LAPORAN

MANAJEMEN PEMASARAN

“MENETAPKAN STRATEGI PRODUK”

Disusun oleh :

1. Alfian Khoiru M. F0311009

2. Anisa Kautsar Juniardi F0311016

3. Debbi Fatahu R A F0311036

4. Deni Eko Restu S F0311037

5. Lestari Handayani F0311066

6. Nur Chayati F0311088

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2012

1

MENETAPKAN STRATEGI PRODUK

A. Karakteristik dan Klasifikasi Produk

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan

keinginan atau kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa,

pengalaman, acara-acara, orang, tempat, property, organisasi, dan gagasan.

1. Tingkat Produk: Hierarki Nilai Pelanggan

Dalam merencanakan tawaran pasarnya, pemasar perlu memikirkan secara

mendalam lima tingkat produk. Masing-masing tingkat menambahkan lebih banyak

nilai pelanggan, dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan (customer

value hierarchy). Tingakatan tersebut, antara lain:

a. Manfaat inti (core benefit)

Layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. Seorang

tamu hotel membeli “ istirahat dan tidur “. Pembeli bor membeli “lubang”.

Pemasar harus memandang dirinya sebagai penyedia manfaat.

b. Produk dasar (basic product)

Pemasar harus mengubah manfaat inti tersebut menjadi produk dasar. Dengan

demikian, kamar hotel meliputi tempat tidur, kamar mandi, handuk, meja tulis,

meja rias, dan lemari pakaian.

c. Produk yang diharapkan (expected product)

Pemasar menyiapkan produk yang diharapkan, yaitu beberapa atribut dan

kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini.

Tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih, handuk yang bersih, lampu

baca, dan kadar ketenangan tertentu.

d. Produk yang ditingkatkan (augmented product)

Pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan yang melampaui harapan

pelanggan. Diferensiasi muncul pada basis peningkatan produk. Peningkatan

produk juga mengarahkan pemasar untuk melihat pada sistem konsumsi total

pengguna: cara pengguna melakukan tugas-tugas untuk mendapatkan dan

menggunakan produk serta jasa-jasa terkait.

Beberapa hal yang perlu diperhatikan, antara lain:

1) Setiap peningkatan menimbulkan biaya.

2) Manfaat yang ditingkatkan akan segera menjadi manfaat yang diharapkan.

2

3) Pada saat perusahaan manaikkan harga untuk produk yang telah mereka

tingkatkan, sebagian pesaing menawarkan jenis produk yang telah “sedikit

mengalami perubahan, berupa pengurangan kualitas” dengan harga yang

jauh lebih rendah.

e. Calon produk (potential product)

Terdapat calon produk, yang meliputi segala kemungkinan peningkatan dan

perubahan yang mungkin akan dialami produk atau tawaran tersebut pada masa

mendatang. Di sinilah perusahaan-perusahaan mencari berbagai cara baru untuk

memuaskan pelanggan dan membedakan tawarannya.

2. Klasifikasi Produk

Secara tradisional, pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ciri-cirinya:

daya tahan, wujud, dan penggunaan (konsumen atau industry). Setiap jenis produk

memiliki strategi bauran pemasaran yang sesuai.

DAYA TAHAN DAN WUJUD

Menurut daya tahan dan wujudnya, produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga

kelompok:

a. Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods)

Barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa

kali penggunaan, seperti minuman dan sabun. Karena barang-barang ini

dikonsumsi dengan cepat dan sering dibeli, strategi yang tepat adalah

menyediakannya di berbagai lokasi, hanya mengenakan marjin yang kecil, dan

memasang iklan besar-besaran guna memancing orang mencobanya dan

membangun preferensi.

b. Barang tahan lama (durable goods)

Barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan

berkali-kali, seperti televisi, kendaraan, dan pakaian. Produk tahan lama

biasanya memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi, mempunyai

marjin yang lebih tinggi, dan memerlukan lebih banyak garansi dari penjual.

c. Jasa (services)

Produk-produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan, dan mudah habis.

