1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Gula merupakan salah satu komoditas strategis dalam perekonomian

Indonesia dan salah satu sumber pendapatan bagi para petani. Gula juga

merupakan salah satu kebutuhan pokok masyarakat dan sumber kalori yang relatif

murah. Karena merupakan kebutuhan pokok, maka dinamika harga gula akan

mempunyai pengaruh langsung terhadap laju inflasi (Susila,2005).

Dalam perdagangan bebas, setiap perusahaan dalam industri gula akan

menghadapi persaingan ketat dengan perusahaan-perusahaan dari seluruh dunia.

Hal tersebut menuntut setiap perusahaan supaya dapat mencapai tujuannya

dengan cara yang lebih memuaskan daripada yang dilakukan pesaing-pesaingnya.

Agar perusahaan dapat berkembang dan mempertahankan usahanya, perusahaan

tersebut harus mampu menghasilkan produk yang berupa barang dan jasa dengan

mutu yang lebih baik, dengan harga yang lebih murah, promosi lebih efektif,

distribusi barang ke konsumen lebih cepat, dan dengan pelayanan yang lebih baik

dibandingkan dengan para pesaingnya.

Kenyataannya, industri pergulaan nasional saat ini terus mengalami

penurunan produktivitas dikarenakan banyaknya permasalahan. Indonesia pernah

menjadi negara pengekspor gula terbesar kedua sekitar tahun 1930 dimana jumlah

pabrik gula yang beroperasi adalah 179 pabrik gula, produktivitas sekitar 14,8 %

dan rendemen mencapai 11,0 – 13,8 %, dengan produksi puncak mencapai sekitar

3 juta ton, dan ekspor gula pernah mencapai sekitar 2,4 juta ton. (Sudana dkk,

2

2000). Pamor Indonesia yang pernah menjadi negara pengekspor gula terbesar

kedua dunia setelah Kuba, secara berangsur menurun menjadi negara importir

gula. Saat ini Indonesia menjadi importir terbesar pertama di Asia dan terbesar

kedua dunia setelah Rusia (Nainggolan, 2007). Menurunnya produktivitas industri

pergulaan nasional dapat dilihat pada Gambar 1.

Sumber : Dinas Pertanian Tanaman Pangan Provinsi Jawa Barat, 2011

Gambar 1. Perkembangan produktivitas tebu di Indonesia, 1969 – 2009 di

Indonesia.

Menurunnya produktivitas gula ini bukan hanya disebabkan masalah on-

farm dan ketidak-efisienan pabrik-pabrik gula, tapi juga sangat dipengaruhi

kondisi pasar yang tidak adil, yang mengakibatkan tidak adanya insentif untuk

berproduksi. Namun, jika dilihat dari sisi konsumsi, konsumsi nasional

mengalami peningkatan. Peningkatan konsumsi gula nasional dapat dilihat pada

Gambar 2.

3

Sumber : Dinas Pertanian Tanaman Pangan Provinsi Jawa Barat, 2011

Gambar 2. Perkembangan konsumsi gula di Indonesia, 1990-2009

Konsumsi rumah tangga per tahun untuk komoditas gula terus menerus

mengalami peningkatan pada tahun 1990-1996 dari 1,41 juta ton menjadi 1,73

juta ton.. Jumlah konsumsi gula oleh rumah tangga kembali naik pada tahun 2000-

2002 menjadi 1,94 juta ton, tetapi setelah periode tersebut jumlah konsumsi gula

rumah tangga cenderung stabil. Pada tahun 2007 konsumsi gula rumah tangga

juga mengalami peningkatan menjadi 2,15 juta ton dan tahun berikutnya sampai

dengan tahun 2009 masih berkisar pada jumlah tersebut.

Rendahnya harga dunia akibat dari surplus pasokan serta kebijakan dari

negara-negara eksportir, telah merangsang pelaku usaha dalam negeri untuk lebih

memilih membeli gula impor dibandingkan gula produksi domestik. Keadaan ini

menyebabkan industri gula domestik menjadi semakin tidak berdaya dikarenakan

harga gula impor yang jauh lebih murah.

