PERTEMUAN 3

MOTIVASI DAN KETERLIBATAN

KONSUMEN

Pengertian MotivasiMotivasi berasal dari bahasa latin yang berbunyi movereyang berarti dorongan atau menggerakan. Motivasimerupakan hal yang menyebabkan, menyalurkan danmendukung perilaku manusia. Motivasi semakin penting agarkonsumen mendapatkan tujuan yang diinginkan secaraoptimum.

Motivasi dapat didefinisikan juga sebagai kesediaan untukmengeluarkan tingkat upaya yang tinggi ke arah tujuan-tujuanyang hendak dicapainya, yang dikoordinasikan olehkemampuan upaya untuk memenuhi suatu kebutuhanindividual.

Ketika kita merasa lapar atau haus, maka kita akan segera

mencari makanan atau minuman untuk menghilangkan rasa

lapar dan haus tersebut. Lapar dan haus adalah kondisi fisik

seseorang yang menyebabkan kita membutuhkan dan

mencari makanan dan minuman, dorongan ini disebut

dengan motivasi.

Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan

oleh konsumen, kebutuhan sendiri muncul karena konsumen

merasakan ketidak nyamanan (state of tension) antara yang

seharusnya dirasakan dan yang sesungguhnya dirasakan,

kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseorang

untuk melakukan tindakan memenuhi kebutuhan tersebut.

Model Motivasi

Motivasi dapat terbentuk melalui proses adanyastimulus/rangsangan yang akan menyebabkan pengenalanakan kebutuhan (need recognition).

Rangsangan tersebut bisa datang dari dalam diri sendiri ataudari lingkungan. Rangsangan ini terjadi karena adanya gapantara apa yang dirasakan dengan apa yang seharusnyadirasakan. Gap inilah yang mengakibatkan adanya rasa lapardan haus sehingga konsumen merasakan adanya pengenalankebutuhan akan makanan dan minuman.

Pengenalan kebutuhan akan menyababkan tekanan (tension)kepada konsumen sehingga adanya dorongan pada dirinya(drive state) untuk melakukan tindakan yang bertujuan (goal-directed behavior)

Model Motivasi (Sciffman dan Kanuk)

Kebutuhan

Kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen (felt need) bisa

dimunculkan oleh faktor diri konsumen sendiri (fisiologis),

misalnya rasa lapar, haus. Kebutuhan juga bisa dimunculkan

oleh faktor luar konsumen, misalnya aroma makan yang

datang dari restoran sehingga konsumen terangsang ingin

makan

Kebutuhan primer (primary need)Merupakan kebutuhan yang datang dari dalam diri seseorangdisebut juga sebagai kebutuhan fisiologis atau biologis (innateneeds).

Produk ini meliputi makanan, air, udara, pakaian, tempattinggal dan sex, kebutuhan ini dibutuhkan konsumen untukmempertahankan hidupnya.

Kebutuhan sekunder atau kebutuhan yang diciptakan(acquired need)Merupakan kebutuhan yang muncul sebagai reaksi konsumenterhadap lingkungan dan budayanya.Kebutuhan ini biasanya bersifat psikologis, karena berasal darisikap subyektif konsumen dan dari lingkungan konsumen,kebutuhan ini meliputi self-esteem, prestige, affection danpower.

Kebutuhan utilitarian (utilitarian needs),

Mendorong konsumen membeli produk karena manfaat

fungsional dan karakteristik objektif dari produk tersebut,

Contoh: obeng dibeli konsumen karena memberikan manfaat

kemudahan dalam memasang dan membuka mur.

Kebutuhan ekspresive atau hedonic (expressive needs or

hedinic needs),

yaitu kebutuhan yang bersifat psikologis seperti rasa puas,

gengsi, emosi dan perasaan subyektif lainnya,

Contoh: orang menggunakan dasi ketika berada di kantor

karena dasi memberikan manfaat estetika dan tuntutan sosial

dan tidak memberikan manfaat fungsional.

Tujuan

Tujuan adalah suatu cara untuk memenuhi kebutuhan. Tujuan

ada karena adanya kebutuhan.