Akibatnya, produk ini biasanya memerlukan pengendalian mutu, kredibilitas

3

pemasok, dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi. Contoh: travel, salon,

dan konsultan.

KLASIFIKASI BARANG KONSUMEN

Barang dapat dibedakan menjadi barang mudah (convenience goods), barang toko

(shopping goods), barang khusus (specialty goods), dan barang yang tidak dicari

(unsought goods).

a. Barang sehari-hari (convenience goods)

Barang-barang yang biasanya sering dibeli pelanggan dengan cepat dan dengan

upaya yang sangat sedikit, seperti produk-produk tembakau, sabun, dan Koran.

Barang mudah dapat dibagi menjadi:

1) Kebutuhan pokok (staples)

Barang-barang yang dibeli konsumen secara teratur, seperti pasta gigi, dan

rokok.

2) Barang dadakan (impulse goods)

Dibeli tanpa perencanaan atau upaya pencarian, seperti coklat dan majalah.

3) Barang darurat (emergency goods)

Dibeli pada saat suatu kebutuhan mendesak, seperti jas hujan pada musim

hujan, dan kipas angin pada musim panas.

b. Barang toko (shopping goods)

Barang-barang yang biasanya dibandingkan berdasarkan keseuaian, kualitas,

harga dan gaya dalam proses pemilihan dan pembeliannya. Contohnya

perabotan, pakaian, dan kendaraan. Barang toko dapat dibagi menjadi:

1) Barang toko homogen (homogenous shopping goods)

Memiliki kemiripan mutu, tetapi cukup berbeda dari segi harga sehingga

dapat menjadi alas an perbandingan dalam belanja.

2) Barang toko heterogen (heterogeous shopping goods)

Berbeda dari segi ciri-ciri produk dan layanan yang mungkin dianggap lebih

penting dari harganya. Penjual barang toko heterogen menyediakan

berbagai jenis produk untuk memuaskan selera masing-masing orang dan

harus memiliki wiraniaga yang terlatih dengan baik untuk memberikan

informasi dan saran kepada pelanggan.

4

c. Barang khusus (specialty goods)

Mempunyai ciri-ciri atau identifikasi merek yang unik dan karena itulah cukup

banyak pembeli bersedia melakukan upaya pembelian yang khusus. Contohnya

mobil, kamera, dan setelan pria. Barang khusus tidak membutuhkan orang

melakukan perbandingan; konsumen akan datang langsung ke tempat produsen.

d. Barang yang tidak dicari (unsought goods)

Barang-barang yang tdak diketahui konsumen atau biasanya mereka tidak

terpikir untuk membelinya, seperti detector asap, batu nisan, dan ensiklopedia.

Barang yang tidak dicari ini memerlukan iklan dan dukungan penjual pribadi.

KLASIFIKASI BARANG INDUSTRI

1. Bahan baku dan suku cadang (materials and parts)

Barang-barang yang seluruhnya masuk ke produk produsen tersebut

1) Bahan mentah

a) Produk pertanian

Produk pertanian dipasok banyak produsen, yang menyerahkannya

kepada perantara pemasaran, yang menyediakan jasa perakitan,

peningkatan mutu, penyimpanan, pengangkutan, dan penjualan. Sifatnya

yang mudah rusak dan musiman melahirkan praktik pemasaran khusus.

Contoh: gandum, kapas, ternak, buah dan sayuran.

b) Produk alam

Produk alam mempunyai pasokan yang terbatas. Produk-produk ini

biasanya mempunyai jumlah yang besar dan nilai unit yang rendah dan

harus dipindahkan dari produsen ke pemakai. Produsen besar yang

terbatas sering memasarkan langsung ke pemakai industry. Contoh:

ikan, kayu, minyak mentah, dan biji besi.

