bab i pendahuluan -...

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Industri ritel berkembang sangat pesat di Indonesia terlebih sejak

dibukanya peraturan yang memperbolehkan ritel asing memasuki pasar di

Indonesia. Menurut hasil survey AC Nielsen pada tahun 2006, perkembangan

jumlah ritel di Indonesia tahun 2005-2006 sebesar 16% dari 6.650 toko menjadi

7.713 toko. Sedangkan perkembangan pasar tradisional di Indonesia hanya

sebesar 2% pada tahun tesebut. Berdasarkan data tersebut menunjukan bahwa

perkembangan ritel moderen di Indonesia sangat cepat. Hal ini didukung oleh

faktor gaya hidup dan perilaku pembelian konsumen yang sudah mulai berubah

(Sumber: Indonesia Retail Report Update, 2013). Gambar 1.1 menunjukkan

pertumbuhan industri ritel di Indonesia.

Gambar 1.1 Tingkat Penjualan Ritel Moderen di Indonesia

Sumber: Indonesia Retail Report Update (2013) dalam http://www.daff.gov.au.

ANALISIS PENGARUH KOMITMEN DAN KEPUASAN PELANGGAN PADA LOYALITAS KONSUMENKARTU PERMATA HERO DIHYPERMARKET GIANT EKSTRA HARAPAN INDAH BEKASIYUNI HERIYANTIUniversitas Gadjah Mada, 2014 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

2

Dari Gambar 1.1 memperlihatkan bahwa pada tahun 2012 industri ritel

terus mengalami kenaikan mulai dari toko convenience, hypermarket dan

supermarket. Sedangkan Gambar 1.2 menunjukkan prosentase jumlah konsumen

di Indonesia yang berbelanja di toko ritel pada tahun 2001, yang menunjukkan

bahwa pasar tradisional masih mendominasi di Indonesia meskipun banyak

perkembangan ritel moderen yang cukup pesat. Berdasarkan Gambar 1.2

prosentase pasar tradisional kurang lebih 85% masih mendominasi Indonesia.

Gambar 1.2 Prosentase Populasi Belanja pada Tipe Outlet di Indonesia Tahun

2001 Sumber: Indonesia Retail Food Sector Report (2002) dalam http://www.daff.gov.au.

Ritel moderen pada dasarnya merupakan perluasan tradisional. Format

ritel ini muncul dan tumbuh berdampingan dengan ekonomi, perkembangan

teknologi, serta perubahan gaya hidup dalam masyarakat yang menuntut

pengalaman belanja lebih nyaman. Ritel moderen pertama kali muncul di

Indonesia adalah Sarinah. Department Store ini didirikan pada tahun 1962 dan

sistem ini terus tumbuh selama 1980-an. Awal tahun 1990 adalah sebuah tonggak

sejarah bagi peritel asing masuk ke Indonesia, ditandai dengan pengoperasian


http://www.daff.gov.au/

3

pertama terbesar rantai ritel Jepang, yaitu Sogo. Ritel moderen tumbuh dengan

cepat ketika Pemerintah, melalui Keputusan Presiden No 99/1998, mengeluarkan

bisnis ritel dari daftar negatif investasi asing. Sebelum dekrit dikeluarkan, ada

sedikit peritel asing beroperasi di Indonesia. Saat ini, terdapat berbagai jenis ritel

moderen mulai dari Pasar moderen, Supermarket, Department Store, Boutique,

Factory Outlet, Specialty Store, Trade Center, dan Mall, Super Mall ataupun

Plaza. Pertumbuhan jenis outlet ritel moderen akan terus mengikuti perkembangan

ekonomi, teknologi dan tuntutan yang dibuat oleh gaya hidup masyarakat.

