Pertemuan 11

LINGKUNGAN

&

SITUASI KONSUMEN

Lingkungan Konsumen

Lingkungan Sosial

Lingkungan sosial adalah semua interaksi sosial yang terjadi

antara konsumen dengan orang sekelilingnya termasuk perilaku

dari orang-orang tersebut.

Berdasarkan kedekatannya dengan konsumen, lingkungan

konsumen bisa terbagi ke dalam:

1.Lingkungan mikro

2.Lingkungan makro

Lingkungan Mikro Sosial

Lingkungan mikro adalah lingkungan yang sangat dekat

dengan konsumen, yang berinteraksi langsung dengan

konsumen.

Lingkungan mikro akan mempengaruhi perilaku, sikap dan

kognitif konsumen tertentu secara langsung. Ayah, ibu, adik,

kakak dan anggota keluarga lain yang tinggal bersama dengan

konsumen adalah lingkungan mikro sosial. Mereka akan

mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen secara langsung.

Lingkungan mikro sosial bersifat interaksi langsung antara

konsumen dengan konsumen, konsumen dengan penjual,

toko, teman, kerabat, dan orang lain.

Lingkungan Makro Sosial

Lingkungan makro adalah lingkungan jauh dari konsumen.

Lingkungan makro sosial bersifat umum dlan berskala luas,

misalnya sistem politik dan hukum, kondisi ekonomi, dan

budaya. Karena itu,lingkungan makro memiliki pengaruh luas

terhadap masyarakat bukan hanya kepada individu konsumen.

Nilai mata uang rupiah yang turun terhadap dolar Amerika,

merupakan kondisi ekonomi nasional. Penurunan nilai dolar

akan mempengaruhi dara beli bagi sebagian besar konsumen

Indonesia.

Lingkungan Fisik

Lingkungan fisik adalah segala sesuatu yang berbentuk fisik

di sekeliling konsumen, termasuk di dalamnya adalah

beragam produk, toko, maupun lokasi toko dan produk di

dalam toko.

Misalnya, rumah adalah lingkungan mikro fisik bagi

konsumen. Rumah akan mempengaruhi sikap dan perilaku

konsumen secara langsung

Alam sekeliling konsumen seperti hujan, suhu udara,

kemacetan lalu lintas adalah lingkungan mikro fisik bagi

konsumen, yang mempengaruhi konsumen secara langsung.

Udara yang panas akan mendorong konsumen untuk banyak

mengkonsumsi minuman dingin.

Lingkungan fisik dapat dibedakan menjadi

Menempati Ruang (spatial elements)

Lingkungan fisik yang menempati ruang meliputi semua objek

yang berbentuk fisik seperti produk, merek, toko, pusat

perbelanjaan, negara, dan letak geografis

Tidak Menempati Ruang(nonspatial).

Lingkungan fisik yang tidak menempati ruang adalah semua

objek yang tidak bersifat fisik, seperti waktu, cuaca, kelem-

baban, tingkat kebisingan.

Waktu sangat mempengaruhi perilaku konsumen, pada pagi

hari, sebagian besar konsumen Indonesia tidak menyukai

minum sari jeruk melainkan pada waktu siang atau malam

Cuaca akan mempengaruhi apa yang dibeli dan dikonsumsi

konsumen, penjualan payung meningkat pada musim hujan

Situasi KonsumenSituasi bukanlah lingkungan fisik atau karakteristik lingkungan

sosial. Arti situasi didefinisikan oleh seorang konsumen yang

berperilaku disebuah lingkungan untuk mencapai tujuan

tertentu. Suatu situasi bagi seorang konsumen mungkin

berlangsung sangat singkat (misalnya membeli koran saat

menunggu di lampu lalu lintas, selama kurang dari satu menit),

lebih lama (berbelanja di swalayan, 10-15 menit), atau sangat

lama (mencari dan membeli kendaraan bekas, 1-7 hari).

