bab i pendahuluan -...

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Keberadaan metafora konseptual banyak dimanifestasikan dalam

penggunaan iklan (Kovecses 2010: 65). Tujuannya ialah untuk menarik

perhatian seseorang pada suatu produk, jasa, atau pesan layanan masyarakat.

Pemilihan metafora konseptual yang tepat pada sebuah iklan bisa memberi

tambahan daya pikat atau persuasi yang bisa menggerakkan orang-orang,

minimal memengaruhi pandangannya atau bertindak untuk melakukan

sesuatu. Sebagaimana dilihat dari pola komunikasinya yang searah atau

tidak dialogis, iklan berpotensi memiliki kekuatan luar biasa dalam

memengaruhi khalayak.

Kovecses mencontohkan iklan sabun cuci yang ditampilkan sebagai

teman baik, mengandung metafora konseptual SABUN CUCI ADALAH

SEORANG TEMAN (A WASHING POWDER IS A FRIEND) dan JENIS

BARANG YANG DIJUAL ADALAH ORANG (ITEMS TO SELL ARE

PEOPLE). Metafora pada iklan tersebut berfungsi untuk membangkitkan

pengalaman dan pemahaman orang-orang tentang suatu hubungan

pertemanan yang berkorelasi dengan produk sabun cuci.

Contoh manifestasi metafora konseptual pada produk sabun cuci di

atas menunjukkan adanya peran yang signifikan dalam pembentukan

wacana iklan. Seperti semut yang dapat mengangkat beban berkali lipat

PENGGUNAAN METAFORA PADA WACANA IKLAN ROKOK DAN ANTIROKOK BERBAHASAINGGRISMARLUTFI YOANDINASUniversitas Gadjah Mada, 2016 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

2

dibanding berat tubuhnya, begitu pula metafora dalam sebuah iklan.

Metafora dapat digunakan untuk menampung dan menyampaikan pesan

dalam sebuah promosi iklan. Bertujuan agar setiap penerima pesan bisa

mengalami kesamaan pengalaman tentang suatu produk dengan pengalaman

yang lain. Sehingga iklan bisa lebih menggugah dan memicu rasa ingin tahu

(curiosity) setiap konsumen tentang suatu produk atau pesan layanan yang

dipromosikan.

Penelitian ini berupaya untuk menganalisis penggunaan metafora

dalam wacana iklan. Kajiannya difokuskan hanya pada ekspresi kebahasaan

atau unsur verbal pada wacana iklan. Mengenai unsur visual pada wacana

iklan hanya digunakan untuk menentukan konteks ekstralingualnya. Adapun

sumber data yang digunakan sebagai bahan analisis ialah iklan rokok dan

antirokok.

Menurut Brandt (2007: 2) perkembangan iklan rokok berbahasa

Inggris, terutama di Amerika, dimulai sejak pertengahan abad 20. Mulai saat

itu, iklan rokok menjadi simbol daya pikat yang mentransformasikan nilai-

nilai sosial berupa kenikmatan, waktu santai, seksualitas, dan gender.

Sampai di akhir abad 20 mulai muncul regulasi tentang

pelarangan/pembatasan iklan rokok. Regulasi pelarangan/pembatasan iklan

rokok dimotori oleh lembaga-lembaga kesehatan dunia. Seiring dengan

adanya larangan tersebut kemudian bermunculan iklan-iklan antirokok yang

menyerukan larangan merokok. Salah satu seruan itu dimunculkan oleh

WHO (world health organization) yang menginisiasi gerakan hari


3

antitembakau sedunia pada tahun 1988. Namun, sampai saat ini, regulasi

pelarangan iklan rokok belum sepenuhnya diterapkan secara total, hanya

berbentuk pembatasan. Oleh karena itu, gerakan antirokok semakin gencar

mengkampanyekan iklannya.

Publikasi iklan rokok di Amerika Serikat dan Inggris masih dapat

ditemui di majalah dan media online, kecuali di televisi dan billboard sudah

dilarang total. Sedangkan iklan antirokok bebas dipublikasikan di mana saja.

Karakteristik pesan iklan antirokok ialah terus berupaya melarang penjualan,

promosi, dan konsumsi rokok. Sebaliknya, iklan rokok terus berupaya agar

semakin banyak orang merokok sehingga penjualan produk rokoknya laku

terbeli. Berikut ini contoh wacana iklan antirokok dan iklan rokok:

a. Iklan antirokok

1) Bob, I’ve got cancer. Tobacco kills –don’t be duped. It should not be

advertized, glamorized or subsidized.

‘Bob, saya mengidap kanker’. ‘Tembakau dapat membunuh, jangan

tertipu. Tembakau/rokok seharusnya tidak diiklankan, digembar-

gemborkan sehingga terlihat sangat menarik atau disubsidi

(dimurahkan harganya).’

2) Tobacco free film. Tobacco free fashion. Action!

‘Bebas pengaruh tembakau dalam tayangan film. Bebas pengaruh

tembakau sebagai kebiasaan/tren. Mulailah!’

3) Tobacco: deadly in any form or disguise. Tobacco causes 5 million

deaths a year it could happen to you.

‘Tembakau: sangat mematikan dalam setiap wujud atau bentuk

samarannya’. Tembakau menyebabkan 5 juta kematian dalam

setahun, itu dapat terjadi pada anda.’


4

b. Iklan rokok

4) Reduced carcinogens. Never thought you’d hear a cigarette say that,

did you? The only cigarette to significantly reduce carcinogens that

are among the major causes of lung cancer. The only one to still

deliver premium taste. The only one to finally give smokers a real

reason to switch. Only Omni.

‘Mengurangi karsinogen (zat yang mengandung bahan penyebab

kanker). Tidak pernahkah kamu mendapat informasi bahwa rokok

mengabarkan itu, bukan? Hanya inilah rokok yang secara signifikan

mengurangi karsinogen saat kebanyakan yang lain menjadi

penyebab kanker paru-paru. Satu-satunya yang masih menyediakan

citarasa premium. Satu-satunya yang akhirnya memberi perokok

suatu alasan yang sebenarnya untuk mengganti rokoknya. Hanya

Omni.’

5) I speak my mind, and I stand up for what I believe in. I vote, and I

pay my taxes. I am a member of a free society, and I choose to smoke.

‘Saya menyampaikan isi pikiran saya, dan saya berdiri

(mempertahankan) apa yang saya yakini. Saya memilih, dan saya

membayar pajak. Saya adalah bagian dari kelompok masyarakat

bebas, dan saya memilih untuk merokok.’

6) Filtered cigarette smoke is better for your health. The nicotine and

tars trapped by this Exclusive Viceroy Filter cannot reach your

throat or lungs!

I advise my patients: switch to Viceroy cigarettes because Viceroy

filters your smoke!

Each Viceroy tip has 7200 square millimeters of absorbent filter.

Viceroy usually costs only one penny per pack more than ordinary

cigarettes which do not filter your smoke!

‘Asap rokok yang disaring lebih baik untuk kesehatan kamu. Nikotin

dan tar dijebak oleh filter eksklusif Viceroy sehingga tidak dapat

sampai di tenggorokan atau paru-paru!’


5

‘Saya menyarankan pada setiap pasien: beralihlah ke rokok Viceroy

karena Viceroy menyaring rokokmu!’

‘Setiap busa filter Viceroy memiliki saringan penyerap 7200 kali per

milimeternya. Viceroy umumnya lebih mahal satu sen setiap

bungkusnya dibanding rokok biasa yang tidak memiliki filter untuk

rokokmu.’