2) Bahan baku dan suku cadang yang diproduksi, dibagi menjadi dua kategori:

a) Bahan baku komponen (component materials)

Biasanya diolah lebih lanjut. Sifat standar bahan baku komponen

biasanya berarti bahwa keandalan pemasok dan harga menjadi faktor

pembelian utama. Contoh: besi, benang, semen, dan kabel

b) Suku cadang komponen (component parts)

5

Masuk ke produk jadi tanpa perubahan bentuk lebih lanjut. Sebagian

besar bahan baku dan suku cadang yang telah diproduksi dijual

langsung kepada pemakai industri. Contoh: mesin kecil, ban, dan

cetakan

2. Barang modal (capital items)

Barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan

produk jadi. Barang modal melipti dua kelompok:

1) Instalasi

Merupakan pembelian besar. Terdiri dari bangunan dan peralatan. Biasanya

instalasi langsung dibeli dari produsennya, dan lazimnya penjualan

didahului masa-masa negosiasi yang panjang. Produsen harus bersedia

merancang sesuai dengan spesifikasi dan memberikan layanan purna-jual.

Contoh: kantor, pabrik, generator, bor, computer, elevator

2) Peralatan

Meliputi peralatan dan perkakas pabrik yang dapat dipindahkan dan

peralatan kantor. Jenis peralatan ini tidak menjadi bagian dari produk jadi.

Peralatan tersebut memiliki masa pakai yang lebih singka daripada instalasi,

tetapi lebih lama dibandingkan dengan perlengkapan operasi.

Contoh: truk pengangkut, computer pribadi, dan meja

3. Perlengkapan dan layanan bisnis (supplies and business service)

Barang dan jasa berumur pendek memudahkan pengembangan atau

pengelolaan produk jadi. Perlengkapan ada dua jenis:

1) barang pemeliharaan dan perbaikan

contoh: cat, paku, dan sapu

2) perlengkapan operasioanal

contoh: pelumas, batu bara, kertas tulis, dan pensil

Perlengkapan adalah sesuatu yang ekuivalen dengan barang mudah

(convience goods); barang ini biasanya dibeli dengan upaya yang sangat sedikit

dengan melakukan pembelian ulang. Harga dan layanan merupakan

pertimbangan penting, karena perlengkapan telah distandardisasi dan preferensi

merek tidak tinggi.

6

Layanan bisnis meliputi layanan pemeliharaan dan perbaikan, dan layanan

konsultasi bisnis. Layanan pemeliharaan dan perbaikan biasanya diberikan

berdasarkan kontrak oleh produsen-produsen kecil atau disediakan oleh

produsen peralatan aslinya.

B. Diferensiasi

Agar dapat diberi merek, produk harus didiferensiasikan. Produk-produk fisik

bervariasi dalam potensi mereka untuk diferensiasi. Di sini penjual menghadapi banyak

sekali parameter rancangan, yang mencakup bentuk, fitur, kinerja, kesesuaian mutu

dengan standar, daya tahan, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, dan gaya.

DIFERENSIASI PRODUK

1. BENTUK

Banyak produk dapat didiferensiasi berdasarkan bentuk ukuran, model, atau

struktur fisik produk.

2. FITUR

Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan fitur yang berbeda-beda yang

melengkapi fungsi dasar produk. Sebuah perusahaan dapat mengidentifikasi dan

menyeleksi fitur baru yang tepat dengan mensurvei pembeli saat ini dan kemudian

menghitung nilai pelanggan debandingkan dengan biaya perusahaan untuk

masing-masing fitur potensial. Tiap-tiap perusahaan harus memutuskan apakah

akan menawarkan fitur khusus yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan dengan

biaya yang lebih tinggi atau sedikit paket standar dengan biaya murah.

3. MUTU KINERJA

Sebagian besar produk dibangun menurut salah satu dari empat level kinerja:

rendah, rata-rata, tinggi, dan unggul. Mutu kinerja adalah level berlakunya

karakteristik dasar produk. Perusahaan tidak harus juga merancang mutu kinerja

sepanjang waktu. Terus menerus memperbaiki produk dapat menghasilkan

pendapatan dan pangsa pasar yang besar. Penurunan mutu dalam rangka

memangkas biaya sering membawa konsekuensi yang buruk.

