PERTEMUAN 5

PERSEPSI DAN

PEMBELAJARAN KONSUMEN

Persepsi KonsumenPengertian PersepsiSensasi merupakan tanggapan yang cepat dari inderapenerima kita terhadap stimuli dasar seperti cahaya, warna,dan suara. Dengan adanya sensasi maka akan timbul persepsi.

Persepsi adalah proses bagaimana stimuli-stimuli itu diseleksi,diorganisasikan, dan diinterpretasikan.

Menurut William J. Stanton:"Persepsi merupakan makna yang kita pertalikan berdasarkanpengalaman masa lalu, stimuli (rangsangan-rangsangan) yangkita terima melalui lima indera."Menurut Webster (1993) :“Persepsi adalah proses bagaimana stimuli-stimuli itu diseleksi,diorganisasi, dan diinterpretasikan."

Proses Pembentukan Persepsi

Menurut William McGuire, ada lima tahap pengolahan

informasi (the information-processing moden, yaitu:• Pemaparan (exposure),

Pemaparan stimulus, yang menyebabkan konsumenmenyadari stimulus tersebut melalui pancainderanya.

• Perhatian (attention)

Kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadapstimulus yang masuk

• Pemahaman (comprehension)

Interpretasi terhadap makna stimulus.

• Penerimaan (acceptance)

Dampak persuasif stimulus kepada konsumen.

• Retensi (retention)

Pengalihan makna stimulus dan persuasi ke ingatan jangkapanjang (long-term memory).

Tahap-tahap Pengolahan Informasi

Pemaparan

Pemaparan adalah kegiatan yang dilakukan oleh para

pemasar untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen.

SensasiSensasi adalah respon langsung dan cepat dari pancaindera

terhadap stimulus yang datang (apakah berupa iklan,

kemasan, maupun merek).

Seorang konsumen akan memiliki tingkat sensasi yang

berbeda-beda. Konsumen yang tinggal di Jakarta akan

terbiasa mendengarkan berbagai bunyi kendaraan yang

keras. Ia akan tertidur lelap walaupun bunyi klakson mobil

berbunyi keras setiap saat, bunyi tersebut tidak

mengganggunya.

Ambang Absolut (The Absolute Threshold)

Ambang absolut adalah jumlah minimum intensitas atau energi

stimulus yang diperlukan oleh seorang konsumen agar ia

merasakan sensasi.

Titik di mana seorang konsumen merasakan perbedaan "ada"

dan "tidak ada" dari suatu stimulus, itulah yang disebut

ambang absolut stimulus bagi konsumen tersebut.

Seorang konsumen akan melihat beragam iklan luar ruang

dalam bentuk billboard di sepanjang jalan yang dilaluinya. Ada

seorang konsumen baru bisa melihat dan membaca merek

suatu produk di billboard ukuran tulisan 30 cm mungkin dari

jarak 200 meter, sedangkan konsumen lainnya mungkin dari

jarak 100 meter. Angka 100 meter atau 200 meter itulah yang

disebut sebagai ambang absolut bagi konsumen.

Konsumen yang terus menerus menerima stimulus samadalam intensitas maupun jenisnya, mungkin awalnya akanmenarik perhatiannya. Selanjutnya konsumen adaptasiterhadap stimulus tersebut (sensory adaptation). Konsumenmerasa bosan dengan iklan sama yang terus menerusditayangkan. Inilah yang dikenal dengan advertising wearout.

Selain itu konsumen juga akan sangat selektif dalam memilihstimulus mana yang akan dilihatnya, proses ini dikenalsebagai selective exposure.

Konsumen juga memiliki kebiasaan. melakukan zapping, yaitumengubah-ubah saluran ketika menonton televisi.

Adanya sensory adaptation, advertising wearout dan zappingmendorong pemasar dan para pengiklan untuk lebih kreatifdalam merancang komunikasi pemasaran

Contoh:

tiga variasi iklan susu

DANCQW, yang

sangat menarik dan

lucu, membawa pesan

yang sama namun

dikomunikasikan

dengan cara yang

berbeda.

hal ini untuk

mengurangi

kebosanan

Ambang Berbeda

Batas perbedaan terkecil yang dapat dirasakan antara dua

stimulus yang mirip disebut sebagai ambang berbeda

(Schiffman dan Kanuk, 2000 haI124).