Engel, Blackwell dan Miniard (1995, ha1794) mengemukakan

bahwa pengaruh situasi (situational influence) adalah

pengaruh yang muncul dari faktor-faktor yang sangat terkait

dengan waktu dan tempat, yang tidak tergantung kepada

konsumen dan karakteristik objek (produk atau merek).

Lingkungan

Fisik

Sarana fisik yang menggambarkan situasi korisumen yang

meliputi: lokasi, dekorasi, aroma, cahaya, cuaca, dan

objek fisik lainnya yang ada di sekeliling konsumen.

Lingkungan

Sosial

Kehadiran dan ketidakhadiran orang lain pad a situasi

tersebut.

Waktu

Waktu atau saat perilaku muncul (jam, hari, musim libur,

bulan puasa, natal, tahun baru). Waktu mungkin diukur

secara subjektif berdasarkan situasi konsumen, misalnya

kapan terakhir kali membeli biskuit. Arti kapanterakhir kali

akan berbeda antarkonsumen.

Tujuan

Tujuan yang ingin dicapai pada suatu situasi. Konsumen

yang belanja untuk hadiah akan menghadapi situasi

berbeda dibandingkan belanja untuk kebutuhan sendiri.

Suasana Hati

Suasana hati atau kondisi jiwa sesaat (misalnya perasaan

khawatir, tergesa-gesa, sedih, marah) yang dibawa pada

suatu situasi.

Lima Karakteristik Situasi Konsumen

Mowen dan Minor (1998) mengemukakan bahwa situasi

konsumen adalah faktor lingkungan sementara yang

menyebabkan suatu situasi di mana perilaku konsumen

muncul pada waktu tertentu dan tempat tertentu.

Situasi konsumen berlangsung singkat. Sedangkan faktor lain

seperti kepribadian dan budaya biasanya berlangsung lama.

Situasi konsumen terdiri atas tiga macam:

• Situasi komunikasi (pencarian informasi)

• Situasi pembelian (mengunjungi taka dan belanja)

• Situasi pemakaian (konsumsi dan pembuangan produk)

Situasi Komunikasi

Situasi komunikasi adalah suasana atau lingkungan di mana

konsumen memperoleh informasi atau melakukan komunikasi.

Komunikasi yang dilakukan bisa bersifat pribadi atau

nonpribadi. Konsumen mungkin memperoleh informasi melalui

komunikasi lisan dengan teman, kerabat, tenaga penjual, atau

wiraniaga. Informasi mungkin diperoleh melalui komunikasi

nonpribadi. Iklan televisi, radio, internet, bahan elektronik

lainnya (VCD, VHS), iklan media cetak (koran, majalah), iklan

media luar ruang (poster, billboard, spanduk), brosur, leaflet,

dan sebagainya merupakan media komunikasi yang nonpribadi

yang sering diakses oleh konsumen secara sengaja maupun

tidak sengaja. Informasi mungkin juga diperoleh langsung dari

toko melalui promosi penjualan, pengumuman di rak, dan di

depan toko

Berbagai perusahaan sering menempatkan display produkyang menarik di swalayan, baik di rak maupun di sekeliling rakproduk. Sebagian perusahaan bahkan menempatkan SalesPromotion Girl (SPG) di swalayan. Tujuan mereka adalahmembantu menata produk di rak dan melakukan promosipenjualan kepada konsumen.

Para SPG bisa berkomunikasi langsung dengan konsumen.Konsumen seringkali bertanya mengenai produk kepada SPG,dan konsumen mengambil keputusan dengan. cepat setelahmemperoleh informasi dari SPG tersebut. Keberadaan SPGsangat membantu konsumen dalam memperoleh informasi,bahkan konsumen bisa memperoleh sampel produk yangditawarkan SPG.Konsumen bukan saja bisa berkomunikasi bahkan bisamerasakan pengalaman langsung mengkonsumsi makananatau minuman contoh

Sebagian besar konsumen menghabiskan waktunya untuk

menonton televisi antara puku117.00 sampai 21.00. Inilah

waktu utama (prime time) bagi stasiun televisi. Semua stasiun

televisi berlomba-Iomba untuk menayangkan program

terbaiknya, karena pada waktu inilah yang paling banyak

pemirsanya. Situasi waktu terbaik ini dimanfaatkan oleh para

produsen untuk berkomunikasi dengan konsumen, dengan

cara menayangkan iklan.

