1

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Persaingan di bidang pelayanan kesehatan saat ini makin tinggi seiring

dengan munculnya banyak institusi-institusi pelayanan kesehatan dari tingkat

manajemen yang bersifat tradisional hingga modern, baik itu milik pemerintah

maupun swasta. Kondisi tersebut ditemukan hampir di setiap daerah di Indonesia

ditandai dengan semakin banyak berdirinya rumah sakit swasta, klinik kesehatan,

praktek dokter bersama, klinik keperawatan mandiri dan klinik pengobatan

alternatif (website Komunikasi Dokter Pasien edisi 13 April 2010). Usaha

pelayanan jasa yang dilaksanakan oleh pelaku industri jasa bervariasi dari jenis

produk, harga, tempat, tenaga operasional dan promosinya. Jika dilihat dari sisi

strategi pemasaran, rumah sakit swasta maupun pemerintah nampaknya harus

memiliki keunggulan pelayanan sehingga mampu mempertahankan diri di kancah

persaingan industri kesehatan atau semaksimal mungkin mampu memenangkan

persaingan tersebut. Contohnya Mayo Clinic yang menerapkan layanan satu bayar

pada pasiennya.

Adanya usaha-usaha pemasaran yang gencar dilakukan oleh pihak rumah

sakit menghapuskan stigma bahwa rumah sakit adalah institusi yang kurang

memperhatikan kegiatan pemasaran. Menurut Djojosugito (2001), industri rumah

sakit sebagai institusi sosial murni yang berdasarkan falsafah philanthropy

mungkin sedang mengalami fase penurunan. Namun industri rumah sakit sebagai

institusi sosial ekonomis (bahkan sebagai institusi bisnis) sedang berada dalam

fase pertumbuhan. Oleh karena itu rumah sakit diharapkan dapat bertahan hidup

dan menjaga kesehatan organisasi dengan mengupayakan setidak-tidaknya

tercapai impas biaya (cost recovery) bahkan diharapkan ada keuntungan yang

diperoleh oleh rumah sakit. Untuk mendukung segala upaya rumah sakit tersebut

harus memiliki brand yang kuat. Rumah sakit harus dapat menjaga loyalitas

pelanggan sehingga terbentuk brand loyalty sebagai faktor pembeda jasa rumah

sakit dari penawaran kompetitif, sehingga rumah sakit tidak kalah dalam

persaingan. (Hartono, 2010)

2

Jika kondisi sebaliknya terjadi pada sebuah rumah sakit dimana berbagai

upaya meningkatkan loyalitas pelanggan sudah dilakukan namun perubahan yang

diharapkan tetap tidak terjadi, maka harus dilakukan analisis terhadap masalah

yang terjadi. Strategi pemasaran akan menuntun rumah sakit tersebut untuk

melakukan analisis brand sehingga ditemukan akar masalahnya. Brand yang

melekat pada sebuah rumah sakit tidak hanya muncul pada tampilan fisik seperti

penampilan rumah sakit, logo dan motto, tetapi justru pada setiap tahap layanan

kepada pelanggan meliputi kemampuan dokter, pelayanan perawat, fasilitas medis

dan komunikasi sehingga memunculkan persepsi pelanggan terhadap brand

rumah sakit itu sendiri. Jika masalahnya terletak pada brand yang melekat pada

rumah sakit maka manajerial rumah sakit harus segera merepositioning brandnya

melalui strategi-strategi brand (Hartono, 2010).

Kondisi ini terjadi pula di RSUD Badung, Kabupaten Badung, Provinsi

Bali. RSUD Badung adalah sebuah rumah sakit milik pemerintah kabupaten

Badung yang berdiri pada tahun 2002. Idealnya sebuah rumah sakit milik Pemkab

dengan PAD terbesar kedua di Indonesia seharusnya sudah menjadi rumah sakit

yang representatif (Giri Prasta, 2011). Memiliki cakupan wilayah yang luasnya

420,09 km2dengan jumlah populasi penduduk 543.332 jiwa dan kepadatan

penduduk 1.293,37/km2. Persaingan dengan rumah sakit swasta yang letaknya

berdekatan dengan RSUD Badung mendorong manajerial untuk melakukan

upaya-upaya “sapi ungu” yaitu melakukan aktivitas-aktivitas yang berbeda, yang

unik dan menarik pelanggan sehingga menjadikan RSUD Badung berbeda dengan

rumah sakit lain.

