manajemen pemasaran - · pdf filea.4. variabel-variabel segmentasi pasar (kotler dan amstrong,...

87
MANAJEMEN PEMASARAN

Upload: dinhphuc

Post on 06-Feb-2018

256 views

Category:

Documents


4 download

TRANSCRIPT

Page 1: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

MANAJEMENPEMASARAN

Page 2: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

• Manajemen pemasaran adalah usaha untuk

merencanakan, mengimplementasikan (mengorgani-

sasikan, mengarahkan dan mengkoordinir) serta

mengawasi/mengendalikan kegiatan pemasaran agar

tujuan perusahaan tercapai secara efesien dan efektif.

• Di dalam fungsi manajemen pemasaran ada kegiatan

menganalisis yg dilakukan untuk mengetahui pasar dan

lingkungan pemasarannya, sehingga dapat diperoleh

seberapa besar peluang untuk merebut pasar.

1) Pengertian MP

Page 3: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

Mengelola usaha pemasaran

Hubungan antara analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian

A n a l i s i s

Perencanaan:Mengembangkan Rencana strategik

Mengembangkan Rencana pemasaran

Implementasi:

MenjalankanRencana-rencana

Pengendalian:

Mengukur hasil

Mengevaluasi hasil

Mengambil tindakanperbaikan

Page 4: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

What is a Marketing Management?

Marketing Management is the process ofplanning, executing, and controlling marketingactivities to attain marketing goals andobjectives effectively and efficiently.

Effective vs. Efficient?

Page 5: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

The art and science of choosing target marketsand building profitable relationships withthem.

Questions to ask:

1. What customers will we serve?What is our target market?

2. How can we best serve these customers?What is our value proposition?

What is a Marketing Management?

Page 6: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

Analysis Framework

Product Market

Customer Analysis

Consumers

Competitor Analysis

Competing firms

Company Analysis

Marketing Analysis

Product

Price

Promotion

Distribution

Page 7: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

Elements of Marketing Analysis (3 C’s)

• Customer Analysis

– Consumer Behavior (Perceptions, preferences, purchase,

usage)

– Market Characteristics (Size, growth)

• Competitor Analysis

– Industry Structure Analysis (Entry/exit barriers, buyers, sellers,

substitutes)

– Competitor Response Profiles (Capabilities, current and

anticipated future actions)

• Company Analysis

– Economic Analysis (Costs, break-even, profitability)

– Company Fit (Strengths/weaknesses, resources, mission)

Page 8: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

6-step Strategic Marketing Process

1. Identify and evaluate opportunities

2. Analyze market segments and select target markets

3. Plan a market position; develop marketing mix strategy

4. Prepare a formal marketing plan

5. Execute the plan

6. Control efforts and evaluate the results

Page 9: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

Stage One: Identifying and Evaluating Opportunities

• Environmental change

– Situation analysis

– Environmental scanning and monitoring

• S.W.O.T. Analysis

Page 10: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

Target markets

Stage Two: Analyzing Market Segments & Selecting Target Markets

Market segmentation

Markets

Page 11: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

Stage Three: Market Positioning and Marketing Mix strategy

• Positioning

– The way customers think about all competitors in the market

– Where do I want to be in the market?

• Developing marketing mix

– Specifically designed to EACH target market

Page 12: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

Stage Four: Preparing a Marketing Plan

• What is it?

– Written statement of marketing objectives and strategies to be followed, along with specific courses of action to be taken

• Outlines the Marketing Mix

– Provides time tables

– Identifies who is responsible

Page 13: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

Stage Five: Executing the Plan

• Plans are made to be executed

– Organizing people, resources, & activities

– Many marketing “mistakes” can be labeled “bad execution”

• Example:

– Lite Way Salad Dressing

Page 14: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

Stage Six: Controlling Efforts and Evaluating Results

• Supervision

• Benchmarks

• Adjustment

• Marketing Audit

Page 15: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

2) Mengidentifikasi Pasar

Langkah-Langkah Identifikasi Pasar Sasaran

Segmentasi pasar (Market Segmentation)

Menetapkan pasar sasaran (Market Targeting)

Menentukan posisi pasar (Market positioning)

Page 16: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

Langkah-Langkah Dalam Segmentasi Pasar,

Penentuan Sasaran, Dan Penentuan Posisi

• Mengevaluasi

daya tarik

masing-masing

segmen

• Memilih

segmen sasaran

• Mengembangkan

pemosisian untuk

setiap segmen

sasaran.

