bab 1,2,3 experential marketing(1)
TRANSCRIPT
-
7/25/2019 Bab 1,2,3 Experential Marketing(1)
1/21
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Experiential marketing dimulai dari respon yang diberikan oleh pelanggan terhadap
suatu produk sehingga terjadi pembelian terhadap produk tersebut. Pemasaran dengan
menggunakan experiential marketing merupakan perkembangan dari teori yang telah ada,
dengan cara memberikan pengalaman yang menyentuh sisi emosi pelanggan terhadap produk
yang ditawarkan oleh produsen. Dalam arti apabila pengalaman yang diterima oleh
pelanggan selama mereka membeli produk terbentuk dengan baik, maka akan menimbulkan
kesan yang mendalam yang membuat pelanggan loyal terhadap produk tersebut.Pada awal tahun 2002 banyak para produsen menggunakan experiential marketing
dalam memasarkan produknya (http://www.reindo.co.id). Karena para produsen telah sadar
bahwa dalam memasarkan produknya bukan hanya dengan menjual produk yang bagus tetapi
juga harus membuat pelanggan merasakan emosi yang mendalam dengan produk yang dijual
itu sehingga terjadi hubungan emosi antara pelanggan dan produk yang dijual.Dorongan untuk menjadi yang terunik dengan memberikan sentuhan experiential
(pengalaman yang mengesankan) dalam setiap proses pemasaran semakin menguat. al
tersebut tidak mudah karena situasi persaingan produk yang makin kompetiti! dan pilihan
media untuk beriklan yang semakin luas, mendorong para pemasar untuk mencari ino"asibaru agar dapat menghasilkan produk yang unik dan tidak dapat ditiru oleh pesaing sehingga
lebih baik mengadakan pendekatan pada sensori pelanggan dari pada rasio pelanggan.
#ensori yang terdapat dalamsense, feel, think, act, relate, diyakini akan lebih e!ekti! bagi
pelanggan (#chmitt dalam $askara, 200%), karena sensori yang terdapat dalam sense, feel,
think, act, dan relate dapat memberikan pengalaman jiwa yang luar biasa. Pelanggan tidak
hanya tertarik pada !ungsi produk atau jasa, melainkan lebih dalam lagi yaitu pengalaman
jiwa yang masuk ke dalam produk atau jasa tersebut.
Ketika seseorang bermaksud membeli mobil baru untuk keluarganya, tentu langkah
pertama yang dilakukan adalah mendatangi beberapa showroom mobil untuk mencari
in!ormasi harga serta spesi!ikasi mobil yang hendak dibelinya. &n!ormasi yang diperoleh dari
sales man showroom adalah jenis mobil dan segala spesi!ikasi yang diperlukan, termasuk
cara pembelian secara tunai maupun kredit, dan mungkin tidak segan'segan mempersilahkan
1
-
7/25/2019 Bab 1,2,3 Experential Marketing(1)
2/21
untuk melakukan test dri"e. alon pembeli mungkin akan merasakan kenyamanan atas
spesi!ikasi dari mobil yang ditawarkan melalui test dri"e yang sudah dilakukan dan berjanji
akan kembali lagi untuk melakukan transaksi. Ketika seorang calon konsumen berbelanja di
sebuah swalayan, dan datang #ales Promotion irl (#P) sebuah produk susu berkalsium
tinggi menawarinya untuk mencicipi segelas kecil susu tersebut. #ales Promotion irl
tersebut menerangkan kandungan nutrisi dan gi*i dari produk yang dijualnya dan berusaha
meyakinkan calon pembelinya akan man!aat susu itu bagi kaum berusia baya. #etelah
mencicipi dan rasanya sesuai dengan seleranya, calon konsumen tersebut menanyakan harga
produk susu dan akhirnya membeli sekotak. Kedua contoh di atas merupakan beberapa
contoh dari e+periential marketing. Pengalaman yang dirasakan pelanggan sangatlah unik
dan memberikan dampak yang berbeda dalam proses pemasaran, sehingga perlu diketahui
apakah yang dimaksud dengan e+periential marketing, mengapa pemasar perlu melakukan
ini dan bagaimana implementasinya dalam dunia industri.Perlu dirancang suatu strategi pemasaran dengan lebih menyentuh kepada sisi emosi
pelanggan sehingga mampu meningkatkan angka penjualan yang disebut sebagai
experiential marketing.Experiential marketing (http:/www.kammi.org) adalah sebuah strategi
pemasaran dimana memasarkan barang tidak hanya soal produk berkualitas tetapi sudah
keluar dari nilai dasarnya (basic value) yaitu dengan memberikan pengalaman (experience)
dari produk. Experiential marketing sudah menjadi buzz word di dunia pemasaran dengan
jargonnya yang terkenal the don!t bu product or service but the bu experience yang
menggebrak dunia pemasaran.Experiential marketing ini muncul dikarenakan sudah mulai
sesaknya pasar oleh berbagai macam produk yang menawarkan benefit yang sama.Pentingnya experiential marketingpada bidang pemasaran, maka kami akan mengulas
lebih mendalam tentang teori ini.
