6

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Teori Umum

2.1.1 Pemasaran

2.1.1.1 Definisi Pemasaran

Menurut Ebert dan Griffin (2009, p150), pemasaran adalah suatu aktivitas,

serangkaian institusi, dan proses yang menciptakan, menghubungkan, menghadirkan,

dan menawarkan peningkatan nilai kepada pelanggan, klien, partner, dan masyarakat

luas. Menurut Kotler dan Armstrong (2008, p5), marketing adalah suatu proses sosial

dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka

butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran timbal balik antara produk

dan nilai dengan orang lain. Menurut Mohammed et al. (2003, p3), marketing adalah

proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penentuan harga, promosi, dan distribusi

ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan kebutuhan

individu dan organisasi.

2.1.1.2 Pangsa Pasar

Menurut Kotler dan Keller (2009, p253), beberapa peneliti mencoba

mendefinisikan segmentasi dengan melihat dari beberapa pandangan karakteristik, yaitu

sebagai berikut :

7

1. Geografis

Segmentasi geografis membagi pasar menjadi beberapa unit geografis, seperti :

negara, daerah, kota, atau lingkungan. Perusahaan dapat mengoperasikan satu atau

beberapa area, ataupun mengoperasikan semuanya, tetapi tetap harus memberikan

perhatian pada variasi lokal.

2. Demografis

Segmentasi demografis membagi pasar menjadi kelompok-kelompok tertentu

berdasarkan variabel-variabel, seperti : usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga,

jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, agama, generasi, ras, kewarganegaraan, dan

kelas sosial. Salah satu alasan mengapa variabel demografis begitu populer di antara

para pemasar adalah karena variabel tersebut seringkali dikaitkan dengan kebutuhan

dan keinginan pelanggan.

3. Psikografis

Psikografis adalah ilmu pengetahuan psikologi dan demografi yang digunakan untuk

lebih memahami pelanggan. Dalam segmentasi psikografis, pelanggan dibagi

menjadi kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan psikologi / karakter

kepribadian, gaya hidup, dan nilai-nilai. Orang-orang yang berada di dalam

kelompok demografis yang sama dapat menunjukkan profil psikografis yang sangat

berbeda.

2.1.1.3 Bauran Pemasaran

Menurut Ebert dan Griffin (2009, p356), dalam merencanakan dan melaksanakan

suatu strategi, para manajer bergantung pada empat komponen dasar. Komponen-

8

komponen tersebut seringkali disebut sebagai 4P dan berfungsi sebagai alat untuk

menjalankan strategi yang membentuk bauran pemasaran (marketing mix), antara lain :

1. Produk (Product)

Pemasaran dimulai dengan produk, yaitu : barang, jasa, atau gagasan yang dirancang

untuk memenuhi kebutuhan seorang pelanggan. Dengan demikian, menyusun dan

mengembangkan suatu produk baru merupakan sebuah tantangan bagi tenaga

pemasaran. Memenuhi kebutuhan pelanggan seringkali berarti mengubah produk-

produk yang telah ada. Salah satu strateginya adalah diferensiasi produk.

Diferensiasi produk adalah penciptaan suatu produk atau citra produk yang cukup

berbeda dengan produk-produk yang telah beredar di pasaran, dengan maksud untuk

menarik perhatian pelanggan.

2. Penetapan Harga (Pricing)

Kadang-kadang, menetapkan harga jual yang paling sesuai juga merupakan tindakan

penyeimbangan. Di satu sisi, harga harus mendukung beragam biaya, seperti : biaya

operasi, biaya administrasi, dan biaya riset organisasi, selain itu, harga juga harus

mendukung biaya-biaya pemasaran, seperti : biaya iklan dan biaya penjualan. Di sisi

lain, harga tidak boleh terlalu tinggi, karena dapat menyebabkan pelanggan

berpindah ke produk-produk pesaing.

3. Promosi (Promotion)

Komponen dari bauran pemasaran yang paling terlihat nyata tidak lain adalah

promosi, yang mengacu pada teknik-teknik untuk mengkomunikasikan informasi

mengenai suatu produk kepada pelanggan.

4. Penempatan / Distribusi (Place)

9

Penempatan atau distribusi merupakan komponen dari bauran pemasaran yang

mempertimbangkan bagaimana menyampaikan produk dari produsen ke pelanggan.

2.1.2 Internet

2.1.2.1 Pengertian Internet

Menurut Ebert dan Griffin (2009, p185), internet adalah sebuah sistem raksasa

pada komputer-komputer yang saling berhubungan, lebih dari 100 juta komputer di lebih

dari 100 negara yang kita ketahui sekarang. Menurut Haag et al. (2005, p106), internet

adalah jaringan komputer yang sangat luas, yang menghubungkan jutaan orang di

seluruh dunia. Sekolah, bisnis, agen pemerintah, dan lembaga lainnya yang terhubung

dalam jaringan mereka sendiri ke internet, membuat jaringan yang sangat besar dari

jaringan-jaringan komputer yang terhubung. Menurut Kotler dan Armstrong (2008,

p24), internet adalah jaringan global dari jaringan-jaringan komputer yang luas dan

berkembang tanpa adanya manajemen atau kepemilikan terpusat. Saat ini, internet

menghubungkan individu dan perusahaan satu sama lain dengan informasi di seluruh

dunia. Internet menyediakan koneksi ke informasi, hiburan, dan komunikasi kapanpun,

di manapun. Perusahaan menggunakan internet untuk membangun hubungan yang lebih

baik dengan pelanggan dan rekan bisnis, serta untuk mendistribusikan dan menjual

produk-produk mereka dengan lebih efektif dan efisien. Menurut Coupey (2001, p8),

internet adalah komunikasi antara pelanggan, pasar, dan jutaan organisasi. Internet

memungkinkan seseorang untuk menentukan cara mereka berkomunikasi, baik dengan

orang lain maupun seluruh target pasar secara cepat dan mudah.

10

2.1.2.2 Internet dalam Mendukung Bisnis

Menurut Coupey (2001, p169), internet dapat digunakan untuk mengembangkan

penglihatan mengenai kebutuhan pelanggan dan tindakan pesaing. Sebagai tambahan,

pemasar dapat menggunakan internet untuk mengawasi perubahan kondisi yang dapat

mempengaruhi kelangsungan aksi dari strategi yang telah ditetapkan. Internet adalah

sumber dari pengetahuan pasar untuk mendefinisikan peluang. Penelitian pasar melalui

internet dapat memperoleh informasi secara langsung dari pelanggan mengenai produk

yang diinginkan dan fitur atau layanan dari pesaing untuk menghasilkan keunggulan

kompetitif.

