijakan komunikasi dalam periklanan danreferensi bagi peneliti yang ingin mengkaji bahasan serupa.

4. Masyarakat, dapat menilai penyusunan SMS advertising yangditerimanya dari penyelenggara jasa layanan telekomunikasi.

E. OBJEK PENELITIAN

Pada dasarnya peneliti mengambil masa aktivasi kartu prabayarmasing-masing operator, yaitu setelah diberlakukannya surat edaran darikementrian komunikasi dan informatika, tentang penertiban iklantelekomunikasi. Surat edaran tersebut berlaku mulai bulan April 2013.

Penertiban iklan telekomunikasi harus berdasarkan EtikaPariwara Indonesia serta peraturan Perundang-undangan, salah satunyaUndang-undang No. 11 Tahun 2008 tentang Informasi dan TransaksiElektronik pasal(9).

Pesan iklan langsung dikirimkan kepada pelanggan dengan tepatsasaran berdasarkan umur, lokasi, jenis kelamin, hobbi, dan lain-lain, yangmenjadi faktor pertimbangan dalam pengukuran terhadap efektifitas atasmobile marketing. Hal tersebut yang dijadikan dasar oleh operator untukmenawarkan program SMS advertising dikirimkan berdasarkan statuspelanggan.

Maka dari itu, nomor SSIDN atau nomor telepon seluler yangdijadikan objek untuk pengumpulan data atau SMS advertisingdiregistrasikan dengan status yang sama, sehingga peneliti menganggapbahwa semua media pengumpul objek dalam perlakuan yang sama.

Objek penelitin ini adalah SMS advertising yang berasal darisemua operator seluler GSM pra bayar, yang berkedudukan sebagai badan

15

usaha yang melakukan mobile marketing. Data bersumber dari operatorseluler berikut:(1) Telkomsel Simpati (2) Telkomsel AS (3) Indosat M3 (7) Axis(4) Indosat Mentari (5) Three (6) Xl Axiata

Peneliti menggunakan perlakuan kesamaan status saat registrasi

pada semua operator tersebut agar karakter dari kebijakan yang masing-masing operator seluler terapkan pada SMS advertising tersebut dapatdinilai secara umum. Dalam pengambilan objek, nomor ponsel yangdigunakan dalam perlakuan sama, yaitu registrasi berdasarkan status datakepemilikan yang sama, sekaligus merupakan dasar informasi terkaitdemografis dari sasaran sms advertising yang dapat tersegmen. Data statuskepemilikan tersebut, adalah sebagai berikut:a) Lokasi : Regional Jawa Tengah dan D.I Yogyakartab) Umur : Dewasa (25 tahun)c) Jenis Kelamin : Lak-laki

F. KERANGKA TEORI

1. Etika Dalam PemasaranMenurut Shimp (2000), etika adalah tindakan moral yang

berkenan dengan setiap aspek komunikasi pemasaran. Fisk (1982)mengemukakan lima prinsip yang berkaitan dengan tata pemasaranyang etis dengan memberikan fokus perhatian pada konsumen, yaitu:a) Principle of trade: prinsip yang berkaitan dengan saling

menguntungkan.

b) Principle of noncoercion: perilaku etis tanpa pemaksaan secarafisik maupun psikologis.

c) Principle of fairness: berkaitan dengan perlakuan adil, bisa saja adilatas informasi dan produk yang ditawarkan.

d) Principle of independent judgement: ada pertanggungjawaban yangbersifat netral untuk menyelesaikan masalah.

16

e) Principle of marketing: berorientasi pada memuaskan kebutuhankonsumen.8

Prinsip-prinsip tersebut digunakan untuk menjelaskanpengelolaan hubungan dengan konsumen sebagai fokus utamanya,karena dengan memperhatikan kebutuhan pelanggan/ konsumen dantidak memaksakan kehendak pemasar kepada konsumen, dapatmendorong terciptanya suatu hubungan yang etis. Berkaitan denganmetode pemasaran secara mobile, pemasar sebaiknya menerapkan halini, karena dengan memperhatikan kebutuhan konsumen, informasiyang diberikan akan disesuaikan dengan kebutuhan konsumen.Konsumen juga merasa tidak diintimidasi atas informasi yang diberikansecara tiba-tiba oleh pemasar, dan tidak merasa dimanipulasi olehlayanan yang tidak dibutuhkannya.

Hal senada juga tercakup dalam tiga konsep etika dalampemasaran menurut John R Boatright adalah:9

a) Fairness/ Justice. Fairnes menjadi pusat perhatian karena menjadikebutuhan yang paling dasar dalam transaksi pasar. Setiappertukaran atau transaksi dianggap fair atau adil pada saat satusama lain memberikan keuntungan (mutually beneficial) danmemberikan informasi yang memadai. Namun pemberianinformasi dalam transaksi memang masih diragukan. Hal tersebutdisebabkan karena penjual tidak memiliki kewahiban untukmenyediakan semua informasi yang relevan kepada pembeli/pelanggan, dan pembeli memiliki suatu kewajiban untukdiinformasikan mengenai produk apa yang dibelinya. Pertanyaanengenai siapa yang memiliki kewajiban menyangkut informasiterbagi dalam dua hukum tradisional pada pemasaran, yaitu caveat

8 Fisk, R.P. 1982. Toward A Theoretical Framework for Marketing Ethics. Southern MarketingAssociation Proceedings, hal 255-259

9 Boatright, John R. 2006. Ethics and the Conduct of Business. (6th edition), Prentice Hall.

17

emptor (biarkan pembeli berhati-hati) dan caveat venditor (biarkanpenjual juga berhati-hati).

b) Freedom, yaitu memberikan jangkauan pada pilihan konsumen.Freedom dapat dikatakan tidak terjadi bila pemasar melakukanpraktik manpulasi, dan mengambil keuntungan dari populasi yangtidak berdaya seperti anak-anak, orang miskin, kaum lansia, danmasyarakat yang terbatas akses informasinya.

c) Well being, merupakan suatu pertimbangan untuk mengevaluasidampak sosial dari produk maupun periklanan, serta keamananproduk.

Konsep fairness pada etika dalam pemasaran, memilikikesamaan dengan teori kedudukan produsen dan konsumen, yangberasaskan pada tujuan keadilan bagi kedua belah pihak, khususnyadalam kepemilikan dan pengaksesan informasi terkait dengan suatuproduk yang ditawarkan. Hal ini juga yang kemudian dijadikan dasaratau kerangka pemikiran pada aktivitas pemasaran melalui mediaseperti telepon seluler dengan menggunakan fitur SMS advertising.Layanan pesan singkat atau SMS merupakan bentuk sistem elektronikyang memiliki aturan dalam pengoperasionalisasinya, apalagi berkaitandengan aktivitas pemasaran yang memerlukan etika. Sehingga demitercapainya keadilan bersama, bagi kedua belah pihak selaku pemberidan penerima informasi maka proses komunikasi tersebut dimediasikanmelalui pasal (9) Undang-undang N0. 11 tahun 2008 tentang Informasidan Transaksi Elektronik.

Konsep freedom pada etika dalam pemasaran merupakan bentukkesadaran dari produsen untuk memberikan akses bagi pelanggan agarpelanggan tetap selalu dalam kondisi dilindungi saat mengkonsumsiatau menggunakan suatu produk. Tidak terjadi kesengajaan dari pihakprodusen untuk membuat celah yang dapat merugikan pelanggan, darikelemahan pelanggan atau incapabilitas akses pelanggan. Dalam hal ini,

18

ketika berkaitan dengan produk yang ditawarkan melalui SMSadvertising, maka isi pesanpun tidak menggunakan cara yang rumityang kemungkinan besar akan membawa pelanggan kepada sesat tafsiratau menjadikannya sebagai persyaratan kontrak yang mutlakdiputuskan secara sepihak.

Bila mengacu pada teori new media, bila freedom tersebut tidakmemberikan jalan keluar atau akses, yang tidak dapat diakses, makadalam artian berikanlah akses informasi yang langsung dapat diaksesoleh target penerima pesan iklan tersebut, sehingga faedah dariperkembangan teknologi komunikasi tersebut, benar-benar mampumenjadi media yang menghubungkan kedua belah pihak secarainteraksi fungsional.

