BAB 2

KAJIAN REFERENSI

2.1. Penelitian Sebelumnya (State of the Art)

Dalam penelitian ini tentu dibutuhkan panduan dari beberapa

penelitian terdahulu. Hal ini berguna untuk membantu penelitian ini dalam

menggunakan referensi dan juga sebagai pembeda antara penelitian terdahulu

dengan penelitian yang dilakukan saat ini agar tidak terjadi penggandaan

karya. Dalam hal tersebut ditemukan beberapa penelitian yang berhubungan

dengan masalah yang diangkat yaitu city branding. Penelitian terkait kajian

city branding merupakan kajian yang telah diteliti dari berbagai sudut

pandang ilmu. Seperti city branding dalam sudut pandang ilmu komunikasi,

arts and advertising design, marketing manajemen, administrasi bisnis, dan

juga bidang kepariwisataan.

Penelitian yang berjudul “Strategi City Branding Kota Balikpapan

dalam Meningkatkan Minat Wisatawan” yang dilakukan oleh Rezha Trikasa

Putra, dkk pada tahun 2016 mencoba menelaah tentang strategi city branding

yang dilakukan oleh Dinas Pemuda Olahraga Kebudayaan dan Pariwisata

Kota Balikpapan dalam meningkatkan minat wisatawan. Begitu juga

penelitian yang berjudul “Peran Strategi City Branding Kota Batu dalam

Trend Peningkatan Kunjungan Wisatawan Mancanegara” oleh Stephen

Intyaswono, dkk yang berfokus pada implementasi dan dampak dari strategi

city branding Kota Batu terhadap trend peningkatan kunjungan wisatawan

mancanegara.

Lain halnya dengan penelitian yang berjudul “Strategies for Branding

the City of Gaborone as a Tourist Destination” oleh Mr. L. Sigwele.

Penelitian ini menjelaskan betapa pentingnya sebuah kota untuk memiliki

strategi branding, dimana hal tersebut akan berguna agar sebuah kota

mempunyai merek yang kuat dan citra yang baik sehingga dapat

meningkatkan kualitas tempat tersebut. Penelitian tersebut juga

mengungkapkan bahwa branding sebuah kota akan menjadi suatu hal yang

sangat bermanfaat tidak hanya untuk tujuan wisata, namun juga dapat

menjadikan kota tersebut menjadi city branding global yang kompetitif.

1

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

NoJudul

PenelitianNama Peneliti Hasil

1 Strategi City

Branding Kota

Balikpapan

Dalam

Meningkatkan

Minat

Wisatawan

(Studi pada

Dinas Pemuda

Olahraga

Kebudayaan

dan Pariwisata

Kota

Balikpapan).

Rezha Trikasa

Putra, Yuliani

Rachma Putri, dan

Ruth Mei Ulina

Malau.

Jurnal

e-Proceeding of

Management:

Vol.3, No.3

December 2016 |

Page 3866-3873

Hasil dari penelitian ini

terdapat empat strategi

umum dalam memasarkan

atau mendorong agar suatu

kota dapat menjadi lebih

menarik, yaitu:

1) Pemasaran citra.

2) Pemasaran atraksi.

3) Pemasaran

infrastruktur.

4) Pemasaran orang.

Kemudian, penelitian ini

menunjukkan bahwa

strategi city branding yang

dilakukan oleh Dinas

Pemuda Olahraga

Kebudayaan dan Pariwisata

Kota Balikpapan dilihat

dari strategi komunikasi

model AIDDA, yaitu:

1). Untuk membangun

perhatian (Attention) adalah

dengan mengadakan

pameran kepariwisataan

baik di dalam maupun luar

negeri.

2). Untuk membangkitkan

minat (Interest) wisatawan,

2

Dinas Pemuda Olahraga

Kebudayaan dan Pariwisata

Kota Balikpapan

memperbaiki sarana

prasarana yang ada di

objek-objek wisata.

3). Untuk membangkitkan

hasrat (Desire) adalah

dengan mengadakan

kegiatan Borneo Travel

Mart untuk menjual paket-

paket wisata kota

Balikpapan.

4). Berdasarkan keputusan

(Decision) wisatawan,

mereka memilih destinasi

wisatanya berdasarkan

fasilitas dan infrastruktur

yang lengkap dan mudah

dalam mencari penginapan

di kota tersebut.

5) Dengan dilakukan

strategi tersebut, wisatawan

di Kota Balikpapan setiap

tahunnya meningkat

(Action). Hal ini dipertegas

dengan pernyataan

wisatawan bahwa mereka

sangat tertarik untuk

kembali ke kota

Balikpapan.

Perbandingan

Penelitian tersebut berfokus pada strategi city branding yang diterapkan

oleh Dinas Pemuda Olahraga Kebudayaan dan Pariwisata kota

3

Balikpapan. Penelitian tersebut ingin melihat bagaimana strategi city

branding yang dilakukan oleh Dinas Pemuda Olahraga Kebudayaan dan

Pariwisata kota Balikpapan dalam meningkatkan minat wisatawan.

Pada penelitian yang berjudul “Enjoy Jakarta: Strategi Komunikasi City

Branding oleh Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Provinsi DKI Jakarta”

juga berfokus pada bagaimana strategi komunikasi yang dilakukan oleh

Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Provinsi DKI Jakarta dalam

menerapkan city branding melalui slogan “Enjoy Jakarta”. Penelitian ini

ingin melihat implementasi dari kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh

Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Provinsi DKI Jakarta dalam

menerapkan city branding.

2 Strategi City

Branding

Humas

Pemerintah

Kota Bandung

sebagai Smart

City melalui

Program Smart

Governance.

Annisa Dwi

Pramuningrum dan

Dini Salmiyah

Fithrah Ali.

Jurnal

PROMEDIA,

Vol.3, No.2, 2017,

Pramuningrum,

dkk, Strategy City,

162-182

Hasil dari penelitian ini

menjelaskan bahwa strategi

city branding yang

dilakukan Humas

Pemerintah Kota Bandung

mencakup komunikasi

offline maupun online yang

saling terintregasi seperti

publikasi menggunakan

media cetak, media online,

dan media sosial.

Kemudian, melalui

community involvement,

Humas memiliki media

relations, dimana kegiatan

yang dilakukan adalah

dengan mengundang media

pada saat event

berlangsung, mengadakan

Press Gathering, serta

Press Conference. Dan

yang terakhir adalah

4

special event, dimana

Humas Kota Bandung telah

mengadakan dua event

besar terkait smart city.

Penelitian ini

menyimpulkan bahwa

melalui ketiga strategi

Humas Pemerintah Kota

Bandung, maka tercipta

komunikasi yang

terintegrasi baik offline

maupun online. Hal inilah

yang menjadi keberhasilan

city branding yang

dilakukan Humas

Pemerintah Kota Bandung.

Informasi yang

disampaikan secara terus

menerus membuat Kota

Bandung terlihat sebagai

wujud dari smart

governance.

Perbandingan

Penelitian tersebut berfokus pada strategi branding kota Bandung yang

dilakukan oleh Humas Pemerintah Kota Bandung dalam mewujudkan

kota cerdas (smart city) melalui program smart governance. Penelitian

tersebut melihat bahwa strategi branding dapat dilakukan melalui

integrasi komunikasi online dan offline melalui penerbitan media sosial,

elektronik dan cetak, membangun hubungan media, dan melakukan acara

khusus.

