bab 1,2,3.docx
TRANSCRIPT
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Pesatnya perkembangan dan peningkatan taraf hidup masyarakat sangat
berpengaruh terhadap tingkat kebutuhan yang semakin beragam. Hal ini membuat
semua perusahaan berlomba-lomba untuk memenuhi kebutuhan konsumennya.
Demikian juga didalam dunia bisnis retail yang tak luput dari persaingan yang
semakin ketat untuk memenuhi kebutuhan konsumennya masing-masing. Banyak
hal yang dapat mempengaruhi maju mundurnya perusahaan retail, salah satunya
adalah bagaimana perusahaan mampu menarik dan mempertahankan
konsumennya dengan cara memberikan layanan terbaik agar konsumen merasa
puas dan menimbulkan loyalitas.
Meningkatnya persaingan telah mengarahkan bisnis retail mencari cara
yang menguntungkan untuk mendiferensiasikan diri mereka terhadap pesaing.
Salah satu strategi yang dapat menunjang keberhasilan bisnis berusaha
menawarkan kualitas jasa dengan kualitas pelayanan tinggi yang nampak dalam
kinerja/performa dari layanan yang ada.
Menurut Tjiptono (2001:60) Kualitas pelayanan adalah hasil persepsi
dari perbandingan antara harapan dengan kinerja aktual pelayanan yang diterima
konsumen. Dengan demikian dapat diartikan bahwa kepuasan konsumen akan
2
tercipta ketika kinerja aktual lebih tinggi dari harapan konsumen atau ketika
harapan dan kinerja aktual didalam tingkat perbandingan yang sama. Produk dan
layanan yang berkualitas berperan penting dalam membentuk kepuasan
konsumen, selain itu juga erat kaitannya dalam menciptakan keuntungan bagi
perusahaan. Semakin berkualitas produk dan layanan yang diberikan oleh
perusahaan maka kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan akan semakin tinggi.
Adanya kepuasan pelanggan akan dapat menjalin hubungan harmonis antara
produsen dan konsumen. Menciptakan dasar yang baik bagi pembelian ulang serta
terciptanya loyalitas pelanggan dan membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut
yang akan dapat menguntungkan sebuah perusahaan.
Menurut Kotler dan Amstrong (2002:13) kepuasan adalah sejauh mana
suatu tingkatan produk dipersepsikan sesuai dengan harapan pembeli. Dapat
diartikan bahwa kepuasan konsumen merupakan suatu tanggapan perilaku
konsumen berupa evaluasi purna beli terhadap suatu barang atau jasa yang
dirasakannya (kinerja produk) dibandingkan dengan harapan konsumen.
Kepuasan konsumen ini sangat tergantung pada persepsi dan harapan konsumen
itu sendiri. Kepuasan konsumen sangat penting karena akan berdampak pada
kelancaran bisnis atau perusahaan. Pelanggan yang merasa puas pada produk/jasa
yang digunakannya akan kembali menggunakan jasa/produk yang ditawarkan. Hal
ini akan membangun loyalitas (kesetiaan pelanggan).
3
Loyalitas pelanggan merupakan salah satu yang harus dicapai oleh semua
jenis perusahaan termasuk perusahaan retail. Menurut Swastha (1999:144)
loyalitas dipandang sebagai hubungan yang erat antara sikap relatif dengan
perilaku pembelian ulang. Loyalitas merupakan salah satu bentuk perilaku yang
menguntungkan (fovarable behavioral intention) dari pelanggan setelah
mengkonsumsi suatu produk (barang/jasa).
Taylor dan Baker (1994) memperbaiki hubungan antara service
performance, kepuasan pelanggan dan intensi pembelian konsumen yang
tercermin melalui loyalitas. Hasil penelitiannya mengajukan teori bahwa kepuasan
pelanggan adalah tepat dijelaskan sebagai variabel moderator dalam hubungan ini.
Sehingga dalam pelayanan terhadap konsumen, service performance diyakini
semakin kuat menciptakan loyalitas pelanggan, sedangkan kepuasan pelanggan
menjadi faktor yang dapat mempengaruhi serta memperkuat pengaruh service
performance terhadap loyalitas pelanggan (Bloenmer, Kode Ruyter dan Pascal
Peeters, 1998).
Bisnis ritel modern di Indonesia tetap menunjukkan pertumbuhan di
tengah persaingan yang ketat. Indonesia dengan jumlah populasi sebanyak 220
juta jiwa (BPS, 2010) merupakan pasar yang menggiurkan bagi peritel global
maupun lokal. Hal ini mengakibatkan sejumlah peritel besar terus melakukan
ekspansi gerai di sejumlah daerah. Meningkatnya daya beli masyarakat dan
Undang-undang Otonomi Daerah telah mendorong pertumbuhan bisnis ritel
modern melakukan ekspansi di sejumlah daerah potensial. Pertumbuhan sektor
ritel tidak lepas dari dukungan pemerintah tentang globalisasi di sektor ritel
4
dimana investor asing diperbolehkan untuk melakukan investasi langsung.
Kondisi tersebut telah mendorong pasar ritel modern mengalami pertumbuhan
pada tahun 2009 sebesar 14,2% dari tahun sebelumnya yang tercatat Rp 70 triliun
(Sumber: Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (APRINDO, 2008).
Kehadiran sejumlah ritel raksasa global di Indonesia memberikan
implikasi semakin ketatnya persaingan bisnis ritel modern yang pada akhirnya
akan mempengaruhi eksistensi ritel lokal khususnya ritel kecil dan menengah.
Kehadiran ritel asing telah memberikan perubahan pada peta bisnis ritel modern
Indonesia. Pembangunan pusat perbelanjaan baru di Jawa dan di luar Jawa yang
sangat pesat membutuhkan ritel modern untuk menarik para pengunjung.
Perubahan bisnis ritel modern sangat pesat dengan berbagai fenomena, dinamika,
dan problema yang menjadi perhatian semua pihak.
