7

BAB II

TINJAUAN TEORITIS

2.1. Pengertian Pemasaran

Setia pemasaran mempunyai perubahan lingkungan yang semakin cepat

menuntut pimpinan untuk secara strategis mengukur langkah dan kebijakan yang

dapat diambil, salah satunya adalah bidang pemasaran, karena pemasaran

merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha

dalam usahanya untuk mempertahankan hidupnya untuk mendapatkan laba.

Menurut Kotler (2000:13) bahwa. “Pemasaran adalah suatu proses sosial

dan manajerial yang mana perorangan atau kelompok memperoleh yang mereka

butuhkan dan inginkan melalui perbuatan atau pertukaran produk dan nilai dengan

pihak lain”.

Menurut Assauri (1999:12) memberikan pengertian bahwa. “Manajemen

pemasaran merupakan kegiatan penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan

pengendalian

program-program yang dibuat untuk membentuk, membangun, memelihara

keuntungan dari pertukaran melalui sasaran pasar guna mencapai tujuan

organisasi (perusahaan) dalam jangka panjang”.

Berdasarkan pengertian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran

adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatankegiatan bisnis yang ditujukan untuk

merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang

8

dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun

pembeli potensial.

2.1.1 Pengertian strategi pemasaran

Dalam memasarkan barang atau jasa yang dihasilkan perusahaan tidak bisa

terlepas dari hambatan-hambatan, baik yang datang dari dalam maupun dari luar

perusahaan.

Untuk mengatasi hambatan-hambatan yang ada, maka diperlukan suatu

strategi pemasaran yang tepat, sehingga perusahaan dapat mengantisipasi

masalah-masalah yang dihadapi perusahaan dalam kegiatan memasarkan hasil

produksinya.

Strategi pemasaran menurut Kotler (2000:93) mengatakan bahwa.

“Strategi pemasaran adalah logika pemasaran dan berdasarkan itu unit bisnis

diharapkan untuk mencapai

sasaran-sasaran pemasaran, strategi pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan

tentang biaya pemasaran dari perusahaan”.

Menurut Winardi (2001:93) menyatakan bahwa. “Strategi pemasaran yang

digunakan oleh perusahaan merupakan hasil dipadukannya berbagai elemen

pemasaran”.

Berdasarkan pengertian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa strategi

pemasaran merupakan rangkaian suatu kegiatan yang terarah untuk mencapai

sasaran dan dengan pola berpikir yang inovatif dan kreatif, untuk menghadapi

9

kecenderungan yang terjadi di dalam perusahaan maupun di luar perusahaan, yang

akan berpengaruh terhadap kepentingan maupun masa depan perusahaan sendiri.

Dalam memasarkan hasil produksi perusahaan harus berpegang teguh pada

prinsip pemasaran dimana pemuas kebutuhan konsumen merupakan syarat

ekonomi dan sosial bagi

kelangsungan hidup perusahaan, untuk itu diperlukan adanya strategi pemasaran

dengan harapan dapat mengindentifikasi peluang-peluang yang menguntungkan,

untuk itu strategi pemasaran memerlukan kepuasan-kepuasan dari manajemen

perusahaan secara tepat, karena pemilihan strategi yang keliru mengakibatkan

perusahaan hanya memperoleh keuntungan jangka pendek dan mengorbankan

hasil pendapatan jangka panjang.

2.1.2 Proses Perencanaan Strategi

Menurut Kotler (2000:30) proses perencanaan strategi adalah sebagai

berikut:

1. Misi bisnis merupakan maksud keberadaan suatu organisasi dalam masyarakat. Pernyataan misi harus mencakup tujuan dan kebijaksanaan umum dari unit usaha.

2. Analisa lingkungan eksternal (analisa peluang dan ancaman) Perusahaan harus memonitor faktor-faktor lingkungan eksternal yang dapat mempengaruhi usaha. Faktor-faktor tersebut antara lain: demografi, kondisi perekonomian, teknologi, politik, hukum dan persaingan.

3. Analisa lingkungan internal (analisa kekuatan dan kelemahan) Lingkungan internal merupakan faktor penentu bagi kelangsungan hidup perusahaan. Faktor-faktor tersebut, diantaranya adalah: pemasaran, sumber daya manusia, produksi dan keuangan.