(Sumber : Coupey, 2001, p169)

Gambar 2.1 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keunggulan Kompetitif

2.1.3 PHP

Menurut Castagnetto et al. (2001, p8), PHP Hypertext Preprocessor (PHP),

adalah sebuah bahasa scripting yang diletakkan pada sisi server. Hal ini berarti bahwa

PHP berjalan dalam sebuah dokumen HTML yang memberikan dokumen tersebut

Understanding

Customer

Understanding

Conditions

Understanding

Competitors

Competitive

Advantage

Profitable

11

sebuah kapasitas untuk menciptakan konten yang diperlukan. Menurut Welling dan

Thomson (2001, p2), PHP adalah bahasa scripting pada sisi server yang dirancang

secara khusus untuk web. Di dalam halaman HTML dapat dimasukkan kode-kode PHP

yang akan dijalankan setiap kali halaman tersebut dieksekusi. Kode-kode PHP akan

diinterpretasikan pada web server dan menghasilkan halaman HTML atau output yang

akan dilihat oleh pengunjung web.

2.1.4 MySQL

Menurut Welling dan Thomson (2001, p4), MySQL merupakan aplikasi untuk

mengatur file, yang disebut database. MySQL merupakan turunan dari salah satu konsep

utama dalam database, yaitu Structured Query Language (SQL), sebagai database.

2.1.5 JavaScript

Menurut Negrino dan Smith (2005, p2), JavaScript adalah sebuah bahasa

pemrograman yang dapat digunakan agar halaman website lebih interaktif. Banyak

tersedia kode JavaScript yang dapat digunakan dan dimodifikasi sesuai kebutuhan di

http://javascriptworld.com. Menurut Strauss (2009, p79), JavaScript tidak ada

hubungannya dengan Java. JavaScript dikembangkan oleh Netscape dan kemudian

menjadi sebuah standarisasi bagi industri. Nama JavaScript dipilih karena termasuk

bahasa pemrograman Java. Penggunaan yang paling umum dari JavaScript adalah untuk

membuat sebuah tombol yang mewah dan efek roll-over yang kita lihat pada hampir di

semua website saat ini. Walaupun pada awalnya para programmer harus melakukan

pemrograman untuk membuat fitur-fitur tertentu, namun pada saat ini sudah banyak

disediakan tools otomatis, seperti : Dreamweaver.

12

2.1.6 JQuery

JQuery adalah sebuah JavaScript Library sederhana antar browser yang

menekankan pada interaksi antara JavaScript dan HTML. JQuery dirilis pada Januari

2006 di BarCamp, New York, oleh John Resig. Digunakan pada hampir 27 % dari

10.000 website yang dikunjungi, jQuery adalah JavaScript Library yang paling populer

pada saat ini.

2.1.7 Analisis Lima Kekuatan Kompetitif

Michael Porter mengidentifikasikan lima komponen yang dapat menentukan

daya tarik dari sebuah industri atau segmen pasar tertentu, apakah masih mempunyai

daya tarik atau tidak untuk dimasuki, serta ancaman dari masing-masing komponen

tersebut.

1. Threat of Intense Segment Rivalry

Apabila pemain atau kompetitornya sudah banyak, kuat, dan agresif, maka segmen

pasar tersebut sudah tidak menarik lagi untuk dimasuki, terlebih lagi jika kondisinya

sudah dalam posisi stabil (stagnant) dan menurun.

2. Threat of New Entrants

Daya tarik dari sebuah segmen pasar didasarkan pada tinggi rendahnya hambatan

untuk masuk dan keluar (entry and exit barriers). Segmen yang paling menarik yaitu

di mana hambatan untuk masuk ke dalam industri tersebut tinggi dan hambatan

keluarnya rendah. Beberapa perusahaan dapat memasuki industri tersebut dan

perusahaan yang berperforma buruk dapat keluar dengan mudah. Sebuah perusahaan

hendaknya berhati-hati tidak hanya kepada pemain lama dalam industri tersebut,

tetapi juga kepada pemain baru yang potensial untuk memasuki industri tersebut.

13

3. Threat of Substitute Products

Segmen pasar dapat dikatakan tidak menarik apabila dalam industri tersebut terdapat

barang substitusi atau pengganti yang potensial. Hal ini terlihat dengan adanya

tekanan kompetitif dari produk pengganti ketika :

• Produk pengganti sudah tersedia atau produk pengganti yang baru muncul.

• Produk pengganti memiliki harga yang menarik.

• Produk pengganti memiliki fitur yang sebanding atau bahkan lebih baik.

• Pelanggan hanya membutuhkan biaya yang rendah untuk menukar dengan

produk pengganti.

• Pelanggan merasa lebih nyaman dengan menggunakan produk pengganti.

4. Threat of Buyer’s Growing Bargaining Power

Apabila kekuatan pembeli untuk membeli dan menawar suatu produk memiliki

posisi yang lebih tinggi, maka segmen pasar tersebut dapat dikatakan tidak menarik.

Hal ini disebabkan karena banyaknya pemain atau kompetitor dalam industri

tersebut, sehingga pembeli bebas memilih produk yang ia inginkan. Selain itu,

pertimbangan lainnya adalah harga yang ditawarkan oleh masing-masing produsen

umumnya bersaing dan umumnya pembeli memilih produk dengan harga yang lebih

terjangkau.

5. Threat of Supplier’s Growing Bargaining Power

Sama halnya dengan daya tawar-menawar pembeli, sebuah industri atau segmen

pasar dapat dikatakan tidak menarik apabila pemasok perusahaan dapat menaikkan

harga ataupun mengurangi kuantitas bahan baku yang dipasok. Hal ini disebabkan

14

karena jumlah pemasok yang menyediakan kebutuhan perusahaan hanya sedikit,

sehingga para pemasok dapat menetapkan harga dengan leluasa.

2.1.8 Analisis SWOT

Menurut Pearce dan Robinson (2000, p202), analisis SWOT adalah analisis yang

berdasarkan pada anggapan bahwa suatu strategi yang efektif berasal dari sumber daya

internal suatu perusahaan (strengths and weaknesses) dan sumber daya eksternal suatu

perusahaan (opportunities and threats).

• Strength (Kekuatan)

Suatu keunggulan sumber daya yang relatif terhadap para pesaing dan kebutuhan

dari pasar yang telah dilayani atau hendak dilayani oleh suatu perusahaan

dibandingkan dengan para pesaingnya.

• Weakness (Kelemahan)

Keterbatasan atau kekurangan dalam hal sumber daya, keterampilan, dan

kemampuan yang secara serius menghalangi kinerja efektif perusahaan.

Keterbatasan dalam hal fasilitas, sumber daya keuangan, kemampuan manajemen,

dan keterampilan pemasaran merupakan sumber dari kelemahan.

• Opportunity (Peluang)

Suatu daerah kebutuhan pelanggan, di mana perusahaan dapat beroperasi secara

menguntungkan dan mendapatkan lebih banyak pelanggan dibandingkan dengan

para pesaingnya.

• Threat (Ancaman)

Tantangan dan ancaman yang dihadapi oleh suatu perusahaan dari para pesaingnya

dalam hal mendapatkan pelanggan.

15

Analisis SWOT dapat digunakan dalam berbagai cara untuk meningkatkan

analisis dalam usaha penetapan strategi. Umumnya, analisis SWOT sering digunakan

sebagai kerangka kerja atau panduan sistematis dalam diskusi untuk membahas kondisi

dan alternatif dasar yang mungkin menjadi pertimbangan perusahaan.