Biaya iklan pun akan ditentukan oleh waktu tayang, biaya

menjadi lebih mahal pada saat waktu terbaik. Rating suatu

program juga akan menentukan biaya tayang iklan. Rating

yang tinggi menyebabkan biaya tayang juga tinggi. Rating

program yang tinggi artinya semakin banyak ditonton oleh

pemirsa. Dan makna lainnya adalah semakin banyak

konsumen yang akan melihat iklan

Brosur atau katalog dari Makro yang dikirimkan setip bulan

kepada anggota Makro berfungsi sebagal media komunikasi

langsung antara Makro dengan konsumen anggota atau

pelanggannya. Bagi konsumen, brosur tersebut merupakan

sumber informasi yang penting mengenai produk, merek, dan

harga-harga.

Contoh:

Coca-Cola tidak mau beriklan pada acara berita, karena

mungkin akan selalu ada berita yang buruk, dan ini tidak

sesuai dengan produk Coke yang dicitrakan sebagai produk

yang menyenangkan dan menggairahkan.

Situasi Pembelian

Situasi pembelian adalah lingkungan atau suasana yang

dialami / dihadapi konsumen ketika membeli produk dan jasa.

Situasi pembelian akan mempengaruhi pembelian.

Misalkan ketika konsumen berada di bandara, ia mungkin

akan bersedia membayar sekaleng Coke berapa saja

harganya ketika haus. Harga-harga makanan dan minuman

di bandara biasanya lebih mahal dibandingkan di swalayan.

Sebaliknya, jika ia berbelanja Coke di swalayan dan

mendapatkan harganya relatif lebih mahal, ia mungkin sangat

sensitif terhadap harga. Konsumen terebut mungkin akan

menunda pembelian Coke dan mencari di tempat lain.

Situasi pembelian yang paling mudah dilihat adalah suasana

atau situasi toko eceran, swalayan, supermarket, atau bentuk

eceran lainnya. Karena sebagian besar produk-produk

konsumen biasanya dibeli dari toko eceran tersebut.

Situasi pembelian dalam sebuah toko eceran akan memiliki

karakteristik situasi konsumen:

• Lingkungan fisik toko

• Lingkungan sosial toko

• Waktu

• Alasan pembelian

• Suasana hati.

Lingkungan Fisik Toko Eceran

Lingkungan fisik dari sebuah toko eceran bisa berbentuk

• Lingkungan informasi

• Lingkungan toko.

Lingkungan Informasi

Lingkungan informasi dari sebuah toko menggambarkan

semua data atau informasi produk yang tersedia bagi

konsumen. Inforrnasi produk adalah sangat penting karena

dibutuhkan oleh konsumen untuk mengambil keputusan

pembelian.

Pengelola toko harus melakukan hal-hal berikut:

Ketersediaan InformasiInformasi mengenai produk harus tersedia di toko. Informasiharga sangat dibutuhkan konsumen untuk membantumengambil keputusan yang tepat.

Format InformasiPengelola harus merancang bagaimana informasidisampaikan kepada konsumen. Misalnya, label harga produkditempelkan di masing-masing produk atau ditempelkan di rakdi mana produk tersebut berada.

Bentuk InformasiPengelola harus merancang bagaimana informasidisampaikan kepada konsumen. Informasi kualitas produktelur, misalnya bisa dibuat dalam bentuk semantik kualitas A(sangat baik), kualitas B (baik), kualitas C (sedang),

Lingkungan Toko

Beberapa karakteristik lingkungan toko yang perlu diperhatikan

adalah

• Lokasi toko

• Layout (penempatan barang)

• Musik

• Display barang

• Kesesakan.