Karakteristik wacana iklan antirokok (1) menyampaikan pesan bahwa

rokok dapat menyebabkan penyakit kanker yang bisa membunuh seseorang.

Oleh sebab itu, rokok harusnya tidak diiklankan, digembar-gemborkan, atau

malah disubsidi harganya oleh pemerintah. Berbeda dengan karakteristik

wacana iklan rokok (4) yang menyampaikan pesan bahwa produk rokok

Omni telah mengurangi kandungan karsinogen (zat yang mengandung

bahan penyebab kanker).

Selanjutnya, pada wacana iklan antirokok (2) menyampaikan pesan

berupa ajakan untuk menghilangkan pengaruh tembakau/rokok pada

tayangan film dan sebagai sebuah kebiasaan/tren. Berbeda dengan pesan

wacana iklan rokok (5) yang menyampaikan bahwa merokok adalah hak

seseorang.

Begitu pula pada wacana iklan antirokok (3) yang menyampaikan

pesan bahwa rokok dapat menyebabkan kematian dalam setiap bentuk atau

bentuk samarannya. Berbeda dengan pesan wacana iklan rokok (6) yang

menyampaikan bahwa produk rokok Viceroy telah melengkapi rokoknya

dengan busa filter untuk menyaring zat nikotin dan tar sehingga lebih aman

untuk kesehatan tenggorokan dan paru-paru.


6

Kedua karakteristik wacana iklan tersebut memiliki persepsi yang

bertolakbelakang mengenai produk rokok dan aktivitas merokok. Wacana

iklan rokok mengekspresikan produk rokok dan aktivitas merokok sebagai

sesuatu yang positif/menyenangkan. Berbeda dengan wacana iklan

antirokok yang mengekspresikan produk rokok dan aktivitas merokok

sebagai sesuatu yang negatif dan untuk dihindari.

Adanya perbedaan persepsi tentang produk rokok dan aktivitas

merokok berhubungan erat dengan perbedaan konsep dalam wacana iklan

rokok dan antirokok. Konsep berdasarkan pandangan linguistik kognitif

merupakan unit dasar pengetahuan manusia yang dalam prosesnya

berhubungan dengan kategorisasi dan konseptualisasi (Evans, 2007: 31).

Kategorisasi yaitu kemampuan untuk mengidentifikasi suatu entitas

berdasarkan pengelompokan, sedangkan konseptualisasi ialah proses

pembentukan makna melalui bahasa. Setiap konsep sifatnya dinamis dan

terus berkembang membentuk persepsi yang terejawantah menjadi

pengalaman (perceptual experience). Pengalaman kemudian membentuk

skema citraan (image schema) atau representasi konseptual yang sifatnya

abstrak, berkembang dari hasil interaksi dan observasi keseharian seseorang

dengan dunia sekitarnya.

Proses terbentuknya skema citraan berada di dalam sistem konseptual.

Sistem konseptual berdasarkan pandangan linguistik kognitif ialah tempat

penyimpanan konsep/skema citraan sebagai penunjang proses berpikir pada

seseorang yang dapat dikodekan melalui bahasa. Proses berpikir tersebut


7

dipengaruhi oleh adanya pemetaan (mappings) yang secara alamiah

tertanam (grounding) dalam pikiran. Pemetaan memiliki dua sifat, yaitu

pemetaan yang relatif stabil dan tetap – berada dalam memori jangka

panjang – sebagian lainnya bersifat temporer karena berkaitan dengan

proses konstruksi makna yang dinamis.

Pemetaan merupakan sifat dasar metafora konseptual. Sebagaimana

pendapat Lakoff yang menyatakan bahwa lokus metafora bukan hanya pada

bahasa, tetapi merupakan cara seseorang mengkonseptualisasi satu leksikon

mental ke dalam leksikon mental yang lain (dalam Geeraerts, 2006: 185).

Leksikon mental dapat mewakili: apa yang dirasakan, dialami, dan

dipikirkan oleh seseorang di dalam sistem konseptualnya.

Adanya perbedaan persepsi pada iklan rokok dan antirokok seperti

yang dicontohkan di atas, dapat dilihat dari sisi kebahasaan dan sisi

konseptual. Oleh karena itu, penelitian ini menggunakan paradigma

linguistik kognitif yang mengkaji hubungan antara bahasa, pikiran, dan

pengalaman sosio-fisikal. Fokus analisisnya ditekankan pada strategi

penggunaan ekspresi kebahasaan untuk menunjukkan keberadaan metafora

di tataran kebahasaan dan di tataran konseptual. Kemudian, analisis

dilanjutkan untuk menggambarkan strategi berupa persepsi dan fungsi

penggunaan metafora pada wacana iklan rokok dan antirokok.


8

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan penjelasan yang telah dipaparkan pada latar belakang.

Berikut ini susunan rumusan masalah penelitian:

1. Bagaimana mengidentifikasi metafora kebahasaan pada wacana iklan

rokok dan antirokok?

2. Bagaimana menganalisis metafora konseptual pada wacana iklan rokok

dan antirokok?

3. Bagaimana persepsi dan fungsi penggunaan metafora pada wacana iklan

rokok dan antirokok?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah, penelitian ini mempunyai tujuan sebagai

berikut:

1. Mendeskripsikan penggunaan metafora kebahasaan pada wacana iklan

rokok dan antirokok.

2. Mendeskripsikan proses pemetaan atau korespondensi metafora

konseptual pada wacana iklan rokok dan antirokok.

3. Mendeskripsikan fungsi dan persepsi pada wacana iklan rokok dan

antirokok secara metaforis.


9

1.4 Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan bisa memberi manfaat secara teoritis

maupun praktis. Secara teoritis diharapkan ikut berkontribusi dalam

mengembangkan penelitian linguistik kognitif terutama mengenai metafora

kebahasaan, metafora konseptual, serta persepsi dan fungsi yang

dimunculkan dari penggunaan metafora pada wacana iklan.

Dalam kajian metafora kebahasaan, penelitian ini menawarkan

pengembangan metode prosedur identifikasi metafora (MIP) yang

diperkenalkan oleh kelompok Pragglejaz (2007). Metode MIP menfokuskan

pada identifikasi metafora di tataran kata dan frase. Berikutnya, dalam

kajian metafora konseptual, penelitian ini menawarkan suatu gagasan baru

tentang bagaimana memahami dan mengalami suatu pengetahuan dengan

pengetahuan yang lain. Terakhir, yaitu menawarkan suatu cara pandang

baru untuk memahami iklan dari sisi persepsi dan fungsi penggunaan

metafora di dalamnya.

Adapun manfaat praktis dari penelitian ini ialah untuk memberi

gambaran mengenai peran strategis metafora dalam iklan. Khusus bagi

konsumen iklan, penelitian ini bisa membantu untuk memahami strategi

pembentukan atau konstruksi wacana iklan. Selain itu, konsumen iklan juga

dapat mengenali perbedaan atau pertarungan wacana pada iklan rokok dan

antirokok secara metaforis. Selanjutnya, bagi produsen iklan, penelitian ini

bisa dijadikan panduan untuk mengeksplorasi penggunaan metafora secara

efektif dalam pembuatan iklan.