2.1.9 Customer Relationship Management (CRM)

Menurut Zikmund et al. (2003, p3), CRM adalah suatu strategi bisnis yang

menggunakan teknologi informasi untuk menghasilkan perusahaan yang berkompetensi,

terpercaya, dan terintegrasi dengan pelanggan dari sisi pelanggan, sehingga semua

proses dan interaksi dengan pelanggan terpelihara, serta meningkatkan hubungan yang

menguntungkan dengan pelanggan.

Menurut Oetomo et al. (2003, p149), e-CRM adalah suatu aplikasi untuk

mengelola pelanggan (customer), yang meliputi : pengelolaan data pelanggan, selling

process, complaint handling, customer service, dan laporan. Aplikasi tersebut dapat

digunakan untuk mengelola data pelanggan pada kantor cabang atau pusat yang

lokasinya terpisah, akan tetapi, dengan berbasiskan teknologi internet di mana seluruh

data dan aplikasi ditempatkan pada 1 titik, yaitu internet data center, maka integritas

dari keseluruhan data selalu terjamin.

2.1.10 Unified Modeling Language (UML)

Menurut Arief (2010), UML adalah bahasa yang digunakan untuk menentukan,

memvisualisasikan, membangun, dan mendokumentasikan suatu sistem informasi. UML

dikembangkan sebagai suatu alat untuk melakukan analisa dan desain berorientasi objek.

Walaupun demikian, UML dapat digunakan untuk memahami dan mendokumentasikan

16

semua sistem informasi. Penggunaan UML yang terus meningkat menjadikannya

sebagai bahasa pemodelan yang umum dalam industri perangkat lunak dan

pengembangan sistem. Dua diagram UML yang paling sering digunakan, yaitu :

• Collaboration Diagram

Collaboration diagram digunakan untuk memodelkan interaksi antar objek di dalam

sistem. Collaboration diagram berfokus pada pemahaman atas keseluruhan operasi

yang dilakukan oleh objek.

• Class Diagram

Class diagram merupakan diagram yang selalu ada di dalam pemodelan sistem

berorientasi objek. Class diagram menunjukkan hubungan antar class di dalam

sistem yang sedang dibangun dan bagaimana class-class tersebut saling berinteraksi

untuk mencapai suatu tujuan.

2.2 Teori Khusus

2.2.1 Internet Marketing (E-Marketing)

Menurut Mohammed et al. (2003, p4), internet marketing merupakan proses

membangun dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan melalui kegiatan online

untuk memfasilitasi pertukaran ide, produk, dan layanan, untuk memenuhi keinginan

dari kedua belah pihak. Menurut Chaffey et al. (2000, p6), internet marketing atau

pemasaran berbasis internet dapat didefinisikan sebagai penggunaan internet dan

teknologi digital untuk mencapai tujuan pemasaran dan mendukung konsep pemasaran

17

modern. Teknologi-teknologi ini mencakup media internet dan media digital lainnya,

seperti : kabel dan satelit, yang digunakan bersama dengan perangkat keras dan

perangkat lunak, sehingga memungkinkan operasi untuk dilaksanakan.

Menurut Mohammed et al. (2003, p4), terdapat 5 komponen dalam internet

marketing, yaitu :

1. Proses

Seperti halnya pada program pemasaran tradisional, program pemasaran melalui

internet juga melibatkan sebuah proses. Tujuh tahapan dari proses program

pemasaran melalui internet adalah : membentuk peluang dalam pasar, merumuskan

strategi pemasaran, merancang pengalaman pelanggan, membangun hubungan

antarmuka dengan pelanggan, merancang program pemasaran, meningkatkan

informasi pelanggan melalui teknologi, dan mengevaluasi program pemasaran.

2. Membangun Pelanggan

Membangun dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan merupakan tujuan

dari pemasaran. Tiga tahapan hubungan dengan pelanggan adalah : awareness,

exploration, dan commitment. Program pemasaran dapat dikatakan berhasil apabila

mampu untuk mempertahankan hubungan dengan pelanggan dan mengarahkan

pelanggan hingga pada tahap komitmen dengan perusahaan. Tujuan dari pemasaran

melalui internet adalah untuk menjalin hubungan baik dengan pelanggan, baik secara

online maupun offline.

3. Online

Sesuai dengan definisinya, internet marketing adalah pemasaran yang dilakukan di

dalam dunia internet, namun tetap terkait dengan program pemasaran tradisional.

4. Pertukaran

18

Dampak dari program pemasaran online adalah pertukaran yang tidak hanya terjadi

di dalam dunia internet atau online saja, namun juga berdampak pada pertukaran di

dalam dunia nyata.

5. Pemenuhan Kepuasan Kebutuhan Kedua Belah Pihak

Dengan adanya internet marketing, pemenuhan kepuasan atas kebutuhan kedua

belah pihak akan lebih cepat terpenuhi. Dari sisi perusahaan yang menggunakan

internet marketing adalah tercapainya tujuan perusahaan, seperti : peningkatan laba

perusahaan, pangsa pasar yang lebih luas, dan lain-lain, sedangkan dari sisi

pelanggan adalah terpenuhinya kebutuhan pelanggan, seperti : mendapatkan

informasi yang dibutuhkan dengan lebih cepat.

2.2.2 Tahapan Pembangunan E-Marketing

Menurut Mohammed et al. (2003, p8), terdapat tujuh tahapan dalam internet

marketing, yaitu : membentuk peluang dalam pasar, merumuskan strategi pemasaran,

merancang pengalaman pelanggan, membangun hubungan antarmuka dengan

pelanggan, merancang program pemasaran, meningkatkan informasi pelanggan melalui

teknologi, dan mengevaluasi program pemasaran.

19

(Sumber : Mohammed et al., 2003, p8)

Gambar 2.2 Tujuh Tahap Internet Marketing

2.2.2.1 Tahap Pertama - Membentuk Peluang dalam Pasar

Tahap pertama melibatkan analisa peluang pasar dan merupakan awal dari

konsep bisnis, yaitu mengumpulkan data secara online dan offline yang cukup untuk

membangun bukti yang kuat mengenai penilaian peluang yang ada.

Tabel 2.1 Kerangka Kerja untuk Peluang Pasar

Peluang Manfaat

Langkah 1 : Menyelidiki peluang pada Mengidentifikasi daerah yang belum

Tahap 7

Mengevaluasi Program

Pemasaran

Tahap 1

Membentuk Peluang Pasar Tahap 2

Merumuskan

Strategi Pemasaran

Tahap 3

Merancang Pengalaman Pelanggan

Tahap 4

Membangun Hubungan Antarmuka

dengan Pelanggan

Tahap 5

Merancang Program

Pemasaran

Tahap 6

Meningkatkan Informasi Pelanggan Melalui

Teknologi

20

sistem nilai yang ada atau yang baru. dieksploitasi dari nilai pasar yang potensial

untuk dianalisa lebih lanjut.

Langkah 2 : Mengidentifikasi kebutuhan

yang belum dipenuhi atau belum

dilayani.

