9124!2020 cover JRBMjpg

yfit. ti, ttf..1, ffflflttfiflr rslo

/SS/r/ 25 BO -9539 Onling,)ISSN 1979-0600 tPrint)

Jurn al

Ki sebbi snis danManajemen

:r t::i,aii:r-

',.,,,1:

.. ' :',1^q:-'*

-t* -."*,caim"#i

https:/lmail.google"cornlmaillul0l?tab=rrn&ogbHinbox/FMfcgx*dXxtFBlGfPqP?GXRtSZ*JJXn,.!?pr<{ector=t &rne.ssagePartld=0.2

ISSN 2580-9539 (online)

Daftar IsiJunral R&ct Bicnis dan MrnrJemen, Yolume 13 No. 1 Febuerl 2020

Faktor yang Mempengaruhi Branil Tizst Konsumen Anline Trauel Agent Tiket.com

r-6 {

Erperimental Marketingterhadap CustomerValue dan Citra serta Perrbelian Ulang

Keputusan Pembelian Berdasarkan Persepsr, Motivasi, dan Sikap pada, Marketplace

PeladeVlora, A.M.ASuyanto ..,.. 16-22

Kinerja PT. Bank Syariah XYZ Cabang Depok Menggunakan Echneed Scorecard

ISSN 258&9539 (online\

Jurnal Riset Bisnis dan Manajemen

Volume 13, No. l, Febuari 2020

EDITOR IN CIIIEFEllen Rusliati

EDITORIAL BOARI}SJuanim, Universitas PasundanWasito, Universitas Pasmdan

Atty Tri Juniarti, Universitas PasundanIna Ratramiasilq Universitas Pasundan

LAYOUTERDiki Achmad

WEBSITE/ITIrvan Fansuri

Rafi Alfiau

PT]BLISHERBadan Penerbit Jurnal

Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas PasundanBekerjasama dengan ISEI Bandung

Jurnal Riset Bisnis dan Manameien pertamakali tahun 2008, merupakanJurnal Manajemen yang menyajikan artikel hasil penelitian (empiris)serta hasil gagasan konseptual terkini. JRBM terbit dua kali dalam satu

tahun yaifu bulan Februari danAgustus.

Alamat Redaksi : Jl. Tamansari No. 6-8 Bandung 40115 Telp. A22-4233646,fax 4224208363, E-mail : jrak.feb.unpas@gmail.com

Badan Penerbit Jurnal Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Pasundan

Jurnal Riset Bisnis dan ManajemenVolume 13, No l, Februari 2020,Ha1.7-15ISSN 19794600 (print) 2580-9539 {online)

EXPERIENTIAL MARKETING TERITADAP CUSTOMER VALAEDAN CITRA SEI{TA PEMBELIAN TILATIG

*

RusnaPurnamarup@sry-bandung.ac.id

STPBandungJl. Dr. Setiabudi No.l86, Hegarmauah, Kec. Cidadap, Bandung, Jawa Barat 40141

diterim a: 281 1212019; dtrevisi:4/2D020; disetujui : 27 /2t2020

AbstrfrctThis study aims to determine the ffict of experienti*l marketing oft customervalue and. eorpot'aleimage aswell asitsimplications ontherepurchaseinterestof cafe &restaurantvisitorsinBandung.The research method used is deseriptive and veriftcotion analysis. Data collection wed wcts

interviews using a questionnaire accompanied St observation and literature techniques, sarnplingtechniques using consecutive sampling with a sample of 100 respandents. Data collection in the

fieldwas cawied out in 2A19. Data anal.vsis techniques used PathAnalysis- The results show thatin general experiential marketingfalls into the good calegary as well as customer value while theimage and interest in rcpurchase tend to be sufficient. hperiential marketing influences customervalue and comparuy image and customet'value and compaw intage infiences repurchaseinterest.