4. MUTU KESESUAIAN

7

Tingkat kesesuaian dan pemenuhan semua unit yang diproduksi terhadap

spesifikasi sasaran yang dijanjikan. Masalah yang terkait dengan mutu kesesuaian

yang rendah adalah bahwa produk itu akan mengecewakan beberapa pembeli.

5. DAYA TAHAN

Ukuran usia yang diharapkan atas beroperasinya produk dalam kondisi normal dan/

atau berat, merupakan atribut yang berharga untuk produk-produk tertentu. Pembeli

biasanya akan membayar lebih untuk mendapatkan produk dengan reputasi tinggi

karena tahan lama. Produk juga tidak boleh rentan terhadap keusangan teknologi.

6. KEANDALAN

Pembeli umumnya akan membayar lebih untuk mendapatkan produk yang lebih

andal. Keandalan adalah ukuran probabilitas bahwa produk tertentu tidak akan

rusak atau gagal dalam periode waktu tertentu.

7. MUDAH DIPERBAIKI

Pembeli memilih produk yang mudah diperbaiki. Kemudahan diperbaiki adalah

ukuran kemudahan untuk memperbaiki produk kertika produk itu rusak atau gagal.

Sifat mudah diperbaiki yang ideal adalah jika pemakai dapat mebetulkan sendiri

produk itu dengan biaya atau waktu yang relatif kecil.

8. GAYA

Mengambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk itu bagi

pembeli. Gaya memiliki keunggulan karena menciptakan kehasan yang sulit ditiru.

Sisi negatifnya, gaya yang kuat tidak selalu kinerjanya tinggi.

RANCANGAN: KEKUATAN PEMADUAN

Rancangan adalah totalitas fitur yang memengaruhi penampilan dan fungsi produk

tertentu menurut yang disyaratkan oleh pelanggan. Rancangan sangat penting dalam

membuat dan memasarkan jasa eceran (retail service), pakaian, barang-barang

kemasan, dan peralatan tahan lama.perancangan harus memikirkan berapa besar yang

perlu diinvestasikan dalam bentuk, pengembagan fitur, kinerja, kesesuaian terhadap

spesifikasi, daya tahan, keandalan, kemudahan perbaikan, dan gaya. Bagi pelanggan,

produk yang dirancang dengan baik adalah produk yang menyenangkan untuk dilihat

dan mudah dibuka, dipasang, digunakan, diperbaiki, serta dibuang.

8

DIFERENSIASI JASA

Jika produk fisik sulit dideferensiasi, kunci keberhasilan dalam persaingan sering

terletak pada penambahan jasa atau pelayanan yang menambah nilai serta perbaikan

mutu produk fisik itu. Pembeda utama layanan adalah kemudahan pemesanan,

pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, serta

pemeliharaan dan perbaikan.

1. KEMUDAHAN PEMESANAN (ordering ease)

Mengacu pada seberapa mudah pelanggan dapat melakukan pemesanan ke

perusahaan. Banyak bank sekarang menyediakan perangkat lunak perbangkan di

rumah untuk membantu nasabah mendapatkan informasi dan bertransaksi dengan

bank secara lebih efisien, para konsumen sekarang bahkan mampu memesan dan

menerima bahan makanan tanpa pergi ke supermarket.

2. PENGIRIMAN (delivery)

Mengacu pada seberapa baik produk atau jasa deserahkan kepada pelanggan.

Penyerahan itu mecangkup kecepatan, ketepatan, dan perhatian selama proses

pengiriman.

3. PEMASANGAN (installation)

Mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk tertentu

beroperasi di lokasi yang direncanakan. Pembeli alat berat mengharapkan

pelayanan pemasangan yang baik. Diferensiasi pada titik itu di jaringan konsumsi

adalah sangat penting bagi perusahaan yang produk-produknya rumit. Kemudahan

pemasangan menjadi sangat penting, terutama bila pasar sasaran adalah orang baru

dalam teknologi.

4. PELATIHAN PELANGGAN (customer training)

Mengacu pada pelatihan para pegawai pelanggan untuk menggunakan peralatan

dari penjual secara tepat dan efisien. General Electric tidak hanya menjual dan

memasang peralatan sinar-X yang mahal dirumah sakit, tetapi juga memberikan

pelatihan pada pemakai peralatannya.