Pada penelitian yang berjudul “Enjoy Jakarta: Strategi Komunikasi City

Branding oleh Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Provinsi DKI Jakarta”

5

berfokus pada bagaimana strategi komunikasi yang dilakukan oleh Dinas

Pariwisata dan Kebudayaan Provinsi DKI Jakarta dalam menerapkan city

branding melalui slogan “Enjoy Jakarta”. Berbeda dengan penelitian

sebelumnya, penelitian ini menunjukkan bahwa untuk menentukan suatu

strategi komunikasi diperlukan kerangka perencanaan yang terdiri dari

beberapa proses tahapan untuk membentuk suatu strategi.

3 Peran Strategi

City Branding

Kota Batu

Dalam Trend

Peningkatan

Kunjungan

Wisatawan

Mancanegara

(Studi pada

Dinas

Pariwisata dan

Kebudayaan

Kota Batu).

Stephen

Intyaswono,

Edy Yulianto,

dan

Mukhammad

Kholid

Mawardi.

Stephen

Intyaswono, Edy

Yulianto, dan

Mukhammad

Kholid Mawardi.

Jurnal Administrasi

Bisnis (JAB) |

Vol.30 No. 1

Januari 2016, 65-73

Hasil dari penelitian ini

menunjukkan bahwa

kegiatan implementasi dari

strategi city branding yang

dilakukan Pemerintah Kota

Batu adalah dengan

pemasaran citra (image

marketing), pemasaran

atraksi/daya tarik

(attraction marketing),

pemasaran prasarana

(infrastructure marketing),

dan pemasaran produk

(people marketing).

Untuk mengetahui dampak

dari strategi city branding

Kota Batu terhadap trend

peningkatan kunjungan

wisatawan mancanegera,

menggunakan enam aspek

City Branding Hexagon:

1. Presence

2. Potential

3. Place

4. Pulse

5. People

6

6. Prerequite

Penelitian ini

menyimpulkan bahwa

penggunaan brand Shining

Batu adalah salah satu cara

untuk memperkenalkan

Kota Batu kepada

masyarakat luas dan

menjadi pengikat seluruh

komponen dan lapisan

masyarakat beserta

Pemerintah dalam

mempromosikan Kota Batu

sebagai Kota Wisata.

Perbandingan

Penelitian tersebut berfokus pada implementasi strategi city branding

kota Batu yang diterapkan oleh Dinas Pariwisata Kota Batu dan dampak

dari penerapan strategi city branding kota Batu terhadap trend

peningkatan kunjungan wisatawan mancanegara di Kota Wisata Batu.

Pada penelitian yang berjudul “Enjoy Jakarta: Strategi Komunikasi City

Branding oleh Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Provinsi DKI Jakarta”

lebih berfokus kepada strategi komunikasi yang dilakukan oleh Dinas

Pariwisata dan Kebudayaan Provinsi DKI Jakarta dalam mengoptimalkan

kota Jakarta sebagai sebuah destinasi pariwisata dan bagaimana Dinas

Pariwisata dan Kebudayaan Provinsi DKI Jakarta mengimplementasikan

strategi city branding tersebut.

4 Strategi

Pencitraan

Kota (City

Branding)

Berbasis

Kearifan Lokal

Bambang Widodo

dan Mite Setiansah.

Jurnal Komunikasi

Hasil dari penelitian ini

menyimpulkan bahwa

dalam mewujudkan citra

kota yang diharapkan,

Pemerintah Kota Solo telah

menjalankan beragam

7

(Studi Kasus di

Kota Solo,

Jawa Tengah,

dan Kabupaten

Badung, Bali).

PROFETIK

Vol.7, No,2,

Oktober 2014, 33-

44

program dari mulai tahapan

primer dengan melakukan

revitalisasi pasar

tradisional, penggunaan

tulisan jawa di papan nama

jalan maupun kantor,

penggunaan pakaian

tradisional pada hari kamis

dan jumat oleh pegawai

pemerintahan kota hingga

pergelaran event budaya

setiap bulan.

Dalam tahapan sekunder

dari city branding,

Pemerintah Kota Solo juga

melibatkan pihak ketiga

untuk merancang slogan

dan desain grafis sebagai

identitas Kota Solo, yaitu

Solo the Spirit of Java.

Kemudian, melalui tahapan

tersier citra kota Solo ikut

terbentuk melalui kekuatan

word of mouth. Tahapan ini

identik dengan sosok

Jokowi sebagai Walikota

yang mencanangkan slogan

tersebut di Solo.

Di sisi lain, Pemerintah

Kabupaten Badung tidak

secara khusus menjadikan

konsep tri hita karana

8

sebagai program pencitraan

kota. Konsep tri hita

karana dijadikan landasan

dalam visi misi

pemerintahan. Dalam setiap

program pembangunan

didasari pertimbangan

bahwa konsep tri hita

karana adalah pedoman

hidup semua orang Bali.

Sesuai motto pemkab, tugas

pemerintah adalah

melindungi kebenaran dan

rakyatnya.

Perbandingan

Secara khusus, penelitian tersebut berfokus pada tujuannya untuk

mendapatkan gambaran yang komprehensif tentang pemahaman

pemerintah kota/kabupaten tentang pencitraan kota, mendapatkan

gambaran tentang strategi pencitraan kota yang dilakukan, serta

mendapatkan gambaran kesan/citra yang dimiliki warga masyarakat

tentang kotanya.

Berbeda dengan penelitian sebelumnya, penelitian yang berjudul Enjoy

Jakarta: Strategi Komunikasi City Branding oleh Dinas Pariwisata dan

Kebudayaan Provinsi DKI Jakarta lebih berfokus pada bagaimana

strategi komunikasi yang dilakukan oleh Dinas Pariwisata dan

Kebudayaan Provinsi DKI Jakarta dalam menerapkan city branding kota

Jakarta melalui slogan “Enjoy Jakarta”. Penelitian ini bertujuan untuk

membangun brand kota Jakarta agar dapat menjadi sebuah brand yang

kuat di publik.

5 City Branding:

A Government

Communication

Andre Rahmanto. Hasil dari penelitian ini

menyatakan bahwa city

branding yang ada di Jawa

9

Model In

Marketing

Local Potential

In Central Java

(A Case Study

on the Three

Cities’

Branding:

Surakarta,

Semarang &

Pekalongan).

International

Seminar FEUM

2015

Reorienting

Economics &

Business in The

Context of National

and Global

Development (June

2015), 470-482

Tengah masih lebih

menekankan pada logo dan

slogan, dan belum

menyentuh aspek yang

lebih komprehensif dan

berbasis diferensiasi lokal.

City branding yang dibuat

oleh ketiga kota tersebut

telah cukup melibatkan

partisipasi para pemangku

kepentingan dalam langkah

penataan, namun dalam

langkah implementasi

mereka belum

berpartisipasi secara

maksimal untuk

mendukung keberhasilan

branding. Kendala yang

dihadapi adalah sumber

daya manusia yang

terbatas, pola pikir

pemasaran dan juga

konsistensi kepemimpinan

lokal.

