pengukuran gaya hidup

PENGUKURAN GAYA HIDUP

Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSADepartemen IKK, FEMA IPB

1. Definisi gaya hidup 2. Gaya Hidup dan Proses Konsumsi3. Analisis Psikografis

Pokok Bahasan

Setelah mengikuti kuliah ini, mahasiswa dapat menjelaskan definisi hidup gaya, pengaruh gaya hidup terhadap perilaku konsumsi dan cara pengukurannya dengan AOI

TIU

Definisi Gaya Hidup• Pola dimana orang hidup

dan menggunakan uang dan waktunya (Engel, Blackwell, Miniard 1995)

• Mencerminkan pola konsumsi yang menggambarkan pilihan seseorang bagaimana ia menggunakan waktu dan uang (Mowen & Minor 1998)

Lifestyle and the Consumption ProcessLifestyle and the Consumption Process

LifestyleDeterminants• Demographics• Subculture• Social class• Motives• Personality• Emotions• Values• Household • Culture• Past experiences

Lifestyle (How we live)

Activities Interests Like/dislikes Attitudes Consumption Expectations Feelings

Behavioral Impact

Purchases How When Where What With whomConsumption Where With whom How When What

Lifestyle: Who We Are, What We Do

• Lifestyle Lifestyle mmencerminkan pola konsumsi yang menggambarkan pilihan seseorang bagaimana ia menggunakan waktu dan uang

• Lifestyles menggambarkan bagaimana orang mengalokasikan pendapatan:– Untuk barang dan jasa yang berbeda– Untuk alternatif spesifik dalam kategori produk

• Perspektif pemasaran gaya hidupPerspektif pemasaran gaya hidup: : mengelompokkan mereka atas dasar: mengelompokkan mereka atas dasar: – Hal yang mereka ingin lakukan,– Bagaimana mereka menggunakan waktu luang

Gaya hidup• Gaya hidup sebagai identitas grupGaya hidup sebagai identitas grup

– Lifestyles adalah pernyataan tentang siapa yang berada dalam satu kelompok masyarakat

– Setiap orang dalam kelompok tsb menambahkan individualitas mereka sendiri untuk gaya hidup yang dipilih.

• Produk membentuk gaya hidupProduk membentuk gaya hidup– Konsumen sering memilik produk, jasa, dan

activitas karena mereka berhubungan dengan gaya hidup tertentu.

– Lifestyle Marketing Strategies Lifestyle Marketing Strategies fokus pada penggunaan produk dalam tataran sosial yang dinginkan

Keterkaitan Produk & Gaya Hidup

ProductProduct

SettingSetting

People, Products, and Settings are Combined to Express a Certain Consumption Style.

LifestyleLifestylePersonPerson

• Lifestyle Marketing PerspectiveLifestyle Marketing Perspective– Pemasar harus melihat pola perilaku untuk

memahami konsumen.– Pemasar harus mengidentifikasi produk dan jasa

yang tampaknya terkait dalam benak konsumen terhadap gaya hidup tertentu

• Product Complementarity Product Complementarity terjadi ketika arti simbolik dari produk yang berbeda terkait satu sama lain. .

– Set produk tersebut , disebut Consumption Consumption ConstellationsConstellations, digunakan oleh konsumen untuk mendiifinisikan, mengkomunikasikan, dan melakukan peran sosial. Contoh: jam tangan Rolex, BMW dan tas Gucci .

Keterkaitan Produk & Gaya Hidup

Analisis PsychographicDefinition of

Psychographics:Melibatkan ".. penggunaan psikologis, faktor sosiologis, dan antropologis ... untuk menentukan bagaimana pasar tersegmentasi oleh kecenderungan kelompok dalam pasar - dan alasan mereka - untuk membuat keputusan tertentu tentang suatu produk, orang, ideologi, atau memegang sikap atau menggunakan media.

