13 

 

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Teori – teori Dasar

2.1.1 Pengertian Komunikasi

Kata komunikasi berasal dari bahasa Latin communication yang berarti

‘pemberitahuan’ atau ‘pertukaran pikiran’(2004: hal 5) . Perkataan ini bersumber pada

kata ‘comminis’ yang berarti sama makna mengenai sesuatu hal yang dikomunikasikan.

Jadi secara garis besar, dalam suatu proses komunikasi haruslah terdapat unsur-unsur

kesamaan makna agar terjadi suatu pertukaran pikiran dan pengertian antara

komunikator (penyebar pesan) dan komunikan (penerima pesan).

Komunikasi menurut Laswell (2011: hal 5) mengatakan bahwa ,“komunikasi

adalah proses yang menggambarkan siapa (who), mengatakan apa (says what), dengan

cara apa (in what channel), kepada siapa (to whom), dengan efek apa (with what effect)”.

Komunikasi menurut Karlfried Knapp (2011: hal 6) mengatakan bahwa, “

komunikasi merupakan interaksi antar pribadi yang menggunakan sistem simbolik

linguistik, seperti sistem simbol verbal (kata-kata) dan nonverbal. Sistem ini dapat

disosialisasikan secara langsung atau tatap muka atau melalui media lain (tulisan, oral,

dan visual)”.

Jadi berdasarkan kesimpulan di atas, peneliti menyimpulkan bahwa pengertian

komunikasi adalah proses pertukaran pesan verbal maupun nonverbal antara si pengirim

dengan si penerima pesan untuk mengubah tingkah laku. ]

14 

 

2.1.1.1 Proses Komunikasi

Proses komunikasi adalah setiap langkah, mulai dari saat menciptakan informasi

sampai dipahami oleh komunikan. Komunikasi adalah sebuah proses, sebuah kegiatan

yang berlangsung berkelanjutan.

Dalam aplikasinya, langkah-langkah dalam proses komunikasi adalah sebagai

berikut :

Gambar 2.1

Proses Komunikasi

Sumber : (Suprapto, 2011: hal 8)

Dijelaskan pula langkah-langkah proses komunikasi sesuai yang ada pada

gambar di atas menurut Tommy S, sebagai berikut :

1. Langkah pertama, ide atau gagasan diciptakan oleh sumber atau komunikator.

2. Langkah kedua, ide yang diciptakan tersebut kemudian dialihbentukan menjadi

lambang-lambang komunikasi yang mempunyai makna dan dapat dikirimkan.

3. Langkah ketiga, pesan yang telah di-encoding tersebut selanjutnya dikirimkan

melalui saluran atau media yang sesuai dengan karakteristik lambang-lambang

komunikasi ditujukan kepada komunikan.

IDE   ENCODING  EPENGIRIMAN D   DECODING     BALIKAN

15 

 

4. Langkah keempat, penerima menafsirkan isi pesan sesuai dengan persepsinya

untuk mengartikan maksud pesan tersebut.

5. Langkah kelima, apabila pesan tersebut telah berhasil di-decoding, khalayak

akan mengirim kembali pesan tersebut ke komunikator. (Suprapto, 2011: hal 8)

2.1.1.2 Model Komunikasi

Model komunikasi yang dijelaskan menurut Harold D Laswell adalah sebagai

berikut :

Gambar 2.2

Model Komunikasi Harold D Laswell

Sumber : (Wiryanto, 2004: hal 17)

Harold D Laswell memperkenalkan lima formula komunikasi untuk terjadinya

suatu proses komunikasi, yaitu :

1. Who, yakni berkenaan dengan siapa yang mengatakan.

2. Says What, yakni berkenaan dengan menyatakan apa.

3. In Which Channel, yakni berkenaan dengan saluran apa.

4. To Whom, yakni berkenaan dengan ditujukan kepada siapa.

16 

 

5. With What Effect, yakni berkenaan dengan pengaruh apa (Wiryanto, 2004:

hal 17).