KEtwords: carporate image; caslomer value; experiential marketing; repurchose interest

AbstrakPenetitian ini bernrjuan rmhrk mengetahui penganrh experiential marketing terhadap customervalue dm citra pemsahaan serta implikasinya pada minat pembelian utang pengunjung cale& resto di Kota Bandung. Metode penelitian yang digunakan adalah analisis deskriptif danverifikatif. Pengumpulan data yang digunakan adalah wawancara dengau menggunakan kuesionerdisertai dengan teknik observasi dan kepustakaan, tekdk pengambilan sampel menggunakanconsecutive sampling dengan sampel berjumlah 100 responden. Pengumpulan data di lapangandilaksanakan pada tahun 2019. Teknik analisis data menggunakanAnalisis Jalur. Hasil penelitianmenunjukan bahwa secara rxnum experiential marketing masuk dalun kategori baik begitujllga customer valze sedangkan citra dan minat pembelian ulang cenderung cukup. Experientialmarketing berpengaruh terhadap customer value dan cika perusahaan serla castomer value darrcitra perusatraan berpengaruh terhadap minat pembelian ulang-

Kata Kunci: citra perusahaan; castorner value; experiential marketing; minat pembelian ulang

Jurnal Riset Bisnis dan Manajemen\/olurne 13, No 1, Februad 2020

PE}II}AETJLUANT

Perkembangan dunia usaha saat ini, masih banyaknegara yang sumber pendapatannya bergantung padasektor industri pariwisata. Terrnasuk lndonesia, dimananegara ini adalah salah satu negam yang mendapatkanpemasukan devisa paling besar yang berasal darikegiatan pariwisata. Sehingga setiap perusahaan dibidang jasa dan industri, terutarna pariwisata salingberkompetisi unhrk menarik para wisatawan domestikmaupun wisatawan manffrnegara agar datang ke wilayahIndonesia. Agar dapat menambah pemasukan devisabagi Indonesia, khususnya wilayah yang dikuqjungioleh para wisatawan.

Sesuai dengan Undang-Undang No. 10/2009 tentangKepariwisataan, yang dimaksud dengan pariwisataadalah berbagai macam kegiatan wisata yang di&*ungoleh berbagai fasilitas serta layanan yang disediakanmasyarakat, pengusaha, Pemerintah dan PemerintahDaerah. Pariwisata dikelompokkan ke dalam industrijasa, dimana kegiatan ini termasuk menangani jasamulai dari transporlasi, jasa keramahan, tempat tinggal,makanan & minuman, danberkaitan denganjasa lainnyaseperti Bank, Asuransi keamanan dan lain-lain.

Industri pariwisata di Indonesia semakinberkembang pesat seiring dengan majunya pertumbuhanekonomi dunia dan adanya kemudahan aksesinformasi yang tersedia. Hal tersebut dapat menarikpata wisatawan mancanegara untuk datang danmenikmati keanekaragaman budaya, seni, serta alamIndonesia, yang dapat madukung dalam perkernbanganpariwisata. Dengan adanya aktifi tas pariwisata ini telahmem buka pandan gan masyarakat terhadap potensipariwisata yang amat besar, salah satu cara untukmengurangi penganggwan serta meningkatkan tarafhidup masyarakat sekitar.

Biro Pusat Statistik (BPS) mencatat bahwapariwisata Indonesia saat ini merupakan sektor terbesarkedua setelah minyak-gas (migas), -vang menghasilkanpenerimaan devisa mencapai sekitar 4,5 milliar USDdengan kunjungan sebesar 5,321 juta wisatawanmancanegara (wisman). Oleh karena itu, pemerintahmemprediksikan sektor pariwisata sampai dengantahun 2018 dari kwrjungan wisman dan wisatawanrusantara (wisnu) rata-rata sebesar l5,69yoper tahundengan peningkatan penerimaan devisa I o/o peProviasiJawa Barat merupakan salah satu provinsi termajudan mita terdepan ibukota negara, memprioritaskansektor kepariwisataan menjadi bagian terpenting dalampembangunan daerahnya. Dengan posisi sebagai salahsatu dari 6 core business Provinsi Jawa Barat, sektorpariwisata diharapkan dapat mendukung peningkatanPAD Jawa Barat.