Perbandingan

Penelitian tersebut berfokus pada identifikasi dari city branding,

kolaborasi atau kerjasama dari beberapa stakeholders dalam manajemen

city branding, untuk melihat dampak dari implementasi city branding,

dan membentuk sebuah model umum dari manajemen city branding

untuk daerah lokal.

10

Penelitian yang berjudul Enjoy Jakarta: Strategi Komunikasi City

Branding oleh Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Provinsi DKI Jakarta

lebih berfokus pada strategi apa yang digunakan oleh Dinas Pariwisata

dan Kebudayaan Provinsi DKI Jakarta dalam menerapkan city branding

melalui slogan “Enjoy Jakarta”. Penelitian ini lebih melihat kepada

bagaimana Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Provinsi DKI Jakarta

mengimplementasikan strategi city branding tersebut. Penelitian ini juga

membentuk sebuah model atau kerangka yang dijadikan acuan dalam

membentuk sebuah strategi atau program komunikasi.

6 Strategies for

Branding the

City of

Gaborone as a

Tourist

Destination.

Mr. L. Sigwele,

Prof. JJ. Prinsloo,

and Prof. TG.

Pelser,

African Journal of

Hospitality,

Tourism and

Leisure | Vol.7,

No.2, 2018, 1-19

Penelitian ini telah

mengungkapkan bahwa

branding Kota Gaborone

akan menjadi suatu hal

yang sangat bermanfaat

tidak hanya untuk tujuan

wisata. Penelitian tersebut

menyimpulkan bahwa

responden sangat setuju

jika Kota Gaborone

diberikan sebuah city brand

untuk menjadi city

branding global yang

kompetitif.

Penelitian ini telah

mengungkapkan bahwa

branding kota Gaborone

akan menjadi suatu

percobaan yang sangat

bermanfaat tidak hanya

untuk tujuan wisata. Karena

kota tersebut akan memiliki

proposisi penjualan yang

11

unik. Hal tersebut juga

menunjukkan bahwa

Gaborone harus

menggunakan kedamaian

dan keamanan sebagai ciri

khas kotanya.

Perbandingan

Penelitian tersebut bertujuan untuk menyelidiki kemungkinan strategi

atau cara-cara yang dilakukan oleh kota Gaborone dalam membentuk

sebuah city brand agar dapat bersaing dengan kota-kota yang lainnya.

Penelitian tersebut lebih menunjukkan bahwa branding kota Gaborone

dapat menghasilkan proposisi penjualan yang unik dan identitas kota

yang baik. Penelitian tersebut berfokus pada branding dari kota

Gaborone. Jika kota tersebut mempunyai sebuah city brand dengan baik,

maka kota tersebut akan memiliki tingkat ekuitas brand yang tinggi untuk

meningkatkan daya tarik wisata dimasa depan.

Berbeda dengan penelitian yang berjudul Enjoy Jakarta: Strategi

Komunikasi City Branding oleh Dinas Pariwisata dan Kebudayaan

Provinsi DKI Jakarta, penelitian ini lebih berfokus pada bagaimana

Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Provinsi DKI Jakarta menerapkan city

branding kota Jakarta melalui slogan “Enjoy Jakarta”. Penelitian ini

ingin melihat bagaimana Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Provinsi DKI

Jakarta mengimplementasikan city branding tersebut dalam berbagai

bentuk kegiatan atau aktivitas yang dapat memperkuat brand awareness

dan reputasi kota Jakarta.

7 City Branding

Strategy on the

Evaluation of

Tourism

Destination

Problems in

Rural Area

(Evidence from

Yusuf Risanto and

Ida Yulianti

Jurnal

Penelitian ini menjelaskan

strategi utama untuk

mengevaluasi beberapa

permasalahan yang ada

adalah dengan strategi city

branding. Hal tersebut

berfokus pada branding

ruang hijau terbuka dan

12

Pasuruan City,

Indonesia).

J.Ind.Tour.Dev.Std.,

Vol.4, No.1,

January, 2016, 5-12

gambar serta pengalaman

sebuah brand yang dapat

diidentifikasi. Pengalaman

sebuah brand yang positif

dari wisatawan lokal

maupun mancanegara dapat

dibangun melalui program

city tour yang menyeluruh.

Perbandingan

Penelitian tersebut ingin menemukan masalah mendasar dari destinasi

wisata di daerah pedesaan di kota Pasuruan, Indonesia. Sampel dalam

penelitian tersebut mewakili empat kategori tujuan wisata termasuk alam,

budaya, pertanian, dan khusus. Secara umum, permasalahan mendasar

dalam penelitian tersebut adalah sistem manajemen yang buruk, fasilitas

tambahan yang tidak spesifik, dan tidak ada strategi pemasaran yang

inovatif. Melihat dari permasalahan tersebut, penelitian berfokus pada

strategi city branding yang dilakukan untuk mencakup solusi

komprehensif. Dimensi utama dari strategi city branding tersebut adalah

green space branding, citra yang dapat diidentifikasi, dan pengalaman

merek yang positif.

Pada penelitian yang berjudul “Enjoy Jakarta: Strategi Komunikasi City

Branding oleh Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Provinsi DKI Jakarta”

lebih berfokus kepada strategi komunikasi yang dilakukan oleh Dinas

Pariwisata dan Kebudayaan Provinsi DKI Jakarta dalam mengoptimalkan

kota Jakarta sebagai sebuah destinasi pariwisata dan bagaimana Dinas

Pariwisata dan Kebudayaan Provinsi DKI Jakarta mengimplementasikan

strategi city branding tersebut dalam berbagai bentuk kegiatan atau

aktivitas yang dapat memperkuat brand awareness dan reputasi kota

Jakarta. Konsep strategi terkait dengan city branding dipaparkan dalam

suatu kerangka perencanaan untuk program komunikasi yang nantinya

akan membentuk sebuah strategi city branding kota Jakarta.

13

2.2. Landasan Konseptual

2.2.1 Komunikasi

A. Pengertian Komunikasi

Komunikasi menjadi peranan penting bagi kehidupan manusia

dalam berinteraksi di kehidupannya sehari-hari. Di dalam sebuah

komunikasi feedback merupakan hal yang diharapkan untuk mampu

mencapai tujuan yang dimaksud dalam berkomunikasi. Komunikasi

adalah sarana interaksi manusia. Di dalam komunikasi tersebut termuat

ide, perasaan, dan pesan-pesan tertentu. Supaya suatu komunikasi dapat

dimengerti, manusia menggunakan bahasa. Dimengerti bukan hanya

untuk memahami bahasa yang digunakan, namun mengerti artinya

memahami makna yang terkandung di dalam komunikasi tersebut

(Gassing S.S., & Suryanto, 2016).

Everett M. Rogers seorang pakar Sosiologi Perdesaan Amerika

yang telah banyak memberi perhatian pada studi riset komunikasi,

khususnya dalam hal penyebaran inovasi membuat definisi bahwa,

komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada

satu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku

mereka (Cangara, H., 2010). Effendy dalam bukunya yang berjudul Ilmu

Komunikasi Teori dan Praktek, mengungkapkan bahwa para peminat

komunikasi sering kali mengutip paradigma yang dikemukakan oleh

Harold Laswell dalam karyanya, The Structure and Function of

Communication in Society. Mereka seringkali mengutip paradigma

tersebut guna untuk memahami komunikasi sehingga dapat dilancarkan

secara efektif.