Mengungkapkan proses pengambilan

keputusan pelanggan dan inti dari peluang

bahwa penawaran baru dapat diciptakan.

Langkah 3 : Menentukan target segmen

pelanggan.

Memungkinkan perusahaan untuk membuat

penawaran yang menarik bagi target

pelanggan.

Langkah 4 : Menilai kebutuhan sumber

daya untuk memberikan penawaran.

Mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan

dari sumber daya yang ada untuk membawa

penawaran ke pasar.

Langkah 5 : Menilai faktor persaingan,

keuangan, dan teknologi dari peluang.

Menentukan karakter dan besarnya peluang,

serta menetapkan hambatan untuk masuk.

Langkah 6 : Melakukan penilaian go /

no-go.

Menentukan apakah peluang ini cukup

menarik untuk dilaksanakan atau tidak.

Pada bagian ini, sebuah metodologi enam langkah sederhana akan membantu

mengevaluasi peluang. Enam langkah tersebut terdiri dari :

1. Menyelidiki Peluang pada Sistem Nilai Yang Ada atau Yang Baru

Langkah pertama dalam membentuk peluang bisnis adalah mengidentifikasi secara

luas area yang belum tereksploitasi di mana perusahaan akan berpartisipasi.

Tujuannya adalah untuk mendeklarasikan apa yang ada di dalam dan di luar

kumpulan pertimbangan model bisnis. Area bisnis umumnya didefinisikan di dalam

21

atau di luar rantai nilai industri atau sistem nilai. Sistem nilai adalah hubungan dari

proses-proses dan aktivitas di dalam dan di antara perusahaan-perusahaan yang

memberikan manfaat bagi para perantara dan pelanggan. Perusahaan harus melihat

dengan teliti pada sistem nilai yang menghasilkan ide-ide mengenai kemungkinan

bisnis baru. Secara khusus, perusahaan mencari salah satu dari ketiga hal berikut

dimana trapped value dapat dilepaskan, new-to-the-world value dapat diciptakan,

atau gabungan dari keduanya :

• Trapped Value on Networked Economy

Perusahaan akan membuka trapped value dengan menciptakan pasar yang lebih

efisien ataupun sistem nilai yang lebih efisien.

• New-to-the-World Value

Untuk menciptakan new-to-the-world value, perusahaan dapat menggunakan tiga

cara, yaitu :

o Meragamkan Penawaran

Pelanggan merupakan elemen yang paling penting di dalam proses bisnis

sebuah perusahaan. Dengan fleksibilitas dan keuntungan ekonomi dari

internet, maka perusahaan dapat memperbolehkan para pelanggan untuk

meragamkan produk dan jasa sesuai dengan keinginan mereka. Perusahaan

juga dapat membuat produk-produknya lebih menarik dengan membuang

nilai yang tidak diinginkan oleh pelanggan.

o Membangun Komunitas

Internet memungkinkan pembangunan komunitas secara efisien. Dengan

menciptakan komunitas untuk para pelanggan sebuah perusahaan, seperti :

22

chat room, forum, ataupun komunitas lainnya, maka diharapkan dapat

meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap perusahaan.

o Memperkenalkan Fungsionalitas New-to-the-World atau Pengalaman

Pelanggan

Perpaduan antara komunikasi, komputer, dan hiburan, seperti halnya bentuk

yang terus berubah dan kegunaan dari sebuah alat untuk menciptakan

pengalaman / pengetahuan baru sangat mungkin terjadi. Adanya inovasi dari

produk-produk lama yang telah beredar di pasaran akan menjadi sebuah

diferensiasi yang unik, sehingga akan menimbulkan pengalaman baru bagi

pelanggan.

• Hybrid Value

Merupakan gabungan dari trapped value dan new-to-the-world value. Perusahaan

dapat menggunakan tiga mekanisme yang berbeda untuk menciptakan hybrid

value, yaitu :

o Mengubah Penentuan Harga Yang Sudah Ada

Adanya variasi harga untuk satu jenis produk, sehingga pelanggan akan

memilih pemasok yang menawarkan harga terendah atau berdasarkan

informasi mengenai performa pemasok tersebut.

o Memungkinkan Kemudahan Akses

Kemudahan dalam mengakses ketersediaan informasi yang dibutuhkan oleh

pelanggan.

o Memperluas Jangkauan Secara Radikal

Merupakan penggabungan antara dua hal yang saling terkait di dalam situs

perusahaan. Dengan adanya hybrid value, maka perusahaan dapat menembus

23

batasan pasar yang ada saat ini atau membuat pasar baru dengan biaya

pengembangan yang minimal.

2. Mengidentifikasi Kebutuhan Yang Belum Dipenuhi atau Belum Dilayani

Penciptaan nilai baru didasarkan pada pemenuhan kebutuhan pelanggan dengan

lebih baik. Pelanggan akan berganti dari pemasok lamanya hanya jika pemasok yang

baru dapat memenuhi kebutuhannya dengan lebih baik dan secara efektif

mengkomunikasikan atau menggambarkan proporsi penyingkapan nilainya. Langkah

ini disebut peluang nukleus, yaitu sekumpulan kebutuhan yang belum dipenuhi atau

belum dilayani. Proses pemetaan pengambilan keputusan pelanggan adalah sebuah

kerangka kerja yang terorganisir untuk membantu manajer dalam mencari kebutuhan

yang belum dipenuhi atau belum dilayani secara sistematis. Proses ini memetakan

aktivitas dan pilihan pelanggan pada pengalaman yang spesifik dalam sistem nilai,

lalu meletakkannya pada langkah-langkah dari kesadaran untuk melakukan

pembelian, penggunaan, dan seterusnya. Proses pemetaan pengambilan keputusan

pelanggan dapat membantu menemukan ide baru, serta mengidentifikasi kebutuhan

yang belum dipenuhi atau belum dilayani.

3. Menentukan Target Segmen Pelanggan

Perusahaan harus mengetahui kelompok pelanggan yang paling atraktif, kelompok

yang seharusnya dikejar oleh perusahaan, kelompok yang seharusnya tidak ditekan

oleh perusahaan, dan penawaran yang diberikan kepada target segmen. Segmentasi

pelanggan atau pengelompokkan pelanggan berdasarkan kesamaannya yang

bertujuan untuk melayani kebutuhan mereka dengan lebih baik, harus dapat

menjelaskan bagaimana perusahaan dapat masuk ke dalam pasar dan harus dapat

diukur atau dideskripsikan, serta dapat menjelaskan perilaku pelanggan.

