PERTEMUAN 2

Segmentasi Pasar Pasar

Sasaran dan Memposisikan

Produk

Segmentasi Pasar

Pengertian dan Konsep Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok

pembeli yang terbedakan dengan kebutuhan, karakteristik,

atau tingkah laku yang berbeda yang mungkin membutuhkan

produk atau bauran pemasaran terpisah.

Menurut Rhenald Kasali:

Segmentasi pasar adalah proses mengkotak-kotakan pasar

yang heterogen kedalam potensial customer yang memiliki

kesamaan kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang

memiliki respoin yang sama dalam membelanjakan uangnya.

Memilih,mengemban

gkan dan

mengkomunikasikan

konsep positioning

yang dipilih

Memilih segmen

sasaran

Mengembangkan

profil dari segmen

yang dihasilkan

Mengidentifikasi

konsep psitioning

yang tepat untuk

masing-masing

segmen

Mengevaluasi daya

tarik dari masing

masing segmen

Mengidentifikasi

variabel-variabel

segmentasi

P

Product

Positioning

T

Market Targeting

S

Market

Segmentation

Model STP

Jika pemasar ingin melakukan product positioning,

sebelumnya harus dilakukan identifikasi kebutuhan pasar

sasaran, sedang untuk menentukan pasar sasaran terlebih

dahulu harus identifikasi segmen yang akan dilayani, jadi

segmentasi merupakan syarat untuk menentukan pasar

sasaran dan menentukan kebutuhan pasar sasaran

merupakan syarat untuk melakukan positioning produk. Tetapi

positioning bisa saja dilakukan tanpa melakukan segmentasi,

jika di pasar sudah ada produk sejenis dari pesaing.

Segmentasi merupakan upaya membedakan konsumen,

sedangkan positioning merupakan usaha untuk membedakan

produk kita dengan produk pesaing

Strategi Segmentasi Pasar

Strategi yang sangat penting dalam mengembangkan

program pemasaran adalah melakukan segmentasi pasar.

Segmentasi pasar berarti memilah-milah konsumen ke dalam

kelompok-kelompok yang mempunyai kesamaan kebutuhan

Segmentasi pasar dikembangkan untuk memilih salah satu

pasar sasaran yang bisa diidentifikasi dari berbagai sudut

pandang seperti demografi, perilaku, psikografi, dan variabel-

variabel lain yang relevan.

Asumsi yang mendasari dalam strategi segmentasi pasar

adalah perusahaan dapat lebih baik memaksimumkan profit

dengan mengembangkan produk untuk memenuhi kebutuhan

segmen spesifik dari pada memperkenalkan produk tunggal

untuk seluruh pasar.

Variabel-Variabel dalam Segmentasi Pasar

Variabel utama yang biasa digunakan sebagai dasar-dasar

pengelompokan pasar yaitu:

• Variabel geografi

• Variabel demografi

• Variabel psikografi

• Variabel perilaku

Variabel Geografi

Segmentasi geografi membagi pasar menjadi beberapa unit

secara geografi seperti negara, kota atau komplek perumahan.

Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi dalam satu

atau beberapa wilayah geografi atau beroperasi di semua

wilayah tetapi lebih memperhatikan kebutuhan dan keinginan

yang harus dijumpai.

Variabel Demografi

Segmentasi demografi membagi pasar menjadi kelompok

berdasarkan pada variabel seperti: umur, jenis kelamin, ukuran

keluarga, daur kehidupan keluarga, pendapatan, pekerjaan,

agama, ras, pendidikan dan kebangsaan.

Faktor demografi merupakan dasar yang paling populer untuk

membiat segmen pelanggan dengan alasanbahwa kebutukan

dan keinginan konsumen serta tingkat penggunaannya

seringkali amat dekat dengan variabel demografi.

Kebutuhan dan keinginan konsumen berubah sesuai dengan

perubahan umur. Misalnya: Johnson & Johnson menargetkan

anak-anak dengan plester band-aid; Sesame Street dengan

big bird and cookie monsternya menargetkan "membantu

mengubah air mata anak-anak menjadi senyum lebar".

Segmentasi jenis kelamin menjadi pasar menjadi kelompok

yang berbeda berdasarkan pada jenis kelamin.

Misalnya meskipun dahulu deodorant dipergunakan oleh pria

dan wanita, banyak produsen yang kini membuat merek

hanya untuk pria dan wanita saja.

Jenis kelamin

Umur dan tahap daur hidup

Segmentasi pendapatan membagi pasar menjadi kelompok

pendapatan yang berbeda

Misalnya pendapatan dikelompokkan menjadi tinggi,

menengah dan rendah

Segmentasi demografi multivariasi adalah mensegmentasi

pasar dengan menggabungkan dua atau lebih variabel

demografi.

