menpas stp

31
TUGAS MANAJEMEN PEMASARAN SEGMENTATION - TARGETING - POSITIONING PROGRAM STUDI ILMU MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2014

Upload: zahir-ipb

Post on 27-Jul-2015

384 views

Category:

Marketing


1 download

TRANSCRIPT

Page 1: Menpas stp

TUGAS MANAJEMEN PEMASARAN

SEGMENTATION - TARGETING - POSITIONING

PROGRAM STUDI ILMU MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

SEKOLAH PASCASARJANA

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2014

Page 2: Menpas stp

PENDAHULUAN

Latar Belakang

Konsumen yang ada saat ini sangat kompleks dan heterogen karena konsumen

mempunyai kebutuhan, keinginan, kemampuan dan persepsi yang berbeda-beda sesuai

dengan kondisi yang ada. Pasar yang ada pun sangat luas, sehingga perusahaan yang

memutuskan untuk beroperasi dalam pasar yang luas harus menyadari bahwa perusahaan

tidak dapat melayani seluruh pelanggan dalam pasar tersebut. Konsumen terlalu banyak dan

berbeda-beda dalam persyaratan pembelian mereka. Daripada bersaing disemua segmen,

perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar mana yang harus dilayaninya paling efektif.

Untuk memilih pasar dan melayani konsumen dengan baik, perusahaan dapat

menetapkan pemasaran sasaran. Dalam pemasaran sasaran, perusahaan atau pemasar

membedakan segmen –segmen pasar utama, menentukan satu atau lebih segmen tertentu.

Berikut adalah tahap-tahap dalam segmentasi pasar, penetapan pasar sasaran dan penentuan

posisi pasar.

Segmentasi Pasar1. Identifikasi variabel segmentasi dan segmentasi pasar2. Pengembangan gambaran segmen yang dihasilkan

Tujuan

Tujuan pembuatan makalah ini adalah:

1. Mengidentifikasi berbagai kelompok pembeli yang mempunyai kebutuhan dan

preferensi yang berbeda (segmentasi pasar)

2. Memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki (target pasar)

3. Untuk setiap segmen sasaran, menentukan dan mengomunikasikan berbagai manfaat

penawaran pasar perusahaan (positioning pasar).

Penentuan Pasar Sasaran1. Evaluasi daya tarik masing-masing segmen2. Memilih segmen sasaran

Penentuan Posisi Pasar1. Mengembangkan penetapan posisi masing-masing segmen2. Pengembangan bauran pemasaran

Page 3: Menpas stp

TINJAUAN PUSTAKA

Pengertian Pemasaran

Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan di mana individu dan kelompok

memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan

secara bebas mempertukarkan produk dan jasa bernilai dengan orang lain (Kotler dan Keller,

2009).

Pemasaran adalah memuaskan kebutuhan dan keinginan orang dengan mendapatkan

keuntungan (Amir, 2005). Sedangkan menurut Tjiptono (2008) pemasaran merupakan fungsi

yang memiliki kontak paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya

memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal. Oleh kerena itu pemasaran

memainkan peran penting dalam pengembangan strategi.

Manajemen pemasaran tidak lepas kaitannya dengan persaingan. Menurut Kotler dan

Keller (2009) persaingan mencakup semua penawaran dan produk substitusi yang ditawarkan

oleh pesaing baik yang aktual maupun potensial, yang mungkin dipertimbangkan oleh

seorang pembeli. Dengan menggunakan pendekatan pasar, kita dapat mendefinisikan pesaing

sebagai perusahaan yang memenuhi kebutuhan pelanggan yang sama. Setelah perusahaan

mengidentifikasi pesaing utamanya, perusahaan harus menentukan strategi pemasaran yang

akan digunakan.

Strategi Pemasaran

Sekelompok perusahaan mengikuti strategi yang sama dalam pasar sasaran tertentu

disebut kelompok strategis. Ciri dari kelompok strategis yaitu, pertama ketinggian

penghalang untuk masuk berbeda untuk setiap kelompok. Kedua, jika perusahaan berhasil

memasuki sebuah kelompok, anggota kelompok itu menjadi pesaing kuncinya. Adapun

strategi pemasaran dapat dilihat dari segmentasi, targetting, dan positioning.

I. Segmentasi

Segmentasi pasar adalah prosoes menempatkan konsumen dalam subkelompok di

pasar produk, sehingga para pembali memiliki tanggapan yang hampir sama dengan

strategi pemasaran dalam penentuan posisi perusahaan (Setiadi, 2003). Segmentasi

mempunyai tingkatan yaitu mass marketing, segmen marketing, niche marketing dan

micro marketing. Segmentasi memberikan peluang bagi perusahaan untuk menyesuaikan

produk atau jasanya dengan permintaan pembeli secara efekitif. Kepuasan konsumen

dapat ditingkatkan dengan pemfokusan segmen.

Page 4: Menpas stp

Menurut Kotler dan Keller (2009) segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan

yang memiliki sekumpulan kebutuhan dan keinginan yang sama. Segmentasi bisa

disesuakian secara menguntungkan untuk mengenali perbedaan pelanggan. Berikut

merupakan empat macam dari segmentasi:

1. Segmentasi Geografis, memerlukan pembagian pasar menjadi beberapa unit

geografis seperti negara, negara bagian, wilayah, kabupaten, kota, atau lingkungan

sekitar.

