BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Sebelumnya

Jurnal penelitian di bawah ini mencakup penelitian sebelumnya atau yang

bisa disebut dengan state of the art yang berhubungan dengan konsep yang

digunakan pada penelitian skripsi. Terdapat dua jurnal internasional dan tiga jurnal

nasional yang terdapat pada penelitian skripsi. Jurnal penelitian sebelumnya ini

tentunya berhubungan dengan strategi marketing public relations, customer service,

dan loyalitas pelanggan.

Tabel 2.1 Jurnal Penelitian

No Nama

Penulis

Judul Penelitian Metodologi Penjelasan dan Hasil Penelitian

1

Lina Sinatra

Wijaya

Identifying

Marketing Public

Relations

Strategies

Implemented in

Private

Universities for

Increasing

Students Intake

in Central Java,

Indonesia.

Kualitatif Strategi MPR yang digunakan adalah

perencanaan, implementasi, dan evaluasi

program. Selama tahap perencanaan, mereka

biasanya berkoordinasi dengan public internal

untuk memutuskan apa yang harus mereka

lakukan atau menjalankan program mereka.

Salah satu praktisi pr universitas menyebutkan

bahwa melibatkan coordinator promosi di

tingkat fakultas sangat penting karena kita bisa

tahu persis poin utama yang harus dibahas

dalam mempromosikan fakultas dengan seluruh

jurusan. Pada tahap pelaksanaan, universitas

melaksanakan apa yang mereka telah

rencanakan pada tahap sebelumnya secara

efisien dan efektif.

7

8

2

Sedwick,

Chante,

Rondon,

Jennifer

Marketing and

Public Relations

For The Physical

Therapist.

Kualitatif Strategi Marketing dan PR: Pemasaran yang

efektif dan/atau atas usaha humas akan

menggunakan berbagai taktik untuk

menjangkau audiens melalui media komunikasi

pilihan mereka. Karena tidak ada satu ukuran

cocok untuk seluruh metode untuk menjangkau

konsumen, menjadi perlu menggunakan

pemasaran campuran dan strategi komunikasi

public relations yang secara unik

memposisikan layanan anda di benak

pelanggan dan memiliki potensi. Belajar

menggunakan strategi pemasaran dan public

relations yang efektif sangat penting dalam

membangun kepercayaan dengan merek terapi

fisik sebagai ahli dalam memulihkan dan

meningkatkan gerakan dalam kehidupan

manusia.

9

Nama Penulis Judul Penelitian Metodologi Penjelasan dan Hasil Penelitian

3

Endro Prihastono Pengukuran

Kepuasan

Konsumen Pada

Kualitas Pelayanan

Customer Service

Berbasis Web

Kuantitatif Keberhasilan perusahaan bergantung

pada kemampuannya untuk

memenuhi kebutuhan dan

selanjutnya untuk memuaskan

konsumen. Pada awalnya setiap

konsumen memiliki kebutuhan,

keinginan, dan tujuan yang berbeda.

Kenyataan ini mendorong timbulnya

konsep pangsa pasar. Kepuasan

pelanggan ditentukan oleh kualitas

jasa yang dikehendaki sehingga

jaminan kualitas menjadi prioritas

utama dan dijadikan tolok ukur

keunggulan daya saing perusahaan.

Mendapatkan informasi mengenai

pengukuran kepuasan konsumen

pada kualitas pelayanan customer

service merupakan solusi termudah

guna mendapatkan informasi

kualitas pelayanan customer service

dengan mudah dan cepat. Salah satu

aplikasi teknologi informasi yang

berhubungan dengan pelayanan

yakni dengan menggunakan

teknologi internet melalui website

(cara aksesnya melalui internet).

10

No Nama Penulis Judul Penelitian Metodologi Penjelasan dan Hasil Penelitian

4 Fauzan Asmara Paradigma

Relationship

Marketing: Sebuah

Tinjauan Konsep

dan Praktek Dalam

Bidang Pemasaran

Kualitatif Konsep Relationship Marketing

muncul dalam bidang pemasaran

jasa dan pemasaran industri.

Pendekatan ini berlandaskan pada

menetapkan dan menjaga

hubungan antara penjual dan

pembeli dan kelompok lain dalam

marketplace. Gronroos

mendefinisikan relationship

marketing sebagai aktivitas

menetapkan, menjaga, dan

memperkuat hubungan dengan

konsumen sehingga tujuan dari

kelompok-kelompok yang terlibat

terpenuhi. Hal ini dicapai dengan

pertukaran yang saling

menguntungkan dan pemenuhan

janji.

5

Trisno Musanto Faktor-faktor

Kepuasan Pelanggan

dan Loyalitas

Pelanggan: Studi

Kasus pada CV.

Sarana Media

Advertising

Surabaya

KuantitatifHasil penelitian menunjukkan

bahwa hanya sales experience

yang mempunya pengaruh

signifikan terhadap loyalitas

pelanggan. Sedangkan variabel

reliability, response to and

remedy of problems, dan

convenience of acquisition

terbukti tidak berpengaruh.

Dengan demikian perusahaan

sebaiknya meningkatkan

kemampuan karyawan dengan

memberikan training dan arahan.

11

2.2 Landasan Konseptual

2.2.1 Komunikasi

Hoveland mendefinisikan komunikasi adalah proses dimana individu

mentransmisikan stimulus untuk mengubah perilaku individu yang lain. Gode

memberi pengertian mengenai komunikasi, komunikasi adalah suatu proses

yang membuat kebersamaan bagi dua atau lebih yang semula monopoli oleh

satu atau beberapa orang. Everett M. Rogers dan Lawrence Kincaid

menyatakan bahwa komunikasi adalah suatu proses dimana dua orang atau

lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi antara satu sama lain,

yang pada gilirannya terjadi saling pengertian yang mendalam.

Jika disimpulkan secara singkat dari berbagai definisi mengenai

komunikasi dari berbagai ahli, komunikasi adalah bentuk interaksi manusia

yang saling mempengaruhi satu sama lain, sengaja atau tidak disengaja dan

tidak terbatas pada bentuk komunikasi verbal, tetapi juga dalam hal ekspresi

muka, lukisan, seni, dan teknologi.

Model merupakan representasi dari suatu peristiwa komunikasi. Ia

dapat digunakan untuk melihat unsur-unsur yang terlibat dalam proses

komunikasi. Namun, hal itu tidak menjelaskan hubungan atau interaksi unsur-

unsur dari model tersebut. Model komunikasi dibuat untuk membantu kita

memahami komunikasi dan menspesifikasi bentuk-bentuk komunikasi dalam

hubungan antarmanusia. (Wiryanto, 2004, hal. 6)

1. Model Komunikasi Intrapribadi Barniund

Komunikasi intrapribadi merupakan proses pengolahan dan

penyusunan informasi melalui sistem syaraf yang ada dalam otak

kita, yang disebabkan oleh stimulus yang ditangkap oleh panca

indera. Proses berpikir adalah bagian dari proses komunikasi yang

terjadi dalam diri individu.

2. Model Komunikasi Antarpribadi Barniund

Unsur-unsur tambahan di dalam proses komunikasi antarpribadi

adalah pesan dan isyarat perilaku verbal. Dengan demikian pola dan

bentuk komunikasi yang berlangsung antara dua orang atau lebih

sangat dipengaruhi oleh hasil komunikasi intrapribadi masing-

masing orang.

12

3. Model Stimulus-Respons

Model stimulus-respons (S-R) adalah model komunikasi yang

paling mendasar dan sederhana. Model ini mengingatkan kita

bahwa apabila ada aksi maka akan timbul reaksi. Model S-R

mengasumsikan bahwa perilaku individu karena kekuatan stimulus

yang datang dari luar dirinya bukan atas dasar motif dan sikap yang

dimiliki.

4. Model Matematika Shannon dan Weaver

Model Shannon dan Weaver mengasumsikan bahwa sumber

informasi menghasilkan pesan untuk dikomunikasikan. Pemancar

mengubah pesan menjadi signal yang sesuai dengan saluran yang

digunakan.

5. Model Komunikasi Laswell

Unsur sumber mengundang pertanyaan mengenai pengendalian

pesan. Unsur pesan merupakan bahan untuk analisis isi. Saluran

komunikasi menarik untuk mengkaji mengenai analisis media.

Unsur penerima banyak digunakan untuk studi analisis khalayak.

Unsur pengaruh berhubungan erat dengan kajian mengenai efek

pesan kepada khalayak.

6. Model Sirkuler Osgood dan Schramm

Model sirkuler Osgood dan Schramm ini menggambarkan suatu

proses yang dinamis. Pesan ditransmisikan melalui proses encoding

dan decoding. Hubungan antara encoding dan decoding layaknya

sumber (encoder) dan penerima (decoder) yang saling

mempengaruhi satu sama lain.

7. Model Melvin DeFleur

Model DeFleur merupakan model proses komunikasi massa yang

dikembangkan dari proses komunikasi antarpribadi. Model ini

merupakan perluasan dari model Shannon dan Weaver dengan

memasukkan unsur piranti media massa dan piranti umpan balik .

8. Model John W. Rilley dan Mathlida W. Rilley

Proses komunikasi Model Rilley dan Rilley menggunakan

pendekatan sosiologi untuk mengkaji perilaku komunikasi

antarmanusia. Secara sosiologis, penerima, pesan yang disampaikan

13

oleh sumber tidak secara langsung akan ditanggapi. Tetapi akan

mengendalikan aksi dan reaksi terhadap pesan yang diterima.

9. Model Maletzke

Menurut model maletzke, khalayak di dalam melakukan pencarian

informasi, disebabkan oleh kebutuhan rasa ingin tahu, dan gaya

intuisi seseorang. Keterpaan media massa dapat diukur melalui

sumber-sumber media massa yang digunakan. (Wiryanto, 2004, hal.

11-21)

2.2.2 Komunikasi Pemasaran (Marcomm)

Menurut Burnett dan Moriarty komunikasi pemasaran adalah elemen

dari marketing mix yang digunakan untuk mengkomunikasikan berbagai

elemen penting lainnya dalam pemasaran untuk meningkatkan kemungkinan

pembelian konsumen. Kennedy&Soemanagara dalam buku Marketing

Communication Taktik & Strategi mengatakan bahwa, penggabungan kajian

pemasaran dan komunikasi akan menghasilkan kajian ‘baru’ yang disebut

dengan marketing communication (komunikasi pemasaran). Marketing

communication adalah kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik

komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi pada orang banyak

agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas

penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan. (Kennedy, 2007)

Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman

disampaikan antarindividu, atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran

adalah sekumpulan kegiatan di mana perusahaan dan organisasi lainnya

menstransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya.

Maka jika digabungkan, komunikasi pemasaran yaitu merepresentasikan

gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran atau marketing mix yang

memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang

disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. (Shimp, 2004)

Komunikasi pemasaran menurut Sulaksana dalam buku “Integrated

Marketing Communication” (2004) adalah “proses penyebaran informasi

tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkan kepada sasarannya”.

Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar

atau perusahaan. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat

14

keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk dan jasa. (Sulaksana,

2004)

Menurut William F. Arens, komunikasi pemasaran adalah proses

menjalin dan memperkuat hubungan yang saling menguntungkan dengan

karyawan, pelanggan, serta semua pihak terkait dengan mengembangkan dan

mengkoordinasikan program komunikasi strategis agar memungkinkan mereka

melakukan kontrak konstruktif dengan perusahaan/merek produk melalui

berbagai media (Alifahmi, 2005)

Tujuan inti dari marketing dan marketing communication adalah untuk

membujuk dan mempromosikan.

Goodrich, Gildea, dan Cavanaugh dalam artikel mereka tentang

penempatan PR di marketing mix mengidentifikasi dalam keterlibatannya yaitu

sebagai:

1. Upaya atau fungsi manajemen yang direncanakan

2. Hubungan antara organisasi dengan publiknya

3. Evaluasi sikap dan pendapat public

4. Kebijakan prosedur organisasi dan tindakan yang berhubungan dengan

organisasi public

5. Langkah yang diambil untuk memastikan bahwa kebijakan, prosedur, dan

tindakan dalam kepentingan umum dan bertanggung jawab secara social.

Eksekusi dari suatu tindakan atau program komunikasi

Marketing mix:

1. Advertising

Advertising atau iklan merupakan sebuah bentuk pesan

komunikasi berbayar di dalam suatu media massa, yang bersifat

persuasif, informatif, dan dimaksudkan untuk mempengaruhi

pembelian atau mempengaruhi niat.

2. Sales promotion

Promosi penjualan terdiri dari insentif jangka pendek untuk

mendorong suatu percobaan atau pembelian dari produk atau jasa.

3. Marketing communication (marketing PR)

Merupakan suatu program yang dirancang untuk mempromosikan

dan melindungi reputasi perusahaan dan produknya.

15

4. Personal selling

Personal selling terdiri dari interaksi tatap muka dengan satu atau

lebih calon pembeli untuk tujuan melakukan penjualan.

5. Direct marketing

Pemasaran secara langsung menggunakan email, telepon, dan alat

komunikasi non-personal lainnya untuk mengkomunikasikan atau

mengumpulkan respon dari pelanggan dan prospek pelanggan

secara spesifik.

6. Interactive and internet marketing

Internet telah mempercepat revolusi dalam suatu pemasaran yang

didorong oleh kemajuan teknologi dan pertumbuhan komunikasi

melalui media interaktif. Media interaktif memungkinkan

pengguna untuk menerima dan mengubah informasi dan gambar,

membuat dan menjawab pertanyaan, serta melakukan pembelian.

2.2.3 Public Relations (PR)

Menurut Rex Harlow, PR adalah fungsi manajemen yang unik yang

membantu membangun dan memelihara jalur komunikasi, memunculkan

pemahaman, kerja sama antara organisasi dan publiknya, melibatkan

manajemen permasalahan dan isu, membantu manajemen untuk terus

menginformasikan dan tanggap terhadap opini publik, mendefinisikan dan

menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan umum,

membantu manajemen untuk tetap mengikuti dan memanfaatkan perubahan

secara efektif, melayani sebagai sistem peringatan dini untuk membantu

mencegah kecenderungan negatif, dan menggunakan penelitian yang sehat dan

etika komunikasi sebagai alat utamanya. (Butterick, 2012, hal. 7)

Menurut Dominick, PR mencakup hal-hal sebagai berikut:

1. PR memiliki kaitan erat dengan opini publik.

Pada satu sisi, praktisi PR berupaya untuk memengaruhi publik agar

memberikan opini yang positif bagi organisasi atau perusahaan,

namun pada sisi lain PR harus berupaya mengumpulkan informasi

dari khalayak, menginterpretasikan informasi itu dan

melaporkannya kepada manajemen jika informasi itu memiliki

pengaruh terhadap keputusan manajemen.

16

2. PR memiliki kaitan erat dengan komunikasi.

Praktisi PR bertanggung jawab menjelaskan tindakan perusahaan

kepada khalayak yang berkepentingan dengan organisasi atau

perusahaan. Khalayak yang berkepentingan akan selalu tertarik

dengan apa saja yang dilakukan perusahaan. Praktisi PR harus

memberikan perhatian terhadap pikiran dan perasaan khalayak

terhadap organisasi.

3. PR merupakan fungsi manajemen.

PR berfungsi membantu manajemen dalam menetapkan tujuan yang

hendak dicapai serta menyesuaikan diri terhadap lingkungan yang

berubah. PR juga harus secara rutin memberikan saran kepada

manajemen dan mampu mengorganisir untuk mencapai suatu tujuan

tertentu.

Setiap organisasi atau perusahaan tidak dapat dipisahkan dengan

khalayaknya. Khalayak PR dapat dibagi menjadi khalayak internal (internal

relations), yaitu mereka terlibat dalam pekerjaan internal organisasi misalnya

karyawan dan keluarga karyawan, serta khalayak eksternal (external relations)

yaitu khalayak yang berada di luar organisasi misalnya masyarakat sekitar,

konsumen, pemerhati lingkungan, investor, dan lain sebagainya. (Morissan,

2008, hal. 8-10)

Ruang lingkup pekerjaan PR dapat dibagi menjadi enam bidang

pekerjaan, yaitu:

1. Publisitas

Kegiatan menempatkan berita mengenai seseorang organisasi atau

perusahaan di media massa. Publisitas lebih menekankan pada proses

komunikasi satu arah sedangkan PR adalah komunikasi dua arah.

Publisitas merupakan salah satu alat dalam kegiatan humas, namun humas

tidak akan dapat berbuat banyak tanpa publisitas.

2. Pemasaran

Dalam praktiknya pekerjaan bagian pemasaran meliputi antara lain

melakukan penelitian, mendesain produk, mengemas produk (packaging),

menentukan harga (pricing), melakukan promosi dan distribusi produk.

Tujuan pemasaran adalah untuk menarik dan memuaskan klien atau

17

pelanggan dalam jangka panjang dan sebagai upaya mencapai tujuan

perusahaan.

3. Public Affairs

Merupakan bidang khusus public relations yang membangun dan

mempertahankan hubungan dengan pemerintah dan komunitas lokal agar

dapat memengaruhi kebijakan publik. Definisi ini menunjukkan bahwa

terdapat dua pihak yang menjadi perhatian public affairs yaitu pemerintah

dan masyarakat lokal.

4. Manajemen Isu

Manajemen isu merupakan upaya organisasi atau perusahaan untuk

melihat kecenderungan isu atau opini publik yang muncul di tengah

masyarakat dalam upaya untuk memberikan tanggapan yang sebaik-

baiknya.

5. Lobi

Bidang khusus PR yang membangun dan memelihara hubungan dengan

pemerintah utamanya untuk tujuan memengaruhi peraturan dan

perundang-undangan.

6. Hubungan Investor

Bidang khusus dari corporate PR yang membangun dan mempertahankan

hubungan yang saling menguntungkan dengan pemegang saham dan

pihak lainnya dalam masyarakat keuangan untuk memaksimalkan nilai

pasar. (Morissan, 2008, hal. 14-30)

2.2.4 Marketing Public Relations (MPR)

Marketing Public Relations (MPR) adalah suatu proses perencanaan,

pelaksanaan, dan evaluasi program yang dapat mendorong kepuasan dan

pembelian pelanggan melalui komunikasi informasi yang terpercaya dan kesan

terhadap perusahaan dan produk dengan kebutuhan, keinginan, kepedulian, dan

ketertarikan dari pelanggan. Marketing public relations adalah program usaha

yang dirancang untuk meningkatkan, mempertahankan, atau melindungi

penjualan atau citra produk dengan mendorong perantara seperti media massa

tradisional, media massa elektronik, atau individu untuk secara sukarela

menyampaikan pesan tentang perusahaan atau produk kepada konsumen.

Istilah MPR lebih mengarah kepada produk atau jasa aktivitas marketing

18

termasuk di dalamnya aktivitas public relations. Sebagai aktivitas dari public

relations, hal ini harus didesain untuk menciptakan, mengembangkan, dan

memperbaiki citra perusahaan atau organisasi tersebut. Hal tersebut juga

merefleksikan penjualan itu sendiri, karena antara hal baik tentang perusahaan

dan tentang citra produk tidak dapat dipisahkan, dan di sisi lain hal tersebut

dapat saling berkesinambungan dan saling mempengaruhi satu sama lain.

Sebagai praktisi MPR, mereka akan terlibat dalam ruang lingkup kerja seperti:

1. Positioning perusahaan sebagai pemimpin atau ahli

2. Membangun kepercayaan dari pelanggan

3. Memperkenalkan produk baru

4. Menghilangkan / re-launching produk

5. Menginformasikan keuntungan dari produk

6. Mempromosikan kegunaan metode baru yang telah diketahui dari

produk tersebut

7. Melibatkan masyarakat sekitar kepada produk

8. Mencapai pasar sekunder

9. Memberikan tekanan kepada pasar yang lemah

10. Memperluas kegunaan dari iklan

11. Menyebarkan berita sebelumnya melalui iklan

12. Membuat iklan yang bersifat komunikatif

13. Mendeskripsikan produk secara lebih detail. (Broderick, 2004, hal.

495-496)

Fondasi dan Fungsi Marketing Public Relations:

1. Memberikan edukasi kepada konsumen

Edukasi mengenai penggunaan produk yang sudah diluncurkan, edukasi

tentang produk yang akan diluncurkan, dan edukasi manfaat produk.

2. Meluncurkan merek dan atau produk

Meluncurkan kembali merek-merek lama, meluncurkan produk baru

sebelum iklan komersial, meluncurkan produk saat tidak ada anggaran

untuk iklan, melakukan peluncuran ulang atas produk-produk yang sudah

ada, dan melakukan peluncuran khusus untuk wartawan (press

launching).

3. Mengembangkan pelayanan kepada konsumen

19

Mengembangkan akses informasi konsumen ke perusahaan,

menindaklanjuti keluhan baik langsung maupun dari surat pembaca.

4. Membantu media melakukan tes produk

Memberikan edukasi kepada media mengenai produk, memberi

pemahaman terhadap cara-cara penggunaan produk dan kelebihannya.

5. Mengajak media dan masyarakat untuk melihat proses pembuatan produk

Melakukan kunjungan pabrik untuk media dan masyarakat, melakukan

kunjungan ke media atau tempat-tempat public untuk mensosialisasikan

fungsi dan kelebihan produk, memberi kesempatan media dan masyarakat

untuk mengetes sendiri kehebatan produk.

6. Mengumumkan penggunaan teknologi baru yang digunakan oleh produk

Memberikan harapan pada konsumen mengenai fungsi teknologi terhadap

merek, menjelaskan komitmen produk untuk menggunakan teknologi

tersebut. (Wasesa, 2006, hal. 87-89)

Area kolaborasi dari Marketing Public Relations terdiri dari:

1. Customer perception

2. Publikasi produk

3. Iklan produk berlogo korp

4. Publikasi event marketing

5. Sponsorship

6. Marketing database

7. Iklan layanan masyarakat

1. Corporate merchandising

2. Duta reputasi produk

3. Media visit / events

4. Business gathering

5. Customer services

6. Internet marketing (Alifahmi, Marketing Communication Orchestra,

2008, hal. 48)

Berdasarkan penjabaran mengenai area kolaborasi Marketing Public

Relations oleh Alifahmi, peneliti memfokuskan kepada area customer service.

Dilihat dari fondasi dan fungsi MPR nomor tiga yaitu mengembangkan pelayanan

kepada konsumen, jika dihubungkan dengan area kolaborasi MPR yaitu customer

20

service dapat dilihat hubungan antara dua item tersebut. Karena prioritas utama dari

customer service adalah memberikan pelayanan kepada pelanggan, maka

mengembangkan pelayanan kepada konsumen atau pelanggan merupakan hal yang

harus dijalani oleh customer service untuk meningkatkan loyalitas pelanggan.

Mengembangkan pelayanan kepada pelanggan untuk meningkatkan loyalitas

pelanggan adalah dengan mengembangkan akses informasi yang dimiliki majalah

Parenting kepada pelanggan serta menangani keluhan pelanggan. Mengembangkan

pelayanan kepada pelanggan melalui customer service juga dapat diperoleh dengan

mengoptimalkan peran dan hakikat customer service.

2.2.5 Strategi Marketing Public Relations (MPR)

Fungsi strategi MPR adalah menyelaraskan, mengupayakan integrasi dan

sinkronisasi antara tujuan Corporate PR yang membangun citra perusahaan dan

memelihara reputasi korporat dengan tujuan MPR yang mengenalkan, membentuk

persepsi, mendorong preferensi, hingga menjaga loyalitas konsumen terhadap suatu

merek / reputasi produk.

Alat ukur sukses strategi MPR adalah jika berhasil memadukan atau

memanfaatkan nama besar korporasi untuk mendukung sukses pemasaran produk.

Salah satu contoh praktisnya adalah pada iklan, materi promosi, atau kemasan

produk tertera logo perusahaan sebagai endoser logo produk. Strategi MPR dituntut

perannya untuk menghasilkan harmonisasi “One Look, One Voice”. Artinya ada

kesatuan tampilan visual atau identitas perusahaan / produk serta konsistensi isi

pesan korporat dan produk. Peran penting strategi MPR juga mengintegrasikan

fungsi periklanan, promosi penjualan, dan MPR itu sendiri karena masing-masing

perlu saling memperkuat dan harmonis. (Alifahmi, Marketing Communication

Orchestra, 2008, hal. 59-60)

Ada tiga pilihan strategi dasar MPR berbasis nilai berita, yaitu push/pull/pass

strategy. Sebut saja hal ini dengan trilogi strategi MPR. Strategi ini mendorong

pergerakan produk ke pasar melalui promosi atau insentif kepada distributor, agen,

dan pengecer (push strategy), serta menarik permintaan konsumen melalui iklan dan

promosi (pull strategy), sudah lazim digunakan di dunia pemasaran. Akan tetapi,

Tom Harris mengenalkan strategi membuka sekat yang mengganggu hubungan baik

antara perusahaan atau produk dan berbagai pihak terkait (stakeholder). Strategi ini

umumnya dijalankan oleh pelaku kehumasan yang dikenal dengan pass strategy.

21

1. Push Strategy

Target/sasaran: Sales force, dealer, distributor, pengecer/

Penerapan teknik: trade show/expo, publikasi, penerbitan

2. Pull Strategy

Target/sasaran: konsumen atau pemakai produk

Penerapan teknik: media event/visit, publikasi produk,

pameran/expo, sampling, survei, newsletter, iklan layanan

masyarakat

3. Pass Strategy

Target/sasaran: pemerintahan LSM/tokoh pembentuk opini,

konsumen sebagai masyarakat

Penerapan teknik: menakar isu, aktivitas kepedulian, komunikasi,

sumbangan, sponsorship

Strategi mendorong produk melalui agresivitas distributor, agen, dan

pengecer (push strategy) biasanya dilakukan untuk merangsang mereka memesan

produk, memajang, dan aktif mempromosikan kepada calon pembeli. Strategi ini

efektif jika produk cukup dikenal konsumen setelah melalui kampanye iklan dan

promosi (pull strategy) sehingga permintaan konsumen mudah dibangkitkan. Jadi,

kedua strategi ini idealnya dipadukan agar tercipta sinkronisasi. Pelaku MPR

memperkuat kampanye melalui publikasi, event, atau pameran, hingga iklan layanan

masyarakat yang empatik.

Strategi pelaku kehumasan yang bersinggungan dengan dunia pemasaran

(pass strategy) berupaya membobol tembok penghalang dari kalangan tokoh, pejabat

pemerintahan, pembentuk opini, atau konsumen sendiri yang menolak ide atau

pesan-pesan pemasar (blocking customer) karena mungkin belum sepenuhnya

mendapat informasi yang memadai. (Alifahmi, Marketing Communication

Orchestra, 2008, hal. 78-79)

2.2.6 Customer ServiceCustomer Service atau pelayanan pelanggan secara langsung berkaitan

dengan konsep pemasaran yang menjadi landasan dari pemasaran. Fokus dari konsep

pemasaran adalah pada cara dimana organisasi berinteraksi dengan pelanggannya.

Konsep pemasaran menyatakan bahwa organisasi ada untuk memenuhi keinginan

dan kebutuhan target pasar yang diidentifikasi tersebut. Untuk memastikan hal ini,

22

organisasi harus fokus pada isu-isu nilai pelanggan, kualitas, layanan pelanggan, dan

kepuasan pelanggan. (Brink, 2004, hal. 46)

Kasmir dalam bukunya Etika Customer Service (2005), memberikan

pengertian customer service secara umum adalah setiap kegiatan yang diperuntukkan

atau ditujukan untuk memberikan kepuasan nasabah, melalui pelayanan dapat

memenuhi keinginan dan kebutuhan nasabah. Jadi pengertian “Customer Service”

adalah sebuah unit kerja yang bertugas untuk melayani nasabah atau calon nasabah.

Pelayanan yang diberikan adalah pelayanan berdasarkan informasi dan pelayanan

jasa yang tujuannya untuk memberikan kepuasan nasabah dan dapat memenuhui

keinginan dan kebutuhan nasabah.(Kashmir, 2005, hal. 201).

Peranan dari customer service adalah sebagai berikut:

1. Melakukan investigasi terhadap keluhan masalah yang sesuai dengan

standar penanganan keluhan.

2. Memahami kelancaran dan pemahaman arus informasi yang tepat guna

bagi nasabah, khususnya mengenai semua jenis produk dan jasa bank

dalam hal ini customer service menjawab pertanyaan nasabah mengenai

pelayanan jasa perbankan serta menampung keluhan nasabah tentang

layanan jasa perbankan.

3. Menjamin kelancaran dan keramahtamahan pelayanan jasa bank terhadap

nasabah baik kredit maupun tabungan. (Knapp, 2010, hal. 30)

2.2.7 Loyalitas Pelanggan

Pelanggan yang loyal lebih dari sekedar pelanggan yang merasa puas.

Pelanggan loyal adalah pelanggan yang puas, namun mereka juga secara konsisten

menyatakan penghargaan untuk diakui, untuk menerima layanan pribadi, dan untuk

diperlakukan seperti individu yang berharga. Loyalitas yang dimaksud bukan hanya

hal yang telah kita lakukan untuk orang-orang, melainkan cara kita

memperlakukannya saat kita melakukannya. Kuncinya adalah, kita harus mengetahui

bagaimana perasaan mereka setelah mendapat perlakuan dari kita, dan satu hal yang

pasti ketika mencapai suatu titik dimana mereka diperbolehkan merasa asing dalam

pendirian anda, kita akan merasa menginspirasikan loyalitas dari mereka.

Customer Loyalty atau kesetiaan pelanggan adalah hal yang paling

diinginkan oleh semua perusahaan karena customer merupakan kunci utama

perusahaan dapat menjadi market leaders sekaligus profit leader dalam dunia bisnis.

23

Kincaid berpendapat bahwa loyalitas adalah emosi dimana individu memiliki

keinginan untuk memelihara hubungan yang dekat, yang merupakan hasil dari

serangkaian pengalaman positif yang dirasakan berulang-ulang. Pengalaman ini

dapat berupa tangible (kualitas produk, kemudahan penggunaan, layanan yang

efektif) atau intangible (komunikasi yang baik, nama baik perusahaan). Semakin

banyak pengalaman positif yang diperoleh customer, maka customer loyalty akan

semakin kuat.

Karakteristik loyalitas pelanggan, Menurut Griffin, pelanggan yang loyal adalah

pelanggan yang melakukan:

1. Melakukan pembelian ulang secara teratur (repeat buyer). Pelanggan

membeli kembali produk yang sama yang ditawarkan oleh perusahaan.

2. Melakukan pembelian antar lini produk dan jasa (purchases across

product and service lines)

3. Pelanggan melakukan pembelian antar lini produk atau jasa yang

ditawarkan oleh perusahaan.

4. Mereferensikan kepada orang lain (refers others)

5. Pelanggan melakukan komunikasi dari mulut ke mulut berkenaan

dengan produk tersebut kepada orang lain.

6. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan pesaing (demonstrates

Immunity to the foil of competitions) (Griffin, 2005, hal. 31)

Mengembangkan loyalitas pelanggan bukan berarti membuat persoalan

pelanggan yang tidak loyal menjadi pelanggan loyal. Beberapa pelanggan tetap akan

menjadi pelanggan yang tidak loyal terhadap perusahaan. Namun, kita dapat

memastikan bahwa kita dapat menjaga pelanggan yang sudah loyal dengan

memberikan lebih banyak alasan agar mereka tetap menjadi pelanggan loyal. Selain

itu, kita juga dapat mendorong pelanggan yang tidak berkomitmen untuk menjadi

lebih loyal dengan membagi tipe pelanggan yang loyal, dan secara aktif mencari

pelanggan yang memiliki profil serupa. Loyalitas pelanggan yang dapat

dipertahankan sangat penting untuk setiap perusahaan. (Brink, 2004, hal. 32-33)

24

2.3 Kerangka Penelitian

Gambar 2.1 Kerangka Penelitian

Penjelasan mengenai kerangka konsep penelitian yang digunakan dalam

skripsi ini pertama adalah komunikasi. Komunikasi merupakan konsep mendasar

dari penelitian ini. Setelah komunikasi, terdapat komunikasi pemasaran yang

digunakan karena penelitian skripsi berhubungan dengan pemasaran dan promosi

yang dilakukan oleh majalah Parenting. Kemudian konsep selanjutnya adalah Public

Relations yang kemudian diperkecil lagi menjadi Marketing Public Relations,

dilanjutkan oleh strategi Marketing Public Relations untuk meningkatkan loyalitas

pelanggan, dan konsep terakhir yang digunakan dalam penelitian skripsi ini adalah

Komunikasi

Pemasaran

Komunika

si

Marketing Public

Relations

Loyalitas Pelanggan

Strategi Marketing

Public Relations

Public Relations

25

loyalitas pelanggan yang diperoleh majalah Parenting melalui penerapan strategi

Marketing Public Relations tersebut.