Laswell mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan

komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan sebagai berikut: “Who

says what in what channel to whom with what effect?” (Effendy, 2003).

Paradigma Laswell di atas menunjukkan bahwa komunikasi meliputi

lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan tersebut,

yaitu:

1. Who/Komunikator (siapa yang menyampaikan sebuah pesan)

2. Says what/Pesan (informasi apa yang disampaikan)

3. In what channel/Media (melalui channel/media apa)

14

4. To whom/Komunikan (kepada siapa pesan tersebut disampaikan)

5. With what effect/Efek (dampak apa yang ditimbulkan)

Berdasarkan paradigma Laswell tersebut, secara sederhana proses

komunikasi adalah penyampaian sebuah pesan oleh komunikator kepada

komunikan melalui suatu media yang menimbulkan efek tertentu.

Komunikasi mempunya tujuan tertentu, artinya komunikasi yang

dilakukan sesuai dengan keinginan dan kepentingan para pelakunya.

Komunikasi di dalam semua organisasi berperan penting untuk

menyampaikan arti dan maksud, baik dalam bentuk verbal maupun non-

verbal dari suatu organisasi tersebut. Untuk dapat memunculkan

komunikasi yang efektif antara komunikator dan komunikan, perlu

adanya interaksi yang baik dengan publik dari suatu organisasi tersebut.

Hal ini bertujuan untuk membentuk komunikasi jangka panjang,

mendengar opini masyarakat dan saling mendukung satu sama lain.

Dapat disimpulkan bahwa pentingnya komunikasi yang terjalin

dengan baik antar setiap pribadi dalam suatu organisasi menjadi

perhatian serius. Jika makna dalam pesan yang disampaikan tidak sesuai

dengan maksud dari yang menyampaikan pesan, hal tersebut akan

menimbulkan masalah yakni perbedaan pemahaman maksud. Perbedaan

pemahaman maksud tersebut dapat memicu kesalahpahaman dalam

menerima pesan dan membuat pesan yang dimaksud tidak tersampaikan

dengan baik.

B. Jenis-Jenis Komunikasi

Komunikasi yang efektif merupakan aspek esensial bagi seorang

public relations. Hubungan dengan masyarakat internal dan eksternal

hanya dapat dibina melalui komunikasi. Jika komunikasi tidak berjalan

dengan baik, maka kesalahan persepsi akan mudah terjadi. Pada

akhirnya, sebuah konflik akan terbentuk dan membuat suatu organisasi

tidak dapat mencapai tujuannya. Oleh karena itu, di dalam praktik public

relations komunikasi harus terbina dengan baik (Gassing S. S, &

Suryanto, 2016).

Keberhasilan komunikasi sangat bergantung pada pesan yang

disampaikan kepada audiens. Pesan adalah segala sesuatu yang

15

disampaikan oleh seseorang dalam bentuk symbol yang di persepsi dan

diterima oleh khalayak dalam serangkaian makna (Bungin, 2015).

Komunikasi dalam public relations berkaitan dengan sirkulasi fakta,

pandangan dan gagasan antara organisasi dengan publik untuk mencapai

pengertian tertentu. Berikut beberapa jenis komunikasi yang terjadi

dalam kehidupan public relations:

1. Komunikasi Internal

Menurut Effendi (2004), komunikasi internal adalah proses

pertukaran informasi dan komunikasi di antara pimpinan dan para

karyawan dalam suatu organisasi atau perusahaan yang

menyebabkan terwujudnya struktur yang khas dan pertukaran

gagasan secara horizontal dan vertikal yang menyebabkan pekerjaan

dapat berlangsung secara efektif. Komunikasi internal merupakan

unsur utama di dalam suatu perusahaan atau organisasi dalam rangka

mencapai tujuan bersama. Hal tersebut dapat menjadi kunci

suksesnya sebuah program public relations. Tujuan dari komunikasi

internal adalah untuk menyamakan persepsi, pola pikir dan arah

pandangan suatu perusahaan atau organisasi menjadi satu tujuan.

2. Komunikasi Eksternal

Komunikasi eksternal merupakan komunikasi antara pimpinan

organisasi dengan khalayak di luar organisasi (Effendy, 2006).

Menurut Suranto AW (2005) komunikasi eksternal merupakan

proses komunikasi antara sebuah organisasi dengan pihak-pihak

diluar organisasi (public external). Sebagaimana diketahui bahwa

keberadaan suatu organisasi pasti memerlukan bantuan, partisipasi,

kepercayaan, dan kerjasama dengan lingkungan sekitar, baik dari

organisasi lain maupun masyarakat umum. Maka dari itu, seorang

public relations sangat berperan penting dalam komunikasi eksternal

untuk membangun suatu komunikasi yang baik dalam mencapai

sebuah citra positif terhadap suatu perusahaan atau organisasi.

3. Komunikasi Verbal

16

Komunikasi verbal adalah komunikasi yang menggunakan

kata-kata, baik itu secara lisan maupun tulisan. Komunikasi verbal

paling banyak dipakai dalam hubungan antar manusia untuk

mengungkapkan perasaan, emosi, pemikiran, gagasan, fakta, data,

dan informasi. Di dalam proses ini terjadi hubungan secara langsung

melalui lisan maupun tulisan antara komunikator dengan komunikan.

4. Komunikasi Non-Verbal

Komunikasi non-verbal adalah semua isyarat yang bukan kata-

kata. Pesan-pesan non-verbal sangat sulit untuk ditafsirkan dari pada

simbol verbal. Komunikasi non-verbal lebih jujur mengungkapkan

hal yang ingin diungkapkan karena dilakukan secara spontan

(Nugroho W., 2010, dalam Modul Teori Komunikasi Verbal dan

Non-verbal). Komunikasi non-verbal meliputi semua aspek

komunikasi selain kata-kata sendiri seperti bagaimana kita

mengucapkan kata-kata (volume), fitur, lingkungan yang

mempengaruhi interaksi (suhu, pencahayaan), dan benda-benda yang

mempengaruhi citra pribadi dan pola interaksi (Wibowo F., 2010,

dalam Komunikasi Verbal dan Non-verbal).

5. Komunikasi Interpersonal

Pada hakikatnya komunikasi interpersonal adalah komunikasi

yang terjadi antara dua orang atau lebih secara langsung dan terjadi

timbal balik secara verbal maupun non-verbal. Komunikasi ini

paling efektif mengubah sikap, pendapat, atau perilaku seseorang.

Komunikasi interpersonal adalah komunikasi yang memiliki

karakteristik yaitu komunikasi terjadi dari satu orang ke orang lain.

Komunikasi berlangsung secara tatap muka dan isi dari komunikasi

tersebut merefleksikan karakter pribadi dari tiap individu itu sebaik

hubungan dan peran sosial mereka (Peter, 2001, Interpersonal

Communication).

6. Komunikasi Formal

17

Komunikasi formal menurut Mulyana (2005) adalah

komunikasi yang menurut struktur organisasi seperti komunikasi ke

bawah dan komunikasi ke atas, serta komunikasi horizontal.

C. Proses Komunikasi

Mengacu pada paradigma Laswell (Effendy, dalam Onong Uchjana

2003), proses komunikasi dibagi menjadi dua tahap, yaitu:

1. Proses Komunikasi Secara Primer

Proses penyampaian pikiran atau perasaan seseorang kepada orang

lain dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai media.

Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah

pesan verbal (bahasa) dan pesan non-verbal (gesture, isyarat,

gambar, warna, dan lain sebagainya). Lambang tersebut secara

langsung mampu menerjemahkan pikiran atau perasaan komunikator

kepada komunikan (Effendy, Onong Uchjana, 2003).

2. Proses Komunikasi Secara Sekunder

Proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan

dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah

memakai lambang sebagai media pertama (Effendy, Onong Uchjana,

2003). Seorang komunikator menggunakan media kedua dalam

menyampaikan informasi kepada target khalayak yang jumlahnya

lebih banyak. Proses komunikasi secara sekunder dapat

menggunakan media yang diklasifikasikan sebagai media

conventional (surat kabar, televisi, radio, dsb) dan media digital.

D. Media Komunikasi

Media komunikasi adalah alat-alat berbentuk cetakan atau elektronik

yang berfungsi sebagai saluran yang menghantarkan pesan komunikasi dari

sesama pelaku komunikasi. Semua pesan komunikasi membutuhkan

instrument atau media untuk melakukan transmisi. Dalam menyampaikan

informasi, berita, dan pesan, cukup banyak media yang dapat digunakan. Hal

ini sangat tergantung dari bentuk komunikasi yang dilakukan.

18

Cangara (2010) dalam buku Pengantar Ilmu Komunikasi

menggolongkan jenis media menurut karakteristiknya menjadi empat macam,

yakni: media antarpribadi, media kelompok, media publik, dan media massa.

Menurut sifatnya, media dibagi menjadi dua golongan, yaitu: media

tradisional (offline) dan media modern (online).

1. Media Online

Menurut Pavlik (2004), media online adalah suatu tatanan baru yang terus

berkembang. Media online biasanya berupa website atau social media.

Media online memberikan kemudahan yang dapat diakses kapanpun dan

dimanapun selama pengguna media tersebut masih terjangkau jaringan

internet.

2. Media Offline

Media offline merupakan konsep media yang dilakukan secara langsung

seperti menyebar brosur, memasang spanduk, iklan di televisi, atau radio.

Selain itu, media offline juga merupakan kegiatan yang dilakukan di depan

umum (khalayak) terutama sebagai sarana hiburan yang memiliki sifat

komunikatif.

Menurut bentuknya, media dibagi menjadi empat, yaitu:

1. Media Cetak

Yaitu segala barang cetak yang dipergunakan sebagai sarana

penyampaian pesan, contohnya surat kabar, brosur, leaflet, bulletin, dan

sebagainya.

2. Media Visual atau Media Pandang

Artinya untuk menerima pesan yang disampaikan digunakan indera

penglihatan, contohnya film, televisi, lukisan, foto, pameran, dan

sebagainya.

3. Media Audio

Artinya untuk menerima pesan yang disampaikan digunakan indera

pendengaran, contohnya radio, telepon, tape recorder, dan sebagainya.

4. Media Audio-Visual

Yaitu media yang dapat dilihat sekaligus didengar. Contohnya, televisi.

19

2.2.2 Public Relations

A. Pengertian Public Relations

Public Relations menurut majelis Public Relations dunia The First

World Assembly of Public Relations Association (dalam Butterick K,

2014) menyebutkan bahwa public relations sebagai seni dan ilmu sosial

yang menganalisis tren, memprediksi dampaknya, mendampingi

pimpinan organisasi serta mengimplementasikan perencanaan program

guna melayani kepentingan organisasi dan publiknya. Public relations

menurut Frank Jefkins (dalam Gassing S, S., 2016), menyatakan bahwa

public relations adalah sesuatu yang merangkum keseluruhan

komunikasi yang terencana, baik ke dalam maupun ke luar, antara suatu

organisasi dengan khalayak dalam rangka mencapai tujuan-tujuan yang

spesifik. Dari definisi tersebut, kegiatan public relations selalu

mempunyai tujuan menanamkan dan memperoleh pengertian dan

kepercayaan dari masyarakat umum, begitu juga dalam suatu organisasi

tertentu.

B. Program Kerja Public Relations

Program kerja bertujuan untuk membantu dalam pengambilan

keputusan dengan tepat dan harus memperhatikan keuntungan organisasi

dan kebaikan untuk masyarakat. Terdapat lima unsur dalam menyusun

program kerja public relations: (Gassing S. S., & Suryanto, 2016).

2. Pengumpulan Data (Research)

Data yang dikumpulkan harus bersifat actual, objektif dan harus

memperhatikan keakuratan data yang diperoleh.

3. Analisis (Analysis)

Analisis dapat dibuat oleh suatu organisasi dalam bentuk SWOT

(Strength, Weaknesses, Opportunity, Threats).

3. Strategi dan Penentuan Media

4. Pelaksanaan (Implementation)

5. Evaluasi (Evaluation)

Tujuan evaluasi adalah untuk mencari kelebihan dan kekurangan

kinerja program supaya dapat dilakukan secara terus menerus dan

apakah program tersebut sudah terlaksana dengan baik dan sesuai.

20

2.2.3 Strategi Komunikasi

Mensosialisasikan sebuah city branding diperlukan strategi. Seperti yang

diungkapkan oleh Onong Uchjana dalam buku Ilmu Komunikasi Teori dan

Praktek (2003) bahwa berhasil atau tidaknya sebuah kegiatan komunikasi

secara efektif banyak ditentukan oleh strategi komunikasi. Menurut Mintzberg

dan Quinn, strategi komunikasi adalah sebuah strategi yang terencana baik dan

mampu menyusun serta mengatur sumber-sumber organisasi dan mampu

bertahan dalam jangka waktu yang lama. Berkaitan dengan keterangan

tersebut, Mintzberg dan Quinn dalam buku The Strategy Process (2013)

berpendapat bahwa strategi berkaitan dengan lima hal:

1. Strategy as a plan: strategi merupakan suatu rencana yang menjadi

pedoman bagi organisasi untuk mencapai sasaran dan tujuan yang telah

ditetapkan.

2. Strategy as a pattern: strategi merupakan cara organisasi atau pola

tindakan konsisten yang dijalankan organisasi dalam jangka waktu yang

lama.

3. Strategy as a perspective: strategi merupakan cara organisasi dalam

menempatkan sesuatu pada tempat yang tepat.

4. Strategy as a position: strategi merupakan cara organisasi dalam

menempatkan sesuatu pada tempat yang tepat.

5. Strategy as a play: cara atau manufer yang spesifik yang dilakukan

organisasi dengan tujuan untuk mengalahkan rival atau competitor.

Quinn dalam buku The Strategy Process (2013) mengemukakan bahwa

suatu strategi yang efektif meliputi tiga elemen penting, yaitu:

1. Tujuan utama organisasi.

2. Berbagai kebijakan yang mendorong justru membatasi gerak organisasi.

3. Rangkaian aktivitas kerja atau program yang mendorong terwujudnya

tujuan organisasi yang telah ditentukan dalam berbagai keterbatasan.

Sedangkan, menurut Ahmad S. Adnanputra dalam Rosady Ruslan dalam

buku Manajemen PR dan Media Komunikasi (2007) mendefinisikan strategi

sebagai bagian terpadu dari suatu rencana (plan), sedangkan rencana

merupakan produk dari suatu perencanaan (planning), yang pada akhirnya

perencanaan adalah salah satu fungsi dasar dari proses manajemen. Tahapan

21

didalam fungsi-fungsi manajemen, tahap pertama adalah menetapkan tujuan

(objektif) yang hendak diraih, posisi tertentu atau dimensi yang ingin dicapai

sesuai dengan perencanaan yang telah diperhitungkan dengan baik oleh pihak-

pihak yang terlibat dalam manajemen suatu organisasi yang bersangkutan.

Tahap berikutnya adalah strategi “apa dan bagaimana” yang digunakan dalam

perencanaan untuk mencapai suatu tujuan organisasi. Kemudian, tahap

selanjutnya adalah program kerja (action plan) yang merupakan penjabaran

strategi dalam bentuk langkah-langkah yang telah dijadwalkan atau

direncanakan semula. Tahap terakhir adalah unsur anggaran (budget) yang

sudah dipersiapkan, yang merupakan “dana dan upaya”, berfungsi sebagai

pendukung khusus yang dialokasikan untuk terlaksananya suatu strategi

program kerja manajemen humas/public relations.

Onong Uchjana Effendy (2007) mengungkapkan bahwa strategi pada

hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management)

untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetapi, untuk mencapai tujuan tersebut,

strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukan arah saja,

melainkan harus mampu menunjukan bagaimana taktik operasionalnya.

Demikian pula dengan strategi komunikasi yang merupakan paduan

perencanaan komunikasi (communication planning) dan manajemen

komunikasi (communication management) untuk mencapai suatu tujuan yang

telah ditetapkan.

Dengan begitu, strategi komunikasi merupakan paduan dari

perencanaan komunikasi, dimana perencanaan merupakan fungsi dasar dari

proses manajemen serta manajemen komunikasi. Manajemen komunikasi dapat

diartikan sebagai aktivitas atau fungsi dari seorang public relations atau humas.

Seperti yang diungkapkan oleh Grunig dan Hunt dalam buku The PR

Professional’s Handbook (2014) bahwa public relations adalah “the

management of communication between an organization and its public”,

dimana public relations sebagai kegiatan pengelolaan komunikasi antara

berbagai publiknya.

Strategi komunikasi sendiri memiliki tujuan utamanya, Wayne Pace,

Brant D. Peterson, M. Dallas dalam Techniques for Effective Communication,

mengemukakan tujuan utama strategi komunikasi adalah sebagai berikut:

22

1. To Secure Understanding: untuk memberikan pengaruh kepada

komunikan melalui pesan-pesan yang disampaikan untuk mencapai

tujuan tertentu dari organisasi.

2. To Establish Acceptance: setelah komunikan menerima dan mengerti

pesan yang disampaikan, pesan tersebut perlu dikukuhkan di benak

komunikan agar menghasilkan feedback yang mendukung pencapaian

tujuan komunikasi.

3. To Motive Action: komunikasi selalu memberi pengertian yang

diharapkan dapat mempengaruhi komunikan sesuai dengan keinginan

komunikator.

Terdapat tujuan yang sama dalam strategi komunikasi, yang juga

dikemukakan oleh R. Wayne Pace, Brent D. Peterson dan M. Dallas Burnet

dalam Techniques for Effective Communication, yaitu:

1. Untuk memastikan bahwa terjadi suatu pengertian dalam berkomunikasi.

2. Bagaimana cara penerimaan itu harus dibina dengan baik.

3. Penggiatan untuk memotivasinya.

4. Bagaimana mencapai tujuan yang hendak dicapai oleh pihak

komunikator dari proses komunikasi tersebut (Ruslan, 2005).

Dari kedua tujuan tersebut, dapat disimpulkan bahwa sebuah strategi

komunikasi bertujuan menciptakan pengertian dalam berkomunikasi, membina

dan memotivasi agar dapat mencapai tujuan yang diinginkan oleh pihak

komunikator. Dalam rangka menyusun strategi komunikasi, diperlukan suatu

pemikiran dengan memperhitungkan komponen-komponen komunikasi dan

faktor pendukung serta penghambat komunikasi. Beberapa hal yang harus

diperhatikan di dalam merumuskan strategi komunikasi adalah pengenalan

khalayak, pesan, metode, media, dan komunikator.

2.2.4 The Strategic Planning Ladder Model

Untuk membuat sebuah strategi komunikasi diperlukan sebuah strategic

plan agar misi dan tujuan dari strategi tersebut dapat tercapai dengan baik.

Strategic plan merupakan proses menentukan apa yang seharusnya dicapai dan

bagaimana mewujudkannya dalam kenyataan. Strategic plan adalah usaha

yang sistematis dan formal untuk menentukan tujuan, aturan, dan strategi yang

melibatkan pembuatan rencana yang detail untuk mengimplementasikan aturan

23

dan strategi agar suatu tujuan utama dapat tercapai (Arasa & K’Obonyo, 2012).

Perencanaan (planning) sangat penting untuk mengimplementasikan sebuah

strategi dan evaluasi strategi yang berhasil, karena aktivitas pengorganisasian,

pemotivasian, dan pengendalian tergantung pada perencanaan yang baik (Fred,

R. David, 2004).

Sebuah strategic plan menjadi seperangkat tugas khusus yang

terorganisir dengan baik, dimana strategi yang telah dipilih ditempatkan ke

dalam suatu tindakan untuk mencapai tujuan dan misi dari sebuah organisasi.

Untuk memastikan bahwa semua elemen dari sebuah strategic plan itu perlu

dan sesuai, ada baiknya untuk memikirkan suatu proses planning sebagai

tangga (ladder). Strategic plan terdiri dari beberapa proses yang harus

dijalankan, proses-proses tersebut adalah sebagai berikut (Austin & Pinkleton,

2008):

1. Mission (Misi)

Pernyataan yang digunakan untuk mengkomunikasikan tujuan dari

sebuah organisasi.

2. Problem (Permasalahan)

Sesuatu yang menghambat atau menyerang kemampuan untuk mencapai

misi dari sebuah organisasi.

1. Goals (Tujuan)

Pernyataan terarah mengenai apa yang akan dicapai.

2. Objectives (Sasaran)

Pernyataan tujuan mengenai hasil dari sebuah program yang dijalankan.

Langkah terukur yang diambil untuk mencapai strategi.

3. Strategies (Strategi)

Suatu cara atau alat yang digunakan untuk mencapai tujuan. Strategi

adalah sarana bersama dengan tujuan jangka panjang yang hendak

dicapai. Strategi merupakan penyusunan arah tindakan (action planning)

4. Tactics (Taktik)

Sebuah tugas khusus yang harus diselesaikan (tindakan). Alat atau cara

yang digunakan untuk mengejar tujuan yang searah dengan strategi.