4. Merumuskan sasaran setelah unit usaha mendefinisikan misinya dan menganalisa baik lingkungan eksternal maupun internal, maka unit usaha

10

tersebut dapat bergerak lebih lanjut untuk merumuskan tujuan dan sasarannya untuk periode perencanaannya.

5. Penerapan strategi sasaran menunjukkan arah tujuan yang akan dituju oleh suatu bisnis. Strategi menjabarkan cara mencapai sasaran itu. Setiap usaha bisnis harus merancang strategi untuk mencapai sasaran. Lalu strategi harus dijabarkan ke dalam program khusus yang diterapkan secara efisien dan diperbaiki jika gagal.

6. Penetapan program setelah unit usaha mengembangkan strategi-strategi pokok untuk mencapai sasarannya, program-program tersebut harus dikembangkan untuk melaksanakan suatu strategi misalnya untuk mencapai kepemimpinan teknologi, programprogram pengembangan harus dilakukan untuk memperkuat departemen penelitian dan pengembangan, pengumpulan informasi teknologi yang terbaru yang berpengaruh pada usaha untuk mengembangkan produk mutakhir, melatih organisasi penjualan dan sebagainya.

7. Implementasi merupakan penerapan dari perencanaan sasaran yang telah ditetapkan melalui analisa-analisa baik internal maupun eksternal untuk mencapai suatu tujuan.

2.1.3 Elemen-Elemen Strategi Pemasaran

Menurut Winardi (2001:87) elemen-elemen pemasaran terdiri atas empat

elemen yang saling berkaitan. Keempat elemen tersebut adalah:

1. Perencanaan produk meliputi spesifik produk yang dijual, pembentukan lini produk dan penawaran individu pada masing-masing lini. Produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian

2. Penetapan harga, yaitu penentuan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dari produk kepada pelanggan.

3. Sistem distribusi yaitu wholesale dan retail yang dilalui produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya.

4. Komunikasi pemasaran (promosi) yang meliputi periklanan, personal selling dan Public relation.

Keempat elemen ini adalah elemen yang sangat penting bagi perusahaan

dalam menetapkan strategi pemasaran produknya. Setiap perusahaan yang ingin

berhasil dalam pemasaran produknya harus memperhatikan keempat elemen ini,

11

karena keempat elemen ini dapat dianalisis dan digunakan oleh pihak manajemen

perusahaan untuk memutuskan strategi pemasaran yang tepat bagi perusahaannya.

2.1.4 Langkah-Langkah dan Proses Strategi Pemasaran

1. Langkah-langkah strategi pemasaran

Menurut J. Stanton (2000:323) menyatakan bahwa langkahlangkah pemasaran

adalah sebagai berikut:

a. Melakukan analisis situasi merupakan tindakan ulang terhadap program pemasaran, analisis sampai dimana program telah dilaksanakan, manajemen dapat menentukan arah program di masa yang akan datang.

b. Penentuan sasaran pemasaran merupakan langkah dimana perusahaan harus menentukan sasaran pasar yang akan dilayani.

c. Penyeleksian pasar sasaran dan mengukur permintaan pasar merupakan langkah kunci dalam pelaksanaan pemasaran, dimana manajemen harus menganalisa pasar yang ada secara terperinci dan mengidentifikasikan pasar-pasar yang potensial dan memperkirakan permintaan baik saat ini maupun di masa yang akan datang.

d. Merancang bauran pemasaran strategi, merancang bauran strategi pemasaran memungkinkan perusahaan dapat memuaskan keinginan pasar sasarannya. Yang mana rancangan dan operasi dari komponen-komponen pemasaran merupakan bagian terbesar dari upaya pemasaran perusahaan.

e. Mempersiapkan rencana pemasaran tahunan merupakan proses perencanaan pemasaran strategi yang kadang berjalan dalam sebuah perusahaan mencapai titik tertinggi pada persiapan pemasaran jangka pendek.