• Variabel demografi mencari target market• Variabel demografi menyediakan pemasar

segmen yang mempunyai wawasan lebih• Studi psikografis terdiri dari statement yang

panjang yang dapat menangkap aspek konsumen yang relevan:– Kepribadian– Insyarat motif– Sikap– Kepercayaan dan nilai

Pengukuran Gaya Hidup

• Lifestyles adalah fenomena group• Lifestyles meliputi aspek hidup yang

bermacam-macam• Lifestyles menyiratkan minat pada

kehidupan• Lifestyles berbeda-beda menurut varibel

sosial yang relevan

Karakteristik Gaya Hidup

Budaya & MasyarakatPengaruh pada Gaya Hidup

Harapan & Nilai Grup & Inndividu

Pola gaya Hidup & NIlai

Keputusan Pembelian

Reaksi pasar

• Interdisiplin ilmu : antropologi, soisologi, psikologi dan ekonomi

• Profil psikografi konsumen yang diperoleh dari pengukuran berasal dari aspek perilaku konsumen yang berbeda-beda:– Produk dan jasa yang dikonsumsi– Aktivitas, minat dan opini– Sistem nilai– Ciri kepribadian dan konsep diri– Sikap terhadap klas produk

Pendekatan Studi Gaya Hidup

The Nature of LifestyleThe Nature of Lifestyle

Measurement of LifestyleMeasurement of LifestyleAttempts to develop quantitative measures of lifestyle were initially referred to as psychographicspsychographics. Measures includeMeasures include:

Attitudes Evaluative statements about other people, places, ideas, products, etc.

Values Widely held beliefs about what is acceptable or desirable

Activities and Interests

Nonoccupational behaviors to which consumers devote time and effort, such as hobbies, sports, public service, and church

Demographics Age, education, income, occupation, family structure, ethnic background

Media patterns The specific media the consumer utilize

Usage rates Measurements of consumption within a specified product category; often consumers are categorized as heavy, medium, light, or nonusers

12-15

Definisi : Cara menggambarkan segmen konsumen dalam hal bagaimana mereka hidup, bekerja dan bermain

Digunakan untuk penelitian kuantitatif gaya hidup, kepribadian dan karakteristik demografi

Dalam prakteknya digunakan untuk menganalisis gaya hidup konsumen dengan menganalisis aktivitas, minat dan opini

Analisis tersebut berupa seperangkat dimensi (faktor) yang kemudian dimensi tersebut digunakan pada formulasi kategori populasi konsumen

Psychographics AnalysisPsychographics Analysis

• Peneliti psikografis menggunakan pertanyaan yang disebut pernyataan AIO = cara hidup diidentifikasi dengan – Activities (work, hobbies etc.) mengindikasikan

apa yang dilakukan, dibeli, bagaimana menghabiskan waktu

– Interests (what kind of parties?) tingkat keinginan atau perhatian, fokus pada preferensi atau prioritas atas pilihan

– Opinions (political, social, etc.) pandangan atau perasaan konsumen tentang topik peristiwa dunia, lokal, moral, ekonomi, dan sosial; merupakan jawaban sbg respon dari stimulus ; digunakan untuk mendeskripsikan penafsiran, harapan dan evaluasi

Pengukuran Gaya Hidup

Pengukuran Gaya HidupA (Kegiatan) I (Minat) O (Opini) DemografiKerja Keluarga Diri mereka

sendiri Usia

Hobi Rumah Isu sosial Pendidikan

Peristiwa sosial Pekerjaan Politik Pendapatan

Liburan Rekreasi Bisnis Pekerjaan

Hiburan Mode Ekonomi Besar keluarga

Keanggotaan organisasi

Makanan Pendidikan Jenis rumah

Komunitas Media Produk Geografi

Berbelanja Prestasi Masa depan Besar Kota

Olahraga Hobi Budaya Siklus HidupSumber: Solomon 1999)

AIO measures (agree/disagree)• I always shop for discounts (A)• I always check prices of even small items (A)• In my opinion, saving money is better than

spending it (O)• When I buy clothes, I look for fashion, not

comfort (I)• I like parties with a lot of music and talk (I)• I like to be part of the latest trends (I)

• People who give similar responses to a set of similar scales are in the same segment; can be targeted

AIO Psikografis Pria Pengguna Facial Wash

No. A/I/O Pernyataan

1 A Dalam pekerjaan/aktivitas saya, penampilan merupakan hal yang penting

2 A Dalam pekerjaan/aktivitas, saya selalu menemui banyak orang

3 A Dalam beraktivitas, saya membutuhkan facial wash/foam

4 A Dalam beraktivitas, saya selalu ingin menjadi perhatian

5 A Dalam mengambil keputusan, saya selalu mengikuti kata hati

No. A/I/O Pernyataan1 I Saya suka mencoba hal-hal yang baru2 I Saya menyukai produk yang praktis3 I Produk yang saya gunakan mempengaruhi

