15  

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Penggunaan Media

Penggunaan suatu media akan mempengaruhi dan memberi dampak yang besar bagi

para penggunanya. Menurut Ardianto dan Erdinaya (2004), tingkat penggunaan media

tersebut dapat dilihat dan diukur dari frekuensi penggunaan media tersebut maupun

durasi penggunaannya.(http://digilib.petra.ac.id/viewer.php-pengunaan media-

chapter3.pdf, Diakses pada 15 April 2011, Pukul 20.00 WIB)

Menurut Lometti, Reeves, &Bybee , penggunaan media oleh individu dapat dilihat dari

tiga hal, yaitu:

1. Jumlah waktu (frekuensi, intensitas, durasi)

2. Jenis isi media

3. Hubungan antara individu dengan media tersebut

Setiap orang yang menggunakan suatu media pasti mengharapkan untuk mendapatkan

kepuasan dari media tersebut. Jika kepuasan itu sudah didapat, tentu mereka akan selalu

menggunakan media tersebut dan tentunya akan menghabiskan waktunya dengan

mengkonsumsi isi media tersebut. Setelah menggunakan media massa tersebut akan

timbul hubungan antara individu yang mengkonsumsi isi media tersebut dengan media

massa.  

16

Bila timbul rasa puas, maka dapat dikatakan antar keduanya telah terjalin hubungan

positif. Namun sebaliknya, akan timbul hubungan yang negatif bila individu

tersebut merasa tidak puas karena mereka tidak mendapatkan kepuasan akan

kebutuhan dan keinginannya.

2.1.1 Fungsi Media

Lasswell (1948) memberikan ringkasan kesimpulan mengenai fungsi dasar

komunikasi sebagai berikut: pengawasan lingkungan; pertalian (korelasi) bagian-

bagian masyarakat dalam memberikan respons terhadap lingkungannya; transmisi

warisan budaya. Wright (1960) mengembangkan skema dasar media untuk

menggambarkan efek media yang begitu banyak jumlahnya. Ia juga menambahkan

“hiburan” sebagai fungsi utama media yang keempat. Pada akhirnya kita

memperoleh serangkaian ide dasar mengenai tujuan media dalam masyarakat

sebagai berikut: (McQuail,1987: 70-71)

1. Informasi

-Menyediakan informasi tentang peristiwa dan kondisi dalam masyarakat & dunia.

- Menunjukkan hubungan kekuasaan

- Menunjukkan inovasi, adaptasi, dan kemajuan

2. Korelasi

-Menjelaskan, menafsirkan, mengomentari makna peristiwa dan informasi

- Menunjang otoritas dan norma-norma yang mapan

- Melakukan sosialisasi

17

- Mengkoordinasi beberapa kegiatan

- Membentuk kesepakatan

- Menentukan urutan prioritas dan memberikan status relatif

3. Kesinambungan

-Mengekspresikan budaya dominan dan mengakui keberadaan kebudayaan khusus

(subculture) serta perkembangan budaya baru

- Meningkatkan dan melestarikan nilai-nilai

4. Hiburan

-Menyediakan hiburan, pengalihan perhatian, dan sarana relaksasi

- Meredakan ketegangan sosial

5. Mobilisasi

- Mengkampanyekan tujuan masyarakat dalam bidang politik, perang, pembangunan

ekonomi, pekerjaan, dan kadang kala juga dalam bidang agama.

2.2 Pengertian Televisi

Dari semua media komunikasi yang ada, televisilah yang paling berpengaruh pada

kehidupan manusia. Televisi mengalami perkembangan secara dramatis, terutama

melalui pertumbuhan televise kabel. Transmisi program televisi kabel menjangkau

seluruh pelosok negeri dengan bantuan satelit dan diterima langsung pada layar televisi

dirumah dengan menggunakan wire atau microwave (wireless cables) yang membuka

tambahan saluran televisi bagi pemirsa. Televisi lebih marak lagi setelah

dikembangkannya Direct Broadcast Satellite (DBS).

18

19

Menurut catatan agee, et al, (Elvinaro Ardianto dan Lukiati Komala Erdinaya, 2004).

Siaran percobaan televisi di Amerika Serikat dimulai pada tahun 1920-an. Para ilmuan

terus mengembangkan teknologi komunasi dalam bentuk televisi ini. Antara tahun 1890

dan 1920, sekelompok ilmuwan Inggris, Perancis, Rusia, dan Jerman menyarankan

pengembangan teknik-teknik transmisi gambar televisi, John L Baird, sebagai penemu

dari Skotlandia, memperagakan pertama kali teknologi gambar hidup televisi di London

tahun 1926. Sejak itu televisi dapat menayangkan gambar-gambar hidup seperti film

layar lebar. Sementara itu English Derby membuat movie house (Film Televisi) pada

tahun 1923. British Broadcast Corporation (BBC) merupakan televisi siaran yang

pertama didunia membuat jadwal televisi secara teratur pada 2 november 1936.