Berdasarkan formula Lasswell tersebut, maka terdapat lima komponen komunikasi

agar dapat terjadi proses komunikasi, yaitu (Wiryanto, 2004: hal 17) :

Komunikator

Pesan

Media

Komunikan

Pengaruh

Menurut Shannon dan Weaver, model komunikasi dijelaskan sebagai berikut :

Gambar 2.3

Model Komunikasi Shannon dan Weaver

Sumber : (Mulyana, 2009: hal 149)

     Information 

Source 

   Transmitter 

        Encoding 

       Penerima  dan Decoding 

    Tujuan 

       Noise 

17 

 

Shannon dan Weaver menjelaskan model di atas pada tiap elemennya sebagai berikut :

1. Elemen pertama dalam proses ini adalah sumber informasi (information source)

menghasilkan sebuah pesan atau rangkaian pesan untuk dikomunikasikan.

2. Tahap berikutnya, pesan yang telah dibentuk akan segera dikirim. Melalui

pemilihan transmitter, yang disesuaikan dengan jenis komunikasi yang

digunakan.

3. Penyandian (enconding) pesan diperlukan untuk mengubah pesan yang

dikomunikasikan dalam otak ke dalam suatu sandi yang cocok dengan

transmitter.

4. Pada tahap ini penerima akan menerima pesan yang dikomunikasikan melalui

transmitter dan dilakukan proses penafsiran (decoding) pesan..

5. Komponen terakhir dari Shannon adalah tujuan (destination) yang dimaksud oleh

si komunikator. Destination ini adalah otak manusia yang menerima pesan yang

berisi bermacam-macam hal, ingatan atau pemikiran mengenai kemungkinan dari

arti pesan. Kemudian sandi-sandi itu diuraikan dan diinterpretasikan dalam otak.

6. Sumber gangguan (noise) yang terjadi pada waktu memindahkan signal dari

transmitter kepada si penerima. Misalnya pada waktu anda berbicara dengan

teman di jalan kedengaran suara mobil lewat, anak-anak berteriak, yang

semuanya itu mengganggu pembicaraan anda sesaat dan gangguan itu dinamakan

noise (Mulyana, 2009: hal 149).

18 

 

Adapun model komunikasi yang dikenalkan oleh D. Lawrence Kincaid, seperti ini :

Gambar 2.4

Model Komunikasi D. Lawrence Kincaid

Sumber : (Suprapto, 2011: hal 74)

Kincaid mendefinisikan “Mutual understanding may be defined as the

combination of each individual’s estimate if the other’s meaning which overlaps with the

other’s actual meaning. In other words, mutual understanding is a combination if the

accuracy of each individual’s estimate of the other’s actual meaning” (Suprapto, 2011:

hal 74).

Jadi menurut peneliti, berdasarkan penjelasan Kincaid bahwa pemahaman timbal

balik dapat tercapai apabila terdapat kesamaan pemahaman arti antara dua belah pihak

yang mana timbul bagian yang saling overlaps.

Mutual understanding  of A and B 

Participant A’s understanding 

Participant B’s understanding 

19 

 

Di sini peneliti akan lebih merujuk pada bentuk model komunikasi Harold D

Laswell dalam mengkaji penelitian yang dilakukan terhadap PT. Kawan Intim Senada

tentang strategi komunikasi pemasarannya.

2.1.1.3 Tujuan Komunikasi

Menurut Grace dan Thoha seperti dikutip oleh Suprapto ( 2011: hal 11), ada

empat macam tujuan komunikasi, yaitu :

a. Tujuan Fungsional (the functional goals) adalah tujuan yang secara pokok

bermanfaat untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi / lembaga.

b. Tujuan Manipulasi (the manipulative goals) adalah tujuan yang dimaksudkan

untuk menggerakan orang-orang yang mau menerima ide-ide yang disampaikan,

yang sesuai ataupun tidak dengan nilai dan sikapnya.

c. Tujuan Keindahan (the aesthetics goals) adalah tujuan untuk menciptakan

tujuan-tujuan yang bersifat kreatif. Komunikasi ini dipergunakan untuk

memungkinkan seseorang mampu mengungkapkan perasaan tadi dalam

kenyataan.

d. Tujuan Keyakinan (the confidence goals) adalah tujuan yang bermaksud untuk

meyakinkan atau mengembangkan keyakinan orang-orang pada lingkungan.

2.1.1.4 Komponen Dasar Komunikasi

Melalui penjelasan di atas mengenai bermacam-macam model komunikasi, dapat

terlihat bahwa terdapat berbagai komponen atau elemen dalam proses komunikasi.