2. Segmentasi Demografis, pemasar membagi pasar menjadi kelopmok-kelompok

berdasarkan variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis

kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan,

dan kelas sosial.

3. Segmentasi Psikografis, pembeli dibagi menjadi kelompok berdasarkan sifat

pskologis/kepribadian, gaya hidup atau nilai.

4. Segmentasi Perilaku, pemasar membagi pembeli menjadi beberapa kelompok

berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respon terhadap sebuah

produk.

II. Targeting

Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasarnya, perusahaan harus

memutuskan berapa banyak dan segmen pasar mana yang akan dipilih, hal ini biasa

disebut sebagai targeting (Kotler dan Keller, 2009). Pemasar lama kelamaan mulai

mengabungkan beberapa variabel dalam usahanya mengidentifikasi kelompk sasaran

yang lebih kecil dan didefinisikan dengan lebih baik.

Menurut Kasali (2003) targeting atau tahap menetapkan target pasar adalah tahap

selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target market (pasar

sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-

kegiatan pemasaran. Kadang-kadang targeting juga disebut selecting karena marketer

harus menyeleksi. Menyeleksi di sini berarti marketer harus memiliki keberanian untuk

memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian saja (segmen) dan meninggalkan bagian

lainnya.

III. Positioning

Product positioning adalah tempat produk yang berbeda, jelas dan memiliki nilai

lebih secara relatif dibanding produk pesaing di benak konsumen. Dapat juga dikatakan

sebgai cara bagaimana konsumen mendefinisikan produk pada atribut-atribut yang

penting apabila diperbandingkan secara relatif dengan produk pesaing (Setiadi, 2003).

Page 5: Menpas stp

Sedangkan menurut Trout (2004) positioning adalah bagaiman pemasar

mendiferensiasikan produk mereka kepada orang lain. Positioning jugamerupakan

kerangka bagaimana kepala manusia bekerja dalam proses komunikasi.

Strategi positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang

unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra (image) merek atau produk

yang lebih unggul dibandingkan merek/produk pesaing (Tjiptono, 2008). paling tidak ada

tujuh pendekatan yang dapat digunakan untuk melakukan positioning, yaitu:

1. Positioning berdasarkan atribut, ciri-ciri atau manfaat bagi pelanggan (attribute

positioning), yaitu dengan jalan mengasosiasikan suatu produk dengan atribut

tertentu, karakteristik khusus, atau dengan manfaat bagi pelanggan. Pemilihan atribut

yang akan dijadikan basis positioning harus dilandaskana pada enam kriteria berikut:

a. Derajat kepentingan, artinya atribut tersebut sangat bernilai dimata sebagaian

besar pelanggan.

b. Keunikan, artinya atribut tersebut tidak ditawarkan perusahaan lain.

c. Superioritas, artinya atribut tersebut lebih unggul daripada cara-cara lain untuk

mendapatkan manfaat yang sama.

d. Dapat dikomunikasikan, artinya atribut tersebut dapat dikomunikasikan secara

sederhana dan jelas, sehingga pelanggan dapat memahaminya.

e. Preemptive, artinya atribut tersebut tidak mudah ditiru oleh pesaing.

f. Terjangkau, artinya pelanggan sasaran akan mampu dan bersedia membayar

perbedaan/keunikan atribut tersebut.

g. Kemampulabaan, artinya perusahaan bisa memperoleh tambahan laba dengan

menonjolkan perbedaan tersebut.

2. Positioning berdasarkan harga dan kualitas (price and quality positioning) yaitu

positioning yang berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi lewat harga

tinggi atau sebaliknya menekan harga murah sebagai indikator nilai.

3. Positioning yang dilandasi aspek penggunaan atau aplikasi (use/application

positioning).

4. Positioning berdasarkan pemakai produk (user positioning), yaitu mengaitkan produk

dengan kepribadian atau tipe pemakai.

5. Positoning berdasarkan kelas produk tertentu (product class positioning).

6. Positioning berkenaan dengan pesaing (competitor positioning), yaitu dikaitkan

dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama.

7. Positioning berdasarkan manfaat (benefit positioning).

Page 6: Menpas stp

Positioning adalah cara kita membuat dan menggiring anggapan konsumen kepada

anggapan yang kita harapkan (Amir, 2005). Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009)

mendefinisikan positioning sebagai tindakan tindakan merancang penawaran dan citra

perusahaan agar mendapatkan tempat khusus dalam pikiran pasar sasaran. Tujuannya adalah

menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk maksimalkan manfaat potensial bagi

perusahaan.

Kasali (2003) mendefinisikan positioning sebagai strategi komunikasi untuk

memasuki jendela otak konsumen, agar produk/merek/nama pemasar mengandung arti

tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama

lain dalam bentuk hubungan asosiatif. Sehubungan dengan definisi tersebut, maka ada

beberapa hal yang perlu diperhatikan.