Tahun 1948 merupakan tahun penting dalam dunia pertelevisian, dengan adanya

perubahan dari televisi eksperimen ke televisi komersial di Amerika. Karena

perkembangan televisi yang sangat cepat, dari waktu ke waktu media ini memiliki

dampak terhadap kehidupan masyarakat sehari-hari.Kini sedikitnya terdapat lima metode

penyampaian program televisi yang telah dikembangkan :

1. Over-the-air reception of network and local station program kualitas gambar

yang masih kuno ditingkatkan dengan High Density Television (HDTV).

2. Cable, Program disampaikan melalui satelit kesistem kabel lokal, kemudian

didisbustrikan kerumah-rumah dengan kabel dibawah tanah atau tambahan kabel,

sistem kabel standard dilakukan tahun 1990 an.

20

3. Digital Cable, ini bagian dari information superhighway. Sistem kabel lokal

dan telepon untuk pelanggan dalam jumlah besar, dahulu menggunakan kabel kuno

sekarang diganti dengan kabel serat optik yang ditanam dibawah tanah tetapi

memiliki kapasitas lebih tinggi.

4. Wireless Cable, sejumlah sistem kabel menyampaikan program bagi

pelanggan yang menggunakan transmisi microwave (gelombang pendek) meskipun

kabel ini dibawah tanah. Metode ini mengurangi biaya instalasi serat optik, tetapi

memerlukan peralatan khusus dalam penerimaan program.

5. Direct Broadcast Satellite (DBS). Program-program ditransmisikan oleh

satelit langsung dengan menggunakan piringan yang berdiameter 18 inci ditaruh

diatap rumah atau diIndonesia dikenal dengan istilah antenna parabola.

2.2.1 Karakteristik Televisi

Fungsi televisi sama dengan fungsi media massa lainnya (surat kabar dan radio siaran)

yakni member informasi, mendidik, menghibur, dan membujuk. Tetapi fungsi

menghibur lebih dominan pada media televisi, sebagaimana tujuan utama khalayak

menonton televisi adalah untuk memperoleh hiburan, selanjutnya untuk memperoleh

informasi.

21

Adapun karakteristik televisi mencakup :

1. Audivisual

Televisi memiliki kelebihan, yakni dapat didengar sekaligus dapat dilihat

(audiovisual). Jadi, apabila khalayak radio siaran hanya mendengar kata-kata music

dan efek suara, maka khalayak televisi dapat melihat dapat melihat gambar yang

bergerak. Karena sifatnya yang audivisual itu pula, maka acara siaran berita harus

selalu dilangkapi dengan gambar, baik gambar diam seperti foto, gambar peta (still

picture), maupun film berita, yakni rekaman peristiwa yang menjadi topic berita.

2. Berpikir dalam gambar

Pihak yang bertanggung jawab atas kelancaran acara televisi adalah pengarah

acara. Bila ia membuat naskah acara atau membaca naskah acara, ia harus berpikir

dalam gambar (think in picture). Begitu pula bagi seorang komunikator yang akan

menyampaikan informasi, pendidikan atau persuasi, sebaiknya ia dapat melakukan

berpikir dalam gambar,

Ada dua tahap yang ditakutkan dalam proses berpikir dalam gambar : Pertama adalah

visualisasi (visualization) yakni menerjamahkan kata-kata yang mengandung gagasan

yang menjadi gambar individual. Dalam proses visualisasi, pengarah acara harus

berusaha menunjukan objek-objek tertentu menjadi gambar yang jelas dan

menyajikannya sedemikian rupa, sehingga mengandung suatu makna.Tahap kedua dari

proses “berpikir dalam gambar” adalah penggambaran (picturization), yakni kegiatan

22 merngkai gambar-gambar individual sedemikian rupa, sehingga kontinitasnya

mengandung makna tertentu.

Yang kedua adalah pengoperasian lebih kompleks, pengoperasian televisi siaran lebih

kompleks,dan lebih banyak melihat orang. Untuk meneyangkan acara siaram berita saja

dapat melibatkan 10 orang. Mereka terdiri dari prosedur,pengarah acara, pengarah

teknik, pengarah studio, pemamdu gambar, dua atau tiga juru kamera, juru video, juru

audio, juru rias, juru suara dan lain-lain. Peralatan yang digunakannya pun labih banyak

dan untuk mengoperasikannya lebih rumit dan harus dilakukan oleh orang-orang yang

terampil and terlatih.

2.2.2 Faktor-Faktor Yang Perlu Diperhatikan

Pesan yang akan disampaikan melalui media televisi memerlukan pertimbangan-

pertimbangan lain agar pesan tersebut dapat diterima oleh khalayak sasaran.