Matahari Department Store adalah department store ritel terbesar di
Indonesia untuk produk busana fashion, produk kecantikan dan produk
perlengkapan rumah tangga. Dengan jaringan lebih dari 1.200 pemasok lokal serta
pemasok internasional yang telah dibangun selama 55 tahun perjalanan usahanya,
Matahari senantiasa menyediakan tren fashion terkini serta gerai yang modern dan
lengkap bagi kalangan menengah Indonesia yang semakin meningkat. Dengan
penambahan 13 gerai pada tahun 2012, gerai Matahari telah hadir di lebih dari 50
kota di Indonesia.
Berdasarkan latarbelakang diatas maka peneliti ingin menguji sejauh
manakah peran service performance dalam mempengaruhi loyalitas konsumen
5
dengan kepuasan sebagai moderating variable. Dengan demikian peneliti ingin
melakukan penalitian dengan judul “ANALISIS DAMPAK SERVICE
PERFORMANCE DAN KEPUASAN SEBAGAI MODERATING VARIABLE
TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN” (Survey pada konsumen Matahari
Department Store D.I Yogyakarta).
B. Rumusan Masalah
1. Apakah variable service performance/kinerja pelayananmempunyai pengaruh
secara langsung dan signifikan terhadap variable loyalitas pada konsumen
Matahari Department Store D.I Yogyakarta?
2. Sejauh mana peranan variable service performance/kinerja pelayanan dan
kepuasan sebagai moderating variable dalam mempengaruhi loyalitas
konsumen Matahari Department Store D.I Yogyakarta?
C. Tujuan Penelitian
1. Mengetahui apakah variable service performance/kinerja pelayanan
mempunyai pengaruh secara langsung dan signifikan terhadap variable
loyalitas konsumen Matahari Department Store D.I Yogyakarta.
2. Mengetahui sejauh mana peranan variable service performance/kinerja
pelayanan dan kepuasan sebagai moderating variable dalam menjelaskan
varian loyalitas konsumen Matahari Department Store D.I Yogyakarta.
6
D. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat. Adapun manfaat dari
penelitian ini adalah sebagai berikut.
1. Bagi pembaca dapat mengetahui bagaimana pengaruh service
performance/kinerja pelayanan terhadap loyalitas konsumen melalui
kepuasan sebagai moderating variable.
2. Bagi perusahaan, penelitian ini diharapkan dapat digunakan untuk
mengembangkan kebijakan service performance.
3. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan acuan untuk penelitian
berikutnya.
7
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Bisnis Retail
1. Pengertian
Adapun yang dimaksud dengan perdagangan eceran menurut Kotler
(2000:592) adalah : “ Usaha eceran (Retailing) meliputi semua kegiatan yang
terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen
akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis”.
Sementara Berman (1996:8) menyatakan: “Retailling consist of
those business activities involved in the sale of goods and services to
consumers for personal, family, or household use. It is the final stage of the
distribution process”. “Usaha eceran terdiri dari aktivitas-aktivitas bisnis
yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa ke konsumen untuk
penggunaan pribadi, keluarga atau rumah tangga. Ini merupakan tahap
terakhir dari proses distribusi”.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa usaha eceran merupakan
tahap akhir dari proses distribusi atas aktivitas-aktivitas bisnis dalam menjual
barang atau jasa kepada konsumen akhir yang penggunaannya untuk
konsumen akhir yang penggunaanya untuk keperluan pribadi, keluarga,
rumah tangga atau keperluan lainnya yang bersifat bukan bisnis.
8
2. Jenis-jenis Pedagang Eceran (Retailer)
Organisasi-organisasi pengecer sangat beragam, dan bentuk-bentuk
baru terus bermunculan. Menurut Kotler (2000:592) ada pengecer toko (store
retailers), penjualan eceran tanpa toko (non-store retailer) dan berbagai
organisasi eceran. Disini penelitian difokuskan pada pengecer toko (store
retailers). Menurut Kotler (2000:593) jenis-jenis pengecer toko utama dapat
dibedakan menjadi :
1. Toko Khusus (Specialy Store), yaitu toko yang menjual lini produk yang
sempit dengan ragam pilihan yang dalam, seperti toko pakaian, toko alat-
alat olah raga, toko bunga dan toko buku.
2. Toko Serba Ada (Departement Store), yaitu toko yang menjual beberapa
lini produk (biasanya pakaian dan perlengkapan rumah tangga), dan tiap
lini produk tersebut beroperasi sebagai department tersendiri yang
dikelola oleh pembeli spesialis atau padagang khusus.
3. Pasar Swalayan (Supermarket), yaitu toko dimana usaha/operasi penjualan
yang dilakukan relatif besar, berbiaya rendah, bermargin rendah,
bervolume tinggi, swalayan, yang dirancang untuk melayani semua
kebutuhan konsumen seprti makanan, pencucian dan produk perawatan
rumah tangga. Pasar swalayan ini memperoleh laba operasi hanya sekitar
1% dari penjualan dan 10% dari nilai kekayaan bersihnya.
4. Toko Kelontong, kebutuhan sehari-hari (Convinience Store), yaitu toko
yang relatif kecil dan terletak didaerah pemukiman, memiliki jam buka
9
yang panjang selama tujuh hari dalam seminggu, dan menjual lini produk
bahan yang terbatas dengan tingkat perputaran tinggi.
5. Toko Diskon (Discount store), yaitu toko yang menjual barang-barang
standar dengan harga lebih murah karena mengambil margin yang lebih
rendah dan menjual dengan volume tinggi.
6. Pengecer Potongan Harga (Off-Price Retailer), yaitu toko dimana membeli
dengan harga yang lebih rendah daripada harga pedagang besar dan
menetapkan harga untuk konsumen lebih rendah daripada harga eceran.