10

1.5 Tinjauan Pustaka

Tinjauan pustaka dalam penelitian ini terdiri atas penelitian-penelitian

yang memiliki relevansi baik secara teoritis, metodologis, atau model

analisis. Berikut pemaparan beberapa penelitian-penelitian yang memiliki

relevansi:

Pertama, penelitian yang dilakukan oleh Javier Herrero Ruiz –

Universitas La Rioja (Spanyol) – dalam penelitiannya berjudul The Role of

Metaphor, Metonymy, and Conceptual Blending in Understanding

Advertisement: The Case of Drug-prevention Ads (2006). Ruiz membahas

peran penggunaan metafora, metonimi, dan pemaduan konseptual dalam

memahami iklan pencegahan penggunaan obat-obatan terlarang. Pendekatan

dalam penelitiannya, Ruiz menggunakan teori pragmatik dengan perspektif

kognitif dalam iklan. Selain itu, teori semantik yang digunakan untuk

mengkaji makna metafora dalam iklan. Dibuktikan oleh Ruiz tentang peran

penting penggunaan metafora, metonimi, dan konsep pemaduan dalam iklan

agar mudah meraih perhatian publik. Sehingga iklan menjadi sangkil dan

mangkus dalam mempengaruhi kognisi dan pandangan publik.

Kedua, penelitian yang ditulis oleh Chennan Yu – Kristianstad

University College (Swedia) – dalam tesisnya berjudul Metaphors in Food

Advertisings (2009). Yu membahas metafora dalam penggunaan pada iklan

makanan. Pendekatan dalam menganalisis iklan makanan digunakan teori

linguistik kognitif untuk mencari makna konseptual. Rujukan yang dipakai

yaitu pandangan tentang metafora Lakoff dan Johnson, serta struktur


11

konseptual penggunaan metafora oleh Croft dan Cruse. Yu membuktikan

bahwa penggunaan metafora dalam iklan makanan dapat mempengaruhi

ketertarikan konsumennya. Kebanyakan iklan mengenai makanan dibentuk

dari metafora yang dipersonifikasi pada kehidupan manusia. Muatan

pesannya selalu diarahkan untuk menyampaikan sesuatu yang positif kepada

setiap konsumennya. Nilai manfaat dari makanan ditonjolkan melalui

metafora untuk mempengaruhi selera seseorang terhadap produk makanan

yang dipromosikan.

Ketiga, penelitian yang dilakukan oleh Xianrong Zhang dan Xingliang

Gao – Asian Sosial Science Journal Vol. 5, No.12, December 2009 –

berjudul An Analysis of Conceptual Metaphor in Western Commercial

Advertisements. Zhang dan Gao melakukan analisis mendalam tentang

keberadaan metafora konseptual pada iklan komersial di Barat. Tujuannya

ialah untuk memahami hakikat penggunaan metafora. Lebih spesifiknya

tentang efektivitas cara kerja metafora dalam iklan untuk membujuk para

konsumen sehingga mereka tertarik membeli suatu produk yang diiklankan.

Analisis datanya difokuskan pada perpaduan metafora verbal dan metafora

visual pada tiga data iklan. Kerangka teori yang digunakan dalam penelitian

ini ialah menggunakan metafora konseptual (Lakoff dan Johnson, 1980) dan

teori relevansi (Sperber dan Wilson, 1986). Penggunaan teori metafora

konseptual ialah untuk menunjukkan jenis metafora apa yang digunakan

dalam iklan. Penentuan metafora konseptualnya didasarkan pada gambar

yang ditampilkan pada iklan, seperti contoh iklan minuman Lipton Ice.


12

Gambar pada iklan menampilkan alat pemadam api di trotoar jalan (fireplug)

dan slogan Lipton Ice tea: Puts out thirst. ‘Lipton es teh. Pengusir haus.’

Zhang dan Gao memetakan ranah sumbernya adalah fireplug dan ranah

sasarannya adalah produk Lipton Ice Tea. Selanjutnya, penerapan teori

relevansi digunakan untuk menjabarkan beberapa implikatur yang muncul

dalam iklan. Implikatur pertama, bahwa Lipton Ice Tea dapat memadamkan

rasa haus. Implikatur kedua, Lipton Ice Tea sangat berguna di kala

berpergian kemanapun, terutama saat di siang hari. Penggunaan teori

metafora konseptual yang dipadukan dengan teori relevansi dibuktikan oleh

Zhang dan Gao dapat memudahkan proses interpretasi peran persuasif iklan.

Selain itu, prinsip kognitif dan prinsip komunikatif dalam teori relevansi

sangat membantu penentuan konteks penggunaan metafora dalam iklan.

Keempat, penelitian yang dilakukan oleh Eveliina Petajaaho – VU

Universitas Amsterdam (2012) – berjudul (Non-)metaphorical meaning

constructions in advertising: a comparative study between American and

Finnish beer commercials. Petajaaho menggunakan pendekatan teori

pemaduan (blending theory) yang dipopulerkan oleh Fauconnier dan Turner

(2002) untuk memahami bagaimana konsumen mengkonstruksi makna

sebuah iklan. Menggunakan analisis metafora iklan berdasarkan pendekatan

multimodal (kajian teks dan gambar) untuk menunjukkan pemaduan

konseptual dalam iklan. Penelitian mengelaborasi antara teori metafora

konseptual dan teori pemaduan dengan metode penelitian deduktif

(pembuktian melalui penggunaan ekspresi kebahasaan) dan induktif


13

(pembuktian melalui penjabaran dan inferensi kebahasaan). Iklan yang

digunakan sebagai data diambil dari dua kebudayaan yang berbeda, antara

Amerika dan Finlandia untuk melihat perbedaan sistem konseptual metafora

berdasarkan karakteristik budaya. Dalam penelitiannya, Petajaaho

menunjukkan bahwa ternyata setiap konsumen memaknai pesan metaforis

dalam iklan tidak secara metaforis. Namun, konstruksi iklan dalam

pandangan konsumen lebih diterima sebagai makna literal, karena iklan

yang disampaikan sarat dengan pengaruh konvensi kebudayaan.

Kelima, penelitian yang dilakukan oleh Rod Pitcher – The Qualitative

Research, Vol.18, No.68, 2013 – berjudul Using Metaphor Analysis: MIP

and Beyond. Pitcher meneliti penggunaan metode MIP untuk menguji

tingkat efektivitasnya dalam melakukan analisis metafora secara kuantitatif

dan kualitatif. Pitcher menganalisis penggunaan lima unit leksikal (field,

step, track, pool, area, region) untuk membuktikan penggunaannya. Apakah

kelima unit leksikal tersebut cenderung merujuk pada penggunaan metafora

kreatif/baru (novel metaphor) atau metafora mati (dead metaphor). Ia

melacak penggunaan lima unit leksikal tersebut berdasarkan perbandingan

dalam empat kamus, yaitu Short Oxford English; Merriam-Webster On-line;

Cambridge On-line; dan Macmillan On-line. Hasil penjabaran secara

kuantitatif kemudian dikembangkan untuk pijakan penelitian kualitatif.

Penerapan metode MIP dalam analisis metafora secara kuantitatif dan

kualitatif terbukti menghasilkan identifikasi yang valid, sistematis dan dapat

diuji kembali hasilnya.