Faktor-Faktor yang perlu diperhatikan adalah :

1. Pemirsa

Sesungguhnya dalam setiap bentuk komunikasi dengan menggunakan media

apapun, komunikator akan menyesuaikan pesan dengan latar belakang

komunikasinya. Namun untuk komunikasi melalui media elektronik, khususnya

televisi, faktor pemirsa perlu mendapat perhatian lebih. Dalam hal ini komunikator

harus memahami kebiasaan dan minat pemirsa baik yang termasuk kategori anak-

anak, remaja maupun dewasa.

23

2. Waktu

Setelah komunikator mengetahui minat dan kebiasaan tiap kategori pemirsa,

langkah selajutnya adalah menyesuaikan waktu penayangan dengan minat dan

kebiasaan pemirsa, faktor waktu menjadi bahan pertimbangan, agar setiap acara

ditayangkan secara proposional dan dapat diterima oleh khalayak sasaran atau

khalayak yang dituju.

3. Durasi

Durasi berkaitan dengan waktu, yakni jumlah menit dalam setiap penayangan

acara. Durasi masing-masing acara disesuaikan dengan jenis acara dan tuntunan

skrip atau naskah, yang paling penting bahwa dengan durasi tertentu, tujuan

acara tercapai. Suatu acara tidak akan mencapai sasaran karena durasi terlalu

singkat atau terlalu lama.

4. Metode Penyajian

Fungsi utama televisi menurut khalayak pada umumnya adalah untuk menghibur,

selanjutnya adalah informasi. Tetapi tidak berarti fungsi mendidik dan membujuk

dapat diabaikan. Fungsi non hiburan dan non informasi harus tetap ada karena

sama pentingnya bagi keperluan kedua pihak, komunikator dan komunikan.

Masalahnya sekarang adalah bagaimana caranya agar fungsi mendidik dan

membujuk tetap ada, namun tetap diminati pemirsa. Caranya adalah dengan

mengemas pesan sedemikian rupa, yakni menggunakan metode penyajian

tertentu dimana pesan non hiburan dapat mengundang unsur hiburan.

24

2.3 Pengertian Komunikasi Massa

Komunikasi massa merupakan suatu tipe komunikasi manusia (human communication)

yang lahir bersamaan dengan mulai digunakannya alat-alat mekanik, yang mampu

melimpatgandakan pesan-pesan komunikasi. Karena eratnya penggunaan peralatan

tersebut, maka komunikasi massa dapat diartikan sebagai jenis komunikasi yang

menggunakan media massa untuk pesan-pesan yang disampaikan.

Komunikasi massa kita adopsi dari istilah bahasa inggris, mas communication,

kependekan dari mass media communication (komunikasi media massa). Artinya,

komunikasi yang menggunakan media massa atau komunikasi yang ”mass mediated”.

Istilah mass communications atau communications diartikan sebagai salurannya, yaitu

mass media (media massa) kependekan dari media of communication.

Menurut pendapat Tan dan Wright (Elvinaro Ardianto dan Lukiati Komala Erdinaya,

2004 : 3) mengemukakan bahwa komunikasi massa merupakan bentuk komunikasi yang

menggunakan saluran (media) dalam menghubungkan komunikator dan komunikasi

secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh (terpencar), sangat

heterogen, dan menimbulkan efek tertentu.

Menurut Liliweri (Marhaeni Fajar) berpendapat bahwa komunikasi massa sebenarnya

sama seperti bentuk komunikasi lainnya, dalam arti memiliki unsur-unsur seperti :

25 sumber (orang), bidang pengalaman, pesan, saluran, gangguan dan hambatan, efek,

konteks maupun umpan balik.

2.3.1 Sifat-Sifat Komunikasi Massa

Menurut Marhaeni Fajar mengemukakan beberapa sifat yang melekat dalam komunikasi

massa dan sekaligus membedakan sifat dengan bentuk komunikasi lainnya, sifat-sifat

yang dimaksud mengangkat hal-hal sebagai berikut:

1. Sifat komunikator

Sesuai dengan hakekatnya , didalam sifat penggunaan media/saluran secara

profesional dengan teknologi tinggi melalui usaha-usaha industri, maka

pemilikan media massa bersifat lembaga, yayasan, organisasi usaha yang

mempunyai struktur dan penjelmaan tugas, fungsi-fungsi serta misi tertentu. Oleh

karena itu, maka berbagai pesan yang terbit dari suatu media massa sebenarnya

bukan lagi milik perorangan, tetapi hasil rembukan, olahan redaksi atau

keputusan dari kebijaksanaan organisasi yang menerbitkannya.