(http://errinsopian.blogspot.com/2010_02_01_archive.html)

Latar belakang demografi Indonesia yang mendukung, dengan jumlah

penduduk sekitar 237 juta jiwa dengan total konsumsi sekitar Rp3.600-an triliun

merupakan pasar potensial bagi bisnis ritel moderen. Hal ini didukung juga oleh

perilaku belanja penduduk Indonesia yang sudah mulai bergeser, dari yang semula

berbelanja di pasar tradisional menuju ritel moderen. Tingkat konsumsi penduduk

di Indonesia berdasarkan pada kebutuhan dapat dilihat pada Gambar 1.3.

Gambar 1.3 Persentase penduduk yang berbelanja di ritel moderen untuk barang

kebutuhan. Sumber: Frontier Consulting Group, Divisi Penelitian, survei di enam kota besar (2012) dalam http://www.frontier.co.id.


http://errinsopian.blogspot.com/2010_02_01_archive.html

http://www.frontier.co.id/

4

Berdasarkan Gambar 1.3 menunjukkan sebagian besar kebutuhan

konsumen di Indonesia berbelanja di ritel moderen adalah untuk keperluan

perlengkapan mandi sebesar 78,1%.

Semakin maraknya ritel moderen tentu saja menimbulkan persaingan

sesama ritel moderen tersebut. Selain itu, maraknya ritel modern memudahkan

konsumen untuk memilih ritel yang disukai dan cocok dengan keinginan

konsumen, sehingga konsumen dengan mudah bisa berganti ritel moderen yang

dikunjungi, atau tetap loyal dengan satu ritel karena sudah merasa cocok.

Di Gambar 1.4 dapat dilihat tingkat loyalitas konsumen pada beberapa

perusahaan ritel di Indonesia pada tahun 2012.

Gambar 1.4 Brand Switching Analysis Kategori Hipermarket

Sumber: Frontier Consulting Group, Divisi Penelitian (2012) dalam

http://www.frontier.co.id.

Pada Gambar 1.4 perilaku berpindah merek konsumen yang paling tinggi

adalah Lottemart dengan 22,3%, sedangkan Giant berada di 20,6%. Hal ini


5

menunjukkan tingkat komitmen dan loyalitas konsumen terhadap ritel moderen

tersebut.

Sedangkan Gambar 1.5 menunjukkan prosentase tingkat pelanggan pada

masing-masing pasar swalayan yang bersaing ketat antara lain Carrefour, Giant,

Hypermart, Lottemart dan Superindo.

Gambar 1.5 Tingkat Pelanggan Pasar swalayan di Indonesia tahun 2012

Sumber: Frontier Consulting Group, Divisi Penelitian Konsultan (2012) dalam http://www.frontier.co.id.

Persaingan ritel di Indonesia sangat ketat. Tingginya tingkat konsumsi

masyarakat merupakan potensi sekaligus peluang bagi pengusaha ritel. Salah

satunya adalah Grup Hero yang juga berupaya untuk terus berinovasi untuk

menjaga loyalitas konsumennya. Salah satu diantaranya adalah membuka peluang

kerjasama dengan pihak lain, yaitu dengan Bank Permata dalam program promo

penggabungan dengan kartu kredit Permata Hero. Kerjasama ini bertujuan untuk

menjaring konsumen dari nasabah Bank Permata agar tetap loyal berbelanja di

Grup Hero.


6

1) Program Loyalitas

Program Loyalitas merupakan bagian dari upaya manajemen untuk

membina hubungan jangka panjang dengan konsumennya serta untuk

memperkuat komitmen dan kepuasan konsumen, karena melalui program loyalitas

dapat ditawarkan berbagai promosi yang dibutuhkan konsumen. Anggota -

anggota dari program loyalitas diketahui pada saat konsumen melakukan

pembelian dengan menggunakan kartu loyalitas, informasi data pelanggan dan

data transaksi pelanggan disimpan dalam database, sehingga bisa diketahui

pelanggan potensial dan program-progam penawaran untuk memenuhi kebutuhan

konsumen yang loyal.