Lokasi Toko

Para pengelola toko selalu berusaha mencari lokasi toko yang

sangat strategis, yang mudah terlihat dan terjangkau oleh

konsumen.

Layout Toko

Layout toko adalah tata letak produk, kasir, dan arus lalu

lalang konsumen di dalam toko. Pengelola harus merancang

tata letak produk yang menarik dan mudah dijangkau oleh

konsumen.

Musik

Musik adalah bagian penting untuk melengkapi kenyamanan

suatu toko. Tata suara penting sebagai media komunikasi

langsung antara pengelola toko dengan konsumen.

WarnaWarna adalah unsur penting dalam interior sebuah toko.Warna yang cerah seperti kilning dan merah akan lebihmenarik pengunjung untuk datang ke toko

Produk yang tersedia di tempat penjualan (point-oF-purchase materials)Praduk yang dipajang di rak bisa berfungsi sebagairangsangan yang menarik konsumen untuk melihat danmembeli produk tersebut.

KesesakanHari Sabtu dan Minggu merupakan hari yang padatpengunjung Konsumen yang datang pada hari-hari tersebutmungkin akan mengurangi waktu belanjanya dan menundapembelian beberapa produk, karena merasa tidak nyamanberada di toko yang penuh sesak.

Lingkungan Sosial Toko

Lingkungan sasial toko adalah interaksi konsumen dengan

konsumen lainnya, dan interaksi konsumen dengan

pramuniaga atau tenaga penjualan (sales people atau sales

promotion girl).

Para staf toko, pramuniaga, dan tenaga penjualan yang

berada di toko memegang peranan penting dalam

mempengaruhi konsumen. Mereka yang bekerja baik dalam

melayani konsumen dengan profesional, ramah, akrab, tampil

dengan menarik dan mau menolong konsumen akan

memberikan citra positif kepada toko. Mereka akan

menyebabkan konsumen kembali lagi berbelanja di toko

tersebut, dan loyalitas terhadap toko mungkin akan terbentuk.

Pengaruh Waktu

Waktu adalah faktor situasi penting lainnya yang

mempengatuhi pembelian di toko. Waktu mempengaruhi

praduk yang dibeli konsumen.

Sebagian besar konsumen yang beragama Islam membeli

sarung baru pada hari lebaran, sehingga penjualan sarung

meningkat menjelang lebaran. Demikian pula, penjualan buah

kurma lebih banyak pada saat bulan puasa dibandingkan

bulan lainnya.

Permintaan buku tulis dan peralatan sekalah lainnya

meningkat dengan tajam pada awal Juli ketika tahun ajaran

sekalah mulai.

Waktu sebagi sebuah variabel situasiBerapa banyak waktu yang dimiliki konsumen untukberbelanja akan mempengaruhi cara berbelanja. Konsumenyang memiliki waktu sedikit untuk berbelanja, mungkin lebihmengandalkan kepada pembelian ulang produk atau merekyang biasa dibelinya.

Waktu sebagi sebuah produkWaktu bisa dianggap sebagai sebuah produk. Banyak pradukdikembangkan untuk menghemat waktu konsumen, sehinggapengehematan waktu sering dikamunikasikan sebagai atributpenting dari produk tersebut.Peralatan rumah tangga seperti rice cooker akan menghematwaktu konsumen dalam menanak nasi. Konsumen perlumakan siang saat bekerja, namun ia membutuhkan pelayananyang cepat sehingga tidak harus kehi!angan waktuistrirahatnya dengan tetap makan makanan yang lezat.

Situasi Pemakaian

Situasi penggunaan produk dan jasa, yaitu situasi atau

suasana ketika konsumsi terjadi. Konsumen seringkali memilih

suatu produk karena pertimbangan dari. situasi konsumsi.

Misalnya konsumen yang beragama Islam sering memakai

kopiah dan pakaian tikim pada saat shalat di mesjid atau di

rumah atau pada acara-acara keagamaan. Mereka jarang

menggunakannya pada acara yang lain.