1. Positioning adalah strategi komunikasi. Komunikasi dilakukan untuk menjembatani

produk/merek/nama pemasar dengan calon konsumen. Meski positioning bukanlah

sesuatu yang pemasar lakukan terhadap produk, komunikasi berhubungan dengan

atribut-atribut yang secara fisik maupun nonfisik melekat pada atribut. Warna, desain,

tulisan yang tertera di label, kemasan, nama merek adalah diantaranya. Selain itu

harap diingat bahwa komunikasi menyangkut aspek yang luas. Ia bukan semata-mata

berhubungan dengan iklan meski iklan menyita porsi anggaran komunikasi yang

sangat besar. Komunikasi menyangkut soal citra yang disalurkan melalui model iklan,

media yang dipilih, outlet yang menyalurkan produk, sikap para manajer dan tenaga

penjual, berbagai bentuk sponsorship, produk-produk terkait, bentuk fisik bangunan,

manajer/CEO/komisaris yang diangkat, dan sebagainya.

2. Positioning bersifat dinamis. Perlu diingat bahwa persepsi konsumen terhadap suatu

produk/merek/nama bersifat relatif terhadap struktur pasar/persaingan. Begitu

keadaan pasar berubah, bagitu sebuah pemimpin pasar jatuh, ataubegitu pendatang

baru berhasil menguasai tempat tertentu,maka positioning produk akan berubah. Oleh

karena itu patut dipahami bahwa positioning adalah strategi yang harus terus menerus

dievaluasi, dikembangkan, dipelihara, dan dibesarkan.

3. Positioning berhubungan dengan event marketing. Karena positioning berhubungan

dengan citra di benak konsumen, marketer harus mengembangkan strategi marketing

Page 7: Menpas stp

public relations (MPR) melalui event marketing yang dipilih yang sesuai dengan

katakter produk pemasar.

4. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk. Konsumen pada dasarnya

tidak membeli produk, tetapi mengkombinasikan atribut. Ekonom Kelvin Lancaster

dalam Kasali (2003) mengatakan bahwa suatu barang tidak dengan sendirinya

memberikan utility. “barang itu memiliki karakteristik, dan karakteristik-karakteristik

itulah yang membangkitkan utility”. Karakteristik itulah yang dalam positioning kita

sebut atribut.

5. Positioning harus memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen. Jadi

pertama-tama marketer harus mencari tahu atribut-atribut apa yang dianggap penting

oleh konsumen (sasaran pasarnya) dan atribut-atribut yang dikombinasikan itu harus

mengandung arti.

6. Atribut-atribut yang dipilih harus unik. Selain unik, atribut-atribut yang hendak

ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik para pesaing.

Untuk beberapa produk yang aktornya (pesaingnya) sedikit, konsumen tidak

mengalami kesulitan untuk membedakannya. Tapi untuk produk-produk lain yang

aktornya demikian banyak mungkin konsumen akan mengalami kesulitan.

7. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan (positioning statment).

Pernyataan ini selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen, harus

dinyatakan dengan mudah, enak didengar, dan harus dapat dipercaya. Secara umum,

semakin beralasan klaim yang diajukan, semakin objektiv, maka semakin dapat

dipercaya.

Menurut Mayers dalam Kasali (2003), pernyataan positioning yang baik dan efektif harus

mengandung dua unsur, yaitu klaim yang unik dan bukti-bukti yang mendukung (the claim

rest on its support). Mayers juga mengatakan bukti-bukti pernyataan itu harus dinyatakan

jelas dan tegas, datang dari berbagai sumber, seperti pengalaman yang panjang dalam bidang

tertentu, hasil-hasil studi, dari mulut ke mulut (kepercayaan masyarakat) atau publisitas yang

ada. Pernyataan ini tentu harus disebarluaskan dengan teknik-teknik komunikasi yang jitu,

pilihan media yang pas, frekuensi yang optimal dan memerlukan pertimbangan waktu yang

Page 8: Menpas stp

baik. Selain menggunakan atribut sebagai alat untuk mengembangkan pernyataan

positioning, praktisi pemasaraan juga dapat menggunakan cara-cara lain (Kasali, 2003).

1. Positioning berdasarkan perbedaan produk. Marketer dapat menunjukan kepada

pasarnya dimana letak perbedaan-perbedaan produk terhadap pesaing (unique product

feature). Kelemahan cara ini adalah, perbedaan yang ditonjolkan mudah ditiru oleh

pesaing.

2. Positioning berdasarkan manfaat produk. Manfaat produk dapat pula ditonjolkan

sebagai positioning sepanjang dianggap penting oleh konsumen. Ada banyak bentuk

manfaat yang ditonjolkan seperti waktu, kemudahan, kejelasan, kejujuran,

kenikmatan, murah, jaminan, dan sebagainya. Manfaat dapat bersifat ekonomis

(murah, wajar, sesuai dengan kualitasnya), fisik (tahan lama, bagus, enak dilihat) atau

emosional (berhubungan self image).

3. Positioning berdasarkan pemakaian. Disini atribut yang ditonjolkan adalah pemakaian

produk itu.