Konsep ambang berbeda ini dikenal juga dengan nama The

Just Noticeable Difference Threshhold JND), yang

didefinisikan sebagai "the minimum amount of difference in the

intensity of a stimulus that can be detected 50% of the time"

Salah satu penerapan yang paling populer dari Hukum Weber

dalam pemasaran adalah pada penetapan harga. Konsensus

para pengecer adalah menetapkan proporsi sebesar 20%,

agar penurunan atau kenaikan harga dapat dideteksi oleh

konsumen

Pemasar dan produsen menggunakan konsep JND inibertujuan agar

• Perubahan negatif terhadap produknya tidak nampak olehkonsumen (misalnya pengurangan ukuran, penurunankualitas, atau kenaikan harga (perubahan ini diusahakandi bawah nilai JND)

• Perubahan positif terhadap produk harus terlihat olehkonsumen (misalnya perbaikankemasan, peningkatankualitas produk, atau penurunan harga).

Contoh:Betty Crackers adalah gimbal perusahaan makanan GeneralMills yang sangat ternama di Amerika Serikat, simbol ini telahdimodifikasi tujuh kali sejak pemunculannya pertama tahun1936, Produsen ingin melakukan pembaruan terhadap disainkemasan produknya yang terkenal, namun tidak inginkehilangan simbolnya yang khas yang telah dikenal bertahun-tahun oleh konsumen.

Perubahan Simbol Betty Crackers Secara Perlahan

Perhatian

Tidak semua stimulus yang dipaparkan dan diterima konsumen

akan memperaleh perhatian dan berlanjut dengan pengolahan

stimulus tersebut. Hal ini terjadi karena konsumen memiliki

keterbatasan sumber daya kognitif untuk mengolah semua

informasi yang diterimanya. Karena itu konsumen menyeleksi

stimulus atau informasi mana yang akan diperhatikannya dan

akan diproses lebih lanjut. Proses ini dikenal sebagai

perceptual selection.

Ada dua faktor utama yang mempengaruhi perceptual

selection atau perhatian konsumen terhadap stimulus yang

akan diperhatikannya yaitu:

• faktor pribadi

• faktor stimulus

Faktor Pribadi

Faktor pribadi adalah karakteristik konsumen yang muncul daridalam diri konsumen.

Faktor ini ada di luar kontrol pemasar. Pertama adalah motivasidan kebutuhan konsumen. Konsumen yang merasa lapar tentuakan sangat cepat memperhatikan segala stimulus yangberkaitan dengan makanan, misalnya aroma makanan,restoran yang dijumpainya. Konsumen akan secara sengaja /sukarela memberikan perhatian kepada stimulus yang akanmemberikan solusi terhadap rasa laparnya, inilah yang disebutsebagai voluntarily attention.

Faktor lainnya adalah harapan konsumen, yang dipengaruhioleh pengalaman masa lalunya. Konsumen biasanya melihatapa yang mereka harapkan untuk dilihat

Faktor Stimulus

Faktor ini bisa dikontrol dan dimanipulasi oleh pemasar dan

pengiklan, dengan tujuan utamanya untuk menarik perhatian

konsumen.

Konsumen yang memperhatikan stimulus karena daya tarik

dari stimulus tersebut, misalnya karena suara yang keras,

warna yang indah, atau ukuran huruf yang besar, maka

disebut sebagai perhatian yang tidak sukarela (involuntarily

attention)

Para pemasar harus kreatif dalam berkomunikasi dengankonsumen agar apa yang disampaikan memperoleh perhatianyang serius dari konsumen.

Ukuran (Size)Semakin besar ukuran stimulus, maka semakin menarikperhatian.

Warna (Color)Warna-warni dari suatu stimulus akan menarik perhatian lebihbesar dibandingkan dengan stimulus yang hitam putih ataupenggunaan warna yang tidak tepat.

IntensitasStimulus yang lebih besar seringkali menimbulkan perhatianyang lebih besar. Suara yang lebih keras, durasi iklan TVyang lebih lama dan frekuensinya lebih sering adalahbeberapa contoh dari intensitas stimulus.