Konsep yang ketiga merupakan dampak serta konsekuensiterhadap penawaran produk hingga sampai pada fase penggunaanproduk oleh pelanggan. Dampak sosial merupakan bentuk penerimaanpelanggan terhadap cara beriklan, khususnya melalui SMS advertisingtersebut dengan berdasarkan pada habit penggunaan pesan SMSadvertising. Hal ini bisa dilihat dari kecenderungan suatu pesan iklantersebut akan mengarah menjadi SMS advertising yang sifatnya spamsebagai SMS sampah, atau menjadi sumber informasi bagi pelanggan.Masalah ini dapat dilihat dari intensitas pengiriman SMS advertisingtersebut.

2. Etika PeriklananDalam industri yang berkaitan dengan periklanan atau pariwara,

ada aturan yang menjadi dasar dalam jalannya proses beriklan. Dalamdunia periklanan, ada EPI atau Etika Pariwara Indonesia yang menjadiacuan sebagai bentuk kepedulian yang menyetarakan industriperiklanan, berada diantara kewajiban untuk melindungi konsumendengan keharusan dalam melindungi pelaku periklanan dalam usahanyadalam persaingan yang sehat.

19

Etika Periklanan ialah ketentuan-ketentuan normatif yang

menyangkut profesi dan usaha periklanan yang telah disepakati untukdihormati, ditaati dan ditegakkan oleh semua asosiasi dan lembagapengembannya. Etika Pariwara Indonesia berlaku bagi semua iklan,pelaku, dan usaha periklanan yang disiarkan atau beroperasi di wilayahhukum Republik Indonesia.

Pedoman etika (code of ethics) periklanan tersusun dalam duatatanan pokok, yaitu tata krama (code of conducts) atau tatanan etikaprofesi, dan tata cara (code of pactice) atau tatanan etika usaha, yangterlihat dalam bentuk wewenangnya yang mengikat ke dalam dan keluar. Maksud ke dalam, adalah bahwa etika perkiklanan siapapun yangberkiprah dalam profesi apapun di bidang periklanan, serta segalaentitas yang ada dalam industri periklanan. Ke luar, berarti etikaperiklanan mengikat semua pelaku periklanan, baik sebagai profesionalmaupun entitas usaha terhadap interaksinya dengan masyarakat jugapamong. Masyarakat adalah konsumen dari produk yang diiklankan,atau penerima pesan iklan. Pamong adalah semua lembaga resmi, baikdi tingkat pusat maupun tingkat daerah.

Etika Pariwara memiliki asas, yaitu:

a) Jujur, benar dan bertanggungjawabb) Bersaing secara sehatc) Melindungi dan menghargai khalayak, tidak merendahkan agama,

budaya, negara, dan golongan, serta tidak bertentangan denganhukum yang berlaku.

Etika periklanan dilaksanakan dengan prinsip swakramawi (selfregulation) yang berarti bahwa etika periklanan akan berjalan biladilaksanakan dan dipatuhi oleh para pelakunya. Hanya saja akan selaluada permasalahan dalam pelaksanaannya, yang mendorong bahwa etikaperiklanan wajib untuk terus disosialisasikan dan diupayakan dapattermanfaatkan.

20

Kepedulian etika periklanan adalah semata-mata pada isi danmetode penyebarluasan pesan periklanan kepada masyarakat, bukanpada unsur-unsur efektifitas, estetika dan seleranya.

Fenomena metode periklanan yang saat ini dilakukan olehberbagai badan usaha seiring berkembangnya teknologi informasi dankomunikasi dan pola komunikasi masyarakat yang sangat bergantungpada tekonologi, adalah metode periklanan yang menyasar pada modelmobile advertising. Salah satunya adalah beriklan dengan model SMSadvertising atau SMS advertising.

Dalam etika periklanan, wahana iklan yang dimaksud salahsatunya adalah media baru (new media). Pesan periklanan pada mediabaru harus dapat dibedakan antara inti pesan, dengan unsur satir atauparodi, berita, karikatur maupun fiksi. Bentuk periklanan melalui mediabaru yang dicakup oleh etika periklanan adalah iklan pada mediainternet dan layanan pesan ringkas (SMS-Short Message Service).

Iklan layanan pesan ringkas (SMS-Short Mesage Service),memilik aturan, diantaranya:10

a) Iklan atau promosi melalui layanan pesan rigkas tidak bolehmenggunakan data atau nomor ponsel ilegal, atau yang tidak dapatdihubungi kembali.

b) Iklan atau promosi melalui layanan pesan ringkas hanya bolehdilakukan kepada mereka yang sudah menyetujui untukmenerimanya. Kecuali jika penerimaan pesan-pesan tersebutsemata-mata merupakan bagian atau konsekuensi dari keterikatanmereka kepada atau atas sesuatu, seperti keagenan, komunitas,keanggotaan, dsb.

c) Iklan untuk berlangganan apapun melalui SMS harus jugamencantumkan cara untuk berhenti berlangganan secara jelas,mudah dan cepat.

10 Etika Pariwara Indonesia. 2007

21

3. Undang-undang No. 11 Tahun 2008 tentang Informasi danTransaksi Elektronik Pasal (9) Sebagai Dasar Etika Beriklan

Undang-undang No. 11 Tahun 2008 adalah kebijakankomunikasi yang mengatur tentang segala perbuatan hukum yangberkaitan dengan informasi dan transaksi elektronik, apalagi terkaitdengan aktivitas ekonomi melalui media elektronik. Media elektronikmenjadi alat yang menghubungkan antara beberapa pihak. Dalamkegiatan jual beli, ada pihak penjual (pembuat produk) yang disebutprodusen dan ada pihak pembeli (Pengguna) yang disebut dengankonsumen.

Telepon seluler adalah alat komunikasi berbasis sistemelektronik yang digunakan untuk berbagai kepentingan berkomunikasi,maka tidak luput dari kepentingan suatu perusahaan atau badan usahamemanfaatkannya untuk media periklanan, guna menyampaikan produkyang ingin ditawarkan kepada konsumen atau pelanggan yangjumlahnya cukup banyak sebagai pengguna telepon seluler.

Dalam pasalnya yang ke-9, Undang-undang No.11 Tahun 2008tentang Informasi dan Transaksi Elektronik menjelaskan:

Pelaku usaha yang menawarkan produk melalui SistemElektronik harus menyediakan informasi yang lengkapdan benar berkaitan dengan syarat kontrak, produsen,dan produk yang ditawarkan

Berdasarkan keterangan pasal tersebut, maka suatu iklan yangdikirimkan melalui media, khususnya dalam bentuk sms pada teleponseluler harus melampirkan informasi tentang ketiga unsur tersebut, yangdijelaskan sebagai berikut:a) Syarat Kontrak, adalah informasi yang berisi tentang suatu

perjanjian atas kewajiban yang harus dipenuhi oleh kedua belahpihak dalam proses penjualan dan pembelian produk.

22

b) Produsen, adalah informasi tentang siapa yang menawarkanproduk.informasi produsen adalah nama pelaku usaha yang harusdisediakan dalam SMS advertising.

c) Produk yang ditawarkan, adalah informasi tentang nama produkatau program yang ditawarkan. Informasi berisi tentang karakerproduk seperti kelebihan yang akan diperoleh oleh pelanggan ataukonsumen.

Ketiga unsur tersebut menjadi dasar etis yang mendorongperusahaan untuk selalu menerapkannya dalam setiap aktivitasperiklanan yang dilakukan dengan menggunakan media elektronik danmejadi unsur penilai terhadap kepatuhan produsen kepada perlindungankonsumen.

4. Iklan TelekomunikasiIklan telekomunikasi yang dimaksud seperti yang dijelaskan

oleh kementerian komunikasi dan informatika pada Siaran PersNo.24/PIH/KOMINFO/3/2013 dalam Surat Edaran tentang penertibaniklan telekomunikasi, yang dijelaskan sebagai berikut:a) Iklan produk telekomunikasi yang di dalamnya disertakan layanan

telekomunikasi (bundling) atau diberi bonus layanantelekomunikasi seperti: kartu perdana seluler; modem internet;telepon seluler; dan/ atau produk telekomunikasi lainnya;

b) Iklan layanan telekomunikasi yang meliputi informasi tentang tarif,pulsa, dan kualitas layanan jasa: SMS; MMS; internet; layanandata; voice; dan/ atau layanan jasa lainnya terkait dengantelekomunikasi.