4

Menurut Pusat Data dan Informasi Pertanian Kementerian Pertanian

(2010), terdapat 8 (delapan) provinsi yang menghasilkan gula bagi produksi

nasional melalui PR (Perkebunan Rakyat). Jawa Timur merupakan penyumbang

produksi tebu PR terbesar yaitu sebesar 72,57%, disusul oleh Jawa Tengah dan

Lampung yang masing-masing berkontribusi sebesar 16,90% dan 4,60%. Jawa

Barat mempunyai kontribusi sebesar 3,95%, disusul DI Yogyakarta sebesar 1,34%.

Sedangkan provinsi lainnya yakni Sumatera Utara, Sulawesi Selatan dan

Sumatera Selatan hanya menyumbang masing-masing kurang dari 1,00%

(Gambar 3).

Sumber : Dinas Pertanian Tanaman Pangan Provinsi Jawa Barat, 2011

Gambar 3. Provinsi sentra produksi tebu Perkebunan Rakyat, 2006-2010

Berdasarkan produksi gula nasional, meskipun Jawa Timur merupakan

penyumbang produksi nasional terbesar melalui PR tetapi kontribusinya hanya

sebesar 45,87%. Sedangkan provinsi Lampung berada di peringkat ketiga (4,60%),

5

penyumbang produksi gula melalui PR berada, tetapi secara nasional berada

peringkat kedua dengan kontribusi produksi gula nasional sebesar 32,78%.

Disusul oleh Jawa Tengah dan Jawa Barat, yang masing-masing berkontribusi

bagi produksi gula nasional sebesar 9,79% dan 4,37%. Provinsi lainnya masing-

masing hanya menyumbang kurang dari 3,00% (Gambar 4).

Sumber : Dinas Pertanian Tanaman Pangan Provinsi Jawa Barat, 2011

Gambar 4. Provinsi sentra produksi tebu Nasional, 2009

Meskipun Jawa Timur merupakan penyumbang produksi nasional terbesar,

tetapi Lampung memiliki potensi yang lebih menjanjikan karena masih banyak

areal yang dapat ditanami tebu. Perusahaan gula di Lampung juga telah menguasai

teknologi budi daya tebu di lahan kering dan teknologi pengolahan gula yang jauh

lebih maju dibandingkan Jawa. Sampai sekarang di Lampung terdapat enam

produsen gula. Tumbuhnya industri gula itu memberikan dampak positif bagi

daerah Lampung karena mampu menyerap puluhan ribu tenaga kerja. Selain itu

6

juga membantu pengembangan desa-desa di sekitarnya, mengubah lahan-lahan

marjinal menjadi areal tebu rakyat kemitraan, lahirnya pusat-pusat pertumbuhan

ekonomi baru serta memberi kontribusi pajak maupun retribusi kepada

pemerintah (Jimmy melalui EKSPOnews, 2012) .

Produsen gula yang ada di provinsi Lampung, yaitu PT. Gunung Madu

Plantations, PT. Agro Putra Abadi, PT. Gula Putih Mataram, PT. Indo Lampung

Perkasa, PT. Pemuka Sakti Manis Indah, PT. Sweet Indo Lampung. Dari kelima

produsen tersebut PT. Gunung Madu Plantations adalah produsen yang cukup

besar kontribusinya dalam pemenuhan kebutuhan gula nasional.

Tabel 1. Data Produksi Gula Nasional Tiap Perusahaan atau Pabrik Gula di

Indonesia , Agustus 2009

Sumber : Asosiasi Gula Indonesia, 2009

7

PT. Gunung Madu Plantations didirikan pada tahun 1975, merupakan

pelopor usaha perkebunan tebu dan pabrik gula di luar Jawa, khususnya Lampung.