Kadang-kadang untuk komponen yang sama digunakan istilah yang berbeda seperti

20 

 

halnya ada yang menggunakan istilah informasi dan pesan untuk menyatakan komponen

pesan yang dikirimkan dan begitu juga ada yang memakai istilah sender dan source

untuk menyatakan orang yang mengirimkan pesan. Dengan demikian, komponen dasar

komunikasi ada enam (Dani Vardiansyah, 2004: hal 19), yaitu :

1. Pengirim Pesan (sender)

Pengirim pesan adalah individu atau orang yang mengirim pesan.

2. Pesan (message)

Pesan adalah informasi yang akan dikirimkan kepada si penerima. Pesan ini

dapat berupa verbal maupun nonverbal.

3. Saluran (channel)

Saluran adalah jalan yang dilalui pesan dari si pengirim dengan si penerima

(channel).

4. Penerima Pesan (receiver)

Penerima pesan adalah yang menganalisis dan menginterpretasikan isi pesan

yang diterimanya.

5. Balikan (feedback)

Balikan adalah respons terhadap suatu pesan yang diterima yang dikirimkan

kepada si pengirim pesan.

21 

 

6. Gangguan (noise)

Gangguan yang terjadi selama proses pengiriman pesan antara pengirim dengan

penerima pesan.

2.1.1.5 Komunikasi Antarpribadi (interpersonal communication)

Komunikasi antarpribadi (2004: hal 32) adalah komunikasi yang berlangsung

dalam situasi tatap muka antara dua orang atau lebih, baik secara terorganisasi maupun

pada kerumunan orang.

2.1.1.6 Komunikasi Massa (mass communication)

Komunikasi Massa (2011: hal 17) adalah bentuk komunikasi di mana proses

penyampaian informasi, ide, dan sikap kepada banyak orang (biasanya dengan

menggunakan mesin atau media yang diklasifikasikan ke dalam media massa, seperti

radio siaran, televisi siaran, surat kabar atau majalah dan film).

2.1.2 Strategi

Menurut Gerry Johnson dan Kevan Scholes (dalam buku “Exploring Corporate

Strategy”), mendefinisikan strategi sebagai arah dan cakupan jangka panjang organisasi

untuk mendapatkan keunggulan melalui konfigurasi sumber daya alam dan lingkungan

yang berubah untuk mencapai kebutuhan pasar dan memenuhi harapan pihak yang

berkepentingan (stakeholder).

22 

 

Abraham juga menyimpulkan definisi strategi sebagai cara sebuah syarikat

bersaing. Ada beberapa banyak cara untuk bersaing, misalnya mengeluarkan produk

yang lebih baik, produk yang lebih berkualitas, produk yang lebih murah daripada

organisasi lain; memperbanyak pelanggan atau menciptakan pasar baru. Strategi yang

unggul adalah strategi yang berupaya memberikan “superior customer value and a

sustainable competitive advantage “ (Abraham, 2006: p 8).

Sedangkan menurut Porter (2009: p 94) strategi adalah, ”the creation of a unique

and valuable position involving a different set of activities.”

Jadi strategi menurut peneliti adalah suatu bentuk cara berbeda dan unik yang

dilakukan oleh sebuah organisasi dalam rangka mencapai keunggulan bersaing terhadap

kompetitornya.

2.1.3 Pemasaran (Marketing)

Definisi marketing menurut The American Marketing Association ( 2011: p 3)

adalah “an organizational function and a set of processes for creating, communicating,

and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that

benefit the organization and its stakeholders.”

Menurut Kotler dan Armstrong (2008: hal 6), “pemasaran adalah proses di mana

perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat

dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai

imbalannya. perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan

23 

 

yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan

sebagai imbalannya”.

Jadi peneliti menyimpulkan bahwa marketing adalah proses kegiatan terintegrasi

antara menciptakan, mengkomunikasikan dan menyampaikan nilai kepada pelanggan,

dalam rangka menciptakan nilai bagi pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan

yang dapat memberikan keuntungan bagi organisasi.