Kota Bandung menrpakan kota pariwisata selain ituKota Bandung merupakan surga belanja yang dikenaldengan sebutan Paris Van Java- Paris Van Java telahmenjadi satu predikat yang tidak dapat dilepaskan dari

Rusna Purnama

Kota Bandung. Sejarah menyatakan bahwa predikattersebut diberikan oleh warga Eropa yang bermukimdi Indonesia semenjak jaman kolonial Belanda, danmenjadikan Paris Van Java sebagai pusat kegiatanmereka, mulai dari kegiatan intelektual, kesenian,budaya, hingga hiburan dan rekreasiKegiatan wisat#yang ada di KotaBandung begitubewariasi, sehinggadapat mendorong banyaknya usaha yang bermunculan.Menurut Morrison tlalam Isharyanti (2015) terdapattiga bagian dalam hospitality industry, diantaranyaadalah lodging operation,food and beverage service,darr travel/tourism. Industri tersebut merupakan industriyang bersifat memberikan pelayanan jasa terhadapmasyarakat, salah satunya ialah dengan adanyaakomodasi pariwisata. Selain adanya usaha akomodasi,dalan ho s p it ality indus tryt trr dapatfo o d and b ev er a geservice yang diantaranya ialah usahajasa boga yaiturestoran.

Berdasarkan Tabel 1 dapat dilihat bahwa jumlahkuqiungan wisatawan ke Kota Bandung meskipunmengalami penurunan pada tahun 201 7 ke 20 1 8 tetapijumlah wisatawan dari tahun ke tahun sangat banyak danstabil. Banyaknya wisatawan domestikjuga dikarenakanadanya akses yang lebih mudah untuk berkunjung kekota Bandung yaifir adanya fasilitasjalan tol Cipularangyang mulai beroperasi pada 26 april 2005 yang membuatakses menuju kota Bandung menjadi lebih mudahsehinggawisatawan domestik khususnya yang berasaldari Kota Jakarta dan sekitarnya menjadi lebih mudahunhrk berwisata ke kota Bandung.

Persaingan di restoran dan c afe sangatkelat, hal inidi akibatkan oleh sernakin banyaknya konsumen c4feyang dapat dilihat dari jurnlah penduduk Bandung yang0rrus meningkat dan sernakin kuatnya pandangan bahwaBandung adalah pusat kulirer. Pada saat ini banyakkonsumen yang suka menghabiskan wakru di caf6,hal ini juga marjadi peluang bisnis yang baik untukmemperoleh keuntungan, hal ini ditunjukkan denganjumlah eafe dan restoran yang semakin meningkatsetiap tahurnya. Berikut adalahfimlah eafe di Bandung5 tahun terakhir

Pada tahun 2014 sampai dengan tahun 2018perkembangan caf6 di Bandung terus mengalamipeningkatan dan furi menunjukkan bahwa persaingancafe dr Kota Bandung cukup bersaing. Peningkatanjumlah cafe yarg ada di Bandung ini diduga terjadikarena para pelaku bisnis ca/e melihat peluang menarikyaitu banyaknya para wisatawan yang berkunjungke Bandung danjuga banyaknya penduduk Bandungyang sangat menjanjikan untuk perkembangan bisnisdibidang kuliner

Keadaan seperti itu dapat membuka peluangbagi para pengusaha untut melakukan suatu bisnismakanan. Bisnis makanan pun berkembang pesat diKota Bandung. Bisnis makanan dipercaya merupakansalah satu dari sekian banyak bisnis yang tidak terlaluterkena imbas krisis. Sebabnya semua orang butuh

makanan, sehingga otomatispasti dicari orang. Berbagaikomponen yang ada di Kota Bandung, mulai darijajanan hingga cafe selalu rnenjadi objek perhatianmasyarakat. Di Bandung banyak terdapat rumah makan,cafe,rcstonndengan lokasi yang tersebar. Ada yang dibukit sambil menikmati pem3xldangan, di pinggir kotamaupun di pusat kota. Menunya beragam, mulai darimasakan Sunda, Padang, Oriental, Western, Korean,Thailand, Japan dan sebagainya.