23

5. Kebijakan KomunikasiBeberapa karakteristik untuk mengemukakan adanya

permasalahan kebijakan komunikasi, yaitu:111) Menyangkut kepentingan masyarakat luas

Permasalahan dapat dikatakan sebagai masalah kebijakankomunikasi jika terjadi dalam skala nasional. Permasalahannyadapat dirasakan oleh orang banyak di beberapa wilayah darisumber persoalan yang sama.

2) SeriusSituasi yang tidak dapat diabaikan lagi, karena telah berada di batasambang toleransi.

3) Potensi menjadi seriusMengantisipasi dan perlunya menerapkan kebijakan komunikasitertentu agar masalah tidak berkembang lebih serius dimasa yangakan datang.

4) Ada peluang untuk memperbaikiTidak semua situasi problematis layak menjadi masalah kebijakankomunikasi.

Kebijakan komunikasi pada hakikatnya adalah untukmemperlancar sistem komunikasi di Indonesia, yang bisa dimaksudkanbahwa dengan adanya kebijakan komunikasi, maka proses komunikasiyang mentransferkan informasi harus dapat dipahami dengan baik olehmasyarakat berdasarkan pada informasi atau pesan yang tersampaikandengan baik, dan jelas informasinya. Sehingga komunikasi yang terjaditidak mengakibatkan dampak kerugian bagi mereka yang menjadikomunikan.

Permasalahan yang dialami oleh masyarakat dari korban iklantelekomunikasi, baik melalui media massa maupun media elektronikcukup banyak, dan terjadi di berbagai wilayah Indonesia.

11 Abrar, Ana Nadhya. 2008. Kebijakan Komunikasi: Konsep, Hakekat dan Praktek. Yogyakarta.Gava Media, hal 50

24

6. Implementasi KebijakanImplementasi kebijakan merupakan bagian yang krusial dalam

proses kebijakan publik. Suatu program kebijakan harusdiimplemetasikan agar mempunyai dampak atau tujuan yangdiinginkan.12

Dalam pandangan Weimer dan Vining, ada tiga kelompokvariabel yang dapat mempengaruhi keberhasilan implementasi satuprogram, yaitu:13

1) Logika kebijakan, suatu kebijakan yang ditetapkan masuk akal danmendapat dukungan teoritis.

2) Lingkungan tempat kebijakan dioperasikan akan mempengaruhikeberhasilan implementasi suatu kebijakan.

3) Kemampuan implementasi kebijakan, keberhasilan suatu kebijakandapat dipengaruhi oleh tingkat kompetensi dan keterampilan daripara implementor kebijakan.

Implementasi atau penerapan suatu kebijakan dapat berartimerupakan kedisiplinan para implementor kebijakan yang memilikikewajiban untuk melaksanakannya. Dalam lingkungan yang sedangmengalami perkembangan dalam mobile marketing, maka keberhasilankebijakan tersebut dipengaruhi oleh tingkat kompetensi danketerampilan dari para pelaku bisnis, khususnya para produsen layanantelekomunikasi.

Selain itu, menurut Mazmanian dan Sabatier, ada tiga kelompokvariabel yang mempengaruhi keberhasilan implementasi, yaitu:1) Variabel independent, yaitu mudah tidaknya masalah dikendalikan

yang berkenaan dengan indikator masalah teori dan teknis

12Dunn, William. 1999. Implementasi Kebijakan Publik. Gadjah Mada University Press:Yogyakarta. hal 24-25

13Subarsosno, Ag. 2005. Analisis Kebijakan Publik. Pustaka pelajar: Yogyakarta. hal 103

25

pelaksanaan keragaman objek dan perubahan seperti apa yangdikehendaki.

2) Variabel intervening, yaitu variabel kemampuan kebijakan untukmenstruktur proses implementasi dengan indikator kejelasan dankonsistensi tujuan, keterpaduan hirarkis diantara lembaga pelaksanadan perekrutan pejabat pelaksanaan dan keterbukaan kepada pihakluar.

3) Variabel dependent, yaitu pemahaman dari lembaga atau badanpelaksana dalam bentuk kebijakan pelaksanaan, kepatuhan objek,hasil nyata, penerimaan hasil nyata dan kebijakan yang bersifatmendasar.

Kejelasan atas konsistensi tujuan, merupakan faktorkeberhasilan kebijakan yang atinya dapat bermanfaat bagi seluruhpihak. Maka disini dapat dijelaskan bahwa apa yang menjadi isikebijakan tersebut telah memiliki maksud yang jelas, namun ketika itutidak dalam maksud yang jelas, maka kebijakan akan dapat berjalannamun tidak memiliki manfaat yang baik, karena dijalankan denganberbagai persepsi sesuai kebutuhan.

Korten (dalam Akib &Tarigan 2008) membuat modelKesesuaian implementasi kebijakan atau program dengan memakaipendekatan proses pembelajaran. Keefektifan kebijakan atau programmenurut Korten tergantung pada tingkat kesesuaian antara, programdengan pemanfaat, kesesuaian program dengan organisasi pelaksanadan kesesuaian program kelompok pemanfaat dengan organisasipelaksana. Model ini berintikan kesesuaian antara tiga elemen yang adadalam pelaksanaan program, yaitu program itu sendiri, pelaksanaanprogram dan kelompok sasaran program, seperti dalam gambar:

26

Gambar. I.f.1. Model Kesesuaian

Korten menyatakan bahwa suatu program akan berhasildilaksanakan jika terdapat kesesuaian dari tiga unsur implementasiprogram. Pertama, kesesuaian antara program dengan pemanfaat, yaitukesesuaian antara apa yang ditawarkan oleh program dengan apa yangdibutuhkan oleh kelompok sasaran (pemanfaat). Kedua, kesesuaianantara program dengan organisasi pelaksana, yaitu kesesuaian antaratugas yang disyaratkan oleh program dengan kemampuan organisasipelaksana. Ketiga, kesesuaian antara kelompok pemanfaat denganorganisasi pelaksana, yaitu kesesuaian antara syarat yang diputuskanorganisasi untuk dapat memperoleh output program dengan apa yangdapat dilakukan oleh kelompok sasaran program14

7. Komunikasi Satu ArahModel komunikasi akan sangat berpengaruh terhadap efektifitas

komunikasi, karena sangat bergantung dari interaksional antara pmberipesan dan penerima pesan. Dapat dilihat kelebihan dan kekuranga darimodel komunikasi, khususnya kominikasi satu arah dan komunikasidua arah.

14Dr. Haedar Akib, M.Si. & Dr. Antonius Tarigan, Artikulasi Konsep Implementasi Kebijakan:Perspektif, Model dan Kriteria Pengukurannya. Jurnal edisi Agustus 2008.

27

Aktivitas SMS advertising yang dilakukan oleh operator selulermerupakan suatu bentuk komunikasi satu arah. Yaitu komunikasi yanghanya berbentuk pola pengiriman pesan dari komunikator langsungkepada komunikan tanpa diharapkan feedback atau umpan balik.Komunikasi satu arah cenderung disukai oleh pengirim pesan iklankarena mereka menganggap lebih mengefektifkan penggunaan waktu.Sedangkan bagi penerima SMS advertising, merasa bahwa merekahanya sebagai komunikan yang hanya menerima informasi yang dapatmenimbulkan kesalahpahaman dan ketidak jelasan.

Sebagian besar karakter komunikasi dalam SMS advertisingberbentuk komunikasi satu arah. Bentuk komunikasi tersebut, sepertidalam bentu syarat kontrak: direct in message, short number acces, danportal web. Kalaupun ada call center, hal tersebut hanya recordinformation untuk didengar. Untuk berbicara dengan call center, tidakselamanya bebas karena sebagian juga memberlakukan biaya atau tarifflat. Karakter SMS advertising dengan model one way communicationin new media yang unik tersebut yang cenderung mendorong produsenatau operator sebagai penyampai iklan wajib mengikuti aturan yangberlaku.