24 

 

2.1.3.1 Proses Pemasaran

Proses pemasaran dijelaskan melalui model di bawah ini :

Gambar 2.5

Proses Pemasaran

Sumber : (Kotler dan Armstrong, 2008: hal xiv)

Memahami pasar serta kebutuhan

dan keinginan pelanggan

Merancang strategi

pemasaran yang

digerakkan oleh

pelanggan

Membangun program

pemasaran terintegrasi

yang menghantarkan nilai unggul

Membangun hubungan yang menguntunkan

dan menciptakan

kepuasan pelanggan

Menangkap nilai dari

pelanggan untuk menciptakan

keuntungan dan ekuitas

pelanggan

Melakukan riset

pelanggan dan pasar

Menata informasi pemasaran dan data

pelanggan

Memilih pelanggan

(segmentasi dan

penetapan target

Memutuskan proposisi

nilai (diferensias

i dan positioning)

Desain produk dan jasa :

membangun merek yang

kuat

Penetapan harga :

menciptakan nilai nyata

Distribusi : menata

permintaan dan rantai pasokan

Promosi : mengkomunik

asikan proposisi nilai

Manajemen hubungan

pelanggan : membangun

hubungan yang kuat dengan pelanggan

terpilih

Manajemen hubungan

kemitraan : membangun

hubungan yang kuat dengan

mitra pemasaran

Menciptakan pelanggan yang puas dan setia

Menangkap nilai seumur

hidup pelanggan

Meningkatkan pangsa pasar dan pangsa pelanggan

Menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan pelanggan

Menangkap nilai dari pelanggan

Menggunakan teknologi pemasaran

Menata pasar global

Memastikan tanggung jawab etika dan sosial

25 

 

Berdasarkan pada model gambar pemasaran sebelumnya, di sini peneliti akan

memfokuskan hanya pada bagian perancangan strategi pemasaran dan bagian

pembangunan program pemasaran terintegrasi khususnya pada hal promosi terkait

dengan kajian yang akan diteliti peneliti yaitu strategi komunikasi pemasaran.

2.1.3.2 Perencanaan Strategis

Perencanaan strategis menurut Kotler dan Armstrong (2008: hal 45) adalah

proses mengembangkan dan mempertahankan kecocokan strategis antara tujuan dan

kemampuan organisasi serta peluang pemasaran yang sedang berubah.

2.1.3.3 Strategi Pemasaran (marketing strategy)

Menurut Kotler dan Armstrong (2008: hal 58), Strategi pemasaran adalah logika

pemasaran di mana unit bisnis berharap untuk mencapai tujuan pemasarannya.

Strategi pemasaran dibagi lagi menjadi empat, antara lain :

Segmentasi Pasar (market segmentation)

Membagi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang mempunyai

kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda dan yang mungkin

memerlukan produk atau program pemasaran terpisah.

Dalam segmentasi pasar juga dikenal dengan istilah segmen pasar, yang

berarti : sekelompok konsumen yang merespons dengan cara yang sama

terhadap sejumlah usaha pemasaran tertentu.

26 

 

Penetapan Target Pasar (market targeting)

Proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih

satu atau lebih jumlah segmen yang dimasuki.

Positioning

Pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan

diinginkan relatif terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran.

Diferensiasi

Benar-benar mendiferensiasikan penawaran pasar untuk menciptakan nilai

pelanggan yang tinggi.

Mengacu pada pendapat Felice Adinolfi, Marcello De Rosa, dan Ferruccio

Trabalzi (2011) dalam jurnalnya yang berjudul “British Food Journal”, menjelaskan

bahwa strategi pemasaran semakin memegang peranan penting dalam era globalisasi ini.

Hampir di setiap bidang, perusahaan berusaha untuk menerapkan strategi pemasaran

mereka dalam mencapai keunggulan bersaing yang tinggi. Di sini peneliti dapat

mengambil kesimpulan bahwa penggunaan strategi pemasaran yang tepat dapat

memberikan banyak sekali manfaat kepada perusahaan tersebut, manfaat tersebut antara

lain : tercapainya competitive advantage yang tinggi, tingkat penjualan dapat meningkat,

proses AIDA (awareness, interest, desire, action) dapat dicapai dengan lebih mudah,

meningkatkan efektivitas dan efisiensi perusahaan, dan masih banyak lainnya.

