library.binus.ac.idlibrary.binus.ac.id/ecolls/ethesisdoc/bab2doc/2011-2... · web viewlatar...
TRANSCRIPT
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Teori-teori Dasar/Umum
Sesuai dengan judul skripsi ini “Strategi Promosi PT. Ciptalift Sejahtera
dalam Menarik Minat Pelanggan”, maka penulis menggunakan teori dan konsep-
konsep sebagai berikut:
2.1.1 Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication)
2.1.1.1 Latar Belakang
Menurut Kotler, komunikasi pemasaran (marketing
communication) adalah sarana dimana perusahaan berusaha
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara
langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang
dijual (Kotler, 2009: 172).
Komunikasi pemasaran ialah semua elemen dalam pemasaran
yang memberi arti dan mengkomunikasikan nilai kepada konsumen
dan stakeholder sebuah perusahaan.
10
11
Komunikasi pemasaran adalah istilah yang digunakan untuk
menerangkan arus informasi tentang produk dari pemasar sampai
kepada konsumen. Pemasar menggunakan advertising, sales
promotion, personal selling, public relations, dan direct marketing
untuk memberikan informasi yang mereka harapkan dapat
mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen. Pada intinya
proses ini adalah komunikasi, yakni penyampaian pesan dari suatu
sumber melalui medium kepada penerima (Machfoedz, 2010).
2.1.1.2 Promosi
Promosi ialah serangkaian kegiatan untuk mengkomunikasikan,
memberi pengetahuan dan meyakinkan orang tentang suatu produk
agar ia mengakui kehebatan produk tersebut, membeli dan memakai
produk tersebut, juga mengikat pikiran dan perasaanya dalam suatu
wujud loyalitas terhadap produk (Suryadi, 2011: 8).
Menurut Suryadi, promosi yang merupakan bagian dari
pendekatan strategi marketing mix, juga menurunkan satu himpunan
strategi yang kemudian dikenal dengan promotion mix (Suryadi, 2011).
Suryadi juga mengemukakan bahwa media promosi terbagi atas
dua jenis, yaitu media yang berjenis above the line atau lini atas dan
media jenis bellow the line atau media lini bawah. Sebagian dari media
lini atas ialah media massa cetak, termasuk di dalamnya koran,
12
majalah, tabloid, dan media cetak lainnya yang diterbitkan secara
berkala dan continue serta dibaca oleh masa luas. Di samping itu, radio
dan televisi juga merupakan media lini atas. Sedangkan bellow the line
memiliki varian media yang lebih luas dan lebih kreatif. Hal ini
dikarenakan media-media bellow the line menuntut perhatian lebih
banyak dari publik (Suryadi, 2011).
2.1.1.3 AIDDA
Menurut Effendy dalam bukunya Ilmu Komunikasi Teori dan
Praktek, AIDDA adalah akronim dari kata-kata Attention (perhatian),
Interest (minat), Desire (hasrat), Decision (keputusan), Action
(tindakan/kegiatan). Adapun keterangan dari elemen-elemen dari
model ini adalah:
1. Perhatian (Attention): Keinginan seseorang untuk mencari
dan melihat sesuatu.
2. Ketertarikan (Interest): Perasaan ingin mengetahui lebih
dalam tentang suatu hal yang menimbulkan daya tarik bagi
konsumen.
3. Keinginan (Desire): Kemauan yang timbul dari hati
tentang sesuatu yang menarik perhatian.
4. Keputusan (Decision): Kepercayaan untuk melakukan
sesuatu hal.
13
5. Tindakan (Action): Suatu kegiatan untuk merealisasiakan
keyakinan dan ketertarikan terhadap sesuatu.
Attention
Interest
Desire
Decision
Action
Gambar 2.1.1. Model Teori AIDDA
Sumber: Effendy 2003
Konsep AIDDA ini adalah proses psikologis dari diri khalayak.
Berdasarkan konsep AIDDA agar khalayak melakukan action, maka
pertama-tama mereka harus dibangkitkan perhatiannya (attention)
sebagai awal suksesnya komunikasi. Apabila perhatian komunikasi
telah terbangkitkan, hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan
minat (interest), yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari
perhatian. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik
tolak bagi timbulnya hasrat (desire) untuk melakukan suatu kegiatan
yang diharapkan komunikator. Hanya ada hasrat saja pada diri
komunikan, bagi komunikator belum berarti apa-apa, sebab harus
dilanjutkan dengan datangnya keputusan (decision), yakni keputusan
14
untuk melakukan tindakan (action) sebagaimana diharapkan
komunikator (Effendy, 2003: 305).
2.1.2 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Pemasaran adalah proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi
pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan tujuan untuk
menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler, 2008: 6).