Wilbur Schraumn (2009) mengemukakan bahwa pengalamanmerupakan hal penting dalam proses komunikasi. Pengalaman ini akanmenentukan apakah maksud dari pesan yang dikirimkan sesuai denganapa yang diharapkan baik oleh si pengirim mauapun si penerima pesan,sehingga jika tidak ada kesamaan dalam budaya pengalaman, sepertibahasa, kebudayaan dan latar belakang maka sedikit kemungkinanpesan yang disampaikan, dapat diinterpretasikan dengan benar15

Hal yang dikemukakan oleh schraumn tersebut tentuberpengaruh pada proses penyampaian pesan iklan yang sifatnya satuarah, dan tanpa mengharapkan feedback. Latar belakang penerima

15Muhammad, Arni. 2009. Komunikasi Organisasi. Jakarta, Bumi Aksara, hal 10

28

pesan atau pelanggan yang beraneka ragam, dan tingkat pemahamantentu memiliki kecnderungan ke arah missinterpretasi dari suatu pesan.

8. Posisi Produsen dan KonsumenDalam hubungan atau transaksi ekonomi yang merupakan salah

satu pola pemenuhan kebutuhan manusia yang saling interdependenterjadi proses yang saling berhadapan, yaitu antara konsumen danprodusen. Kedua posisi ini penting untuk dicermati agar terjadihubungan yang seimbang Dalam ilmu konsumen, seperti dijelaskanoleh N.H.T Siahaan, (dalam Susanto 2008) ada dua teori tentang posisiantara konsumen dan produsen: 16

a) Teori pertama menganut bahwa konsumen dan produsen beradadalam situasi yang berimbang. Teori ini memandang tidak perluadanya proteksi (perlindungan) untuk konsumen. Alasannya karenakeduanya telah berada pada posisi yang berimbang untukmenentukan pilihannya, yaitu yang satu menghasilkan produk dansatunya lagi membutuhkan produk. Maka konsumen dituntut untukbersikap hati-hati dalam mengkonsumsi suatu produk. Dasarpikiran teori ini berawal dari prinsip let the buyer beware atau(pembeli perlu berhati-hati) dalam membeli atau membutuhkan apayang diperlukan dari produsen. Permasalahan muncul karena posisiyang seimbang itu tidak disertai dengan keterbukaan yangdisediakan dalam informasi sebuah produk. Artinya, banyakkonsumen yang tidak mendapatkan infrmasi yang lengkap tentangproduk yang dikonsusmsinya. Masih banyak produsen dengankarakter masih menyembunyikan bagaimana kondisi produk yangditawarkan kepada konsumen.

16 Susanto, Happy. 2008. Hak-hak konsumen jika dirugikan, Jakarta. Transmedia. hal 28-29

29

b) Teori yang berkembang berikutnya adalah bahwa produsenmemiliki kewajiban untuk selalu bersikap hati-hati dalammemproduksi barang/jasa yang dihasilkannya. Teori ini jauh lebihbaik dari yang pertama. Produsen diwajibkan selalu berhati-hatikarena mereka lebih mengetahui kondisi produknya sendiri, baiksejak proses produksi hingga pemasarannya ke konsumen.Konsekuensi dari sikap ini, produsen harus menanggung kesalahan(liabilitiy) jika ternyata ada produknya yang merugikan konsumen.Sebaliknya, produsen tidak bisa dipersalahkan atau dimintaipertanggungjawaban jika ternyata mereka telah berhati-hati. Dariteori ini kemudian berkembang konsep ganti-rugi. Jika

melakukan kesalahan dan merugikan konsumen, produsen harusmemberikan ganti rugi.

Pelaku usaha lebih tahu persis keadaan, kondisi, dan kualitasbarang yang dihasilkan. Dan pelaku usaha memiliki keleluasaan untukmenentukan segala macam kepentingannya. Konsumen terbatasjangkauan pengetahuannya atas informasi tentang sifat dan mutubarang-brang kebutuhan yang diperlukan (N.H,T. Siahaan, dalamSusanto 2008). Padahal, konsumen sangat bergantung pada informasiyan diberikan oleh pelaku usaha. Dengan tidak adanya informasi yangmemadai, konsumen pada akhirnya tidak bisa berbuat apa-apa, hanyabisa menerima, dan sebagai objek yang pasif.17

Konsumen perlu mengetahui bagaimana kondisi barang/jasayang akab dibelinya. Informasi terhadap bentuk barang/jasa sangatdiperlukan. Dengan mengethui kondisi sesungguhnya suatu barang/jasa,kita akan mengetahui resikonya.

Berdsarkan teori yang dikemukan oleh pakar tersebut, makadalam aktivitas mobile advertising atau SMS advertising, maka ada

17ibid

30

kesadaran diantara produsen dan konsumen. Produsen harus memenuhitanggung jawab untuk memberikan informasi mengenai produk atauprogram yang ditwakan kepada pelanggannya. Pelangganpun turutberhati-hati dengan informasi atau penawaran yang disajikan.

9. Mobile MarketingPekembangan teknologi komunikasi mempengaruhi cara

perusahaan (corporate) berkomunikasi dengan klien atau pelanggannya.Perusahaan memiliki strategi untuk mengkampanyekan atau menjualproduknya kepada pelanggan dengan berbagai macam cara dandukungan oleh media yang diadaptasi oleh masyarakat. Pemasaranproduk atau iklan tersebut disiarkan melalui media cetak, pamflet,poster, radio, televisi, dan telepon seluler. Iklan melalui telepon selulerdapat dilakukan dengan layanan yang dimiliki oleh fitur telepon selulertersebut, diantaranya: pesan singkat (SMS), pesan multimedia (MMS),browser ponsel; halaman browser yang kita buka, dan aplikasi-aplikasilain seperti game. Beberapa konsep yang menjelaskan tentang mobilemarketing, dapat dilihat dalam tabel berikut:

Tabel.I.f. Konsep Mobile MarketingReferensi Konsep Deskripsi

Barnes &Scornavacca2004

Mobile marketingM-commerceWireless marketing

The distribution of any kind ofmessage or promotion that addsvalue for the customer whileenhancing revenue for the firm(Kalakota & Robinson 2002)

Bauer et al.2005a

Mobile marketing& Mobilecommunication

Innovative form of commercialcommunication, individualised anddialogue-oriented communication

Bauer et al.2005b

Mobile marketing An innovative form of commercialcommunication. Personal,ubiquitous,interactive, localised, dialogue-orientedcommunication

31

Karjaluoto et al.2004

Mobile marketing Two-way marketing medium,interactivechannel to drive sales.

Mobile marketingcommunication

A fresh element in companiespromotion mix.

Scharl et al.2005

Mobile marketing Using a wireless medium toprovide consumers with time- andlocationsensitive, personalisedinformation that promotes goods,services and ideas, there bybenefiting all stakeholders

Sumber: Jaana Tahtinen. 2006. Mobile Advertising or Mobile Marketing. A Needfor a New Concept?. In: Febr 2005- frontiers of e-Business Research 2005,conference Proceedings of eBRF 2005. University of Qulu.

La Marca (2007) mendefinisikan mobile marketing sebagaiberikut:18

Mobile marketing adalah penggunaan medium nirkabel(wireless media) yang memberikan interaktif untukpelanggan (customer) dengan sensitifitas waktu, lokasidan informasi personal yang digunakan dalammempromosikan barang, jasa maupun pemikiran, yangakhirnya dapat menghasilkan value bagi sleuruhstakholder

Berdasarkan berbagai deskripsi tentang konsep mobilemarketing, maka dapat ditarik suatu persamaan, bahwa mobilemarketing adalah adalah bentuk dari komunikasi pemasaran denganmetode penggunaan telepon seluler untuk mempromosikan barang danjasa yang memiliki arti sama dengan mobile advertising atau aktivitasperiklanan dengan metode telepon seluler.