1.2 Rumusan Masalah
. -pakah pengertian experiential marketing "
2. -pakah elemen strategi experiential marketing "
. -pakah karakteristik experiential marketing"
/. -pakah man!aat dan tujuan experiential marketing"
. $agaimana cara membentuk dan mengelola merek yang e+periential"
1.3 Tujuan
2
-
7/25/2019 Bab 1,2,3 Experential Marketing(1)
3/21
. 1ntuk mengetahui pengertian e+periential marketing
2. 1ntuk mengetahui elemen strategi e+periential marketing
. 1ntuk mengetahui karakteristik e+periential marketing
/. 1ntuk mengetahui man!aat dan tujuan e+periential marketing
. 1ntuk mengetahui bagaimana cara membentuk dan mengelola merek yang e+periential
3
-
7/25/2019 Bab 1,2,3 Experential Marketing(1)
4/21
BAB II
TINAUAN PU!TA"A
2.1 De#$n$s$Experiantial Marketing
Pine && dan ilmore (33342) berpendapat bahwa 5Experience are event that
engage individuals in a personal wa6 yang berarti pengalaman adalah suatu kejadian yang
terjadi dan mengikat pada setiap indi"idu secara personal.
#edangkan pengertian marketing menurut 7"ans and $erman (33248)4 5#arketing is the
anticipation, management and satisfaction of demand through the exchange process6,
artinya bahwa marketing adalah suatu akti"itas untuk melakukan antisipasi, pengelolaan
dan pencapaian kepuasan konsumen melalui proses pertukaran.
9enurut Kotler et.al (2004) 6#arketing is tpicall seen as the task of crediting,
promoting and delivering goods and services to consumers and businesses6, artinya
marketing adalah suatu akti"itas bertypikal sebagai tugas untuk berekreasi atau
menciptakan,berpromosidan menjembatani antara barang dan jasa kepada konsumen dan
bisnis. $isa dikatakan bahwa pengertian 7+periential 9arketing adalah suatu akti"itas
untuk melakukan antisipasi, pengelolaan dan pencapaian kepuasan konsumen melalui
proses pertukaran yang merupakan peristiwa'peristiwa pribadi yang terjadi sebagai
tanggapan atau beberapa stimulus.
9enurut :obinette and $rand (2004%0),Experience is the collection of points at
which companies and consumers exchange sensor stimuli, information, and emotion.
-rtinya pengalaman adalah kumpulan dari titik'titik kejadian dimana pada saat itu badan
usaha dan pelanggan saling tukar menukar stimulus sensor, in!ormasi, dan emosi.
#edangkan pengertian dari e+perience (#chmitt, 3334%0), adalah4 Experience are
private events that accur in response to some stimulation (e.g. as provide b marketing
efforts before and after purchase). Pengertian dari de!inisi tersebut adalah bahwa
pengalaman merupakan peristiwa pribadi yang terjadi sebagai tanggapan atas beberapa
jenis stimulus (misal yang diberikan oleh upaya pemasaran sebelum dan sesudah
pembelian).
#ejalan dengan pengertian experience di atas, maka dalam konteks marketing,
experiential marketing adalah upaya pemasaran yang menggunakan peristiwa pribadi yang
4
http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/06/promosi-pengertian-dan-tujuannya.htmlhttp://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/04/kepuasan-konsumen-pengertian-jenis-dan.htmlhttp://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/04/kepuasan-konsumen-pengertian-jenis-dan.htmlhttp://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/06/promosi-pengertian-dan-tujuannya.html -
7/25/2019 Bab 1,2,3 Experential Marketing(1)
5/21
terjadi sebagai tanggapan atas beberapa jenis stimulus sebagai penghubung antara produk
dengan pelanggan. #ecara implisit #chmitt (3334%/) menjelaskan de!inisi experiential
marketing yaitu 4Experiential #arketing is how to get customers to sense, feel, think, and
relate to our compan and brands. Pengertian dari de!inisi tersebut adalah experiential
marketing merupakan cara untuk membuat pelanggan menciptakan pengalaman melalui
panca indera (sense), menciptakan pengalaman a!ekti! (feel), menciptakan pengalaman
berpikir secara kreati! (think), menciptakan pengalaman pelanggan yang berhubungan
dengan tubuh secara !isik, dengan perilaku dan gaya hidup, serta dengan pengalaman'
pengalaman sebagai hasil dari interaksi dengan orang lain (act), juga menciptakan
pengalaman yang terhubung dengan keadaan sosial, gaya hidup, dan budaya yang dapat
mere!leksikan merek tersebut yang merupakan pengembangan dari sensations, !eelings,
cognitions, dan actions (relate)yang telah dibuat.