Seiring merupakan barang sisa, berlebih dan tidak regular, yang
diperoleh dengan harga lebih rendah dari produsen atau pengecer lain.
B. Service Performance
1. Pengertian Service Performance
Menurut Tjiptono (2001:60) Kualitas pelayanan adalah hasil persepsi
dari perbandingan antara harapan dengan kinerja aktual pelayanan yang
diterima konsumen. Sehingga definisi Service performance (kualitas
pelayanan) dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan
keinginan konsumen serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi
harapan konsumen. Hal ini berarti bahwa citra kualitas yang baikbukan
berdasarkan sudut pandang atau persepsi pihak penyedia jasa, yaitu
perusahaan akan tetapi sudut pandang penilaian persepsi pelanggan. Dalam
hal ini, konsumen adalah pihak yang mengkonsumsi dan menikmati jasa,
sehingga merekalah yang seharusnya menentukan kualitas jasa. Persepsi
10
pelanggan terhadap kualitas jasa merupakan nilai menyeluruh atas
keunggulan atau jasa (Yamit, 2001).
2. Dimensi Service Performance
Adapun lima dimensi service performance (kualitas pelayanan) yang
diidentifikasikan oleh (Kotler, 2007) meliputi:
a. Kehandalan (reliability)
Yaitu kemempuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera,
akurat dan memuaskan.
b. Responsive (responsiveness)
Yakni keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan
memberikan pelayanan dengan tanggap.
c. Jaminan (assurance)
Mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan dan sifat dapat dipercaya
yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko atau keragu-raguan.
d. Empati (empathy)
Meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan komunikasi yang baik,
perhatian pribadi dan memahami kebutuhan para pelanggan.
e. Berwujud (tangible)
Meliputi fasilitas fisik, perlengkapan pegawai, dan sarana komunikasi.
11
C. Kepuasan Konsumen
1. Pengertian Kepuasan Konsumen
Barnes (2003, p64), Richard Oliver berpendapat bahwa kepuasan
adalah tanggapan pelanggan terhadap kebutuhan-kebutuhannya. Hal ini dapat
diartikan bahwa penilaian terhadap suatu bentuk keistimewaan dari suatu
barang atau jasa, memberikan tingkat kenyamanan yang terkait dengan
pemenuhan suatu kebutuhan, termasuk pemenuhan kebutuhan dibawah atau
melebihi harapan pelanggan.
Menurut Kotler (2000), customer satisfaction (kepuasan pelanggan)
merupakan tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau
hasil yang ia rasakan dibanding dengan harapannya. Adapun berbagai metode
yang dapat digunakan untuk mengukur customer satisfaction (kepuasan
pelanggan), antara lain (Kotler dan Amstrong, 2004) : (a) Sistem Pengaduan;
(b) Survey Pelanggan atau Konsumen, (c) Panel Pelanggan atau Konsumen.
Ada bisnis yang percaya bahwa menggunakan pemasaran itu sudah diketahui
bersama bahwa tujuan akhir dari pemasaran ialah memuaskan pelanggan.
Tujuan dari pemasaran itu sendiri bukan untuk mencari laba yang sebesar-
besarnya tetapi memberikan kepuasan kepada pelanggan. Dengan adanya
kepuasan tersebut maka akan terjadi pembelian ulang. banyaknya frekuensi
ulang pembelian dan banyaknya jumlah pembelian pada akhirnya akan
meningkatkan laba perusahaan tersebut.
12
2. Faktor Pendorong Terhadap Kepuasan Pelanggan
Faktor-faktor pendorong kepuasan kepada pelanggan dalam Handi
Irawan (2007:37) seperti berikut:
a. Kualitas Produk
Pelanggan akan merasa puas setelah membeli dan menggunakan produk
tersebut yang memiliki kualitas produk baik.
b. Harga
Biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting. Akan
tetapi biasanya faktor harga bukan menjadi jaminan suatu produk
memiliki kualitas yang baik.
c. Kualitas Jasa
Pelanggan merasa puas apabila mereka memperoleh jasa yang baik atau
sesuai dengan yang diharapkan dari pegawai maupun karyawan
perusahaan.
d. Emotional factor
Kepuasannya bukan karena kualitas produk, tetapi harga diri atau nilai
sosial yang menjadikan pelanggan puas terhadap merek produk tertentu.
e. Biaya atau kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa
Kenyamanan dan efisien dalam mendapatkan suatu produk atau jasa serta
mudah mendapatkan jasa produk memberikan nilai tersendiri bagi
kepuasan pelanggan.
13
3. Pengukuran Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler (1994) dalam Nasution (2005 : 66 ), ada 4 metode
untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu :
a. Sistem Keluhan dan Saran
Perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (Custimer-Oriented)
menyediakan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk
menyampaikan saran, kritik, dan keluhan mereka.
b. Ghost Shopping
Mempekerjakan beberapa orang yang berperan sebagai pelanggan atau
pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing berdasarkan
pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. Kemudian
melaporkan hal-hal yang berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan
produk, mengamati dan menilai cara penanganan yang lebih baik.
c. Lost Customer Analysis
Perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang telah
berhenti membeli atau beralih ke perusahaan. Perusahaan berusaha untuk
mengamati apa yang menyebakan pelanggan bisa berpindah ke produk
atau jasa lain.
d. Survei Kepuasan Pelanggan.
Survey perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara
langsung dari pelanggan dan sekaligus juga memberikan tanda positif
bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.
14
Pengukuran kepuasan melalui metode ini dapat dilakukan dengan
berbagai macam cara, sebagai berikut:
1. Directly reported satisfaction
Melakukan pengukuran secara langsung melalui pertanyaan tentang
tingkat kepuasan pelanggan.
2. Derived dissatisfaction
Pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yakni besarnya
harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang
mereka rasakan.
3. Problem anlysis
Pelanggan diminta untuk menungkapkan masalah yang dihadapi
berkaitan dengan produk atau jasa dan memberikan saran-saran
perbaikan.