Dalam pemasaran terdapat salah satu strategi yang disebut marketing
mix yang mempunyai peranan penting dalam mempengaruhi minat konsumen
untuk membeli barang atau jasa yang ditawarkan dan keberhasilan suatu
pemasaran baik pemasaran produk maupun untuk pemasaran jasa di pasar.
Menurut Kotler, bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan
alat pemasaran taktis terkendali – produk, harga, promosi dan tempat – yang
dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di
pasar sasaran (Kolter, 2008: 62).
Kolter juga menyatakan bahwa bauran pemasaran terdiri dari semua
hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan
produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokan menjadi empat
kelompok variabel yang disebut “empat P”: Product (Produk), Price (Harga),
Promotion (Promosi), dan Place (Tempat) (Kotler, 2008: 62-63).
15
1. Produk, kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada
pasar sasaran.
2. Harga, jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh
produk.
3. Promosi, aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk
pelanggan membelinya.
4. Tempat, meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia
bagi pelanggan sasaran.
Gambar 2.1.2 Bauran Pemasaran
Sumber: Kotler & Keller 2009
Bauran Pemasaran
ProdukRagam produkKualitasDesainFiturNama merekKemasanUkuranLayananJaminanpengembalian
HargaHarga terdaftarDiskonPotongan hargaPeriode pembayaranSyarat kredit
PromosiPromosi penjualanPeriklananTenaga penjualanHubungan masyarakatPemasaran langsung
TempatSaluranCakupanPilihanLokasiPersediaanTransportasi
16
2.2 Teori-teori Khusus yang Berhubungan dengan Topik Yang Dibahas
Sebagai mahasiswa marketing communication penulis akan menggunakan
teori yang menjadi ciri khas komunikasi pemasaran yaitu promotion mix atau
disebut juga marketing communication mix. Pada dasarnya marketing
communication mix itu adalah ilmu yang mengkaji semua aspek promosi dan karena
peminatan saya ini Public Relations, dan juga PR adalah bagian dari promotion mix
maka penulis akan mencoba mengangkat unsur PRnya.
2.2.1 Bauran Promosi (Promotion Mix)
Kotler mengatakan bahwa unsur bauran promosi terdiri dari lima
perangkat utama, yaitu iklan, promosi penjualan, penjualan personal,
hubungan masyarakat dan pemasaran langsung. Definisi dari kelima
perangkat promosi ini adalah sebagai berikut (2005: 264):
1. Hubungan Masyarakat (Public Relations)
The British Institute of Public Relations (Rosady Ruslan, 2010),
menyatakan bahwa: “Public Relations activity is management of
communications between an organization and its publics.” (Aktivitas
Public Relations adalah mengelola komunikasi antara organisasi dan
publiknya).
Hubungan masyarakat (public relations) adalah berbagai program yang
dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau
produk individunya (Kotler, 2009: 409).
17
Departemen humas terbaik membimbing manajemen puncak untuk
menerapkan program yang positif dan menghilangkan praktik yang patut
dipertanyakan sehingga publisitas negatif tidak timbul. Mereka
melaksanakan lima fungsi berikut (Kotler, 2009: 229-230):
1) Hubungan pers (Press relations): Mempresentasikan berita
dan informasi tentang organisasi dalam pandangan yang
paling positif.
2) Publisitas produk (Publicity product): Mensponsori usaha
untuk mempublikasikan produk tertentu.
3) Komunikasi korporat (Corporate communication):
Mempromosikan pemahaman organisasi melalui komunikasi
internal dan eksternal.
4) Melobi (Lobbying): Bernegoisasi dengan pembuat peraturan
dan pejabat pemerintah untuk mengajukan atau melonggarkan
undang-undang dan peraturan.
5) Konseling (Counseling): Memberikan saran kepada
manajemen tentang masalah publik, dan posisi perusahaan
serta citra sepanjang masa yang baik maupun buruk.
Pemasar cenderung kurang memanfaatkan public relations, tetapi
program yang dipikirkan dengan baik dan dikoordinasikan dengan elemen
bauran komunikasi lainnya bisa sangat efektif, terutama jika perusahaan
18
harus menentang konsepsi konsumen yang salah. Daya tarik public
relations dan publisitas didasarkan pada tiga kualitas berbeda yaitu
(Kolter, 2009: 191-192):
1) Kredibilitas tinggi (High credibility): Kisah dan fitur baru
lebih autentik dan kredibel bagi pembaca daripada iklan.
2) Kemampuan untuk mencapai pembeli (Ability to catch
buyer): Public relations dapat menjangkau calon pembeli
yang suka menghindari wiraniaga dan iklan.
3) Dramatisasi (Dramatization): Public relations mempunyai
potensi mendramatisasi perusahaan atau produk.
2. Iklan (Advertising)
Iklan (advertising) adalah semua bentuk terbayar dari presentasi
nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh seponsor tertentu
(Kotler, 2009: 403).