Gambaran umum rumah sakit pesaing adalah RSUD Tabanan yang

terletak sekitar 10 km dari RSUD Badung dengan kapasitas tempat tidur 200 buah

meliputi VVIP dan bangsal dengan BOR 88, 83%, mampu menjaring masyarakat

dari Badung barat yang lokasinya lebih dekat. Demikian juga dari sisi Badung

timur terdapat RSUD Wangaya dengan kapasitas 200 tempat tidur mencakup

VVIP dan bangsal dengan BOR 79,9%. Dari sisi selatan terdapat lebih banyak

rumah sakit swasta yang berbatasan dengan kabupaten Badung dan jarak

tempuhnyapun tidak jauh. Rumah sakit tersebut diantaranya RS Bali Med, RS

3

Surya Husada, RS Manuaba dan BIMC. Sementara data di RSUD Badung pada

tahun 2012 terdapat hanya 118 buah tempat tidur dengan BOR 97, 97% yang

meliputi kelas I20 buah tempat tidur, kelas II29 buah tempat tidur, kelas III 53

buah tempat tidur, kelas VIP 9 buah tempat tidur, ruang isolasi2 buah tempat tidur

dan NICU 5 buah tempat tidur.

Dari data BOR tersebut angka 97,97% melampaui angka BOR ideal yaitu

85% sehingga nilai tersebut tidak sesuai dengan standar pelayanan minimal

RSUD Badung. Dengan kata lain dapat menyebabkan penurunan mutu pelayanan.

Data kunjungan pelanggan dalam lima tahun terakhir menunjukkan trend yang

meningkat. Gambaran kunjungan pasien ditampilkan dalam grafik berikut:

Grafik 1. Kunjungan Pasien Lama dan Pasien Baru di RSUD Badung

Tahun 2008 – Tahun 2012

Sumber: Laporan Tahunan RSUD Badung Tahun 2008 – Tahun 2012

Trend kunjungan pasien yang meningkat dari tahun 2008 hingga tahun

2012 didominasi oleh beberapa unit kerja diantaranya yang tertinggi tingkat

kunjungannya adalah Instalasi Gawat Darurat, Poliklinik Bedah dan Poliklinik

Penyakit Dalam.

thn 2008 thn 2009 thn 2010 thn 2011 thn 2012

40910 38471

62347

55739

66616

19821 20935

3380336762

49656

pasien baru pasien lama

4

Tabel 1. Unit Kunjungan Pasien Tertinggi di RSUD Badung

Tahun 2008 - Tahun 2012

No.

Nama unit

Jumlah kunjungan tahun

2008 2009 2010 2011 2012

1. IRD 14.104 13.531 20.088 17.353 22.397

2. Pol. Bedah 6.353 6.581 12.732 13.867 13.677

3. Laboratorium 16.676 16.236 30.058 23.348 27.307

Sumber: Sub Bagian Pelaporan Unit Kerja Rekam Medis RSUD Badung

Faktor –faktor yang mempengaruhi fluktuasi tingkat kunjungan pasien

tersebut diantaranya dilaksanakannya program Jaminan Kesehatan Bali Mandara

(JKBM), Jampersal, Askes, program pemeriksaan kesehatan CPNS dan program

pemeriksaan kesehatan calon haji. Berikut gambaran kunjungan pasien dengan

pembiayaan sendiri yang memanfaatkan fasilitas rawat inap dan rawat jalan:

Tabel 2. Kunjungan Pasien Umum Rawat Inap dan Rawat Jalan

di RSUD Badung Tahun 2008 – Tahun 2012

No. Kelas Thn. 2010 Thn. 2011 Thn.2012

1. VIP 144 275 171

2. 1 501 470 319

3. 2 392 760 192

4. Rawat jalan 1098 1756 987

Sumber: Sub Bagian Sistem Informasi Manajemen RSUD Badung

Data terakhir pada tahun 2012 pasien yang menggunakan pelayanan kesehatan di

RSUD Badung 80% adalah pasien dengan menggunakan jaminan kesehatan

(JKBM), dan 20% pasien dengan pembiayaan sendiri. Tabel berikut

menggambarkan perbandingan pasien dengan JKBM dan pasien umum

(pembiayaan sendiri).