14

1.6 Landasan Teori

Landasan teori yang digunakan dalam penelitian ini ialah semua teori

yang digunakan untuk menganalisis data. Berikut ini pemaparannya:

1.6.1 Linguistik Kognitif

Pandangan linguis kognitif sama seperti pandangan linguis-linguis

lainnya, mengkaji bahasa dengan mendeskripsikan sistematika, struktur,

dan fungsinya berdasarkan sistem suatu bahasa (langue). Perbedaan

pandangannya hanya terletak pada asumsi yang dibuat oleh linguis

kognitif, bahwa bahasa menggambarkan pola pikir manusia berupa proses

konseptualisasi. Pandangan tersebut sesuai dengan hipotesis yang dianut

dalam linguistik kognitif (Croft dan Cruse, 2004: 1), yaitu 1) bahasa tidak

bisa dipisahkan dari bagian kognitif; 2) struktur bahasa merupakan sistem

konseptualisasi; dan 3) pengetahuan bahasa muncul dari penggunaannya.

Bahasa dilihat dalam perspektif fungsi simbolik dan interaktif.

Fungsi simbolik bahasa merupakan satuan susunan simbol-simbol, mulai

dari morfem sampai kalimat yang memiliki ikatan bentuk dan makna

(form-meaning pairing) yang konvensional. Makna diasosiasikan dengan

simbol yang secara spesifik berhubungan dengan representasi mental atau

konsep. Keberadaan konsep dipengaruhi oleh persepsi yang diperoleh dari

“dunia luar”, kemudian terintegrasi dalam citraan mental (mental image).

Contohnya saat kita mengujarkan kata “buku”, simbol kata tersebut

berkorespondensi pada makna konvensional, kemudian terhubung secara

langsung pada konsep “buku”, bukan pada obyek fisik buku di dunia nyata.


15

Jackendof menyebut proses representasi konseptual tersebut sebagai

“realitas terproyeksi” (dalam Evans, 2007: 7). Namun, realitas terproyeksi

tidak bisa memproyeksikan konsep secara utuh atau semua ide tidak dapat

dituangkan ke dalam bahasa karena bahasa memiliki keterbatasan. Bahasa

hanya dapat memunculkan (prompts) konsep sebagian saja. Walaupun

bahasa hanya dianggap lapis permukaan dari suatu sistem konseptual,

tetapi untuk membuktikan keberadaan sistem konseptual hanya melalui

bahasalah cara termudah membuktikannya.

Linguistik kognitif dikembangkan menjadi dua cabang, yaitu

semantik kognitif (Cognitive Semantics) dan tatabahasa dengan

pendekatan kognitif (Cognitive Approaches to Grammar). Semantik

kognitif (cognitive semantics) mengkaji hubungan antara pengalaman,

sistem konseptual, dan struktur semantik yang terbentuk dalam ekspresi

kebahasaan. Sedangkan tatabahasa dengan pendekatan kognitif (cognitive

approaches to grammar) mengkaji dan mendeskripsikan cara kerja sistem

bahasa itu sendiri hubungannya dengan pengetahuan manusia. Kedua

cabang tersebut ialah satu kesatuan, baik semantik kognitif maupun

tatabahasa kognitif, keduanya saling terkait didasarkan pada penentuan

peran makna kebahasaan secara kognitif.

Landasan teori dalam penelitian ini, lebih difokuskan pada

pendekatan semantik kognitif karena berhubungan langsung dengan kajian

metafora konseptual. Semantik kognitif tidak hanya mengkaji makna

kebahasaan, tetapi lebih pada hakikat sistem penataan konseptual manusia


16

melalui bantuan bahasa. Sesuai pendapat Steen (2009: 14) bahwa

keberadaan metafora konseptual dapat dikaji menggunakan pendekatan

sistem bahasa dan/atau sistem konseptual (pikiran).

1.6.2 Teori Metafora Konseptual (CMT) dan Teori Pemaduan Konseptual (CBT)

Teori metafora konseptual merupakan kerangka teori yang

mengawali pengembangan semantik kognitif, sekaligus sebagai pendorong

munculnya beragam pendekatan lain yang mengkaji hubungan antara

bahasa, pikiran, dan pengalaman yang terejawantah (Evans, 2007: 34).

Pelopor munculnya teori metafora konseptual ialah Lakoff dan Johnson

(1980) yang mengawali kajian metafora konseptual dalam bahasa Inggris.

Mereka mengumpulkan data ekspresi kebahasaan yang biasa digunakan

dalam bahasa keseharian. Seperti pada contoh: kita sudah sampai sejauh

ini; kita tidak bisa kembali lagi; kita berada di persimpangan jalan;

hubungan kita sudah keluar dari jalur; dan sebagainya. Ekspresi

kebahasaan tersebut menunjukkan adanya prinsip hubungan metaforis

yang memetakan ranah sasaran CINTA (LOVE) dipahami melalui ranah

sumber PERJALANAN (JOURNEY).

Prinsip hubungan metaforis dikenal sebagai pemetaan (mappings).

Skenario pemetaan metafora konseptual antara CINTA dan PERJALANAN

direpresentasikan dalam sebuah skema PETUALANG (TRAVELERS),

KENDARAAN (VEHICLE), dan TEMPAT TUJUAN (DESTINATION). Saat

petualang mengalami masalah dengan kendaraannya, bisa membuat

mereka tidak sampai pada tempat tujuan. Konsekuensinya mereka


17

memperbaiki kendaraannya lalu melanjutkan perjalanan atau

meninggalkan kendaraannya dan tidak melanjutkan perjalanan. Skenario

metafora PETUALANG – KENDARAAN – TEMPAT TUJUAN merupakan

pemetaan ontologis dari metafora konseptual CINTA ADALAH

PERJALANAN.

Fungsi metafora konseptual secara kognitif dibagi atas tiga, yaitu

metafora struktural, ontologis, dan orientasional (Kovecses, 2010: 37-40).

Metafora struktural dipahami dalam konteks ranah sasaran (target domain)

yang dapat membentuk keberagaman pengetahuan yang terstruktur pada

ranah sumbernya (source domain). Contohnya dalam bahasa Inggris,

konsep waktu sebagai ranah sasaran dipahami melalui ranah sumber

berupa obyek fisik, lokasi, dan pergerakan/perpindahan. Metafora

ontologis dipahami dalam konteks pengalaman yang diaktualisasikan

dalam bentuk obyek, entitas, dan substansi, tanpa ada rujukan yang

spesifik. Contohnya dalam konsep personikasi, sebagai bagian dari

metafora ontologis, seperti pada kalimat ‘hidup telah menipu saya’.

Hidup/kehidupan yang sifatnya abstrak dipahami dalam bentuk

personifikasi, sehingga dianggap bisa menipu seseorang. Metafora

orientasional dipahami dalam konteks orientasi spasial kehidupan manusia,

seperti atas-bawah; dalam-luar; depan-belakang; pusat-pinggiran;

keseluruhan-sebagian; tercapai-tidak tercapai; terhubung-tidak terhubung;

seimbang-tidak seimbang. Karakteristik metafora orientasional ialah ranah

sasarannya dipetakan ke dalam ranah sumber yang seragam berbentuk


18

orientasi spasial. Orientasi spasial dalam bahasa Inggris dipilah menjadi

dua, yaitu ke atas (UP) atau ke bawah (DOWN) yang cenderung

berhubungan dengan pandangan positif atau negatif.

Beberapa prinsip dasar dalam teori metafora konseptual ialah

sebagai berikut:

1. Metafora konseptual bukan hanya sebagai alat untuk mengekspresikan

bahasa atau makna bagi seseorang, tapi merupakan mekanisme kognitif.