4. Positionig berdasarkan kategori produk. Positioning ini biasanya dilakukan oleh

produk-produk baru yang muncul dalam suatu ketegori produk.

5. Positioning kepada pesaing. Di indonesia marketer dilarang mengiklankan produknya

dengan membandingkan dirinya kepada para pesaingnya. Dalam periklanan modern,

positioning berdasarkan pesaing adalah hal yang mulai menjadi biasa diman-mana. Di

Amerika iklan pembandingan diperkenankan karena terbukti mampu mengangkat

perusahaan-perusahaan kecil yang membandingkan dirinya dengan perusahaan-

perusahaan besar.

6. Positioning melalui imajinasi. Positioning memang merupakan hubungan asosiatif.

Pemasar dapat mengembangkan positioning produk dengan menggunakan imajinasi-

imajinasi seperti tempat, orang, benda-benda, situasi, dan lain sebagainya.

7. Positioning berdasarkan masalah. Terutama untuk produk/jasa-jasa baru yang belum

begitu dikenal. Produk (barang atau jasa) baru biasanya diciptakan untuk memberi

solusi kepada konsumennya. Masalah yang dirasakan dalam masyarakat atau dialami

konsumen diangkat kepermukaan, dan produk yang diawarkan diposisikan untuk

memecahkan persoaalan tersebut. Persoalan itu biasanya berhubungan dengan sesutau

yang aktual, dapat berupa persoalan jangka pendek yang waktunya sekali untuk

diatasi (atau masyarakat segera beralih kepada persoalan lain yang dinilai lebih

penting) atau suatu persoalan yang dinamis dan jangka panjang.

Page 9: Menpas stp

Kotler (2004) menyebut empat macam kesalahan yang bisa terjadi dalam positioning.

Kesalahan-kesalahan itu adalah underpositioning, overpositioning, confused positioning, dan

doubtful positioning.

1. Underpositioning. Beberapa produsen menyadari bahwa konsumen hanya memiliki

gagasan yang samar tentang merek. Pembeli tidak benar-benar merasakan sesuatu

yang khusus tentang merek tersebut.

2. Overpositioning. Konsumen mungkin memiliki citra yang terlalu sempit terhadap

merek.

3. Confused positioning. Konsumen mungkin memiliki citra yang membingungkan

tentang merek karena produsen terlalu banyak membuat pengakuan atau terlalu sering

mengubah posisi merek itu.

4. Doubtful positioning.Konsumen mungkin sukar mempercayai pengakuan dari suatu

merek karena pengaruh harga, ciri khusus, atau perusahaan yang membuat produk

tersebut.

Kasali (2003) mengatakan setidaknya ada 4 teknik positioning yang dapat digunakan,

yaitu:

1. Teknik Pemetaan, atau biasa disebut peta persepsi (perceptual map atau biasa disebut

juga cognitive map). Ada dua teknologi yang dapat digunakan untuk membangun peta

persepsi ini, yaitu multidimnsiona saclling (MDS) dan Analisis Diskriminan.

2. Teknik Pemetaan Preferensi. Seperti teknik pemetaan persepsi, referensi di sini juga

dapat dipetakan dengan menggunakan teknologi MDS dan Analisis Diskriminan.

3. Teknik-teknik pemetaan lainnya. Teknologi yang paling lazim dipakai adalah Analisis

Faktor (Factor Analysis Map), dan Factor/Regresion Map.

4. Teknik Laddering, yaitu teknik yang mengidentifikasi atribut-atribut yang membentuk

prefrensi dalam sebuah kategori secara berjenjang.

Page 10: Menpas stp

PEMBAHASAN

Studi kasus: Strategi segmentasi, targeting, dan positioning dari jenis minuman “Extra

Joss”

Deskripsi Produk

Extra Joss adalah salah satu produk yang diproduksi oleh PT. Bintang Toedjoe,

perusahaan ini didirikan pada tanggal 29 April 1946 di Garut, Jawa Barat. Extra joss

merupakan jenis minuman energi yang memiliki khasiat untuk menyegarkan tubuh dan

menguatkan tubuh dari rasa lelah. Extra Joss lahir pada 14 Agustus 1994. Kelahirannya

dipicu oleh pemikiran bahwa semakin hari semakin banyak orang yang membutuhkan

minuman energi / minuman kesehatan termasuk dari kalangan status ekonomi sosial (SES)

menengah ke bawah. Ide nama Extra Joss diperoleh karena mudah diingat, sederhana,

berkesan segar dengan dua huruf "s" ganda yang kuat dan personality-nya cocok dengan

produk sachet yang akan dikembangkan.Kata "joss" berasal dari dialek pergaulan masyarakat

Surabaya yang dikenal suka bersuara lantang dan blak-blakan. Di sana "joss" bermakna

manjur atau oke. Tidak mengherankan bila B7 kemudian memilih Jawa Timur sebagai lokasi

peluncuran perdana produk Extra Joss, khususnya di kota Surabaya dan Malang.

Segmentasi Pasar

1. Geografis

Secara geografis negara yang menjadi pasar utama extra joss adalah negara Indonesia.

