PERTEMUAN 6

SIKAP KONSUMEN

Pengertian Sikap KonsumenSikap (attitudes) konsumen adalah faktor penting yang akan

mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat

terkait dengan konsep kepercayaan (belief) dan perilaku

(behavior). Mowen dan Minor (1998) menyebutkan bahwa

istilah pembentukan sikap konsumen (consumer attitude

formation) seringkali menggambarkan hubungan antara

kepercayaan, sikap, dan perilaku.

Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen

mengenai suatu objek, atributnya, dan manfaatnya (Mowen

dan Minor,). Pengetahuan tersebut berguna dalam

mengkomunikasikan atribut suatu produk kepada konsumen.

Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk, atribut, dan

manfaat produk menggambarkan persepsi konsumen.

Sikap diartikan sebagai evaluasi dari seseorang.

Menurut Schiffman dan Kanuk "attitudes are an expression of

inner feelings that reflect whether a person is favorably or

unfavorably predisposed to some object

(Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1993)

Sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan yang tidak

disukai.

Berdasarkan beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan

bahwa sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen

tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga

bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap

berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut.

Semua definisi tersebut menggambarkan pandangan kognitif

dari psikolog sosial, di mana sikap dianggap memiliki tiga

unsur:

• kognitif (pengetahuan)

• afektif (emosi, perasaan)

• konatif (tindakan)

Karakteristik Sikap

Sikap memiliki beberapa karakteristik seperti:

Memiliki Obyek

Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkaitdengan objek, Jika kita ingin mengetahui sikap konsumen,maka kita harus mendefinisikan secara jelas sikap konsumenterhadap apa?, apakah sikapnya terhadap minum alkohol,sikapnya terhadap berbagai merek minuman beralkohol?

Konsistensi Sikap

Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, danperasaan tersebut akan direflesikan oleh perilakunya, sikapmemiliki konsistensi dengan perilaku. Perilaku seorangkonsumen merupakan gambaran dari sikapnya. Wanita tersebutmengendari BMW warna silver. la menyukai BMW Silver. lnilahkonsistensi antara sikap dan perilaku.

Sikap Positif, Negatif dan Netral

Seseorang mungkin menyukai makanan rendang (sikap

positif) atau tidak menyukai minum alkohol (sikap negatif),

atau bahkan ia tidak memiliki sikap (sikap netral). Sikap yang

memiliki dimensi positif, negatif dan netral disebut sebagai

karakteristik valance dari sikap.

Intensitas Sikap

Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan

bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau

bahkan ada yang begitu sangat tidak menyukainya. lntensitas

sikap disebut sebagai karakteristik extrimity dari sikap.

Resistensi Sikap

Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen

bisa berubah. Pemasar penting memahami bagaimana

resistensi konsumen agar bisa menerapkan strategi

pemasaran yang tepat. Pemasaran ofensif bisa diterapkan

untuk mengubah sikap konsumen yang sangat resisten atau

merekrut konsumen baru.

Persistensi Sikap

Persistens adalah karakteristik sikap yang menggambarkan

bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu. Seorang

konsumen tidak menyukai makan di McDonald (sikap negatif),

namun dengan berlalunya waktu setelah beberapa bulan ia

mungkin akan berubah dan menyukai makan di McDonald.

Keyakinan Sikap

Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai

kebenaran sikap yang dimilikinya. Sikap seorang, konsumen

terhadap agama yang dianutnya akan memitiki tingkat

keyakinan yang sangat tinggi, sebaliknya sikap seseorang

terhadap adat kebiasaan mungkin akan memiliki tingkat

keyakinan yang lebih kecil.

Sikap dan Situasi

Sikap seseorang terhadap suatu objek seringkali muncul

dalam konteks situasi. lni artinya situasi akan mempengaruhi

sikap konsumen terhadap suatu objek. Seseorang mungkin

tidak suka minum jus jeruk pada pagi hari, tetapi menyukai

minum jus jeruk pada siang atau malam hari.