5. KONSULTASI PELANGGAN (customer consulting)

Konsultasi pelanggan mengacu pada pelayanan data, system informasi, dan saran

yang diberikan penjual kepada pembeli.

9

6. PEMELIHARAAN DAN PERBAIKAN (maintenance and repair)

Merupakan program pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga

produk yang mereka beli senantiasa dalam kondisi kerja yang baik.

C. HUBUNGAN PRODUK DAN MEREK

1. Hierarki Produk

Hierarki produk terbagi menjadi tujuh tingkatan,yaitu :

a. Keluarga kebutuhan (need family),merupakan kebutuhan inti/dasar yang

membentuk product family. Contoh : rasa aman

b. Keluaraga produk (product family), semua kelas produk yang dapat memenuhi

kebutuhan inti dengan efektivitas yang memadai. Contoh : tabungan dan

penghasilan.

c. Kelas produk (product class),sekumpulan produk di dalam product family yang

dianggap memiliki ikatan fungsional tertentu. Contoh :instrument keuangan

d. Lini produk (product line),sekelompok produk dalam kelas produk yang saling

terkait erat kerena adanya kesamaan fungsi, dijual pada kelompok pelanggan

yang sama, dan dipasarkan melalui saluran yang sama, atau masuk ke dalam

rentang harga tertentu. Sebuah lini produk bisa terdiri dari beragam merek

ataupun merek tunggal. Contoh : asuransi jiwa.

e. Tipe Produk (product type ),item-item dalam lini produk yang memiliki bentuk

tertentu dari sekian banyak kemungkinan bentuk produk. Contoh : asuransi

berjangka.

f. Merek(brand),adalah nama yang dapat diasosiasikan dengan satiu atau lebih

item dalam lini produk yang dibuat guna pengidentifikasian item

tersebut.Contoh :asuransi Bumi Putera

g. Barang (item),suatu unit khusus dalam suatu merek atau lini produk yang dapat

dibedakan berdasarkan ukuran, harga,penampilan, atau suatu cirri lain. Contoh :

asuransi jiwa berjangka panjang prudential yang dapat diperpanjang.

2. Bauran dan Sistem Produk

a. Definisi Sistem Produk

Sistem Produk biasa diartikan sebagai sekelompok barang yang berbeda tetapi

saling berhubungan yang berfungsi dengan cara yang saling melengkapi.

10

b. Bauran Produk

Bauran produk adalah sekumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan

penjual tertentu kepada pembeli. Sebuah bauran produk biasanya terdiri dari

berbagai lini produk. Contoh di Universitas padjadjaran ada dekan akademi

terpisah antara fakultas yang satu dengan yang lainnya.

Suatu bauran produk bisa dikatakan memiliki 4 unsur,yakni :

1) Lebar(mengenai berapa banyak lini produk yang berbeda yang dimiliki

perusahaan)

2) Kedalaman (mengacu pada jumlah seluruh barang dalam bauran tersebut)

3) Keluasan (berapa banyak jenis yang ditawarjan masing-masing produk

dalam lini produk)

4) Konsistensi

Dengan mengetahui dimensi bauran produk dapat memungkinkan perusahaan

memperluas bisnisnya melalui empat cara,yaitu :

1. Perusahaan dapat menambah lini produk sehingga dapat memperlebar

bauran produknya.

2. Perusahaan dapat memperpanjang setiap lini produk.

3. Perusahaan dapat menambah lebih banyak jenis produk ke dalam setiap

produk dan memperdalam bauran produknya.

4. Mengejar konsistensi lini produk

3. Product Line Analysis (Analisis Lini Produk)

Analisis lini produk sangat dibutuhkan tertama oleh seorang manajer lini produk

dalam rangka mengetahui penjualan dan laba perusahaan sehingga dapat

mengambil keputusan dalam penentuan barang mana yang harus dikembangkan,

mana yang harus dipertahankan, mana yang diambil hasilnya atau mengenai barang

mana yang akan dilepaskan.