Menurut Marsum (2010) pertumbuhan cafe danrestoran di Jawa Barat khususnya di Bandung meqiadiperkembangan yang sangat pesat dibandingkan dengandaerah-daerah lainnya (Tahl 2). Semakin meningkatnyajumlah restoran dru cafe yang ada di Kota Bandung,antara lain disebabkan oleh beberapa hal diantaranya: 1).Sektor bisnis i ospitality indust4y mempunyai prospekyang cerah, bidang ini antara lain mencakup bisnisrestnran, cafe,hotel dan pubyang temyatamasih terbukakarena permintaan jasa pariwisata yang ditawarkanKota Bandung cukup tinggi sehingga kebutuhaute*radap penawaran atas sektor &ospitality industry jagamengalami tren yang tinggi, 2). Pola hidup rnasyarakatjuga ikut berubah dimana sekarang banyak orang yangdatang ke restoran untuk mencicipi hidangan di restorandengan beberapa alasan seperti unfuk kepentinganbisnis, karena jauh dari rumah atau sekedar bersantai,dan 3). Kebijakan pemerintah yang mendukung ikliminvestasi dimana kebijakan yang dikeluarkan untukpeirgembangan hospitality industry adalah lnpres No.7119'18, didalamnya dijelaskan bahwa semua prosesperizinan telah diatur dalam suatu mekanisrne atauketetapan yang menyangkutjenis perizinan dan retribusidan mernberikan kernudahan bagi para pengusaha untukmengemb;mgkan bisnis seklor penunjaug pariwisataseperti hotel dan resto.

Restoran dan cafe merupakanusaha jasa makanandan minuman hal ini dijelaskan pada UU 10/2009disebutkan bahwa yang dimaksud dengan usaha jasamakanan minuman adalah usaha jasa penyediaanmakanan dan nrinuman yang dilargkapi denganperalatandan pedengkapan untuk proses pernbuatan yang dapatberupa restoran, caJb, jasaboga, dan bar/kedai minum.Peraturan Menteri Kebudayaan dan Pariwisata NomorPM.87/HK.50l/I{KP20l0 tentarg tata cara pendaftaranusahajasa makanan dan minuman, memberikan definisibahwa restoran dm cafe adalahusaha penyedia makanandan minuman yang dilengkapi dengan peralatan danperlangkapan untuk proses pembuatan penyimpanardan/atau penyajiannya, di dalam satu ternpat yang tidakberpindah-pindah.

Persaingan di restoran dan ca/e sangat ketat, hal inidi akibatkan oleh semakin banyaknya konsumen cqfeyang dapat dilihat dari jumlah penduduk Ban&mg yangterus maningkat dan semakin kuaarya pandangan bahwaBandung adalah pusat kulinc Pada saat ini banyakkonsumen yang suka menghabiskan waktu di caf6,hal ini juga menjadi peluang bisnis yang baik untuk

Experiental Marketing terhadap Customer ..-

memperoleh keuntungan, hal ini ditunjukkan denganjumlah cafe dan restoran yang semakin meningkatsetieF tahunaya.

Pada era kompetisi yang semakin ketat inikeberhasilan menciptakan persepsi positif dibenakkonsumen merupakan faktor penting dalam kesuksesanpenjualan suahr produk, maka dari itu perusahaan perlumenyampaikan atau mengkomunikasikan suatu produkdengan menyentuh sisi emosional konsumen.

Salah satu usaha yang dapat dilalaf<an adalahmenciptakan strategi pemasaran yang berorientasipada konsumen. Pemasaran yang berorientasi padakonsumen merupakan pemasaran yang menekankanpada pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen.Karena pelanggan yahg puas akan memiliki ikatanemosional dengan produk atau jasa yang dikonsumsidan cendcnmg menjadi loyal kepada perusahaan.