• Mengembangkan

bauran pemasaran

untuk setiap

segmen sasaran

• Mengidentifikasi

variable

segmentasi &

mensegmentasi

pasar.

• Mengembangkan

gambaran segmen

yang dihasilkan.

Segmentasi Pasar Pentargetan Pasar Penentuan

Posisi Pasar

Page 17: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi
Page 18: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

10-18

A.1. PengertianSegmentasi adalah usaha untuk membagi suatu populasi menjadikelompok–kelompok yg dapat dibedakan satu sama lain.

Dalam dunia pemasaran segmentasi digunakan untuk membagipasar yg besar dan heterogen menjadi segmen–segmen lebih kecilyg dapat dijangkau secara lebih efisien dan efektif melalui produkdan layanan yg unik sesuai kebutuhan segmen pasar terpilih.

Pasar yg tersegmentasi dengan baik dapat dijangkau dan dilayanilebih efisien dan lebih mudah dikelola karena cenderungmemberikan respon yg homogen terhadap suatu stimuli

Beberapa variabel pokok yang sering digunakan sebagai pembedaantara lain adalah: (1) geografis, (2) demografis, (3) psikografis(gaya hidup), dan (4) perilaku

Page 19: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

Ilustrasi Segmentasi

Page 20: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

Ilustrasi Segmentasi

Semua Pemilik Jam TanganJam Tangan Untuk

Penunjuk Waktu

Jam Tangan Untuk

Bergaya

Page 21: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

A.2. Mengapa Segmentasi ?• Tantangan dalam pemasaran adalah untuk mengidentifikasi pasar

potensial yang menguntungkan untuk dilayani karena jarangsekali satu program pemasaran dapat memuaskan pasar yangheterogen yang berbeda selera dan karakteristik.

• Segmentasi memungkin perusahaan untuk lebih fokus dalammengalokasikan sumber daya.

• Segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponenstrategi.

• Segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing,dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbedadari yang dilakukan pesaing.

Page 22: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

A.3. Bases for Segmenting Consumer Markets

Occasions, Benefits, Uses, or Attitudes

Behavioral

Geographic

Region, City or MetroSize, Density, Climate Demographic

Age, Gender, Family size and Fife cycle, Race, Occupation,

or Income ...

Lifestyle or Personality

Psychographic

Page 23: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

Berapa banyak kriteria yang digunakan untuk menentukan segmentasi pasar ?

• Univariate Segmentasi, yaitu hanyamenggunakan satu kriteria pengukuran.– Jenis kelamin, Kelas sosial, Umur

• Multivariate Segmentasi, yaitu menggunakan beberapa kriteria pengukuran.– Geodemografis, Psikografis

Page 24: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

A.4. Variabel-variabel segmentasi pasar(Kotler dan Amstrong, 2004)

• Segmentasi geografis– Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan

• Segmentasi demografis– Umur, jenis kelamin, ukuran keluarga, pendapatan, jumlah

pengeluaran, pekerjaan, pendidikan, agama, golongan,generasi dan kebangsaan

• Segmentasi psikografis– Kelas sosial, gaya hidup dan karakter pribadi

• Segmentasi Perilaku– Pengetahuan, sikap, penggunaan atau tanggapan konsumen

terhadap suatu produk

Page 25: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

A.4.1. Segmentasi Geografis

Pembagian pasar ke dalam daerah geografis

Keuntungan: pasar dalam segmen ini lebih dekat satu dgn yg lain

dan lebih mudah untuk dikunjungi dalam perjalanan yg sama

serta perbedaan waktu yg kecil atau mungkin tidak ada

Kelemahan: Walaupun berada di wilayah yg sama tidak

menjamin daerah-daerah memiliki kesamaan.

Contoh:

Sumatra dan Jawa

Page 26: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

Segmentasi Geografi (lanjutan)

• Regional Segmentasi

– Benua, negara, kota, bagian dalam kota.

• Ukuran Populasi

– <15.000, 15.000 s.d 40.000, >40.000

• Kepadatan Segmentasi.

– Urban, suburban.

Page 27: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

Pakaian antar daerah Tropis dengan Sub

Tropis berbeda.

Page 28: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

A.4.2. Segmentasi Demografis

• Karakteristik populasi yang dapat diukur seperti usia, gender, pendapatan, pendidikan dan pekerjaan.

• Contoh:

– Coca-Cola, AMild, target utamanya adalah para remaja.