2. Sifat Pesan

Pesan komunikasi masaa bersifat umum, universal tentang berbagai hal dari

berbagai tempat di muka bumi, sementara itu, sisi media massa adalah tentang

berbagai peristiwa apa saja yang patut diketahui oleh masyarakat umum

3. Sifat Media Massa

Komunikasi massa dampaknya lebih tertumpu pada andalan teknologi pembagi

pesan dengan menggunakan jasa industri untuk memperbanyak dan

melipatgandakannya, bantuan industri mengakibatkan berbagai pesan akan

menjangkau khalayak dengan cara cepat serta tepat secara terus menerus

26

4. Sifat Komunikan

Komunikan dalam suatu komunikasi massa adalah masyarakat umum yang

sangat beragam, heterogen dalam segi demografis, geografis maupun psikografis.

5. Sifat Efek

Secara umum komunikasi massa mempunyai tiga efek, berdasarkan teori hierarki

efek yaitu:

a. Efek kognitif, pesan komunikasi massa mengakibatkan khalayak berubah

dalam pengetahuan, pandangan dan pendapat terhadap suatu yang diperolehnya.

b.Efek efektif, dimana pesan komunikasi massa mengakibatkan berubahnya

perasaan tertentu dan khalayak, orang dapat diajak menjadi lebih marah ataupun

berkurang rasa tidak senangnya terhadap sesuatu akibat membaca surat kabar,

mendengar radio atau menonton televisi

c. Efek konatif, dimana pesan komunikasi massa mengakibatkan orang

mengambil keputusan untuk melakukan atau tidak melakukan sesuatu.

6. Sifat Umpan balik

Umpan balik dari suatu komunikasi massa biasanya lebih bersifat tertunda dari pada

umpan balik langsung dalam komunikasi antar pribadi, maksudnya adalah bahwa

pengambilan reaksi terhadap suatu pesan kepada sumbernya tidak terjadi pada saat

yang sama melainkan ditunda setelah suatu media itu beredar, atau pesannya itu

memasuki kehidupan suatu masyarakat tertentu

27

28

2.3.2 Efek Komunikasi Massa

Steven H. Chaffe menyebutkan ada lima efek komunikasi massa dan keberadaannya

sebagai benda fisik, yaitu: (Elvirano, 2004: 16-18)

1. Ekonomi.

Kehadiran media massa menggerakkan berbagai usaha-produksi, distribusi-

konsumsi “jasa” media massa. Kehadiran surat kabar berarti menghidupkan

pabrik pensuplai kertas koran, menyuburkan pengusaha percetakkan dan grafika,

serta memberi pekerjaan pada wartawan, ahli perancang grafis, pengedar,

pengecer, pencari iklan dan sebagainya.

2. Sosial.

Berkenaan dengan perubahan struktur atau interaksi sosial akibat kehadiran

media massa. Sudah diketahui bahwa kehadiran televisi menghadirkan status

sosial pemiliknya. Di pedesaan, televisi telah membetuk jaringan-jaringan

interaksi sosial yang baru. Pemilik televisi sekarang menjadi pusat perhatian

jaringan sosial, yang menghimpun disekitarnya, tetangga dan penduduk desa

sosiologi.

3. Penjadwalan kegiatan sehari-hari.

Masuknya televisi ke kehidupan masyarakat mengakibatkan beberapa kegiatan

sehari-hari dikurangi dan beberapa kegiatan lainnya dihentikan sama sekali,

karena waktunya dipakai untuk menonton televisi.

4. Hilangnya perasaan tidak nyaman.

Orang menggunakan media untuk memuaskan kebutuhan psikologis. Sering

terjadi orang juga menggunakan media untuk menghilangkan rasa tidak enak.

29

Misalnya, kesepian, marah, kecewa dan sebagainya. Media yang digunakan tanpa

mempersoalkan isi pesan yang disampaikannya, media digunakan hanya sekedar

untuk menenangkan kembali perasaannya.

5. Menumbuhkan perasaan tertentu.

Kita memiliki perasaan positif atau negatif pada media tertentu. Timbulnya

perasaan senang atau percaya pada media massa tertentu mungkin erat kaitannya

dengan pengalaman individu bersama media tersebut.

2.4 Teori Penggunaan dan Pemenuhan Kebutuhan (Uses and Gratification

Theory)

Dalam penelitian ini peneliti menggunakan Teori Uses and Gratifications, karena

pendekatan uses and gratification mengkaji apa yang dilakukan orang pada media,

yakni menggunakan media untuk pemuas kebutuhannya. Umumnya lebih tertarik

bukan kepada apa yang kita lakukan pada media, tetapi kepada apa yang dilakukan

media pada kita. Kita ingin tahu bukan untuk apa kita membaca surat kabar atau

menonton televisi, tetapi bagaimana surat kabar dan televisi menambah

pengetahuan, mengubah sikap, atau menggerakkan perilaku kita (Rakhmat, 2005:

217).