Kontras (Contrast)Stimulus yang ditampilkan sangat kontras dengan latarbelakangnya seringkali menarik perhatian yang lebih baik.

Posisi (Position)Suatu stimulus mungkin lebih diperhatikan oleh konsumenkarena letaknya yang strategis di suatu lokasi. Iklan yangdiletakkan pada halaman pertama majalah akan lebih menarikperhatian dibandingkan letak pada halaman-halamanberikutnya. Para produsen berlomba untuk memperoleh rakyang strategis di swalayan, dengan harapan akan menarikperhatian yang lebih besar.

Petunjuk (Directiona/ity)Mata konsumen seringkali lebih tertuju kepada stimulus yangdiarahkan oleh suatu petunjuk. Misalnya penggunaan tandapanah untuk menunjukkan tempat.

Gerakan (Movement)Stimulus yang bergerak akan menarik perhatian konsumendibandingkan yang diam, pada malam hari, kita akan lebihtertarik pada neon billboard yang berganti narna / yg bergerak.

Kebauran (Novelty)Stimulus yang tidak biasa atau yang tidak diharapkan adalahstimulus yang menyimpang dari tingkat adaptasi seseorang.Stimulus dengan teknik novelty biasanya menimbulkanpenasaran dan keingintahuan. Misalnya ada iklan yang hanyaberbunyi “tunggu tanggal mainnya" tanpa disertai keteranganlainnya. Iklan ini ternyata berlanjut pada hari berikutnya.

Isolasi (Isolation)Konsep isolasi sering disebut dengan nama white space, yaitusuatu teknik meletakkan stimulus pada suatu ruang di manaruang yang digunakan oleh stimulus ini hanya sedikit sekali,sedangkan sisa ruangan yang besar tidak terpakai.

Stimulus yang Disengaja ("Learned" Attention-InducingStimuli)

Beberapa stimulus seperti telepon, bel rumah adalah stimulusyang sengaja dipasang untuk menarik perhatian kita. Kita akanbereaksi cepat untuk mengangkat telepon ketika berbunyi, danmembuka pintu ketika bel berbunyi.

Pemberi Pesan yang Menarik (Attractive Spokesperson)Para pemasar sering menggunakan para selebriti, tokoh, danpara eksekutif sebagai bintang iklan. Tujuannya adalah agarmenarik perhatian konsumen.

Perubahan Gambar yang Cepat (Scene Changes)Beberapa iklan TV menampilkan banyak gambar dalam waktuyang sangat singkat. Ini akan menimbulkan aktivitas otaksecara tidak sengaja, dan selanjutnya akan menarik perhatiankonsumen. Kelemahannya, iklan seperti ini akan sulit diingat.

Pemahaman

Pemahaman adalah usaha konsumen untuk mengartikan ataumenginterpretasikan stimulus.

Engel, Blackwell dan Miniard (1995) menyebut tahap inisebagai tahap memberikan makna kepada stimulus. Makna initergantung kepada bagaimana stimulus diklasifikasikan dandielaborasi dalam kaitannya dengan pengetahuan konsumen.

Pada tahap ini, konsumen melakukan "perceptual organization".Stimulus yang diterima konsumen berjumlah puluhan bahkanratusan, stimulus tersebut tidak diperlakukan sebagai hal yangterpisah satu sama lainnya. Konsumen cenderung untukmelakukan pengelompokan stimulus sehingga memandangnyasebagai satu kesatuan. lnilah yang disebut sebagai perceptualorganization atau stimulus organization.

Ada tiga prinsip perceptual organization:

• figure and ground

• Grouping

• closure

Gambar dan Latar Belakang (Figure and Ground)

Gambar adalah objek atau stimulus yang ditempatkan dalam

suatu latar belakang. Konsumen cenderung memisahkan

mana objek yang harus diperhatikan dan mana latar

belakangnya. Orang biasanya mengorganisasikan persepsi

mereka ke dalam hubungan antara objek dan latar

belakangnya. Objek yang terlihat kontras dengan latar

belakangnya akan lebih menarik perhatian konsumen.

Pengelompokan (Grouping)

Orang biasanya mengelompokkan stimulus sehinggamembentuk satu kesatuan arti. Orang akan lebih mudahmengingat informasi dalam bentuk kelompok atau berkaitandengan sesuatu hal dibandingkan informasi tersebut terpisah-pisah.