4. Importance-performance Analysis
Responden diminta untuk menilai tingkat kepentingan dan tingkat
kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen/atribut tersebut.
4. Indikator Kepuasan
Pada industri jasa, kepuasan pelanggan selalu dipengaruhi oleh
kualitas interaksi antara pelanggan dan karyawan yang melakukan kontak
layanan (service encounter) yang terjadi pada saat pelanggan berinteraksi
dengan organisasi untuk memperoleh jasa yang dibelinya. Kepuasan
pelanggan dalam industri jasa perbankan menurut Naumann dan Giell (1995)
dapat diukur berdasarkan indikator “persepsi perasaan konsumen yang
15
dikembangkan dari dimensi kinerja jasa, beban biaya, citra perusahaan, dan
keputusan pembelian produk”.
D. Loyalitas
1. Pengertian Loyalitas Pelanggan
Menurut Tjiptono (2002:24) terciptanya kepuasan dapat memberikan
beberapa manfaat diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan
menjadi harmonis, men jadi dasar bagi pembelian ulang dan menciptakan
loyalitas pelanggan serta rekomendasi dari mulut ke mulut yang
menguntungkan perusahaan.
Loyalitas juga didefinisikan sebagai komitmen mendalam untuk
membeli ulang atau mengulang pola prefensi produk atau layanan di masa
yang akan datang, yang menyebabkan pembelian berulang merk yang sama,
walaupun ada keterlibatan faktor situasional dalam upaya-upaya pemasaran
yang berpotensi menyebabkan perilaku berpindah merk (Oliver, 1999).
Konsep ini mencakup kemungkinan pembaharuan kontrak layanan dimasa
yang akan datag, seberapa besar kemungkinan pelanggan memberikan
komentar positif (positive word of mouth), atau kemungkinan pelanggan
memberikan pendapatnya.
Kesetiaan konsumen tidak terbentuk dalam waktu singkat tetapi
melalui proses belajar dan berdasarkan hasil pengalaman dari konsumen itu
sendiri dari pembelian konsisten sepanjang waktu. Bila yang didapat sudah
sesuai dengan harapan, maka proses pembelian ini terus berulang. Hal ini
dapat dikatakan bahwa telah timbul kesetiaan konsumen. Bila dari
16
pengalamannya, konsumen tidak mendapatkan merek yang memuaskan maka
ia tidak akan berhenti untuk mencob amerek-merek lain sampai ia
mendapatkan produk atau jasa yang memenuhi kriteria yang mereka tetapkan.
Loyalitas merupakan besarnya konsumsi dan frekuensi pembelian dilakukan
oleh seorang konsumen terhadap suatu perusahaan. Dan mereka berhasil
menemukan bahwa kualitas keterhubungan yang terdiri dari kepuasan,
kepercayaan dan komitmen mempunyai hubungan yang positif dengan
loyalitas.
2. Mengukur Loyalitas
Menurut Griffin (1996), pelanggan yang loyal adalah mereka yang
sangat puas dengan produk atau jasa tertentu sehingga mempunyai
antusiasmeuntuk memperkenalkannya kepada siapapun yang mereka kenal.
indikator pelanggan yang loyal antara lain:
1. Repeat Purchase yaitu melakukan pembelian ulang
2. Retention yaitu ketahanan terhadap pengaruh yang negatif
mengenai perusahaan
3. Referalls yaitu mereferensikan secara total esistensi
perusahaan ( Kotler dan Keller ,2006 : 57).
kepada perusahaanOliver mendefinisikan loyalitas konsumen dengan
suatu keadaan dimana terdapat komitmen yang kuat dalam pembelian ulang
dan penggunaan kembali barang dan jasa perusahaan. Tingkat loyalitas
konsumen terdiri dari empat tahap :
17
1. Loyalitas Kognitif
Tahap dimana pengetahuan langsung maupun tidak langsung konsumen
akan merek, manfaat dan dilanjutkan ke pembelian berdasarkan
keyakinan akan superioritas yang ditawarkan. Dasar kesetiaan adalah
informasi tentang produk atau jasa yang tersedia bagi konsumen.
2. Loyalitas Afektif
Sikap favorable konsumen terhadap merek merupakan hasil dari
konfirmasi yang berulang dari harapannya selama tahap cognitively
loyalty berlangsung. Dasar kesetiaan konsumen adalah sikap dan
komitmen terhadap produk dan jasa, sehingga telah terbentuk suatu
hubungan yang lebih mendalam antara konsumen dengan penyedia
produk atau jasa dibandingkan pada tahap sebelumnya.
3. Loyalitas Konatif
Intensi membeli ulang sangat kuat dan memiliki keterlibatan tinggi yang
merupakan dorongan motivasi.
4. LoyalitasTindakan
Menghubungkan penambahan yang baik untuk tindakan serta keinginan
untuk mengatasi kesulitan seperti pada tindakan kesetiaan.
Pada era Relationship Marketing pemasar beranggapan bahwa
loyalitas pelanggan terbentuk dengan adanya Value dan Brand. Value adalah
persepsi nilai yang dimiliki pelanggan berdasarkan apa yang di dapat dan apa
yang dikorbankan dalam melakukan transaksi. Sedangkan Brand adalah
identitas sebuah produk yang tidak berujud, tetapi sangat bernilai.