27 

 

2.1.3.4 Kisi-kisi Ekspansi Produk / Pasar (product / market expansion grid)

Kotler dan Armstrong mendefinisikan kisi-kisi ekspansi produk / pasar sebagai

berikut, “Sarana perencanaan portofolio untuk mengenali peluang pertumbuhan

perusahaan melalui penetrasi pasar, pengembangan pasar, pengembangan produk, atau

diversifikasi.

Berikut adalah tabel kisi-kisi ekspansi produk / pasar :

Tabel 2.1

Tabel Kisi-kisi Ekspansi Produk / Pasar

Sumber : (J. Paul Peter dan James H. Donnelly. Jr, 2011: p 11)

Penjelasan tentang kisi-kisi ekspansi produk atau pasar adalah sebagai berikut :

a) Penetrasi pasar ( market penetration)

Strategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk-

produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa mengubah produk.

Market penetration 

Product development 

Market development 

Diversification New Products 

Present Products  New Products 

Present Customers 

Products 

Markets 

28 

 

b) Pengembangan pasar ( market development)

Strategi pertumbuhan perusahaan dengan menggali dan mengembangkan segmen

pasar baru untuk produk perusahaan terkini.

c) Pengembangan produk (product development)

Strategi pertumbuhan perusahaan dengan menawarkan produk modifikasi atau

produk baru pada segmen pasar terkini.

d) Diversifikasi (diversification)

Strategi pertumbuhan perusahaan melalui pendirian atau akuisisi bisnis di luar

produk dan pasar perusahaan yang terbaru (Kotler dan Armstrong, 2008: hal 52 -

54).

2.1.3.5 Bauran Pemasaran (marketing mix)

Kotler dan Armstrong (2008: hal 62) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai

berikut, “kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk

menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran”.

29 

 

2.1.4 Promosi (promotion)

Pengertian promosi oleh Merriam – Webster’s Collegiate Dictionary 11th ed

(2003: p 994) :

a. “The act or fact of being raised in the position rank”

b. “the act of furthering the growth or development of something; esp: the

furtherance of acceptance and sale of merchandise through advertising,

publicity, or discounting”.

Adapun menurut Kotler dan Armstrong (2008: hlm 63), promosi adalah aktivitas

yang menyampaikan mangfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya (iklan,

penjualan pribadi).

Jadi promosi menurut peneliti adalah serangkaian aktivitas yang dilakukan

organisasi baik melalui iklan, publisitas, dan cara lainnya dalam rangka

memperkenalkan suatu produk kepada masyarakat.

2.1.4.1 Promotion Mix

“The promotion mix concept refers to the combination and types of non personal

and personal communication the organization puts forth during a specified period”

(Peter dan Donnelly, 2011: p 111).

30 

 

Terdapat lima elemen dalam promotion mix, antara lain :

Advertising

“Advertising is a paid form of non personal communications about an

organization, its products, or its activities that is transmitted through a mass

medium (television, radio, newspapers, internet, magazines, outdoor

displays, car cards, or directories) to a target audience”.

Sales Promotion

“Sales promotion is an activity or material that offers customers, sales

personnel, or resellers a direct inducement for purchasing a product. This

inducement, which adds value to or incentive for the product, might take the

form of a coupon, sweepstakes, refund, or display”.

Public Relations

“Public relations is a personal form of communication that seeks to

influence the attitudes, feelings, and opinions of customers, non customers,

stockholders, suppliers, employees, and political bodies about

organization”.

Direct Marketing

“Direct marketing uses direct forms of communication with customers. It

can take the form of direct mail, online marketing, catalogs, telemarketing,

and direct response advertising”.

31 

 

Personal Selling

“Personal selling is face-to-face communication with potential buyers to

inform them about and persuade them to buy an organization’s product

(Peter dan Donnelly, 2011: p 111)”.

Berikut ulasan elemen promotion mix menurut peneliti :

• Periklanan adalah suatu bentuk komunikasi non personal mengenai

sebuah organisasi, produknya, atau kegiatan-kegiatan mereka yang

disampaikan melalui perantara media massa (televisi, radio, koran,

internet, majalah) kepada target audiens.