Dalam kondisi persaingan yang semakin meningkat, program loyalitas

menjadi cara yang diminati oleh pemasar dalam mempertahankan pelanggan dan

meningkatkan nilai mereka. Saat ini konsumen diberikan berbagai penawaran

promosi, diskon, sampai insentif untuk loyalitas mereka seperti mendapatkan

diskon untuk pembelian produk ke-x, mendapatkan poin untuk setiap pembelian

senilai x, dan berbagai jenis kartu anggota untuk pelanggan setia. Keberhasilan

dari program loyalitas tergantung dari seberapa menarik program yang ditawarkan

dan bagaimana mengoptimalkan program loyalitas dengan memanfaatkan data

yang dimiliki perusahaan untuk memberikan nilai tambah yang relevan dan tepat

sesuai kebutuhan pelanggan (http://www.the-marketeers.com).


http://www.the-marketeers.com/

7

2) Hipermarket Giant Ekstra

Giant adalah jaringan toko swalayan yang memiliki banyak cabang di

Indonesia. Selain Departement store yang menjual produk sandang seperti

makanan, Giant juga memiliki supermarket atau pasar swalayan yang menjual

kebutuhan sandang, barang kebutuhan hidup dan sehari-hari. Untuk Hipermarket

Giant merupakan unit bisnis dari Hero Supermarket. Konsep hipermarket

dikembangkan seiring masuknya Dairy Farm sebagai salah satu pemegang saham.

Dairy Farm merupakan perusahaan yang berpusat di Singapura. Unit Hipermarket

Hero pertama kali berdiri pada tahun 2002 di Surabaya dengan nama Hipermarket

Giant. Di samping Giant, Hero juga memiliki unit bisnis lain yaitu Hero

Supermarket, Guardian Health and Beauty Stores dan Starmart (www.hero.co.id).

Giant Ekstra yaitu berupa supermarket yang disediakan untuk melayani

konsumen di Indonesia dengan harga jual produk yang rendah dan produk yang

dibutuhkan konsumen. Giant Ekstra pertama kali dibuka di Indonesia pada tahun

2002. Salah satu kunci sukses dari Hipermarket Giant Ekstra adalah kemampuan

untuk mempertahankan harga jual produk termurah di Indonesia. Hipermarket

Giant Ekstra menawarkan bermacam-macam variasi produk dari produksi lokal,

sepeti buah dan sayur segar serta ikan-ikan segar. Hipermarket Giant Ekstra juga

menyediakan produk bukan makanan, seperti produk elektronik, perkakas dan

peralatan rumah tangga, perabotan rumah tangga dan lain-lain

(https://www.hero.co.id/giant/id/hyper_about).


http://www.hero.co.id/

https://www.hero.co.id/giant/id/hyper_about

8

3) Kartu Permata Hero

Salah satu bentuk program loyalitas antara lain kerjasama penggabungan

merek Kartu Permata Hero. Bank Permata sebelumnya melakukan inovasi kartu

kredit dengan menggandeng Grup Hero melalui mekanisme penggabungan kartu

kredit. “Ini bagian dari strategi kita. Dengan ini harapannya kartu kita tetap

digunakan oleh nasabah,” ujar Direktur Perbankan Ritel Bank Permata, Lauren

Sulistiawati. Beliau menuturkan, nasabah yang telah memiliki kartu kredit Bank

Permata bisa mendaftar untuk memiliki kartu ini dengan program satu limit untuk

semua kartu. Sebanyak 500.000 nasabah itu bisa langsung mendaftar untuk

memiliki Kartu Permata Hero tanpa menambah limit transaksi. Nasabah bisa

mendaftar untuk memiliki add on card, seperti kartu tambahan karena konsepnya

adalah kredit limit yang bisa dipakai di macam-macam kartu kredit Bank Permata.