2. Proses Strategi pemasaran

Banyak diantara perusahaan besar dewasa ini memulai usahanya dengan

menerapkan produk atau jasa yang sesuai dengan keinginan atau kebutuhan

konsumen pada waktu yang tepat ke tengah pasar yang sedang tumbuh dengan

cepat. Proses strategi pemasaran dapat dimulai dengan analisa kesempatan, karena

12

analisa kesempatan ini penting sekali dilakukan sebelum perusahaan menentukan

tujuannya,

Adapun alasan yang dapat dikemukakan mengapa analisa pasar ini perlu

dilakukan terlebih dahulu, menurut Basu Swasta (2002:5) adalah sebagai berikut:

a. Suatu perusahaan dapat memulai usahanya karena adanya kesempatan yang baik. Jika dapat dikatakan bahwa perusahaan itu mempunyai suatu tujuan atau akan melakukan sesuatu karena adanya sesuatu (kesempatan).

b. Suatu perusahaan yang mengubah tujuannya bilamana kesempatan yang ada berubah.

2.2 Pengamatan Lingkungan dan Variabel-Variabel Lingkungan Internal-Eksternal

2.2.1. Pengamatan lingkungan internal

Menurut Kotler (2000:30): “Lingkungan internal merupakan faktor penentu

bagi kelangsungan hidup perusahaan. Faktor-faktor tersebut diantaranya adalah:

pemasaran, sumber daya manusia, produksi dan keuangan”.

Disini penulis akan menjelaskan salah satu dari faktor internal perusahaan yaitu

mengenai masalah pemasaran yang berkaitan dengan bauran pemasaran atau

marketing mix.

Menurut Marwan Asri (2001:30) marketing mix adalah: “Variabel-variabel

pemasaran (product, price, placement dan promotion), yang akan dikombinasikan

oleh perusahaan untuk memperoleh hasil yang maksimal”. Menurut pendapat

yang dikemukakan Bashu Swasta (2002:103) marketing mix, adalah: “Kombinasi

dari empat variable atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran

perusahaan yaitu: produk, struktur harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi”.

13

Dari pengamatan lingkungan internal melalui analisis marketing mix dapat

berfungsi sebagai kekuatan perusahaan untuk mendukung keputusan-keputusan

strategis. Pengamatan yang dilakukan seorang manajer dalam perusahaan terhadap

marketing mix yaitu dengan memahami sebagai berikut:

a. Produk atau product

Dari elemen-elemen marketing mix yang ada makaproduk merupakan elemen

yang paling penting, sebab dengan produk perusahaan dapat memenuhi kebutuhan

dan keinginan konsumen. Kalau kebutuhan tentang produk sangat baik yaitu

memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, maka perusahaan tidak terlalu

dituntut untuk membuat keputusan yang terlalu baik dalam 3 P lainnya.

Sebaliknya jika produknya kurang memenuhi kebutuhan dan keinginan

konsumen, walaupun harganya miring, distribusinya luas dan promosinya gencar

perusahaan kemungkinan besar akan mengalami kegagalan.

Menurut Radiosunu (1991:99) produk adalah: “Sesuatu yang ditawarkan ke

pasar untuk diperhatikan, dibeli atau dikonsumsikan; ke dalam pengertian produk

termasuk obyekobyek fisik, jasa, tokoh-tokoh, tempat, orang dan fikiran”.

Sedangkan menurut Stanton (2000:223) mengartikan produk yaitu: Merupakan

atribut yang nyata (tangiable) dan tidak nyata (intangiable) yang didalamnya

sudah tercakup, warna, harga, kemasan, prestise, pabrik serta pengecer yang

mungkin diterima pembeli sebagai sesuatu yang bisa memuaskan keinginan.

b. Harga atau Price

Penetapan harga jual bagi suatu produk amatlah penting. Kesalahan pada

penetapan harga akan berakibat fatal pada segi keuangan dan akan berpengaruh

14

pada kuantitas perusahaan. Pada umumnya penetapan harga jual mempunyai

beberapa tujuan, antara lain:

a. Mencapai target pengembalian investasi yang ditargetkan

b. Untuk mengurangi persaingan

c. Memperoleh laba maksimum

d. Untuk memperoleh laba maksimum

Berdasarkan faktor-faktor di atas, dan faktor lain seperti sifat pasar, biaya,

kondisi perusahaan, kondisi persaingan, perusahaan dapat memilih salah satu

alternatif kebijaksanaan harga sebagai berikut:

a. Premium pricing, dimana perusahaan menetapkan harga cukup tinggi.

b. Average pricing, dimana perusahaan menetapkan harga produk sama dengan

harga pasar.

c. Penetration pricing, dimana perusahaan menetapkan harga produk dibawah

harga rata-rata produk lain.