10. SMS AdvertisingMobile marketing disiarkan melalui perangkat telepon seluler,

dengan berbagai fitur yang sesuai dengan teknologi yang dimiliki olehponsel tersebut. Melihat karakter telepon seluler, maka bentuk mobile

18La Marca, Daniela (ed). 2007. Mobile Marketing: The User Controlled Media. Asian e-marketing No. 3 tahun 2007, edisi Mei/ Juni. mediaBUZZ. Singapore, hal1

32

marketing dapat berupa pop iklan yang akan muncul bersama denganberbagai aplikasi yang terhubung dengan internet, atau yang langsungdapat diterima tanpa perlu memerlukan jaringan internet, yaitu denganmelalui fitur SMS atau disebut SMS advertising. Sadeh (2002)menjelaskan bahwa definisi dari SMS Advertising sebagai berikut:19

One of the first mobile communications technologies to beapplied in marketing, SMS is a new technological buzzwordfor transmitting business-to-customer message to mobilephones, pager, and personal Data Asistants (PDAs). SMSadvertising is now a substantial source of revenue for manyoperators, particularly because it has been incorporated inthe instan messaging culture among teenagers nd youngprofessionals (Sadeh, 2002 dalam Okazaki and Taylor).

Secara keefktifan, pemasaran melalui pesan singkat atau textmarketing tidak memerlukan biaya yang lebih banyak dibandingkandengan beriklan melalui fitur lain. SMS Advertising menjadi saranayang menguntungkan bagi pelaku usaha karena telah menjadi budayadalam berkomunikasi melalui media. SMS Advertising dapat diterimaoleh siapapun pengguna telepon seluler, baik yang berada di luarwilayah dengan jangkauan layanan internet, terbatas oleh frekuensipenyiaran televisi, dan keterbatasan dalam mengakses fitur teleponselain telepon dan pesan singkat.

Terdapat dua model bentuk penyampaian pesan iklan melaluiSMS dalam mobile marketing, yaitu: push campaign dan pull campaign(Schreiber, G.A dalam Dinckinger, et al 2004). Model push campaignadalah perusahaan mengirimkan pesan yang tidak diminta olehpengguna melalui SMS, yang disebabkan oleh konsekuensi dari status

19 Okazaki, Shintaro, and Taylor, Charles. 2006. What is SMS Avertising and Why doMultinationls Adopt it? Answer from An Empirical Study in Europen Markets. Journal ofBusiness Research (2007). www.sciencdirect.com. Hal 2

33

berlangganan sedangkan model pull campaign adalah promosiberdasarkan informasi yang diinginkan oleh konsumen.20

Barwise dan Strong (2002), mengidentifikasi terdapat 6 (enam)cara dalam menggunakan SMS untuk iklan: Brand building, specialoffer, timely mediatreasure, product, service, atau information request,competition, dan polls/ voting. Di seluruh kategori tersebut, merekamenemukan bahwa iklan yang bagus harus yang pendek/ langsung padaintinya, lucu atau menghibur, relevan pada target group, menarik, daninformatif dengan hadiah dan promosi.21 Sebuah pesan harus memilikisesuatu yang menarik, ringkas, mempunyai bahasa yang dimengertioleh target grup, dan menggunakan 160 karakter tersedia secara efektif.

Dalam menjalin hubungan dengan konsumen, strategi dalamprogram ini pemasar tidak dapat sembarang menembak semuapelanggan dengan satu pesan yang seragam, namun harus personalized.Osenton (2002) mangatkan bahwa pemasar harus berhati-hati dalammenyampaikan pesan kepada pelanggan, dengan mempertimbangkaninformasi yang didasarkan pada: informasi yang diinginkan (requested),relevan (relevant), dan berarti (respectfull).22 Ketika itu semua telahditerapkan dengan baik, maka pemasar atau badan usaha yangmenyampaikan pesan sesuai dengan target, menandakan bahwa badanusaha tersebut mengerti tentang etika mengiklankan produk yang dapatmeminimalisirkan layanan yang sifatnya merugikan dan tidak begitupenting bagi kebutuhan pelanggan.

Kebanyakan iklan yang dipaksakan terkirim agar dilihat ataudapat dibaca ke telepon seluler pengguna menjadi suatu gangguan yangtidak diharapkan oleh pengguna telepon seluler. Godin (2001)

20 Dickinger A., Haghirian P. Murphy J., and Scharl A. 2004. An Investigation and ConceptualModel of SMS Marketing. Proceedings of the 37th Hawaii International Conference on SystemSciences (HICSS-37), Hawaii, USA. hal 2 http://csdl.computer.org/comp/proceedings/hicss/2004/2056/01/205610031b.pdf.

21 Barwis, P. Strong C. 2002. Permission-Based Mobile Advertising. Journal of interactiveMarketing. hal 14-24

22 Osenton, Tom. 2002. Customer Share Marketing. Prentice Hall PTR. New Jersey, hal 43

34

menjelaskan bahwa konsep izin pemasaran membahas masalah tentangspam dalam komunikasi media baru yang menuntut persetujuan daripenerima pesan untuk menerima iklan atau informasi promosi.

Pendekatan ini merupakan penarikan kesimpulan bahwa sebagian besariklan massal anonim atau yang dipaksakan untuk diterima olehpenerima pesan tidak disukai oleh konsumen dan memutuskan untukmenolaknya.23

SMS advertising yang menjadi kajian dalam penelitian iniadalah model push campaign, yang tentunya adalah SMS advertisingyang masuk ke ponsel pelanggan tanpa dimintai, berupa informasi yangberbentuk satu arah karena tidak dapat dibalas secara langsung.

11. New MediaLievrouw dan Livingstone, seperti dikutip Flew (2002) dalam

pengamatannya, mengemukakan bahwa setiap pendekatan untukberpikir tentang media baru perlu mempertimbangkan tiga elemen:24 (1)Perangkat tersebut memungkinkan untuk memperluas kemampuandalam komunikasi (2) kegiatan atau praktek komunikasi yang dilakukanmenjadi bagian dalam mengembangkan penggunaan perangkat dan (3)terjadi pengaturan sosial dan organisasi yang terbentuk dari perangkatdan praktek komunikasinya.

Media baru berkembang dari praktek komunikasi melaluiperangkat seluler, yaitu dapat melalui mobile phone dengan fitur-fituryang ada di dalamnya, salah satunya layanan mesaging atau pesansingkat.

Dalam aktivitas SMS advertising, media yang digunakanlayanan SMS melalui telepon seluler. Layanan SMS menjadi mediaantara perusahaan dan pelanggan dalam proses transmisi pesan,

23 Bauer, H.H., Barnes, S.J., Reichardt, T., dan Neumann, M.M. 2005. Driving ConsumerAcceptance of Mobile Marketing: A Theoretical Framework and Empirical Study. Journal ofElectronic Commerce Research. Vol. 6, No.3, hal 181.

24 Flew,Terry. 2005. New Media: an Introduction. Oxford University Press. New York, hal 2

35

khususnya iklan. Pada dasarnya melalui mobile phone, proseskomunikasi dapat berlangsung secara timbal balik atau adanya interaksiserta umpan balik.

Perkembangan new media tersebut, turut mendukung berbagaimacam aktivitas, seperti halnya dengan kegiatan promosi ataupemasaran. Dengan beralihnya pola komunikasi masyarakat melaluimedia/ perangkat komunikasi, maka terbentuk khalayak atau audienssebagai suatu konsumen atau pelanggan yang menjadi target sasaraniklan. Bahkan perilaku penerimaan terhadap SMS advertising punberagam dalam kehidupan sosial. Penggunaan Perangkat teknologikomunikasi sebagai unsur new media tersebut juga memerlukanregulasi atau aturan. Di Indonesia, sistem yang mengaturnya adalahUndang-undang No. 11 Tahun 2008 tentang Informasi dan TransaksiElektronik. Aturan kegiatan promosi dengan media baru juga dijelaskandalam Etika Pariwara Indonesia. Etika pemasaran pada intinyamengedapankan tentang komponen kesadaran atas rasa keamanan dankenyamanan dari informasi produk, seperti melalui periklanan.Sehingga karakter iklan atau pemasaran yang diaplikasikan denganperangkat new media, harus mengikuti sistem yang berlaku. AturanUndang-undang tentang ITE yang khusus mengatur keterkaitan dengankegiatan pemasaran, tercantum dalam pasal (9) tentang tata carapenawaran produk melalui sistem elektronik, termasuk di dalamnyapenawaran produk atau promosi dengan metode pesan singkat/ SMS.Dimensi interactivity atau kemampuan interaksi dari media baru, jugamenjadikan dasar dalam aturan etika pariwara bahwa pemasaranmelalui media baru, salah satunya dengan SMS seharusnyamenggunakan nomor/ ID sumber yang dapat dihubungi kembali.