Data produksi PT. Gunung Madu Plantations tahun 2001 – 2010 dapat dilihat

pada Tabel 2.

Tabel 2. Data Produksi PT. Gunung Madu Plantations tahun 2001 - 2010

Thn Luas Lahan (Hektar) Hasil Tebu

(Ton)

Hasil

Gula

(Ton)

Tebu

Per

Hektar

(Ton)

Gula

Per

Hektar

(Ton)

Rendemen

(%) Total Ditanam Dipanen

2001 35.665 25.139 23.301 2.022.672 175.500 86,81 7,53 8,68

2002 35.665 25.143 24.044 1.964.873 147.287 83,85 6,28 7,49

2003 35.665 25.195 23.416 1.570.647 151.737 67,08 6,49 9,68

2004 36.043 25.554 23.345 1.900.825 185.644 81,42 7,95 9,77

2005 36.711 26.079 24.314 1.849.068 179.025 76,05 7,36 9,78

2006 37.503 26.744 24.943 2.033.041 189.716 81,51 7,61 9,33

2007 38.306 27.337 25.561 2.026.710 191.272 79,29 7,50 9,42

2008 40.082 30.646 28.870 2.374.618 218.248 82,25 7,56 9,19

2009 40.082 30.051 28.436 2.329.265 210.244 81,91 7,39 9,03

2010 31.883 29.918 25.010 2.542.470 201.848 84,98 6,75 7,94

Sumber : Data sekunder PT. Gunung Madu Plantations, 2011

Berdasarkan Tabel 2 dapat dilihat bahwa hasil tebu PT.Gunung Madu

Plantations mengalami fluktuasi, pada tahun 2003 sebesar 1.570.647 ton, lalu

tahun 2004 mengalami peningkatan, namun tahun 2005 mengalami penurunan

yaitu menjadi 1.849.068 ton dan begitu juga pada tahun 2008, 2009 dan 2010.

Fluktuasi ini disebabkan oleh faktor iklim yang berubah dan tak menentu.

Sementara untuk hasil gula putih, PT. Gunung Madu Plantations

menghasilkan total produksi gula terbesar yaitu 201.848 ton yang hanya diperoleh

dari 1 Pabrik Gula pada tahun 2010. Sedangkan PTPN-10 Jawa Timur

menghasilkan 409.384,90 ton namun berasal dari 10 pabrik gula (HRD PT.

Gunung Madu Plantations, 2011). Hal ini menunjukkan bahwa PT. Gunung Madu

Plantations mampu menghasilkan gula yang cukup tinggi. Namun jika dilihat dari

8

volume penjualan di PT. Gunung Madu Plantations cenderung fluktuatif. Pada

tahun 2007 PT. Gunung madu Plantations volume penjualan mencapai angka

189.493 ton. Lalu pada tahun 2008 mengalami peningkatan yang cukup tinggi

yaitu mencapai 216.972 ton , tetapi pada tahun 2009 mengalami penurunan

menjadi 213.329 ton ( Lampiran 2. ). Menurunnya volume penjualan di PT.

Gunung Madu Plantations juga mengakibatkan menurunnya pendapatan dari

penjualan gula itu sendiri. Pada tahun 2010 PT. Gunung Madu Plantations

menghasilkan pendapatan sebesar Rp. 1.756.506.785.000,- . Namun, pada tahun

2011 PT. Gunung Madu Plantations hanya menghasilkan pendapatan sebesar Rp.

1.609.132.5000.000,- (data pendapatan dapat dilihat pada Lampiran 3).

