Pertemuan 10

Dinamika Kelompok dan

Rumah Tangga

Keluarga dan Prilaku Konsumen

Keluarga adalah lingkungan di mana sebagian besar

konsumen tinggal dan berinteraksi dengan anggota-anggota

keluarga lainnya. Keluarga menjadi daya tarik bagi para

pemasar karena keluarga memiliki pengaruh yang besar

kepada konsumen. Anggota keluarga akan saling

mempengarhhi dalam pengambilan keputusan pembelian

produk dan jasa.

Ada dua alasan utama mengapa mempelajari keluarga adalah

penting dari segi perspektif perilaku konsumen.

• Pertama berbagai macam produk dan jasa dibeli olehbeberapa orang konsumen yang mengatasnamakan sebuahkeluarga. Beberapa macam produk dibeli oleh sebuahkeluarga dan dipakai secara bersama-sama oleh semuaanggota keluarga. Produk, jasa dan merek yang dibeli olehkeluarga merupakan hasil interaksi dan salingmempengaruhi antar anggota keluarga.

• Kedua, produk dan jasa yang digunakan oleh keluargaseringkali dibeli oleh seorang anggota (individu), namunpengambilan keputusan pembelian suatu produk atau jasatersebut dipengaruhi oleh anggota keluarga lain ataudiputuskan oleh beberapa anggota keluarga ataudiputuskan bersama oleh semua anggota keluarga.

Arti Keluarga dan Rumah Tangga

Keluarga adalah sebuah kelompok yang terdiri atas dua orang

atau lebih yang terikat oleh perkawinan, darah (keturunan:

anak atau cucu), dan adopsi. Kelompok orang tersebut

biasanya tinggal bersama dalam satu rumah. Namun, bisa saja

bahwa semua anggota keluarga tersebut tidak tinggal di dalam

satu rumah.

Rumah tangga adalah istilah yang lebih luas dari keluarga, dan

keluarga merupakan bagian dari rumah tangga. Keluarga

memiliki arti hubungan antara anggotanya, sedangkan rumah

tangga menggambarkan pengelolaan suatu tempat tinggal oleh

sekelompok orang yang terikat oleh keluarga atau sebuah

kelompok orang yang tidak memiliki ikatan keluarga.

Rumah tangga Keluarga dan bukan keluarga

Sebuah rumah tangga bisa terdiri atas satu orang,

sedangkan sebuah keluarga terdiri atas minimal dua orang.

Berdasarkan keterkaitan antara keluarga dan rumah

tangga, maka rumah tangga terdiri atas dua macam, yaitu:

• rumah tangga keluarga

• rumah tangga bukan keluarga

Rumah tangga keluarga adalah sebuah rumah tangga yang

anggota-anggotanya terikat oleh hubungan perkawinan,

darah, atau adopsi.

Rumah tangga keluarga terdiri atas hal-hal berikut ini

• Rumah tangga suami dan istri

• Rumah tangga suami, istri, dan anak-anaknya.

• Rumah tangga suami dan istri, dan anak-anak tinggal dirumah tangga yang berbeda (misalnya anak sekolah di luarkota atau sudah memiliki rumah sendiri) .

• Rumah tangga orang IDa tunggal (ayah saja atau ibu saja).

• Rumah tangga lainnya (saudara sekandung, atau anggotakeluarga lainnya tinggal bersama dalam satu rumah).

Rumah tangga bukan keluarga adalah sebuah rumah tangga

yang anggota-anggotanya tidak terikat oleh hubungan

perkawinan, darah atau adopsi.

Rumah tangga bukan keluarga terdiri atas sebagai berikut.

• Rumah tangga yang dihuni oleh seorang pria sendiri.

• Rumah tangga yang dihuni oleh seorang wanita sendiri.

• Rumah tangga yang dihuni oleh dua orang atau lebih yang

tidak memiliki hubungan keluarga.

Dari sisi pemasaran, kedua jenis rumah tangga tersebutmemiliki arti penting, karena mereka bisa digunakan sebagaidasar untuk menentukan segmentasi pasar. Rumah tanggabukan keluarga diperkirakan akan meningkat terus karenasemakin banyaknya penduduk laki-laki dan wanita yangmenunda perkawinan, akibatnya mereka semakin lama untukmelajang.

Mereka yang belum berkeluarga tentu akan memiliki rumahsendiri, atau bergabung dengan teman-temannya untuktinggal di sebuah rumah, sehingga mengelola sebuah rumahtangga bersama. Berdasarkan perspektif pemasaran, makarumah tangga lebih memiliki arti lebih penting dibandingkandengan keluarga, karena rumah tangga akanmenggambarkan suatu unit konsumen yang membutuhkanberbagai produk dan jasa.

Jumlah anggota keluarga

Jumlah anggota keluarga atau rumah tangga akan

menentukan jumlah dan pola konsumsi suatu barang dan

jasa. Rumah tangga dengan jumlah anggota yang lebih

banyak akan membeli dan mengkonsumsi beras, daging,

sayuran, dan buah-buahan yang lebih banyak dibandingkan

dengan rumah tangga yang memiliki anggota lebih sedikit.

Jumlah anggota keluarga akan menggambarkan potensi

permintaan terhadap suatu produk dari sebuah rumah tangga.

Peran anggota keluarga dalam

pengambilan Keputusan Pembeluan

Anggota keluarga saling mempengaruhi dalam keputusan

pembelian dan konsumsi suatu produk. Masing-masing

anggota keluarga memiliki peran dalam pengambilan

keputusan. Seorang anggota keluarga mungkin memiliki lebih

dari satu peran.

Peran anggota keluarga dalam pengambilan keputusan, yaitu

sebagai berikut.

• Inisiator (initiator), seorang anggota keluarga yangmemiliki ide atau gagasan untuk membeli ataumengkonsumsi suatu produk. la akan memberikaninformasi kepada anggota keluarga lain untukdipertimbangkan dan untuk memudahkan mengambilkeputusan.

• Pemberi pengaruh (influencer), seorang anggotakeluarga yang selalu diminta pendapatnya mengenaisuatu produk atau merek yang akan dibeli dan di-konsumsi. Ia diminta pendapatnya mengenai kriteria danatribut produk yang sebaiknya dibeli.

• Penyaring informasi (gatekeeper), seseorang anggotakeluarga yang menyaring semua informasi yang masukke dalam keluarga tersebut. Seorang ibu mungkin tidakakan menceritakan mainan-mainan baru yang ada ditook kepada anaka-naknya agar mereka tidak menjadikonsumtif.

• Pengambil keputusan (decider), seorang anggotakeluarga yang memiliki wewenang untuk memutuskanapakah membeli suatu produk atau suatu merek. Ibubiasanya memiliki wewenang untuk memutuskanmengenai makanan apa yang baik bagi keluarga, danmenu apa yang disajikan sehari-hari. Seorang ibumungkin akan meminta ijin kepada bapak jika harusmembeli barang-barang yang berharga mahal, ataukeduanya mengambil keputusan bersama.

• Pembeli (buyer), seorang anggota keluarga yangmembeli suatu produk, atau yang diberi tugas untukmelakukan pembelian produk. Ibu mungkin akanmenyuruh anaknya membeli beras yang sudah habis,atau menyuruh pernbantu rumah tangganya untukberbelanja setiap hari.

• Pengguna (user), seorang anggota keluarga yangmenggunakan atau mengkonsumsi suatu produk ataujasa. Sebuah produk mungkin akan dikonsurnsi olehsemua anggota keluarga, misalnya nasi. Akan tetapi,beberapa produk mungkin hanya dikonsumsi olehanggota keluarganya yang berusia muda, misalnya susubayi atau diaper.

Para pemasar perlu memahami bagaimana peran anggota

keluarga dalam pengambilan keputusan suatu produk. Produk

mainan dipakai oleh anak-anak, dan mereka mempengaruhi

orang tuanya. Namun, pembeli dan pengambil keputusan

pembelian produk mainan tersebut adalah ayah, ibu, atau

keduanya. Memahami siapa yang berperan dalam

pengambilan keputusan suatu produk sangat bermanfaat

dalam menyusun strategi pemasaran untuk menentukan target

pasar dari produk tersebut.

Para produsen minyak goreng selalu menampilkan ibu dalam

iklan-iklan produknya, karena ibu dianggap sebagai anggota

keluarga yang mengambil keputusan mengenai jenis dan

merek minyak goreng yang akan dipakainya.

Peranan Suami Istri dlm Pengambilan Keputusan

Bagaimana keluarga mengambil keputusan, terutama peran

yang dimainkan oleh suami dan istri dalam pengambilan

keputusan. Suami dan istri merupakan dua figur anggota

keluarga yang sangat penting dan dominan di antara anggota

keluarga lain (anak-anaknya). Sebuah keluarga yang telah

hidup bersama bertahun-tahun tentu telah memiliki pola

pengambilan keputusan.

Beberapa studi mengidentifikasi model pengambilan

keputusan produk oleh sebuah keluarga, yaitu sebagai berikut.

• Istri dominan dalam mengambil keputusan. Istrimemiliki kewenangan untuk memutuskan produk danmerek apa yang dibeli untuk dirinya dan untuk anggotakeluarganya.

• Suami dominan dalam mengambil keputusan. Suamimemiliki kewenangan untuk memutuskan produk danmerek apa yang dibeli untuk dirinya atau anggotakeluarganya.

• Keputusan autonomi. Keputusan yang bisa dilakukanoleh istri atau suami, yang bisa dilakukan tanpatergantung dari salah satunya. Si istri bisa memutuskanpembelian produk tanpa harus bertanya kepada suamibegitu pula sebaliknya. Misalnya, lampu neon mati danharus diganti. Istri bisa langsung membeli prod ukpenggantinya tanpa harus meminta persetujuan sisuami.

• Keputusan bersama, keputusan untuk membeli produkatau jasa dilakukan bersama antara suami istri dan anak.Keputusan untuk membeli produk atau jasa yangberharga mahal biasanya dilakukan bersama, misalmemilih sekolah untuk anak

Siklus Hidup Keluarga

Siklus hidup keluarga menggambarkan tahap-tahap yang

dijalani oleh sebuah keluarga dengan semakin meningkatnya

usia anggota keluarga.

Siklus hidup keluarga dimulai dengan masa lajang (bujangan),

menikah, memiliki anak, membesarkan anak, anak-anak

pindah, orang tua sendiri tanpa anak, pasangan tua.

Memahami sikulus hidup keluarga juga membawa implikasi

prenting bagi strategi pemasaran produk dan jasa. Setiap

tahap keluarga akan menggambarkan kebutuhan yang

berbeda, sehingga keluarga pun akan membutuhkan produk

dan jasa yang berbeda. Kelahiran anak akan menyebabkan

keluarga memiliki pola belanja dan konsumsi yang berbeda

dibandingkan ketika belum memiliki anak.

Pasangan yang memiliki anak balita akan membeli susu bayi,

diaper, semua produk perawatan bayi. Keluarga pun mungkin

akan membutuhkan jasa pengasuh untuk anaknya.

Latihan Soal

1. Sebuah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang

terikat oleh perkawinan, darah disebut:

a. Keluarga

b. Kerabat

c. Masyarakat

d. Kelompok

e. Rumah Tangga

Latihan Soal

2. Peran anggota keluarga dalam pengambilan keputusan

dimana seorang anggota keluarga yang memiliki ide atau

gagasan untuk membeli atau mengkonsumsi suatu produk,

disebut:

a. Initiator

b. Influencer

c. Gate keeper

d. Decider

e. Buyer

Latihan Soal

3. Peran anggota keluarga dalam pengambilan keputusan

dimana seseorang anggota keluarga yang menyaring semua

informasi yang masuk ke dalam keluarga tersebut:

a. Initiator

b. Influencer

c. Gate keeper

d. Decider

e. Buyer

Latihan Soal

4. Peran anggota keluarga dalam pengambilan keputusan

dimana seseorang anggota keluarga yang menyaring semua

informasi yang masuk ke dalam keluarga tersebut, disebut:

a. Initiator

b. Influencer

c. Gate keeper

d. Decider

e. Buyer

Latihan Soal

5. Seorang anggota keluarga yang membeli suatu produk, atau

yang diberi tugas untuk melakukan pembelian produk, disebut:

a.Initiator

b.Influencer

c.Gate keeper

d.Decider

e.Buyer