Value
Pelanggan
Relationship Marketing
Brand
18
Untuk mendapatkan loyalitas pelanggan, perusahaan tidak hanya
mengandalkan value dan brand, seperti yang diterapkan pada Conventional
Marketing. Pada masa sekarang diperlukan perlakuan yang lebih atau disebut
dengan Unique Needs, perbedaan kebutuhan antara satu pelanggan dengan
pelanggan lainnya, untuk itu peranan dari Relationship Marketing sangat
diperlukan. Pada gamba rberikut terdapat tiga pilar loyalitas pelanggan era
Relationship Marketing yang memfokuskan pelanggan ditengahpusaran
(Gambar 1.1)
Tiga Pilar Loyalitas Pelanggan
Dalam menempatkan pelanggan pada tengah pusaran aktifitas bisnis,
diharapkan perusahaan selalu memperhatikan dan mengutamakan pelanggan
dalam segala aktifitas maupun program yang dilakukan. Sehingga pelanggan
menjadi pihak yang selalu di dahulukan, dengan harapan akan merasa puas,
nyaman, dan akhirnya menjadi loyal kepada perusahaan. Karena pentingnya
loyalitas terhadap kelangsungan hidup perusahaan, maka perusahaan harus
19
secara kontinue menjaga dan meningkatkan loyalitas dari para pelanggannya.
Oleh karena itu untuk membangun loyalitas pelanggan, perusahaan harus
memiliki hubungan yang baik dengan pelanggan sehingga perusahaan dapat
lebih memahami akan kebutuhan, keinginan dan harapan-harapan para
pelanggannya.
E. Hubungan antar variable
1. Hubungan Service Performance dan Kepuasan Pelanggan
Service performance (kualitas pelayanan) merupakan tolak ukur dalam
menentukan keputusan pembelian atau tidaknya seorang pengguna jasa,
karena melalui kualitas pelayanan akan dapat menilai kinerja dan
merasakan puas atau tidaknya mereka dengan layanan yang diberikan oleh
penyedia jasa. Zeithaml (1998) berpendapat bahwa kualitas pelayanan
merupakan hasil penilaian pelanggan atas keunggulan atau keistimewaan
layanan secara menyeluruh. Bila penilaian yang dihasilkan merupakan
penilaian yang positif, maka kualitas layanan ini akan berdampak pada
terjadinya keputusan pembelian berulang.
2. Hubungan Kepuasan dan Loyalitas
Beberapa penelitian empirik mendukung pendapat bahwa loyalitas dapat
diciptakan melalui kepuasan. Menurut Schnaars dalam Tjiptono (2000),
ada empat macam kemungkinan hubungan antara kepuasan pelanggan
dengan loyalitas pelanggan : failures, forced loyalty, defectors, dan
20
successes, sehingga kepuasan tidak lagi menjadi variabel intervening
terhadap loyalitas pelanggan.
Loyalitas
Kepuasan
(Tabel 1.1)
Hubungan antara kepuasan dan loyalitas pelanggan
3. Hubungan Service Performance dan Loyalitas
Meningkatnya persaingan menuntut perusahaan termasuk jasa
komunikasi untuk selalu memperhatikan kebutuhan dan keinginan
pelanggan serta berusaha memenuhi harapan mereka dengan cara yang
lebih memuaskan dari pada yang dilakukan pesaing.
Kualitas dapat memberikan suatu dorongan kepada pelanggan
untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam
jangka panjang ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk
Rendah Tinggi
Rendah Failures
Tidak puas dan
tidak loyal
Forced loyality
Tidak puas namun terikat pada
program promosi perusahaan
Tinggi Defectors
Puas tapi tidak
loyal
Successes
Puas, loyal, dan paling mungkin
memberikan word of mouth positif
21
memahami dengan seksama harapan pelanggan serta kebutuhan mereka
(Kotler, 2003: 121). Dengan demikian perusahaan dapat mencapai tujuan,
yaitu loyalitas pelanggan sepenuhnya (total customer loyalty) melalui
peningkatan kinerja perusahaan yang sesuai dengan harapan pelanggan,
sehingga memiliki daya saing tinggi di pasar.
Maka dapat disimpulkan apabila penilaian pelanggan merasa baik
terhadap kualitas pelayanan, maka pelanggan akan melakukan pemakaian
ulang (repeat customer), bahkan lebih jauh lagi mereka akan melakukan
promosi word of mouth kepada rekan, saudara dan kenalannya, dan
memiliki kekebalan atas tawaran pesaing.
F. Penelitian Terdahulu
Penelitian ini mengacu pada penelitian yang dilakukan oleh Diah
Dharmayanti (JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN, VOL. 1, NO. 1, APRIL
2006). Adanya perbedaan pendapat diantara para ahli tentang pengaruh kinerja
jasa/layanan (service performance) dan kepuasan alam pembentukan loyalitas
konsumen, sehingga penelitian ini mempunyai tujuan yaitu: menguji pengaruh
langsung service performance terhadap loyalitas konsumen, dan menguji
pengaruh interaksi service performance dan kepuasan konsumen terhadap
loyalitas konsumen dengan kepuasan sebagai variabel moderator antara service
performance dan loyalitas konsumen. Penelitian ini menggunakan alat analisis
ModeratorRegression Analysis. Dilakukan di Surabaya dengan obyek penelitian
tiga Bank Mandiri cabang Surabaya. Hasil penelitian menunjukkan bahwa
interaksi antara service performance dan kepuasan konsumen sebagai variabel
22
moderator dapat lebih menjelaskan variasi loyalitas konsumen daripada masing-
masing variabel.
Persamaan dari penelitian ini dengan penelitian terdahulu adalah sama-
sama meneliti tentang service performance yang menggunakan variable kepuasan
sebagai moderating variable untuk menjelaskan variasi loyalitas.
Sedangkan perbedaanya dari penelitian sebelumnya adalah objek
penelitian. Penelitian terdahulu menggunakan Bank Mandiri cabang surabaya
sebagai objek, sedangkan penelitian ini menggunakan gerai-gerai Matahari
Department Store yang berada di wilayah D.I Yogyakarta.