5

Grafik 2. Kunjungan Pasien Berdasarkan Jenis Pembiayaan di RSUD

Badung Tahun 2008 – Tahun 2012

Sumber: Laporan Tahunan RSUD Badung Tahun 2008-Tahun 2012

Seiring perkembangan trend tersebut angka pengaduan pelanggan dari

tahun ke tahun juga meningkat, keluhan- keluhan tersebut disampaikan melalui

laporan pagi yang diadakan rutin 3 kali seminggu, keluhan pelanggan berupa

laporan langsung ke manajemen, melalui telepon, surat pembaca di media massa,

dan melalui kotak saran yang disediakan di tiap ruangan perawatan. Keluhan-

keluhan tersebut diantaranya waktu tunggu pasien yang lama, sikap petugas yang

kurang ramah, obat-obatan yang tidak tersedia, kebersihan ruangan, jauhnya jarak

ruangan satu dan ruang lainnya, lamanya pemeriksaan laboratorium, lahan parkir

yang kurang memadai dan sulitnya akses komunikasi ke RSUD Badung.

Untuk menanggapi berbagai keluhan tersebut manajerial sudah melakukan

berbagai upaya intervensi seperti menerapkan absen sidik jari, sosialisasi melalui

media massa, pelatihan pelayanan prima, menggunakan jasa cleaning service

outsourcing, menyediakan sarana website yang dapat dikunjungi masyarakat.

Namun usaha tersebut belum menampakkan hasil yang maksimal. Dengan adanya

dukungan dana dari Pemkab Badung senilai 600 miliar yang akan digelontorkan

bertahap sampai tahun 2015, diharapkan RSUD Badung mampu menjadi sebuah

rumah sakit yang representatif dan diharapkan bisa menjadi ikon di tingkat

thn 2008 thn 2009 thn 2010 thn 2011 thn 2012

1321018471

1234715739 16616

19821 20935

3380336762

49656

pasien umum pasien JKBM

6

nasional, demikian disampaikan oleh Bupati Badung saat mendeklarasikan

perubahan nama RSUD Badung menjadi RSUD Mangusadha, namun hingga kini

Perda mengenai perubahan tersebut belum ada. Logo RSUD Badung yang

berbentuk lambang Saka Bakti Husada dan padi kapas juga sudah dipergunakan di

setiap keperluan administrasi. Slogan “We Love We Care” sudah tertuang pada

pin yang wajib digunakan seluruh karyawan setiap meberikan pelayanan.

Perubahan nama, pembuatan logo dan slogan tersebut diharapkan mampu

mengubah stigma negatif yang mempengaruhi citra dari RSUD Badung dimana

era tahun 2002 hingga tahun 2010 RSUD Badung dikatakan rumah sakit yang

sakit dan ada juga yang menyatakan rumah sakit yang pasti karam jika tidak

segera membenahi diri. Hal ini tertuang dalam opini masyarakat yang diterbitkan

dalam media cetak lokal Bali Pos.