4 tipe penggolongan produk dengan dasar perbedaan margin kotor, dan bergantung

pada volume penjalan dan promosi :

a. Produk inti (core product)

b. Kebutuhan pokok (staples)

c. Kekhususan (Specialties)

11

d. Barang kemudahan (Covenience item)

4. Panjang Lini Produk (product line length )

Suatu perusahaan tentunya ingin mengembangkan bisnisnya baik dalam hal

peningkatan pangsa pasar ataupun mengenai profitabilitas. Perusahaan yang ingin

memperoleh pangsa pasar dan pertumbuhan pasar yang tinggi umumnya akan

memilih dan memiliki lini produk yang lebih panjang. Sedangkan perusahaan yang

menekankan pada profitabilitas yang tinggi akan memiliki lini produk yang lebih

pendek yang terdiri atas barang-barang yang dipilih dengan cermat.

Namun, pilihan mengenai memperpanjang lini produk lebih sering dilakukan

perusahaan dewasa ini. Mengenai meemperpanjang lini produk, ada dua cara yang

bisa dilakukan,yaitu perentangan lini (Line stretching) dan pengisisan lini (line

filling).

a. Perentangan Lini

Perentangaan lini terjadi jika perusahaan memperpanjang lini produknya

melampauia cakupannya sekarang.

1) Perentangan ke pasar bawah

Ada beberapa alas an perusahaan merupakan perentangan pasar ke

bawah,diantaranya :

a. Menemukan peluang pertumbuhan yang kuat apabila berada pada pasar

kelas bawah

b. Membatasi pesaing –pesaing dari keelas bawah

c. Adanya Stagnasi pada pasr menengah/atas(pasar dimana perusahaan

berada sekerang)

2) Perentangan ke pasar atas

Perentangan ke atas dilakukan perusahaan dalam rangka memperoleh

pertumbuhan yang lebih besar,margin laba yang lebih tinggi, atau sekedar

memosisikan diri sebagai produsen lini lengkap. Banyak pasar telah

mempelopori segmen kelas atas yang mengejutkan (Starbucks dalam kopi,

Haagen Dazs dalam es krim, Sony dll).

3) Perentangan dua arah

Perusahaan-perusahaan yang melayani pasar menengah mungkin

memeutuskan merentangkan lininya ke kedua arah. Contohnya adalah

12

pengembangan lini dari PT. Sampoerna, Dji Sam Soe dalam segmen kelas

atas paling tinggi, Sampoerna Mild dalam segmen skala menengah atas, dan

Sampoerna Hijau dalam segmen skala menengah lebih rendah. Dengan

mendasarkan pengembangan merek-merek ini pada sasaran konsumen yang

jelas dengan kebutuhan-kebutuhan yang unik, Sampoerna sanggup untuk

memastikan tidak ada tumpang tindih antar-merek. PT KAI menyediakan

penawaran harga kedalam 3 jenis penawaran yakni kelas ekonomi, bisnis,

dan eksekutif.

b. Pengisisan Lini

Dalam memperpanjang lini produk perusahaan juga dapat melakukan apa yang

dinamakan dengan pengisian lini. Ada beberapa motif perusahaan melakukan

pengisian lini, diantaranya :

1) Memperoleh tambahan laba

2) Memuaskan penyalur yang mengeluhkan kehilangan penjualan karena tidak

memiliki jenis produk dalam lini tersebut

3) Memanfaatkan kapasitas yang berlebihan

4) Menjadi perusahaan terdepan dalam lini lengkap

5) Berusaha menutup lubang agar tidak diisi pesaing

c. Modernisasi, Penonjolan Jenis Produk, dan Pemangkasan

Lini produk perlu dimodernisasi. Peralatan mesin suatu perusahaan

mungkin memiliki penampilan tahun 1950 – an dan kalah dengan lini pesaing

yang gayanya lebih baru. Masalahnya adalah apakah arus memperbaharui lini

tersebut sedikit demi sedikit atau semuanya sekaligus. Pendekatan sedikit demi

sedikit memungkinkan perusahaan tersebut melihat bagaimana pelanggan dan

penyalur menyukai gaya baru tersebut.