Fungsi Sikap dan Strategi

Mengubah Sikap Konsumen

Fungsi Sikap

Ada empat fungsi sikap yang bisa digunakan oleh pemasar

sebagai metode untuk mengubah sikap konsumen terhadap

produk, jasa atau merek, yaitu:

• Fungsi utilitarian

• Fungsi mempertahankan ego

• Ffungsi ekspresi nilai

• Fungsi pengetahuan

Fungsi Utilitarian

Merupakan fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip

dasar imbalan dan hukuman. Konsumen mengembangkan

beberapa sikap terhadap produk atas dasar apakah suatu

produk memberikan kepuasan atau kekecewaaan.

Seseorang menyatakan sikapnya terhadap suatu objek atau

produk karena ingin memperoleh manfaat dari produk

(rewards) tersebut atau menghindari risiko dari produk

(punishment).

Iklan produk lampu listrik

Osram E-Max yang

mengkomunikasikan

manfaat utilitarian dari

merek produknya dengan

ungkapan "HEMAT

LISTRIK: Lebih Ekonomis

& Tahan 6000 jam".

Fungsi Mempertahankan Ego

Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang (citra diri-self

images) dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri

atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi

dirinya. Sikap tersebut berfungsi untuk meningkatkan rasa

aman dari ancaman yang datang dan menghilangkan

keraguan yang ada dalam diri konsumen, sehingga

menimbulkan kepercayaan diri yang lebih baik untuk

meningkatkan citra diri dan mengatasi ancaman

Contoh:

Seseorang selalu menggunakan (menyukai) sepatu bertumit

tinggi, karena dia merasa menjadi lebih tinggi sehingga bisa

mengurangi rasa minder dan meningkatkan kepercayaan diri

sendiri.

Fungsi Ekpresi Nilai

Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup dan

identitas sosial dari seseorang. Sikap akan menggambarkan

minat, hobi, kegiatan, dan opini dari seorang konsumen.

Chocochip Arnott's

yang mengekspresikan

nilai-nilai kegembiraan

dan kesenangan

setelah mengkonsumsi

produk tersebut

dengan ungkapannya

"Dengan

Chocochipnya kita

semua pasti bisa

GOOD TIME!".

Fungsi Pengetahuan

Setiap saat konsumen membutuhkan pengetahuan mengenai

suatu produk terlebih dahulu sebelum ia menyukai kemudian

membeli produk tersebut. Pengetahuan yang baik mengenai

suatu produk seringkali mendorang seseorang untuk menyukai

produk tersebut. Karena itu sikap positif terhadap suatu produk

seringkali mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap

suatu produk. Ia menyukai makan beragam ikan lalit, karena ia

tabu benar manfaat dari ikan bagi kesehatan seseorang.

Sebuah brosur produk pestisida yang memberikan informasi

mengenai "Strategi Penyemprotan pada Tanaman Cabai"

Brosur tersebut berusaha meningkatkan pengetahuan

konsumen petani mengenai cara penggunaan berbagai

produk pestisida untuk mengendalikan hama penyakit

tanaman cabai. Peningkatan pengetahuan petani diharapkan

dapat meningkatkan sikap petani terhadap produk tersebut.

Kombinasi beberapa Fungsi

Sikap untuk menarik perhatian konsumen, sehingga merekaterdorong untuk mengubah sikapnya. Hal tersebut dilandasioleh beragamnya faktor yang menyebabkan seorangkonsumen menyukai atau tidak menyukai produk

Ada tiga orang konsumen memiliki sikap positif terhadapMercedes, namun dengan alasan yang berbeda. Konsumenpertama menyukai sedan Mercedes karena faktorkenyamanan saat dikendarai (fungsi utilitarian), konsumenkedua menyukai Mercedes karena merasa merek tersebutakan meningkatkan rasa percaya dirinya sebagai pengusahasukses (fungsi mempertahan diri), sedangkan konsumenketiga menyukai Mercedes karena merek tersebut telahterbukti sebagai kendaraan yang lebih baik dari berbagai segidibandingkan sedan merek lain (fungsi pengetahuan).