Beliau mengklaim, kartu ini memiliki manfaat belanja maksimal berupa diskon

langsung 5% untuk seluruh produk produk produksi sendiri dari Hero, Giant

dan Guardian. Kemudian mendapatkan promo potongan uang kembali 3,5%

setiap berbelanja di Hero, Giant dan Guardian, juga mendapatkan promo

potongan uang kembali 1,5% setiap berbelanja di luar Hero, Giant dan Guardian

dengan akumulasi belanja sebulan minimal Rp. 1.000.000. Selain itu Kartu Hero

Permata juga bebas iuran tahunan selamanya dengan minimum pembelanjaan

dalam setahun dana juga terdapat promo cicilan 0% selama 3 bulan untuk

berbagai jenis transaksi belanja (http://m.merdeka.com/uang/genjot-penggunaan-

kartu-kredit-permata-bankhero.html).


http://m.merdeka.com/uang/genjot-penggunaan-kartu-kredit-permata-bankhero.html

http://m.merdeka.com/uang/genjot-penggunaan-kartu-kredit-permata-bankhero.html

9

Strategi lain yang dilakukan adalah memperbanyak program dan kegiatan

untuk memanjakan konsumen, misalnya program mudik bareng saat lebaran dan

juga sering melakukan promo kegiatan menarik lainnya. Program yang disusun

tidak hanya untuk menarik konsumen semata, di sisi lain juga untuk

meningkatkan pendapatan perusahaan dengan mendorong konsumen berbelanja.

Dengan Kartu Permata Hero otomatis mereka mendapatkan promo uang kembali

yang dapat digunakan untuk memotong tagihan kartu kredit setiap bulannya, yang

hanya dapat digunakan di Grup Hero. Adapun beberapa keuntungan dari

pemegang Kartu Hero Permata, antara lain (www.permatabank.com):

1) Manfaat belanja maksimal, yaitu diskon langsung 5% untuk seluruh

produk merek produksi sendiri dari Hero, Giant dan Guardian, promo

uang kembali 3,5% untuk setiap pembelanjaan di outlet Hero, Giant

dan Guardian, serta promo uang kembali 1,5% untuk pembelanjaan di luar

Hero, Giant dan Guardian dengan akumulasi belanja sebulan minimal

Rp.1.000.000 per bulan.

2) Bebas Iuran tahunan selamanya dengan minimum pembelanjaan setahun.

3) Program cicilan 0% selama 3 bulan untuk berbagai jenis transaksi belanja

dimana saja dan kapan saja.

4) Fitur kartu kredit yang lengkap dan dapat dinikmati seluruh

anggota keluarga, antara lain kartu tambahan gratis biaya tahunan dan bisa

diatur limitnya, layanan pesan pendek (layanan berbasis pesan singkat

yang memberikan informasi transaksi) dan ruang tunggu eksekutif di

bandar udara untuk nasabah platinum.


10

5) Menikmati promo spesial di outlet Grup Hero, maupun berbagai

promo lainnya di lebih dari 3.000 mechant restoran dan gaya hidup yang

bekerja sama dengan Bank Permata.

6) Hadir dengan tiga jenis kartu Visa, yaitu platinum, gold dan classic untuk

melayani semua segmen pelanggan.

1.2 Rumusan Masalah

Perubahan sikap dan perilaku konsumen yang berubah cepat, mendorong

perusahaan untuk semakin memahami kebutuhan konsumennya, menambah

fasilitas dan pelayanan yang ada supaya lebih unggul daripada perusahaan

pesaing. Konsumen akan lebih memilih dan loyal pada tempat belanja yang

menawarkan banyak kelebihan. Salah satu di antaranya adalah adanya program

kartu loyalitas untuk konsumen dengan beberapa kelebihan yang ditawarkan Grup

Hero untuk konsumennya. Program ini memberikan beberapa kelebihan yang

dapat ditawarkan ke konsumen. Pengaruh program ini terhadap loyalitas

konsumen yang berujung pada peningkatan penjualan ini perlu diteliti supaya

bisa diketahui efektif tidak nya program ini dalam jangka waktu ke depan.

1.3 Pertanyaan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah tersebut, pertanyaan terkait penelitian ini

adalah:

1) Seberapa kuat pengaruh komitmen pada loyalitas konsumen Kartu

Permata Hero?


11

2) Seberapa kuat pengaruh kepuasan konsumen pada loyalitas konsumen

Kartu Permata Hero?