Namun kini extra joss telah menguasai 20% pangsa pasar di negara Filipina dan

Malaysia (Danibrata, 2009)

2. Demografis

Bila dilihat dari segi usia, segmen konsumen produk tersebut adalah pria dan wanita

dewasa yang berusia 17-40 tahun. Hal tersebut dilihat dari jenis minuman energi yang

tidak ditujukan untuk anak-anak dibawah umur dan orang tua. Dari sisi gender, dalam

memasarkan produknya lebih mengarah ke segmen pria dewasa yang aktif dan

energik dan juga ke segmen wanita aktif dan dinamis. Untuk pembagian menurut

pekerjaan, adalah mereka yang memiliki pekerjaan yang berat dan membutuhkan

suplemen tambahan penguat stamina.

3. Psikografis

Dari Kelas sosial, pada awalnya extra joss diciptakan untuk kalangan menengah ke

bawah. Ketika itu tidak ada produk minuman energi yang menjangkau kalangan

Page 11: Menpas stp

menengah ke bawah, sehingga extra joss sebagai terobosan minuman energi untuk

kalangan menengah ke bawah dengan kemasan sachet dan harga yang murah. Tahun

2001 diluncurkan Extra Joss Tab (tablet effervescent) yang lebih premium dan

eksklusif. Tujuannya adalah untuk bersaing dengan merek dalam kemasan botol yang

dipersepsikan premium untuk kelas atas. Sehingga extra joss bukan hanya untuk

kalangan menengah ke bawah namun juga untuk kalangan menengah ke atas. Dari

segi gaya hidup, extra joss ingin menggambarkan gaya hidup konsumennya dengan

menghadirkan berbagai artis seperti Ahmad Dhani dari grup musik Dewa, Sujiwo

Tejo, Melly Goeslaw, Sarah Sechan, Taufik Hidayat (atlet bulutangkis), dan Lisa

Rumbewas (atlet angkat besi wanita), hingga Christiano Ronaldo dan Del Piero

sebagai pemain sepak bola terkenal. Sehingga konsumen merasakan manfaat

emosional ketika meminum produk tersebut, yaitu minuman para atlit.

4. Perilaku

Dari segi situasi, konsumen dikelompokan menjadi situasi khusus dimana konsumen

sedang membutuhkan minuman penambah stamina. Dari segi manfaat minuman ini

memiliki manfaat untuk meningkatkan energi dengan kandungan Taurine, Ginseng,

Inositol, Caffeine, Vitamin B, dan Royal Jelly yang cocok diminum oleh mereka yang

pekerja keras dan aktifitas dinamis.

Targeting

Apabila dilihat dari karakteristik konsumen yang ada, target produk ini adalah pria

maupun wanita yang membutuhkan energi tambahan dan mempunyai vitalitas tinggi,

pekerja keras, dengan rentang usia 17 sampai 40 tahun.

Positioning

Dilihat dari slogan Extra Joss yaitu “Biangnya Minuman Kesehatan” serta dari para

model Extra Joss Ahmad Dhani dari grup musik Dewa, Sujiwo Tejo, Melly Goeslaw,

Sarah Sechan, Taufik Hidayat (atlet bulutangkis), dan Lisa Rumbewas (atlet angkat besi

wanita), hingga Christiano Ronaldo dan Del Piero, Chris John, Liza Natalia memberikan

gambaran produk yang segar, muda dan kuat. Sehingga extra joss adalah minuman utama

penghasil energi yang segar, muda dan kuat.

Page 12: Menpas stp

Review Jurnal

Analisis Persepsi Konsumen dan Strategi Pemasaran

Beras Analog (Analog rice)

Tingkat konsumsi beras masyarakat Indonesia pada 2011 tercatat mencapai 102 kg

per kapita per tahun, padahal rata-rata konsumsi beras dunia hanya 60 kg per kapita per tahun

(Tempo 2013). Dengan tingkat konsumsi beras yang tinggi, ketahanan pangan Indonesia

sangat rawan terutama bila terjadi bencana sehingga produksi beras tidak sesuai target. Oleh

karena itu perlu dilakukan diversifikasi pangan.

Perilaku masyarakat Indonesia bila belum makan nasi artinya belum makan sulit

dirubah sehingga merubahnya membutuhkan strategi pentahapan. Salah satu strateginya

adalah membuat beras tiruan dengan bahan selain dari padi (artificial rice). F-Technopark

sebagai salah satu pusat penelitian di Institut Pertanian Bogor (IPB) telah mengembangkan

invensi beras dengan bahan selain dari padi yang disebut dengan Beras Analog. Beras analog

IPB adalah beras buatan yang dibuat dari berbagai tepung lokal (umbi-umbian, serealia, sagu)

dengan menggunakan teknologi ekstrusi panas. Beras Analog dikembangkan oleh F-

Technopark Fakultas Teknologi Pertanian IPB sebagai pangan alternatif yang sehat dan aman

serta memiliki sifat fisik dan fungsional menyerupai beras konvensional. Dari segi kandungan

gizi, selain sama-sama merupakan sumber karbohidrat, Beras Analog terbukti lebih sehat

karena memiliki Indeks Glikemik yang lebih rendah dibandingkan beras konvensional.