G. Kerangka Pemikiran
Berdasarkan pada landasan teori diatas yang berkaitan dengan teori
service performance, kepuasan pelanggan dan loyalitas dapat digambarkan
kerangka pemikiran yang secara sistematis dan sederhana dari penelitian ini, yakni
sebagai berikut:
(Gambar 1.2)Kerangka pemikiran
Pengaruh Service performance terhadap loyalitas yang dimoderasi oleh kepuasan
Service performance
(X)
Loyalitas
(Y)
Kepuasan Pelanggan
(M)
23
Dari gambar diatas dapat dilihat bahwa kinerja pelayanan (X) sebagai
variabel independen mempunyai pengaruh terhadap loyalitas (Y), dan kepuasan
pelanggan (M) merupakan variabel moderator yang mana variabel ini dapat
memperkuat atau memperlemah hubungan antara kinerja pelayanan dengan
loyalitas pada Bank Rakyat Indonesia cabang Sleman DI Yogyakarta.
H. Hipotesis
Berdasarkan rumusan masalah dan kerangka penelitian yang telah
dijelaskan diatas maka dapat diajukan Hipotesis sebagai berikut:
H0 : Diduga kinerja pelayanan memiliki pengaruh positif yang signifikan
terhadap loyalitas konsumen.
Ha : Diduga interaksi antara kinerja pelayanan dan kepuasan konsumen sebagai
moderating variable lebih menjelaskan varian loyalitas konsumen.
24
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
penelitian ini berjenis survei, yang menurut Singarimbun (1991, p.3)
survei yaitu “penelitian yang mengambil sampel dari satu populasi dan
menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpul data yang pokok”. Di dalam
penelitian ini kuesioner menjadi alat yang paling utama untuk mengumpulkan
data primer.
B. Obyek penelitian
Obyek yang akan diteliti adalah gerai-gerai perusahaan ritel terbesar di
Indonesia Matahari Department Store yang berada di Yogyakarta yaitu:
- MDS Galleria Yogja Jl. Jend. Sudirman No. 99 - 101, Yogyakarta
- MDS Malioboro I Jl. Malioboro No. 11 A, Yogyakarta
- MDS Malioboro II / Malioboro Mall Jl. Malioboro No. 52-56, Yogyakarta
A. Definisi Operasional dan Operasional variabel
1. Definisi Operasional
Definisi operasional dan pengukuran variabel ini mencakup
pengertian yang digunakan untuk memperoleh data yang dianalisa sesuai
dengan tujuan penelitian. Dalam penelitian ini digunakan beberapa variabel
yang dapat membantu perhitungan dalam memecahkan suatu masalah,
25
a. Service performance (Kinerja pelayanan) ditentukan sebagai variabel
bebas (independen variabel), yaitu variabel X1. Kinerja pelayanan adalah
skor yang diperoleh dari penelitian melalui kuesioner terhadap kualitas
pelayanan yang diberikan oleh karyawan Matahari yang dilihat dari
dimensi Tangible. Reliability, responsivnes, Assurance, Empathy.
b. Kepuasan konsumen ditentukan sebagai variabel moderator (moderating
variabel), yaitu variabel X2. Kepuasan adalah skor yang diperoleh dari
penelitian melalui kuesioner yang dilihat dari indikator seperti persepsi
perasaan konsumen yang dikembangkan dari dimensi kinerja jasa, beban
biaya, citra perusahaan, dan keputusan pembelian produk.
c. Loyalitas konsumen ditentukan sebagai variabel tidak bebas (dependent
variable), yaitu variabel Y. Loyalitas adalah skor yang diperoleh dari
hasil penelitian melaluikuesioner yang dilihat dari indikator seperti,
melakukan pembelian ulang, ketahanan terhadap pengaruh negatif
tentang perusahaan, merekomendasikan kepada orang lain.
26
Tabel
2. Operasional variabel penelitian
Variabel Dimensi Indikator
Service
Performance
Reliability - Memberikan pelayanan secara baik dan konsisten
(keandalan)
Responsiveness - Menanggapi permintaan konsumen dengan cepat dan
tepat
(daya tanggap)
Assurance - Matahari menjamin tabungan konsumen aman (jaminan)
Emphaty - Matahari mengerti kebutuhan dan keluhan konsumen
(empati)
Tangible - Kondisi sarana dan prasarana fisik Matahari (bukti fisik)
Kepuasan
konsumen
- Kepuasan terhadap kinerja pelayanan karyawan Matahari
- Kepuasan terhadap tinggi rendahnya beban biaya yang
ditanggung konsumen Matahari
- Kepuasan terhadap citra Matahari
- Kepuasan terhadap keputusan menggunakan produk-
produk Matahari
Loyalitas
konsumen
- Melakukan pembelian ulang di Matahari
- tahan terhadap pengaruh buruk tentang Matahari
- Merekomendasikan Matahari kepada orang lain
D. Teknik Penentuan Populasi dan Sampling
27
1. Populasi
Populasi dari penelitian ini adalah penduduk atau masyarakat D.I Yogyakarta
2. Sampel
Penentuan sampel dalam penelitian ini bersifat non-probability sampling, dimana
anggota populasi tidak memiliki kesempatan yang sama untuk dijadikan sampel.
Dalam penelitian ini menggunakan metode Purposive sampling yaitu pengambilan
sampel yang berdasarkan pertimbangan tertentu dan harus representative / mewakili
populasi yang akan diteliti. Dalam penelitian ini sampel yang akan dipilih adalah
masyarakat yogyakarta yang pernah melakukan pembelian di gerai-gerai Matahari
Department Store yang ada di D.I Yogyakarta.
3. Besaran sampel
Menurut pendapat Fraenkel dan wallen (dalam soehardi sigit, 2001:91), besarnya
sampel minimum untuk penelitian survey adalah 100 responden.Berdasarkan pendapat
diatas, maka ditetapkan jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 100 responden.
E. Metode Pengumpulan Data
Beberapa metode yang penulis lakukan dalam memperoleh data yang
diperlukan dalam penyusunan penelitian ini dilakukan dengan menggunakan data primer.