Strategi Mengubah Sikap

Mengasosiasikan Produk dengan Peristiwa

Piala dunia sepakbola di Korea dan Jepang merupakan

peristiwa internasional yang sangat terkenal, dan diliput oleh

semua negara di dunia tidak terkecuali di Indonesia. Semua

pecinta bola mencurahkan perhatiannya kepada Piala dunia

bola tersebut. Ini menunjukkan bahwa konsumen yang cinta

bola memiliki sikap positif terhadap penyelenggaraan Piala

dunia bola tersebut. Peristiwa penting ini sering

dimanfaatkan oleh para produsen untuk membangun sikap

positif terhadap produknya. Produsen ingin membangun

asosiasi sikap antara produknya dengan peritiwa penting

yang ada, dengan cara menghubungkan antara peristiwa

penting tersebut dengan produknya.

Iklan Koran Tempo

yang berusaha

membangun sikap

konsumen dengan

mengkaitkannya

dengan Piala Dunia

2002.

Memecahkan Konflik Dua Sikap yang Berlawanan

Konsumen seringkali memiliki dua sikap yang berlawanan

terhadap suatu produk. Konsumen yang merasa terganggu

dengan nyamuk, akan membutuhkan insektisida pembasmi

nyamuk, artinya konsumen akan memiliki sikap positif

terhadap insektisida nyamuk. Sebaliknya, konsumen mungkin

akan memiliki sikap negatif terhadap insektisida tersebut,

karena khawatir berpengaruh negatif terhadap kesehatan

konsumen.

Iklan Mortein yang

menggunakan strategi

memecahkan konflik dua

sikap yang berlawanan

tersebut. Iklan ini memberi

pesan yang jelas bahwa

Mortein hanya menyerang

serangga bukan

kesehatan konsumen.

Mortein berusaha

memberikan solusi

terhadap konflik dua sikap

yang mungkin dihadapi

oleh konsumen.

Mengubah Evaluasi Relatif Terhadap Atribut

Suatu produk seringkali dikenal oleh konsumen karena

popularitas atributnya yang memiliki fungsi yang spesifik atau

dikenal karena situasi pemakaiannya yang khas.

Selama ini banyak bank

menentukan tanggal jatuh tempo

pembayaran kartu kreditnya,

sehingga seringkali menjadi

beban bagi konsumen. Citra

tersebut yang ingin diubah oleh

kartu kredit BNI. iklan kartu

kredit BNI yang membuat

posisioning sebagai kartu kredit

yang tidak membawa beban

tagihan setiap bulan bagi

konsumennya.

Mengubah Kepercayaan Merek

Para produsen berkewajiban untuk selalu mengingatkankonsumen bahwa produknya adalah produk yang lebih baikatau terbaik, sehingga konsumen memiliki sikap positif yangpermanen dan konsisten terhadap produk tersebut. Salah satucara adalah dengan mengubah persepsi atau sikap konsumenterhadap merek produknya.

Contoh:Iklan semir sepatu Kiwi yang dimuat di sebuah majalahberusaha mengubah sikap /kepercayaan konsumen terhadapmerek tersebut, dengan ungkapannya "Dapatkan selalu harumdan rasa segar pada sepatu Anda". Iklan tersebut secara jelasingin mengubah kepercayaan konsumen kepada produk semirsepatu, yang selama ini persepsinya adalah bahwa semir itumemiliki bau yang kurang sedap.

Menambah sebuah Atribut pada Produk

Atribut baru yang ada pada sebuah produk dapat memberikancitra positif kepada konsumen bahwa produk tersebut selaluinovatif, dapat menambah manfaat utilitarian atau manfaatpsikologis yang baru bagi konsumen, juga akan berfungsisebagai diferensiasi dengan merek lainnya. sehinggakonsumen bisa melihat perbedaan yang nyata antara merektersebut dengan merek pesaingnya.