Menurut Irawan, dkk (2001:110) secara sederhana definisi harga.

“Merupakan pencerminan dari suatu nilai”.

Dalam teori ekonomi antara harga, nilai dan faedah merupakan istilah-

istilah yang saling berhubungan. Nilai adalah ungkapan secara kuantitatif tentang

kemampuan barang agar dapat menarik dalam pertukaran. Sedangkan faedah

merupakan atribut barang yang dapat memuaskan kebutuhan. Karena

perekonomian Indonesia tidak mengenal sistem barter, maka untuk mengadakan

pertukaran atau untuk mengukur nilai suatu barang kita menggunakan uang.

15

Istilah yang dipakai adalah harga, jadi harga adalah nilai yang dinyatakan dalam

rupiah.

Sedangkan menurut Kotler (2002:41) pengertian harga adalah: “sejumlah uang

yang harus dibayar konsumen untuk mendapatkan barang yang diinginkan”.

c. Distribusi (Channel of Distribution) atau place

Setelah produk dikembangkan dan harga telah ditetapkan, maka keputusan

penting lainnya adalah menggunakan saluran distribusi, yang juga mendapat

perhatian dalam rangka keberhasilan strategi pemasaran. Salah satu tujuan dari

place adalah agar konsumen dapat dengan mudah memperoleh dan membeli

produk atau jasa perusahaan. Bentuk-bentuk saluran distribusi yang dipergunakan

memasarkan produknya berbeda-beda, tergantung pada jenis produk dan

kelompok konsumen yang menjadi sasarannya.

Pengertian distribusi menurut Kotler (2000:41) adalah: “Berbagai kegiatan

yang membuat produk dapat terjangkau oleh konsumen sasaran”. Sedangkan

menurut Irawan dkk, (2001:135) mendefinisikan saluran distribusi sebagai:

“Himpunan perusahaan dan perorangan yang mengambil alih hak atau membantu

dalam pengalihan hak atas barang atau jasa selama berpindah dari produsen ke

konsumen”.

d. Promotion atau promosi

Kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan sangat menunjang ketiga

elemen marketing mix di atas. Istilah promosi meliputi berbagai kegiatan yang

kesemuanya termasuk dalam “marketing communication”. Ada empat bentuk

promosi yang dapat digunakan sebagai media komunikasi pemasaran yaitu:

16

1. Advertising adalah salah satu persentase non personel dari barang atau jasa

yang dibayar sponsor

2. Sales promotion adalah bentuk insentif jangka pendek yang diberikan oleh

produsen untuk mendorong pembelian atau meningkatkan penjualan dari

salah satu produk atau jasa.

3. Publicy adalah segala macam pemberitaan komersial mengenai perusahaan,

produk dan jasa melalui media massa yang tidak dibayar sponsor.

4. Personal selling, dalam hal ini penjual mengadakan komunikasi secara

langsung dengan konsumen Definisi promosi menurut Kotler (2000:41)

adalah: “Berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk menonjolkan

keistimewaan produknya dan membujuk konsumen sasaran agar membeli

produk tersebut”. Sedangkan menurut Irawan dkk (2001:163): “Kegiatan

promosi adalah komunikasi”.

2.2.2 Matrik Faktor Strategi Internal

Faktor strategi internal menurut J. David dan Thomas L, (2001:159) ialah

isu-isu lingkungan strategis untuk mengetahui lingkungan di dalam perusahaan,

dan sejauh mana kekuatan maupun kelemahan yang dimiliki perusahaan dalam

menentukan kondisi yang akan datang untuk meraih peluang dan menghindari

ancaman yang ada. Faktor strategi internal yang mencakup faktor distribusi, faktor

produk, faktor harga, faktor perencanaan.