Fluktuatifnya volume penjualan gula di PT. Gunung Madu Plantations ini

menurut Ir. Lukman Sugijanto disebabkan oleh strategi pemasaran yang telah

dilakukan kurang maksimal. Strategi pemasaran yang digunakan yaitu 4P, yang

terdiri dari product, place, promotion, dan price. Menurut Kotler (2004) Product

bisa berupa apa saja (baik yang berwujud fisik maupun tidak) yang dapat

ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk.memenuhi kebutuhan dan keinginan

tertentu. Produk merupakan semua yang ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan,

diperoleh dan dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen

yang berupa fisik atau jasa. Place merupakan keputusan distribusi menyangkut

kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan. Tempat dimana produk

tersedia dalam sejumlah saluran distribusi dan outlet yang memungkinkan

konsumen dapat dengan mudah memperoleh suatu produk. Promotion meliputi

berbagai metode, yaitu Iklan, Promosi Penjualan, Penjualan Tatap Muka dan

9

Hubungan Masyarakat. Price berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis

seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi

harga diantara berbagai kelompok pelanggan. Harga menggambarkan besarnya

rupiah yang harus dikeluarkan seorang konsumen untuk memperoleh satu buah

produk dan hendaknya harga akan dapat terjangkau oleh konsumen.

Disisi lain berfluktuatifnya volume penjualan gula putih di PT.Gunung

Madu Plantations disebabkan juga oleh adanya pesaing-pesaing industri gula

putih yang sekarang ini semakin banyak. Salah satu pesaing utama industri gula

putih PT. Gunung Madu Plantations di Lampung yaitu PT. Gula Putih Mataram

(PT. GPM). Selain letak antara dua pabrik ini berdekatan, PT.GPM juga

merupakan industri gula ke dua di Lampung yang berdiri setelah PT. Gunung

Madu Plantations. PT.Gula Putih Mataram ini dahulu merupakan perusahaan yang

di bina oleh PT. Gunung Madu Plantations pada saat awal pembentukan

perusahaan, namun sekitar tahun 2000 PT.GPM menggabungkan diri bersama PT.

Sweet Indo Lampung dan PT. Indo Lampung Perkasa. Gabungan dari ketiga

perusahaan itu dinamakan Sugar Group Companies.

Dilihat dari segi target konsumennya, PT. Gula Putih Mataram memiliki

beberapa target konsumen, yaitu distributor dan konsumen akhir. Sedangkan PT.

Gunung Madu Plantations hanya memiliki satu target konsumen yaitu hanya

distributor saja. Dari pernyataan di atas dapat terlihat perbedaan variasi produk.

PT. Gula Putih Mataram menjual produknya dengan berbagai ukuran mulai dari 1

kg, 5 kg, sampai dengan 50 kg, tetapi PT. Gunung Madu Plantations dikarenakan

target konsumen nya hanya distributor, maka menjual produknya dalam satu

10

ukuran yaitu 50 Kg. Selain itu juga kemasan produk PT. Gula Putih Mataram

juga lebih baik serta dalam mempromosikan produknya, PT. Gula Putih Mataram

ini mempromosikan produknya melalui iklan secara visual maupun audio visual.

Terkait dengan persaingan tersebut maka PT. Gunung Madu Plantations

harus mengenali pesaing-pesaingnya hal ini sesuai dengan pendapat Rangkuti

(2004) yang menyatakan bahwa perusahaan yang berhasil selalu berusaha

mengenali pesaingnya sebaik mungkin seperti yang dilakukannya terhadap para

konsumen. Analisis situasi persaingan akan membantu manajemen untuk

memutuskan dimana akan bersaing dan bagaimana menentukan posisi pesaingnya

pada setiap pasar sasaran.

Belum maksimalnya strategi pemasaran 4P yang telah dijalankan PT.