Ditinjau dari sisi karyawan rumah sakit selaku pelanggan internal RSUD

Badung memiliki staf fungsional sebanyak 439 orang, staf struktural sebanyak

232 orang, 197 diantaranya adalah karyawan kontrak. Karyawan nampaknya

masih belum menyadari berbagai keluhan terkait kualitas jasa yang diberikan dan

belum melihat pentingnya penyampaian brand RSUD Badung yang sudah

melakukan berbagai perubahan untuk membenahi diri di berbagai bidang. Mereka

belum memahami pentingnya brand rumah sakit agar lebih dikenal dan

diposisikan dengan benar sesuai dengan renstra RSUD Badung. Pemahaman

tentang brand rumah sakit oleh karyawan adalah langkah awal pemahaman brand

kepada pasien dan pengunjung RSUD Badung. Selain itu keluhan pelanggan

terhadap kompetensi dokter, keramahan perawat, fasilitas medis, kebersihan

rumah sakit, penyampaian informasi dan stigma negatif tentang kualitas

pelayanan serta tuntutan Pemkab Badung agar menjadi rumah sakit yang

representatif membuat pihak manajerial harus memilih strategi yang tepat dalam

upaya memperbaiki citra yang telanjur melekat pada RSUD Badung dan

mengubah posisi rumah sakit yang sakit menjadi rumah sakit yang representatif

melalui upaya-upaya branding dan positioning rumah sakit. Dalam hal ini

positioning adalah bagaimana rumah sakit memiliki kesan di benak pelanggannya,

sehingga pelanggan memiliki loyalty kepada rumah sakit dalam memanfaatkan

7

pelayanan kesehatan. Untuk melaksanakan strategi tersebut RSUD Badung

idealnya memiliki data terlebih dulu tentang bagaimana persepsi pelanggan

internal dalam hal ini karyawan, dan pasien yang memanfaatkan fasilitas rumah

sakit sebagai pelanggan eksternal yang bisa diperoleh melalui sebuah survei.

Untuk itulah peneliti tertarik melaksanakan penelitian ini sehingga bisa menjadi

langkah awal bagi RSUD Badung membangun brand yang kuat sehingga

memiliki positioning yang tepat bagi pelanggan eksternal dan internal.

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan pada paparan masalah yang telah disebutkan di atas maka

rumusan masalah penelitian adalah bagaimana persepsi pelanggan dalam

pengembangan strategi brand positioning di RSUD Badung?

C. Tujuan Penelitian

1. Tujuan umum penelitian ini adalah menjelaskan persepsi pelanggan dalam

pengembangan strategi brand positioning di RSUD Badung

2. Tujuan khusus penelitian ini adalah:

a. Menilai positioning RSUD Badung berdasarkan persepsi pelanggan

internal terhadap brand rumah sakit.

b. Menilai positioning RSUD Badung berdasarkan persepsi pelanggan

eksternal terhadap brand rumah sakit.

c. Memberi usulan kepada stakeholder rumah sakit tentang strategi brand

positioning RSUD Badung.

D. Manfaat Penelitian

Memberi data awal kepada pihak manajerial RSUD Badung sebagai

masukan tentang persepsi pelanggan dalam pengembangan strategi brand

positioning di RSUD Badung.

8

E. Keaslian Penelitian

Nama peneliti Judul penelitian Gambaran penelitian Lindasari Santosa Evaluasi Brand Positioning dan

Pengembangan Brand Strategy RSKB JatiwinangunPurwokerto Sebagai Rumah Sakit Khusus Bedah Tahun 2011

Tujuan: -Membuat brand srategy RSKB Jatiwinangun Purwokerto sebagai rumah sakit khusus bedah. Lokasi: -RSKB Jatiwinangun Purwokerto. Rancangan: -studi kasus deskriptif Subyek penelitian: -pasien rawat inap,rawat jalan -pengunjung -karyawan RSKB Jatiwinangun Purwokerto Pengumpulan data: -Kuisioner terstruktur dengan jawaban tertutup. -Kelompok diskusi terarah

Ida Ayu Rahajeng Poerdiana Diwangkara

Citra Rumah Sakit Bali Med Denpasar Tahun 2009

Tujuan: -mengidentifikasi persepsi pasien dan pengunjung terhadap citra RS Bali Med Denpasar -mengidentifikasi pengaruh karakteristik demografi responden terhadap persepsi atas citra RS Bali Med Denpasar Lokasi: -RS Bali Med Denpasar Rancangan: cross-sectional survei Subyek penelitian:

- masyarakat umum yang pernah berobat ke RS Bali Med Denpasar.

- masyarakat yg pernah berkunjung tapi belum pernah berobat di RS Bali Med Denpasar.

Pengumpulan data: Kuisioner tertutup

9

Evelina Yuliani The Influence Of Brand Equity On Customer Relationship Management (CRM) Performance: Hospital Reputation As An Intervening Variable Tahun 2011

Tujuan: -mengetahui pengaruh reputasi rumah sakit terhadap brand equity dan CRM (costumer relationship management) Lokasi: RSIA Sarila Husada Rancangan: Cross sectional Subyek penelitian: Pasien rawat inap di RSIA Sarila Husada Pengumpulan data: Kuisioner tertutup.