Misalnya pasar sabun wangi. Merk paling terkenal sabun

wangi digunakan oleh berbagai macam konsumen tetapi dua

variabel demografi yaitu jenis kelamin dan umur digabung

dengan wilayah geografi paling bermanfaat dalam

membedakan pemakai satu merek dari pemakai merek lain

Pendapatan

Multivariasi

Variabel Psikografi

Segmentasi psikografi membagi pasar menjadi kelompok

berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya

hidup, atau kepribadian.

Menunjukkan bahwa kelas sosial mempunyai pengaruh kuat

pada pemilihan dalam mobil, pakaian, perabot rumah tangga,

aktivitas dikala senggang, kebiasaan membaca, dan

pedagang pengecer.

Banyak perusahaan merancang produk atau jasa untuk kelas

sosial tertentu, memasukkan sifat-sifat yang menarik kelas ini.

Kelas Sosial

Minat manusia dalam berbagai barang dipengaruhi oleh gaya

hidupnya dan barang yang mereka beli mencerminkan gaya

hidup tersebut.

Misalnya jeans Levi's yang meluncurkan free move yang

mensegmentasi pada mereka generasi muda yang

mempunyai gaya hidup yang dinamis dan aktif.

Pemasar juga mempergunakan variabel kepribadian untuk

mensegmentasi pasar, memberikan kepribadian produk

mereka yang berkaitan dengan kepribadian

Gaya hidup

Kepribadian

Variabel Tingkah Laku

Segmentasi tingkah laku membagi pasar berdasarkan pada

pengetahuan sikap, penggunaan atau reaksi mereka pada

suatu produk.

Kesempatan

Pembeli dapat dikelompokkan menurut kesempatan ketika

mereka mendapat ide untuk membeli, benar-benar membeli

atau menggunakan barang yang dibeli.

Membagi pasar menjadi kelompok menurut beraneka manfaat

yang dicari konsumen dari produk.

Manfaat yang dicari

Pembeli dapat dibagi menjadi beberapa kelompok menurut

tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar

loyal, mereka selalu membeli satu macam merek.

Status loyalitas

Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok

pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna

berat seringkali hanya. presentase kecil dari seluruh pasar,

tetapi menghasilkan presentase yang tinggi dari seluruh

pembelian.

Tingkat pemakaian

Segmentasi berdasarkan Manfaat

Produsen pasta gigi menggunakan kriteria manfaat yang

berbeda-beda yang diinginkan konsumen:

Ada konsumen yang menginginkan pasta gigi dengan harga

murah (manfaat ekonomi), pasta gigi yang mencegah

kerusakan gigi (manfaat medis), pasta gigi yang dapat

memutihkan gigi (manfaat kosmetik) atau pasta gigi dengan

rasa yang segar (manfaat rasa).

Segmen manfaan berarti pemasar berusaha mengetahui

kebutuhan konsumen dan kemudian mengembangkan produk

untuk memenuhi kebutuhan tersebut.

Perusahaan menggunakan kriteria manfaat untuk menentukan

potensi pasar produk baru.

Segmentasi berdasarkan Perilaku

Segmentasi pasar yang menggunakan perilaku konsumen

yang telah menggunakan produk sebagai pengelompokan

seperti: merek yang digunakan, loyalitas merek, pengguna

katagori produk dan tingkat penggunaan produk

Segmentasi Apriori dan Post-Hoc

Segmentasi Post-Hoc merupakan segmentasi yang

dilakukan setelah produk atau jasa, ide dan kampanya

dijalankan,

Segmentasi ini biasanya menggunakan teknik statistik dalam

mengevaluasi segmen dari produk yang telah diluncurkan.

Teknik-teknik statistik yang biasa digunakan separti analisis

diskriminan, kluster, conjoin.

Segmentasi apriori merupakan segmentasi yang dilakukan

sebelum suatu produk atau jasa, ide, dan kampanye

diluncurkan kepada pasar.

Segmentasi ini hanya berdasarkan pada dugaan teoritis saja

dalam menentukan siapa konsumennya, dari mana asalnya,

bagaimana gaya hidupnya, dan variabel-variabel lainnya.

Segmentasi Pasar yang Efektif

• Dapat diukur (measurable), segmen dapat diukur sebagaiacuan keberhasilan.

• Dapat dijangkau (accessible), segmen dapat dijangkaudan dilayani secara efektif.

• Cukup besar (substantially), segmen cukup besar dancukup memberikan laba jika digarap.

• Berbeda (distinctive), segmen harus memiliki karakteristikdan perilaku pembelian yang berbeda dari segmen-segmenyang lain.

• Dapat digarap (actionable), program yang efektif dapatdidesain untuk menarik dan melayani segmen pasar.