Salah satu konsep pemiuaran yang dapat digunakanuntuk mempengaruhi emosi konsumen adalah melaluipengalarnan pelanggan, yaitu suatu konsep pemasaranyang tidak hanya sekedar memberikan informasidan peluang pada konsumen untuk memperolehpengataman atas keuntungan yang didapat tetapi jugamembangkitkan emosi dan perasaan yang berdampakterhadap pemasaran, khususnya penjualan. Dalampendekatan ini, pemasar menciptakan produk ataujasa dengan menyentnh panca indera konsumen,menyentuh hati dan merangsang pikiran konsumen.Jika produk dapat menyentuh nilai emosional pelanggansecara posilif rnaka dapat menjadi pengalaman yangtak terlupakan antara perusahaan dengan pelanggan.Hal ini berpengaruh sangat baik bagi perusahaankarena pelanggan yang puas biasanya menceritakanpengalamannya menggunakan jasa suatu perusahaankepada orang lain

Beberapa peneliti menjelaskan tentang hubungandan pengaruh pengalaman pelang gan atzu exp eri en t i a Imarketing terhadap nilai pelayanan dan loyalitaspelanggan, Gentille, et. al. (20L2). Dalam pendekatanini, pemasar menciptakan produk atau jasa denganmenyentuh panca indera konsumeu, menyentuh hatidan merangsang pikiran konsumen. Jika produk dapatmenyentuh nilai emosional pelanggan secara positifmaka dapat menjadi memorable experience antaraperusahaan dergau pelanggan. Hal ini berpengaruhsangat baik bagi perusahaan karena pelanggan yang puasbiasanya menceritakan pengalamannya menggunakanjasa suatu perusahaan kepada orang lain (Schmitt dalamRahmawati, 2010).

Schmitt dalam lrawati (2018) menyatakan bahwadalam memilih produkny4 bukan hanya dipengaruhioleh faktor-faktor rasional saja, tetapi juga faktor-faktor emosional. Faktor emosional ini yang ingindiekplorasi lebih jauh dengan konsep experientialmarkcting. Pada tahapan experie:ntial marketing intprodusen memandaug pelanggan sebagai sosok yangmempunyai nilai emosional yaitu satu pandangan yang

l4 Jumal Riset Bisnis dan ManajemrnVolume 13, No l, Februari 2020

diinterpretasikan dalam kiteria baik. Persepsi pelangganterhadap customel value pada C"f" & Resto di KotaBandnng yang eerdiri dari dimensi cuslomer benefixden castomer c'osl diin0erpretasikan dalam kiteria baik.Persepsi pelanggan terhadap citra Cafe &Fiesto di KotaBandung yang terdiri daxi dimehsi kesadaran akan cikaperusahaan (recognition), kesetiaan/pengenalan citraperusahaan (reputation), kesan kualitas brtniry), danasosiasi-asosiasi msrek (domain) diinterpretasikandalam kriteria cukup baik Minat pembelian utangpelanggan pada Cafe & Resto di Kota Bandung yangterdiri dari dimensi kemungkinan membeli produk lagi,kemungkinan mencoba produk lagi, dan keinginanmembeli produk lagi diinterpretasikan dalam kriteriacukup.

Terdapat peng anth acperiential marketing terhadapcwtomer value sebesar 58,70026. Peagaruh acp*ientialmarketing terhadap citra sebesar 59,00%. Pengaruhcustomer valae terhadap minat pembelian ulangsebesar 30,2to/o. Pengaruh citra perusahaan terhadapminat pembelian ulang sebesar 12,80o/o dan pengaruhtidak langsun g w:Jara wperiential marketing terhadapminat pembelian ulang melafui c u s t om et va I u e adalahsebesm 72,33%. Halini menunjukan bahwa pengamhtidak langsun g acpeiential marketing tmhadrap minatpembelian ulang melalui customer valze lebih besardibandingkan dengan pengaruh langsungnya.

DAFTARPUSTAKA

Ali, J., Mohammad, R.D. and Reza, K.A.M.,2Ol2.Relationship between Manufacturer ProductStrategies and Supply Chain In'ventory in aCompany. Life Science Journal, 9(4)-

Andreani, F., 2007. Experiential marketing (sebuahpendekatan pemasaran). Jurnal ManajemenPemasaran, 2(l).