– Anlene, target pasarnya adalah orang tua.

Page 29: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

1. Age: “grey power”, teenage market, etc.

2. Income: from professionals to the unemployed

3. Lifestyle: e.g., urban vs rural

4. Culture or religion

5. Gender: men or women

5 main ways of grouping people:

Page 30: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

Which market segment?

Page 31: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

Segmentasi Demografis (lanjutan)

• Demografi mudah digunakan sebagai dasar segmentasi.

– Mudah diukur.

– Mudah diinterpretasikan.

– Sangat berguna untuk menyusun strategi pemasaran.

Page 32: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

Gaya hidup adalah pola seseorang dalam mengelola waktu danuangnya. Gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang yangpada akhirnya menentukan pola konsumsi seseorang

• Menurut kasali (1998)– Pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumen

berdasarkan variabel-variabel AIO,yaitu aktifitas,interes/minat dan opini.

• Joseph Plumer (1974)– Pola seseorang dalam menghabiskan waktunya

– Minat seseorang

– Pandangan seseorang terhadap diri sendiri dan orang lain

– Karakter-karakter dasar (penghasilan,pendidikan,dan dimana mereka tinggal)

Page 33: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

Demografi-Gender

• Wanita merupakan target segmen untuk fasion, cosmetik, perhiasan.

• Pria merupakan target segmen untuk jasa keuangan, properti.

Page 34: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi
Page 35: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

Demografi-Umur

• School children

• University students

• First time workers and adults

• Aging population

Page 36: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

Family life cycle.

• Single Young• Newly married young couples• Divorced without children• Full nest 1• Full nest 2• Full nest 3• Divorced with children• Empty nest 1• Older single people

Page 37: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

COKE vs PEPSI

Page 38: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

• Ford Mustang, untuk usia muda.

• Motor bebek, untuk ibu rumah tangga.

Page 39: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

Social class.

No Kelas Sosial Pekerjaan

1 Upper middle class Top manajer, Profesional.

2 Middle class Midle Manajer, profesional

3 Lower middle class Supervisior, Lower manajer.

4 Skilled working class Skilled manual workers

5 Working class Semi- and unskilled manual

workers

6 Persons at lower

level of subsistence

State pensioners, casual

lowest grade workers

Page 40: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

A.4.3. Segmentasi Psychografis

Melibatkan pengelompokkan orang-orang dalam hal

perilaku, nilai, dan gaya hidup.

Contoh: Porsche Cars North Amerika diperuntukkan bagi

lelaki usia 40th ke atas, sarjana, dan memiliki pendapatan

$200,000 per tahun

Page 41: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

Segmentasi Psikografik

• Backer Spielvogel & Bates’ Global Scan18 negara

– Strivers (26%): anak muda dgn umur rata-rata 31 thn yg mengejar kesuksesan dan mencari materi.

– Achievers (22%): lebih tua dr strivers, berlebihan scr materi, mobile, telah menemukan kesuksesan, mementingkan kualitas.

– Pressured (13%): mayoritas wanita, keuangan konstan, adanya tekanan dr keluarga, memiliki masalah kehidupan.

– Adapters (18%): lanjut usia yang hidup dgn menjaga nilai2 hidup dgn tetap terbuka dgn perubahan

– Traditional (16%): Mereka yg menjaga nilai2 sejarah, budaya, dan warisan leluruhnya

Page 42: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

Segmentasi Psikografik

• D’arcy Massius Benton & Bowles’ Euroconsumer Study 15 negara di Eropa– Successful Idealistis: 5-20% dr populasi, tdr dr mereka yg

telah sukses scr profesi dan materi dgn tetap peduli dgn lingkungan sosial.

– Affluent Materialistis: mayoritas pengusaha– Comfortable Belongers: ¼ sd ½ dr populasi suatu negara,

konservatif, menyenangi rumah, keluarga, teman, dan komunitas.

– Dissafected Survivors: Tidak memiliki kekuasaan dan kekayaan, Tidak memiliki status sosial, bnyk terdpt di kota dgn tingkat kejahatan yg tinggi

Page 43: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

Segmentasi Perilaku

Fokus kepada apakah seseorang membeli atau menggunakan

suatu produk tertentu, seberapa sering dan seberapa banyak

mereka menggunakannya.