Dari de!inisi'de!inisi tersebut dapat dikatakan e+periential marketing merujuk pada
pengalaman nyata pelanggan terhadap brand;product;ser"ice untuk meningkatkan
penjualan; sales dan brand image; awareness. 7+periential marketing adalah lebih dari
sekedar memberikan in!ormasi dan peluang pada pelanggan untuk memperoleh
pengalaman atas keuntungan yang didapat dari produk atau jasa itu sendiri tetapi juga
membangkitkan emosi dan perasaan yang berdampak terhadap pemasaran, khususnya
penjualan.(-dreani, 200
-
7/25/2019 Bab 1,2,3 Experential Marketing(1)
6/21
sentuhan. #ense ini, bagi konsumen, ber!ungsi untuk mendi!erensiasikan suatu produk
dari produk yang lain,untuk memoti"asi pembeli untuk bertindak, dan untuk
membentuk "alue pada produk atau jasa dalam benak pembeli. &ndera manusia dapat
digunakan selama !ase pengalaman (pra pembelian, pembelian dan sesudah
pembelian) dalam mengkonsumsi sebuah produk atau jasa. Perusahaan biasanya
menerapkan unsur sense dengan menarik perhatian pelanggan melalui hal'hal yang
mencolok, dinamis, dan meninggalkan kesan yang kuat.
>#ense? berkaitan dengan gaya (styles) dan simbol'simbol "erbal dan "isual yang
mampu menciptakan keutuhan sebuah kesan. 1ntuk menciptakan kesan yang kuat,
baik melalui iklan, packaging ataupun website, seorang pemasar perlu memilih warna
yang tepat sejalan dengan company pro!ile. Pilihan warna ini harus menarik untuk
membangkitkan perhatian pelanggannya. #ebagai contoh warna kuning atau merah
biasanya lebih baik daripada biru atau abu'abu. 9eskipun kedua warna terakhir ini
merupakan warna yang umum dalam sebuah perusahaan karena merupakan simbol
daerah yang >aman?, tetapi warna ini bukanlah warna yang sangat baik untuk menarik
perhatian pelanggan. Pemilihan warna harus sesuai dengan kriteria dan image
perusahaan. #elain itu pilihan gaya (styles) yang tepat juga tak kalah pentingnya.
Perpaduan antara bentuk, warna dan elemen'elemen yang lain membentuk berbagai
macam gaya (styles) antara lain minimalis, ornamentalis, dinamis dan statis. #ebagai
contoh adanya hotel dengan bermacam'macam gaya. $usiness hotel tentunya berbeda
dengan resort hotel dari pemilihan warna, lokasi, !urniture maupun gaya arsitekturnya.
9enurut #chmitt,333 ada tiga tujuan strategi panca indera (sense strategic
objecti"e)4)
a. Panca indera sebagai pendi!erensiasi
#ebuah organisasi dapat menggunakan sense marketing untuk mendi!erensiasikan
produk organisasi dengan produk pesaing didalam pasar, memoti"asi pelanggan
untuk membeli produknya, dan mendistrisbusikan nilai kepada konsumen.
b. Panca indera sebagai moti"ator
Penerapan unsur sense dapat memoti"asi pelanggan untuk mencoba produk dan
membelinya.
c. Panca indera sebagai penyedia nilai
6
-
7/25/2019 Bab 1,2,3 Experential Marketing(1)
7/21
Panca indera juga dapat menyediakan nilai yang unik kepada konsumen.
2. -eel
Perasaan berhubungan dengan perasaan yang paling dalam dan emosi pelanggan. &klan
yang bersi!at !eel good biasanya digunakan untuk membuat hubungan dengan
pelanggan, menghubungkan pengalaman emosional mereka dengan produk atau jasa,
dan menantang pelanggan untuk bereaksi terhadap pesan @eel campaign sering
digunakan untuk membangun emosi pelanggan secara perlahan. Ketika pelanggan
merasa senang terhadap produk yang ditawarkan perusahaan, pelanggan akan
menyukai produk dan perusahaan. #ebaliknya, ketika pelanggan merasa tidak senang
terhadap produk yang ditawarkan perusahaan, maka konsumen akan meninggalkan
produk tersebut dan beralih kepada produk lain. Aika sebuah strategi pemasaran dapat
menciptakan perasaan yang baik secara konsisten bagi pelanggan, maka perusahaan
dapat menciptakan loyalitas merek yang kuat dan bertahan lama (#chmitt,333).
$ffective experienceadalah tingkat pengalaman yang merupakan perasaan yang
ber"ariasi dalam intensitas, mulai dari perasaan yang positi! atau pernyataan mood
yang negati! sampai emosi yang kuat. Aika pemasar bermaksud untuk menggunakan
a!!ecti"e e+perience sebagai bagian dari strategi pemasaran, maka ada dua hal yang
harus diperhatikan dan dipahami, yaitu4
a. #uasana hati (moods), 9oods merupakan a!!ecti"e yang tidak spesi!ik.#uasana
hati dapat dibangkitkan dengan cara memberikan stimuli yang spesi!ik (#chmitt,
333). #uasana hati merupakan keadaan a!ekti! yang positi! atau negati!. #uasana
hati seringkali mempunyai dampak yang kuat terhadap apa yang diingat konsumen
dan merek apa yang mereka pilih.
b. 7mosi (emotion), lebih kuat dibandingkan suasana hati dan merupakan pernyataan
a!ekti! dari stimulus yang spesi!ik, misalnya marah, irihati, dan cinta. 7mosi'emosi
tersebut selalu disebabkan oleh sesuatu atau seseorang (orang, peristiwa,
perusahaan, produk, atau komunikasi).