Setiap perilaku konsumen (tindakan) adalah berorientasi pada

tujuan (goal-oriented behavior). Artinya untuk memenuhi

kebutuhannya, seorang konsumen harus memiliki tujuan akan

tindakannya.

Tujuan dibedakan menjadi:

• Tujuan generik (generic goals),

• Tujuan produk khusus (specific product goals),

Tujuan generik (generic goals),yaitu kategori umum dari tujuan yang dipandang sebagai carauntuk memenuhi kebutuhan.Contoh:Seorang konsumen mengatakan bahwa ia ingin memilikirumah, maka ia telah menyatakan tujuan generiknya. Rumahakan memberikan perlindungan fisik dan psikis kepadakonsumen, yaitu kebutuhan akan rasa aman.

Tujuan produk khusus (specific product goals),yaitu produk atau jasa dengan merek tertentu yang dipilih olehkonsumen sebagai tujuannya.Contoh:Ketika konsumen menyatakan ingin membeli rumah diKomplek Villa Duta Bogor, maka konsumen telah menyatakanspecific product goals.

Contoh:

sebuah brosur bedak detol

yang menggambarkan

bagaimana produsen

mengarahkan konsumen

kepada tujuan specific

product goals. Iklan

tersebut berbunyi "CARI

BEDAK?", jika konsumen

memiliki masalah bau

badan dan gatal, maka

konsumen diarahkan

untuk membeli produk

Dettol untuk mengatasi

masalah tersebut. Ini

diungkapkan dengan kata-

kata "Dettol melindungi".

Teori Kebutuhan

Teori Maslow

Maslow mengemukakan lima kebutuhan manusia berdasarkan

tingkat kepentingannya mulai dari yang paling rendah, yaitu

kebutuhan biologis (physiological or biogenic needs) sampat

paling tinggi yaitu kebutuhan psikogenik (psychogenic needs).

Menurut teori Maslow, manusia berusaha memenuhi

kebutuhan tingkat rendahnya terlebih dahulu sebelum

memenuhi kebutuhan yang lebih tinggi. Konsumen yang telah

bisa memenuhi kebutuhan dasamya, maka kebutuhan lainnya

yang lebih tinggi biasanya muncuL

Model hirarki kebutuhan Maslow

Kebutuhan Fisiologis (Physiological Needs)

Kebutuhan fisiologis adalah kebutuhan dasar manusia, yaitu

kebutuhan tubuh manusia untuk mempertahankan hidup.

Kebutuhan tersebut meliputi makanan, air, udara, rumah,

pakaian, dan seks.

Seorang ekonom yang bernama Engel membuat suatu teori

yang terkenal dengan teori Engel, yang menyatakan bahwa

semakin sejahtera seseorang maka semakin kecil

persentase pendapatannya untuk membeli makanan.

Contoh:

Bagian belakang dari

kemasan produk sereal

CORN FLAKES dari

Nestle yang

menginformasikan

adanya zat kalsium

pada produk tersebut.

Corn Flakes

mengarahkan

konsumen agar

menyadari kebutuhan

fisiologis manusia yaitu

kalsium yang sangat

dibutuhkan oleh tulang.

Kebutuhan Rasa Aman (Safety Needs)

Kebutuhan rasa aman adalah kebutuhan tingkat kedua setelah

kebutuhan dasar. Ini merupakan kebutuhan perlindungan bagi

fisik manusia.

Manusia membutuhkan perlindungan dari gangguan

kriminalitas, sehingga ia bisa hidup dengan aman dan nyaman

ketika berada di rumah maupun ketika bepergian. Keamanan

secara fisik akan menyebabkan diperolehnya rasa aman

secara psikis, karena konsumen tidak merasa was-was dan

khawatir serta terancam jiwanya di mana saja

Kebutuhan Sosial (Social Needs Atau

Belonginess Needs)

Setelah kebutuhan dasar dlan rasa aman terpenuhi, manusia

membutuhkan rasa cinta dari orang lain, rasa memiliki dlan

dimiliki, serta diterima oleh orangorang sekelilingnya. lnilah

kebutuhan tingkat ketiga dari Maslow, yaitu kebutuhan sosial.

Kebutuhan tersebut berdasarkan kepada perlunya manusia

berhubungan satu dengan yang lainnya.