Dapat dibagi menjadi usage rates (heavy, medium, light, nonuser)

dan user status (potential users, nonusers, ex-users, regulars,

first-timers, dan users of competitors products)

Contoh:

Perusahaan Campbell Soup menjadikan China sebagai target

mereka mengingat China adl pengkonsumsi sup tertinggi di dunia

Page 44: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

44

Tingkat segmentasi

• Pemasaran Segmen

• Pemasaran Relung

• Pemasaran lokal

• Pemasaran individual

• Segmen : Kelompok besar calon pembeli potensial dlm suatu pasar yang memiliki karakteristik yang homogen

• Karakteristik : keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku pembelian dan kebiasaan pembelian.

• Titik tengah antara pemasaran individual –pemasaran massal

• Rekomendasi : pemasaran yang luwes solusi terbuka dan pilihan

• Pemilihan saluran distribusi dan komunikasi yang lebih mudah

• Berpeluang menghadapi lebih sedikit pesaing dalam suatu segmen

Page 45: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

45

Tingkat segmentasi

Pemasaran Segmen

Pemasaran Relung

Pemasaran lokal

Pemasaran individual

Relung (niche) : kelompok pembeli potensial yang lebih sempit dibandingkan dengan segmen dengan karakteristik yang lebih spesifik / khusus

Biasanya merupakan pasar kecil yang kebutuhannya tidak terlayani dengan baik

Biasanya diidentifikasi dengan cara membagi –bagi sebuah segmen menjadi sub segmen yang lebih kecil

Biasanya hanya menarik satu atau sedikit pesaing Pemasar relung (niche marketer) di-anggap

memahami kebutuhan pelanggan dengan begitu baik sehingga pelanggan bersedia membayar lebih mahal

Page 46: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

46

Tingkat segmentasi

Pemasaran Segmen

Pemasaran Relung

Pemasaran lokal

Pemasaran individual

Pemasaran yang dilakukan untuk satu wilayah geografis / demografis tertentu.

Membidik pembeli lokal Efektif menarik pembeli lokal Sering dikomunikasikan dengan bahasa dan

media lokal Bahkan produk didisain dengan gaya lokal. Berpeluang mengakibatkan biaya logistik

tinggi Berpeluang menurunkan citra peru-sahaan

secara umum jika modifikasi produk dan iklan berbeda-beda.

Page 47: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

47

Tingkat segmentasi

Pemasaran Segmen

Pemasaran Relung

Pemasaran lokal

Pemasaran individual

Pemasaran segmen tunggal Tingkat segmentasi tertinggi Disebut juga sebagai pema-saran sesuai

pesanan atau pemasaran satu lawan satu Secara historis merupakan salah satu praktek

pemasar-an yang paling kuno Banyak dipraktekkan pada pemasaran B2B Sangat terbantu dan didukung oleh teknologi

modular (bongkar pasang) Memerlukan dialog yang lebih aktif dengan

pelanggan -memberi peluang lebih besar dalam rancangan produk

What do you think about mass customization marketing ??

Page 48: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

10-48

Kriteria Segmen

1. Dapat diukur; ukuran, daya beli, dan karakteristik segmen yang dapat diukur.

2. Substansial (cukup besar); segmen yang besar dan cukup menguntungkan untuk melayani.

3. Dapat diakses; segmen dapat dengan efektif dicapai dan dilayani.

4. Dapat dibedakan; segmen yang dapat dibedakan secara konseptual dan direspon secara berbeda untuk elemen bauran pemasaran dan program yang berbeda.

5. Dapat ditindak lanjuti; program efektif dapat diformulasikan guna menarik dan melayani segmen.

Page 49: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

B. PENETAPAN PASAR(MARKET TARGETTING)

Page 50: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

Segmentation, Targetting & Positioning

Targeting adalah penetapan pasar sasaran, ygdilakukan dengan mengevaluasi berbagai segmen ygada lalu memilih dan memutuskan segmen mana ygakan di layani.

Page 51: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

Pilihan pasar sasaran yang dituju tersebut, bisadidasarkan atas beberapa pertimbangan, diantaranya:

• Ukuran segmen dan pertumbuhan. Informasi mengenai volumepenjualan, proyeksi tingkat pertumbuhan dan profit margin yangdiharapkan akan membantu perusahaan dalam mengetahui,apakah segmen yang dipilihnya itu cukup besar dan mampumendorong pertumbuhan perusahaan dimasa datang atau tidak.

• Daya tarik struktural segmen. Pertimbangan ini mencakup analisapesaing, produk atau jasa substisusi, daya beli konsumen.