Penjualan Beras Analog dilakukan sejak bulan November 2012 dengan sistem

purchasing order di tiga lokasi yaitu Serambi Botani, Restoran Taman Koleksi dan Kantor

Pemerintah Kota Depok, Jawa Barat.

Page 13: Menpas stp

Gambar 1. Skema kerangka pemikiran penelitian

Karakteristik konsumen

Karateristik responden yang diperoleh akan dinyatakan sebagai input dalam aspek

persepsi konsumen dan proses penentuan segmentasi pasar.

a. Jenis Kelamin

Konsumen Beras Analog didominasi oleh konsumen perempuan. Hal ini dipengaruhi

oleh karakteristik konsumen perempuan yang cenderung lebih konsumtif dalam

melakukan pembelian terhadap produk baru, khususnya produk yang digunakan

sebagai bahan pangan.

b. Usia

Mayoritas konsumen Beras Analog didominasi oleh usia 31-40 tahun kemudian

berturut-turut responden yang berusia 21-30 tahun, usia 41-50 tahun, usia 51-60

tahun, usia kurang dari 20 tahun dan usia lebih dari 60 tahun.

c. Status Pernikahan

Sebagian besar konsumen Beras Analog adalah dengan status menikah dan telah

memiliki keluarga.

d. Tingkat Pendidikan

Konsumen Beras Analog didominasi oleh konsumen berpendidikan S1.

Page 14: Menpas stp

e. Klasifikasi Pekerjaan

Dilihat berdasarkan klasifikasi pekerjaan, responden paling banyak berstatus sebagai

pegawai.

f. Status Pekerjaan

Mayoritas konsumen Beras Analog adalah yang memiliki status pekerjaan sebagai

pegawai swasta.

g. Profesi

Berdasarkan data yang diperoleh dapat diketahui bahwa mayoritas konsumen Beras

Analog berprofesi sebagai Ibu rumah tangga.

h. Pendapatan Per Bulan

Berdasarkan hasil pengolahan data kuesioner penelitian diketahui bahwa responden

Beras Analog mayoritas memiliki pendapatan per bulan sebesar Rp 4.500.001–Rp

6.000.000. Hal ini dikarenakan harga Beras Analog yang masih relatif mahal

dibandingkan beras biasa (konvensional) pada umumnya, menyebabkan mayoritas

konsumennya adalah yang berpendapatan di atas rata-rata.

i. Pengeluaran Per Bulan

Besarnya pengeluaran per bulan sebagian besar konsumen Beras Analog adalah Rp

3.000.001–Rp 4.500.000. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas konsumen tidak

terlalu mempertimbangkan harga sebagai faktor utama untuk membeli produk Beras

Analog.

j. Hobi

Berdasarkan klasifikasi hobi, responden Beras Analog memiliki hobi jalan-jalan.

Analisis Cluster

Penelitian ini menggunakan analisis cluster untuk menganalisis data yang diperoleh

dari kuesioner yang disebarkan kepada 73 responden. Hasil dari analisis ini akan digunakan

untuk menentukan segmentasi pasar Beras Analog yang merupakan bagian dari perencanaan

strategi pemasaran. Segmentasi didasarkan atas karakteristik demografi konsumen yang

signifikan berdasarkan hasil uji tabulasi silang. Prosedur analisis cluster yang digunakan pada

penelitian ini adalah dengan menggunakan metode hierarki. Analisis Hierarki Cluster

digunakan untuk sampel < 100. Untuk melakukan interpretasi terhadap cluster yang terbentuk

dapat dilihat pada output dendogram di bawah ini:

Page 15: Menpas stp

Tabel 1 Hasil analisis hierarki cluster

Variabel Cluster

1 2

Usia 21-30 tahun 31-40 tahun

Status Pernikahan Belum Menikah Menikah

Tingkat Pendidikan S1 Diploma

Rata-Rata Pendapatan Rp 1.500.001-Rp

3.000.000

Rp 3.000.001-Rp

4.500.000

Rata-Rata Pengeluaran Rp 1.500.001-Rp

3.000.000

Rp 3.000.001-Rp

4.500.000

Kesan Cukup Cukup

%tase 32% 25%

Variabel Cluster

3 4

Usia 31-40 tahun 41-50 tahun

Status Pernikahan Menikah Menikah

Tingkat Pendidikan S1 S2

Rata-Rata Pendapatan Rp 4.500.001-Rp

6.000.000

Rp 4.500.001-Rp

6.000.000

Rata-Rata Pengeluaran Rp 4.500.001-Rp

6.000.000

Rp 3.000.001-Rp

4.500.000

Kesan Suka Suka

%tase 34% 9%

Analisis Biplot

Berdasarkan hasil analisis biplot atribut dapat dipetakan menjadi kwadran yang

menggambarkan keragaan kategori dan atributnya.