17

Matrik faktor strategi internal perlu disusun untuk menganalisis Strenght

dan Weakness. Matrik seperti ini dikenal dengan nama IFAS (Internal Strategic

Factor Analysis Summary).

Dalam IFAS ini berisi berbagai faktor-faktor strategi internal beserta bobot

dan rating. Untuk bobot mempunyai skala 1,0 (paling penting) sampai dengan 0,0

(tidak penting), sedangkan untuk rating masing-masing faktor diberi skala mulai

dengan 4 (outstanding) sampai dengan 1 (poor), pemberian rating berdasarkan

pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan yang bersangkutan.

Variabel yang bersifat positif (variabel kekuatan) diberi nilai mulai dengan

+ 1 sampai dengan + 4 (sangat baik) penilaiannya berdasarkan perbandingan

faktor yang dimiliki oleh perusahaan dengan rata-rata industri atau dengan

pesaing utamanya. Variabel yang bersifat negatif (variabel kelemahan)

penilaiannya berkebalikan dengan variabel positif, jadi jika kelemahan perusahaan

besar sekali dibandingkan dengan pesaing utamanya diberi nilai 1 sedangkan jika

kelemahan perusahaan dibawah pesaing utamanya diberi nilai 4. Untuk lebih

memperjelas identifikasi IFAS tampak pada tabel 1.

2.2.3. Matrik Faktor Strategi Eksternal

Faktor strategi eksternal menurut J. David Hunger dan Thomas L,

(2001:117), adalah isu-isu lingkungan strategis yang dianggap memiliki

probabilitas tinggi untuk mempengaruhi perusahaan, faktor strategi eksternal

terdiri atas: Faktor demografi, hukum dan politik, ekonomi, sosiokultiral.

18

2.2.4. Faktor Kompetitif dan Strategi Kompetitif

Faktor kompetitif menurut J. David, Thomas L., (2001:21) adalah isu-isu

lingkungan eksternal yang berpengaruh pada perkembangan perusahaan.

Faktor strategi kompetitif menurut M.E. Porter, (2001:21) adalah bahwa

perusahaan lebih memberikan perhatian kepada perusahaan pesaing yang ada

untuk menentukan potensial laba pokok dan intensitas karena semakin kuat

kekuatan maka akan semakin terbatas kemampuan perusahaan untuk menaikkan

harga dan mendapatkan laba yang lebih besar.

2.3 Pengertian Analisis SWOT

SWOT adalah singkatan yang diambil dari huruf depan kata Strength,

Weakness, Opportunity dan Threat, yang dalam bahasa Indonesia mudahnya

diartikan sebagai Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman. Metode analisa

SWOT bisa dianggap sebagai metode analisa yang paling dasar, yang berguna

untuk melihat suatu topik atau permasalahan dari empat sisi yang berbeda. Hasil

analisa biasanya adalah arahan/rekomendasi untuk mempertahankan kekuatan dan

menambah keuntungan dari peluang yang ada, sambil mengurangi kekurangan

dan menghindari ancaman. Jika digunakan dengan benar, analisa SWOT akan

membantu perusahaan untuk melihat sisi-sisi yang terlupakan atau tidak terlihat

oleh perusahaan itu sendiri.

Menurut A. Wijaya Tunggal (2001:74-75), “SWOT adalah akronim untuk

kekuatan (strenghts) dan kelemahan (weakness) internal suatu perusahaan dan

peluang (opportunities) dan ancaman (threats) lingkungan yang dihadapi

19

perusahaan”. Analisa SWOT merupakan identifikasi yang sistematis dari faktor-

faktor ini dan strategi yang menggambarkan pedoman yang terkait antara mereka.

Analisa SWOT dapat definisikan sebagai berikut:

1. Peluang (opportunities)

Suatu peluang merupakan situasi utama yang menguntungkan dalam

lingkungan perusahaan. Kecenderungan-kecenderungan utama adalah salah

satu dari peluang. Identifikasi dari segmen pasar yang sebelumnya terlewatkan,

perubahan-perubahan dan keadaan bersaing, peraturan-peraturan dalam

perubahan teknologi, serta hubungan pembeli dan pemasok yang dapat

diperbaiki dapat menunjukkan peluang bagi perusahaan.

2. Ancaman (threats)

Suatu ancaman adalah situasi utama yang tidak menguntungkan dalam

lingkungan suatu perusahaan. Ancaman adalah suatu rintangan-rintangan

utama bagi posisi perusahaan sekarang atau yang diinginkan dari perusahaan.

Masuknya pesaing baru, pertumbuhan pasar yang lambat, daya tawar pembeli

dan pemasok utama yang meningkat, perubahan teknologi dan peraturan yang

direfisi atau peraturan baru dapat merupakan ancaman bagi perusahaan.

3. Kekuatan (strenghts)

Kekuatan adalah sumberdaya, keterampilan dan keunggulan lain yang relatif

terhadap pesaing dan kekuatan dari pasar suatu perusahaan untuk melayani.

4. Kelemahan (weaknesses)

20

Kelemahan merupakan keterbatasan atau kekurangan dalam sumberdaya,

ketrampilan dan kemauan yang secara serius menghalangi kinerja suatu

perusahaan.

Selanjutnya Daft (2003:314) menjelaskan bahwa Analisis SWOT

merupakan analisis terhadap empat elemen yang terdiri dari

a. Kekuatan (Strenght)

Merupakan karakteristik positif internal yang dapat dieksploitasi

organisasi unruk meraih sasaran kinerja strategi.

b. Kelemahan (Weakness)

Merupakan karakteristik internal yang dapat menghalagi atau melemahkan

kinerja organisasi.

c. Peluang (Opportunity)

Merupakan karakteristik dari lingkunga eksternal yang memiliki potensi

untuk membantu organisasi meraih atau melampaui sasaran strategi nya.

d. Ancaman (Treath)

Merupakan karakteristik dari ling kungan eksternal yang dapat mencegah

organisasi meraih sasaran strategi yang telah ditetapkan.

Selanjutnya Tripomo dan Udan (2005:118) mendefinisikan analisis SWOT

adalah “Penilaian/assessment terhadap indentifikasi situasi untuk menemukan

apakah suatu kondisi dikatakan sebagai kekuatan, kelemahan, peluang, atau

ancaman yang dapat di uraikan sebagai berikut:

21

a. Kekuatan (Strenght) adalah situasi internal organisasi yang berupa kompentesi

/kapabilitas/sumberdaya yang dimiliki organisasi yang dapat digunakan untuk

menangani peluang dan ancaman.

b. Kelemahan (Weakness) adalah situasi internal organisasi yang berupa

kompentesi/kapabilitas/sumberdaya yang dimiliki organisasi yang dapat

digunakan untuk menagani kesempatan dan ancaman.

c. Peluang (Opportunity) adalah situasi eksternal organisasi yang berpotensi

menguntungkan. Organisasi-organisasi yang berada dalam suatu industri yang

sama secara umum akan merasa diuntungkan bila dihadapkan pada kondisi

eksternal tersebut.

d. Ancaman (Thraet) adalah situasi eksternal organisasi yang berpotensi

menimbulkan kesulitan. Organisasi-organisasi yang berada dalam satu industri

yang sama secara umum akan merasa dirugikan /dipersulit/terancam bila di

hadapkan pada kondisi eksternal tersebut.

2.3.1 Analisis lingkungan eksternal.

Secara umum, sebuah unit bisnis harus memantau gaya lingkungan makro

yang penting (demografis-ekonomis, teknologi, politik-legal,dan sosial-budaya)

dan pelaku lingkungan mikro (pelanggan, pesaing, distributor, pemasok) yang

mempengaruhinya untuk meperoleh laba. Unit bisnis harus menyusun sistem

intelejen pasar untuk memantau arah perkembangan dan pertumbuhan penting.

Untuk setiap perkembangan atu perubahan, manajemen perlu mengidenfikasikan

lingkungan eksternal yang merupakan peluang dan ancaman yang menyertai.

22

Setelah satu tujuan utama dari pemantauan lingkungan adalah analisi peluang

pasar baru.