• Tujuan-tujuan dan sumber-sumber perusahaan. Perusahaan jugaharus mempertimbangkan apakah pelayanan yang akan diberikankepada segmen yang akan dipilihnya itu sesuai atau tidak dengantujuan dan sumber-sumber yang dimiliki perusahaan

Page 52: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

Market Attractiveness

Keatraktifan

Pasar

Intensitas

Persaingan PasarKekuatan Pasar Akses Pasar

Ukuran PasarTingkat PertumbuhanKekuatan Pembeli

Jumlah PesaingPersaingan HargaKemudahan Masuk

Kekuatan PelangganChannel AccessKebutuhan Penjualan

Page 53: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

53

Konsentrasi segmen tunggal

• Perusahaan memilih sebuah segmen tunggal

• Contoh: Volkswagen berkonsentrasi pada pasar mobil kecil dan porsche pada pasar mobil sport.

Page 54: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

54

Spesialisasi Selektif

• Perusahaan memilih sejumlah segmen yang berpotensi sebagai penghasil uang.

• Contoh : Penyiar radio yang ingin menarik pendengar muda dan tua.

Page 55: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

55

Spesialisasi Produk

• Perusahaan berkonsentrasi dalam menghasilkan produk tertentu yang dijual ke beberapa segmen

• Contoh: Perusahaan Mikroskop yang menjual mikroskop ke lab, kanor pemerintah, dan ke universitas

• Dengan spesialisasi produk perusahaan membangun reputasi yang kuat di bidang produk tertentu.

Page 56: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

56

Spesialisasi Pasar

• Perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan suatu kelompok pelanggan tertentu

• Contoh: Perusaan yang menjual bermacam-macam produk ke lab universitas yang terdiri dari: Mikroskop, osiloskop, pembakar bunsen dll

Page 57: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

57

Cakupan Seluruh Pasar

• Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan menyediakan smua produk yang mungkin mereka butuhkan.

• Biasanya dilakukan oleh perusahaan yang sangat besar.• Dalam pemasaran yang tidak terdeferiensiPerusahaan mengabaikan

perbedaan sekmen pasar dan memusatkan kebutuhan pembeli yang bersifat dasar dengan meraih seluruh pasar dengan satu tawaran pasar.

• Dalam Pemasaran yang terdiferensi perusahaan beoperasi dibeberapa segmen pasar dan merancang program berbeda bgi masing-masing segmen

• Contoh : Coca Cola, IBM

Page 58: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

C. PEMOSISIAN PASAR(MARKET POSITIONING)

Page 59: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

Posisi produk adalah cara produk ditempatkan

oleh konsumen berdasarkan atribut penting-

tempat yang diduduki produk dalam ingatan

konsumen dalam hubungan dengan produk

pesaing (Kotler, 2000).

Pengertian

Page 60: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

9-60

• Positioning adalah tindakan merancangtawaran dan citra perusahaan sehinggamenempati suatu posisi yang terbedakan(diantara pesaing) di dalam benak pelanggansasarannya.

• Value position merupakan alasan-alasan ygmeyakinkan mengapa pelanggan akanmembeli produk.

Page 61: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

• Untuk menempatkan produk di pasar, pemasar harusjeli melihat hal-hal yg diinginkan oleh pelanggan sesuaipersepsi serta harapan-harapan mereka.

• Hal ini berguna sekali agar pelanggan mampumengenali produk dengan jelas. Untuk itu perludilakukan analisa lingkungan guna mengetahuiseberapa baik kinerja perusahaan di suatu pasarsegmen serta melalui penelitian pasar dengan teknikanalisis SWOT guna mengetahui kelemahan dankekuatan (internal perusahaan) di tiap segmen, sertamengidentifikasi peluang dan ancaman dari luarperusahaan (external perusahaan).

Page 62: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

62

Positioning ala Ries & Trout

• Produk terkenal memiliki posisi tersendiri di benak konsumen

• Produk yang berada dibawahnya (runner up dan seterusnya) hanya memiliki 4 pilihan strategi :

– Memperkuat posisinya sendiri di benak konsumen

– Mencari dan merebut posisi baru yang belum ditempati

– Menggeser (deposition) atau mengubah (reposition) posisi pasar

– Strategi kelompok eksklusif

Page 63: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

STRATEGI POSITIONING• Ketika sebuah positioning telah ditetapkan untuk suatu produk

atau jasa, pemasar harus mampu menterjemahkan ke dalamsuatu strategi untuk mengkomunikasikan manfaat atas atributproduk kepada konsumen.