3. Th$nk
Perusahaan berusaha untuk menantang konsumen, dengan cara memberikan problem'
sol"ing e+periences, dan mendorong pelanggan untuk berinteraksi secara kogniti!
dan;atau secara kreati! dengan perusahaan atau produk. &klan pikiran biasanya lebih
7
-
7/25/2019 Bab 1,2,3 Experential Marketing(1)
8/21
bersi!at tradisional, menggunakan lebih banyak in!ormasi tekstual, dan memberikan
pertanyaan'pertanyaan yang tak terjawabkan.
9enurut #chmitt cara yang baik untuk membuat think campaignberhasil adalah ()
menciptakan sebuah kejutan yang dihadirkan baik dalam bentuk "isual, "erbal ataupun
konseptual, (2) berusaha untuk memikat pelanggan dan () memberikan sedikit
pro"okasi. -dapun penjelasan dari ketiga cara tersebut, adalah sebagai berikut 4
a. Kejutan (surprise)
Kejutan merupakan suatu hal yang penting dalam membangun pelanggan agar
mereka terlibat dalam cara berpikir yang kreati!. Kejutan dihasilkan ketika
pemasar memulai dari sebuah harapan. Kejutan harus bersi!at positi!, yang berarti
pelanggan mendapatkan lebih dari yang mereka minta, lebih menyenangkan dari
yang mereka harapkan, atau sesuatu yang sama sekali lain dari yang mereka
harapkan yang pada akhirnya dapat membuat pelanggan merasa senang.Dalam
e+periential marketing, unsur surprise menempati hal yang sangat penting karena
dengan pengalaman'pengalaman yang mengejutkan dapat memberikan kesan
emosional yang mendalam dan diharapkan dapat terus membekas di benak
konsumen dalam waktu yang lama.
b. 9emikat (intrigue)
Aika kejutan berangkat dari sebuah harapan, intrigue campaign mencoba
membangkitkan rasa ingin tahu pelanggan, apa saja yang memikat pelanggan.
Bamun, daya pikat ini tergantung dari acuan yang dimiliki oleh setiap pelanggan.
Cerkadang apa yang dapat memikat seseorang dapat menjadi sesuatu yang
membosankan bagi orang lain, tergantung pada tingkat pengetahuan, kesukaan,
dan pengalam pelanggan tersebut.
c. Pro"okasi (pro"ocation)
Pro"okasi dapat menimbulkan sebuah diskusi, atau menciptakan sebuah
perdebatan.Pro"okasi dapat beresiko jika dilakukan secara tidak baik dan agresi!
(#hmitt, 333).
. A't
Cindakan yang berhubungan dengan keseluruhan indi"idu (pikiran dan tubuh) untuk
meningkatkan hidup dan gaya hidupnya. Pesan'pesan yang memoti"asi, menginspirasi
8
-
7/25/2019 Bab 1,2,3 Experential Marketing(1)
9/21
dan bersi!at spontan dapat menyebabkan pelanggan untuk berbuat hal'hal dengan cara
yang berbeda, mencoba dengan cara yang baru merubah hidup mereka lebih baik.
-ct e+perience adalah didesain untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang
berhubungan dengan tubuh secara !isik, pada perilaku dan gaya hidup jangka panjang
serta pengalaman'pengalaman yang terjadi sebagai hasil dari interaksi dengan orang
lain. -ct e+perience meninggalkan sensation, a!!ect, dan cognations. Cujuan yang
ingin dicapai dari act marketing adalah untuk meningkatkan physical e+perience,
memberikan kesan terhadap pola perilaku dan gaya hidup, memperkaya pola interaksi
sosial melalui strategi yang dilakukan.
/. Relate
:elate menghubungkan pelanggan secara indi"idu dengan masyarakat, atau budaya.
:elatemenjadi daya tarik keinginan yang paling dalam bagi pelanggan untuk
pembentukan sel!'impro"ement, status socio'economic, dan image. :elate campaign
menunjukkan sekelompok orang yang merupakan target pelanggan dimana seorang
pelanggan dapatberinteraksi, berhubungan, dan berbagi kesenangan yang sama.:elate
e+perience terdiri dari aspek'aspek pemasaran sense, !eel, think, dan act. :elate
e+perience ini merupakan pengembangan dari sensations, !eelings, cognitions, dan
actions yang kemudian terhubung dengan keadaan sosial, gaya hidup, dan budaya
yang dapat mere!leksikan merek tersebut. #ecara umum relate e+perience
menunjukkan ada hubungan dengan orang lain, kelompok sosial lain (seperti
pekerjaan, gaya hidup) atau identitas sosial yang lebih luas dan lebih abstrak seperti
negara, masyarakat, dan budaya.
-dapun tujuan akhir yang ingin dicapai dengan relate e+perience adalah untuk
menghubungkan pelanggan tersebut dengan budaya dan lingkungan sosial dari
pelanggan berada.
Kelima tipe dari e+perience ini disampaikan kepada konsumen melalui experience
provider. -gen'agen yang bisa menghantarkan e+perience ini adalah
1. %ommunications ; Komunikasi, meliputi iklan, komunikasi perusahaan baik internal
maupun eksternal, danpublic relation
9
-
7/25/2019 Bab 1,2,3 Experential Marketing(1)
10/21
Komunikasi dalam 7+Pros biasa berupa iklan, magalogs (majalah katalog), koran,
brosur, dan bentuk dari public relation. $erbagai bentuk komunikasi ini biasa digunakan
berbagai perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya.&klan dapat membentuk
berbagai #trategic 9odules yang berbeda.&klan dapat menyentuh konsumen melalui
indera. #eperti halnya iklan ditele"isi yang menggunakan hamburger $ig9ac
sebagai model iklan, di mana bentuknya yang besar dan menarik dapat
mempengaruhi konsumen melalui indera penglihatan, sehingga konsumen terdorong
untuk melakukan pembelian produk tersebut.
2. &erbal 'dentit ; &dentitas dan tanda baik "isual maupun "erbal, meliputi nama, logo,
warna, dan lain'lain.
Pengalaman dapat terbentuk melalui sebuah nama dan logo identitas dari
perusahaan. Bama biasanya mencerminkan karakteristik dari suatu perusahan atau
produk, di mana nama ini seringkali menjadi inisial pemilik, akronim atau deskripti! dari
suatu produk. $egitu juga logo, biasanya diciptakan untuk memiliki keunikan
tersendiri.Dari mulai bentuk, sampai penggunaan warna. #ebuah nama dan logo yang
baik, dapat merangsang daya imaginati! konsumen, di mana konsumen di dorong
untuk berpikir tentang perusahaan atau sebuah produk melalui nama dan logo.
3. roduct resence; Campilan produk, baik desain, kemasan, maupu penampakan.
#eperti halnya communication dan "erbal identity;"isual, product presence(tampilan
produk) dapat merangsang indera. Dari mulai bentuk, di mana konsumen dapat
terangsang untuk mengkonsumsi dan menggugah selera, rasa makanan yang
membentuk persepsi. 9enurut $ernd . #hmitt (3334
-
7/25/2019 Bab 1,2,3 Experential Marketing(1)
11/21
9enurut $ernd . #chmitt (33348/) bahwa4 ike other 7+Pros, o'branding can be
used to de"elop any o! the !i"e strategic e+periential modules. o'branding 7+Pros
include e"ent marketing and sponsorship, alliances and partnership, licensing,
product placement in mo"ie, and co'op campaign and other types o! cooperati"e
arrangements. Penjelasan ini, dapat diartikan bahwa co'branding seperti halnya
komponen 7+Pros lainnya dapat digunakan untuk membentuk bagian dari #79s. o'
branding dalam 7+Pros meliputi e"ent marketing dan sponsorship, kerjasama,
penggunaan produk dalam !ilm, kampanye (iklan bersama) dan bentuk lainnya dari
kerjasama.
/. *patial Environment; ingkungan spatial, termasuk desain kantor, baik interior maupun
eksterior, outlet penjualan, ekshibisi penjualan, dan lain'lain.
#patial 7n"ironment (tempat penjualan) merupakan sebuah tempat pengekspresian.
Cempat penjualan termasuk didalamnya gedung, kantor, toko, tempat pameran. Dalam
e+periential marketing tempat penjualan merupakan sesuatu yang dapat
menimbulkan pengalaman. Desain ruangan ini dapat dirancang memiliki estetika,dari
mulai interior, lantai, sampai perangkat dari interior itu sendiri. Cantangan
yangdihadapi oleh pemasar e+perience ialah bagaimana sebuah tempat penjualan
dirancang untuk memberikan pengalaman pada konsumen. Cugas sederhana ini
akan menjadi besar ketika pemasar dihadapkan pada bisnis !ranchise.
6. +eb sites and Electronic #edia
$erbicara e+periential marketing dan customer e+perience, seringkali tidak terlepas
dari media internet. Kebanyakan perusahaan besar di dunia kini meman!aatkan internet
sebagai media untuk semakin memperpanjang pengalaman dari
konsumen;pelanggan. Perusahaan'perusahaan manu!aktur kini sudah memiliki
websites, sehingga calon pembeli dimanapun berada dapat melakukan interaksi dengan
perusahaan manu!aktur. Demikian halnya dengan perusahaan restoran dan ca!e di
&ndonesia. 9ereka mencoba menciptakan terus menerus customer e+perience
untuk semakin meningkatkan loyalitas pelanggan. Bamun untuk pasar &ndonesia
sendiri, penggunaan internet sebagai alat untuk menciptakan customer e+perience
11
-
7/25/2019 Bab 1,2,3 Experential Marketing(1)
12/21
masih terbilang lambat. al ini disebabkan oleh pengembangan internet di
&ndonesia.#aat ini pengguna internet di &ndonesia masih berkisar < juta orang.
0. eople; Erang, meliputi penjual, representasi perusahaan, customer ser"ice, operator
call centre, dan lainnya.
$agian terakhir dari 7+Pros ialah manusia, di mana manusia dapat menjadi
pembentuk yang kuat pada kelima #79s. 9anusia meliputi tenaga penjual, wakil
perusahaan, pelayan, dan siapapun yang berhubungan dengan perusahaan atau
merek.9anusia merupakan media yang dapat berinteraksi langsung dengan pelanggan.
1ntuk itu seorang karyawan harus mengetahui bagaimana merubah transaksi
sederhana menjadi sebuah pengalaman yang unik pada konsumen. Pengalaman itu
dapat terbentuk pada benak pelanggan restoran dari hal yang sederhana. 9ulai seragam
yang digunakan pelayan, pelayanan yang dirasakan, sampai dengan sebuah sapaan
yang diberikan pelayan terhadap pelanggan.(ili, 20).
ambar ini merupakan kerangka kerja 7+periential 9arketing, dimana perusahaan
dapat menciptakan pengalaman kepada pelanggannya dengan menggunakan kerangka
12
-
7/25/2019 Bab 1,2,3 Experential Marketing(1)
13/21
kerja e+periential marketing. :encana strategis yang diterapkan meliputi satu atau
beberapa 7+periential Pro"iders (7+Pros) dengan pendekatan #trategic 7+periential
9odules (#79s) yang sesuai.(ili, 20)
&dealnya, sebuah perusahaan yang ingin menerapkan e+periential marketing mampu
memberikan e+perience yang integral, yaitu menyampaikan kelima elemen e+perience
melaluiExperience rovider.&nilah yang disebut oleh #chmitt (333) sebagai holistic.Dalam
membangun sebuah pendekatan e+periential marketing, #chmitt (333) menghubungkannya
dengan teori hierarki 9aslow.
2.3 "arakter$st$k E%&er$ent$al Market$ng
9enurut #chmitt (33342), membagi Experiential #arketing menjadi empat kunci
karakteristik antara lain 4
1. -(kus &a)a &engalaman k(nsumen.
$erbeda dengan pemasaran tradisional, experiential marketing ber!okus pada
pengalaman pelanggan.Pengalaman yang terjadi sebagai akibat pertemuan, menjalani,
atau melewati situasi tertentu.Pengalaman memberikan nilai'nilai indrawi, emosional,
kogniti!, perilaku dan relasional yang menggantikan nilai'nilai !ungsional.
2. Menguj$ s$tuas$ k(nsums$.
Experential marketing menciptakan sinergi untuk dapat meningkatkan pengalaman
konsumsi.Pelanggan tidak hanya menge"aluasi suatu produk sebagai produk yang
berdiri sendiri dan juga tidak hanya menganalisis tampilan dan !ungsi saja, melainkan
pelanggan lebih menginginkan suatu produk yang sesuai dengan situasi dan pengalaman
pada saat mengkonsumsi produk tersebut.
3. Mengenal$ as&ek ras$(nal )an em(s$(nal seaga$ &em$'u )ar$ k(nsums$.
Dalam Experiential #arketing, konsumen bukan hanya dilihat dari sisi rasional saja
melainkan juga dari sisi emosionalnya. Aangan memperlakukan konsumen hanya sebagaipembuat keputusan yang rasional tetapi konsumen lebih menginginkan untuk dihibur,
dirangsang serta dipengaruhi secara emosional dan ditantang secara kreati!.
. Met()e )an &erangkat ers$#at elekt$k.
9etode dan perangkat untuk mengukur pengalaman seseorang tidak bersi!at elektik,
yaitu tidak hanya terbatas pada satu metode saja, melainkan memilih metode dan
13
-
7/25/2019 Bab 1,2,3 Experential Marketing(1)
14/21
perangkat yang sesuai tergantung dari obyek yang diukur. Aadi bersi!at lebih pada
kustomisasi untuk setiap situasi dari pada menggunakan suatu standart yang sama.
2. Man#aat E%&er$ent$al Market$ng
@okus perhatian utama experiential marketing adalah diutamakan pada tanggapan
panca indera, pengaruh, cognitive experience, tindakan dan hubungan. Eleh karena itu
pemasar badan usaha harus dapat menciptakan e+periential brands yang dapat
menghubungkan dengan kehidupan yang nyata pelanggan. Experiential marketing dapat
diman!aatkan secara e!ekti! apabila diterapkan pada situasi tertentu.#chmitt (3334/),
menunjukkan beberapa man!aat yang dapat diterima dan dirasakan apabila badan usaha
menerapkan e+periential marketing. 9an!aat tersebut meliputi4
a. 1ntuk membangkitkan kembali merek yang sedang merosot.
b. 1ntuk membedakan satu produk dengan produk pesaing.
c. 1ntuk menciptakan citra dan identitas sebuah badan usaha.
d. 1ntuk mempromosikan ino"asi.
e. 1ntuk memperkenalkan percobaan, pembelian, dan yang paling penting adalah
konsumsi loyal.
#elain itu menurut #chmitt (http;;www.e+marketing.com) badan usaha banyak yang
menerapkan experiential marketing untuk salah satu tujuan berikut ini 4
(a) untuk mengembangkan produk baru sehingga dapat menyediakan produk yang "ariati!,
(b) untuk dapat berkomunikasi dengan pelanggan,
(c) untuk meningkatkan hubungan dalam penjualan,
(d) untuk mendesain tempat retail,
(e) untuk membangun web'sites.
14
ustomer
7+perience
9ethods are
7lectic
7+periential 9arketing onsumption is a
holistic e+perience
ustomer are rational
and emotional animals
-
7/25/2019 Bab 1,2,3 Experential Marketing(1)
15/21
2./ ara Mementuk Dan Mengel(la Merek ang E%&er$ent$al
#chmitt 333 mengemukakan beberapa cara untuk membentuk dan mengelola merek yang
e+periential. Konsep ini dirangkum menjadi poin'poin dalamExperintial randing, - ules
to %reate and #anage Experiential rands4
. Experiences don!t 0ust happen1 the need to be planned.
Dalam proses perencanaan, seorang pemasar harus kreati!, meman!aatkan kejutan, intrik,
dan bahkan pro"okasi.
2. 2hink about the customer experience first.
#etelah itu, barulah seorang pemasar dapat menentukan karakteristik'karakteristik
!ungsional dari sebuah produk dan man!aat dari merek yang ada.
3. e obsessive about the details of the experience.
Konsep pemuasan kebutuhan konsumen tradisional melewatkan unsur'unsur sensori,
perasaan hangat yang dirasakan konsumen, serta >cuci otak? konsumen, yang meliputi
pemuasan seluruh tubuh dan seluruh pikiran konsumen.
#hmitt (333) menyebutnya 7+ultate Aubilate, yang berarti kepuasan yang amat sangat.
/. 4ind the 5duck6 for our brand.
9aknanya, seorang pemasar diharapkan mampu memberikan
suatu karakter yang memberikan kesan yang mendalam, yang akan terus'menerus
membangkitkan kenangan, sehingga konsumen menjadi loyal. Karakter ini adalah suatu
elemen kecil yang sangat mengesankan, membingkai, dan merangkum keseluruhan
e+perience yang dirasakan konsumen.
. 2hink consumption situation, not product.
%. *trive for 5holistic experiences6olistic, seperti yang telah disebutkan diatas, adalah
sebuah perasaan yang luar biasa, menyentuh hati, menantang intelegensi, rele"an dengan
gaya hidup konsumen, dan memberikan hubungan yang mendalam antar konsumen.
-
7/25/2019 Bab 1,2,3 Experential Marketing(1)
16/21
9. %onsider how the experience changes.
Pemasar terutama harus memikirkan hal ini ketikaperusahaan memutuskan untuk
memperluas merek ke dalam kategori baru.
-. $dd dnamism and 5dionsianism6 to our compan and brand.
Kebanyakan organisasi dan perusahaan pemilik merek terlalu takut, terlalu perlahan, dan
terlalu birokratis.1ntuk itulah dionysianism perlu diterapkan.Dionysianism adalah
kedinamisan, gairah, dan kreati"itas.
2.4 L(5al$tas Pelanggan
Kesetiaan konsumen tidak terbentuk dalam waktu singkat tetapi melalui proses belajar
dan berdasarkan hasil pengalaman dari konsumen itu sendiri dari pembelian konsisten sepanjang
waktu. $ila yang didapat sudah sesuai dengan harapan, maka proses pembelian ini terus
berulang. al ini dapat dikatakan behwa telah timbul adanya kesetiaan konsumen. $ila dari
pengalamannya, konsumen tidak mendapatkan merek yang memuaskan maka ia tidak akan
berhenti untuk mencoba merek'merek yang lain sampai ia mendapatkan produk atau jasa yang
memenuhi kriteria mereka.
9enurut Ful!, aby dan acobucci (2004%) loyalitas merupakan besarnya konsumsi
dan !rekuensi pembelian dilakukan oleh seorang konsumen terhadap suatu perusahaan. Dan
mereka berhasil menemukan bahwa kualitas keterhubungan yang terdiri dari kepuasan,
kepercayaan dan komitmen mempunyai hubungan yang positi! dengan loyalitas.
oyalitas memberi pengertian yang sama atas loyalitas merek dan loyalitas pelanggan.
9emang benar bahwa loyalitas merek mencerminkan loyalitas pelanggan terhadap merek
tertentu, tetapi apabila pelanggan dimengerti sama dengan konsumen, maka loyalitas konsumen
lebih luas cakupannya daripada loyalitas merek, karena loyalitas konsumen mencakup loyalitas
terhadap merek (Dharmmesta,3334
-
7/25/2019 Bab 1,2,3 Experential Marketing(1)
17/21
2. 9erekomendasikan perusahaan kepada orang lain yang meminta saranH
. 9empertimbangkan bahwa perusahaan merupakan pilihan pertama dalam melakukan
pembelian jasaH
/. 9elakukan lebih banyak bisnis atau pembelian dengan perusahaan beberapa tahun
mendatang.
-dapun pendapat dari Eli"er (333) yang mende!inisikan loyalitas konsumen dengan
suatu keadaan dimana terdapat komitmen yang kuat dalam pembelian ulang dan penggunaan
kembali barang dan jasa perusahaan. 1ntuk itu terdapat konsep loyalitas yang ditawarkan Eli"er
(333) mengenai tingkat loyalitas konsumen terdiri dari empat tahap yakni4
. oyalitas Kogniti!
Cahap dimana pengetahuan langsung maupun tidak langsung konsumen akan merek, dan
man!aatnya, dan dilanjutkan ke pembelian berdasarkan pada keyakinan akan superioritas
yang ditawarkan. Pada tahap ini dasar kesetiaan adalah in!ormasi tentang produk atau
jasa yang tersedia bagi konsumen.
2. oyalitas -!ekti!