24

Tabel 2.2 Pendekatan-Pendekatan Segmentasi

Jenis Segmentasi Deskripsi Contoh Variabel

Geographics Membagi pasar ke dalam

unit-unit geografis

Negara, wilayah, kota

Demographics Membagi pasar berdasarkan

nilai-nilai demografis

Umur, jenis kelamin,

pendapatan, pendidikan

Firmographics Membagi pasar berdasarkan

variabel-variabel perusahaan

Jumlah karyawan, ukuran

perusahaan

Behavioral Membagi pasar berdasarkan

bagaimana pasar membeli

dan menggunakan produk

Kesetiaan pada situs,

pembelian sebelumnya

Occasional

(Situasional)

Membagi pasar berdasarkan

situasi yang menimbulkan

kebutuhan akan produk,

pembelian, atau pemakaian

produk

Peristiwa rutin, peristiwa

khusus

Psychographics Membagi pasar berdasarkan

gaya hidup dan / atau

kepribadian

Kepribadian (laidback, tipe

A), gaya hidup

Benefits Membagi pasar berdasarkan

manfaat atau kualitas yang

dicari dari produk

Kenyamanan, ekonomis,

kualitas

25

4. Menilai Kebutuhan Sumber Daya untuk Memberikan Penawaran

Sebuah perusahaan harus memiliki sekumpulan sumber daya untuk dapat

memenangkan persaingan di dalam pasar. Pada langkah ini, perusahaan menyusun

pengalaman dan manfaat yang akan diberikan oleh penawaran, serta kemampuan

teknologi yang dibutuhkan untuk memberikan manfaat dari penawaran tersebut.

Sistem sumber daya merupakan sekumpulan kegiatan dan aset-aset yang terpisah,

yang dimiliki oleh perusahaan ataupun individu, yang ketika digabungkan akan

menciptakan keunggulan perusahaan.

5. Menilai Faktor Persaingan, Teknologi, dan Keuangan dari Peluang

Terdapat empat area yang digunakan untuk menentukan karakter dan tingkat dari

sebuah peluang, yaitu :

• Competitive Intensity

Untuk mengukur intensitas kompetitif, perusahaan harus mengidentifikasi

pesaing-pesaing yang dihadapi secara jelas. Pesaing langsung (direct

competitors) adalah pesaing dalam industri yang sama. Pesaing-pesaing tersebut

adalah penyedia produk atau jasa yang dapat mensubstitusi secara langsung

produk atau jasa perusahaan. Pesaing langsung menjangkau dan bersaing untuk

pelanggan yang sama. Pesaing tidak langsung (indirect competitors) terdiri dari

dua kategori perusahaan, yaitu : substitute producer (perusahaan yang walaupun

berada di dalam industri yang berbeda, tetapi memproduksi produk atau jasa

yang memiliki fungsi yang sama) dan adjacent competitor (pesaing yang belum

menawarkan produk atau jasa yang mensubstitusi secara langsung produk atau

jasa perusahaan, tetapi memiliki potensi untuk segera melakukannya). Alat yang

berguna untuk mengidentifikasi pesaing langsung dan tidak langsung adalah

26

pendekatan profiling, yang terdiri dari tiga lingkaran konsentris. Lingkaran yang

paling dalam terdiri dari sekumpulan aktivitas pelanggan yang sentral bagi

perusahaan. Lingkaran yang di tengah terdiri dari para pesaing langsung.

Terakhir, lingkaran yang paling luar terdiri dari para pesaing tidak langsung.

(Sumber : Mohammed et al., 2003, p48)

Gambar 2.3 Competitor Profiling

• Customer Dynamics

Elemen-elemen yang menyusun keseluruhan dinamika pelanggan dalam pasar

yaitu :

(a) Tingkat kebutuhan yang tidak terpenuhi atau besarnya peluang yang tidak

terbatas.

(b) Tingkat interaksi antar segmen pelanggan utama.

(c) Kemungkinan tingkat pertumbuhan.

• Technology Vulnerability

Kemampuan teknologi meliputi :

Aktivitas Pelanggan Yang Sentral bagi Perusahaan

Pesaing Langsung

Pesaing Tidak Langsung

27

(a) Dampak dari penetrasi teknologi.

(b) Dampak dari teknologi baru terhadap nilai.

• Microeconomics

Ekonomi mikro meliputi :

(a) Ukuran / volume dari peluang pasar.

(b) Tingkat keuntungan yang sudah diperhitungkan.

6. Melakukan Penilaian Go / No-Go

Tim manajemen harus memutuskan apakah akan mendefinisikan proporsi nilai dan

merancang model bisnis. Hal ini menjadi awal dari beberapa gerbang pengambilan

keputusan go / no-go. Tim harus mendefinisikan kriteria yang harus dipenuhi untuk

melanjutkan ke tahap berikutnya dari proses pengembangan bisnis. Tim sebaiknya

tidak melangkah terlalu jauh apabila tidak dapat mencapai kesepakatan pada awal

gerbang penilaian go / no-go dan tidak dapat memenuhi kebutuhan yang belum

dipenuhi atau belum dilayani dengan baik.

(Sumber : Mohammed et al., 2003, p68)

Gambar 2.4 Penilaian Peluang

28

2.2.2.2 Tahap Kedua - Merumuskan Strategi Pemasaran

Tahap kedua dari program pemasaran internet adalah menentukan strategi

pemasaran. Strategi pemasaran memiliki tiga komponen utama, yaitu sebagai berikut :

• Segmentation, yaitu mengidentifikasi segmen pasar yang sesuai dengan kebutuhan

tertentu. Prioritas segmentasi berfokus pada dua hal, yaitu :

o Tahap kesiapan pembeli, apakah pembeli siap untuk membeli hari ini atau tidak.

o Sikap pembeli perusahaan, menargetkan produk pada segmen yang lebih

menerima produk tersebut.

• Targeting, yaitu memilih segmen atraktif yang sesuai dengan sumber daya dan

tujuan perusahaan.

• Positioning, yaitu mengkomunikasikan manfaat produk kepada target segmen secara

strategis.

Perusahaan tradisional yang baru menerapkan pemasaran melalui media internet

(brick and click) akan menemukan bahwa segmentasi online dapat menghasilkan empat

skenario yang berbeda, seperti yang ditunjukkan pada gambar berikut ini. Dimensi

pertama dari matriks berfokus pada apakah ukuran segmen pasar berubah, dimensi

kedua berfokus pada apakah kriteria untuk mengelompokkan pasar berubah ketika

perusahaan menuju ke internet. Terdapat empat skenario, yaitu sebagai berikut :

29

(Sumber : Mohammed et al., 2003, p108)

Gambar 2.5 Skenario Segmentation Bricks and Mortar

No Change

Perusahaan mungkin menemukan bahwa segmentasi online tidak menghasilkan

segmen baru yang signifikan dan komposisi relatif serta ukuran dari segmen online

secara umum sama dengan segmen offline.

Market Expansion

Perusahaan mungkin menemukan bahwa karakteristik dari segmen online sama

dengan karakteristik dari segmen offline, tetapi ukuran segmennya berubah.

Market Reclassification

Segmentasi online dapat menghasilkan segmen pelanggan yang berbeda pada

internet. Hal ini dikarenakan kemampuan internet untuk memperbesar penawaran

perusahaan (misalnya : melalui peningkatan layanan atau kemampuan kostumisasi),

sehingga dapat menciptakan pelanggan online yang lebih banyak permintaannya.

Reclassified Expansion

30

Perusahaan cenderung akan mengalami kombinasi dari dua skenario sebelumnya,

sehingga segmen akan secara bersamaan berubah dalam hal ukuran dan karakteristik.