Bao, Y., Sheng, S. and Nkwocha, I., 2010. Productdfficulty incongruity and consumer evaluatiowof brand exlensions. Jaurnal of Retailing andConsumer Seruice s, 1 7 ( 5), pp. 3 4 0-3 4 8.

Dub6, L., Bel, J.L. and Sears, D., 2003. From cus torner'value to engineering pleasurable experiences inreal life and on:line. Caruell Hotel and RestawantAdminis tr ation Quarterly, a 4 ( 5 - 6), pp. 1 2 4- 1 3 0.

Fodness, D. and Murray, 8.,2007- Passengers'expectations of airport sewice quality. Journal ofServices Marketing.

Gaffar, V, 2O07 . Custorner Relationship Managemmtand Public Relation.

Rusna Purnarna

Gallarza, M.G., Gil-Saura, L and Holbrook, M.8.,2All. The value of value: Further seursions onthe meaning and role of custom* value. Jaurnalof consumer behaviou4, I0(4), pp.M-|91.

Gentile, Chiara, Nicola Spiller and Giuliano Noci.2012- Haw to Sustain the Customer Fsperien"", ,MOverview of Experience Components that CocreateYalue with the Customer European ManagementJournal- Yol- 25 No.5 (Mei). ,

Grbnroos, C. and Hellq P., Z0lb. Ad.opting a servicelogic in manufocturing : C onceptual foundationand metricsfor mutualvalue creation Journal ofService Management, 2 I (5), pp. 5 64 -590.

Isharyanti, N., 2015 - Best practices in English teachersFacebaok groups- ln Proc. Globalization andLocalization in Computer-Assisted LanguageI*oming (GLoCALL): NinthJoint Conterence ofAPACALL andPacCAII.

Kao,Y.F., Huang, L.S. andYang, M.H., 2A07. Effectsof experiential elements on experimtial satisfactionand loyalty intqttions: A cose study of the superbasketball leagre in Taiwan. Intemational Journalof Revmue Managernent, I ( I ), pp. 79-96.

Kotler, P. and Keller, N., 2Ol 6. Marketing wanagemmt,Sth Global edition. England: Person Educationliruited.

Kustini, K., 2012. Penerapan Experiential Marheting.Jurnal Risst Ekonomi dan Bisnis, 1{2},pp.44-57.

Marsum,W. A, 2010. Restoran dan segalapermasalahanrrya. Andi Offset.

Rahmawati, 201 0. Pengarvh Sense dan Feel dariExperiential Marketing pada Soto Gebrak, JurnalEkonomi dan Bisnis, Vol.3 No.2 Agustus hal.109_ tzt.

Schmitt B" H.,2004. Experiential Marketing: Howta Get Customers to Smse, Feel, Think, Act, andRelate to Your Compony and Brands. Na,y York:Free Press.

Susanto, A.B. and Wijarnako, H., 2A04. Powerbranding: Membangun merek unggul dan organisasipendukungnya. Mizan Pustaka.

Mbowo, LA., 2004. Pengaruh Experiential Marketirugdan Emo ti onal Yalue, terhadap Loyalitas Pelan gganCafd dan Resto di Kawasan Cihideung LembangBandung. Jurnal Strategic Program PendidikanManajemen Bisnis Universitas Pendidikanlndonesia.

Widdiq Peter. 200 I - Bringing Brands to Life: ExperientialMarketing Works by Touching Consumers Hearts,Marketing Magazine, Toronto VoL 108 Iss 2 pg. 18.

ISSN 2580-95 39 {on I ine)

Ucapan Terimakasih

*

Uoapan terimakasih dan pcmghargaao kcpada para mitra bebestari Jumal Risct Bisnis dan Manajemen

Volume 13, No. 1 F€hari 2020. Bcriht daftar nama mitra bebestari yang tedibat:

. AzharAffandi,IJniversitas Pasundan,Bmdung Indoncsi4 Scoprs ID: 57189332798

. Sidik Priadam" Pasundan University, Baodung, Indonesi4 Scoptts ID: 57189323821

. Iaja Suteja, University of Pasundan, Scopus lD:.57190iJ28247

. Horas Djulius, Univercitas Pasundan, Scopus ID: 57193535048