pretise4 I Saya selalu mencari produk dengan harga

murah namun mempunyai manfaat yangtinggi

5 I Saya menyukai produk yang mudah didapat6 I Saya selalu berhati - hati dalam

membelanjakan uang 7 I Saya menyukai produk yang dapat

merawat/memperbaiki penampilan saya 8 I Bagi saya yang penting kualitas, harga tidak

menjadi masalah



1 O Menurut saya, facial wash/foam merupakan kebutuhan pria saat ini

2 O Sebaiknya produk perawatan/kosmetik pria berbeda dengan wanita

3 O Saya sangat berminat untuk menggunakan produk facial wash/foam khusus pria

4 O Menurut saya, sebaiknya ada layanan jasa konsultasi saat membeli produk facialwash/foam

5 O Perusahaan penyedia produk facial wash/foam khusus pria seharusnya memberikan edukasi dan informasi yang lebih jelas


Klaster Nilai Psikografis1 3.61-5.00 Metroseksual2 2.71-3.69 Rata-rata3 1.00-2.70 Konservatif


AIO Psikografis An Innovative Adoption Study on Taipei Municipal Wireless Services


1. 1 A I pay much attention to how I looks. 1. 2 A I like to work alone and don’t like other’s help. 1. 3 A I usually make up a party with my friends .1. 4 A I often read the price tag when I shopping. 1. 5 A I usually work for pleasure. 1. 6 A I often purchase the famous brand products. 1. 7 A I watch TV, read newspaper and surfing the net

almost everyday.


8 I I like to purchase fashionable products. 9 I I am fashionable in the eye of others. 10 I I like to purchase products on TV commercials. 11 I I like to solve problems which are time-

consuming. 12 I I like to read newspaper and fashion trends on

TV.13 I I like to seek new ways to solve problems. 14 I I like to chat with my friends and exchange

information with each other.15 I I like to join clubs and social groups.

AIO Psikografis An Innovative Adoption Study on Taipei Municipal Wireless Services

AIO Psikografis An Innovative Adoption Study on Taipei Municipal Wireless ServicesNo. A/I/O Pernyataan

16 O I think it is a symbol of identification to use a famous brand.

17 O I think the product of well-known brand is also better in quality.

18 O I hope to get praises from my teacher or boss in school or work.

19 O I think people should read the latest information.

20 O I admire people who have high working achievements very much.

AIO dg analisis faktorNo. A/I/O Pernyataan1 O I think people should read the latest

information. 2 O I admire people who have high working

achievements very much. 3 A I watch TV, read newspaper and surfing the

net almost everyday. 4 I I like to read newspaper and fashion trends

on TV.5 O I hope to get praises from my teacher or boss

in school or work. 6 A I often read the price tag when I shopping. 7 I I like to seek new ways to solve problems.

FACTOR INFO ORIENTED

AIO dg analisis faktorNo. A/I/O Pernyataan1 O I think it is a symbol of identification to use a

famous brand. 2 I I like to purchase fashionable products.

3 I I am fashionable in the eye of others.

4 A I often purchase the famous brand products. 5 O I think the product of well-known brand is also

better in quality.6 I I like to purchase products on TV

commercials. 7 A I pay much attention to how I looks.

FACTOR FASHION SEEKING

AIO dg analisis faktorNo. A/I/O Pernyataan1 O I think it is a symbol of identification to use a

famous brand. 2 I I like to purchase fashionable products.

3 I I am fashionable in the eye of others.

4 A I often purchase the famous brand products. 5 O I think the product of well-known brand is also

better in quality.6 I I like to purchase products on TV commercials. 7 A I pay much attention to how I looks.

FACTOR FASHION SEEKING

AIO dg analisis faktorNo. A/I/O Pernyataan1 A I usually work for pleasure. 2 I I like to solve problems which are time-

consuming. 3 A I like to work alone and don’t like other’s

help. FACTOR WORK-AHOLIC

No. A/I/O Pernyataan1 I I like to join clubs and social groups. 2 A I usually make up a party with my friends .3 I I like to chat with my friends and exchange

information with each other. FACTOR SOCIAL ORINETED

AIO dg analisis K-MEANS CLUSTER

• Segmentasi gaya hidup pada mahasiswa program studi Pemasaran universitas kristen petra

• Menggunakan k-means cluster dan b plot pandangan mahasiswa :– mahasiswa dinamis– Mahasiswa pencari identitas– Mahasiswa konservatif trend-setter

pengukuran gaya hidup

Documents