iii strategi stp

STRATEGI SEGMENTASI, STRATEGI SEGMENTASI, TARGETING DAN POSITIONINGTARGETING DAN POSITIONING

Tujuan STPTujuan STP

Memposisikan suatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa sehingga merek tersebut memiliki keunggulan kompetitif berkesinambungan.

Perspektif SegmentasiPerspektif Segmentasi

1. Perspektif Permintaan (demand perspective) : Mendefinisikan pasar atas dasar manfaat dan/atau solusi atas masalah

2. Perspektif Penawaran (supply perspective) : Mendefinisikan pasar berdasarkan tipe produk yang dihasilkan

Langkah-langkah Segmentasi Pasar Langkah-langkah Segmentasi Pasar StrategikStrategik

Tahap Pertama : Segmentasi1. Mensegmentasi pasar menggunakan variabel-

variabel permintaan, seperti kebutuhan pelanggan, keinginan pelanggan, manfaat, solusi atas masalah yang dihadapi dll.

2. Mendeskripsikan segmen pasar yang diindentifikasi menggunakan variabel-variabel yang dapat membantu perusahaan memahami cari melayani kebutuhan pelanggan


Tahap Kedua : Targeting

1. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen menggunakan variabel yang dapat mengkuantifikasi kemungkinan permintaan dari setiap segmen

2. Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan strategi korporat perusahaan


Tahap Ketiga : Positioning

Mengidentifikasi konsep positioning bagi produk dan jasa perusahaan yang atraktif bagi pelanggan sasaran dan kompatibel dengan citra korporat yang diharapkan perusahaan

Langkah-Langkah Proactive Langkah-Langkah Proactive SegmentasiSegmentasi

Menentukan kebutuhan segmentasi untukPengembangan strategi

Memilih serangkaian variabelSegmentasi berbasis kebutuhan

Memilih serangkaian variabelSegmentasi berdasarkan atribut

Produk yang bernilai

Memilih prosedur untuk mengagregasi pelanggan keDalam segmen-segmen yang sesuai

Menyusun berbagai macam segmen pelanggan

Memilih jumlah segmen yang ingin digunakan

Variabel-Variabel Segmentasi dan Variabel-Variabel Segmentasi dan Deskriptor PasarDeskriptor Pasar

KOMPONEN PASAR KONSUMEN AKHIR PASAR INDUSTRIAL

Segmentasi Kebutuhan, keinginan,manfaat, solusi atas masalah, situasi pemakaian, tingkat pemakaian

Kebutuhan, keinginan, manfaat, solusi atas masalah, situasi pemakaian, tingkat pemakaian, ukuran, industri, pasar yang dilayani, saluran distribusi

1. Demografi Usia, pendapatan, status pernikahan, tipe dan ukuran keluarga, gender, kelas sosial dan lain-lain

Industri, ukuran, lokasi, pemasok saat ini, utilisasi teknologi dan lain-lain

2. Psikografis Gaya hidup, nilai dan karakteristik kepribadian

Karakteristik kepribadian pengambil keputusan

3. Perilaku Situasi pemakaian, tingkat pemakaian, produk komplementer dan produk substitusi yang digunakan, loyalitas merek dll

Situasi pemakaian, tingkat pemakaian, produk komplementer dan produk substitusi yang digunakan, loyalitas merek, ukuran pesanan, aplikasi dll

Variabel-Variabel Segmentasi dan Variabel-Variabel Segmentasi dan Deskriptor PasarDeskriptor Pasar

KOMPONEN PASAR KONSUMEN AKHIR PASAR INDUSTRIAL

4. Pengambilan Keputusan

Pilihan individu atau kelompok (keluarga), pembelian keterlibatan tinggi atau rendah, sikap dan pengetahuan tentang kelas produk, sensitivitas harga dll

Formalisasi prosedur pembelian, ukuran dan karakteristik kelompok pembuat keputusan, pemakaian konsultan eksternal, kriteria pembelian, pembelian yang tersentralisasi (terdesentralisasi), sensitivitas harga, biaya beralih pemasok dll

5. Pola Media Tingkat pemakaian, tipe media yang digunakan, frekuensi pemakaian dll

Tingkat pemakaian, tipe media yang digunakan, frekuensi pemakaian, penerimaan terhadap wiraniaga dll

Segmen Generik dalam Pasar IndustrialSegmen Generik dalam Pasar Industrial

FIRST-TIME

PROSPECTS

NOVICES SOPHISTICATES

Tema Dominan

“Take Care of ME”