Agar segmentasi dapat bermanfaat, maka segmen yang

dihasilkan harus memiliki karakteristik:

Penentuan Pasar Sasaran

(Targeting)

Mengevaluasi Setiap Segmen Pasar

Segmen-segmen yang ada perlu dievaluasi dalam hal ukuran,

pertumbuhan segmen dan daya tarik, serta sumberdaya yang

dimiliki perusahaan.

Criteria yang yang sering digunakan untuk mengukur daya

tarik pasar adalah tingkat pertumbuhan, tingkat marjin,

keuntungan, intensitas persaingan, persyaratan teknologi,

resiko inflasi, persyaratan energi, dampak lingkungan dan

factor social, politik dan legal.

Memilih Segmen

Pasar sasaran merupakan segmen yang dijadikan sebagai

sasaran pemasaran produk yang dihasilkan perusahaan.

Ada beberapa strategi yang dapat digunakan perusahaan

dalam menentukan pasar sasaran:

• Pemasaran serba sama (undifferentiated marketing)

• Pemarasan Serba Aneka (differentiated marketing)

• Pemasaran Terpusat (concentrated marketing)

Pemasaran serba sama (undifferentiated

marketing)

Perusahaan hanya membuat satu bauran pemasaran untuk

seluruh pasar, perusahaan mengabaikan perbedaan setiap

segmen dan memperlakukan sama untuk seluruh segmen

sebagai satu pasar.

Keuntungan dari strategi ini adalah biaya yang rendah, karena

menerapkan sistim produksi masal sehingga biaya produksi,

inventori, transportasi, iklan dan riset pemasaran dapat

diperkecil. Kekurangannya adalah tidak mungkin satu produk

dapat memuaskan seluruh pasar, dan tingkat persaingannya

tinggi, karena perusahaan menggunakan segmen yang paling

dominan sebagai acuan, sama seperti yang dilakukan oleh

pesaing.

Pemarasan Serba Aneka

(differentiated marketing)

Perusahaan dapat berkonsentrasi pada satu segmen saja dan

dapat menguasai perilaku pembelian segmen secara baik

Jika sumberdaya perusahaan terbatas perusahaan lebih tepat

fokus pada satu segmen, namun tergantung pada satu

segmen saja akan sangat riskan, karena jika pesaing yang

lebih besar ingin masuk kedalam segmen yang sama, maka

perusahaan akan kehilangan pasar.

Pemasaran Terpusat (concentrated marketing)

Perusahaan membuat beberapa bauran pemasaranyang

ditujukan pada beberapa segmen,

Perusahaan akan memperoleh posisi yang lebih kuat pada

segmen-segmen yang dipilihnya. Namun dampaknya adalah

biaya yang dibutuhkan akan lebih besar.

Beberapa faktor penting yang harus dipertimbangkan dalam

menentukan strategi pemilihan segmen adalah sebagai

berikut:

• Sumber Daya Perusahaan

• Tipe Produk

• Tahap Dalam Daur Hidup Produk

• Strategi Pesaing dan Strategi Bersaing Perusahaan

Menetapkan Posisi Pasar

Product positioning merupakan cara bagaimana konsumen

mendefinisikan produk pada atribut-atribut yang penting

apabila diperbandingkan secara relative dengan produk

pesaing.

Product Positioning dipergunakan untuk memperkuat

penerimaan produk pada segmen yang dipilihnya.

Contoh: penerimaan mobil kijang sangat kuat pada segmen

mobil keluarga, lantas apa bedanya dengan isuzu panther?

Kedua mobil tersebut memiliki desain body yang tidak jauh

berbeda, namun isuzu panther lebih memposisikan produknya

sebagai mobil keluarga paling irit.

Mengidentifikasikan keunggulan bersaing

Posisi suatu produk adalah perangkat komplek dari persepsi,

kesan dan perasaan yang diingat oleh konsumen untuk produk

dibandingkan dengan produk pesaing, pemasar berusaha

untuk mengarahkan posisi produk yang memberikan manfaat

paling besar dalam pasar sasaran dengan merancang bauran

pemasaran yang mendukung.

Konsumen biasanya memilih produk dan jasa yang

memberikan nilai terbesar bagi mereka

Manajemen pemasaran dapat membedakan produk dan

jasanya terhadap pesaing melalui: diferensiasi produk,

diferensiasi service, diferensiasi Personel dan diferensiasi

citra.

Product positioning dijabarkan melalui bauran pemasaran,

yaitu produk, harga, distribusi dan promosi. Setelah ditentukan

posisinya sebagai mobil keluarga, Toyota kijang menjabarkan

dalam bentuk:

• Produk, dibuat mobil yang sesuai dengan kebutuhan keluarga yaitu daya tampung yang besar, aman karena memiliki hidung dan perawatannya mudah.