24

Model dari Strategic Planning Ladder oleh Erica Weintraub Austin &

Bruce E. Pinkleton (2008), menunjukkan bahwa goals, objectives, strategi, dan

taktik sangat berkaitan satu sama lain. Untuk mengimplementasikan sebuah

taktik harus ada strategi. Untuk membuat sebuah strategi harus ada sasaran atau

langkah terukur yang diambil untuk mencapai sebuah strategi. Untuk

menentukan sebuah objective harus ada tujuan yang ingin dicapai (goal), dan

sebelum menentukan tujuan harus menganalisis permasalahan yang ada

terlebih dahulu untuk membentuk sebuah misi yang ingin dicapai.

Gambar 2. 1

The Strategic Planning Ladder by Erica Weintraub A. &

Bruce E. Pinkletonn (2008)

25

Sebaliknya, jika model tersebut berbalik seperti menuruni anak tangga,

seorang praktisi kehumasan (public relations) harus menentukan “bagaimana

tujuan ini akan dicapai?” (Austin & Pinkleton, 2008). Untuk memecahkan

suatu permasalahan membutuhkan pernyataan mengenai apa yang ingin

dicapai. Untuk mencapai suatu tujuan tersebut membutuhkan langkah terukur

dan juga sasaran untuk membentuk sebuah strategi. Untuk memenuhi tujuan

tersebut membutuhkan strategi, dan setiap strategi membutuhkan taktik untuk

diimplementasikan (put it into action).

2.2.5 Strategic Planning Framework

Perencanaan sebuah program komunikasi pada awalnya hanya

dimulai dengan sebuah model dasar yang ada di gambar 1.4, tetapi dengan

menambahkan detail pada tujuan atau sasaran komunikasi (communication

objectives), segmentasi pada target audience, media strategy, dan

penganggaran dari suatu program. Gambar 1.5 menunjukkan kerangka kerja

dari sebuah perencanaan (strategic planning framework). Kerangka tersebut

terdiri dari tujuh langkah yang dimulai dengan strategic intent, yaitu sebuah

pesan strategis atau content platform yang dirancang untuk mengubah atau

memperkuat persepsi yang sejalan dengan visi tentang bagaimana suatu

organisasi ingin dirinya dikenal oleh publik (Cornelissen J, 2017).

Gambar 2. 2

Tahapan dalam merumuskan isi (konten)

dari suatu strategi komunikasi

26

Suatu program komunikasi melibatkan serangkaian kegiatan yang

ditargetkan kepada publik internal dan eksternal, dimana organisasi atau

perusahaan berkomunikasi dengan para pemangku kepentingan (stakeholders).

Suatu program terdiri dari jenis peristiwa dan kegiatan yang serupa. Suatu

program umumnya dibuat untuk mengatasi kebutuhan yang berkelanjutan

untuk membangun reputasi sebagaimana telah tercantum dalam strategi

komunikasi secara keseluruhan, dan ditinjau secara berkala untuk menentukan

apakah tujuannya telah tercapai. Semua atau sebagian dari program akan

dilanjutkan selama ada kebutuhan untuk berkomunikasi dengan para

stakeholders, dan untuk memperkuat atau mempertahankan reputasi dari

sebuah organisasi/perusahaan.

Kerangka yang ditampilkan oleh Gambar 1.5 dapat digunakan untuk

sebuah perencanaan dari kegiatan program komunikasi. Dengan kata lain, ini

dapat digunakan untuk menelusuri secara spesifik suatu program atau berfokus

dalam keseluruhan strategi komunikasi. Praktisi kehumasan dapat melakukan

sistem atau silus dua arah yang menunjukkan bahwa kerangka tersebut harus

digunakan secara fleksibel dan pragmatis, mencerminkan fakta bahwa suatu

strategi tidak diperbaiki atau ditetapkan pada waktu tertentu, tetapi strategi

tersebut merupakan proses yang berkelanjutan dan berkembang.

VISION REPUTATION

Gambar 2. 3

Strategic Planning Framework by Joep Cornelissen (2017)

27

Berikut adalah tahapan-tahapan dalam strategic planning framework yang digunakan untuk menentukan proses perencanaan dari suatu program komunikasi menurut Cornelissen J. (2017) dalam buku Corporate Communication: A Guide Theory & Practice:

A. Tahap 1: Strategic IntentStrategic intent merupakan proses perencanaan yang berperan sebagai “penyaring” bagi strategi-strategi yang akan diterapkan nantinya. Jadi, strategic intent dapat diartikan sebagai sebentuk perencanaan yang berbasis pada visi dan tujuan pokok dari suatu organisasi. Strategic intent juga dapat diartikan sebagai suatu pesan strategis atau content platform yang dirancang untuk mengubah atau memperkuat persepsi yang sejalan dengan visi tentang bagaimana suatu organisasi ingin dirinya dikenal oleh public

B. Tahap 2: Menentukan communication objectives (tujuan komunikasi)Berdasarkan strategic intent, seorang praktisi kehumasan perlu menetapkan atau menentukan tujuan komunikasi tertentu untuk sebuah program komunikasi. Tujuan komunikasi harus didefinisikan sedetail mungkin: specific, measurable, actionable, realistic, and timely (SMART):

1. Specific (Spesifik): Suatu tujuan harus menentukan apa yang ingin dicapai oleh organisasi tersebut.

2. Measurable (Terukur): Seorang praktisi kehumasan harus dapat mengukur apakah mereka memenuhi suatu tujuan atau tidak.

3. Achieveable (Dapat Dicapai): Suatu tujuan harus dapat dicapai.4. Realistic (Realistis): Suatu tujuan harus realistis mengingat sumber

daya dan anggaran yang telah disediakan untuk program tersebut. 5. Timely (Tepat Waktu): Suatu tujuan juga harus menentukan jangka

waktu/kerangka waktu dimana tujuan tersebut harus dicapai.

C. Tahap 3: Mengidentifikasi dan memprioritaskan target audiences Target audiens didefinisikan sebagai segmen individu (dari kelompok pemangku kepentingan tertentu) yang merupakan fokus dari suatu program tertentu.

D. Tahap 4: Mengidentifikasi tema dari suatu pesan (identify themed messages)Berdasarkan pada tujuan komunikasi yang telah diidentifikasi dan target audiens yang telah dipilih, para praktisi kehumasan perlu memutuskan sebuah pesan inti yang nantinya akan disampaikan. Pesan inti yang ditujukan sering melibatkan para target audiens secara langsung dari bagaimana suatu organisasi ingin dilihat.

E. Tahap 5: Mengembangkan gaya pesan (develop message styles)Sebuah pesan dapat diceritakan atau disampaikan dengan berbagai cara menggunakan salah satu gaya dalam menyampaikan sebuah pesan. Gaya pesan melibatkan konsep kreatif yang mengartikulasikan daya tarik dari

28

sebuah pesan dan menghidupkannya melalui penggunaan slogan-slogan yang menarik, pembingkaian yang tepat dalam kata-kata dan juga bentuk visual (gambar, logo, dan tipografi pesan).

F. Tahap 6: Mengembangkan strategi media (develop a media strategy)Tahap keenam dalam proses ini adalah mengidentifikasi media apa saja yang dapat membawa pesan/informasi dan dapat menjangkau target audiens. Dalam mengembangkan strategi media, tujuan utamanya adalah untuk mengidentifikasi cara yang paling efektif dan efisien untuk mencapai target audiens dalam batasan anggaran yang diberikan.