Tema Dominan

“Help me make it work”

Tema Dominan

“Talk technology to me”

Manfaat yang dicari :

1. Pemahaman atas bisnis saya

2. Wiraniaga yang jujur

3. Vendor

4. Wiraniaga yang komunikatif


1. Manual yang mudah dibaca

2. Hotline dukungan teknis

3. Tingkat pelatihan yang tinggi

4. Pengetahuan para wiraniaga tentang produk dan jasa


1. Kompatibilitas dengan sistem

2. Customization

3. Track record vendor

4. Dukungan penjualan dan bantuan teknis

5. Kecepatan dalam menyelesaikan masalah

Aspek yang kurang penting

1. Pengetahuan wiraniaga tentng produk dan jasa

Aspek yang kurang penting :

1. Wiraniaga yang jujur

2. Pengetahuan tentang bisnis saya

Aspek yang kurang penting :

1. Wiraniaga yang komunikatif

2. Pelatihan

3. Trial

4. Manual yang mudah dibaca

MARKET TARGETINGMARKET TARGETING

Evaluasi terhadap daya tarik segmen pasar dapat dilakukan dengan menggunakan sembilan kriteria yang dapat dikelompokan menjadi tiga faktor utama

1. Ukuran dan potensi pertumbuhan segmen

2. Karakteristik struktural segmen yang terdiri atas kompetisi, kejenuhan segmen, protektabilitas dan risiko lingkungan

3. Kesesuaian antara produk dan pasar

Kriteria Evaluasi Segmen PasarKriteria Evaluasi Segmen Pasar

KRITERIA DESKRIPSI

Ukuran dan Potensi Pertumbuhan Segmen :• Ukuran• Pertumbuhan

• Potensi pasar, penetrasi pasar saat ini• Pertumbuhan di masa lalu, prediksi terhadap perubahan teknologi, dan seterusnya

Karakteristik Struktural Segmen :• Kejenuhan Segmen• Protektabilitas• Risiko Lingkungan

• Hambatan masuk, hambatan keluar, posisi para pesaing, kemampuan untuk membalas tindakan pesaing• Gap atau celah di pasar• Patentabilitas produk, hambatan masuk• Resiko perubahan ekonomi, politik dan teknologi

Kesesuaian Antara Produk dan Pasar :• Kesesuaian• Hubungan dengan Segmen Lain• Profitabilitas

• Kohenrensi dengan kekuatan dan citra perusahaan• Sinergi, interaksi biaya, transfer citra, kanibalisasi•Biaya masuk, tingkat marjin, Return On Investment (ROI)

5 Pola Pemilihan Pasar Konsumen5 Pola Pemilihan Pasar Konsumen

M2M1 M3

P3

P3

P1

Undifferentiated MarketingUndifferentiated Marketing

UndifferentiatedMarketing Program

UndifferentiatedMarket

Differentiated MarketingDifferentiated Marketing

Marketing Program 1

Marketing Program 2

Marketing Program 3

Marketing Program 4

Market Segment 2

Market Segment 1

Market Segment 3

Market Segment 4

POSITIONINGPOSITIONING

Cara produk, merek atau organisasi perusahaan dipersepsikan secara relatif dibandingkan dengan produk, merek atau organisasi para pesaing oleh pelanggan saat ini

Tiga Langkah PositioningTiga Langkah Positioning

1. Memilih konsep positioning

2. Merancang dimensi atau fitur yang paling efektif dalam mengkomunikasikan posisi

3. Mengoordinasikan komponen bauran pemasaran untuk menyampaikan pesan secara konsisten

Variabel-variabel DiferensiasiVariabel-variabel Diferensiasi

DIMENSI DIFERENSIASI

PRODUK LAYANAN PERSONALIA SALURAN

DISTRIBUSI

CITRA

Bentuk

Fitur

Kinerja

Konformansi

Daya tahan

Reliabilitas

Repairability

Corak/model

Desain

Kemudahan pemesanan

Pengiriman

Instalasi

Pelatihan Pelanggan

Konsultasi Pelanggan

Pemeliharaan dan reparasi

Kompetensi

Keramahan

Kredibilitas

Reliabilitas

Daya tanggap

Komunikasi

Cakupan

Keahlian

Kinerja

Simbol

Media

Suasana

Events

iii strategi stp

Documents