PERTEMUAN 4

Kepribadian dan Gaya Hidup

Konsumen

Kepribadian

Pengertian Kepribadian

Menurut Schiffman dan Kanuk, 2000, hal 94 kepribadian

adalah:

"However, we propose that personality be defined as those

inner psychological charac. teristics that both determine and

reflect how a person responds to his or her e11vironment"

Menurut psikologi modern:

Kepribadian adalah organisasi yang dinamis dari sisten

psikofisis individu yang menentukan penyesuaian dirinya

terhadap lingkungannya secara unik

Pengertian Kepribadian (Lanjutan 1)

• Kepribadian berkaitan dengan adanya perbedaan

karakteristik yang paling dalam pada diri manusia (inner

psychological characteristics), perbedaan karakteristik

tersebut menggambarkan ciri unik dari masing-masing

individu. Perbedaan karakteristik akan mempengaruhi

respons individu terhadap lingkungannya (stimulus)

secara konsisten. Perbedaan karakteristik akan

mempengaruhi perilaku indvidu tersebut. Individu

dengan karakteristik yang sama cenderung akan

bereaksi yang relatif sama terhadap situasi lingkungan

yang sama.

Karakteristik Kepribadian

Kepribadian memiliki beberapa karakteristik sebagai berikut:

• Kepribadian Menggambarkan Perbedaan Individu

• Kepribadian Menunjukkan Konsistensi dan

Berlangsung Lama

• Kepribadian Dapat Berubah

Kepribadian Menggambarkan Perbedaan Individu

Kepribadian menunjukkan karakteristik yang terdalam padadiri manusia, merupakan gabungan dari banyak faktor yangunik. Karena itu tidak ada dua manusia yang sama persis.

Kepribadian yang berbeda bisa diamati dengan perilakunyayang berbeda antara satu orang dengan orang lainnya.Karena itu suatu sifat manusia bisa dianggap sebagai suatukepribadian jika sifat tersebut telah menyebabkan ia ber-perilaku yang berbeda dengan perilaku orang lain.

Kepribadian Dapat BerubahKepribadian bersifat permanen dan konsisten, namun bukanberarti tidak bisa berubah. Situasi bisa menyebabkanseseorang mengubah kepribadiannya. Seorang anak yangtumbuh menjadi usia dewasa mungkin akan memiliki sifatyang berbeda dengan ketika ia masih kecil

Kepribadian Menunjukan Konsistensi & Berlangsung Lama

Kepribadian cenderung bersifat permanen dan sulit berubah.Suatu sifat manusia disebut sebagai suatu kepribadian jikasifat tersebut telah menyebabkan perilaku orang tersebutkonsisten sepanjang waktu.

Pemasar tidak bisa mengubah kepribadian konsumen agarsesuai dengan produk yang mereka hasilkan. Namun,pemasar dapat mengidentifikasi karakteristik apa pada dirikonsumen yang mempengaruhinya dalam membeli suatuproduk.

Kepribadian bersifat konsisten, namun pola konsumsinyamungkin beragam. Hal ini karena pola konsumsi bukan hanyadipengaruhi oleh kepribadian, juga faktor lain seperti sikap,motivasi, sosial budaya, lingkungan, dan dara beli konsumen.

Teori kepribadian

Teori Kepribadian Freud (Sigmund Freud)

Teori psikoanalitis kepribadian (psychoanalitic theory of

personality). Merupakan landasan dari psikologi modern. Teori

ini menyatakan bahwa kebutuhan yang tidak disadari

(unconscious needs) atau dorongan dari dalam diri manusia

(drive), seperti dorongan seks dan kebutuhan biologis adalah

inti dari motivasi dan kepribadian manusia.

Kepribadian manusia terdiri atas tiga unsur yang saling

berinteraksi, yaitu :

• Id

• Superego

• Ego

Id

Id adalah aspek biologis dalam diri manusia yang ada sejaklahir, yang mendorong munculnya kebutuhan fisiologis sepertirasa lapar, haus, nafsu seks.

Id menggambarkan naluri manusia yang secara biologismembutuhkan makanan, minuman dan seks. Manusia akansecara alami memenuhi kebutuhan tersebut untuk menghindaritensi, dan mencari kepuasan sesegera mungkin. Inilah yangdisebut bahwa unsur Id akan melakukan prinsip kepuasan(pleasure principle atau immediate satisfaction).