Skenario lengkap ini membuat strategi pemasaran online menjadi lebih penting,

karena targeting dan positioning memegang peranan penting dalam menentukan

keberhasilan pemasaran secara online. Skenario-skenario berikut ini menunjukkan empat

strategi di mana perusahaan tradisional dapat menentukan target segmen online

berkaitan dengan segmen offline. Gambar berikut menunjukkan dua dimensi penting,

yaitu : (1) fokus upaya pemasaran (pada keseluruhan segmen atau suatu bagian dari

sebuah segmen), dan (2) kesamaan pelanggan dengan segmen offline perusahaan

(pelanggan yang sama atau berbeda). Terdapat empat skenario, yaitu sebagai berikut :

(Sumber : Mohammed et al., 2003, p110)

Gambar 2.6 Skenario Targeting Bricks and Mortar

Blanket Targeting

Perusahaan mungkin menemukan bahwa segmentasi online tidak menghasilkan

sesuatu yang baru, di mana akibatnya karakteristik umum dari target segmen online

31

sama dengan target segmen offline, tetapi target segmen tersebut bertambah besar,

karena meningkatnya jangkauan geografis.

Beachhead Targeting

Pada skenario ini, hanya sebagian dari pelanggan perusahaan yang menggunakan

internet untuk melakukan pembelian dan masih menunjukkan preferensi pembelian yang

sama dengan pelanggan offline. Penawaran perusahaan lebih ditargetkan pada segmen

pelanggan yang lebih kecil.

Bleed-over Targeting

Pada skenario ini, target segmen online hanya mencakup sebagian saja dari target

segmen offline, tetapi perusahaan juga menargetkan sebagian segmen pelanggan baru.

New Opportunity Targeting

Terakhir, strategi pemasaran online dapat memilih sebuah target segmen yang

seluruhnya berbeda. Di sini, target segmen pelanggan menunjukkan kebutuhan dan

preferensi yang berbeda dengan segmen offline.

Masing-masing skenario di atas memerlukan pendekatan positioning yang

berbeda. Seperti halnya dalam proses targeting, kriteria untuk positioning yang efektif

tidak berbeda. Strategi positioning harus dapat menekankan perbedaan yang berarti,

dapat dikomunikasikan, dan atraktif secara finansial. Gambar berikut ini menunjukkan

strategi positioning yang tepat untuk masing-masing skenario.

32

(Sumber : Mohammed et al., 2003, p110)

Gambar 2.7 Skenario Positioning Bricks and Mortar

Blanket Positioning

Pada skenario pertama, target segmen tidak berubah dan positioning yang tepat

cukup sederhana. Strategi yang tepat dapat diambil dari strategi positioning offline yang

ada, karena ditujukan pada kelompok pelanggan yang sama.

Beachhead Positioning

Pada skenario kedua, di mana target segmen adalah bagian dari segmen offline

yang lebih besar, maka positioning akan sama dengan positioning offline, tetapi akan

lebih berfokus pada kelompok pelanggan yang lebih kecil.

Bleed-over Positioning

Skenario ketiga mengasumsikan bahwa target segmen terdiri dari pelanggan

lama dan jenis pelanggan baru. Di sini, positioning akan mirip dengan penawaran

offline, tetapi juga akan dibuat penawaran online yang atraktif bagi jenis pelanggan baru.

New Opportunity Positioning

33

Skenario terakhir ini akan mengubah keseluruhan penawaran, karena berusaha

untuk mendapatkan perhatian dari target segmen yang benar-benar baru.

2.2.2.3 Tahap Ketiga - Merancang Pengalaman Pelanggan

Perusahaan harus memahami jenis pengalaman pelanggan yang harus dihasilkan

untuk dapat memenuhi peluang pasar. Pengalaman tersebut harus memiliki korelasi

dengan strategi pemasaran dan positioning perusahaan. Pengalaman pelanggan

(customer experience) dapat didefinisikan sebagai interpretasi dari pertemuan lengkap

antara pelanggan dengan situs, dari pandangan awal terhadap home page hingga

pengalaman pembelian, meliputi keputusan seperti apakah akan membuat keranjang

belanja atau tidak. Tiga tingkatan dari hierarki pengalaman pelanggan adalah sebagai

berikut :

• Tingkat 1 : Functionality – “Situs bekerja dengan baik”. Bukanlah sesuatu yang

dibesar-besarkan apabila dikatakan bahwa pengalaman pelanggan yang positif

dihasilkan dari pemberian dasar-dasar fungsionalitas secara konsisten. Terdapat tiga

prinsip utama pada tingkat ini, yang meliputi : kegunaan dan kemudahan navigasi,

kecepatan dan kehandalan, serta keamanan dan kemampuan akses media.

• Tingkat 2 : Intimacy – “Mereka memahami saya”. Apabila sebuah perusahaan dapat

menyediakan dasar-dasar dari fungsionalitas, maka akan menempatkan

pelanggannya pada tingkat kedua dari hierarki pengalaman pelanggan (sebuah

pengalaman yang meningkatkan keintiman dengan perusahaan). Pengalaman

tersebut dapat dilakukan melalui : penyesuaian, komunikasi, konsistensi,

kepercayaan, nilai pengecualian, dan pergantian aktivitas konsumsi ke waktu luang.

34

• Tingkat 3 : Evangelism – “Saya senang berbagi cerita”. Tingkat terakhir

beranggapan bahwa pelanggan telah melewati dua tingkat pertama yang

diinterpretasikan sebagai pengalaman individual dan bahwa pelanggan

mengintegrasikan brand perusahaan ke dalam hidup mereka. Pada tingkat akhir ini,

pelanggan menjadi seorang pewarta. Pelanggan begitu terinternalisasi akan

pengalamannya, sehingga mereka merasa tidak sabar lagi untuk segera berbagi cerita

dengan teman, kerabat, dan kenalan mereka.

2.2.2.4 Tahap Keempat – Membangun Hubungan Antarmuka

dengan Pelanggan

Internet telah mengubah tempat pertukaran, dari marketplace (interaksi face-to-

face) menjadi marketspace (interaksi screen-to-face). Perbedaan utamanya adalah bahwa

sifat hubungan pertukaran pada saat ini ditengahi oleh interface teknologi. Dengan

perpindahan dari hubungan antarmuka people-mediated menjadi technology-mediated,

terdapat sejumlah pertimbangan dalam perancangan interface. Untuk melihat

pertimbangan-pertimbangan tersebut, maka diperkenalkan kerangka kerja 7C (7C

framework), yaitu sebagai berikut :

• Context (C1)

Context dari sebuah situs menggambarkan tampilan fungsional dan nilai estetika

yang terkandung di dalam situs tersebut. Ada situs yang memilih untuk berfokus

pada menampilkan gambar, warna, dan desain fitur yang menarik. Ada juga situs-

situs lain yang berfokus pada menampilkan data dan navigasi yang sederhana. Tiga

faktor kritis dalam tampilan sebuah situs yaitu :

o Section Breakdown / Subcomponent

35

o Linking Structure

o Navigation Tools

• Content (C2)

Content adalah semua subyek digital yang terdapat di dalam sebuah situs. Content

juga mencakup medium subyek digital, seperti : teks, video, audio, dan gambar.