36

12. Kerangka PemikiranEtika Periklanan/ Etika Pariwara Indonesia memiliki perananan

yang dapat disandingkan dengan aturan perundang-undangan yanglebih kuat mengikat dan wajib untuk dilaksanakan, meskipun sifat etikayang lebih lunak dari peraturan perundang-undangan. Bila dilihat padatujuannya, Etika dalam pemasaran yang memiliki konsep untukmelindungi konsumen dari materi iklan, serta prosuk dan menjadipedoman dalam semua aktivitas industri yang berkaitan denganperiklanan, maka aturan etika periklanan memiliki misi yang sama, hal

ini juga sejalan dengan aturan perundang-undangan yang tercakupdalam Undang-undang No. 11 Tahun 2008 tentang informasi dantansaksi elektronik, khususnya pada pasal (9). Hal ini bisa dilihat darimedia yang digunakan untuk beriklan, dan isi pasal (9) yang secarakhusus mengatur tentang penawaran produk oleh badan usaha yangwajib memperhatikan karakter dari materi iklan yang disiarkan.Kedudukan antara aturan periklanan, model iklan dan penerima iklandapat dilihat dalam gambar berikut:

Gambar. I.f.2. Kerangka Pemikiran Penelitian

37

Jika melihat karakter SMS advertising, maka sudah tentu iklantersebut harus juga mengikuti pedoman dalam Etika Pariwara Indonesiadan perundang-undangan, khususnya pada pasal (9) Undang-undangNo. 11 Tahun 2008 tentang kewajiban badan usaha yang harus dipenuhidalam kegiatannya menawarkan produk melalui perangkatelektronik.Iklan produk telekomunikasi yang memilik ke-khasandibandingkan dengan produk lainnya, membuat tidak semua tata bahasayg dianjurkan dalam etika pariwara indonesia tergunakan danpenggunaan disesuaikan, tetapi tata cara beriklan berdasarkan pasal (9)Undang-undang No.11 tahun 2008 tetap wajib untuk diikuti dandijalankan.

G. KERANGKA KONSEPKebijakan Komunikasi dalam Mobile Marketing (SMS Advertising)

Kebijakan komunikasi dalam mobile marketing, yaitu pada SMSadvertising adalah aturan yang menjadi dasar dan seharusnya dipenuhioleh setiap badan usaha atau perusahaan yang menjalankan aktivitaspemasaran. Dalam perspektf kebijakan komunikasi, etika yang termasukdalam aktivitas mobile marketing adalah yang harus memenuhipersyaratan berdasarkan pada aturan Undang-undang ITE pada pasal ke-9dan Etika Pariwara Indonesia. Pada kedua aturan tersebut terdiri ataskebijakan yang sifatnya struktural dalam bentuk Undang-undang, danyang sifatnya kulturan dalam bentuk etika. Di dalamnya terdapat indikatoryang ideal menjadi prasyarat dikatakannya suatu SMS advertising telahsesuai dengan apa yang ditetapkan sehingga dapat melindungi pelangganatau konsumen. Dalam diagram dapat digambarkan sebagai berikut:

38

Gambar.I.g. Kerangka Konsep Kebijakan Komunikasi dalamMobile Marketing

1. Berdasarkan Undang-undang No. 11 Tahun 2008 TentangInformasi dan Transaksi Elektronik (Kebijakan KomunikasiSecara Struktural)

Menjelaskan bahwa Pelaku usaha yang menawarkan produkmelalui sistem elektronik harus menyediakan informasi yang lengkapdan benar berkaitan dengan syarat kotrak, produsen dan produk yangditawarkan. SMS advertising yang lengkap informasinya, adalah yangdalam tiap SMS advertising yang diterima disertakan tentang: Namapengirim, detail produk yang ditawarkan, dan persyaratan yang harusdipenuhi oleh konsumen. Dalam Undang-undang No.11 Tahun 2008tentang Informasi dan Transaksi Elektronik, pasal ke-9 dijelaskanbahwa yang dimaksud dengan informasi yang lengkap dan benarmeliputi:

a) Informasi yang memuat identitas serta status subjek hukum dankompetensinya, baik sebagai produsen, pemasok, penyelenggaramaupun perantara;

39

b) Informasi lain yang menjelaskan hal tertentu yang menjadi syaratsahnya perjanjian serta menjelaskan barang dan/atau jasa yangditawarkan, seperti nama, alamat, dan deskripsi barang/jasa.

2. Berdasarkan Etika Pariwara Indonesia (Kebijakan KomunikasiSecara Kultural)

Iklan produk telekomunikasi yang memilik ke-khasandibandingkan dengan produk lainnya, harus mengkijuti tata bahasa ygdianjurkan dalam Etika Pariwara Indonesia, meskipun tidak semuadipergunakan dan tergunakan dalam penggunaan disesuaikan.

Ciri-ciri pesan iklan yang benar tersebut dapat terlihat dari namabadan usaha yang tercantum langsung pada kotak pengirim dari

pesan iklan yang diterima untuk memenuhi sebagai persyaratan SMSadvertising yang lengkap dan benar, maka setiap badan usaha wajibmengikuti aturan yang telah ditetapkan. Aturan dalam undang-undangNo.11 tahun 2008 tentang Informasi dan Transaksi Elektronik (pasal 9)menjadi dasar kewajiban yang harus dipatuhi, dengan pematuhan yanglebih rinci mengikuti aturan dari etika periklanan.

Berdasarkan Etika Pariwara Indonesia, yang menjadi indikatoradalah mengikuti ketentuan umum aturan periklanan di dalamnya danyang terkait dengan periklanan melalui media SMS, yang dijelaskan didalam Etika Pariwara Indonesia tersebut.

Secara rinci, mengenai persyaratan dalam penerapan penawaranproduk melalui sistem elektronik yang lengkap dan benar sebagaibentuk penerapan kebijakan komunikasi melalui mobile marketing,yaitu SMS advertising dapat dilihat dari kesesuaian dalam definisioperasional yang dijelaskan dalam tabel sebagai sebagai berikut:

40

Tabel.I.g.1. Definisi Operasional

KonsepberdasarkanKebijakanKomunikasi

Indikator DeskripsiKesesuaian

dalam isiSMS

advertising

I

Und

ang

-Und

ang N

o. 11 T

ahu

n 2008,

tentang ITE

, pa

sal (9)

InformasiProdusen (X1)

Informasi dalam SMS advertisingharus mencantumkan namaprodusen/ badan usaha (operatorselular) dan diposisikan sebagaipengirim pesan, dan terdapat didalam sebuah SMS advertising.Dalam penelitian pada sikap atauperilaku konsumen terhadap SMSadvertising, produsen menjadisalah satu faktor credibility ataudapat dipercaya sumbernya,artinya dapat memberikan rasaaman bagi konsumen

Ada

Tidak ada

InformasiProduk (X2)

Terdapat nama atau jenis produk,kelebihan produk/ program ataulayanan yang ditawarkan kepadapelanggan

Ada

Tidak ada

InformasiSyaratKontrak (X3)

Syarat kontrak merupakan bentukinformasi yang terpadu dalampesan iklan mengenai karakterproduk yang ditawarkan antaraharga barang, dan juga layananyang akan didapatkan, serta masaberlakunya produk yangditawarkan

Ada

Tidak Ada

InformasiLebih Lanjut(X4)

Untuk melengkapi informasi yangtidak lengkap, operator akanmengindikasikan untukmenggunakan metode lain sebagairekomendasi, yang terdiri daripengaksesan lebih lanjut

ShortNumberDial CenterPortal Web

IIE

tika

Pariw

ara

Indo

nesia

X1.ANomor legal

Pengirim pesan yang tertulisadalah harus nomor resmioperator

YaTidak

X1.B Dapatdihubungi lagi

Terlampir nomor pengirim yangdapat dihubungi kembali

Ya

TidakX2. CPencantumanharga

Harus Mencantumkan hargadengan layanan yang diperoleh(Harga Tertera dan Jelas);Jikaharga sesuatu produkdicantumkan dalam iklan, maka iaharus ditampakkan dengan jelas,

Ada

Tidak ada

41

sehingga konsumen mengetahuiapa yang akan diperolehnyadengan harga tersebut.