Tiga prinsip grouping adalahKedekatan (proximity), adalah suatu usaha untuk mengkaitkansuatu stimulus/ objek dengan sesuatu hal, karena dianggapkeduanya memiliki hubungan yang erat.

Konsumen akan mengelompokkan objek berdasarkankesamaan bentuk, nama, atau lainnya (similarity).

Konsumen akan menyatukan objek ke dalam satu kesatuantanpa terpisah-pisah (continuity).

Closure

Konsumen akan berusaha memahami suatu objek dalam arti

yang utuh walaupun ada bagian dari objek tersebut yang

hilang atau tidak lengkap. lnilah prinsip closure. Konsumen

akan melengkapi atau mengisi bagian yang hilang dari objek

tersebut. Prinsip closure dipakai oleh para pembuat iklan.

Penerimaan

Tahap pemaparan, perhatian, dan pemahaman merupakan

persepsi konsumen. Setelah konsumen melihat stimulus,

memperhatikan, dan memahami stimulus tersebut maka

sampailah kepada suatu kesimpulan mengenai stimulus atau

objek tersebut. Inilah yang disebut sebagai persepsi

konsumen terhadap objek tersebut atau citra (images) produk.

Persepsi konsumen tersebut merupakan output dari

penerimaan konsumen terhadap stimulus. Di dalam konteks

pemasaran, maka persepsi konsumen bisa berupa persepsi

produk, persepsi merek, persepsi pelayanan, persepsi harga,

persepsi kualitas produk, persepsi taka, atau persepsi

terhadap produsen.

Retensi

Retensi yaitu proses memindahkan informasi ke memori

jangka panjang (long-term memory). Informasi yang disimpan

adalah interpretasi konsumen terhadap stimulus yang

diterimanya. Selanjutnya apa yang tersimpan di dalam memori

konsumen akan mempengaruhi persepsinya terhadap stimulus

yang baru (exposure, attention, dan comprehension).

Memory terdiri alas tiga sistem penyimpanan

• sensory memory

• short-term memory

• long-term memory

Memori Sensori (Sensory Memory)

Memori sensori adalah tempat penyimpanan informasisementara. Informasi tersebut diterima dari pancaindera.Penyimpanan hanya berlangsung sangat singkat (kurang darisatu detik).

Memori Jangka Pendek (Short-Term Memory)

Memori jangka pendek adalah tempat penyimpanan informasiuntuk waktu yang terbatas, dan memiliki kapasitas terbatas.Lama waktu penyimpanan adalah kurang dari 30 detik.

Memori Jangka Panjang (Long- Term Memory)

Memori jangka panjang adalah tempat menyimpan informasidalam jangka waktu yang lama dan memiliki kapasitas yangtidak terbatas. Long-term memory menyimpan semuapengetahuan konsumen secara permanen.

Latihan Soal1. Persepsi merupakan makna yang kita pertalikan berdasarkan

pengalaman masa lalu, stimuli (rangsangan-rangsangan)

yang kita terima melalui lima indera, merupakan pengertian

persepsi menurut:

a. Loudon

b. Della Bitta

c. Mowen dan Minor

d. William J. Stanton

e. Webster

Latihan Soal

2. Tahapan pengolahan informasi menurut William Mc. Guire ,

yang menyebabkan konsumen menyadari stimulus tersebut

melalui pancainderanya, disebut:

a. Exposure

b. Attention

c. Comprehension

d. Acceptance

e. Retention

Latihan Soal

3. Tahapan pengolahan informasi menurut William Mc. Guire ,

kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen

terhadap stimulus yang masuk yang disebut:

a. Exposure

b. Attention

c. Comprehension

d. Acceptance

e. Retention

Latihan Soal

4. Tahapan pengolahan informasi menurut William Mc. Guire ,

terjadi interpretasi terhadap makna stimulus, disebut:

a. Exposure

b. Attention

c. Comprehension

d. Acceptance

e. Retention

Latihan Soal

5. Tahapan pengolahan informasi menurut William Mc. Guire ,

terdapat dampak persuasif stimulus kepada konsumen.,

disebut:

a. Exposure

b. Attention

c. Comprehension

d. Acceptance

e. Retention