Page 16: Menpas stp

Gambar 2. Hasil biplot preferensi responden terhadap atribut Beras Analog

Segmentasi pasar (segmentation) Beras Analog

Menurut Setiadi (2008), segmentasi pasar adalah proses menempatkan konsumen

dalam subkelompok di pasar produk, sehingga para pembeli memiliki tanggapan yang hampir

sama dengan strategi pemasaran dalam penentuan posisi perusahaan. Berdasarkan analisis

hierarki cluster, maka dapat dilakukan analisis segmentasi pasar yang diperoleh berdasarkan

dua cluster dimana cluster 1 sebesar 32%, cluster 2 sebesar 25%, cluster 3 sebesar 34% dan

cluster 4 sebesar 9%.

Penetapan pasar sasaran (targetting) Beras Analog

Menurut Umar (2000), terdapat tiga faktor untuk menetapkan pasar sasaran dalam

rangka mengevaluasi dan memutuskan berapa segmen pasar yang akan dicakup serta segmen

mana yang akan dilayani yaitu ukuran dan pertumbuhan segmen, kemenarikan struktural

segmen serta sasaran dan sumber daya perusahaan.

Berdasarkan segmen yang telah didapatkan dari analisis hierarki cluster, jika dilihat

berdasarkan ukuran segmen, ukuran dengan jumlah konsumen terbesar berada pada cluster 3

Page 17: Menpas stp

dengan jumlah konsumen sebesar 34%. Berdasarkan kemenarikan ukuran segmen, cluster 1

dan cluster 2 belum menarik dari sisi profitabilitasnya. Hal ini dapat dilihat dari variabel

kesan dimana cluster 1 dan 2 hanya mempunyai kesan cukup terhadap Beras Analog. Padahal

variabel kesan suka sangat mempengaruhi daya tarik segmen yang positif untuk jangka

panjang. Oleh karena itu penetapan target sasaran harus mengacu pada konsumen yang

menyatakan kesukaannya pada Beras Analog.

F-Technopark IPB selaku pihak produsen Beras Analog harus mempertimbangkan

sasaran dan sumber dayanya dalam kaitan dengan segmen pasar. Walau ada segmen yang

bagus, akan tetapi dapat ditolak jika tidak prospektif dalam jangka panjang serta harus

mempertimbangkan kemampuan dalam menyediakan sumber dayanya. Berdasarkan hasil

wawancara, saat ini F-Tehncopark masih minim dalam ketersediaan sumber daya. Jika ingin

mencakup lebih dari satu segmen maka diperlukan sumber daya yang besar untuk

menjangkaunya. Meskipun cluster 4 mempunyai kesan suka, tapi persentase segmennya

hanya 9%, Oleh karena itu, cluster 3 merupakan pilihan tepat untuk di tetapkan sebagai pasar

sasaran dengan karateristik responden yaitu berusia 31-40 tahun, menikah, tingkat pendidikan

terakhir atau yang sedang dijalani yaitu S1, memiliki rata-rata pendapatan dan pengeluaran

per bulan Rp 4.500.000-Rp 6.000.000 serta memiliki kesan suka terhadap Beras Analog.

Perumusan positioning Beras Analog

Rumusan strategi pemasaran yang menonjolkan perbedaan dengan pesaing harus

dibuat berdasarkan atribut yang dianggap sangat penting oleh konsumen. Atribut-atribut yang

dianggap sangat penting dapat menjadi tolak ukur perumusan positioning Beras Analog.

Berdasarkan hasil analisa yang telah didapat, maka pihak perusahaan dapat membuat

perumusan positioning sebagai berikut:

“Beras Analog merupakan beras alternatif non padi yang aman dikonsumsi karena

mengandung lebih banyak nutrisi dan bermanfaat untuk kesehatan”. Adapun tagline yang

dapat diberikan untuk Beras Analog antara lain: (1) “ Beras Analog, Beras Sehat kaya

Nutrisi” (2) “Analog rice, My Rice My Healthy”.

Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, kesimpulan yang dapat diambil

dari penelitian ini adalah berdasarkan karateristik konsumen dapat diketahui bahwa sebagian

besar konsumen berjenis kelamin perempuan dengan kelompok usia 31-40 tahun dan dengan

status menikah. Tingkat pendidikan terakhir atau yang sedang dijalani adalah S1 dengan

Page 18: Menpas stp

klasifikasi pekerjaan employee (pegawai), status pekerjaan sebagai pegawai swasta, dan

memiliki profesi sebagai ibu rumah tangga dengan rata-rata pendapatan per bulannya Rp

4.500.001-Rp 6.000.000. Adapun rata-rata pengeluaran konsumen per bulan adalah Rp

3.000.000-Rp 4.500.000. Hobi sebagian besar konsumen Beras Analog adalah jalan-jalan.

Berdasarkan persepsi konsumen diketahui bahwa mayoritas konsumen menyatakan

kesan suka terhadap Beras Analog dengan penilaian suka pada rasa, aroma, teksur dan bentuk

serta penilaian cukup pada warna. Tipe konsumsi yang cocok untuk Beras Analog adalah

sebagai makanan selingan (kuliner). Bahan kemasan yang disukai sebagian besar konsumen

Beras Analog adalah kemasan Standing Pouch dengan ukuran kemasan 800 gram serta

Informasi yang dibutuhkan yang harus tertera pada kemasan adalah informasi nilai gizi.