Data primer adalah data yang diambil dari penelitian lapangan, adapun cara yang
digunakan yaitu melakukan penyebaran kuesioner untuk mendapatkan informasi
mengenai pelayanan atau jasa yang bersangkutan. Kuesioner diberikan langsung kepada
responden sehingga responden akan lebih lancar dalam menjawab ataupun
mengembalikan kuesioner tersebut.
F. Skala Pengukuran
28
Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan
menggunakan skala likert 5 poin. Metode skala likert merupakan skala multiple
item, yaitu skala yang dipergunakan untuk mengukur sikap positif terhadap suatu
objek dengan cara mengajukan pertanyaan sikap atau statement dimana
pertanyaan tersebut dalam kuesioner dapat dihitung melelui skala jawaban dengan
bobot dan kategori dengan mengajukan sejumlah pertanyaan kemudian diambil
kesimpulan.
Tabel
Skala Likert
Bobot Kategori
5 Sangat Setuju
4 Setuju
3 Ragu-Ragu
2 Tidak Setuju
1 Sangat Tidak Setuju
Sumber: Sugiyono (2009: 133)
G. Uji Kualitas Data
29
1. Uji Validitas
Menurut Purbayu Budi Sentosa dan Ashari (2005:247), ada dua uji
kualitas data yaitu uji validitas dan uji reliabilitas. Uji validitas adalah ukuran
yang menunjukan sejauh mana instrumen dianggap valid apabila mampu
mengukur apa yang diukur. Dengan kata lain, mampu memperoleh data yang
tepat dari variabel yang diteliti.
2. Reliabilitas
Setelah pengujian validitas, selanjutnya dilakukan pengujian
reliabilitas. Tujuan utama pengujian reliabilitas adalah untuk mengetahui
konsistensi atau keteraturan hasil penukuran suatu instrumen tersebut
digunakan sebagai alat ukur suatu objek atau responden.
Untuk mengetahui apakah didalam pengujian instrumen reliabilitas
atau tidak menggunakan metode alpha cronbach. Standar yang digunakan
dalam menentukan reliabilitas atau tidaknya suatu instrumen penelitian
umumnya adalah perbandingan antara nilai r hitung product moment dengan r
tabel pada taraf kepercayaan 95% atau tingkat signifikan 5%. Apabila alpha
hitung lebih besar dari pada r tabel dan Alpha hitung bernilai positif, maka
suatu instrumen penelitian dapat disebut reliabel.
Tingkat reliabilitas dengan metode Alpha Cronbach diukur
berdasarkan skala Alpha 0 sampai dengan 1. Apabila skala tersebut
dikelompokan didalam lima kelas dalam range yang sama, maka ukuran
kemantapan Alpha dapat diinterprestasi seperti tabel berikut:
Tabel
30
Tingkat Reliabilitas Berdasarkan Nilai Alpha
Alpha Tingkat reliabilitas
0,00 s.d 0,20 Kurang Reliabel
> 0,20 s.d 0,40 Agak Reliabel
> 0,40 s.d 0,60 Cukup Reliabel
> 0,60 s.d 0,80 Reliabel
> 0,80 s.d 1,00 Sangat Reliabel
Sumber : Trinton P.B (2006:248)
H. Teknik Analisis Data
1. Analisis deskriptif
Anallisis ini merupakan suatu analisis yang menguraikan data hasil
penelitian tanpa melakukan pengujian meliputi data yang berkaitan dengan
profil responden dan distribusi frekuensi jawaban responden terhadap
variabel penelitian.
a) Karakteristik responden
Dalam analisis ini menggambarkan tentang karakteristik
responden yang diteliti. Analisis karakteristik responden digunakan untuk
memberikan gambaran responden, apakah dengan karakteristik responden
yang berbeda-beda mempunyai penilaian yangt sama ataukah tidak. Dalam
penelitian ini yang dijadikan sebagai karakteristik responden tersebut,
antara lain : jenis kelamin, usia, pendapatan dalam sebulan, frekuensi
pembelian.
b) Deskripsi variabel penelitian
31
Analisis ini digunakan untuk mengetahui tanggapan atau respon
yang diberikan responden terhadap variabel-variabel penelitian.
Sedangkan untuk memperoleh kesimpulan secara deskriptif, maka
jawaban-jawaban tersebut kemudian ditentukan intervalnya guna
memperoleh jawaban pasti dari semua responden yang menjadi sampel
dalam penelitian. Hasil perbandingan dari deskripsi variabel ini hanya
untuk memberikan gambaran atas variabel yang diteliti saja, yang mungkin
dapat memberikan indikasi terhadap pengujian secara empiris. Karena itu
hasil perbandingan deskripsi statistik ini tidak dapat digunakan untuk
mengabil suatu kesimpulan.
2. Analisis kuantitatif
Teknik analisis yang selanjutnya diterapkan dalam penelitian ini
dilakukan secara kuantitatif dengan penekanan data yang bersumber dari data
primer, yang mana data tersebut akan diolah kemudian dianalisis. Di samping
itu, analisis data akan dilakukan secara kuantitatif dengan menerapkan
landasan teori yang kuat melalui studi pustaka sehingga diharapkan akan
memperoleh kesimpulan yang berbobot ilmiah. Berikut adalah alat analisis
yang digunakan dalam penelitian ini:
1. Regresi linear sederhana
Regresi sederhana digunakan untuk melakukan pengujian
hubungan antar sebuah variabel terikat dengan satu atau beberapa
variabel bebas yang ditampilkan dalam bentuk persamaan regresi. Jika
variabel bebasnya hanya satu maka disebut regresi linear sederhana.
32
Perhitungannya menggunakan rumus:
Y = a + bX1 + e
Keterangan:
Y = Loyalitas konsumen
X =Service performance
a = Konstanta
b = Koefisien regresi
e =error
2. Moderating Regression analysis
Moderating Regression Analysis dinyatakan dalam bentuk
regressi berganda dengan persamaan mirip regressi polynomial yang
menggambarkan pengaruh nonlinier (Hair et all 2010; 176) yang
dinyatakan dalam bentuk model persamaan sebagai berikut.