X2. DPemakaiankata gratis

Harus Benar-benar gratis tanpapersyaratan;Jika ada Katagratis atau kata lain yangbermakna sama tidak bolehdicantumkan dalam iklan, bilaternyata konsumen harusmembayar biaya lain. Biayapengiriman yang dikenakankepada konsumen juga harusdicantumkan dengan jelas.

Ya (sesuai)

Tidak sesuai

X2. EBahasapersandian

Iklan harus disajikan dalambahasa yang bisa dipahami olehkhalayak sasarannya, dan tidakmenggunakan persandian(enkripsi) yang dapatmenimbulkan penafsiran selaindari yang dimaksudkan olehperancang pesan iklan tersebut

Ya / Tidak

X2. FKalimatSelamapersediaanmasih ada.

Iklan hadiah langsung tidak bolehmensyaratkan kalimat selamapersediaan masih adaatauungkapan lain yang bermaknasama

Ya (Sesuai)

Tidak sesuai

X2.GKalimat danmasih banyaklagi

Iklan tentang hadiah/ bonus tidakboleh menyatakan kalimat "...danmasih banyak lagi " atauungkapan yang bermakna sama,kecuali secara jelas menyebutkanjumlah yang dimaksud

Ya (sesuai)

Tidak sesuai

X3.HCaraMendaftarkan

Terdapat keterangan tentangbagaimana cara mendaftarkanlayanan / produk

Tersedia /Tidaktersedia

X3. I Masaberlangganan/Masa berlaku

Ada informasi tentang masaberlangganan dan masa berlakupromosi layanan

Tersedia /Tidaktersedia

Pesan yang informasinya lengkap, adalah benar dan itu tandanyapesan SMS advertising telah diterapkan dengan cara yang benar.Sedangkan pesan yang tidak lengkap, maka informasi tersebut tidak

42

benar. Upaya operator dalam melengkapi informasi yang tidak lengkap,operator akan mengindikasikan untuk menggunakan metode lainsebagai rekomendasi, yang terdiri dari pengaksesan lebih lanjut. Ketikamemerlukan akses informasi lebih lanjut dengan metode yangdisediakan oleh operator tersebut, maka ada kekurangan masing-masingyang membuat penerapan metode tersebut di skala ordinatkan, yangdijelaskan dalam tabel berikut:

Tabel.I.g.2. Skala Akses Informasi Lebih Lanjut

Kebijakan Perusahaan(Metode Penyampaian Informasi

lebih lanjut)Skala

SMS advertising merekomendasikanShort Number

Terakses

SMS advertising merekomendasikandial center

CukupTerakses

SMS advertising merekomendasikanportal web

Kurang Terakses

Secara umum, Penjelasan metode yang dilakukan oleh operatoruntuk menyampaikan informasi lebih lanjut tentang layanan sebagaiberikut:(1) Short Number, untuk mengetahui informasi lebih jauh tentang

syarat kontrak dari penawaran yang dilakukan, pelanggan harusmengakses nomor pendek berformat (*angka/nomor#). Untukmengetahui informasi, pelanggan berlu berinteraksi denganjawaban dari mesin operator yang telah dipersiapkan terkait dengansyarat kontrak, (tanpa memerlukan koneksi internet, baikGPRS/HSDPA) dan gratis.

(2) Dial Center, untuk mengetahui informasi lebih jauh tentang syaratkontrak dari penawaran yang dilakukan, pelanggan dapatmenghubungi nomor pendek berformat (Tiga angka). Pelanggandapat langsung berinteraksi dengan pilihan informasi yang

43

disajikan dalam bentuk voice, baik itu dalam berbentuk rekamanmaupun berbicara langsung dengan Costumer Service (CS) (tanpamemerlukan koneksi internet, baik gprs/hsdpa), tidak dipungutbiaya dan beberapa membutuhkan biaya menelepon.

(3) Portal Web, untuk mngetahui infirmasi lebih jauh tentang syaratkontrak dari produk yang ditawarkan, pelanggan direkomendasikanuntuk mengunjungi situs resmi dari operator seluler. Dalam situsbiasanya tersaji lengkap tentang penawaran dan promo yangdiberikan. Hanya saja untuk mengakses portal web pelanggan tentuakan terkena biaya akses internet (perhitungan data yang digunakanhingga sampai ke halaman situs), selain itu akses informasi tidakakan berjalan atau ditemukan ketika jaringan atau ponsel yangdigunakan oleh pelanggan tidak support terhadap koneksiGPRS/HSDPA.

H. METODOLOGI PENELITIAN1. Metode Penelitian

Penelitian ini menggunakan teknik analisis isi pada SMSAdvertising. Peneliti mengamati isi pesan dalam SMS advertising yangresmi bersumber dari operartor seluler prabayar berbasis teknologiGSM.

Analisis isi dapat digunakan untuk menganalisis semua bentukkomunikasi, baik itu surat kabar, berita dan iklan televisi atau radio,maupun bahan-bahan dokumentasi lain. Begitu juga dengan SMSadvertising yang dikirimkan oleh operator seluler kepadapelanggannya.

Analisis isi adalah teknik penelitian untuk membuat suatukesimpulan yang valid dari teks (atau bahan terdokumentasi lain yangbermakna) berdasarkan konteks yang digunakan.25 analisis isi

25Krippendorf, Klaus. 1980. Content Analysis, An Introducing to Its Methodology. Baverly HillCalifornia. Sage Publication, hal 18

44

merupakan konteks sensitif dan karena itu memungkinkan penelitiuntuk memprosesnya sebagai data teks yang signifikan, bermakna,informatif, dan dapat dipahami oleh orang lain.26 Analisis isimerupakan metode dengan teknik sistematik dalam menilai isi pesandan mengolah pesan tersebut. Analisis isi adalah metode penelitian yangdigunakan untuk mengetahui dan mengungkap kesimpulan dari gagasanatau ide milik penyampai pesan yang terdokumentasi. Begitu jugauntuk mengetahui isi pesan komunikasi dan kecenderungannya (Weber1990).27 Metode ini digunakan untuk mengobservasi dan menganalisisisi perilaku komunikasi yang terbuka dari komunikator yang dipilih(Budd dalam Husein 2002).28 Aktivitas periklanan yang akan dinilaiadalah periklanan berbasis mobile melalui SMS, maka datanya adalahkumpulan SMS advertising dari operator seluler untuk menganalisiskomunikasi atau bentuk kebijakan perusahaan yang dilakukan operatorseluler tersebut apakah sesuai dengan kebijakan komunikasi dalamaturan pemerintahan Indonesia, sehingga dilihat dari bentuk ataukarakter dalam periklanannya.

Penelitian dengan metode ini untuk mempelajari tentang sifatkarakteristik komunikasi pemasaran, yang merupakan kedisplinanoperator seluler sebagai produsen dalam menawarkan produk,kecenderungan kejelasan informasi pada keadaan khalayak, maupunefek komunikasi tersebut. Proses dari penelitian ini adalah sebagaiberikut:

Gambar I.h. Proses Analisis Isi

26Krippendorf, op cit hal 4127Weber, Robert P. 1990. Basic Content Analysis. California: Sage Publication, hal 928Husein,Umar. 2002. Metode Riset Komunikasi Organisasi: Sebuah Pendekatan Kuantitatif

Dilengkapi dengan Contoh Proposal dan Hasil Riset Komunikasi Organisasi, Jakarta: GramediaPustaka Utama, hal 44

Original DataSMS Advertising

Collect SMSAdvertising ProdukTelekomunikasi

WordSegmentation(Assesment)

ResultAnalysis

45

Proses dari gambar proses analisis isi SMS Advertising,dijelaskan sebagai berikut:1) Pesan iklan/ SMS advertising dipilih yang bersumber dari operator

seluler yang digunakan.2) Pesan iklan yang mengindikasikan untuk menggunakan produk

atau merekomendasikan melakukan sesuatu berdasarkanpenawaran suatu produk.

3) SMS terpilih merupakan SMS yang isinya menawarkan produktelekomunikasi.