30

Teori uses and gratification dicetuskan oleh Elihu Katz, Michel Gurevitch, dan

Hadassa Hass. Teori ini mengasumsikan bahwa orang mempunyai kebutuhan-

kebutuhan dan keinginan-keinginan yang dapat dipenuhi dengan (salah satu

caranya) menggunakan (berlangganan, membaca, menonton, atau mendengarkan)

media massa. Katz, Blummer dan Gurevitch mejelaskan mengenai asumsi dasar dari

teori uses and gratifications, yaitu : (Elvinaro dan Lukiati, 2004: 71)

1.Khalayak dianggap aktif; artinya khalayak sebagai bagian penting dari

penggunaan media massa diasumsikan mempunyai tujuan.

2.Dalam proses komunikasi massa, inisiatif untuk mengaitkan pemuasan

kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada khalayak.

3.Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan

kebutuhannya. Kebutuhan yang dipenuhi media lebih luas. Bagaimana kebutuhan

ini terpenuhi melalui konsumsi media amat bergantung kepada perilaku khalayak

yang bersangkutan.

4.Tujuan pemilih media massa disimpulkan dari data yang diberikan anggota

khalayak Artinya, orang dianggap cukup mengerti untuk melaporkan kepentingan

dan motif pada situasi-situasi tertentu.

5.Penilaian tentang arti kultural dari media massa harus ditangguhkan sebelum

diteliti lebih dahulu orientasi khalayak.

Model Uses and Gratifications menurut Katz, Gurevitch dan Haas dapat dilihat

dari gambar berikut ini : (Effendy, 2003: 293)

31

Gambar 2.1 : Uses and Gratifications Model

Model ini memulai dengan lingkungan sosial (social environment) yang

menentukan kebutuhan kita. Lingkungan sosial tersebut meliputi ciri-ciri afiliasi

kelompok dan ciri-ciri kepribadian. Kebutuhan individual(individual’s needs)

dikategorisasikan sebagai cognitive needs, affective needs, personal integrative

needs, social integrative needs, dan escapist needs.

32

Penjelasannya adalah sebagai berikut :

1) Cognitive needs (Kebutuhan kognitif)

Kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan informasi, pengetahuan dan

pemahaman mengenai lingkungan. Kebutuhan ini didasarkan pada hasrat untuk

memahami dan menguasai lingkungan, juga memuaskan rasa penasaran dan

dorongan untuk penyelidikan.

2) Affective needs (Kebutuhan afektif)

Kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan pengalaman-pengalaman yang

estetis, menyenangkan dan emosional.

3) Personal integrative needs (Kebutuhan pribadi secara integratif)

Kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kredibilitas, kepercayaan,

stabilitas, dan status individual. Hal-hal tersebut diperoleh dari hasrat akan harga

diri.

4) Social integrative needs (Kebutuhan sosial secara integratif)

Kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kontak dengan keluarga, teman,

dan dunia. Hal-hal tersebut didasarkan pada hasrat untuk berafiliasi.

5) Escapist needs (Kebutuhan pelepasan)

Kebutuhan yang berkaitan dengan upaya menghindarkan tekanan, ketegangan,

dan hasrat akan keanekaragaman.

33

Uses and gratifications model meneliti awal mula kebutuhan secara psikologis

dan sosial, yang menimbulkan harapan-harapan tertentu dari media massa atau

sumber-sumber lain, yang membawa pada pola terpaan media yang berlainan (atau

keterlibatan pada kegiatan lain) dan menimbulkan pemenuhan kebutuhan. Penelitian

yang menggunakan uses and gratifications model memusatkan perhatian pada

kegunaan isi media untuk memperoleh gratifikasi atau pemenuhan kebutuhan.

Uses and Gratificationdalam model di atas juga menjelaskan bagaimana orang

memilih sebuah media untuk memenuhi kebutuhannya. Menurut teori ini orang

menggunakan media karena beberapa alasan yaitu:

1.Fungsi Pengawasan atau pengamatan (Surveillance). Media menyediakan

fungsi pengawasan dan pengamatan tentang informasi yang dibutuhkan oleh

khalayaknya.

2.Fungsi Pengalihan atau Hiburan (Diversion/Entertaiment).Media digunakan

sebagai stimulasi, relaksasi dan pelepasan emosi.

3.Fungsi Personal. Media digunakan untuk menciptakan integritas personal

seorang individu seperti meningkatkan kepercayaan diri, dan kredibilitasnya

4.Fungsi Hubungan Sosial (Social Relationship).Media digunakan agar individu

bisa meningkatkan hubungan sosial dengan orang lain misalnya sebagai bahan

pembicaraan ketika berinteraksi dengan orang lain

Jika kebutuhan khalayak seperti dijelaskan dalam teori uses & gratification dapat

terpenuhi dengan menggunakan media massa maka akan timbul kepuasan

(gratification) dalam diri khalayak tersebut. Setiap khalayak akan selalu mencari

kepuasan dalam dirinya sehingga khalayak akan selalu menggunakan media massa

34

tersebut untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Semakin sering khalayak

menggunakan media massa tersebut maka akan membangun loyalitas dalam diri

khalayak.