Situasi pemakaian dan strategi pemasaran

Para produsen sering menggunakan konsep situasi

pemakaian dalam memasarkan produk-produknya. Produk

sering diposisikan sebagai produk untuk digunakan pada

situasi pemakaian tertentu.

Produk-produk pakaian dan alas kaki misalnya dibedakan ke

dalam beberapa macam situasi pemakaian: pakaian resmi

untuk ke pesta, pakaian untuk kerja, pakaian untuk santai, dan

berolah raga.

Sebuah brosur dari

produsen tepung

terigu temama PT

ISM Bogasari Flour

Mills, yang

mengkomunikasikan

situasi pemakaian

dari produk terigu

merek CAKRA

KEMBAR SEGITIGA

BIRU, SEGITIGA

MERAH, KUNCI

BIRU, LENCANA

MERAH untuk

membuat beragam

hidangan / kue-kue

Beberapa penelitian konsumen mengungkapkan mengenai

situasi pemakaian berbagai produk:

Maruhun (2001) mengemukakan bahwa 13% responden

mengkonsumsi mi instan pada pagi hari, 14% responden

mengkonsumsi pada malam hari, 71 % responden

mengkonsumsi pada waktu yang tidak tertentu. lni menun-

jukkan bahwa mi instan adalah makanan yang bisa

dikonsumsi kapan saja konsumen mau.

Waktu Konsumsi Jumlah Persentase

Pagi hari 17 13

Siang hari 3 2

Malam hari 19 14

Tidak tentu 96 71

135 100

Penelitian bagaimana konsumen menggunakan kartu kredit

dan kartu debit. Hasil penelitian Parwoto (1998) menunjukkan

bahwa 57% dari responden pemiliki kartu kredit menggunakan

kartunya untuk belanja, 17% responden menggunakannya

untuk membayar hotel.Jenis Transaksi Jumlah Persentase

Belanja 132 57.14

Menginap / Hotel 40 17.32

Tempat hiburan 22 9.52

Melayani relasi 13 5.63

Membeli barang elektronik 9 3.90

Beli pakaian/kosmetik 9 3.90

Beli peralatan 5 2.16

Lainnya 1 0.43

Total 231 100.00

Latihan Soal

1. Semua interaksi sosial yang terjadi antara konsumen dengan

orang sekelilingnya termasuk perilaku dari orang-orang

tersebut, disebut dengan:

a. Lingkungan Mikro

b. Lingkungan Makro

c. Lingkungan Fisik

d. Lingkungan Sosial

e. Lingkungan Informasi

Latihan Soal

2. Lingkungan yang sangat dekat dengan konsumen, yang

berinteraksi langsung dengan konsumen, disebut:

a.Lingkungan Mikro

b.Lingkungan Makro

c.Lingkungan Fisik

d.Lingkungan Sosial

e.Lingkungan Informasi

Latihan Soal

3. Segala sesuatu yang berbentuk fisik di sekeliling konsumen,

termasuk di dalamnya adalah beragam produk, toko,

maupun lokasi toko dan produk di dalam toko, disebut:

a. Lingkungan Mikro

b. Lingkungan Makro

c. Lingkungan Fisik

d. Lingkungan Sosial

e. Lingkungan Informasi

Latihan Soal

4. Situasi konsumen adalah faktor lingkungan sementara yang

menyebabkan suatu situasi di mana perilaku konsumen

muncul pada waktu tertentu dan tempat tertentu ,merupakan

pengertian situasi konsumen menurut:

a. Engel

b. Blackwell

c. Miniard

d. Mowen dan Minor

e. Adam Smith

Latihan Soal

5. Suatu lingkungan dimana terjadi interaksi konsumen dengan

konsumen lainnya, dan interaksi konsumen dengan

pramuniaga atau tenaga penjualan (sales people atau sales

promotion girl), disebut:

a. Lingkungan Mikro

b. Lingkungan Makro

c. Lingkungan Fisik

d. Lingkungan Sosial Toko

e. Lingkungan Informasi