4) Jumlah tidak dibatasi, hanya dibatasi selama periode penelitan.Sehingga jumlah bervariatif untuk masing-masing pengiklan/operator selular.

5) Analisis data berdasarkan koding set yang dibuat. Pesan yangmerekomendasikan untuk mengakses infrmasi lebih lanjut dengnmenghubungi operator mengindikasikan bahwa pesan iklantersebut belum menyertakan syarat kontrak secara lengkap.

6) Menafsirkan maksud yang sebenarnya dari isi iklan yang disajikandengan penelusuran informasi iklan tersebut.

7) Analisis berdasarkan frekuensi, atau jumlah yang sesuai dengandefinisi operasional (Undang-undang No.11 tahun 2008 tentangITE pasal ke-9 dan Etika Pariwara Indonesia).

2. Teknik Pengumpulan dataCara mengumpulkan data adalah dengan mengumpulkannya

dari beberapa nomor telepon seluler yang dijadikan sebagai mediapengumpul objek, yaitu nomor telepon seluler dari berbagai operatoryang sudah diaktifkan sejak awal Juli hingga saat ini, yang dicantumkansebagai berikut:

46

1) Nomor operator seluler 3 (Tri) 089 7582 790 12) Nomor operator seluler Axis 083 8409 907 23) Nomor operator seluler XL Axiata 087 84576143 34) Nomor operator seluler telkomsel simpati 082 22674687 45) Nomor operator seluler telkomsel AS 082 32496887 56) Nomor operator seluler indosat mentari 081 57824207 67) Nomor operator seluler indosat M3 085 64007386 7

Nomor-nomor tersebut digunakan aktif untuk telepon maupunSMS dan didaftarkan dengan status yang sama dalam registrasinya.

Iklan yang dianalisis adalah hanya iklan-iklan produktelekomunikasi atau program (event) yang ditawarkan oleh operatorseluler itu sendiri, selain itu tidak dimasukkan dalam analisis padapenelitian ini.

Penelitian ini memilih periode selama empat bulan karenadidasarkan pada tata cara badan usaha seperti layaknya operator seluleryang menggunakan evalusasi laporan berdasarkan kuartal atau perempat bulan. Pemilihan bulan atau periode selama Juli hinggaNovember 2013, adalah karena penertiban iklan telekomunikasi melaluiSurat Edaran No. 03/2013 tentang iklan telekomunikasi mulai aktifdiberlakukan pada bulan april 2013. Berdasarkan pertimbangan tersebutpeneliti melihat bahwa tenggang waktu setelah tiga bulan merupakanwaktu yang cukup untuk menilai penerapan aturan-aturan yang menjadipedoman dalam penyelenggaraan iklan telekomunikasi khususnya SMSadvertising.

47

3. Analisis DataPenelitian ini menggunakan metode penelitian analisis isi yang

mengikuti alur proses seperti tahapan-tahapan yang dijelaskan olehKrippendorf dalam penelitian sebagai berikut:29

a) Unitizing (Peng-unitan), yaitu proses limitasi pada objek penelitian.dalam mengumpulkan SMS advertising dengan kategori yang sama.Dalam penelitian ini SMS advertising yang dikumpulkanmerupakan SMS yang memiliki kategori sebagai iklan penawaranproduk atau layanan telekomunikasi.

b) Sampling (Penyamplingan), dalam tahap ini proses dilewati karenapenelitian ini menggunakan model sensus, yaitu seluruh data SMSAdvertising yang merupakan iklan produk atau jasa layanantelekomunikasi yang diterima, digunakan sebagai objek dalampenelitian.

c) Recording (coding atau perekaman), coding akan dibuat dalam duabagian utama. Yaitu pada bagian pertama pengkodingan, adalahpada kategori SMS advertising berdasarkan Undang-undang No. 11Tahun 2008 pasal 9, dan proses pengkodingan kedua adalah SMSadvertising berdasarkan etika Pariwara Indonesia. unsur tersebut,mengalami perkembangan sub kategorisasi yang ditemukan olehpeneliti dalam pengamatan yang telah dilakukan. Sehingga penilaietika akan memiliki nilai interval yang menggambarkan tingkatkejelasan informasi yang diberikan melalui SMS advertising.Pengkodingan dengan menggunakan standar penilaian sesuai dan

tidak sesuai. Semua pesan SMS Advertising yang dijadikan objek,akan dimasukkan ke dalam tebel analisis seperti berikut:

29Krippendorf, op cit. hal 83

48

Tabel.I.h.1. Contoh tabelOperator X: I Penerapan Berdasarkan Undang-undang ITE

IsiSMS advertising

Isi Iklan/

SMS

Ad

vertising

Kelengkapan Informasi berdasarkan Undang-undang No. 11 Tahun 2008tentang Informasi dan Transaksi Elektronik

Pasal (9)(Kesesuaian ada/ tidaknya informasi secara lengkap)

X1Produsen

X2Produk

X3Syarat Kontrak

X4Info lebih lanjut

Shortnumber

(a)

Dialcenter

(b)

Portalweb(c)

Tabel.I.h.2. Contoh tabel

Operator X: II Penerapan Berdasarkan Etika Pariwara IndonesiaIsiSM

Sadvertising

Kelengkapan Informasi berdasarkan Etika Pariwara Indonesia)

(Kesesuaian ada/ tidaknya informasi secara lengkap)X1 X2 X3

A b c d e F g H I j

No

mo

r Ilegal

Dapat

dihubungi

Pen

cantum

an

harga

Pem

akaian

kata gratis

Bahasa

Persandian

Kalim

atpersediaanm

asih ada

Kalim

at danm

asih banyak

lagi

Cara

mend

aftarkan

Masa

berlanggan

an

Cara

berhenti

berlanggan

an

49

d) Reducing (pengurangan atau penyederhanaan), pada proses ini,akan dibuat penyederhanaan pada hasil besar tersebut dalam bentukdata yang lebih sederhana. Misalnya dalam bentuk persentase ataujumlah keseluruhan kesesuaian dari jumlah keseluruhan sampelyang dimasukkan ke dalam tabel hitungan, sebagai berikut:

Tabel.I.h.3. Contoh tabelPenerapan aturan Undang-undang ITE pasal (9) oleh Operator GSM

Tabel.I.h.4. Contoh tabelPenerapan aturan Etika Pariwara Indonesia oleh Operator GSM

Op

eratorG

SM

IIKelengkapan Informasi berdasarkan

Etika Pariwara Indonesia)(jumlah pesan yang sesuai / jumlah pesan sampel)

X1 X2 X3a b c D E F G h i J

No

mo

r Ileg

al

Dap

atdih

ubungi

Pen

cantum

an

harg

a

Pem

akaian

kata

g

ratis

Bah

asaP

ersandian

Kalim

atpersediaanm

asih ada

Kalim

at danm

asih b

anyak

lagi

Cara

mend

aftarkan

Masa

berlangg

anan

Cara

berh

entib

erlanggan

an

SimpatiAsMentariM3Xl AxiataAxis3

Op

eratorG

SM

I. Kelengkapan Informasi berdasarkan Undang-undang No. 11 Tahun 2008 tentangInformasi dan Transaksi Elektronik Pasal (9)

(jumlah pesan yang sesuai / jumlah pesan sampel)

X1Produsen

X2Produk

X3SyaratKontrak

X4Info lebih lanjut

Shortnumber

(a)

Dialcenter

(b)

Portalweb(c)

SimpatiASMentariM3XL AxiataAxis3

50

e) Abductively inferring (Pengambilan simpulan), berdasarkan padakonteks yang dipilih data akan disimpulkan berdasarkan padamasing-masing operator atau operator tersebut terkait denganpenerapan pada UU ITE dan juga etika periklanan denganmemasukkan perspektif peneliti dan juga teori yang digunakan.

f) Naratting (Penarasian), yaitu membahas hasil akhir dari penelitian,yang meggambarkan tentang Pelakasanaan aktivitas pemasaranmelalui SMS advertising dan keseuainnya dengan penerapan etika,baik berdasarkan Undang-undang No. 11 Tahun 2008 pasal (9) danEtika Pariwara Indonesia, sehingga diperoleh masukan bagiberbagai pihak.