BAB 7 Menganalisis Pasar Bisnis

Pertanyaan yang akan kita jawabApakah pasar bisnis itu, dan apa bedanya dengan pasar konsumen?Apa situasi pembelian yang dihadapi pembeli organisasional?Siapa yang berpartisipasi dalam proses pembelian bisnis-ke-bisnis?Bagaimana pembei bisnis mengambil keputusan mereka?

5. Bagaimana perusahaan dapat membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan bisnis?6. Bagaimana pembeli institusional dan badan pemerintah melakukan pembelian mereka?Pertanyaan yang akan kita jawab

Pembelian OrganisasionalDefinisi : proses pengambilan keputusan dimana melalui proses ini organisasi formal menetapkan apakah mereka perlu membeli produk/jasa dan mengidentifikasi, mengevaluasi serta memilih merek dan pemasok

Pasar BisnisPasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang mendapatkan barang dan jasa yang digunakan untuk memproduksi produk/jasa lain yang kemudian dijual/disewakan/dipasok ke organisasi lainKarakteristik pasar bisnis :Pembeli yang lebih sedikit tetapi lebih besarPemasar bisnis biasanya berhubungan dengan pembeli yang jauh lebih sedikit tetapi jauh lebih besar dibandingkan pemasar konsumen, terutama dalam industri seperti mesin pesawat terbang dan senjata pertahanan.Hubungan pemasok-pelanggan eratKarena basis pelanggan yang lebih kecil serta pengaruh dan kekuatan pelanggan yang lebih besar, pemasok sering diharapkan bisa menyesuaikan penawaran merek dengan kebutuhan pelanggan bisnis secara individu.

Karakteristik pasar bisnis..(samb)Pembelian profesionalPembeli profesional menghabiskan karier untuk mempelajari bagaimana cara membeli yang lebih baik. (menjadi anggota National Association of Purchasing Managers (NAPM).Pengaruh pembelian bergandaUmumnya keputusan pembelian bisnis dipengaruhi lebih banyak orang.Panggilan penjual bergandaSatu studi yang dilakukan McGraw-Hill menemukan bahwa diperlukan 4 sd 4.5 panggilan untuk menutup rata-rata penjualan industri.

Karakteristik pasar bisnis..(samb)Permintaan turunanPermintaan untuk barang bisnis pada dasarnya diturunkan dari permintaan barang konsumen. Untuk alasan ini, pemasar bisnis harus mengamati secara teliti pola pembelian konsumen akhir.Permintaan inelastisTotal Permintaan untuk bebragai barang dan jasa bisnis bersifat inelasatis-artinya, tidak banyak dipengaruhi oleh perubahan harga.

Karakteristik pasar bisnis..(samb)Permintaan berfluktuasiPermintaan barang & jasa bisnis cenderung tidak stabil dibandingkan dengan permintaan barang & jasa konsumen.Pembeli terkonsentrasi secara geografisKonsentrasi produsen secara geografis membantu mengurangi biaya penjualan. Pada saat yang sama, pemasar bisnis harus mengamati perubahan regional dalam industri terntentu.Pembelian langsungPembeli bisnis sering membeli langsung dari produsen dan tidak melalu perantara, terutama barang-barang rumit secara teknis atau mahal seperti komputer mainframe atau pesawat terbang.

Situasi PembelianPembelian kembali secara langsung : departemen pembelian langsung melakukan pembelian ulang dari pemasok yang disetujuiPembelian kembali modifikasi : departemen pembelian melakukan modifikasi spesifikasiTugas baru : pembeli membeli jasa/produk untuk pertama kali

Pembelian sistem : pembelian solusi total suatu masalah dari satu penjual.

Pusat PembelianPusat pembelian : unit pengambil keputusan dari organisasi pembelian Meliputi semua anggota organisasi :Pencetus (initiator)Pengguna atau orang lain dalam organisasi yang meninta membeli sesuatu.Pengguna (user)Mereka yang akan menggunakan produk atau jasaPihak yang mempengaruhi (influencer)Orang yang mempengaruhi keputusan pembelian, sering dengan membantu mendefinisikan spesifikasi dan menyediakan informasi untuk mengevaluasi alternatif-alternatif.Pengambil keputusan (decider)Orang yang memutuskan persyaratan produk atau pemasokPemberi persetujuan (approver)Orang yang mengotorisasikan tindakan yang direncanakan oleh pengambil keputusan tau pembeli.Pembeli (buyer)Orang yang mempunyai otoritas resmi untuk memilih pemasok dan mengatur syarat pembelianPenjaga gerbang (gate keeper)Orang yang mempunyai kekuatan untuk mencegah penjual atau informasi agar tidfak menjangkau anggota pusat pembelian.Pengambil keputusan adalah individu, bukan organisasi (Webster)Penjual kecil berkonsentrasi menjangkau influencer kunci, sementara penjual besar melakukan penjualan multilevel yang mendalam

Proses Pembelian (Procurement)Usaha pembeli bisnis mendapatkan paket manfaat tertinggi dengan membandingkan dan menerjemahkan semua biaya dan manfaat ke istilah moneterTugas pemasar : menghantar nilai pelanggan yang unggul kepada pembeli sasaranDepartemen Pembelian : misi saat ini adalah mencari nilai terbaik dari pemasok yang lebih sedikit dan lebih baikMulai dilakukan pemusatan pembelian bahan yang digunakan serta mendesentralisaikan barang kecil

Tahap Proses Pembelian

Tahap Proses PembelianPengenalan masalahDeskripsi kebutuhan umum dan spesifikasi produkPencarian pemasokSitus katalongPasar vertikalSitus lelang pure playPasar spot (atau bursa)Bursa PribadiPasar barterAliansi pembelian

Tahap Proses Pembelian..(samb)E-ProcurementPerusahaan dapat menggunakan e-procurement dengan cara:Membangun link-link ekstranet langsung ke pemasok utamaMembentuk aliansi bisnisMendirikan sistus pembelian perusahaan4. Mencari Petunjuk5. Pengumpulan Prosal6. Pemilihan Pemasok (vendor)7. Mengatasi Tekanan Harga8. Spesifikasi Pesanan Rutin9.Tinjauan Kinerja

Hubungan dalam Bisnis-ke-BisnisDibedakan oleh alternatif, pentingnya dan kompleksitas pasokan, dinamisme pasarHubungan pembeli-pemasok digolongkan menjadi :Pembelian dan penjualan dasarPembelian per elemenTransaksi kontraktualPasokan pelangganSistem kerjasamaKolaboratif Adaptif di kedua pihakPelanggan adalah raja Menciptakan kepercayaan adalah salah satu syarat hubungan jangka panjang yang sehat

Risiko dan OportunismeKoordinasi vertikal : memperkuat ikatan pelanggan-penjual, sekaligus meningkatkan risiko terhadap investasi khususInvestasi khusus : pengeluaran yang dirancang khusus untuk perusahaan tertentu dan mitra rantai nilaiRisiko : adanya sunk investment Oportunisme : Penghindaran/perbuatan curang dengan tidak menghantar nilai yang diharapkan

Pasar Lembaga dan PemerintahPasar institusional : lembaga yang harus menyediakan barang dan jasa kepada orang yang mereka urusAnggaran yang rendah dan pelanggan yang captiveCenderung diharuskan banyak pekerjaan administratif serta lebih menyukai penawaran terbuka Penyesuaian penawaran dengan kebutuhan dan prosedur khusus

Pasar Lembaga dan PemerintahKeluhan : negara memperlihatkan favoritisme kepada perusahaan nasionalBirokrasi, regulasi, penundaan pengambilan keputusan, pergantian personel pengadaan