Freud berpendapat bahwa unsur Id akan mendorong manusiamelakukan apa saja untuk memenuhi kebutuhan fisiologisnya,tanpa memperhatikan konsekuensi dari perilakunya. Unsur Idbukan hanya ada pada manusia juga pada binatang.

Superego

Superego adalah aspek psikologis pada diri manusia yangmenggambarkan sifat manusia untuk tunduk dan patuhkepada norma-norma sosial, etika, dan nilai-nilai masyarakat.

Superego adalah kecenderungan sifat manusia yang selaluingin berbuat baik sesuai dengan norma dan etika sertaaturan-aturan yang ada di masyarakat. Superego bisadianggap sebagai unsur yang berfungsi untuk mengurangiatau menekan nafsu biologis (Id) yang ada dalam diri manusia.

Contoh:Ketika kita berbuat kesalahan, seringkali secara tidak sadarmuncul dalam diri manusia rasa bersalah dan malu, unsursuperego bekerja menekan unsur Id, sehingga kita tidakmengulangi perbuatan salah kembali. Id dlan superegodianggap sebagai dorongan yang tidak disadari oleh manusia.

Ego

Ego merupakan unsur yang bisa disadari dan dikontrol olehmanusia, berfungsi menjadi penengah antara Id dan superego.

Ego berusaha menyeimbangkan apa yang ingin dipenuhi olehId dan apa yang dituntut oleh superego agar sesuai dengannorma sosial. Ego bekerja dengan prinsip realitas (realityprinciple) yaitu ia berusaha agar manusia dapat memenuhikebutuhan fisiologisnya, tetapi sesuai dengan aturan baik danburuk menurut masyarakat.

Contoh:Seorang pemuda menikahi seorang gadis sesuai denganaturan agama dan kepercayaan yang dianutnya dan memenuhipersyaratan undang-undang dan peraturan pemerintahRepublik Indonesia. Maka ego pemuda dan pemudi tersebuttelah berfungsi dengan baik.

Bagaimana para pemasar menggunakan teori kepribadian

Freud dalam komunikasi pemasaran?

Secara naluriah, laki-Iaki menyukai wanita dan begitu

sebaliknya. Inilah unsur Id dari laki-Iaki maupun wanita. laki-

Iaki menyukai kecantikan dari seorang wanita. Prinsip dasar

tersebut sering digunakan oleh pemasar dengan menggunakan

selebriti, model maupun artis sebagai bintang iklan. Bahkan

banyak pemasar menggunakan wanita dengan pakaian minim

dalam iklan produknya.

Teori Neo-Freud (Teori Sosial Psikologi)

Beberapa pakar tidak setuju dengan teori psikoanalitik yangmenekankan dominannya peran insting dan seks atau faktorbiologis dalam pembentukan kepribadian manusia. Menurutmereka kepribadian dipengaruhi:

• lingkungan sosial yang berpengaruh dalam pembentukan kepribadian manusia bukan insting manusia,

• motivasi berperilaku diarahkan untuk memenuhi kebutuhan manusia.

Teori ini merupakan kombinasi dari sosial dan psikologi. Teoriini menekankan bahwa manusia berusaha untuk memenuhiapa yang dibutuhkan masyarakat dan masyarakat membantuindividu dalam memenuhi kebutuhan dan tujuannya. TeoriNeo-Freud menyatakan bahwa hubungan sosial adalah faktordominan dalam pembentukan dan pengembangankepribadian manusia.

Teori Ciri (Trait Theory)

Teori ciri mengklasifikasikan manusia ke dalam karakteristik

atau sifat atau cirinya yang paling menonjol. Ciri atau trait

adalah karakteristik psikologi yang khusus, trait adalah sifat

atau karakteristik yang membedakan antara satu individu

dengan individu yang lain, yang bersifat permanen, dan

konsisten

Menurut Loudon dan Della Bitta (1993), teori ciri didasarkan

kepada tiga asumsi, yaitu

• Individu memiliki perilaku yang cenderung relatif stabil

• Orang memiliki derajat perbedaan dalam kecenderungan perilaku tersebut

• Jika perbedaan-perbedaan tersebut diidentifikasi dan diukur, maka perbedaan tersebut bisa menggambarkan kepribadian individu-individu tersebut.