• Sales promotion adalah sebuah aktivitas atau materi yang diberikan

kepada pelangan, personel sale, atau resellers sebagai bujukan langsung

untuk membeli sebuah produk.

• Public relations adalah bentuk komunikasi personal yang berusaha untuk

mempengaruhi sikap, perasaan, dan opini-opini dari pelanggan,

stockholders, supplier, karyawan, dan politisi mengenai suatu organisasi.

• Direct marketing adalah bentuk komunikasi secara langsung kepada

pelanggan. Ini dapat meliputi bentuk-bentuk seperti pemasaran online,

katalog, telemarketing dan respon langsung dari iklan.

32 

 

• Personal selling adalah komunikasi tatap muka dengan pembeli potensial

untuk menginformasikan mereka dan membujuk untuk membeli produk

kita.

Pentingnya teori promotion mix dalam penelitian ini adalah karena peneliti

bermaksud untuk mengkaji teori-teori promotion mix dalam usaha strategi komunikasi

pemasaran yang dilakukan oleh PT. Kawan Intim Senada dalam melakukan penetrasi

pasar. Sebab metode yang dilakukan perusahaan ini tidak lain adalah periklanan, sales

promotion, direct marketing, dan personal selling.

2.1.5 Public Relations

Public Relations menurut Lawrence W.Long dan Vincent Hazelton (2009: p 6)

adalah sebuah managemen fungsi komunikasi yang mana organisasi beradaptasi,

berubah, atau memelihara lingkungan mereka dengan tujuan untuk mencapai tujuan

organisasi.

2.1.5.1 Peran Public Relations

Dennis L. Wilcoz (2009: p 22) menjelaskan bagaimana peranan Public Relations

terhadap kegiatan marketing dalam bukunya “Public relations Writing and Media

Techniques”, sebagai berikut :

1. Mengembangkan prospek baru untuk pasar baru.

2. menyediakan dukungan pihak ketiga melalui surat kabar, majalah, radio, dan

televisi melalui siaran pers tentang produk atau jasa sebuah perusahaan.

3. Meningkatkan penjualan produk atau jasa sebuah perusahaan.

4. Mendukung dan membuka jalan dalam penjualan.

33 

 

5. Memperluas periklanan dan promosi organisasi terhadap produk atau jasa

perusahaan.

6. Menyediakan penjualan literatur yang murah, karena artikel tentang perusahaan

dan produknya dapat dicetak kembali sebagai bagian informasi untuk calon

pelanggan.

7. Menciptakan perusahaan sebagai sumber informasi yang kuat terhadap

produknya.

8. Membantu penjualan produk-produk kecil yang tidak memiliki dana yang besar

untuk dilakukan periklanan.

Berdasarkan penjelasan di atas Harris menyimpulkan bahwa peranan Public

Relations untuk mencapai:

• Raise awareness

• To inform and educate

• To gain understanding

• To build trust

• To make friends

• To give people reasons to buy

• And finally to create a climate of customer acceptance

Mengacu pada pendapat Yinan Qi, Chee-Chuong Sum, dan Xiande Zhao dalam

jurnalnya yang berjudul ” International Journal of Operations & Production

Management”, menjelaskan bahwa fungsi dan peran public relations sekarang ini

34 

 

memiliki peranan positif yang lebih besar dari pada fungsi tradisional. Berdasarkan hal

tersebut peneliti menyimpulkan bahwa peran public relations dapat menumbuhkan

kemampuan perusahaan terkait dengan perumusan strategi dalam mencapai keunggulan

bersaing, sehingga memudahkan proses penetrasi pasar.

2.1.6 Model AIDA

Model AIDA (2009: p 515) adalah bentuk model komunikasi dalam pemasaran

yang dikenalkan pertama kali oleh Lewis, model ini dibagi menjadi empat tahap kognitif

yaitu :

A - Attention (Awareness) : menarik perhatian dari pelanggan.

I – Interest : meningkatkan ketertarikan pelanggan dengan memfokuskan dan

mendemonstrasikan keuntungan dan manfaat produk atau jasa.

D – Desire : meyakinkan pelanggan bahwa mereka menginginkan dan kebutuhan

mereka akan terpenuhi dengan menggunakan produk atau jasa kita.

A – Action : mengarahkan pelanggan untuk mengambil langkah lebih lanjut

(melakukan pembelian).