Y = b0 + b1X1 + b2X2 + b3 X1X2 + e
Keterangan :
Y = Loyalitas
X1 = Service performance
X2 = Kepuasan
b1,2,3 = Koefisien regresi masing-masing variabel independen
b0 = Intersep atau konstanta
e = Error
3. Rancangan Pengujian Hipotesis
33
Setelah data-data yang dibutuhkan diperoleh, selanjutnya
dilakukan analisis sehingga data tersebut lebih berarti. Berikiut adalah
rancangan pengujian hipotesis dari penelitian ini:
a. Pengujian hipotesis 1
Karena hanya terdapat satu variabel bebas, untuk hipotesis
pertama akan diuji menggunakan analisis regresi sederhana untuk
melihat pengaruh service performance terhadap loyalitas konsumen.
Hipotesis tersebut akan diuji melalui persamaan (Y = a + bX1 + e)
- Uji parsial (Uji t)
pengujian hipotesis 1 dilakukan dengan menggunakan uji t.
Uji t digunakan untuk menguji signifikansi koefisien regresi atau
pengaruh secara parsial dari variabel bebas terhadap variabel terikat
yaitu dengan membandingkan ttabel dan thitung. Masing-masing t hasil
perhitungan ini kemudian dibandingkan dengan ttabel yang diperoleh
dengan menggunakan taraf nyata 0,05.
Kriteria yang digunakan sebagai dasar pengambilan
keputusan menggunakan uji 2 pihak adalah.
H0 diterima bila : -t 1/2 t t1/2
H0 ditolak : t < -t1/2atau t> t1/2
Langkah-langkah pengujian
1. Rancangan pengujian hipotesis 1
34
H0= 0, service performance berpengaruh positif dan signifikan
terhadap loyalitas konsumen
Ha≠0, service performance tidak berpengaruh terhadap loyalitas
konsumen Menentukan tingkat signifikansi toleransi
yaitu sebesar 5% atau (α = 0,05)
2. Membandingkan tingkat signifikansi t dengan tingkat toleransi (α
= 0,05)
3. Keputusan
a. Jika signifikan nilai t < α, H0 diterima dan Ha ditolak, yang
artinya service performance berpengaruh signifikan terhadap
loyalitas konsumen
b. Jika signifikan nilai t ≥ α, H0 diterima dan Ha ditolak, yang
berarti bahwa service performance tidak berpengaruh
signifikan terhadap loyalitas nasahah
Sedangkan melihat besar pengaruh variable independen
atau bebas dalam menerangkan secara keseluruhan terhadap
variable dependen atau terikat serta pengaruhnya secara potensial
dapat diketahui dari besarnya nilai koefisien determinasi (r2) .
Nilai r2 digunakan untuk mengetahui besarnya sumbangan
variable bebas yang diteliti terhadap variable terikat. Jika r2
semakin besar (mendekati satu), maka sumbangan variable bebas
terhadap variable terikat semakin besar. Sebaliknya apabila r2
semakin kecil (mendekati nol), maka besarnya sumbangan variable
35
bebas terhadap variable terikat semakin kecil.Jadi besarnya r2
berada diantara 0 – 1 atau 0 < r2< 1.
b. Pengujian Hipotesis 2
Karena terdapat dua variabel bebas, maka untuk hipotesis
kedua teknik perhitungan dan analisis data menggunakan
Moderating Regression Analysis. Moderating Regression Analysis
dinyatakan dalam bentuk regressi berganda dengan persamaan mirip
regressi polynomial yang menggambarkan pengaruh nonlinier (Hair
et all 2010; 176) yang dinyatakan dalam bentuk model persamaan
sebagai berikut.
Y = b0 + b1X1 + b2X2 + b3 X1X2 + e
- Uji Simultan (Uji F)
Bertujuan untuk mengetahui apakah variabel-variabel bebas
secara bersama-sama mampu menjelaskan variable terikat. Besarnya
kemampuan variable bebas dalam menjelaskan variable terikat dapat
dilihat melalui nilai koefisien determinasi (R2). Semakin tinggi nilai
R2 maka semakin besar kemampuan variable bebas dalam
menjelaskan variable terikat.
Kriteria uji F untuk mengetahui signifikan/tidaknya pengaruh
variable bebas terhadap variable terikat secara bersama-sama,
dengan criteria pengujian sebagai berikut:
F≤F tabel Ho diterima
F¿F tabel Ho ditolak
36
Jika Ho ditolak, berarti bahwa variabel bebas mempunyai
pengaruhsignifikan secara bersama- sama terhadap variabel terikat.
1. Menentukan formasi hipotesis
H0 : b1 = b2 = b3 = 0, service performace, kepuasan dan interaksi
antara service performance dengan kepuasan secara
bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap loyalitas.
Ha : b1 ≠ b2 ≠ b3 ≠ 0, service performace, kepuasan dan
interaksi antara service performance dengan kepuasan
secara bersama-sama tidak berpengaruh signifikan terhadap
loyalitas.
2. Menentukan tingkat signifikansi toleransi yaitu sebesar 5% atau
(α = 0,05)
3. Membandingkan tingkat signifikan F dengan toleransi (α = 0,05)
4. Keputusan
a) Jika signifikan F < α, maka H0 ditolak dan Ha diterima
b) Jika signifikan F ≥ α, maka H0 diterima dan Ha ditolak
Kemudian untuk melihat efek moderasi dapat dilihat dari
peningkatan r2 sebelum dan sesudah dimoderasi.
a) Jika r2 sebelum moderasi < r2 setelah moderasi, artinya terjadi
moderasi
b) Jika r2 sebelum moderasi ≥ r2 setelah moderasi, artinya tidak
terjadi moderasi