Pesan yang disampaikan oleh subyek digital meliputi : produk, jasa, dan informasi

yang ditawarkan. Apabila context lebih berfokus pada bagaimana sebuah situs

dirancang, maka content lebih berfokus pada apa yang disampaikan oleh situs

tersebut. Empat dimensi utama dalam content yaitu :

o Offering Mix

o Appeal Mix

o Multimedia Mix

o Content Type

• Community (C3)

Community didefinisikan sebagai suatu perangkat hubungan yang dibangun atas

dasar ketertarikan dan kepentingan yang sama. Kegunaan community tergantung dari

pelaku-pelaku dalam hubungan tersebut, yaitu :

Community dapat menciptakan content atau layanan yang menarik perhatian

pelanggan untuk mengunjungi sebuah situs.

Community dapat membangun hubungan yang lebih dekat antara pelanggan dan

perusahaan.

• Customization (C4)

36

Customization didefinisikan sebagai kemampuan dari sebuah situs untuk

memodifikasi dirinya sendiri ataupun dimodifikasi oleh setiap pelanggan. Saat

customization dirancang dan diatur oleh perusahaan, maka disebut tailoring.

Sedangkan, saat customization dirancang dan diatur oleh pelanggan, maka disebut

personalisasi.

• Communication (C5)

Communication merujuk pada dialog antara situs dengan pelanggan. Communication

terdiri dari tiga jenis, yaitu : perusahaan ke pelanggan (contoh : e-mail notification),

pelanggan ke perusahaan (contoh : customer service), pelanggan ke pelanggan

(contoh : instant messaging). Tiga dimensi dalam komunikasi yaitu :

o Broadcast (Mass Mailing, FAQs, Email Newsletter, Content Update

Notifications, Broadcast Events)

o Interactive (E-Commerce Dialogue, Customer Service, User Input)

o Hybrid

• Connection (C6)

Connection didefinisikan sebagai sebuah link yang menghubungkan situs perusahaan

dengan situs-situs lainnya. Dengan sebuah link yang diklik, maka akan membawa

pelanggan keluar dari situs perusahaan dan masuk ke situs lain. Lima dimensi dalam

koneksi yaitu :

o Link to Sites

o Homesite Background

o Outsourced Content

o Percentage of Homesite Content

37

o Pathway of Connection

• Commerce (C7)

Commerce didefinisikan sebagai kapasitas transaksi dari sebuah situs, dengan

adanya keranjang belanja, pilihan pengiriman dan pembayaran, serta konfirmasi

pemesanan. Beberapa fitur yang terdapat di dalamnya antara lain : registrasi,

keranjang belanja, keamanan, kartu kredit, one-click shopping, orders through

affiliates, konfigurasi teknologi, penjelajahan pemesanan, pilihan pengiriman

produk, dan sebagainya.

2.2.2.5 Tahap Kelima - Merancang Program Pemasaran

Tahap kelima adalah merancang kombinasi dari bauran pemasaran (lever) untuk

memindahkan target pelanggan dari tahap awareness hingga tahap commitment.

Kerangka kerja yang digunakan untuk menyelesaikan tugas ini adalah marketspace

matrix. Pemasaran internet memiliki enam kelas lever, yang terdiri dari : product,

pricing, communication, community, distribution, dan branding. Relationship dapat

didefinisikan sebagai pengikat atau koneksi antara perusahaan dengan pelanggannya.

Empat tahapan dalam hubungan dengan pelanggan adalah sebagai berikut :

1. Awareness

Tahap di mana seorang calon pelanggan mengetahui adanya perusahaan tersebut,

namun belum melakukan komunikasi dengan perusahaan. Beberapa strategi yang

dapat digunakan untuk menghasilkan awareness pelanggan, yaitu :

• Alamat situs yang sederhana dan mudah diingat.

• Awareness dapat ditingkatkan melalui konsistensi antara brand utama (offline)

dengan brand keduanya pada saat online.

38

• Koordinasi antara kegiatan online dan offline, seperti pemasangan iklan, dapat

meningkatkan awareness dari calon pelanggan.

2. Exploration / Expansion

Tahap di mana pelanggan mulai melakukan komunikasi dengan perusahaan, seperti :

melakukan pembelian. Untuk menghasilkan exploration / expansion, maka

perusahaan harus mampu untuk menarik perhatian pelanggan, sehingga pelanggan

mau menjalin hubungan dengan perusahaan. Hubungan ini akan didasarkan pada

aturan-aturan (relationship norms), yang akan memberikan konsekuensi apabila

masing-masing pihak menyalahi peraturan. Selain itu, perusahaan harus dapat

dipercaya (trusted) dan memiliki kekuatan untuk mempengaruhi pelanggan (power

relation), sehingga pelanggan dapat berpikir bahwa perusahaan tersebut lebih

mampu untuk memenuhi kebutuhannya dibandingkan dengan perusahaan lainnya.

Setelah hubungan mulai terjalin dan apabila pelanggan mendapatkan kepuasan

(satisfication) dari perusahaan tersebut, maka ia akan memasuki tahap commitment.

3. Commitment

Tahap di mana kedua belah pihak, baik pelanggan maupun perusahaan sama-sama

merasa memiliki tanggung jawab terhadap masing-masing pihak. Hal-hal yang

memperlihatkan komitmen pelanggan terhadap perusahaan, yaitu : adanya kontribusi

lebih dari pelanggan dalam hubungannya dengan perusahaan, adanya investasi lebih

dalam aspek hubungan yang bertujuan untuk jangka panjang, serta adanya

konsistensi pertukaran dalam hubungan antara pelanggan dan perusahaan.

4. Dissolution

Hubungan yang telah terjalin akan putus, baik karena pihak pelanggan ataupun

perusahaan. Tahap ini dapat terjadi apabila ada alternatif yang lebih baik yang

39

ditawarkan kepada pelanggan, ada penolakan, ada nilai kunci perusahaan yang tidak

dapat dipenuhi oleh perusahaan, atau apabila kebutuhan yang ditawarkan oleh

perusahaan kepada pelanggan sudah tidak sesuai lagi karena berbagai hal, seperti :

usia, gaya hidup, dan lain-lain. Hal-hal yang menyebabkan perusahaan melakukan

dissolution, yaitu : apabila tingkat biaya pelayanan terhadap pelanggan jauh lebih

besar dibandingkan dengan tingkat pembelian pelanggan, ada pelanggaran yang

dilakukan oleh pelanggan, atau terjadi perubahan strategi atau target pasar sehingga

sebagian pelanggan tidak dapat terpenuhi kebutuhannya.

Internet marketing mix terdiri dari enam kelas lever, yaitu :

1. Product

Product adalah produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Berbagai bentuk

produk ditawarkan di internet, meliputi : produk fisik (contoh : pakaian), produk

informasi (contoh : jurnal online), dan jasa (contoh : online grocery). Dalam

membangun hubungan dengan pelanggan, perusahaan dapat menggunakan berbagai

product lever untuk membangun awareness. Layanan yang lengkap memungkinkan

pelanggan untuk mengeksplorasi hubungan yang lebih dalam dan penawaran yang

dikostumisasi dapat memperkuat commitment pelanggan.