2. Terdapat pemetaan konseptual (conceptual mappings) antara ranah

sumber (source domain) yang bermuatan makna literal/konkret

digunakan untuk menjelaskan ranah sasaran (target domain) yang lebih

abstrak. Pemetaan tersebut bersifat asimetris (tidak sejajar), hanya

memaparkan struktur konseptual ranah sasaran melalui ranah sumber,

dan bukan sebaliknya.

3. Pemetaan antar ranah dalam metafora konseptual bersifat ontologis,

artinya makna tentang sesuatu dapat dipahami dan dialami melalui

sesuatu yang lain.

4. Ekspresi kebahasaan yang bersifat metaforis (linguistic metaphor)

digunakan untuk menentukan keberadaan metafora konseptual.

5. Mengandung skema citraan (image schema) atau pola skema mental

yang diperoleh dari pengalaman indrawi dan persepsi, yang kemudian

mengatur pikiran dan nalar seseorang tentang dunia sekitarnya.

Prinsip dalam teori metafora konseptual (CMT) tersebut digunakan

untuk menganalisis jenis metafora konvensional (conventional metaphor).


19

CMT dianggap masih belum cukup untuk digunakan dalam menganalisis

jenis metafora baru (novel metaphor), yang memiliki perbedaan

karakteristik dengan metafora konvensional (Croft dan Cruse, 2004: 207-

209). Oleh karena itu, diperlukan pendekatan menggunakan teori

pemaduan (blending theory), yang dikembangkan oleh Gilles Fauconnier

dan Mark Turner (2002). Evans menambahkan bahwa teori pemaduan

dapat menunjukkan konstruksi makna dalam bahasa, khususnya mengenai

aspek kreatif dari konstruksi makna, seperti metafora baru (novel metaphor)

dan wacana kontra-faktual (2007: 12).

Dalam teori pemaduan terdapat tiga proses dasar, yaitu composition

‘komposisi’, completion ‘penyesuaian’, dan elaboration ‘penjabaran’.

Komposisi (composition) merupakan proses yang berkelanjutan, merujuk

pada proyeksi isi masing-masing input ke dalam ruang pemaduan,

termasuk di dalamnya proses peleburan (fusion). Penyesuaian (completion)

ialah pengembangan pola melalui proyeksi terstruktur dari ruang input,

lalu disesuaikan dengan informasi yang ada. Penjabaran (elaboration)

merupakan hasil akhir dari rangsangan mental yang terjadi dalam proses

pemaduan. Dari ketiga proses dasar tersebut, kemudian memunculkan

struktur pengetahuan baru (emergent structure) yang merupakan

representasi dari hasil proses pemaduan (blending).

Grady dkk., (1999: 103-105) mencontohkan tiga proses dasar dalam

teori pemaduan (BT) melalui contoh berikut:

This surgeon is butcher.

‘Dokter bedah itu adalah jagal.’


20

Ekspresi kebahasaan tersebut menghubungkan antara dokter bedah

dan jagal. Proses pemetaan konseptualnya tidak cukup jika hanya dikaji

menggunakan dua ranah konseptual (sasaran dan sumber), maka

diperlukan empat ruang mental (mental spaces) untuk menjabarkannya.

Dalam teori pemaduan (BT), ruang input I dan II merupakan proses

komposisi (composition) ranah mental sesuai dengan CMT. Kemudian

diikuti proses penyesuaian (completion) dalam ruang umum (generic space)

yang merepresentasikan ranah sasaran dan ranah sumber secara umum.

Selanjutnya, yaitu proses penjabaran (elaboration) ruang pemaduan

(blended space), merupakan pilihan dari ruang sumber dan ruang sasaran

yang dikombinasikan ke dalam struktur baru. Berikut ini gambaran

mengenai empat ruang mental dalam teori pemaduan:

1. Generic space ‘ruang umum’ terdiri dari:

Agent ‘agen’

Undergoer ‘pengalam’

Sharp instrument ‘peralatan berupa benda tajam’

Work space ‘ruang kerja’

Procedure ‘prosedur’: cutting flesh ‘memotong daging’

2. Input space I (target) ‘ruang input I (sasaran)’

Role ‘peran’: Surgeon ‘dokter bedah’

Agent ‘agen’: (X) (i.e. some individual ‘seorang’)

Role ‘peran’: patient (pasien)

Undergoer ‘pengalam’: (Y) (a different individual ‘orang lain’)

Instrument ‘peralatan’: scalpel ‘pisau bedah’

Work space ‘ruang kerja’: operating theatre ‘ruang operasi’

Goal ‘hasil’: healing ‘penyembuhan’


21

Means ‘cara’: surgery ‘pembedahan’

3. Input space II (source) ‘ruang input II (sumber)

Role ‘peran’: Agent ‘agen’: Butcher ‘jagal’

Role ‘peran’: Undergoer ‘pengalam’: dead animal ‘hewan mati’

Instrument ‘peralatan’: butcher’s knife etc. ‘pisau jagal, dsb.’

Work space ‘ruang kerja’: butcher’s shop ‘toko daging’

Goal ‘hasil’: producing edible portions ‘menyediakan daging

siap masak’

Means ‘cara’: cutting flesh ‘memotong daging’

4. Blended space ‘ruang pemaduan’

Role ‘peran’: Agent ‘agen’: Butcher ‘jagal’ (X)

Role ‘peran’: Undergoer ‘pengalam’: patient ‘pasien’ (Y)

Work space ‘ruang kerja’: operating theatre ‘ruang operasi’

Goal ‘hasil’: healing ‘penyembuhan’

Means ‘cara’: butchery ‘hasilnya kasar’

Pada contoh ‘Dokter bedah itu ialah jagal’, setelah dikaji melalui

proses dasar (komposisi, penyesuaian, penjabaran) menggunakan teori

pemaduan, kemudian dihasilkan stuktur pengetahuan baru. Dokter bedah

tersebut dianggap tidak kompeten (incompetence) dalam pekerjaannya,

karena dilihat dari hasil (goal) dan cara (means) bekerjanya buruk/kasar,

sehingga diasosiasikan dengan jagal.


22

Bagan 1: Empat Ruang Mental Teori Pemaduan

GENERIC SPACE

INPUT SPACE I INPUT SPACE II

BLENDED SPACE

Grady dkk., (1999: 101) menambahkan bahwa antara teori metafora

konseptual (CMT) dan teori pemaduan (BT), sama-sama memperlakukan

metafora secara konseptual daripada hanya sebuah fenomena kebahasaan

semata. Namun, ada juga perbedaan mendasar di antara kedua teori

tersebut yaitu: pertama, CMT memaparkan bukti adanya hubungan

representasi dalam dua ranah mental, sedangkan teori pemaduan

Agent

Undergoer

Sharp instrument

Work space

Goal

means

Role: Agent: Butcher

Role: Undergoer: dead

animal

Instrument: butcher’s knifeWork space: butcher’s shop

Goal: producing edible

Role: Agent: Surgeon

Role: Undergoer: patient

Instrument: scalpel

Work space: operation

theatre

Goal: healing

Agent: Butcher

Undergoer: patient

Work space: operation theatre

Goal: healing

Means: butchery

Incompetence


23

menggunakan empat ruang mental. Kedua, CMT mendefinisikan metafora

sebagai fenomena hubungan langsung antar dua ranah, sedangkan BT

tidak. Ketiga, analisis CMT hanya fokus pada penjabaran hubungan

konseptual atau proses penjabaran/elaborasi metafora konvensional,

sedangkan BT lebih memfokuskan pada proses pemaduan konseptual

metafora baru yang menggunakan tiga proses dasar.