Gaya Hidup

Pengertian Gaya Hidup

Gaya hidup didefinisikan sebagai pola di mana orang hidup

dan menggunakan uang dan waktunya (Engel, Blackwell, dan

Miniard).

Gaya hidup mencerminkan pola konsumsi yang

menggambarkan pilihan seseorang bagaimana ia

menggunakan waktu dan uang (Mowen dan Minor)

Gaya hidup lebih menggambarkan perilaku seseorang, yaitu

bagaimana ia hidup, menggunakan uangnya dan

memanfaatkan waktu yang dimilikinya. Gaya hidup berbeda

dengan kepribadian. Kepribadian lebih menggambarkan

karakteristik terdalam yang ada pada diri manusia. Sering juga

disebut sebagai cara seseorang berpikir, merasa, dan

berpersepsi. Kepribadian merefleksikan karakteristik internal

dari konsumen, gaya hidup menggambarkan manifestasi

eksternal dari karakteristik tersebut, yaitu perilaku seseorang.

Gaya hidup seringkali digambarkan dengan kegiatan, minat

dan opini dari seseorang (activities, interests, and opinions).

Gaya hidup seseorang biasanya tidak permanen dan cepat

berubah. perubahan gaya hidup akan mengubah pola

konsumsi seseorang

Misalnya seseorang baru saja dipromosikan menjadi direktur

sebuah perusahaan ternama. Jabatan baru tersebut

menuntutnya harus berpakaian yang sesuai dengan

jabatannya. Ia mungkin lebih sering menggunakan dasi dan

jas, lebih sering makan di restoran bersama kliennya, yang

sebelumnya jarang ia lakukan

Iklan Gudang Garam yang

menonjolkan gaya hidup

generasi yang kreatif, yaitu

generasi muda yang aktif

dan produktif. Iklan

tersebut berusaha

mengungkapkan

produknya sebagai produk

yang sesuai untuk

konsumen yang memiliki

gaya hidup yang aktif. iklan

ini menggunakan

pendekatan gaya hidup

konsumen dalam

berkomunikasi.

Iklan mobil sedan

Soluna

mempromosikan

sebagai sedan untuk

konsumen yang

memiliki gaya hidup

aktif, dengan

ungkapannya "Kian

atraktif bagi pribadi

aktif".

PsikografikPsikografik adalah suatu instrumen untuk mengukur gaya

hidup, yang memberikan pengukuran kuantitatif, Analisis

psikografik sering juga diartikan sebagai suatu riset konsumen

yang menggambarkan segmen konsumen dalam hal

kehidupan mereka, pekerjaan dan aktivitas lainnya.

Psikografik berarti menggambarkan (graph) psikologis

konsumen (psyco).

Psikografik adalah pengukuran kuantitatif gaya hidup,

kepribadian dan demografik konsumen. Psikografik sering

diartikan sebagai pengukuran AIO (activity, interest, opinion),

yaitu pengukuran kegiatan, minat dan pendapat konsumen.

Psikografik memuat beberapa pernyataan yang

menggambarkan kegiatan, minat dan pendapat konsumen.

Pengaruh Kepribadian dan Gaya

Hidup Pada Srategi PemasaranBagi pemasar memahami kepribadian dan gaya hudupkonsumen adalah hal yang sangat penting, terdapat empatmanfaat yang bisa diperoleh pemasar dari pemahaman gayahidup:

• Pemasar dapat menggunakan gaya hidup konsumenuntuk melakukan segmentasi pasar sasaran,

• Membantu dalam memposisikan produk di pasardengan menggunakan iklan.

• Membantu pemasar dapat menempatkan iklanproduknya pada media-media yang paling cocok.

• Mengetahui gaya hidup konsumen, berarti pemasarbisa mengembangkan produk sesuai dengan tuntutangaya hidup mereka.

Pemasar dapat menggunakan gaya hidup konsumen untuk

melakukan segmentasi pasar sasaran

Misalnya produsen produk susu mengidentifikasi gaya hidup

konsumennya. Diketahui terdapat tiga kelompok konsumen

yang terdiri atas:

• Konsumen yang menginginkan kesehatan dan

kebutuhan gizinya terpenuhi

• Kelompok konsumen yang sangat memperhatikan

kandungan kadar lemak susu karena takut kegemukan

• Konsumen yang mengkonsumsi karena kebiasaan saja.

Berdasarkan kepada ketiga kelompok tersebut, pemasar

dapat menawarkan dua jenis produk susu, yaitu :

• produk dengan kadar lemak dan kandungan gizi yang

normal, dan produk ini diperuntukkan bagi konsumen

kelompok kesatu dan ketiga.

• produk susu yang mempunyai kadar lemak yang rendah,

sehingga konsumen kelompok kedua akan menyukai

produk itu.

Membantu dalam memposisikan produk di pasar dengan

menggunakan iklan

Dalam contoh di atas, produk susu dengan kadar lemak dankandungan gizi yang normal bisa diposisikan sebagai produkyang bisa dikonsumsi oleh siapa saja yang tidak bermasalahdengan berat badan. Sedangkan untuk produk yangmempunyai kadar lemak yang rendah, pemasar harusmemposisikan produk itu sebagai produk yang coeok untukorang yang menghindari berat badan yang berlebihan.

Contoh iklan yang memposisikan produknya untuk orang-orang yang melakukan diet adalah Tropicana Slim. Dalamiklan itu digambarkan bagaimana para wanita yangmengkonsumsi susu Tropicana Slim tetap langsing. Untuklebih meyakinkan konsumen, iklan ditambah dengan dialogimpossible oleh wanita yang kegemukan.

Membantu pemasar dapat menempatkan iklan produknya

pada media-media yang paling cocok.

Ukuran kecocokan adalah media mana yang paling banyakdibaca oleh kelompok konsumen itu, maka media itulah yangpaling cocok. kemampuan media menjangkau segmensasaran merupakan kriteria yang sangat penting dalampemilihan media.

Dari contoh di atas, produk susu yang kadar lemaknya rendahmempunyai segmen wanita yang melakukan diet. Dengandemikian, kriteria media yang paling cocok untuk iklan adalahmedia yang sering dibaca oleh kaum wanita. Sebelumnyaharus diketahui wanita yang suka diet itu wanita dari kalanganmana, dan berasal dari kelas sosial mana. Jika pemasar dapatmengidentifikasikan hal-hat itu, maka carilah media yangsering dibaca atau dilihatnya.

Ketika para wanita muda dan setengah baya banyak yang

menginginkan tubuh yang langsing dan tetap energik,

pemasar dapat mengembangkan produk susu yang

mengandung kadar lemak yang rendah, tetapi dengan

kandungan gizi yang lengkap

Mengetahui gaya hidup konsumen, berarti pemasar bisamengembangkan produk sesuai dengan tuntutan gayahidup mereka.

Latihan Soal

1. Aspek biologis dalam diri manusia yang ada sejak lahir,

yang mendorong munculnya kebutuhan fisiologis seperti

rasa lapar, haus, nafsu seks, disebut dengan:

a. Egois

b. Id

c. Ego

d. Super Ego

e. Aktualisasi diri

Latihan Soal

2. Aspek psikologis pada diri manusia yang menggambarkan

sifat manusia untuk tunduk dan patuh kepada norma-norma

sosial, etika, dan nilai-nilai masyarakat, disebut dengan:

a. Egois

b. Id

c. Ego

d. Super Ego

e. Aktualisasi diri

Latihan Soal

3. Menurut Freud, kepribadian manusia terdiri atas tiga unsuryang saling berinteraksi, yaitu

a. Id, Super id, Super ego

b. Id, Ego, Super Id

c. Id, Super ego, dan Ego.

d. Id, Ego, Super

e. Egois, Super Id, Ego

Latihan Soal

4. Gaya hidup mencerminkan pola konsumsi yang

menggambarkan pilihan seseorang bagaimana ia

menggunakan waktu dan uang, merupakan pendapat dari:

a. La Rose

b. Freud

c. Loudon

d. Della Bitta

e. Mowen dan Minor

Latihan Soal

5. Unsur yang bisa disadari dan dikontrol oleh manusia,

berfungsi menjadi penengah antara Id dan superego,

disebut :

a. Egois

b. Id

c. Ego

d. Super Ego

e. Aktualisasi diri