2.4.1 Perkembangan Teori Penggunaan dan Pemenuhan Kebutuhan

Perkembangan teori Uses and Gratification Media dibedakan dalam tiga fase

(dalam Rosengren dkk., 1974), yaitu:

• Fase pertama ditandai oleh Elihu Katz dan Blumler memberikan deskripsi

tentang orientasi subgroup audiens untuk memilih dari ragam isi media. Dalam fase

ini masih terdapat kelemahan metodologis dan konseptual dalam meneliti orientasi

audiens.

• Fase kedua, Elihu Katz dan Blumler menawarkan operasionalisasi

variabel-variabel sosial dan psikologis yang diperkirakan memberi pengaruh

terhadap perbedaan pola–pola konsumsi media. Fase ini juga menandai dimulainya

perhatian pada tipologi penelitian gratifikasi media.

• Fase ketiga, ditandai adanya usaha menggunakan data gratifikasi untuk

menjelaskan cara lain dalam proses komunikasi, dimana harapan dan motif audiens

mungkin berhubungan.

Kristalisasi dari gagasan, anggapan, temuan penelitian tentang Uses and

Gratification Media mengatakan, bahwa kebutuhan social dan psikologis

menggerakkan harapan pada media massa atau sumber lain yang membimbing pada

perbedaan pola-pola terpaan media dalam menghasilkan pemuasan kebutuhan dan

konsekuensi lain yang sebagian besar mungkin tidak sengaja.

35

2.4.2 Uji Coba Terhadap Asumsi-Asumsi Teori Penggunaan dan Pemenuhan

Kebutuhan.

Pengujian-pengujian terhadap asumsi-asumsi Uses and Gratification Media

menghasilkan enam (6) kategori identifikasi dan temuan-temuanny, sebagai berikut:

1. Asal usul sosial dan psikologis gratifikasi media.

John W.C. Johnstone (1974) menganggap bahwa anggota audiens tidak

anonimous dan sebagai individu yang terpisah, tetapi sebagai anggota kelompok

sosial yang terorganisir dan sebagai partisipan dalam sebuah kultur. Sesuai dengan

anggapan ini, media berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan dan keperluan

individu-individu, yang tumbuh didasarkan lokalitas dan relasi sosial individu-

individu tersebut.

Faktor-faktor psikologis juga berperan dalam memotivasi penggunaan media.

Konsep-konsep psikologis seperti kepercayaan, nilai-nilai, dan persepsi mempunyai

pengaruh dalam pencarian gratifikasi dan menjadi hubungan kausal dengan motivasi

media.

2. Pendekatan nilai pengharapan.

Konsep pengharapan audiens yang perhatian (concern) pada karakteristik media

dan potensi gratifikasi yang ingin diperoleh merupakan asumsi pokok Uses and

Gratification Media mengenai audiens aktif. Jika anggota audiens memilih di antara

berbagai alternatif media dan non media sesuai dengan kebutuhan mereka, mereka

harus memiliki persepsi tentang alternatif yang memungkinkan untuk memperoleh

36

kebutuhan tersebut. Kepercayaan terhadap suatu media tertentu menjadi faktor

signifikan dalam hal pengharapan terhadap media itu.

3. Aktifitas audiens.

Levy dan Windahl (1984) menyusun tipologi aktifitas audiens yang dibentuk

melalui dua dimensi:

• Orientasi audiens: selektifitas; keterlibatan; kegunaan.

• Skedul aktifitas: sebelum; selama; sesudah terpaan ( baca handsout

”audiens”)

Katz, Gurevitch, dan Haas dalam penelitian tentang penggunaan media,

menemukan perbedaan anggota audiens berkenaan dengan basis gratifikasi yang

dirasakan. Dipengaruhi beberapa faktor. Yaitu: struktur media dan teknologi; isi

media; konsumsi media; aktifitas non media; dan persepsi terhadap gratifikasi yang

diperoleh.

Garramore (1983) secara eksperimental menggali pengaruh ”rangkaian motivasi

pada proses komersialisasi politik melalui TV. Ia menemukan bahwa anggota

audience secara aktif memproses/mencerna isi media, dan pemrosesan ini

dipengaruhi oleh motivasi.

4. Gratifikasi yang dicari dan yang diperoleh.

Pada awal sampai pertengahan 1970-an sejumlah ilmuwan media menekankan

perlunya pemisahan antara motif konsumsi media atau pencarian gratifikasi (GS)

dan pemerolehan gratifikasi (GO). Penelitian tentang hubungan antara GS dan GO,

menghasilkan temuan sebagai berikut GS individual berkorelasi cukup kuat dengan

GO terkait. Di lain pihak GS dapat dipisahkan secara empiris dengan GO, seperti

pemisahan antara GS dengan GO secara konseptual, dengan alasan sebagai berikut:

37

38

• GS dan GO berpengaruh, tetapi yang satu bukan determinan bagi yang

lain.