35 

 

2.2 Teori - teori Khusus

2.2.1 Penetrasi Pasar (Market Penetration)

Pengertian penetrasi pasar menurut Kotler dan Armstrong (2008: hal 53),

“Penetrasi pasar sebagai sebuah strategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan

penjualan produk-produk terkini pada saat ini tanpa mengubah produk.”

Seperti yang dijelaskan oleh Kotler dan Armstrong, bahwa penetrasi pasar berarti

perusahaan menjual produk yang sudah ada pada pangsa pasar yang sama. Dengan kata

lain peningkatan penjualan produk di pangsa pasar lama. Biasanya dalam melakukan

penetrasi pasar, seorang marketer akan menerapkan market penetration pricing.

2.2.2 Market penetration pricing

Market penetration pricing (2010: hal 337) adalah suatu metode pemasaran

dalam melakukan penetrasi pasar dengan cara memasang harga yang cukup rendah

dibandingkan dengan produk sejenis lainnya untuk produknya, dengan harapan

mendapatkan jumlah pembeli dan cakupan pasar yang besar.

Organisasi memasang harga yang cukup rendah dengan tujuan mempenetrasi

pasar dengan cepat dan mendalam untuk menarik perhatian jumlah pembeli yang besar

serta pangsa pasarnya. Volume penjualan yang besar dapat menghasilkan penekanan

biaya pengeluaran, hal ini membuat organisasi dapat memangkas harganya jauh lebih

murah.

36 

 

Terdapat beberapa ketentuan – ketentuan agar market penetration pricing dapat

berhasil :

a. Pasar harus memiliki tingkat sensitivitas yang sangat peka terhadap harga,

sehingga harga yang cukup rendah menghasilkan perkembangan pasar yang

lebih besar.

b. Biaya produksi dan distribusi harus turun seiringnya dengan peningkatan

volume penjualan.

c. Terakhir, bahwa harga yang cukup rendah harus dapat bersaing dengan

kompetisi pasar yang ada dan penetration pricer harus mengatur posisi harga

rendah tersebut.

 

 

 

 

 

 

37 

 

2.3 Kerangka Pikir

Untuk memecahkan masalah yang sedang diteliti oleh peneliti, maka peneliti

menyusun kerangka pikir melalui gambar seperti di bawah ini.

Gambar 2. 6

Kerangka Berpikir

Sumber : Kompilasi pemikiran peneliti yang mengacu pada bagan pada buku

Marketing Strategy and Competitive Positioning (Hooley, Piercy and Nicolaud,

2008: p 45) dan bagan pada buku Marketing Management (Kotler dan Keller,

2009: p 88).

Strategi Komunikasi Pemasaran 

Penetrasi Pasar 

Implementasi 

berhasil 

tidak 

Feedback dan kontrol 

Misi‐misi Bisnis 

Analisis SWOT 

Lingkungan Eksternal 

Lingkungan Internal 

Promotion Mix 

AIDA 

38 

 

Penjelasan :

Langkah pertama diawali dengan penyusunan misi-misi bisnis dari organisasi

yang bersangkutan (dalam konteks ini PT. Kawan Intim Senada). Setelah tersusun misi

bisnisnya dilakukanlah strategi – strategi komunikasi pemasaran yang akan dilakukan,

yang dimaksud di sini adalah kegiatan promotion mix PT. Kawan Intim Senada.

Selanjutnya dilakukanlah implementasi dalam rangka melakukan penetrasi pasar.

Dengan kata lain dari proses strategi komunikasi pemasaran ke implementasi hingga

penetrasi pasar dimaksudkan agar dapat menimbulkan awareness, interest, desires, dan

action (AIDA) masyarakat. Dari hasil penetrasi akan diperoleh apakah berhasil atau

tidaknya proses yang dilakukan, yang nantinya akan menghasilkan feedback dan kontrol

terhadap proses strategi komunikasi pemasaran dan proses implementasi. Feedback dan

kontrol ini berguna sebagai evaluasi perusahaan kearah yang lebih baik dalam

melakukan penetrasi ke depannya. Tidak hanya itu, dilakukan pula analisis SWOT atas

proses penetrasi pasar sebagai kajian ke feedback dan kontrol.