Kebutuhan Ego (Egoistic or Esteem Needs)

Kebutuhan ego atau esteem adalah kebutuhan tingkat

keempat, yaitu kebutuhan untuk berprestasi sehingga

mencapai derajat yang lebih tinggi dari yang lainnya.

Manusia tidak hanya puas dengan telah terpenuhinya

kebutuhan dasar, rasa aman, dan sosial. Manusia memiliki

ego yang kuat untuk bisa mencapai prestasi kerja dan karier

yang lebih baik untuk dirinya maupun lebih baik dari orang

lain. Manusia berusaha mencapai prestis, reputasi, dan

status yang lebih baik. Bahkan seorang individu ingin dikenali

sebagai orang yang berprestasi maupun sukses.

Kebutuhan Aktualisasi Diri (Need for Self

Actualization)

Derajat tertinggi atau kelima dari kebutuhan adalah keinginan

dari seorang individu untuk menjadikan dirinya sebagai orang

yang terbaik sesuai dengan potensi dan kemampuan yang

dimilikinya.

Seorang individu perlu mengekspresikan dirinya dalam suatu

aktivitas untuk membuktikan dirinya bahwa ia mampu

melakukan hal tersebut. Kebutuhan aktualisasi diri adalah

keinginan untuk bisa menyampaikan ide, gagasan dan sistem

nilai yang diyakininya kepada orang lain.

Teori Motivasi Mc. Clelland

Teori motivasi McClelland's Theory of Learned Needs.

menyatakan bahwa ada tiga kebutuhan dasar yang

memotivasi seorang individu untuk berperilaku, yaitu:

• Kebutuhan untuk sukses (needs for achievement)

• Kebutuhan untuk afiliasi (needs for affiliation

• Kebutuhan kekuasaan (needs for power).

Kebutuhan Sukses

Kebutuhan sukses adalah keinginan manusia untuk mencapai

prestasi, reputasi, dan karier yang baik.

Seseorang yang memiliki kebutuhan sukses, akan bekerja

keras, tekun dan tabah untuk mencapai cita-cita yang

diinginkannya. Ia akan memiliki kepercayaan diri yang tinggi,

mampu menghadapi segala tantangan dan masalah demi

mewujudkan cita-citanya. Kebutuhan sukses memiliki

kesamaan dengan kebutuhan ego dan kebutuhan aktualisasi

diri dari teori Maslow.

Kebutuhan Afiliasi

Kebutuhan afiliasi adalah keinginan manusia untuk membina

hubungan dengan sesamanya, mencari teman yang bisa

menerimanya, ingin dimiliki oleh orang-orang sekelilingnya,

dan ingin memiliki orang-orang yang bisa menerimanya.

Seseorang yang memiliki kebutuhan afiliasi akan terlibat aktif

dalam berbagai kegiatan sosial maupun kegiatan yang

melibatkan banyak orang. Ia akan memilih produk dan jasa

yang disenangi atau disetujui oleh teman dan kerabat

dekatnya. Kebutuhan afiliasi memiliki kesamaan dengan

kebutuhan sosial dari teori Maslow.

Kebutuhan Kekuasaan

Kebutuhan kekuasaan adalah keinginan seseorang untuk bisa

mengontroI lingkungannya, termasuk mempengaruhi orang-

orang di sekelilingnya.

Tujuannya adalah agar ia bisa mempengaruhi, mengarahkan,

dan mengatur orang lain. Kebutuhan sukses memiliki

kesamaan dengan kebutuhan aktualisasi diri dari teori

Maslow.

Pengaruh Motivasi Konsumen

pada Strategi Pemasaran

Para pemasar bisa menggunakan teori motivasi Maslow atau

hirarki kebutuhan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi

pasar.

Produk atau jasa yang dipasarkan bisa diarahkan untuk target

pasar berdasarkan tingkat kebutuhan konsumen. Ini bisa

dilakukan dengan membuat iklan yang berisi pesan mengenai

kebutuhan konsumen yang bisa dipenuhi oleh produk atau jasa

yang akan dipasarkan.