Kotler dan Susanto (2000:102) “Analisis SWOT merupakan :

a. Peluang Pasar adalah bidang kebutuhan atau minat potensial pembeli yang

bisa dijalankan secara menguntungkan oleh perusahaan.

b. Ancaman Lingkungan adalah tantangan yang muncul dari kecenderungan

atau perkembangan yang tidak diinginkan, yang menimbulkan pengurangan

penjualan atau laba, jika tidak ada tindakan pemsaran bertahan.

2.3.2 Analisis Lingkungan Internal

Selain mengetahui peluang yang menarik di lingkungan, perlu juga

memiliki keahlian yang dibutuhkan untuk sukses dalam peluang itu. Setia unit

bisnis perlu dinilai kekuatan dan kelemahannya secara periodik, dalam meneliti

pola kekuatan dan kelemahannya, jelas bisnis tidak perlu memperbaiki setiap

kelemahannya atau bangga dengan setiap kekuatanya. Pertanyaannya adalah

apakah bisnis harus membatasi diri pada peluang dimana bisnis memiliki

kekuatan yang dibutuhkan, atau bisnis memasuki peluang yang lebih baik di mna

harus mendapatkan atu mengembangkan kekuatan tertentu.

Siagian (1998:1772) mendefinisikan analisis SWOT adala “Instrumen yang

ampuh dalam melakukan analisis stratejik, keampuhan tersebut terletak pada

kemampuan para penentu strategi perusahaan untuk maksimalkan perana faktor

kekuatan dan pemanfaatan peluang sekaligus berperan sebagai alat untuk

23

meminimalisasi kelemahan yang terdapat dalam tubuh organisasi dan menekan

dampak ancaman yang timbul dan harus dihadapi.

a. Faktor-faktor Kekuatan yang dimiliki oleh perusahaan termasuk satuan bisnis

di dalamnya adalah kompetensi khusus yang terdapat dalam organisasi yang

berakibat pada pemilikan keunggulan komparatif oleh unit usaha di pasaran.

Gikatakan demikian karna satuan bisnis memeiliki sumber, keterampilan,

produk andalan dan sebagainya yang membuatnya lebiah kuat dari pada

pesaing dalam memuaskan kebutuhan yang sudah direncanakan akan dilayani

oleh satuan usaha yang bersangkutan.

b. Faktor-faktor Kelemahan adalah keterbatasan atau kekurangan dalam hal

sumber, keterampilan dan kemampuan yang menjadi penghalang serius bagi

penampilan kinerja organisasi yang memuaskan.

c. Faktor peluang adalah berbagai situasi lingkungan yang menguntungkan bagi

suatu satuan bisnis. Situasi tersebut antara lain adalah sebagai berikut:

- Kecenderungan penting yang terjadi di kalangan pengguna prodak

- Identifikasi suatu segmen pasar yang belum mendapat perhatian

- Perubahan dalam kondisi persaingan

- Perubahan dalam peraturan perundang-undangan yang membuka berbagai

kesempatan baru dalam kegiatan tersebut.

- hubungan dengan para pembeli yang “akrap”,dan

- hubungan dengan pemasok yang “harmonis”,

d. Faktor Ancaman adalah faktor-faktor lingkungan yang tidak menguntungkan

suatu satuan bisnis. Contoh faktor ancaman adalah sebagai berikut:

24

- masuknya pesaing baru di pasar yang sudah dilayani oleh satuan bisnis.

- pertumbuhan pasar yang lamban

- meningkatnya posisi tawar pembeli produk yang dihasilkan

- menguatnya posisi tawar pemasok bahan menta atau bahan baku yang

diperlukan untuk diproses lebih lanjut menjadi produk tertentu.

- perkembangan dan perubahan teknologi yang belum dikuasai

- perubahan dalam peraturan perundang-undangan yang sifatnya destriktif.

Berdasarkan pendapat beberapa para ahli di atas, maka dapat disimpulkan

bahwa Analisis SWOT adalah metode untuk mengevaluasi keseluruhan dari

lingkungan eksternal dalam menentukan strategi bisnisnya untuk mencapai tujuan

yang diharapkan .