Gunung Madu Plantations dan adanya pesaing, maka PT. Gunung Madu

Plantations harus melakukan perbaikan strategi agar dapar menaikkan volume

penjualan dan pendapatan PT. Gunung Madu Plantations. Oleh karena itu perlu

dikaji mengenai tingkat pertumbuhan pasar dan nilai pangsa pasar relatif agar

mengetahui strategi perbaikan yang dilakukan supaya dapat meningkatkan volume

penjualan. Oleh karena itu, PT. Gunung Madu Plantations dapat menggunakan

matrik BCG. Dalam hal ini menurut Umar (1999) matrik BCG secara grafik

menunjukkan perbedaan diantara berbagai divisi dalam tingkat pertumbuhan dan

posisi pangsa pasar relatif. Tingkat pertumbuhan pasar didapat dari persentase

hasil pembagian penjualan dua tahun terakhir. Perusahaan dengan tingkat

pertumbuhan pasar yang tinggi menunjukkan tingkat posisi pasar dan ketersediaan

pangsa pasar yang meluas dan terdapat banyak peluang untuk mereguk

11

keuntungan. Posisi pangsa pasar itu sendiri didefinisikan sebagai rasio dari pangsa

pasar perusahaan terhadap pangsa pasar yang dimiliki oleh pesaing. Semakin

tinggi nilai pangsa pasar suatu perusahaan, maka semakin besar proporsi pasar

yang dikendalikan (Certo & Peter, 1995) .

Menurut Lupiyoadi (2004) ada beberapa strategi yang dapat digunakan

oleh perusahaan pada kondisi yang berbeda. Strategi-strategi ini didasarkan pada

perilaku atau posisi pasar mereka dalam industri, yaitu apakah mereka memimpin,

menantang, mengikuti ataukah hanya mengambil sebagian kecil dari seluruh pasar.

Dengan mengetahui posisi pasar maka akan dapat memilih strategi perbaikan

mana yang harus dilakukan agar dapat meningkatkan volume penjualan.

Berdasarkan fenomena tersebut penulis tertarik melakukan penelitian

dengan judul “Strategi Pemasaran Gula Putih Dalam Upaya Meningkatkan

Volume Penjualan” , Studi Kasus di PT. Gunung Madu Plantations, Kabupaten

Lampung Tengah. Dengan demikian diharapkan setelah dilakukan strategi

perbaikan PT. Gunung Madu Plantations dapat meningkatkan volume

penjualannya.

12

1.2 Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, maka identifikasi masalah yang

dirumuskan adalah sebagai berikut:

1. Bagaimanakah strategi pemasaran 4P yang dilakukan Perusahaan Gula

PT. Gunung Madu Plantations.

2. Bagaimanakah Tingkat Pertumbuhan Pasar dan Nilai Pangsa Pasar Relatif

Perusahaan Gula PT. Gunung Madu Plantations .

3. Bagaimanakah strategi perbaikan Perusahaan Gula PT. Gunung Madu

Plantations agar dapat meningkatkan volume penjualan.

1.3 Tujuan penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini berdasarkan identifikasi masalah di atas

adalah untuk :

1. Mengidentifikasi strategi pemasaran yang dilakukan Perusahaan Gula PT.

Gunung Madu Plantations.

2. Menganalisis Tingkat Pertumbuhan Pasar dan Nilai Pangsa Pasar Relatif

Perusahaan Gula PT. Gunung Madu Plantations.

3. Mengidentifikasi strategi perbaikan Perusahaan Gula PT. Gunung Madu

Plantations agar dapat meningkatkan volume penjualan.

13

1.4 Kegunaan Penelitian

Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi yang

berguna bagi:

1. Perusahaan, dapat dijadikan sebagai bahan evaluasi atau tolak ukur dalam

meningkatkan mutu pelayanan sehingga kinerja yang dihasilkan akan menjadi

lebih baik lagi. Juga sebagai gambaran dalam memperbaiki proses bisnis

dalam meningkatkan keunggulan bersaing kepada perusahaan.

2. Penulis , sebagai bahan penambah wawasan serta pemahaman mengenai

strategi pemasaran PT Gunung Madu Plantations.

3. Pihak pihak yang berkepentingan dalam pengembangan ilmu pengetahuan

termasuk di dalamnya sebagai bahan referensi yang dapat dikaji oleh

mahasiswa lain dalam membandingkan antara ilmu yang didapat selama masa

perkuliahan dengan data penelitian lapangan.