Brosur biskuit dari Danone, yang menginformasikan mengenai

adanya atribut baru pada produk tersebut, yaitu lebih banyak

coklat chipnya.

Mengubah Penilaian Merek Secara Menyeluruh

Salah satu cara lain untuk mengubah sikap konsumen

terhadap produk atau merek adalah dengan membangun

sikap positif secara keseluruhan terhadap suatu merek.

Produsen tidak secara khusus menyebutkan perubahan suatu

atribut. Produsen tidak berusaha mengubah sikap konsumen

kepada suatu atribut yang dimiliki produk atau merek tersebut.

Contoh:

Sebuah iklan kartu telepon Pro XL berusaha mengubah sikap

konsumen secara keseluruhan terhadap meIreknya, dengan

mengatakan "ANDA DAPAT PERCAYA PADA YANG PRO".

Mengubah Kepercayaan Terhadap Merek Pesaing

Produsen sering menggunakan metode iklan perbandingan

untuk menyatakan bahwa mereknya lebih baik dari produk

pesaing.

Contoh:

Sebuah iklan sabun cuci piring menggambarkan perbedaan

jumlah piring yang dapat dicuci oleh sabun krim dan sabun

merek Sunlight, dengan menyatakan "SUNLIGHT: MENCUCI

HAMPIR 2X LIPAT DIBANDING SABUN KRIM". Iklan tersebut

secara nyata mengatakan bahwa sabun krim adalah produk

pesaing dari sabun cair merek Sunlight. Sunlight berusaha

memengubah sikap konsumen terhadap mereknya bahwa

Sunlight memberikan manfaat yang lebih baik dari sabun

krim.

Model SikapModel Tiga Komponen

Disiplin perilaku konsumen telah memberikan kerangka

pemikiran bagaimana memahami proses pengambilan

keputusan konsumen.

Peter dan Olson (1999) mengemukakan model analisis

konsumen (a framework for consumer analysis) yang

disebutnya sebagai tiga unsur analisis konsumen (three

elements of consumer analysis).

Ketiga unsur tersebut adalah• consumer affect dan cognition

• consumer behavior

• consumer environment

Menurut tricomponent attitude model (Schiffman dan Kanuk,

1994; dan Engel, Blackwell dan Miniard, 1993), sikap terdiri

atas tiga komponen: kognitif, afektif, dan konatif.

Komponen Kognitif

Komponen kognitif dari sikap menggambarkan pengetahuan

dan persepsi terhadap suatu objek sikap. Pengetahuan dan

persepsi tersebut diperoleh melalui pengalaman langsung dari

objek sikap tersebut dan informasi dari berbagai sumber

lainnya. Pengetahuan dan persepsi tersebut bisanya

berbentuk kepercayaan (belie), artinya konsumen

mempercayai bahwa suatu objek sikap memiliki berbagai

atribut dan perilaku yang spesifik akan mengarahkan kepada

hasil yang spesifik.

Ilustrasi bagaimana kepercayaan seseorang terhadap

sedan SOLUNA dan STARLET

Produk Sedan

Brand Toyota Soluna Toyota Starlet

Atribut Tinggi Luas bagasi Tinggi Luas bagasi

Kepercayaan Lebih tinggi

dari

permukaan

jalan

Lebih luas Lebih rendah

dari

permukaan

jalan

Lebih sempit

Evaluasi ++ ++ + +

Komponen Afektif

Afektif menggambarkan perasaan dan emosi seseorang

terhadap suatu produk atau merek. Perasaan dan emosi

tersebut merupakan evaluasi menyeluruh terhadap objek

sikap (produk atau merek). Afek mengungkapkan penilaian

konsumen kepada suatu produk apakah baik atau buruk,

"disukai" atau "tidak disukai". Perasaan dan emosi seseorang

tersebut terutama ditujukan kepada produk secara

keseluruhan, bukan perasaan dan emosi kepada atribut-

atribut yang dimiliki produk. Perasaan dan emosi

digambarkan dengan ungkapan dua kata sifat yang berbeda

untuk mengevaluasi suatu produk.