• Dimensi-dimensi GS dan GO ditemukan berbeda dalam beberapa studi.

• Tingkatan rata-rata GS seringkali berbeda dari tingkatan rata-rata GO.

• GS dan GO secara independen menyumbang perbedaan pengukuran

konsumsi media dan efek.

Penelitian GS dan GO menemukan bahwa GS dan GO berhubungan dalam

berbagai cara dengan variabel-variabel: terpaan; pemilihan program dependensi

media; kepercayaan; evaluasi terhadap ciri-ciri atau sifat-sifat media.

5. Gratifikasi dan konsumsi media.

Penelitian mengenai hubungan antata gratifikasi (GS-GO) dengan konsumsi

media terbagi menjadi dua kategori utama, yaitu:

• Studi tipologis mengenai gratifikasi media.

• Studi yang menggali hubungan empiris antara gratifikasi di satu sisi

dengan pengukuran terpaan media atau pemilihan isi media di sisi lain.

Studi-studi menunjukkan bahwa gratifikasi berhubungan dengan pemilihan

program. Becker dan Fruit memberi bukti bahwa anggota audiens membandingkan

GO dari media yang berbeda berhubungan dengan konsumsi media. Studi konsumsi

media menunjukkan terdapat korelasi rendah sampai sedang antara pengukuran

gratifikasi dan indeks konsumsi.

39

6. Gratifikasi dan efek yang diperoleh.

Windahl (1981) penggagas model uses and effects, menunjukkan bahwa

bermacam-macam gratifikasi audiens berhubungan dengan spectrum luas efek

media yang meliputi pengetahuan, dependensi, sikap, persepsi mengenai realitas

social, agenda setting, diskusi, dan berbagai efek politik.

Blumer mengkritisi studi uses and effects sebagai kekurangan perspektif. Dalam

usaha untuk menstimulasi suatu pendekatan yang lebih teoritis, Blumer menawarkan

tiga hipotesis sebagai berikut:

• Motivasi kognitif akan memfasilitasi penemuan informasi.

• Motivasi pelepasan dan pelarian akan menghadiahi penemuan audiens

terhadap persepsi mengenai situasi sosial.

• Motivasi identitas personal akan mendorong penguatan efek.

2.5 Loyalitas

Istilah Loyalitas sepertinya masih menjadi sesuatu yang jarang dipelajari meskipun

sudah banyak penelitian dengan tema tersebut. Hingga saat ini belum ada kajian

teoritis tersendiri mengenai loyalitas. Istilah loyalitas yang sering kita gunakan

biasanya meminjam istilah loyalitas pada dunia pemasaran. Pada akhirnya, kita

harus menginterpretasikan untuk memahami makna loyalitas pendengar.

Menurut Mowen, Brand Loyalty (loyalitas merek) yaitu Sejauh mana seorang

pelanggan menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen

pada merek tertentu, dan berniat untuk terus membelinya dimasa yang akan datang

40

Peter & Olson menjelaskan terdapat dua pendekatan untuk mempelajari loyalitas

merek :

1. Instrumental conditioning

Pendekatan behavioral yang menekankan bahwa loyalitas dibentuk oleh perilaku,

pendekatan ini menyatakan perilaku pembelian berulang adalah loyalitas.

Pengukuran bahwa seorang konsumen loyal atau tidak dilihat dari frekuensi dan

konsistensi perilaku pembelian terhadap suatu merek.

2. Cognitive Theory

Memandang bahwa loyalitas merek merupakan fungsi dari proses psychology

(decision making). Loyalitas lebih ditekankan sebagai komitmen terhadap suatu

merek yang mungkin tidak hanya direfleksikan dari perilaku pembelian terus-

menerus.

Dari beberapa definisi diatas, dapat kita artikan bahwa penonton televisi akan

menunjukkan sikap loyal mereka terhadap suatu program yang dapat memenuhi

kebutuhan dan keinginan mereka terutama dalam hal hiburan, informasi,dll. Mereka

akan tetap setia terhadap program televisi tersebut dan tidak akan berpindah

channel, walaupun banyak stasiun televisi swasta (pesaing) yang menyajikan

program lain. Tetapi jika mereka tidak mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan

inginkan, sudah tentu mereka akan berpindah ke program pada televisi lain

(pesaing).

41

Sedangkan Hawkins,dkk mengemukakan loyalitas penonton (masih meminjam

istilah dalam pemasaran), sebagai suatu komitmen dari pendengar, yang memiliki

pendekatan emosional terhadap siaran media; “The customer like the brand in a

manner somewhat similar to friendship, customer use expressions such as – I trust

this brand and I believe in this firm – to describe their commitment”.