Perbedaan antara CMT dan BT secara fundamental sebenarnya

saling melengkapi dan saling menyempurnakan dalam kajian metafora

konseptual. Tujuannya yaitu untuk mengungkap sistem konseptual dalam

pikiran manusia, melalui representasi pengetahuan (conceptual structure)

dan konstruksi makna secara konseptual (conceptualization).

1.6.3 Metafora Konvensional dan Metafora Kreatif/Baru

Metafora konseptual dalam pandangan George Lakoff dan Mark

Johnson (dalam Kovecses, 2010: x-xiii) ialah pertama, metafora adalah

konsep pemikiran manusia. Kedua, fungsi metafora adalah untuk

memahami konsep berpikir secara lebih baik dan tidak hanya sebagai

penyampai pesan imajinatif atau retoris. Ketiga, metafora kerapkali tidak

didasarkan pada kemiripan. Keempat, metafora dipakai dalam komunikasi

sehari-hari oleh semua orang dan tidak hanya orang yang mempunyai

keahlian khusus. Kelima, metafora bukan semata bahasa kiasan, tapi

merupakan bagian dari proses berpikir dan pengungkapan hasil pemikiran.

Metafora dibagi atas, metafora konvensional dan metafora

kreatif/baru. Metafora konvensional sinonim dengan metafora mati (dead


24

metaphor). Karakteristik metafora konvensional ialah penggunaannya

sudah tetap, berkembang luas, digunakan dalam bahasa keseharian, susah

dikenali, tidak perlu upaya keras untuk menggunakannya karena sudah

aktif dalam pikiran, dan memiliki kemampuan mengatur pikiran. Berikut

ini contoh metafora konvensional (Kovecses, 2010: 34):

IDEAS ARE FOOD: I can’t digest all these facts.

THEORIES ARE BUILDINGS: We have to construct a new theory.

ARGUMENT IS A WAR: I defended my argument.

Penggunaan verba digest ‘mencerna’, construct ‘membangun’, dan

verba defended ‘mempertahankan’ disebut metafora kebahasaan

berkorespondensi dengan konsep makanan, bangunan, dan perang

sehingga membentuk metafora konseptual (ditulis dalam huruf kapital

kecil). Dari contoh ekspresi kebahasan dalam bahasa Inggris tersebut

menunjukkan bahwa istilah metafora konvensional ialah korespondensi

antara metafora kebahasaan dan metafora konseptual.

Selanjutnya, metafora kreatif/baru (novel metaphor) ialah metafora

yang hubungannya dapat dirumuskan, X adalah Y, dimana X dan Y

merupakan hubungan antar nomina (Croft dan Cruse, 2004: 195). Lakoff

dan Turner menyebut jenis metafora baru (novel metaphor) sebagai

metafora citraan (image metaphor) karena didasarkan pada kesamaan

pengalaman secara fisik tentang suatu citraan (1989: 89). Sama halnya

seperti jenis metafora konvensional, metafora citraan juga memetakan

(mappings) antara struktur suatu ranah ke struktur ranah yang lain. Bedanya


25

hanya terletak pada ranah citraan mental (mental images), yaitu memetakan

struktur suatu citraan ke struktur citraan lainnya. Berikut ini ekspresi

kebahasaan yang berhubungan dengan metafora citraan dicontohkan oleh

Lakoff dan Turner (1989: 90).

My wife…whose waist is an hourglass.

‘Isti saya…yang pinggulnya menyerupai jam pasir.’

Contoh tersebut memetakan citraan mental hourglass ‘jam pasir’ di

bagian tengahnya yang ramping ke waist ‘pinggul’ seorang wanita. Namun,

dalam ekspresi kebahasaannya tidak disebutkan bagian mana dari jam

pasir yang dipetakan atau dikorespondensikan ke pinggul. Hal tersebut

menunjukkan bahwa ekspresi kebahasaan hanya menimbulkan (prompts)

sebuah pemetaan dari satu citraan konvensional ke citraan lainnya dalam

tataran konseptual.

Metafora konseptual menurut pandangan Taylor (2003) (dalam Bagea,

2013: 40) ialah metafora kebahasaan (linguistik) yang mengistilahkan ranah

sumber sebagai vehicle atau pembanding, dan ranah sasaran yang

diistilahkan tenor atau pebanding (topik). Hubungan antara pembanding dan

pebanding memunculkan adanya ground ‘relasi persamaan konsep di antara

keduanya’. Dalam penelitian ini, selain menunjukkan adanya ground

‘persamaan’ juga dibahas mengenai blend ‘pemaduan’ antara komponen

makna ranah sumber dan komponen makna sasaran melalui inferensi

(penyimpulan) secara konseptual.


26

1.6.4 Iklan

Secara etimologis, kata advertisement (iklan) berasal dari bahasa

Latin advertere yang bermakna turn toward ‘menghadapkan’ (Goddard,

1998: 11). Pengertian turn toward berhubungan dengan hakikat iklan

sebagai alat promosi yang persuasif (membujuk). Bujukan iklan

difungsikan untuk menarik perhatian khalayak, sehingga mereka bisa

terpengaruh oleh promosi yang dipublikasikan.

Iklan secara umum dibagi atas dua; yaitu iklan komersial dan iklan

layanan masyarakat. Iklan komersial lebih menekankan pada promosi

sebuah produk dan jasa. Ditujukan untuk menciptakan pencitraan suatu

produk agar mendorong penjualan yang sifatnya komersial. Iklan layanan

masyarakat (ILM) ditujukan untuk menyajikan pesan-pesan sosial atau

kemanusiaan guna membangkitkan kepedulian terhadap suatu masalah

yang berhubungan dengan kepentingan umum. ILM ditujukan untuk

memengaruhi opini, persepsi, dan/atau perilaku konsumen tanpa motivasi

keuntungan, non-komersial. Bentuknya bisa berupa seruan untuk

mendorong donasi, memilih suatu cara, penyadaran pada suatu masalah

sosial, kemanusiaan dan sebagainya.

Iklan rokok ialah contoh iklan komersial dan iklan antirokok ialah

contoh iklan layanan masyarakat. Iklan antirokok diterbitkan/dikeluarkan

untuk menyangkal setiap wacana yang dipublikasikan dalam iklan rokok,

keduanya memiliki hubungan yang saling bertolakbelakang. Di satu sisi,

iklan rokok digunakan untuk memengaruhi khalayak agar terus menikmati


27

rokok, di sisi lain iklan antirokok menyerukan tentang bahaya serta

dampak buruk dari produk rokok dan aktivitas merokok.

Sejak tahun 1980-an, iklan rokok di Eropa dan Amerika sudah

dibatasi publikasinya. Tayangan tentang adegan merokok atau yang

menunjukkan produk rokok dibatasi pada jam-jam tertentu. Hal ini

berkenaan dengan produk rokok yang dianggap sebagai produk yang harus

dikontrol peredaran dan konsumsinya. Namun, pengurangan publikasi

iklan rokok tidak memengaruhi pengurangan konsumsi rokok secara

global. Sampai sekarang, warga Amerika dan Eropa tergolong konsumen

rokok peringkat lima besar tertinggi di dunia (Daeng dkk., 2011: 15).

Bagi praktisi periklanan, produk rokok masuk dalam kategori produk

AKROBAT, akronim dari Alkohol, Kondom, Rokok, dan Obat-obatan.

Diperlukan cara-cara kreatif guna mensiasati batasan-batasan regulasi, tapi

tidak sampai kehilangan sisi persuasif-nya dalam pesan promosi. Berbeda

dengan iklan antirokok yang berbentuk ILM, terus-menerus menyerukan

tentang bahaya rokok. Upaya produksi ILM oleh pihak antirokok

dilakukan dengan menyangkal setiap wacana iklan rokok yang sudah

pernah dipublikasi ke khalayak oleh perusahaan rokok.

1.7 Metode Penelitian

Sebagian besar ahli teori metafora konseptual menganggap pikiran

lebih utama daripada bahasa. Mereka membuktikan keberadaan metafora

konseptual melalui metode pemetaan antar-ranah (cross-domain mapping)


28

yang sifatnya deduktif. Memulai dari level konseptual kemudian dicari

pembuktiannya dalam penggunaan ekspresi kebahasaan. Pembuktiannya

tidak sama sekali mempertimbangkan data berupa ekspresi kebahasaan

karena cenderung dianggap hanya manifestasi permukaan (surface) dari

fenomena yang lebih penting, yaitu pikiran. Proses pengumpulan data

ekspresi kebahasaannya juga masih dilakukan secara intuitif. Metodenya

bersifat introspektif antara peneliti dan informan sehingga hasil analisis

antara satu peneliti dan lainnya bisa berbeda-beda.

Kemudian, muncul inisiatif dari beberapa peneliti metafora yang

membentuk kelompok Pragglejaz (Peter Crips, Ray Gibbs, Alan Cienki,

Graham Low, Gerard Steen, Lynne Cameron, Elena Semino, Joe Grady,

Alice Deignan, dan Zoltan Kovecses) dan merumuskan Metaphor

Identification Procedure (MIP) ‘Prosedur Identifikasi Metafora’ (Pragglejaz,

2007: 1). Tujuan dirumuskannya MIP ialah untuk membuat metode yang

terukur (ilmiah) dalam mengkaji metafora. MIP digunakan untuk

mengidentifikasi metafora di tataran kebahasaan dengan menggeser sudut

pandang penelitian yang awalnya difokuskan pada pikiran dialihkan ke

penggunaan ekspresi kebahasaan (unit leksikal) yang berpotensi metaforis

dalam sebuah wacana.

Kelompok Pragglejaz memandang setiap unit leksikal yang memiliki

potensi metaforis biasanya terdapat kontras antara makna dasar dan makna

kontekstualnya dalam sebuah perbandingan (comparison). MIP dapat

digunakan untuk mengidentifikasi unit leksikal yang memiliki makna


29

konotasi ganda, seperti pada contoh: The emphasis on high wages is

important ‘Memberi perhatian pada kenaikan gaji adalah penting’. Kata

high memiliki makna kontekstual large in amount ‘besaran dalam jumlah’,

sedangkan makna dasarnya merujuk pada Macmillan English Dictionary for

Advanced Learners ialah large in size from the top to the ground ‘besaran

dalam ukuran dari atas ke bawah’. Contoh lainnya ialah He is a real pig

‘Dia benar-benar babi’, kata “babi” memiliki konotasi ganda sebagai animal

‘hewan’ dan an unpleasant person ‘orang yang tidak menyenangkan’.

Adanya perbedaan/kontras antara makna kontekstual dan makna dasar pada

sebuah unit leksikal, tetapi masih bisa dipahami perbandingannya ialah ciri

penggunaan metafora secara konvensional.

Namun, ada juga unit leksikal yang memiliki makna langsung, tetapi

ada maksud lain yang berpotensi digunakan secara metaforis. Contohnya

pada ekspresi kebahasaan Science is glacier ‘Ilmu pengetahuan adalah

gletser.’ Kata glacier ‘gletser’ merujuk pada kamus Macmillan

pengertiannya ‘tumpukan es dalam jumlah besar yang bergerak secara

perlahan-lahan’. Kata gletser dalam kalimat tersebut tidak memiliki makna

kontekstual rujukannya hanya pada kata science ‘ilmu pengetahuan’.

Hubungan komparatif antara ilmu pengetahuan dan gletser memiliki makna

metaforis baru bahwa ilmu pengetahuan ialah sesuatu yang luas/besar,

bergerak secara perlahan, tetapi ajek.

Metode MIP menggunakan pendekatan yang sifatnya induktif

(bottom-up analysis), yaitu menganalisis ekspresi kebahasaan yang


30

memiliki potensi sebagai metafora secara konseptual. Sesuai dengan

komitmen kognitif dan generalisasi dalam tradisi linguistik kognitif,

penelitian ini menggunakan metode penelitian bahasa yang secara ilmiah

digunakan untuk menemukan, mengembangkan, dan menguji kebenaran

pengetahuan tentang bahasa serta hubungannya dengan sistem

konseptual/kognitif. Sesuai pendapat Kesuma (2007: 4) yang menyebutkan

bahwa metode penelitian bahasa ialah cara kerja untuk memahami obyek

ilmu bahasa. Metode yang digunakan berupa metode penelitian deskriptif

kualitatif, karena data-data yang dikumpulkan bukanlah berupa angka,

melainkan berupa kata-kata atau gambaran sesuatu sebagaimana adanya

(Sudaryanto, 1993: 62).

Metode yang digunakan dalam penelitian ini dibagi menjadi tiga tahap,

yaitu 1) metode pengumpulan data, 2) metode penganalisisan data, dan 3)

metode penyajian hasil analisis data. Penelitian ini bersifat deskriptif dengan

menggunakan pendekatan kualitatif. Penelitian deskriptif dilakukan untuk

memberikan sebuah deskripsi dan eksplanasi atas gejala-gejala kebahasaan

yang muncul (Mahsun, 2007: 257). Berikut ini pemaparan tentang

metodologi dalam mengkaji permasalahan dalam penelitian.

1.7.1 Metode Pengumpulan Data

Data yang dianalisis dalam penelitian ini terdapat 20 iklan rokok dan

antirokok. Metode penyediaan data dalam penelitian ini dibagi atas: obyek,

data, dan sumber data. Obyek berupa ekspresi kebahasaan yang berbentuk

kata dan frase yang mengandung ungkapan metaforis sesuai dengan


31

prosedur yang diterapkan dalam MIP. Data diambil dari sumber data

berupa dokumentasi iklan rokok dan antirokok yang dikumpulkan oleh

para peneliti Stanford School of Medicine di situs:

http://tobacco.stanford.edu/tobacco_main/index.php.

Data metafora dipilih berdasarkan munculnya ekspresi kebahasaan

yang memiliki makna metaforis dalam iklan rokok dan antirokok dengan

teknik purposive sampling. Dipilih berdasarkan pertentangan antara iklan

rokok dan antirokok. Pencarian data dihentikan setelah data yang diperoleh

dirasa cukup, yaitu apabila data yang dikumpulkan memiliki variasi yang

cukup secara kualitatif. Artinya terdapat variasi data dalam jenis dan

bentuk metafora yang digunakan dalam iklan rokok dan antirokok. Metode

penyajian data yang digunakan, yaitu metode non-participant observation

atau metode simak tidak langsung dengan teknik catat.