Iklan menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis. Iklan dapat
membangun citra jangka panjang bagi produk atau memicu penjualan
cepat. Bentuk iklan tertentu seperti TV memerlukan anggaran besar,
sementara bentuk lain seperti surat kabar tidak. Hanya saja, kehadiran
iklan bisa mempengaruhi penjualan: Konsumen mungkin percaya bahwa
merek yang diiklankan besar-besaran harus menawarkan “nilai yang
baik”. Karena berbagai bentuk dan penggunaan iklan, sulit melakukan
19
generalisasi tentang hal tersebut. Namun, ada beberapa observasi yang
layak (Kotler, 2009: 189-190):
1) Pengulangan: Iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan
berkali-kali. Iklan juga memungkinkan pembeli menerima
dan membandingkan pesan berbagai pesaing. Iklan skala
besar mengatakan sesuatu yang positif tentang ukuran,
kekuatan, dan keberhasilan penjual.
2) Penguatan Ekspresivitas: Iklan menyediakan peluang untuk
mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui
penggunaan media cetak, suara, dan warna yang berseni.
3) Impersonalitas: Pemirsa tidak merasa wajib memberi
perhatian atau merespon iklan. Iklan merupakan dialog satu
arah dan bukan dialog dua arah dengan pemirsa.
3. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan (sales promotion) adalah kumpulan alat insentif
sebagian besar jangka pendek yang dirancang untuk merangsang
pembelian yang lebih cepat atau lebih besar terhadap produk atau jasa
tertentu oleh konsumen atau perdagangan (Kotler, 2009: 410)
Iklan menawarkan alasan untuk membeli, sedangkan promosi penjualan
menawarkan insentif untuk membeli. Promosi penjualan mencakup alat
untuk promosi konsumen (sampel, kupon, penawaran pengembalian dana
20
tunai, potongan harga, hadiah, percobaan gratis, garansi, dan
demonstrasi); promosi dagang (potongan harga, insentif untuk iklan dan
tampilan, serta barang gratis); dan promosi bisnis dan tenaga penjualan
(pameran, kontes wiraniaga, dan iklan khusus) (Kotler, 2009: 219).
Menurut Kotler perusahaan menggunakan alat promosi penjualan –
kupon, kontes, premi, dan semacamnya – untuk menarik respon pembeli
yang lebih kuat dan lebih cepat, termasuk efek jangka panjang seperti
menjelaskan penawaran produk dan mendorong penjualan yang menurun.
Alat promosi penjualan menawarkan tiga manfaat berbeda yaitu (Kotler,
2009: 190-191):
1) Komunikasi (Communication): Promosi penjualan meraih
perhatian dan dapat mengarahkan konsumen kepada produk.
2) Insentif (Incentive): Promosi penjualan mencakup beberapa
konsesi, pendorong, atau kontribusi yang memberikan nilai
bagi konsumen.
3) Undangan (Invitation): Promosi penjualan mencakup
undangan berbeda untuk melibatkan diri dalam transaksi
sekarang.
21
4. Penjualan Personal (Personal Selling)
Penjualan personal (personal selling) adalah interaksi tatap muka dengan
satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi,
menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan (Kotler, 2009: 174).
Personal selling bertindak sebagai penghubung perusahaan dengan
pelanggannya. Wiraniaga adalah perusahaan bagi banyak pelanggannya,
dan wiraniagalah yang membewa semua informasi yang diperlukan
tentang pelanggan untuk perusahaan (Kotler, 2009: 274).
Penjualan personal merupakan alat paling efektif pada tahap proses
pembelian selanjutnya, terutama dalam membentuk preferensi,
keyakinan, dan tindakan pembeli. Penjualan personal mempunyai tiga
kualitas berbeda (Kotler, 2009: 192) :
1) Interaksi Pribadi (Personal Confrontation): Menciptakan
episode segera dan interaktif antara dua orang atau lebih.
Setiap pihak dapat mengamati reaksi pihak lain.
2) Pengembangan (Cultivation): Memungkinkan semua jenis
hubungan berkembang, mulai dari masalah hubungan
penjualan sampai pertemanan pribadi yang dalam.
3) Respons (Response) : Pembeli dapat merasa mereka wajib
mendengarkan pembicaraan penjualan.
22
5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung (direct marketing) adalah penggunaan saluran
langsung konsumen untuk menjangkau dan mengirimkan barang dan jasa
kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran (Kotler,
2009: 405).
Pemasar langsung dapat menggunakan sejumlah saluran untuk
menjangkau calon pelanggan dan pelanggan perorangan, seperti surat
langsung, pemasaran katalog, telemarketing, TV interaktif, kios, situs
Web, dan peralatan bergerak (mobile).