Contoh pengukuran komponen afektif konsumen

terhadap TV

Bagaiman penilaian anda terhadap TV Sony

Baik 5 4 3 2 1 Buruk

Menyenangkan 5 4 3 2 1 Tidak

menyenangkan

Mewah 5 4 3 2 1 Sederhana

Canggih 5 4 3 2 1 Kuno

Komponen Konagtif

Konatif adalah komponen ketiga dari sikap yang

menggambarkan kecenderungan dari seseorang untuk

melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan objek

sikap (produk atau merek tertentu). Konatif juga bisa meliputi

perilaku sesungguhnya terjadi. Komponen konatif dalam riset

konsumen biasanya mengungkapkan keinginan membeli dari

seorang konsumen

menggambarkan instrumen untuk mengukur

keinginan untuk membeli

Pilihlah salah satu jawaban yang dianggap tepat!

Apakah anda akan membeli TV Sony

Saya pasti akan membelinya

Saya mungkin akan membelinya

Saya tidak yakin apakah akan membelinya .

Saya mungkin tidak akan membelinya

Saya pasti tidak akan membelinya

Bagaimana kemungkinan Anda membeli TV Sony tiga bulan ke depan?

Sangat mungkin

Mungkin

Tidak mungkin

Sangat tidak mungkin

Peranan Sikap Konsumen dalam Strategi

PemasaranDengan mengetahui sikap, pemasar dapat mengidentifikasi

segmen manfaat, mengembangkan produk baru dan

memformulasikan serta evaluasi strategi promosional.

Sikap konsumen terhadap suatu produk dapat bervariasi

bergantung pada apa orientasinya. pemasar dapat

mengidentifikasi segmen konsumen berdasarkan manfaat

produk yang diinginkan konsumen.

Misal: produk mobil dapat disegmentasikan berdasarkan

kriteria ekonomis, performansi, dan segmen mobil mewah.

Segmentasi manfaat merupakan hal yang sangat mendasar

untuk membidik konsumen,

Pemahaman sikap konsumen merupakan hal yang sangat

krusial. Pengembangan produk dapat dilakukan dengan

terlebih dahulu mengetahui sikap konsumen.

Mengukur sikap konsumen dapat dilakukan dengan cara

menyebarkan kuesioner kepada kelompok konsumen sasaran

yang sebelumnya telah diidentifikasi. Kelompok konsumen itu

bisa didasarkan pada demografi, kelas sosial, dan gaya

hidup. Terhadap segmen sasaran itu sejumlah pertanyaan

mengenai produk yang akan dikembangkan diajukan. Dengan

mendasarkan pada sikap dan penilaian segmen konsumen

itulah pengembangan produk dilakukan.

Latihan Soal

1. Seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah,

disebut:

a. Resistensi sikap

b. Persistensi sikap

c. Keyakinan

d. Situasi

e. Kondisi

Latihan Soal

2. Istilah pembentukan sikap konsumen (consumer attitude

formation) seringkali menggambarkan hubungan antara

kepercayaan, sikap, dan perilaku, merupakan pendapat dari:

a. Engel

b. Blackwell

c. Adam Smith

d. Schiffman dan Kanuk

e. Mowen dan Minor

Latihan Soal

3. Karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan

berubah karena berlalunya waktu, disebut dengan:

a. Resistensi sikap

b. Persistensi sikap

c. Konsistensi Sikap

d. Situasi

e. Kondisi

Latihan Soal 4. Sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan yang

tidak disukai, merupakan pendapat dari:

a. Engel, Blackwell, Miniard

b. Della Bitta

c. Adam Smith

d. Schiffman dan Kanuk

e. Mowen dan Minor

Latihan Soal 5. Kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang

dimilikinya, disebut dengan:

a. Resistensi sikap

b. Persistensi sikap

c. Keyakinan Sikap

d. Situasi

e. Kondisi