BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pengertian produk Produk merupakan salah satu unsur dari bauran pemasaran ( Marketing Mix ) yang paling mendasar, karena aktivitas perusahaan dimulai dari perencanaan produk atau jasa yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar. Perencanaan produk atau jasa yang baik merupakan faktor penentu keberhasilan bauran pemasaran secara keseluruhan. Sebab apabila produk atau jasa kurang disenangi atau tidak dapat diterima oleh pembeli maka kecil kemungkinan dapat ditolong oleh bauran pemasaran lainnya: promosi yang gencar, saluran distribusi yang tangguh ataupun kebijakan harga. Selama ada pilihan lain yang lebih baik konsumen akan lebih sulit dibujuk dengan iklan atau diiming-imingi harga yang relatif rendah untuk membeli lagi produk atau jasa tadi pada kesempatan lain. Untuk lebih jelas lagi, berikut ini dapat dijelaskan lagi mengenai pengertian dari produk yang dikemukakan oleh beberapa ahli pemasaran antara lain : William J. Stanton dialih Bahasakan oleh H. Djaslim Saladin ( 1994 : 222 ) menyatakan definisi produk sebagai berikut : Produk adalah sekumpulan atribut yang nyata ( tangible ) yang didalamnya telah mencakup warna, harga, kemasan prestise pabrik, prestise pengecer, dan pelayanan dari pabrik serta pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang bisa memuaskan keinginannya.

14

Devinisi ini lebih menekankan pada variabel-variabel atau unsur-unsur yang memiliki produk yang dapat memuaskan keinginan pembeli dimana terdiri dari atribut yang nyata maupun yang tidak nyata. Sedangkan Philip Kotler diterjemahkan oleh Ancella Anitawati

Hermawan,SE. MBA ( 1995 : 89 ) mendefinisikan Produk sebagai berikut : Produk adalah apa saja yang dapat ditawarkan kedalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan, termasuk di dalamnya adalah objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan gagasan. Pendapat yang ditekankan oleh Kotler ini lebih menekankan pada fungsi atau kegunaan produk pada konsumen yaitu yang diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi sehingga keinginan dan kebutuhan konsumen tersebut akan terpuaskan. Apabila kita melihat definisi yang dikemukakan oleh Stanton dapat

dikatakan bahwa suatu produk tidak hanya memiliki ciri-ciri fisik (tangible) saja, tetapi juga mempunyai ciri-ciri yang tidak nyata, sehingga konsumen dapat

melakukan pembelian terhadap suatu produk tidak hanya untuk mendapatkan ciriciri fisiknya saja tetapi juga ingin memperoleh manfaat dari produk itu sendiri. Sedangkan definisi yang diungkapkan oleh Kotler memberikan pengertian yang lebih luas mengenai segala sesuatu yang dapat dikatakan sebagai produk.

15

Maka dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud dengan produk adalah : 1. Suatu produk merupakan gabungan dari atribut yang nyata dan tidak nyata 2. Produk diciptakan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen 3. Konsumen dapat melakukan pembelian terhadap suatu produk, pada dasarnya tidak untuk mendapatkan atribut fisiknya saja tetapi juga untuk memperoleh manfaat dari penggunaan produk tersebut. 2.1.1 Konsep produk Dalam merencanakan penawaran pasar, pemasar perlu berfikir melalui tingkatan produk, Philip Kotler produk : 1. Inti produk ( core product ). Tingkat yang paling dasar ini adalah menjawab pertanyaan : Apa sebenarnya yang dibeli oleh seorang pembeli ? atau dapat dikatakan bahwa core product merupakan inti yang didapatkan dari suatu produk. 2. Pada tingkat ini pemasar harus mengubah manfaat inti produk itu menjadi produk dasar (basic product) 3. Pada tingkat ketiga ini, pemasar menyiapkan suatu produk yang diharapkan (expected product), suatu set atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan dan disetujui pembeli ketika mereka membeli produk 4. Produk yang disempurnakan ( augement product ), merupakan produk yang dilengkapi dengan pelayanan dan manfaat tambahan. Dengan konsep produk yang disempurnakan mendorong pemasar untuk mengamati seluruh sistem ( 1997 : 52-53 ) mengemukakan tiga tingkat

16

konsumsi dimana pola pembelian terhadap suatu produk memperlihatkannya seluruh manfaat yang ingin diperoleh seseorang jika menggunakan suatu produk. 5. Pada tingkat kelima adalah produk potensial, yaitu semua tambahan dan perubahan yang mungkin didapat produk tersebut dimasa depan 2.1.2 Klasifikasi produk Berdasarkan daya tahan atau berwujud tidaknya, diklasifikasikan kedalam tiga kelompok : 1. Barang tidak tahan lama ( non durable goods ), merupakan barang berwujud yang biasanya dikonsumsikan satu atau dua kali. 2. Barang tahan lama ( durable goods ), merupakan barang berwujud yang biasanya bisa tahan lama dengan banyak pemakaian. 3. Jasa ( service ), merupakan kegiatan, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Philip Kotler, diterjemahkan oleh Ancella A.H (1993: 49 ). produk dapat

2.2 Bauran produk jasa ( service product mix ) 2.2.1 Pengertian bauran produk Menurut Philip Kotler diterjemaahkan oleh Ancella Anitawati

Hermawan.SE. MBA ( 1995 : 511 ) yang dimaksud bauran produk yaitu : Bauran produk ( product mix ) adalah merupakan satu set produk dan unit produk yang ditawarkan penjual bagi pembeli.

17

Wiliam J. Stanton ( 1998 : 244 ) mendefinisikan bauran produk sebagai berikut : Bauran produk adalah daftar lengkap dari seluruh produk yang ditawarkan untuk dijual perusahaan . Pendapat GB. Giles ( 1990 : 64 ) mendefinisikan bauran produk sebagai berikut : The total assortment of product a company offers my be destribed as the product mix. Menurut H. Djaslim Saladin ( 1994 : 134 ) mengemukakan pengertian yang sama yaitu bahwa bauran produk adalah seluruh produk baik tangible maupun intangible yang ditawarkan perusahaan kepada konsumen. Product, mix mencakup 4 dimensi ( Philip Kotler dialih bahasakan oleh Ancella Anitawati H. SE. MBA, 1995 : 511 ) yaitu : 1. Kelebaran bauran produk, menunjukan berapa lini produk yang ditawarkan perusahaan. 2. Panjang bauran produk, menunjukan jumlah unit produk dalam bauran produknya. 3. Dalam bauran produk, menunjukan jumlah variasi yang ditawarkan tiap lini dalam lini. 4. Konsistensi bauran produk, menunjukan seberapa dekat hubungan berbagai lini produk pada saat pemakaian akhir, pada tuntutan produksi, saluran distribusi atau fungsi lainnya.

18

Mengenai bauran produk ini, Stanton ( 1998 : 224 ) membagi produk kedalam dua matra/dimensi yaitu : 1. Dimensi kedalaman ( depth ), diukur dari ukuran, warna dan model yang terdapat dalam setiap bauran produk. 2. Dimensi keluasan ( breadth ), diukur dalam jumlah lini produk. Disini terlihat jika pendapat mengenai dimensi bauran produk dari Kotler dan Stanton dibandingkan, pendapat Stanton lebih sempit sebab tidak mengemukakan konsistensi bauran produk seperti yang dikemukakan oleh Philip Kotler. Tetapi disamping itu terdapat kesamaannya yaitu : 1. Dimensi kedalaman dari Stanton sudah mencakup dimensi panjang dan kedalaman dari Kotler. 2. Dimensi keluasan bauran produk dari Stanton sama dengan dimensi kelebaran dari Kotler. Untuk lebih jelasnya lagi, digambarkan kelebaran, panjang, kedalaman serta konsistensi bauran produk dari perusahaan Procter & Gamble. Dibawah ini menunjukan bahwa : 1. Kelebaran bauran produk P&G adalah 6 lini yaitu : lini sabun cuci, pasta gigi, sabun batang popok, tisue.

19

NJANG LINI PRODUK

Kelebaran Bauran Produk Sabun Cuci Pasta Gigi Sabuan Batangan Popok Tisue Ivory Snow Gleen Ivory Pampers Charmin Dreft Crest Kirks Luvs WhiteCould Tide Denquel Lava Puffs Cheer Camay Banner Oxydol Zest Dash Safeguard Bold Coast Gain Era Solo Sumber : Philip Kotler Manajemen Pemasaran edisi 8 Hal : 512. 2. Panjang bauran produk P&G adalah 25 yaitu : lini sabun cuci, pasta gigi, sabun batang, popok, tisue masing-masing 10, 7, 3, 2, 4 sedangkan panjang rata-rata dari lini P&G dihitung dengan cara membagi seluruh panjang (yaitu 25) dengan jumlah lini (yaitu 5) maka lini produk rata-rata P&G adalah 5. 3. Dalamnya bauran produk P&G menunjukan berapa banyak barang yang berbeda yang ditawarkan disetiap lini. Misalnya pasta gigi Crest diedarkan dengan 3 ukuran dan 2 formula maka Crest mempunyai kedalaman sebanyak 6. 4. Konsistensi bauran produk P&G ini bisa dilihat dari saluran distribusinya dapat dikatakan konsisten karena produk-produk tersebut dipasarakan melalui distribusi yang sama, namun bila dilihat dari fungsinya bagi pembeli maka bauran produk tersebut kurang konsisten. Suatu bauran produk terdiri dari beberapa lini produk. Pengertian product

20

line menurut PhilipKotler diterjemahkan oleh Ancella Anitawati Hermawan, SE. MBA.Diadaptasi oleh A.B. Susanto ( 2001 : 567) yaitu : Lini Produk sekelompok produk yang berhubungan erat karena mempunyai fungsi yang sama, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, disalurkan melalui saluran distribusi yang sama atau berada dalam kisaran harga yang sama. Stanton ( 1998 : 99 ) mengemukakan lini produk sebagai berikut : Lini Produk adalah sekelompok besar produk yang pada pokoknya dirancang untuk penggunaan yang sama serta memiliki karakteristik yang serupa. Dapat disimpulkan dari kedua pendapat diatas bahwa pada dasarnya pendapat mereka tentang lini produk mempunyai pengertian erat karena mempunyai kesamaan dalam fungsi dan karakteristik fungsinya. Tetapi pendapat dari Kotler terlihat lebih jelas karena didalam pengertian lini produk disebutkan pula adanya saluran distribusi yang sama, untuk kelompok konsumen yang sama, serta penetapan harga yang relatif sama.

2.2.2 Strategi bauran produk jasa Sebelum membahas strategi bauran produk jasa lebih lanjut pertama-tama kita membahas terlebih dahulu pengertian dari strategi. Seperti yang dikemukakan oleh Gluek dan Jauch ( 1990 : 9 ) strategi dapat diartikan sebagai berikut : Strategi adalah rencana yang disatukan, luas dan terintegrasi yang menghubungkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan

21

dan dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama dari perusahaan itu dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh organisasi. Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa stategi merupakan sarana yang digunakan untuk mencapai tujuan akhir. Strategi mempunyai sifat fleksibel sehingga secara periodik strategi harus selalu ditinjau kembali supaya dapat dilakukan perbaikan-perbaikan dan penambahan terhadapnya. Strategi diperlukan oleh suatu perusahaan agar dapat mempergunakan sumber daya perusahaan seefektif mungkin dalam menghadapi lingkungan yang berubah-ubah. Suatu perusahaan dapat mengelola bauran produknya akan dihadapkan pada keterbatasan sumber daya juga kendala dari lingkungan sehingga dalam mengelola bauran produk agar optimal diperlukan strategi yang tepat. Berikut ini dikemukakan beberapa pendapat tentang bauran produk yang dapat digunakan dalam memasarkan produk baik yang tangible maupun yang intangible ( Kotler 1990 : 102-107 ) : 1. Expantion of service product mix Dalam strategi ini perusahaan dapat mengadakan perluasan product mix yang ada dengan cara : a. Menambah jumlah product line Penambah product line tidak selalu produk atau jasa yang masih ada kaitannya dengan produk atau jasa yang ada, tetapi dapat pula menambah product line yang tidak ada . b. Menambah jumlah product item dengan product linenya. c. Menambah ukuran, formula dan ciri lain pada product item yang ada

22

sehingga sama dengan menambah kedalaman product line atau product mixnya. Pada dasarnya suatu perusahaan dapat memperpanjang lini produknya dengan dua cara sistematis (Philip Kotler 1991 : 102-105 ), yaitu merentang lini dan mengisi lini. 1. Merentang lini Strategi merentang lini ini dilakukan dengan memperpanjang lini produk diluar skala yang ada pada saat ini, suatu perusahaan dapat merentang lini keatas, kebawah serta keduanya. Merentang kebawah Ada beberapa perusahaan yang pada awalnya menempatkan diri pada posisi jauh diatas tetapi kemudian merentangkan lini produknya kebawah. Hal tersebut dapat terjadi karena : 1. Perusahaan diserang pada segmen atas sehingga akan membalasnya dengan memasuki segmen bawah. 2. Perusahaan melihat gejala pertumbuhan yang makin lambat pada segmen atas 3. Pada awalnya perusahaan memasuki segmen atas untuk membangun citra mutu, kemudian bergerak kesegmen bawah 4. Perusahaan menambah produk pada segmen bawah untuk menutup peluangan yang ada karena bila tidak, akan menarik perhatian pesaing. Strategi merentang kebawah ini selain mempunyai keuntungan-keuntungan

23

tertentu dapat juga menimbulkan risiko antara lain dengan adanya mata produk baru untuk segmen bawah dapat mengakibatkan kanibalisasi pada jenis produk untuk segmen atas. Merentang keatas Perusahaan yang bergerak disegmen bawah mempertimbangkan untuk memasuki segmen yang lebih tinggi, dengan alasan untuk meraih keuntungan yang lebih besar, merasa tertarik dengan tingkat pertumbuhan yang lebih tinggi atau ingin menempatkan diri sebagai produsen yang lengkap. Strategi ini bila tidak dipertimbangkan masak-masak akan menimbulkan risiko yaitu pesaingpesaing disegmen atas tidak hanya merasa diserobot tetapi juga dapat membalas dengan memasuki segmen yang lebih rendah. Selain itu pelnggan mungkin potensial masih meragukan pendatang baru dalam membuat produk bermutu. Merentang kedua arah Strategi merentang kedua arah ini mungkin bisa dilakukan oleh perusahaan-perusahaan yang berada ditengah-tengah skala suatu pasar. Misalnya perusahaan yang bergerak disegmen harga menengah/kualitas sedang memasuki segmen pasar dengan harga rendah/kualitas rendah dan harga tinggi/kualitas tinggi dengan memasarkan produk yang mempunyai kualitas yang lebih baik dan menggunakan harga yang sama atau lebih murah.

2. Mengisi line

24

Strategi ini dilakukan dengan cara menambah mata produk yang lebih banyak pada lini produk yang telah ada, hal ini dilakukan karena perusahaan ingin meraih keuntungan yang lebih besar, memanfaatkan kapasitas yang belum terpakai, berusaha untuk menjadi perusahaan dengan lini produk yang lengkap dan mencoba mengisi peluang sebelum diisi pesaing. Agar perusahaan tidak berlebihan dalam menggunakan strategi ini karena akan menimbulkan kebingungan pembeli maka perusahaan harus membedakan setiap mata produk untuk setiap mata produk dalam ingatan para konsumennya sehingga setiap mata produk memiliki perbedaan yang dapat dilihat dengan jelas. 3. Contraction of service product mix Perusahaan mengadakan penciutan bauran produk jasa dengan cara mengurangi jumlah product line atau mengurangi jumlah product item dalam product line. Produk yang dihapus biasanya produk yang kurang menguntungkan atau hanya menghasilkan sedikit saja sehingga pereusahaan lebih memusatkan pada produk yang ada tetapi mendapatkan keuntungan yang lebih besar, atau dengan perkataan lain keuntungan dapat lebih ditingkatkan apabila beberapa mata produk dihapus. 4. Alteration of exiting product Salah satu alternatif dalam mengembangkan produk baru adalah mengadakan perubahan pada produk yang ada dengan melakukan perbaikan produk yang ada sering kali memberikan keuntungan yang lebih besar dan mengurangi risiko dari pada mengembangkan suatu jenis produk baru. Perubahan tersebut dapat berupa : a. Perubahan desain atau mendesain kembali, dengan tujuan agar produk

25

tersebut menjadi lebih menarik bagi kosumen. b. Perubahan kemasan lebih banyak dilakukan terhadap barang konsumsi c. Perubahan bahan baku, sehingga diharapkan perasahaan dapat meningkatkan efesiensi produknya. 5. Positioning the product Salah satu faktor yang mempengaruhi laba perusahaan adalah kemampuan dan keterampilan manajemen dalam menentukan posisi produknya tepat dipasar. Dalam memposisikan produknya perusahaan harus mengetahui terutama produk pesaing juga produk yang dipasarkan oleh perusahaan itu sendiri. 6. Trading up and trading down Strategi ini sama dengan perluasan dan penyempitan product mix, hanya saja ini lebih menekankan pada kegiatan promosi . a. Trading Up, berarti perusahaan menambah produk prestisenya produk yang berharga tinggi pada lini yang ada dengan harapan agar penjualan produk yang berharga murah meningkat. b. Trading Down, berarti perusahaan menambah barang yang berharga

lebih murah pada lini produk yang berharga lebih mahal, dengan harapan dapat memenuhi kebutuhan konsumen yang berdaya beli rendah. Strategi Trading Up dan Trading Down merupakan strategi yang mengandung risiko, karena produk baru dapat membingungkan pembeli. Apalagi bila produk baru tersebut menghancurkan produk lama, kejadian ini dapat menimbulkan berkurangnya pendapatan perusahaan. Pada strategi trading down dengan dihasilkan produk yang berharga murah, nama perusahaan akan menurun juga

26

dapat meragukan produk yang berkualitas tinggi, karena konsumen akan mempunyai anggapan bahwa perusahaan tersebut selain menghasilkan produk yang berkualitas baik juga memproduksi produk yang berkualitas rendah. Pada strategi trading up, risiko utamanya adalah kehilangan kedua tipe dari pelanggan hal ini dapat terjadi karena perusahaan ingin merubah citra perusahaan yang memproduksi produk baru yang lebih mahal, dilain pihak perusahaan tidak mau kehilangan pelanggan lamanya. Kejadian ini dapat mengakibatkan tenggelamnya citra perusahaan memasarkan produk yang berkualitas tinggi. Pendapat lain yang mengemukakan alternatif strategi product mix ( Radiosunu 1997 : 102 ) antara lain : 1. Menjual segala macam barang untuk semua segmen pasar 2. Menjual lini produk yang lengkap, yang terdiri dari berbagai tipe produk yang dibutuhkan segmen pasar tertentu. 3. Menjual lini produk yang terdiri dari suatu tipe produk kepada semua segmen pasar 4. Menjual suatu tipe produk dengan desain tertentu untuk segmen pasar tertentu 5. Menjual jenis produk tertentu yang pasarannya sedang cerah 6. Menghasiljan barang untuk memenuhi kebutuhan khusus 2.3 Faktor-faktor yang mempengaruhi pelaksanaan bauran produk jasa Ada beberapa faktor yang dapat mempengaruhi suatu perusahaan dalam melaksanakan strategi bauran produk jasa diantaranya : 1. Perubahan dalam permintaan pasar 2. Tindakan dan reaksi pesaing

27

3. Adanya peningkatan penjualan 4. Peraturan dan kebijakan yang dikeluarkan pemerintah 5. Keinginan untuk mengubah kesan pembeli terhadap perusahaan sehingga citra perusahaan meningkat. 2.4 Kepuasan pelanggan Masalah kepuasan pelanggan adalah masalah perorangan yang sifatnya sangat subjektif karena hal ini bergantung pada masing-masing individu untuk merasakan dan mengetahuinya. Masalah kepuasan ini sangat sulit di ukur, jika diusahakan untuk di ukur , ukuran tersebut akan banyak mengandung unsur-unsur yang bersifat subjektif, untuk itu diasumsikan bahwa ukuran kepuasan dapat dinyatakan secara ordinal ( ordinal ) yaitu taidak puas, kurang puas, cukup puas, puas dan sangat puas. Kepuasan pelayanan merupakan suatu tujuan dan keinginan yang harus di capai oleh perusahaan pada era persaingan yang semakin ketat. Menurut Oliver (1997 : 11 ) secara etimologi, satisfaction berasal dari bahasa latin yaitu satis yang yang berarti cukup dan facare berarti melakukan atau berbuat. Menurut Oliver ( 1997 : 13 ) costumer satisfaction is the consumens fulfillment response. It is a judgemen that product or service feature , or the producr or service it self, provided ( or is providing ) a pleasurable level of consumption related fulfillment inclluding level or under or over fulfillment. Berdasarkan pengertian diatas kepuasan merupakan tanggapan yang muncul setelah dipenuhinya kebutuhan pelanggan. Sehingga melalui pembelian suatu produk atau jasa akan ada tingkatan kepuasan dari pemenuhan konsumsi

Produk Tujuan Perusahaan Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan Harapan Pelanggan terhadap Produk Nilai produk bagi Pelanggan Kepuasan Pelanggan

28

yang terkait termasuk pula tingkat pemenuhan yang dibawah atau melebihi kebutuhan pelanggan. Berkaitan dengan pengertian di atas produk atau jasa yang memuaskan adalah produk atau jasa yang memiliki kemampuan yang mencukupi

Gambar Konsep Kepuasan Pelanggan

Sumber : Fandi ciptono ( 1995 )

2.4.1 Sudut pandang terhadap kepuasan Kepuasan merupakan tujuan yang ingin dicapai oleh individu yang konsumsi suatu produk atau jasa. Adapun alasan bahwa kepuasan merupakan sesuatu yang justru dikejar oleh individu menurut Oliver ( 1997 : 10 ) yaitu : 1. Kepuasan merupakan kondisi akhir yang diinginkan individu dengan mengkonsumsi produk atau jasa.

29

2. Meniadakan kebutuhan untuk mengambil suatu tindakan atau menerima akibat dari kepuasan yang salah. 3. Memberikan keberanian konsumen untuk mengambil keputusan. Kepusan muncul sebagai konsekuensi yang tidak dapat di elakan. Dari proses pembelian kepuasan merupakan salah satu kehidupan yang dijadikan alat untuk memahami lingkungan. Pembelian yang memuaskan merupakan suatu prestasi yang akan memberikan stabilitas dan kebenaran dalam hidup.

2.4.2 Sudut pandang perusahaan terhadap kepuasan Persaingan pasar saat ini merupakan orientasi perusahaan sehingga memandang konsumen sebagi pihak yang sangat menentukan kelangsungan hidup perusahaan. Menurut Oliver ( 1997 : 10 ), kepuasan pelanggan dianggap tidak penting oleh perusahaan karena : a) Produk perusahaan hanya dibeli oleh perusahaan. b) Kualitas produk tidak oleh suatu peraturan atau standar. c) Hanya sedikit saluran komunikasi perusahaan yang terbuka bagi konsumen. Sedangkan suatu perusahaan memandang kepuasan pelanggan sebagai suatu hal yang penting , pengaruh word of month advertising berguna bagi konsumen pada saat : a) Pembelian produk ulang yang berpengaruh terhadap tingkat keuntungan perusahaan. b) Produk memiliki jangka waktu pembelian yang panjang.

30

Menurut Philip Kotler ( dialih bahasakan oleh Ancela Anitawati, 1995 : 46 ) Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan konsumen setelah membandingkan tingkat kinerja ( hasil ) yang dia rasakan dibanding dengan harapannya. Sedangkan menurut Tse dan Wilto dikutip oleh Fandi Tjiptono dalam bukunya manajemen jasa (1997 : 4), kepuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi mengenai apa yang dirasakan antara harapan sebelumnya atau sarana kerja lainnya dan kinerja actual produk yang dirasakan setelah pemakaian. Mengingat banyaknya faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan perlu untuk menempatkan faktor-faktor manakah yang dominan dalam mempengaruhi kepuasaan pelanggan. Dengan demikian faktor yang

mempengaruhi kepuasan pelanggan dapat dikelola secara profesional sesuai dengan kebutuhan bauran produknya.kepemilikan akhirnya kembali kepada perusahaan yang menawarkan jasa.

2.5 Pendekatan umum terhadap jasa 2.5.1 Pengertian jasa dan klasifikasi jasa Untuk memahami arti sebenarnya dari jasa maka kita harus mengetahui terlebih dahulu definisi itu sendiri, seperti yang dikemukakan oleh beberapa pakar pemasaran : William J. Stanton dialih bahasakan oleh H. Djaslim Saladin ( 1994 : 182 ) mengemukakan definisi jasa sebagai berikut : Jasa adalah kegiatan yang dapat didefinisikan secara tersendiri, yang pada hakekatnya bersifat tidak teraba ( Intangible ), yang merupakan pemenuhan

31

kebutuhan dan tidak harus terikat pada penjualan produk oleh jasa lain.Untuk menghasilkan jasa mungkin pula tidak diperlukan penggunaan benda nyata ( Tangible ). Akan tetapi sekalipun penggunaan benda itu perlu, namun tidak terdapat adanya pemindahan hak milik atas benda tersebut. Menurut H. Djaslim Saladin ( 1994 : 182 ) Jasa adalah kegiatan yang dapat didefinisikan, yang dapat diidentifikasikan, yang tidak teraba, yang tidak direncanakan untuk pemenuhan kepuasan pada pelanggan. Sedangkan Philip Kotler ( 1997 : 83-84 ) memberikan pengertian jasa sebagai berikut : A Service is any activity or benefit that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownship of anything. Its production may or may not be tied to fhysical product. Pendapat lain dikemukakan oleh Pandi Tjiptono ( 1995 : 133 ) sebagai berikut : Jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada fihak lain yang pada dasrnya bersifat intangible dan tidak dihasilkan suatu kepemilikan sesuatu.. Berdasarkan beberapa definisi diatas dapat ditari satu kesimpulan bahwa jasa adalah produk yang tidak berwujud ( Intangible ) yang diberikan oleh suatu pihak kepihak lain melalui suatu transaksi pertukaran yang saling memuaskan sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk-produk yang dipasarkan biasanya menyajikan beberapa jasa pelayanan. Komponen pelayanan ini bisa merupakan sebagian kecil atau sebagian

32

besar dari keseluruhan yang ditawarkan. Adapun ruang lingkup pelayanan yang diberikan perusahaan kepada konsumen mencakup : 1. Barang yang sepenuhnya berwujud Dalam produk ini sama sekali tidak melekat jasa pelayanan. Contohnya dari barang berwujud ini antara lain : sabun, pasta gigi, gula dan sebagainya 2. Barang berwujud dengan jasa pelayanan Untuk meningkatkan daya tarik konsumen, penawaran yang berwujud ini disertai dengan satu atau beberapa fasilitas pelayanan misalanya dalam memasarkan komputer, suatu perusahaan biasanya menyediakan ruang

pamer, perawatan dan perbaikan, bantuan pemasangan dan jaminan 3. Jasa pelayanan pokok yang disertai dengan barang dan jasa tambahan Pada kelompok ini, jasa pelayanan merupakan tawaran utama yang disertai dengan beberapa jasa tambahan atau barang pendukung. Misalnya penumpang pesawat yang membeli jasa angkutan . Jasa pelayanan merupakan barang pokoknya tetapi juga pelayanan tersebut membutuhkan barang berwujud yang padat modal seperti pesawat terbang 4. Hanya jasa saja Tawaran ini pada pokoknya berupa jasa misalnya dosen, hakim, dan sebagainya. 2.5.2 Karakteristik jasa Dalam menyusun suatu program pemasaran kita harus mempertimbangkan karakteristik yang dimiliki suatu jasa, sehingga selain dapat membedakan dari suatu produk juga menimbulkan tantangan dan kesempatan khusus dalam

33

memasarkannya. Dibawah ini dapat dijadikan 5 perbedaan mendasar yang dapat dijadikan perbedaan jasa dengan produk, seperti yang dikemukakan oleh Philip Kotler ( 1990 : 126-127 ), Pandi Tjiptono ( 1995 : 136 ), dan H.Djasim Saladin ( 1994 : 148 ) sebagai berikut : 1. Intangibility Jasa mempunyai sifat tidak berwujud karena tidak dapat dilihat, diraba, didengar, dirasakan atau diambil. 2. Inseparability Proses produksi dan konsumsi jasa terjadi pada waktu yang bersamaan sehingga jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, baik itu berupa orang atau mesin, karena sifatnya tersebut jasa memilki saluran distribusi yang langsung. Individu-individu yang menyediakan jasa tersebut merupakan daia tarik utama bagi konsumen. Misalnya untuk menarik perhatian pengunjung, hotel mengadakan acara fashion show yang diikuti oleh perancang-perancang terkenal. 3. Variability Jasa mempunyai sifat berubah-ubah karena tergantung kepada siapa yang menyajikan, kapan dan dimana disajikan. Untuk menjaga kualitas perusahaan jasa menggunakan langkah-langkah sebagai berikut : 1. Meyeleksi dan melatih karyawan, contohnya hotel pada umumnya mengeluarkan dana yang cukup besar untuk melatih karyawan agar dapat

34

melayani konsumen dengan lebih baik. 2. Mengikuti perkembangan kepuasan konsumen, melalui saran keluhan, survey pasar dan dengan membandingkan jasa yang dihasilkan sehingga dengan demikian yang buruk dapat dihindari dan diperbaiki. 4. Perishability Jasa tidak bisa disimpan untuk penjualan berikutnya. Kamar hotel yang tidak terisi hari ini merupakan kesempatan yang hilang dalam memperoleh pendapatan, karenanya permintaan jasa akan sangat berfluktuasi sehingga perlu dikembangkan kebijaksanaan-kebijaksanaan tertentu untuk

mengatasinya, misalnya dilaksanakannya pengurangan tarif dan promosi 5. Lack of ownership Dalam industri jasa, penggunaan fasiltas yang ditawarkan bukan berarti konsumen memilikinya. Kamar hotel yang disewakan untuk satu periode saja.

2.6 Pengertian industri jasa perhotelan serta jenis-jenis akomodasi 2.6.1 Pengertian industri jasa hotel dan penggolongan hotel Hotel merupakan salah satu sarana akomodasi yang tidak dapat dipisahkan dari industri pariwisata karena hotel dapat menyediakan sarana penginapan, makanan dan minuman, serta pelayanan lain bagi pengunjung, baik itu bagi wisatawan domestik maupun untuk wisatawan asing. Berikut ini dapat dijelaskan beberapa definisi hotel antara lain sebagai berikut : Menurut Surat Keputusan Menteri Perhubungan No.241/H/1970 sebagai

35

berikut : Hotel adalah perusahaan yang menyediakan jasa dalam bentuk penginapan ( akomodasi )serta menyediakan hidangan dan fasilitas lainnya untuk umum yang memenuhi syarat confort dan bertujuan komersial. Dalam Keputusan Menteri Perhubungan No. PM. 10/PW.301/Phb 77 : Hotel adalah bentuk akomodasi yang dikelola secara komersil, disediakan bagi setiap orang untuk memperoleh layanan penginapan berikut makanan dan minuman. Kemudian definisi lain dikemukakan oleh Cristopher W. L. Hart and David A. Troy ( 1996 : 83 ) yaitu : A Hotel is tipically defined as a multi-story building with its own dining rooms, meeting rooms, and other public spacs. Pada hakekatnya industri perhotelan berkisar pada usaha untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan para tamu, maka selain dibutuhkan pelayanan fisik yang memadai, yang tidak kalah pentingnya adalah pelayanan dengan cepat dan efisien. Seperti yang dikemukakan oleh Drs. Agus Sulistiyo ( 2000-214 ) berikut ini dapat dikemukakan mengenai penggolongan jenis hotel serta garis besarnya yaitu :

1. The Comercial/City Hotel Hotel yang mempunyai lokasi didaerah pertokoan ini pada umumnya diperlukan bagi orang yang sedang melakukan perjalanan untuk keperluan bisnis. Untuk tamu hotel komersial disediakan kamar yang dilengkapi kamar mandi, telepon, radio dan televisi tanpa harus mengeluarkan ongkos

36

tambahan, ciri utama hotel ini adalah tingginya tingkat hunian pada hari kerja dan menurun pada hari libur. 2. Resort Hotel Resort hotel ini dioperasikan untuk melayani pengunjung yang sedang berlibur dan berekreasi didaerah sumber air panas, sehingga jauh dari kesibukan dan kebisingan kota. Resort hotel dibagi menjadi dua jenis : a. Resort hotel yang menyediakan sarana kolam renang, lapangan tenis, jogging area dan entertaiment seperti disediakan panggung terbuka untuk pagelaran kesenian. b. Resort hotel yang mengarahkan pengolahan sarana restoran dan rekreasinya pada pihak lain. Berbeda dengan komersial hotel, resort hotel mempunyai tingkat hunian yang tinggi pada hari libur dan menurun pada hari biasa/hari kerja bahkan ada resort hotel yang dibuka pada hari libur saja 3. Residential Hotel Adanya hotel yang mempunyai lokasi dipinggiran atau dengan dengan kota besar cukup jauh dari keramaian dan polusi udara kota, tapi mudah menjangkau tempat kegiatan usaha. Residential hotel pada umumnya sama dengan apartemen yang menyediakan fasilitas tempat tinggal lengkap untuk keluarga. 4. Motel / Motot Hotel Adalah hotel yang mempunyai lokasi sepanjang jalan raya yang

menghubungkan satu kota besar dengan kota besar lainnya. Hotel jenis ini

37

menyediakan tempat parkir khusus seatap dengan kamar hotelnya. Hotel dikelompokan menurut kriteria kebutuhan antara lain : 1. Menurut Standar Hotel dikelompokan menjadi hotel internasional, semi internasional dan nasional yang penentuannya berdasarkan pengelolaan kapasitas kamar, fasilitas, penempatan tenaga kerja dan administrasi 2. Menurut Ukuran dikelompokan menjadi hotel besar dengan jumlah kamar 300 atau lebih dan hotel sedang dengan jumlah kamar 100-299 dan hotel kecil dengan jumlah kamar 22-99 3. Menurut Operasinya dikelompokan kedalam hotel yang beroperasi sepanjang tahun dan beroperasi sepanjang musim tertentu 4. Menurut Lokasinya dikelompokan kedalam city hotel yang berlokasi didaerah pertokoan, residental hotel yang berlokasi dipinggiran, resort hotel yang berlokasi didaerah pegunungan dan motel yang berlokasi disepanjang jalan raya yang menghubungkan antar kota besar. 2.6.2 Pengertian dan jenis akomodasi Akomodasi sebagai salah satu sarana pariwisata mempunyai pengertian : Usaha penyediaan kamar dan fasilitas yang lain yang diperlukan. ( UU Kepariwisataan No. 9 Tahun 1990 : 59 ). Setiap akomodasi dibedakan atas kriteria yang disusun menurut jenis dan fasilitas yang disediakan. Akomodasi dikelompokan kedalam 3 kategori yaitu : 1. Akomodasi Komersial adalah akomodasi yang dibangun / didirikan dengan tujuan semata-mata untuk kamar. Yang termasuk dalam kategori ini adalah : hotel, penginapan atau losmen, bunglon dan lain-lain

38

2. Akomodasi Semi

Komersial adalah akomodasi yang dibangun/didirikan

bukan semata-mata bukan untuk komersial tetapi juga diperuntukan untuk pelayanan kepada masyarakat atau orang tertentu, mungkin juga disediakan dengan sewa yang rendah karena terkandung didalamnya memberikan bantuan yang termasuk dalam kategori ini jumlahnya tidak banyak karena akomodasi yang pada awalnya bersifat semi komersial lambat laun berubah menjadi akomdasi komersial antara lain asrama, pondok pesantren, rumah sakit yang dimiliki oleh lembaga sosial dan lain-lain. 3. Akomodasi Non Komersial , pembangunan / pendiriannya tidak ditujukan untuk mencari keuntungan tetapi semata-mata untuk tujuan sosial atau sebagai bantuan secara cuma-cuma atau merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari pelayanan , keramahtamahan dari suatu instansi atau suatu perusahaan kepada orang-orang tertentu. 2.6.3 Hotel sebagai akomodasi komersial Sebagai akomodasi yang dikelola secara komersial, hotel mempunyai pengertian suatu jenis akomodasi yang mempergunakan sebagian atau seluruh bangunan untuk jasa penginapan, makanan dan minuman serta jasa lainnya untuk umum yang dikelola secara komersial ( Keputusan Menteri Parpostel nomor KM 37/PW 304/MPPT-86 tentang peraturan usaha dan pengelolaan hotel Dengan adanya kecenderungan yang berkembang dewasa ini hotel sebagai akomodasi komersial berfungsi bukan hanya untuk menginap, beristirahat, makan dan minum tetapi juga sebagai tempai melangsungkan upacara, konferensi dan kegiatan lainnya sehingga penyediaan fasilitasnya disesuaikan dengan kebutuhan

39

para tamunya.