Menurut Kotler dan Keller direct marketing mempunyai banyak bentuk –
melalui telepon, online, dan secara pribadi. Mereka berbagi tiga karakter
berbeda. Pesan direct marketing adalah (2009: 192):
1) Penyesuaian (Customize): Pesan dapat disiapkan untuk
menarik individu yang dibidik.
2) Terkini (Up to date): Pesan dapat disiapkan dengan sangat
cepat.
3) Interaktif (Interactive): Pesan dapat diubah tergantung pada
respon pelanggan
23
2.3 Kerangka Berpikir
Dalam kerangka berfikir ini terdapat pemaparan relevansi antara obyek
penelitian dengan subyek penelitian disertai dengan teori yang menjadi landasan
pada penelitian kali ini. Keterkaitan antara obyek penelitian dan subyek penelitian
sangatlah erat mengingat strategi promosi akan berdampak secara langsung maupun
tidak langsung kepada minat beli pelanggan. Promotion mix yang menjadi landasan
teori pada penelitian kali ini juga terkait dengan obyek penelitian secara langsung
maupun subyek penelitian secara tidak langsung, dimana landasan teori akan
mengalami interaksi antara obyek dan subyek penelitian, sehingga dapat terjadinya
kesinambungan antara obyek penelitian, subyek penelitian, maupun landasan teori.
Kerangka berfikir ini dimulai dari adanya promotion mix sebagai landasan
teori, dimana Public Relations (PR) termasuk salah satu dari lima point dari
promotion mix. Landasan teori melandasi pembuatan strategi promosi PT. Ciptalift
Sejahtera yang menjadi obyek penelitian kali ini, dengan terjadinya interaksi yang
baik antara obyek penelitian dengan landasan teori, maka akan berdampak juga
kepada subyek penelitian kali ini yaitu minat, opini, prilaku, serta selera pelanggan
tersebut. Subyek penelitian akan memberikan dampak juga pada landasan teori,
karena semakin baik feedback yang diberikan oleh subyek penelitian, maka akan
semakin baik penerapan promotion mix didalam perusahaan tersebut.
24
Semakin baik terciptanya interaksi antara satu dengan yang lainnya, maka
akan semakin baik juga dampak positif yang didapat oleh perusahaan. Dampak
positif perusahaan seperti peningkatan profit, serta perusahaan mendapatkan
peningkatan costumer. Penerapan promotion mix yang baik didalam perusahaan,
akan berdampak baik pada keseluruhan siklus penjualan perusahaan, dan tidak
merugikan pihak-pihak tertentu.
Penulis mencoba menggambarkan kerangka berfikir pada penelitian kali ini,
agar terlihat jelas keterkaitan antara obyek penelitian dengan subyek penelitian,
maupun landasan teori. Maka gambar kerangka berfikir tersebut seperti yang terlihat
dibawah ini.
25
Gambar 2.3 Kerangka Berfikir
Obyek Penelitian
Strategi Promosi
PT. Ciptalift Sejahtera
- Profil Perusahaan
- Produk
- Visi dan Misi
- Struktur Organisasi dan
Uraian Pekerjaan
- Media
- Frekuensi
- Konten
Subyek Penelitian
Pelanggan
- Minat
- Opini
- Prilaku
- Selera
Teori
Promotion Mix
- Public Relations
- Advertising
- Sales Promotion
- Personal Selling
- Direct Marketing
AIDA
26
Teori promotion mix yang berisi public relations, advertising, sales promotion,
personal selling, dan direct marketing menjadi landasan teori pada penelitian kali ini
yang telah di paparkan pada bab 2. Teori tersebut fokus dengan menjelaskan strategi apa
saja yang diperlukan pada penelitian kali ini dan juga bagi perusahaan yang
bersangkutan.
Landasan teori kali ini juga diterapkan oleh perusahaan yang bersangkutan
dengan menerapkannya sebagai strategi promosi bagi perusahaan tersebut, agar menarik
minat beli para pelanggan. Strategi promosi yang dilandaskan oleh teori promotion mix
ini saling terkait satu sama lainnya, dimana strategi promosi sebagai obyek penelitian
kali ini. Obyek penelitian tersebut yang meliputi profit perusahaan, produk, visi dan
misi, struktur organisasi dan uraian pekerjaan, media, frekuensi, dan konten telah di
paparkan dan dijelaskan pada bab 3.
Setelah strategi promosi perusahaan menjadi obyek penelitian, maka subyek
penelitiannya adalah pelanggan. subyek penelitian tersebut meliputi minat, opini,
prilaku, dan seleran yang telah dipaparkan dan dijelaskan pada bab 4. Penulis dalam kali
ini berusaha membahas antara keterkaitan strategi promosi terhadap para pelanggannya,
dengan didasari oleh teori promotion mix.