• Harga, harga dibuat sesuai dengan daya beli keluarga, tidak terlalu mahal.

• Distribusi, mobil ditempatkan (dijual) pada tempat-tempat yang mudah didatangi keluarga.

• Promosi, dalam promosi dikomunikasikan bahwa kijang adalah mobil dambaan setiap keluarga.

Menetapkan Posisi untuk Keunggulan Bersaing

Setelah menemukan beberapa keunggulan bersaing yang

potensial, maka perusahaan harus menentukan berapa

banyak perbedaan yang dapat ditonjolkan dan perbedaan

mana yang akan dipromosikan.

Pemasar harus merencanakan posisi yang akan memberikan

manfaat paling besar pada produk dalam pasar sasaran, dan

mereka harus merancang bauran pemasaran untuk

menciptakan posisi yang telah direncanakan ini.

Pemasar dapat memposisikan produknya pada atribut produkspesifik,Contoh: Honda Civic mengiklankan harga rendah, Porschedan BMW mempromosikan kinerja, Mercedes dan Cadillacpada kemewahan,serta Volvo menonjolkan keselamatan.

Produk dapat diposisikan pada kebutuhan yang dapatdipenuhi atau manfaat yang diberikanContoh:Sampho clear untuk penghilang ketombe, Pepsodentmengurangi gigi berlubang,

Produk dapat diposisikan untuk kelas pengguna tertentu;Contoh:Johnson & Johnson meningkatkan pangsa pasarshampoo bayi dan 3 persen menjadi 14 persen denganmemposisikan ulang produk ini untuk orang dewasa yangseringkali mencuci rambutnya dan membutuhkan shampoolembut.

Suatu produk dapat diposisikan menurut peristiwa

penggunaannya,

Contoh:Coca cola sebagai minuman menyegarkan di waktu

panas.

Suatu produk dapatjuga diposisikan langsung dibandingkan

dengan pesaing.

Contoh:Dalam iklarmya, Visa Citibank membandingkan kartu

ini dengan American Express, dengan mengatakan "Anda

lebih baik mengambil kartu Visa, karena pedagang itu tidak

menerima American Express".

Suatu produk dapat diposisikan untuk kelas produk berbeda.

Contoh:Beberapa margarin diposisikan berbeda dari butter,

dan berbeda dari minyak goreng

Mengkomunikasikan dan mengarahkan

Posisi yang Dipilih

Setelah memilih suatu posisi, perusahaan harus mengambil

langkah-langkah mantap untuk menyampaikan dan

mengkomunikasikan posisi yang dikehendaki kepada

pelanggan sasaran. Semua usaha bauran pemasaran

perusahaan harus mendukung strategi pemosisian.

Memposisikan perusahaan membutuhkan tindakan konkrit,

bukan hanya berbicara. Bila pemasahaan memutuskan untuk

membangun posisi pada mutu dan pelayanan yang lebih baik,

pemsahaan harus menyampaikan terlebih dahulu posisi tadi.

Latihan Soal

1. Membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang

terbedakan dengan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah

laku yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk

atau bauran pemasaran terpisah, merupakan pengertian

dari:

a. Perilaku konsumen

b. Perilaku produsen

c. Pemasaran

d. Distribusi

e. Segmentasi Pasar

Latihan Soal

2. Segmentasi pasar adalah proses mengkotak-kotakan

pasar yang heterogen kedalam potensial customer yang

memiliki kesamaan kebutuhan dan atau kesamaan

karakter yang memiliki respoin yang sama dalam

membelanjakan uangnya, merupakan pendapat dari :

a. Engel

b. Blackwell

c. Miniard

d. Mowen

e. Rhenald Khasali

Latihan Soal

3. Pembagian pasar menjadi beberapa unit secara geografi

seperti negara, kota atau komplek perumahan, merupakan

segmentasi pasar berdasarkan:

a. Variabel geografi

b. Variabel demografi

c. Variabel psikografi

d. Variabel perilaku

e. Variabel tempat

Latihan Soal

4. Pembagian pasar menjadi kelompok berdasarkan pada

variabel seperti: umur, jenis kelamin, ukuran keluarga,

daur kehidupan keluarga, pendapatan, pekerjaan, agama,

ras, pendidikan dan kebangsaan, merupakan segmentasi

pasar berdasarkan:

a. Variabel geografi

b. Variabel demografi

c. Variabel psikografi

d. Variabel perilaku

e. Variabel tempat

Latihan Soal

5. Pembagian pasar menjadi kelompok berbeda berdasarkan

pada karakteristik kelas sosial, gaya hidup, atau

kepribadian, merupakan segmentasi pasar berdasarkan:

a. Variabel geografi

b. Variabel demografi

c. Variabel psikografi

d. Variabel perilaku

e. Variabel tempat