• Dalam mengkomunikasikan posisi ini pemasar dapatmengunakan pendekatan konsumen (consumer positioning) danpersaingan (competitive positioning).

Consumer positioning menghubungkan manfaat produk sertalayanan produk secara keseluruhan kepada konsumen.

Competitive positioning mengkomunikasikan manfaat produkatau jasa dengan cara membandingkan dengan produk pesaing(Assael, 1985:437)

Page 64: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

Menurut Boyd dan Walker (1992 : 224), ada beberapa teknik yang dapatdikembangkan untuk menciptakan positioning yang relevan antara lain :

• Monosegment positioning. Positioning monosegmen melibatkanpengembangan produk dan program pemasaran yang lebih khusus pada pasarsegmen yang tunggal.

• Multisegment positioning. Terdiri dari posisi produk dalam jalur yangdiinginkan konsumen dari segmen yang berbeda.

• Imitative positioning. Dimana keberadaan positioning produk-produk baruadalah sama dibandingkan produk-produk terkenal lainnya.

• Adaptive positioning. Memposisikan kembali secara periodik suatuproduk/merk dalam mengikuti perubahan segmen pasarnya.

• Anticipatory positioning. Sebuah perusahaan boleh menempatkan sebuahmerk baru untuk mengantisipasi peralihan dalam suatu kebutuhan segmennya.

Page 65: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

Langkah-langkah penyusunan strategi positioning menurut Yazid (1999)

• Analisa pasar, yaitu untuk menentukan fakor-faktor penentu yang adadi pasar, seperti ; kecenderungan permintaan, lokasi, pesaing,kemudian dipertimbangkan alternatif atau cara-cara mensegmen pasarsekaligus menilai ukuran dan potensinya.

• Analisa internal perusahaan, yaitu dengan mengidentifikasi berbagaisumber kekuatan dan kelemahan perusahaan. Atas dasar analisa itu,perusahaan harus mampu memilih segmen target pasarnya.

• Analisa kompetitif yaitu identifikasi pesaing yang mungkin akanmemberikan pemasar berbagai masukan atau inspirasi untukmenentukan kesempatan-kesempatan diferensiasi.

Page 66: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

Strategi Bersaing

• Mengidentifikasi sekumpulan keunggulan kompetitif sebagai basis untuk membangun posisi.

• Memilih keunggulan kompetitif yang tepat

• Mengkomunikasikan dan menghantarkan posisi yg dipilih ke pasar secara efektif

Page 67: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

Keunggulan Kompetitif

Keunggulan

Kompetitif

Intensitas

Persaingan PasarAkses Pasar

Keunggulan

Diferensiasi Pasar

Kualitas ProdukKualitas PelayananBrand Image

Biaya UnitBiaya TransaksiPengeluaran Pemasaran

Pangsa PasarPenghargaan MerkDistribusi

Page 68: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

Analisis Persaingan• Identifikasi Pesaing (menawarkan dan membuat produk

yang sama, merebut uang konsumen yang sama)

• Sasaran persaingan (pangsa pasar, arus kas, pemakaianteknologi dan pelayanan)

• Strategi pesaing

• Menilai kekuatan dan kelemahan pesaing

• Mengestimasi pola reaksi pesaing

• Memilih pesaing

Page 69: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

9-69

Contoh-contoh Keunggulan Produk

Perusahaan

dan produk Sasaran pelanggan Manfaat Harga Usulan nilai

Perdue

(ayam)

Konsumen ayam

yg mempedulikan

kualitas

keempukan 10% lebih

mahal

Ayam berwarna

keemasan lebih

empuk dgn harga

sedikit lebih mahal

Volvo

(mobil

keluarga)

Keluarga

“kalangan atas”

yg peduli akan

keselamatan

Daya tahan

dan

keamanan

20% lebih

mahal

Kenderaan paling

aman, paling kuat,

dan layak

dikendarai keluarga

Anda

Domino’s

(pizza)

Pecinta pizza yg

menyukai

kemudahan

Kecepatan

pengiriman

dan kualitas

yg baik

15% lebih

mahal

Pizza hangat enak

diantarkan ke pintu

Anda dalam waktu

30 menit dari saat

pemesanan,

dengan harha

terjangkau

Page 70: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

9-70

1) Underpositioning, beberapa perusahaan menyadari bahwapembeli hanya memiliki gagasan yang samar tentang merek.