1.4 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian adalah untuk mengidentifikasi seberapa kuat pengaruh

komitmen dan kepuasan konsumen pada loyalitas konsumen. Penelitian ini

mereplikasi dari penelitian Mahajar dan Yunus (2010) dengan tujuan untuk

mengidentifikasi komitmen dan kepuasan pelanggan pada loyalitas konsumen ritel

di Indonesia serta untuk membuktikan apakah penelitian yang akan dilakukan di

Indonesia mendukung atau tidak terhadap penelitian yang menggunakan variabel

komitmen, kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen yang dilakukan di

Malaysia. Berdasarkan artikel yang ditulis Hernawan (2012) salah satu keunikan

pasar di Indonesia, relatif jauh lebih heterogen jika dibandingkan dengan pasar di

Malaysia (http://www.marketing.co.id/konsumen-indonesia-makin-sama-atau-

makin-beda/) sehingga peneliti merasa perlu untuk melakukan penelitian ini untuk

mendapatkan hasil yang lebih baik.

1.5 Manfaat Penelitian

Dengan penelitian ini, diharapkan dapat memberikan gambaran respon

dari konsumen sehingga perusahaan dapat mengetahui hasil identifikasi program

peningkatan loyalitas konsumen yang sudah dilakukan.

1) Bagi Perusahaan, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan

kontribusi dan tambahan informasi yang berupa gambaran respon dari


http://www.marketing.co.id/konsumen-indonesia-makin-sama-atau-makin-beda/

http://www.marketing.co.id/konsumen-indonesia-makin-sama-atau-makin-beda/

12

konsumen terhadap program loyalitas yang dilakukan sehingga

perusahaan dapat menyusun program selanjutnya terkait peningkatan

loyalitas konsumen.

2) Bagi pihak lain, sebagai bahan informasi dalam bidang pemasaran

umumnya dan pihak manajemen perusahaan khususnya untuk mengambil

keputusan yang berhubungan dengan kegiatan pemasaran yang dilakukan

dan pengaruhnya pada loyalitas konsumen.

3) Bagi akademisi, penelitian ini diharapkan dapat menambah referensi

topik penelitian loyalitas konsumen pada perusahaan ritel sekarang ini,

dan juga dapat digunakan untuk menambah pengetahuan mengenai

pengaruh komitmen dan kepuasan pelanggan pada loyalitas konsumen.

1.6 Sistematika penyusunan laporan penelitian

Laporan hasil penelitian dalam bentuk tesis disusun dalam 5 (lima) bab

dengan sistematika penulisan sebagai berikut:

Bab I : Pendahuluan

Dalam bab ini diuraikan latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan

penelitian, manfaat penelitian, objek penelitian, dan sistematika penyusunan

laporan penelitian.

Bab II: Landasan Teori dan Pengembangan Hipotesis

Pada bab ini dibahas teori yang digunakan untuk mendukung penelitian,

yang meliputi teori loyalitas konsumen, komitmen dan hubungan jangka panjang

konsumen.


13

Bab III : Metode Penelitian

Pada bab ini diuraikan mengenai desain penelitian, rencana pengambilan

sampel, metode pengumpulan data, uraian tentang definisi operasional dan

variabel yang diteliti, prosedur pengolahan dan analisis data serta alat statistik

yang digunakan dalam penelitian.

Bab IV. Hasil penelitian dan pembahasan

Pada bab ini dipaparkan hasil-hasil dari penelitian yang telah dilakukan

baik secara deskriptif melalui tabel-tabel maupun pengujian-pengujian hipotesis

dengan menggunakan perangkat stratistik.

BAB V. Kesimpulan dan Saran

Dalam bab ini disajikan kesimpulan yang didapat dari hasil penelitian

disertai dengan keterbatasan-keterbatasan yang ada. Pada bab ini juga diuraikan

tentang kemungkinan-kemungkinan penelitian lanjutan.


bab i pendahuluan -...

Documents