#ikap !a"orable konsumen terhadap merek yang merupakan hasil dari kon!irmasi yang
berulang dari harapannya selama tahap cogniti"ely loyalty berlangsung. Pada tahap inidasar kesetiaannya adalah pada sikap dan komitmen konsumen terhadap produk dan jasa.
. oyalitas Konati!
&ntensi membeli ulang sangat kuat dan memiliki keterlibatan tinggi yang merupakan
dorongan moti"asi.
/. oyalitas Cindakan
9enghubungkan penambahan yang baik untuk tindakan serta keinginan untuk mengatasi
kesulitan seperti pada tindakan kesetiaan.
Cjiptono (20048) mengemukakan enam indikator yang bisa digunakan untuk mengukur
loyalitas konsumen yaitu
) Pembelian ulangH
2) kebiasaan mengkonsumsi merek tersebutH
17
-
7/25/2019 Bab 1,2,3 Experential Marketing(1)
18/21
) selalu menyukai merek tersebutH
/) tetap memilih merek tersebutH
) yakin bahwa merek tersebut yang terbaikH
%) merekomendasikan merek tersebut pada orang lain.
18
-
7/25/2019 Bab 1,2,3 Experential Marketing(1)
19/21
BAB III
PENUTUP
3.1 "E!IMPULAN
Experiential marketing merupakan cara untuk membuat pelanggan menciptakan
pengalaman melalui panca indera (sense), menciptakan pengalaman a!ekti! (feel),
menciptakan pengalaman berpikir secara kreati! (think), menciptakan pengalaman pelanggan
yang berhubungan dengan tubuh secara !isik, dengan perilaku dan gaya hidup, serta dengan
pengalaman'pengalaman sebagai hasil dari interaksi dengan orang lain (act), juga
menciptakan pengalaman yang terhubung dengan keadaan sosial, gaya hidup, dan budaya
yang dapat mere!leksikan merek tersebut yang merupakan pengembangan dari sensations,
!eelings, cognitions, dan actions (relate).
3.2 !ARAN
#aran yang bisa kami sampaikan adalah e+periental marketing merupakan salah satu
strategis dalam marketing dan diharapakan kita bisa mengambil hal yang positi! dari
e+periental marketing ini. Penerapan dari e+periental marketing ini akan bisa memberikan
hal yang positi! bagi kemajuan organisasi.
19
-
7/25/2019 Bab 1,2,3 Experential Marketing(1)
20/21
DA-TAR PU!TA"A
-ssael, enry, 338. onsumer $eha"ior and 9arketing -ction, $oston, 9assachusetts.
$askara, -dhi , 200%. Cahap yang dilalui Pelanggan pada 7+periential 9arketing,urnal#ana0emen rasetia #ula. () 4 '2.
ri!!in, Aill, 33. %ustomer ;oalt : ata $nalsis, Prentice all &nternational, Bew Aersey.
olbrook, 9.$., 200. Che 7+periential -spects o! onsumption 4 onsumer @antasies,
@eelings, and @un,ournal of %onsumer esearch. 3 4 2'/0.
http4;;pioneer.netser".chula.ac.th;Jckieat"i; @athom7+p9arketing.htm
http4;;agelessmarketing.typepad.com;agelessmarketing;200;0;e+actlywhatis.html
ili, F. (20).Experiential #arketing $nd anding Experiences.Aakarta4 1ni"ersitasPendidikan &ndonesia.
59engintip aya idup @ranchisor dan @ranchisee 9engelola $isnis6, 200/.
http4;;www.swa.co.id
9owen, Aohn , 33. %onsumer ehavior, /th 7dition, Prentice all, 1#-.
Bitisemito, -le+ #, 33/.#arketing, Penerbit halia &ndonesia.
Pine &&, Aoseph and Aames, . ilmore, 33. 2he Experience Econom, 9assachusetts, ar"ard
$usiness #chool Press $oston.
5Perbedaan Coko :oti dan $utik :oti6, 200. http4;;www.sinarharapan.co.id
5Perkembangan 7+periential 9arketing6, 200/. http4;;www.e+marketing.com
5Pasang Kuda'Kuda di Cahun Kuda6, 200%. http4;;www.reindo.co.id
:obinette, #cott and $rand, laire, 200. 7motion 9arketing, 1#-, 9. row ill.
#tanton, Filliam A, 33,4undamental of #arketing, /th 7dition, 9c. row ill, Kogakusha,td, Cokyo.
#chmitt, $ernd. , 333.Experiential #arketing. Bew Iork.
20
http://agelessmarketing.typepad.com/agelessmarketing/2005/01/exactly_what_is.htmlhttp://agelessmarketing.typepad.com/agelessmarketing/2005/01/exactly_what_is.html -
7/25/2019 Bab 1,2,3 Experential Marketing(1)
21/21
#chutte, ellmut, iarlante, Deanna. 338, %onsumer ehavior in $sia, oundmills.
5Chey don?t $uy Product or #er"ice $ut Chey $uy 7+perience6, 200%. http4;;www.kammi.org.
Furt*ebach, harles , and 9ike 7. 9iles, 33,#odern eal Estate, /th 7dition, Aohn Filey
and #ons &nc. 1#-.
21