2) Overpositioning, pembeli mungkin memiliki citra yang terlalusempit terhadap merek.

3) Confused positioning, pembeli mungkin memiliki citra ygmembingungkan tentang merek karena perusahaan terlalubanyak membuat pengakuan atau terlalu sering mengubahpositioning merek.

4) Doubtful positioning/positioning yg meragukan, pembelimungkin sukar mempercayai pengakuan dari suatu merekkarena pengaruh harga, ciri khusus atau perusahaan pembuatproduk tersebut.

Empat kesalahan utama positioning

Page 71: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

9-71

Diferensiasi

• Diferensiasi adalah tindakan merancangserangkaian perbedaan yg berarti untukmembedakan tawaran perusahaandengan pesaing.

Page 72: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

72

Variabel Differensiasi

Produk Pelayanan Personalia Saluran Citra

Bentuk

Keistime-

waan

Kinerja

Kesesuaian

Daya tahan

Keandalan

Mudah

diperbaiki

Gaya

Disain

Kemudahan

pemesanan

Pengiriman

pemasangan

Pelatihan

pelanggan

Konsultasi

pelanggan

pmeliharaan

Perbaikan

Keramahan

Keluhan dan

saran

Kemampuan

Kesopanan

Dapat

dipercaya

Dapat

diandalkan

Cepat

tanggap

Komunikasi

Cakupan

Keahlian

Kinerja

Lambang

Media

Atmosfir

Peristiwa

Page 73: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

73

Mengembangkan dan Mengkomunikasikan positioning

• Penting Perbedaan memberi manfaat yang bernilai tinggi bagi cukup

banyak pembeli

• Terbedakan (distinctive) Perbedaan ditawarkan melalui cara yang khusus

• Unggul Perbedaan itu lebih unggul dibandingkan cara-cara lain untuk

mendapatkan suatu manfaat tertentu

• Dimiliki satu pihak Perbedaan itu tidak mudah ditiru pihak pesaing

• Terjangkau Pembeli mampu membayar perbedaan tersebut

• Menguntungkan Perusahaan dapat memperoleh laba dari perbedaan tersebut

Kriteria differensiasi

Page 74: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

9-74

Peralatan Untuk Melakukan Diferensiasi Mutu kinerja, mengacu pada level di mana karakteristik dasar produk itu

beroperasi.

Mutu kesesuaian adalah tingkat di mana semua unit yang produksi adalahidentik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan.

Daya tahan, suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisinormal dan/atau berat.

Keandalan adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak ataugagal dalam suatu periode waktu tertentu.

Mudah diperbaiki adalah suatu ukuran kemudahan untuk memperbaiki suatuproduk yang rusak atau gagal.

Style/gaya, menggambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan olehproduk bagi pembeli.

Desain adalah totalitas keistimewaan yg mempengaruhi penampilan danfungsi suatu produk dari segi kebutuhan pelanggan.

Page 75: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

9-75

Delivery

Diferensiasi Pelayanan

OrderingEase

Maintenance& Repair

CustomerTraining

InstallationCustomerConsulting

Miscellan

eou

sServices

Page 76: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

9-76

Diferensiasi PelayananKemudahan pemesanan, mengacu pada seberapa mudah pelanggan dapatmelakukan pemesanan ke perusahaan

Pengiriman, mengacu pada seberapa baik produk atau jasa diserahkan kepadapelanggan. Quick response system

Installation/pemasangan, mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untukmembuat suatu produk beroperasi di lokasi yang direncanakan.

Pelatihan Pelanggan, mengacu pada pelatihan para pegawai pelanggan untukmenggunakan peralatan dari penjual secara tepat dan efisien.

Konsultasi Pelanggan, mengacu pada pelayanan data, sistem informasi, dan saranyang diberikan penjual kepada pembeli.

Pemeliharaan dan Perbaikan, merupakan program pelayanan perusahaan untukmembantu pelanggan menjaga produk yang mereka beli dalam kondisi kerja yangbaik.

Pelayanan lain-lain, perusahaan dapat menemukan berbagai cara lain untukmendiferensiasikan jasa pelanggan, seperti menawarkan garansi produk.

Page 77: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

9-77

Diferensiasi Personal Competence/kemampuan: memiliki keahlian yg diperlukan.

Courtesy/kesopanan: ramah, menghormati, dan penuhperhatian.

Creditability/kredibilitas: dapat dipercaya.