Loyalitas penonton dalam penelitian ini adalah penonton program “Spongebob

Square Pants”. Penonton merasa program ini memberikan efek (memenuhi

kebutuhan dan keinginan) yaitu hiburan, dan tentunya konsepnya yang sesuai

dengan kepribadian mereka. Ketika penonton sudah loyal, maka yang akan muncul

adalah penonton yang komitmen (committed audience). Penonton yang komitmen

ini akan sangat resisten terhadap usaha-usaha yang dilakukan oleh para kompetitor

media lain.Adapun tingkatan loyalitas merek menurut Aaker adalah sebagai berikut:

Gambar 2.2 The Loyalty Pyramid (Sumber : Aaker, 1991 : 40)

42

Oleh Aaker, loyalitas konsumen terdiri dari lima kategori. Ahli lain Kotler

mengelompokkan loyalitas ke dalam empat golongan. Menurut Aaker, tingkatan-

tingkatan loyalitas yang dimulai dari paling rendah sampai tertinggi berbentuk

piramida. Artinya semakin tinggi tingkat loyalitas, jumlah konsumen yang tergolong

dalam kategori tersebut semakin sedikit.

1. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli yang sama sekali

tidak loyal. Pembeli demikian tidak mau terikat penuh merek apapun. Mereka

memainkan peran kecil dalam keputusan pembelian mereka.

2. Tingkat kedua adalah para pembeli yang puas dengan produk, atau

setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan. Para pembeli tipe ini memilih merek

hanya karena kebiasaan.

3. Tingkat ketiga adalah berisi orang-orang yang puas, namun mereka

memikul biaya peralihan (switching cost), seperti biaya waktu, uang, atau resiko

pemakaian berkenaan dengan peralihan.

4. Pada tingkat keempat, konsumen sungguh-sungguh menyukai merek.

Preferensi mereka dilandaskan pada suatu asosiasi; seperti suatu simbol, rangkaian

pengalaman dalam menggunakan (perceived quality) yang tinggi.

5. Tingkat teratas adalah pelanggan yang setia. Mereka mempunyai

kebanggan dalam menemukan atau menggunakan merek. Merek sangat penting bagi

mereka, baik karena fungsi operasional maupun fungsi emosional dalam

mengekspresikan jati diri pembeli.

43

Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut

walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek produk asing yang menawarkan

karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Bila

banyak pelanggan dari suatu merek masuk dalam kategori ini berarti merek tersebut

memiliki equity yang kuat.

Sehubungan dengan hal tersebut Alma menghubungkannya dengan menggolongkan

beberapa karakteristik dari loyalitas yaitu ketika : (Alma, 2004:274)

Konsumen melakukan pembelian ulang secara teratur/regular,

Konsumen membeli produk-produk lain bukan satu produk saja yang ditawarkan

produsen,

Konsumen merekomendasi teman-temannya untuk juga membeli produk yang

sama ke tempat yang sama, dan

Konsumen tidak mudah beralih ke produk saingan.

Dapat disimpulkan bahwa pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang telah memiliki

ikatan emosional yang kuat dengan perusahaan dan memenuhi 4 kriteria di bawah ini:

1. Pelanggan yang loyal adalah target pelanggan yang telah ditetapkan, karena hal

ini akan memudahkan pengembangan proses dan standar layanan yang memberi

nilai pada pelanggan.

2. Pelanggan yang loyal melakukan transaksi yang berulang – ulang dan berlanjut

yang tentunya memastikan keuntungan perusahaan jangka panjang.

44

3. Pelanggan yang loyal mengajak (banyak) orang lain untuk turut serta

bertransaksi yang tentunya mengefisienkan biaya pemasaran dan pada saat yang

sama mengatifkan upaya pemasaran dari mulut ke mulut (word of mounth).

4. Pelanggan yang loyal memberi umpan balik kepada perusahaan yang secara jelas

memperlihatkan peluang peluang peningkatan nilai.

Berdasarkan beberapa definisi tentang loyalitas merek, maka di dalam penelitian ini,

peneliti memanifestasikan dalam bentuk loyalitas menonton program ”Spongebob

Square Pants” yang terdiri dari empat dimensi yaitu penonton yang secara rutin

menonton program ”Spongebob Square Pants”, penonton yang merekomendasikan

”Spongebob Square Pants”kepada teman-temannya, penonton yang tidak beralih kepada

ke program lain di stasiun TV lain pada jam yang sama, dan penonton yang juga

memberikan umpan balik kepada program ”Spongebob Square Pants”baik melalui

Facebook,Twitter dari program ”Spongebob Square Pants” atau ke website stasiun

televisi Global TV maupun Nickelodeon.