Lokasi pemasaran yang tepat untuk Beras Analog kedepannya adalah melalui pasar modern

dengan bentuk promosi melalui iklan di televisi. Kisaran harga per packnya untuk Beras

Analog adalah Rp 23.000 per 800 gram. Berdasarkan semua penilaian konsumen, sebagian

besar konsumen berminat untuk mengkonsumsi kembali Beras Analog kedepannya. Pada

hasil tabulasi silang, terdapat hubungan yang signifikan antara kesan dengan usia, status

pernikahan, pendidikan, pendapatan dan pengeluaran serta minat mengkonsumsi kembali dan

tipe konsumsi. Berdasarkan banyaknya jumlah responden yang menyukai dan berminat untuk

mengkonsumsi kembali Beras Analog, maka dapat disimpulkan persepsi konsumen terhadap

produk ini baik.

Berdasarkan Analisis Cluster dengan menggunakan Hierarki Cluster dapat diketahui

bahwa jumlah segmen yang dapat dibentuk berdasarkan karateristik demografi konsumen

yang signifikan pada hasil tabulasi silang (usia, status pernikahan, pendidikan, pendapatan

dan pengeluaran) dan kesan adalah berjumlah empat segmen. Profil target pasar yang dipilih

adalah yang memiliki persentase terbesar dan memiliki kesan “suka” sehingga cluster

(segmen) yang terpilih yaitu cluster 3 dengan karateristik konsumen berusia 31-40 tahun,

menikah, tingkat pendidikan terakhir atau yang sedang dijalani yaitu S1, memiliki rata-rata

pendapatan dan pengeluaran per bulan Rp 4.500.001 – Rp 6.000.000. Berdasarkan Analisis

Biplot, dapat diketahui bahwa posisi atribut yang berada pada derajat kepentingan sangat

penting adalah atribut manfaat kesehatan, kandungan nutrisi dan keamanan dikonsumsi

sehingga perumusan positioning yang dapat disusun adalah “Beras Analog merupakan beras

alternatif non padi yang aman dikonsumsi karena mengandung lebih banyak nutrisi dan

bermanfaat untuk kesehatan” (Rizki, 2013).

Page 19: Menpas stp
Page 20: Menpas stp

PENUTUP

Kesimpulan

Pemasaran sasaran meliputi tiga aktivitas yaitu segmentasi pasar, penentuan target

pasar, dan positioning pasar. Ada dua dasar untuk mensegmentasikan konsumen melalui

karakteristik konsumen dan respons konsumen. Variabel segmentasi utama untuk pasar

konsumen adalah geografis, demografis, psikografis, dan perilaku pemasar menggunakan

variabel-variabel ini satu-satu atau kombinasi. Pemasar bisnis menggunakan semua variabel

ini beserta variabel operasi, pendekatan pembelian, dan faktor situasional. Agar bermanfaat

segmen pasar harus dapat diukur substansial, dapat diakses, dapat didiferensiasikan dan dapat

ditindaklanjuti.

Perusahaan harus mengevaluasi berbagai segmen dan memutuskan berapa banyak dan

segmen mana yang akan dipilih; segmen tunggal, beberapa segmen, produk khusus, pasar

khusus, atau pasar penuh. Jika perusahaan melayani pasar penuh, perusahaan harus memilih

antara pemasaran terdiferensiasi dan pemasaran tanpa diferensiasi. Perusahaan juga harus

mengamati hubungan segmen dan mencari cakupan ekonomi dan potensi pasar bagi segmen

super. Pemasar harus mengembangkan rencana investasi segmen per segmen dan memilih

pasar sasaran dengan cara yang bertanggung jawab secara sosial setiap saat.

Page 21: Menpas stp

DAFTAR PUSTAKA

Amir, M. T. 2005. Dinamika Pemasaran: Jelajahi Dan Rasakan. Jakarta (ID): PT

Rajagrafindo Persada.

Danibrata A. 2009. Strategi Segmenting, Targeting, Positioning Produk Extra Joss. Jakarta

(ID): Trisakti of school management.

Kasali, R. 2003. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, Dan Positioning. Jakarta

(ID): PT Gramedia Pustaka Utama.

Kotler, P. 2004. Dasar-dasar Pemasaran Jilid 1. Jakarta (ID): PT Indeks.

Kotler, P. dan Kevin Keller. 2009. Manajemen Pemasaran, Edisi Ke-13 Jilid 1 dan 2. Jakarta

(ID): Erlangga.

Rizki, Deviany Amanda. 2013. Analisis Persepsi Konsumen dan Strategi Pemasaran Beras

Analog (Analog rice). Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor

Setiadi, N. J. 2003. Perilaku Konsumen: Konsep Dan Implikasi Untuk Strategi Dan Penelitian

Pemasaran. Jakarta (ID): Kencana.

Tjiptono, F. 2008. Strategi Pemasaran Ed. 3. Yogyakarta (ID): Andi Offset.

Trout, J. 2004. Trout on Strategy: Capturing Mindshare, Conquering Markets. New York

(ING) : McGraw-Hill Companies.

Umar H. 2000. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): Gramedia.

Umar, H. 2002. Metode Riset Bisnis. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama.