LOGO

BAB 12Menentukan Strategi Produk

Karakteristik Produk

Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi dan ide.

Tingkat Produk: Hierarki Nilai Pelanggan

Manfaat inti (core benefit) Produk dasar (basic product)Produk yang diharapkan (expected product) Produk tambahan (augmented product) Produk potensial (potential product)

Bagan Lima Tingkat Produk

Klasifikasi Produk

Berdasarkan Ketahanan (Durability) dan Keberwujudan (Tangibility):

a. Barang-barang yang tidak tahan lama, yakni barang berwujud yang dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan

b. Barang tahan lama, yakni barang berwujud yang bisa digunakan untuk waktu lama

c. Jasa, yakni produk tak berwujud, tak terpisahkan, bervariasi, dan dapat musnah

Klasifikasi Barang Konsumen

Barang Sehari-hari (convenience goods), seperti minuman ringan, sabun, dan surat kabar.Terbagi atas:

a. Barang kebutuhan pokok/staples

b. Barang impuls

c. Barang darurat

Klasifikasi Barang Konsumen

Barang Belanja (shopping goods), yakni barang yang secara karakteristik dibandingkan oleh konsumen berdasarkan kecocokan, kualitas, harga dan gaya. Terbagi atas:

a. Barang belanja homogen (kualitas sama, harga berbeda)

b. Barang belanja heterogen (fitur produk lebih penting dibandingkan harga)

Klasifikasi Barang Konsumen

Barang khusus (specialty goods), yakni mempunyai karakteristik atau identifikasi merek yang unik dan ada banyak pembeli bersedia membeli secara khusus.

Contoh: mobil, komponen stereo, peralatan fotografi dan busana pria.

Klasifikasi Barang Konsumen

Barang yang tak dicari (unsought goods), yakni barang yang tidak dikenal konsumen atau biasanya tidak terpikirkan untuk dibeli.

Contoh: asuransi jiwa, pemakaman, ensiklopedia

Klasifikasi Barang Industri

Berdasarkan biaya relatif dan bagaimana memasuki proses produksi, dibedakan atas:

Bahan dan Suku Cadang Barang ModalLayanan Bisnis dan Pasokan

Klasifikasi Barang Industri

Bahan dan Suku Cadang (materials and parts), adalah barang yang seluruhnya menjadi bagian dari produk produsen. Yaitu:

a. Bahan Mentah:- Produk pertanian - Produk alami b. Bahan dan Suku Cadang Manufaktur:- Bahan komponen - Suku cadang komponen

Klasifikasi Barang Industri

Barang Modal (capital items), yakni barang tahan lama yang memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Antara lain:

a. Instalasi (bangunan dan peralatan berat)

b. Peralatan (perlengkapan, peralatan pabrik portabel dan peralatan kantor)

Klasifikasi Barang Industri

Layanan Bisnis dan Pasokan (supplies and business services) , yakni barang dan jasa jangka pendek yang memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Antara lain:

- Barang pemeliharaan dan perbaikan - Pasokan operasi

Diferensiasi Produk

a. Bentuk (form) Yakni diferensiasi berdasarkan ukuran, bentuk, atau struktur fisik produk

b. Fitur (feature)c. Penyesuaian massal(mass customization)d. Kualitas Kinerja (performance quality)

Yakni tingkat di mana karakteristik utama produk beroperasi.

Diferensiasi Produk

e. Kualitas Kesesuaian (conformance quality), yakni tingkat di mana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi yang dijanjikan

f. Ketahanan (durability), yakni ukuran umur harapan produk

g. Keandalan (reliability), yakni ukuran probabilitas bahwa produk tidak akan mengalami malfungsi atau gagal dalam periode tertentu

h. Kemudahan Perbaikan (repairability), yakni ukuran kemudahan perbaikan produk jika gagal

i. Gaya (style)

Desain

Desain (design) adalah totalitas fitur yang mempengaruhi tampilan, rasa, dan fungsi produk berdasarkan kebutuhan pelanggan.

Ini sangat penting terutama dalam pembuatan dan pemasaran jasa eceran, busana, barang kemasan, dan barang tahan lama.

Diferensiasi Jasa

a. Kemudahan Pemesanan (Ordering Ease), mencakup pada seberapa mudah pelanggan menempatkan pesanan dengan perusahaan.

b. Pengiriman (delivery), mengacu pada seberapa baik produk atau jasa dibawa ke pelanggan.

c. Instalasi, mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk beroperasi di lokasi yang direncanakan.

Diferensiasi Jasa

d. Pelatihan Pelanggan (customer training), mengacu pada pelatihan karyawan pelanggan untuk menggunakan peralatan pemasok dengan benar dan efisien.

e. Konsultasi Pelanggan (customer consulting), mengacu pada data, sistem informasi, dan layanan nasihat yang ditawarkan penjual kepada pembeli.

f. Pemeliharaan dan Perbaikan (maintenance and repair), menggambarkan program layanan untuk membantu mempertahankan produk dalam kondisi baik.

g. Pengembalian

LOGO

Hubungan Produk dan Merk

Hierarki Produk Sistem dan Bauran Produk

Analisis Lini Produk Panjang Lini Produk

Penetapan Harga Bauran Produk

Hierarki Produk

1. Keluarga Kebutuhan

2. Keluarga Produk

3. Kelas Produk

4. Lini Produk

5. Jenis Produk

6. Barang atau varian produk

Sistem dan Bauran Produk

Sistem Produk adalah kelompok yang berbeda tetapi berhubungan dan berfungsi dengan cara yang kompatibel.

Bauran produk (product mix) adalah kumpulan semua produk dan barang yang ditawarkan untuk dijual oleh penjual tertentu.

Bauran Produk Perusahaan

Lebar Bauran produk, mengacu pada banyak lini produk berbeda

Panjang Bauran produk, mengacu pada jumlah total produk dalam bauran

Kedalaman Bauran produk, mengacu pada banyak varian yang ditawarkan masing-masing produk dalam lini

Konsistensi Bauran produk, mengacu pada seberapa dekat hubungan berbagai lini

Analisis Lini Produk

1. Penjualan dan Laba

Perusahaan dapat mengklasifikasikan produk menjadi empat tipe (produk inti, produk dasar, produk khusus dan barang sehari-hari) yang menghasilkan berbagai margin kotor, tergantung pada volume dan promosi penjualan.

Analisis Lini Produk

2. Profil Pasar Manajer lini harus meninjau bagaimana lini itu diposisikan terhadap lini pesaing.

Peta product (product map) memperlihatkan item pesaing, kemungkinan lokasi untuk item baru, dan segmen pasar.

Analisis lini produk memberi informasi dua bidang keputusan kunci, yakni panjang lini produk dan penetapan harga bauran produk.

Panjang Lini Produk

Perusahaan ingin memperpanjang lini produk dengan tujuan:

1. Menciptakan lini produk untuk mendorong penjualan ke atas

2. Menciptakan lini produk yang memfasilitasi penjualan silang

3. Menciptakan lini produk yang terlindung dari peningkatan dan penurunan kondisi ekonomi

Panjang Lini Produk

Cara memperpanjang lini produk:

1. Perpanjangan lini (line streching), yakni ketika perusahaan memperpanjang lini produknya di luar kisarannya saat ini

2. Pengisian lini, yakni menambahkan lebih banyak barang dalam kisaran saat ini

Perpanjangan Lini

a. Perpanjangan Ke Bawah Pasar Perusahaan di pasar menengah mungkin ingin memperkenalkan lini harga yang lebih murah untuk tiga alasan:

Perusahaan memperhatikan peluag pertumbuhan yang kuat

Perusahaan mungkin ingin mengikat pesaing di kelas bawah

Perusahaan mungkin menemukan bahwa pasar menengah dalam keadaan stagnan atau menurun

Perpanjangan Ke Bawah Pasar

Contoh:

GAP menciptakan

merk Old Navy untuk produk

dengan harga lebih murah

Perpanjangan Lini

b. Perpanjangan Ke Atas PasarPerusahaan ingin memasuki bagian atas pasar dengan tujuan:

Mencapai pertumbuhan yang lebih besar Mewujudkan margin yang lebih tinggi Memposisikan diri sebagai lini penuh

Perpanjangan Ke Atas Pasar

Contoh: Toyota menciptakan merk Lexus untuk produk mobil kelas atas.

Perpanjangan Lini

Perusahaan yang melayani pasar menengah dapat memutuskan untuk memperpanjang lini ke dua arah.

Contoh: Perusahaan anggur Robert Mondavi Minery menjual 3 macam anggur:

a. Anggur New World seharga $35

b. Anggur Mondavi Reserve seharga $85

c. Anggur Woodbridge seharga $11

Pengisian Lini

Yakni memperpanjang lini produk dengan menambahkan lebih banyak barang dalam kisaran saat ini.

Motif pengisian lini (line filling) adalah: Menghasilkan laba tambahan Memuaskan keluhan atas banyaknya produk hilang Berusaha menggunakan kelebihan kapasitas Berusaha menjadi perusahaan lini penuh terkemuka Berusaha menambal lubang untuk menyingkirkan

pesaing

Modernisasi, Penampilan dan Pengurangan Lini

Contoh modernisasi:

Inovasi atas produk oleh perusahaan piranti lunak seperti Microsoft dan Oracle

Modernisasi, Penampilan dan Pengurangan Lini

Pemilihan salah satu atau beberapa lini untuk ditampilkan.

Contoh: perusahaan Sears menampilkan mesin cuci murah untuk menarik pelanggan dan di lain waktu menampilkan produk yang lebih mahal untuk meningkatkan gengsi lini produk

Modernisasi, Penampilan dan Pengurangan Lini

Manajer lini produk harus meninjau secara berkala untuk menekan item mati yang menekan laba melalui analisis penjualan dan biaya.

Modernisasi, Penampilan dan Pengurangan Lini

Contoh: Program “Jalur Pertumbuhan” oleh Unilever yang didesain untuk mendapatkan nilai terbanyak dari portofolio merknya dengan mengeliminasi ¾ dari 1.600 merk berbeda hingga tahun 2003. Hal ini dikarenakan >90% laba hanya dari 400 produk.

Penetapan Harga Bauran Produk (Product Mix Pricing)

a. Penetapan Harga Lini Produk:

Penjual bertugas menentukan perbedaan kualitas anggapan yang mengesahkan perbedaan harga.

Contoh: Toko pakaian menjual tiga jenis jas pria dengan harga $200, $400 dan $600. Selanjutnya, pelanggan mengasosiasikan pakaian bermutu rendah, rata-rata dan tinggi dengan ketiga titik harga tersebut.

Penetapan Harga Bauran Produk (Product Mix Pricing)

b. Penetapan Harga Fitur Opsional:

Banyak perusahaan menawarkan produk opsional, fitur, dan layanan beserta produk utama mereka.

Contoh: pembeli mobil dapat memesan kendali power window, spion yang dapat diatur dari dalam, sunroof, dan perlindungan anti maling.

Penetapan Harga Bauran Produk (Product Mix Pricing)

c. Penetapan Harga Produk Terikat:

Contoh: produsen alat cukur, telepon digital, dan kamera sering memberi harga rendah pada produk tersebut dan menetapkan harga tinggi untuk bilah cukur dan film.

Namun, jika harga terlalu tinggi di purnapasar, maka pemalsuan dari subtitusi dapat menganggu penjualan.

Penetapan Harga Produk Terikat

Contoh: AT&T bisa memberi telepon seluler gratis jika bersedia membeli layanan telepon selama dua tahun.

Penetapan Harga Bauran Produk (Product Mix Pricing)

d. Penetapan Harga Dua Bagian:

Dimiliki oleh perusahaan jasa, yakni terdiri dari biaya tetap ditambah biaya penggunaan variabel.

Biaya tetap harus cukup rendah untuk menghasilkan pembelian jasa; lalu laba dihasilkan dari fee penggunaan.

Penetapan Harga Dua Bagian

Contoh: taman hiburan

mengenakan biaya masuk

ditambah biaya untuk naik

ke wahana tertentu.

Penetapan Harga Bauran Produk (Product Mix Pricing)

e. Penetapan Harga Produk Sampingan:

Jika produk sampingan memiliki nilai bagi sekelompok pelanggan, produk sampingan tersebut harus ditetapkan harganya berdasarkan nilainya.

Semua laba yang dihasilkan dari produk sampingan akan mempermudah perusahaan mengenakan harga yang lebih rendah untuk produk utama.

Penetapan Harga Produk Sampingan

Contoh: perusahaan Colonial Sugar Refinary di Australia adalah perusahaan gula yang kemudian menjual limbah serat tebu untuk membuat papan dinding dan kini menjadi perusahaan penjual bahan bangunan dan konstruksi.

Penetapan Harga Bauran Produk (Product Mix Pricing)

f. Penetapan Harga Paket Produk: Pemaketan murni (pure bundling) terjadi ketika

perusahaan menawarkan produknya hanya sebagai paket.

Pemaketan campuran (mixed bundling) terjadi jika penjual menawarkan barang baik secara individu maupun dalam satu paket. Biasanya harga akan lebih murah untuk paket dibandingkan jika barang dibeli terpisah.

Penetapan Harga Paket Produk

Contoh: harga dalam pertunjukan musik umumnya akan lebih murah jika membeli paket untuk semua artis dibandingkan membeli untuk setiap artis secara terpisah.

Co-Branding

Adalah penggabungan dua atau lebih merk terkenal menjadi satu produk bersama atau dipasarkan dalam beberapa cara.

Disebut juga sebagai penetapan merk bersama, dual branding (penetapan dua merk), atau brand bundling (penetapan merk gabungan).

Co-Branding

a. Co-Branding Perusahaan yang Sama

Contoh: seperti ketika General Mills mengiklankan Trix dan Yogurt Yoplait.

Co-Branding

b. Co-Branding Usaha Patungan

Contoh: seperti bola lampu General Electric dan

Hitachi di Jepang dan kartu kredit Citibank Advantage.

Co-Branding

c. Co-Branding Multisponsor

Contoh: seperti Taligent, aliansi teknologi satu kali dari Apple, IBM, dan Motorola.

Co-Branding

d. Co-Branding Eceran

Contoh: seperti kepemilikan

bersama dari restoran

cepat saji Pizza Hut, KFC,

dan Taco Bell

(penggunaan lokasi sama).

Co-Branding

Kelebihan Utama Co-Branding:

1. Sebuah produk dapat diposisikan secara meyakinkan melalui kelebihan merk lain

2. Menghasilkan penjualan lebih besar dari pasar yang ada, tambahan konsumen dan saluran baru

3. Mengurangi biaya peluncuran produk

4. Menjadi sarana berharga untuk mempelajari konsumen

Co-Branding

Kelemahan Co-Branding:

1. Risiko dan kurangnya kendali untuk terhubung dengan merk lain dalam pikiran konsumen (kinerja yang tidak memuaskan akan berdampak negatif terhadap kedua merk)

2. Menjadi kurang fokus pada merk yang ada

Co-Branding

Prasyarat agar Co-Branding berhasil:

1. Kedua merk memiliki ekuitas merk terpisah

2. Kesadaran merk cukup besar dan citra merk positif

3. Adanya penyesuian logis antara kedua merk seperti gabungan kegiatan merk atau kegiatan pemasaran yang memaksimalkan kebutuhan masing-masing.

Penetapan Merk Bahan Baku (Ingredient Branding)

Merupakan kasus khusus co-branding, yakni ketika penetapan merk bahan baku menciptakan ekuitas merk bagi bahan, komponen atau suku cadang yang selalu terkandung dalam produk bermerk lainnya.

Penetapan Merk Bahan Baku (Ingredient Branding)

Contoh: keripik kentang Lay’s yang dibuat dengan saus barbekyu KS Masterpiece.

Pengemasan (Packaging)

Adalah semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah untuk sebuah produk.

Kemasan yang dirancang dengan baik dapat membangun ekuitas merk dan mendorong penjualan, menarik pembeli, serta mempengaruhi pengalaman produk konsumen di kemudian hari.

Pengemasan (Packaging)

Faktor yang berpengaruh terhadap banyaknya penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran:

a. Swalayan

b. Kekayaan konsumen

c. Perusahaan dan citra merk

d. Peluang inovasi

Pengemasan (Packaging)

Tujuan kemasan dari perspektif perusahaan dan konsumen:

a. Mengidentifikasi merkb. Mengekspresikan informasi deskriptif dan

persuasif c. Memfasilitasi transportasi dan perlindungan

produkd. Membantu penyimpanan di rumah e. Membantu konsumsi produk

Pengemasan (Packaging)

Setelah merancang kemasan, perusahaan harus melakukan uji:

a. Uji enjiniring: memastikan kemasan berfungsi normal

b. Uji visual : skenario dapat dipahami

c. Uji penyalur : terdapat daya tarik yang baik

d. Uji konsumen : pembeli memberi respon baik

Pelabelan

Label bisa berupa gantungan sederhana yang ditempelkan pada produk atau gambar yang dirancang secara rumit dan menjadi bagian kemasan.

Label dapat membawa nama merk saja atau sejumlah besar informasi.

Pelabelan

Fungsi label antara lain:

a. Mengidentifikasi produk atau merk

b. Memeringkat produk

c. Menggambarkan produk

d. Mempromosikan produk

Pelabelan

Contoh perubahan dalam label: Label sabun Ivory yang telah diperbarui 18 kali sejak 1890

Jaminan dan Garansi

Jaminan (warranties) adalah pernyataan resmi kinerja produk yang diharapkan oleh produsen.

Garansi mengurangi risiko anggapan pembeli dan menunjukkan bahwa produk tersebut bermutu tinggi serta perusahaan memiliki kinera layanan yang dapat diandalkan.

Contoh Jaminan

“Shoes for Crews”

Perusahaan sepatu dengan produk seharga $50-70 memberikan jaminan pengembalian $5.000 jika karyawan restoran atau toko tergelincir ketika menggunakan sepatu ini.