1.7.2 Metode Penganalisisan Data

Memasuki tahap penganalisisan data, digunakan metode padan

translasional pada 20 wacana iklan yang sudah diklasifikasi. Metode padan

translasional merupakan metode linguistik yang alat penentunya ialah

bahasa lain di luar bahasa yang diteliti (Kesuma, 2007: 49). Setiap wacana

iklan diterjemahkan ke dalam bahasa Indonesia. Tujuan digunakannya

metode padan translasional ialah untuk memudahkan penganalisisan data

oleh peneliti bahasa asing. Setelah dilakukan penerjemahan, data

diidentifikasi dengan menggunakan metode MIP, pemetaan antar ranah,

dan analisis isi. Proses penganalisisan data dilakukan satu per satu untuk


32

menunjukkan penggunaan metafora di tataran kebahasaan, konseptual,

serta mengenai persepsi dan fungsinya pada masing-masing wacana iklan

rokok dan antirokok.

Metode MIP digunakan untuk menentukan apakah unit leksikal

tertentu berperan sebagai metafora dalam sebuah wacana kebahasaan.

Penerapan MIP ialah sebagai berikut:

1. Membaca ekspresi kebahasaan secara menyeluruh untuk memahami

maknanya. Tujuannya agar dapat memunculkan pengetahuan tentang

makna kontekstual dalam sebuah ekspresi kebahasaan.

2. Menentukan unit leksikal dalam ekspresi kebahasaan. Setiap satuan

unit leksikal dalam ekspresi kebahasaan dipisahkan dengan tanda garis

miring sebagai batas antar unit leksikal. Contohnya: / For / years, /

Sonia Gandhi / has / struggled / to / convince / Indians / that / she / is /

fit / to / wear / the / mantle / of / the / political / dynasty / into / which /

she / married, / let alone / to / become / premier /. Berdasarkan

pedoman MIP (2007: 4), tidak semua satuan unit leksikal dipisahkan,

di antaranya: a) unit leksikal yang berupa nama (contoh, Sonia

Ghandi); dan b) kelompok kata (polywords) atau ekspresi kebahasaan

yang tidak dapat dipisahkan karena memiliki makna tersendiri (contoh,

let alone). Mengenai batas-batas unit leksikal dalam penelitian ini

ditambahkan dari hasil analisis Krennmayr (2008: 102-103) dan Steen

dkk., (2010: 27) yang mengklasifikasikan kata majemuk (compound

word) dan verba frasal (phrasal verb) sebagai satu unit leksikal.

Seperti pada contoh kata majemuk secondary school ‘sekolah dasar’

dan verba frasal pick up ‘mengangkat’.

3. Langkah berikutnya:

a) Untuk setiap unit leksikal dalam teks dilihat maknanya dalam

konteks, yakni bagaimana makna tersebut berlaku sebagai suatu

entitas, relasi, atau atribut dalam situasi yang ditimbulkan oleh


33

teks (makna kontekstual). Perhitungkan apa yang ada sebelum

dan sesudah unit leksikal.

b) Untuk setiap unit leksikal, tentukan apakah unit itu memiliki

makna kontemporer yang lebih mendasar dalam konteks lain

daripada dalam konteks tersebut. Dalam mengidentifikasi

metafora, makna dasar cenderung: (i) lebih nyata (apa yang

diungkapkan lebih mudah dibayangkan, dilihat, didengar, diraba,

dicium, dan dirasakan); (ii) terkait dengan tindakan fisik; (iii)

Lebih tepat (tidak samar-samar); dan (iv) secara historis lebih tua.

MIP mendefinisikan unit leksikal yang berpotensi metaforis

dengan membandingkan antara makna dasar dan kontekstual.

4. Jika unit leksikal memiliki makna kontemporer yang lebih mendasar

dalam konteks lain dibandingkan dengan konteks yang ada.

Selanjutnya diperiksa apakah makna kontekstual berbeda dengan

makna dasar, tetapi dapat dipahami melalui perbandingan dengan

makna dasar tersebut. Jika ya, maka unit leksikal tersebut dapat

ditandai sebagai metafora.

Berdasarkan pedoman MIP, untuk menentukan makna kontekstual

dan makna dasar digunakan atau merujuk pada kamus. Adapun kamus

yang digunakan ada tiga: Macmillan English Dictionary for Advanced

Learners (MED) karangan Rundell dan Fox (2002) yang memiliki entri

sebanyak 220 juta kata dan dapat mewakili kosakata Bahasa Inggris

kontemporer. Selanjutnya apabila terdapat kerancuan untuk menentukan

makna suatu unit leksikal saat menggunakan MED, maka digunakan

rujukan kedua Longman Dictionary of Contemporary English Online

(LDOCE) dan selanjutnya Oxford English Dictionary Online (OED).

Alasan menambahkan kamus LCODE karena korpus datanya cukup baru


34

dan contoh penggunaan kalimatnya baik, sedangkan alasan penggunaan

kamus OED karena memiliki rujukan secara historis (Krennmayr, 2008:

102).

Adapun tujuan menggunakan kamus dalam mengidentifikasi

metafora ialah: a) memudahkan penentuan unit leksikal dalam ekspresi

kebahasaan; b) menentukan hubungan makna kontekstual dan makna

dasarnya, apakah maknanya kontras tetapi masih dapat dipahami

hubungan keduanya atau sama atau berbeda sama sekali; dan c)

memudahkan peneliti bahasa asing untuk memahami konteks ekspresi

kebahasaan, sehingga dapat menghindari asumsi secara intuitif.

Metode MIP digunakan untuk menjawab rumusan masalah pertama

tentang metafora secara kebahasaan. Adapun bentuk metafora kebahasaan

yang dimaksud ialah berupa kata dan frase (unit leksikal) yang dapat

dijadikan dasar untuk menyusun konstruksi pemetaan antar ranah

(mappings). Mengenai rumusan masalah kedua, dalam penelitian ini

menggunakan metode pemetaan antar-ranah (cross-domain mapping) dan

pemaduan (blending) untuk menunjukkan keberadaan metafora secara

konseptual. Selanjutnya, untuk menentukan persepsi dan fungsi

penggunaan metafora pada wacana iklan rokok dan antirokok digunakan

metode analisis isi dengan teknik inferensi abduktif (penarikan kesimpulan)

untuk menjawab rumusan masalah ketiga.


35

1.7.3 Metode Penyajian Hasil Penganalisisan Data

Penyajian hasil analisis data disajikan dengan metode formal (visual)

dan informal (verbal) yang berlaku dalam kajian linguistik (Sudaryanto,

1993: 145). Metode formal menggunakan tabel, bagan, dan gambar.

Sedangkan, metode informal menggunakan kata-kata atau kalimat.

1.8 Sistematika Penyajian

Hasil penelitian ini akan disajikan dalam lima bab. Bab I berisi

pendahuluan yang berisi latar belakang, rumusan masalah, tujuan penelitian,

manfaat penelitian, tinjauan pustaka, landasan teori, metode penelitian, dan

sistematika penulisan. Bab II mendeskripsikan metafora kebahasaan pada

wacana iklan rokok dan antirokok. Bab III mendeskripsikan metafora

konseptual pada wacana iklan rokok dan antirokok. Bab IV mendeskripsikan

persepsi dan fungsi penggunaan metafora pada wacana iklan rokok dan

antirokok. Bab V berisi kesimpulan.


36PENGGUNAAN METAFORA PADA WACANA IKLAN ROKOK DAN ANTIROKOK BERBAHASAINGGRISMARLUTFI YOANDINASUniversitas Gadjah Mada, 2016 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

bab i pendahuluan -...

Documents