2. Pricing

Price merupakan sejumlah nilai yang harus dibayar oleh pelanggan untuk

mendapatkan produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Ada berbagai

pricing lever yang dapat digunakan oleh perusahaan dalam strategi penentuan

harganya. Pricing lever dapat digunakan untuk membawa pelanggan melalui empat

tahapan dalam hubungan dengan pelanggan.

3. Communication

40

Communication merupakan sebuah kegiatan yang menginformasikan kepada satu

atau lebih kelompok target pelanggan mengenai perusahaan dan produknya.

Communication mencakup semua bentuk komunikasi antara perusahaan dengan

pelanggannya, yang meliputi : public relation, penggunaan karyawan penjualan, dan

iklan online. Iklan dan bentuk-bentuk komunikasi lainnya dapat membuat target

pelanggan aware dengan penawaran perusahaan. Communication juga dapat

mendorong exploration, commitment, dan dissolution. Baik offline maupun online

communication lever, dapat mendorong pelanggan untuk membangun hubungan

yang lebih dalam dengan perusahaan.

4. Community

Community merupakan sekumpulan hubungan yang saling terkait, yang terbentuk

karena adanya kesamaan minat, yang memuaskan kebutuhan anggota-anggotanya,

yang tidak dapat diperoleh secara individual. Komunitas dapat ditingkatkan untuk

membangun awareness, exploration, commitment, dan dissolution.

5. Distribution

Distribution merupakan perantara antara perusahaan dan pelanggan yang

memastikan bahwa produk atau jasa dari perusahaan dapat sampai kepada

pelanggan. Distibution lever meliputi : jumlah perantara (online dan offline), luas

saluran distribusi, dan pengiriman pesan dari saluran-saluran distribusi. Tingkat

distribusi yang luas akan berdampak pada awareness pelanggan dan exploration

pelanggan terhadap perusahaan dan penawarannya.

6. Branding

Branding memiliki dua peranan dalam strategi pemasaran. Pertama, branding adalah

keluaran atau hasil dari kegiatan pemasaran perusahaan. Program pemasaran akan

41

mempengaruhi bagaimana pelanggan menilai sebuah brand dan nilainya. Kedua,

branding adalah bagian dari setiap strategi pemasaran. Branding lever bekerja sama

dengan lever pemasaran lainnya untuk menghasilkan kondisi finansial yang positif

dan pelanggan bagi perusahaan.

Marketspace matrix merupakan alat yang digunakan untuk merancang kombinasi

dari kegiatan-kegiatan marketing mix, untuk memindahkan pelanggan dari tahap

awareness hingga tahap commitment.

2.2.2.6 Tahap Keenam – Meningkatkan Informasi Pelanggan Melalui

Teknologi

Di dalam lingkungan yang terpusat pada pelanggan, perusahaan harus membuat

dan melaksanakan tiga keputusan utama. Tiga keputusan utama tersebut yaitu :

1. Memilih pasar yang dikejar secara strategis (marketing research).

2. Mempelajari lebih banyak mengenai pelanggan dan merancang strategi untuk

mendapatkan target pelanggan (marketing database).

3. Menilai keuntungan jangka panjang dari pelanggan dan mempertahankan pelanggan

utama (CRM).

2.2.2.7 Tahap Ketujuh – Mengevaluasi Program Pemasaran

Tahap terakhir melibatkan evaluasi terhadap keseluruhan program pemasaran

internet, yang meliputi : fokus yang seimbang terhadap pelanggan dan financial metrics.

Pada tahap ini, digunakan marketing metrics framework, yang terdiri dari : financial

metrics, customer-based metrics, dan implementation metrics.

42

• Financial metrics mengukur hasil dari bottom-line dan berada pada level yang paling

menyeluruh. Metrik ini meliputi : pengukuran sales, revenue, gross margins, profits,

dan marketing spend.

• Customer-based metrics mengukur kinerja pemasaran dalam membangun aset yang

berorientasi pelanggan, yang memberikan hasil finansial. Metrik ini berhubungan

dengan tahap hubungan dengan pelanggan, yaitu : awareness, exploration,

commitment, dan dissolution.

• Marketing implementation metrics mengukur efektivitas kinerja dari elemen-elemen

pada program pemasaran dalam membangun aset yang berorientasi pelanggan.

Elemen-elemen tersebut yaitu : product, pricing, communication, community,

distribution, dan branding.

43

2.3 Kerangka Pikir

Gambar 2.8 Kerangka Pikir

44

Pada tahap awal, akan dilakukan pengenalan terhadap perusahaan untuk

mengetahui gambaran umum mengenai perusahaan. Dari gambaran umum mengenai

perusahaan yang telah diperoleh, maka akan dilakukan analisis lima kekuatan kompetitif

untuk mengetahui daya tarik dari industri dan segmen pasar yang dimiliki oleh

perusahaan. Kemudian, dari hasil analisis tersebut akan dilakukan tahap membentuk

peluang dalam pasar yang akan menghasilkan penilaian go / no-go dan akan dilakukan

analisis SWOT untuk mengetahui strategi-strategi yang dapat diterapkan oleh perusahaan

berdasarkan analisis terhadap faktor-faktor internal (kekuatan dan kelemahan) dan

faktor-faktor eksternal (peluang dan ancaman) yang dimiliki oleh perusahaan. Setelah

dilakukan penilaian go / no-go dan analisis SWOT, maka akan dilakukan tahap

merumuskan strategi pemasaran yang akan menghasilkan strategi pemasaran. Strategi

pemasaran yang telah dihasilkan tersebut akan digunakan sebagai acuan dalam tahap

merancang pengalaman pelanggan untuk mengetahui tindakan nyata yang akan

dilakukan oleh perusahaan dalam rangka memenuhi kebutuhan pelanggan dan juga akan

digunakan sebagai acuan dalam tahap membangun hubungan antarmuka dengan

pelanggan.

Setelah tahap merancang pengalaman pelanggan, maka tahap selanjutnya adalah

membangun hubungan antarmuka dengan pelanggan yang akan menghasilkan user

interface untuk sistem e-marketing berbasis website. Kemudian, berdasarkan hasil

rancangan user interface tersebut akan dilakukan tahap merancang program pemasaran.

Tahap berikutnya adalah meningkatkan informasi pelanggan melalui teknologi yang

akan digunakan untuk memperoleh informasi-informasi mengenai pelanggan melalui

sistem e-marketing yang telah dibuat, yang dapat dimanfaatkan untuk kebutuhan-

kebutuhan pemasaran di masa mendatang. Terakhir, akan dilakukan tahap mengevaluasi

45

program pemasaran untuk mengevaluasi program pemasaran yang telah dibuat. Setelah

semua tahap tersebut telah selesai dilakukan, maka dapat ditentukan simpulan dan saran

yang tepat.