Reliability/keandalan: memberi pelayanan secara konsistendan akurat.

Responsiveness/cepat tanggap: cepat menanggapi permintaandan permasalahan konsumen

Communication/komunikasi: berusaha memahami pelanggandan berkomunikasi dengan jelas.

Page 78: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

Peralatan Untuk Melakukan Diferensiasi

• Diferensiasi Saluran, merancang saluran distribusi, terutama yang menyangkut jangkauan, keahlian dan kinerja saluran-saluran tersebut.

• Diferensiasi Citra, konsumen mempunyai tanggapan yang berbeda terhadap citra perusahaan atau merek.

• Identitas, terdiri dari berbagai cara yang diarahkan perusahaan untuk mengidentifikasi dirinya atau memposisikan dirinya atau produknya.

• Citra, adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya

– Lambang, Warna, Slogan, atribut khusus

– Physical plant

– Peristiwa and Sponsorship

– Menggunakan tehnik membuat citra berganda.

Page 79: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

79

Strategi promosi differensiasi

• Setiap merek harus menemukan satu atribut yang menggambarkan kekuatan terbesarnya dan memuji produknya sendiri sebagai yang terbaik / yang “nomor satu”

• Posisi “nomor satu” yang paling umum :

• Single benefit positioning adalah yang terjelas dan terbaik• Double/multiple benefit positioning diterapkan jika banyak

pesaing• Semakin banyak atribut yang ditonjolkan semakin besar resiko

kehilangan penentuan posisi yang jelas

– Kualitas terbaik

– Harga termurah

– Nilai terbaik

– Paling aman

– Paling andal

– Paling inovatif

– Paling canggih

– Paling cepat

– Paling ramah

– Pelayanan terbaik dll

Page 80: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

80

Strategi promosi differensiasi

• Empat kesalahan utama positioning :– Penentuan posisi yang kurang

– Penentuan posisi yang berlebihan

– Penentuan posisi yang membingungkan

– Penentuan posisi yang meragukan

• Strategi utama positioning :– Penentuan posisi menurut atribut

– Penentuan posisi menurut manfaat

– Penentuan posisi menurut penggunaan / penerapan

– Penentuan posisi menurut pemakai

– Penentuan posisi menurut pesaing

– Penentuan posisi menurut kategori produk

– Penentuan posisi mutu / harga

Page 81: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

Posisioning Produk Global

Penanaman suatu produk di benak konsumen

Pendekatan dalam posisioning global:

•High Tech Positioning

•High Touch Positioning

Page 82: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

High Tech Positioning

• Produk yang dibeli berdasarkan fitur konkrit suatu produk. Para pembeli biasanya membutuhkan informasi teknis

• Komputer, video, stereo, mobil• Dibagi menjadi tiga kategori yaitu:

– Technical products: pembeli memiliki kebutuhan khusus, membutuhkan informasi produk, memiliki bahasa yg umum PC

– Special interest products: less technical more leisure or recreation, berbagi pengalaman dgn keterlibatan yg tinggi diantara para pengguna, memilki bahasa dan simbol yg diketahui scr umum Adidas

– Products that demonstrate well: “speak for themselves” Polaroid

Page 83: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

High Touch Positioning

• Lebih menitikberatkan kpd citra, sangat terlibat dgn konsumen, memiliki bahasa yg umum dan seperangkat simbol yg berhubungan dgn kemakmuran, materi, dan romance.

• Dibagi ke dalam tiga kategori yaitu:– Products that solve a common problem: menonjolkan manfaat

suatu produk iklan minuman yg menyegarkan pd saat cuaca sangat panas

– Global village products: produk yg memiliki kesan “cosmopolitan in nature” dan memiliki “global appeal” Levi’s, Marlboro, Harley-Davidson (AS), Sony (Jepang, Mercedes (Jerman)

– Products that use universal themes: materialism (kemakmuran dan sosial status), heroism (self sacrifice), play (santai, rekreasi), procreation (citra keramahan dan percintaan)

Page 84: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

• Be creative

• Simplicity

• Consistent yet flexible

• Own, dominate, protect

• User their language

Page 85: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

Inovasi,tiada henti

Yang lain pasti ketinggalan

The powerof dream

Shogun di lawan

Page 86: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

Apapun makanannya,minumannya pasti Sosro

Nikmat, setiap tetesannya

Page 87: MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) •Segmentasi geografis –Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan •Segmentasi

Masternya Gaya

Lakukan saja,impianmu pasti

terkabul