Contoh

Sebuah iklan Anlene menyatakan sebagai susu bubuk dengan

kandungan kalsium tinggi. Iklan tersebut berusaha

berkomunikasi dengan konsumen dalam dua hal. Pertama

susu Anlene ditujukan bagi konsumen yang membutuhkan

banyak kalsium (segmentasi), dan kedua susu Anlene

diposisikan sebagai susu yang mengandum zat kalsium tinggi.

Kalsium merupakan salah satu zat gizi yang dibutuhkan tubuh

manusia. lklan tersebut mencoba menyentuh kebutuhan dasar

manusia (zat gizi) yang diperlukan konsumen agar sehat.

Hirarki kebutuhan dari Maslow juga bisa dimanfaatkan untuk

melakukan positioning produk atau jasa. Positioning adalah

citra produk atau jasa yang ingin dilihat oleh konsumen. Kunci

dari positioning adalah persepsi konsumen terhadap produk

atau jasa. Produsen mungkin menginginkan produknya atau

mereknya sebagai produk yang unik dibenak konsumen, yang

berbeda dari produk pesaingnya.

Contoh:

Sebuah iklan sedan VOLVO mempositioningkan sebagai

sedan eksklusif yaitu kendaraan bagi konsumen yang sukses,

berkuasa, dan orang penting dengan ungkapannya "Siapapun

yang duduk di dalamnya, pasti orang penting"

No. Deskripsi n %

1.Susu Formula dapat diberikan sebagai pengganti (ASI)

23 25.3

2. Susu Formula lebih disukai daripada ASI 12 13.2

3. Susu Formula sama baiknya dengan ASI 9 9.9

4.Susu Formula berguna bagi pertumbuhan dan perkembangan

58 63.8

5. Produksi ASI kurang 51 56.0

6. Susu Formula lebih praktis dan tidak merepotkan 22 24.2

7. Mengikuti perkembangan zaman 6 6.6

8. Bekerja di luar rumah 35 38.5

9. Menderita suatu penyakit 10 11.0

10. Susu Formula dapat menunjukkan status sosial 4 4.4

11.Teman dan kerabat juga menggunakan susu formula

18 19.8

12. Agar bayi menjadi sehat dan aktif seperti di iklan 14 15.4

Contoh: kuesioner untuk mengungkapkan motivasi konsumen

dalam menggunakan susu formula bayi.

Latihan Soal

1. Kebutuhan manusia akan makanan, air, udara, pakaian,

tempat tinggal dan sex, kebutuhan ini dibutuhkan konsumen

untuk mempertahankan hidupnya, disebut dengan:

a. Kebutuhan primer

b. Kebutuhan sekunder

c. Kebutuhan utilitarian

d. Kebutuhan ekspresive

e. Kebutuhan hedonic

Latihan Soal

2. Konsumen membeli produk karena alasan manfaat

fungsional dan karakteristik objektif dari produk tersebut,

merupakan:

a. Kebutuhan primer

b. Kebutuhan sekunder

c. Kebutuhan utilitarian

d. Kebutuhan ekspresive

e. Kebutuhan hedonic

Latihan Soal

3. Keinginan manusia untuk membina hubungan dengan

sesamanya, mencari teman yang bisa menerimanya, ingin

dimiliki oleh orang-orang sekelilingnya, dan ingin memiliki

orang-orang yang bisa menerimanya, disebut :

a. Kebutuhan primer

b. Kebutuhan sekunder

c. Kebutuhan utilitarian

d. Kebutuhan ekspresive

e. Kebutuhan afiliasi

Latihan Soal

4. Keinginan manusia untuk mencapai prestasi, reputasi, dan

karier yang baik, disebut dengan:

a. Kebutuhan primer

b. Kebutuhan sekunder

c. Kebutuhan sukses

d. Kebutuhan ekspresive

e. Kebutuhan afiliasi

Latihan Soal

5. Kebutuhan tingkat kedua setelah kebutuhan dasar. Ini

merupakan kebutuhan perlindungan bagi fisik manusia,

dalam teori Maslow disebut dengan:

a. Kebutuhan fisiologis

b. Kebutuhan rasa aman

c. Kebutuhan sosial

d. Kebutuhan ego

e. Aktualisasi diri