G. Tahap 7: Mempersiapkan anggaran (prepare the budget)Dalam suatu program komunikasi, sangat penting untuk memperisapkan anggaran. Sebagian besar anggaran sering digunakan untuk media buying (pembelian media), dengan jumlah yang tersisa untuk memproduksi program (termasuk mempekerjakan konsultan komunikasi, periklanan yang professional, dan copy editors) dan hasil dari evaluasi. Berdasarkan anggaran yang tersedia untuk suatu program tertentu, para praktisi kehumasan mungkin harus merevisi langkah-langkah sebelumnya, memilih campuran media yang berbeda dan menyesuaikan dengan tujuan komunikasi mereka.

2.2.6 City Branding

City branding adalah identitas, simbol, logo, atau merek yang melekat

pada suatu daerah. Keuntungan yang di dapat ketika sebuah kota melakukan

city branding yaitu kota tersebut dapat di kenal luas, mempunyai tujuan

khusus, mampu menghadirkan investasi, menguatkan tujuan wisata, tempat

tinggal, menyelenggarakan banyak event-event, dan mampu meraih persepsi-

persepsi positif. Membangun city branding menurut Kukrit Suryo W adalah

memilah dan melihat potensi apa saja yang dimiliki oleh suatu kota tersebut.

City branding merupakan cara memposisikan kota dalam ketatnya

persaingan global yang kuat sebagai tanggapan terhadap dinamika ekonomi,

politik, dan sosial (Kavaratzis dan Ashworth, 2007). Sedangkan menurut

Anholt (2010) branding adalah proses mendesain, merencanakan, dan

mengkomunikasikan nama dan identitas dengan tujuan untuk membangun

atau mengelola reputasi. Anholt dalam Moilanen & Rainisto (2009)

mendefinisikan city branding sebagai manajemen citra suatu destinasi

melalui inovasi strategis serta kordinasi ekonomi, komersial, sosial, kultural,

dan peraturan pemerintah. Tujuan dari city branding menurut Handito (2009)

29

yaitu memperkenalkan kota/daerah lebih dalam, memperbaiki citra, menarik

wisatawan asing dan domestik, menarik minat investor untuk berinvestasi,

dan meningkatkan perdagangan.

City branding diyakini memiliki kekuatan untuk merubah persepsi

seseorang terhadap suatu kota atau bertujuan untuk melihat perbedaan potensi

suatu kota dengan kota lainnya. Rainisto (2003) memaparkan kerangka teori

place branding yang berfokus pada upaya memasarkan kota. Kriteria yang

mendasari penilaian dalam city branding, pertama sebagai attributes yaitu

mampu menggambarkan sebuah karakter, daya tarik, gaya, dan personalitas

kota, kedua sebagai message yaitu, menggambarkan sebuah cerita secara

menarik, menyenangkan, dan mudah atau selalu diingat. Dan yang terakhir

sebagai differentiation dan ambassadorship yaitu, memberikan kesan unik,

berbeda dari kota lain, dan menginspirasi orang untuk datang dan ingin

tinggal di kota tersebut (Yuli, 2011).

Di sisi lain, city branding juga dapat dikatakan sebagai sebuah branding

communication, dimana city branding merupakan komunikasi internal dan

eksternal melalui sales promotion, events, public relations, direct marketing

(pengiriman katalog, surat, telepon, faks, atau email), corporate sponsorship

(penawaran produk atau jasa dengan bekerjasama bersama perusahaan lain

sebagai sponsor), dan advertising (memperkenalkan produk atau jasa melalui

berbagai macam iklan. Berdasarkan beberapa definisi city branding yang

telah diuraikan sebelumnya, dapat diartikan bahwa city branding merupakan

sebuah proses pembentukan merek kota atau suatu daerah agar dikenal oleh

target pasar (investor, tourist, talent, event) dengan menggunakan ikon, logo,

slogan, exhibition (pameran), serta positioning yang baik dalam berbagai

bentuk media promosi. Sebuah city branding bukan hanya sebuah slogan atau

kampanye promosi, akan tetapi suatu gambaran dari pikiran, perasaan,

asosiasi, dan ekspetasi yang datang dari benak seseorang ketika melihat atau

mendengar sebuah nama, logo, produk layanan, event, ataupun berbagai

symbol dan rancangan yang menggambarkannya.

30

2.3. Kerangka Pemikiran

Kerangka pemikiran dalam penelitian ini diadaptasi dari Strategic Planning Framework Model oleh Cornellisen J. (2017) dalam buku Corporate Communication: A Guide to Theory & Practice. Penelitian ini ingin melihat strategi dari implementasi penerapan dalam city branding “Enjoy Jakarta” yang dilakukan oleh Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Provinsi DKI Jakarta.

Dalam merencanakan sebuah program komunikasi, para praktisi kehumasan harus membuat kerangka kerja dari sebuah perencanaan (strategic planning framework) terlebih dahulu. Kerangka yang terdiri dari tujuh tahapan proses tersebut dapat digunakan sebagai sebuah perencanaan dari kegiatan program komunikasi. Dengan kata lain, ini dapat digunakan untuk menelusuri

Visi

Reputasi

Gambar 2. 4

Kerangka Pemikiran

Source: Corporate Communication ‘A Ground

Theory and Practice’ (2017)

31

secara spesifik suatu program atau berfokus dalam keseluruhan strategi komunikasi.

Berikut adalah proses tahapan dalam kerangka pemikiran yang diadaptasi dari Strategic Planning Framework Model oleh Cornellisen J. (2017) dalam buku Corporate Communication: A Guide to Theory & Practice.

A. Tahap 1: Menentukan sebuah perencanaanDalam hal ini, membentuk sebuah perencanaan terlebih dahulu yang berbasis pada visi dan tujuan pokok dari suatu organisasi. Suatu pesan yang memperkuat persepsi yang sejalan dengan visi organisasi tersebut.

B. Tahap 2: Menentukan tujuan komunikasiMenentukan tujuan komunikasi sedetail mungkin berdasarkan prinsip SMART (specific, measurable, achieveable, realistic, timely).

C. Tahap 3: Mengidentifikasi target audiensSegemntasi dari beberapa target audiens yang telah ditentukan. Biasanya target audiens dibagi menjadi target primer dan target sekunder. Target audiens ini merupakan fokus dari pencapaian suatu program.

D. Tahap 4: Mengidentifikasi tema dari suatu pesanMenentukan sebuah pesan inti yang ingin disampaikan. Pesan inti ini bertujuan untuk bagaimana sebuah organisasi tersebut ingin dilihat.

E. Tahap 5: Menentukan gaya pesanSebuah konsep kreatif yang mengartikulasikan daya tarik dari sebuah pesan dan implementasinya dapat berupa penggunaan slogan dan juga bentuk visual seperti gambar atau logo.

F. Tahap 6: Menentukan strategi mediaMenentukan media apa saja yang digunakan untuk mempublikasikan atau menyebarkan informasi-informasi terkait dengan program yang akan dijalankan.

G. Tahap 7: Mempersiapkan anggaranMempersiapkan anggaran untuk berbagai keperluan, seperti media buying, periklanan, mempekerjakan konsultan komunikasi, dsb.

32