Pendekatan ini juga tidak begitu menguras arus kas perusahaan tersebut,

tetapi hal itu akan memungkinkan para pesaing melihat perubahan dan mulai

melakukan desain ulang lini mereka.

Dalam pasar produk yang berubh cepat, modernisasi dilakukan terus-

menerus. Perusahaan- perusahaan merencanakan penyempurnaan untuk

mendorong perpindahan pelanggan ke jenis produk yang bernilai lebih tinggi

dan berharga lebih tinggi. Perusahaan-perusahaan mikroprosesor seperti Intel

13

dan Motorola, dan perusahaan-perusahaan piranti lunak seperti Microsoft dan

Lotus, terus-menerus memperkenalkan versi produk mereka yang lebih maju.

Masalah utamanya adalah menentukan waktu yang tepat untuk

penyempurnaan tersebut agar hal itu tidak tampak terlalu dini (sehingga

mengganggu penjualan lini sekarang ) atau tidak terlalu lambat (setelah pesaing

membangun reputasi yang kuat untuk peralatan yang lebih maju).

Manajer lini produk tersebut biasanya memilih satu atau beberapa jenis

produk dalam lini itu untuk ditonjolkan. Sears akan mengumumkan mesin cuci

khusus dengan harga murah untuk menarik konsumen. Pada saat lain, manajer

akan menonjolkan jenis produk lapis atas untuk memberikan gengsi kepada lini

produk tersebut. Kadang – kadang perusahaan menemukan salah satu lapisan

lininya laku keras dan lapisan lainnya tidak laku.

Perusahaan tersebut mungkin akan mencoba menaikkan permintaan untuk

produk yang penjualannya lebih lambat, khususnya jika produk tersebut

dihasilkan pabrik yang menganggur karena kekurangan permintaan. Situasi ini

dihadapi Honeywell ketika komputer ukuran sedangnya tidak selaris komputer

besarnya ; tetapi dapat diperdebatkan bahwa perusahaan tersebut seharusnya

mempromosikan jenis produk yang laku keras daripada mencoba meningkatkan

jenis produk yang lemah.

Manajer – manajer lini produk secara berkala harus mempelajari lini untuk

melihat produk yang tidak menghasilkan lagi sehingga menekan laba. Unilever

baru – baru ini mengurangi portofolio mereknya dari 1.600 menjadi 970 dan

bahkan mungkin akan memangkas lebih jauh lagi, menjadi 400. jenis – jenis

produk yanglemah tersebut dapat dikenali melalui analisis penjualan dan biaya.

Suatu perusahaan kimia mengurangi lininya dari 217 menjadi 93 produk yang

memiliki potensi jangka panjang terbesar, dan memiliki volume penjualan

terbesar, memberikan sumbangan laba terbesar, dan memiliki potensi jangka

panjang terbesar.

Pemangkasan juga dilakukan apabila perusahaan tersebut mengalami

kekuarangan kapasitas produksi. Perusahaan – perusahaan biasanya

memperpendek lini produknya pada masa-masa permintaan tinggi dan

memperpanjang lininya pada masa-masa permintaan lambat.

14

5. Penetapan Harga Bauran Produk

Konsep penetapan harga bauran produk ada enam keadaan yang melibatkan

penetapan harga bauran produk:

a. Penetapan Harga Lini Produk

Perusahaan-perusahaan biasanya mengembangkan lini-lini produk, alih-alih

hanya satu produk dan memperkenalkan tahap-tahap harga. Dalam banyak jenis

perdagangan, penjual menggunakan titik-titik harga yang telah baku untuk

produk dalam lini-lininya.

b. Penetapan Harga Ciri Pilihan

Perusahaan-perusahaan sangat sulit menentukan harga suatu produk karena

adanya perbedaan jenis feature yang disediakan suatu produk. Sehingga

perusahaan sangat sulit dalam menentukan barang mana saja yang dijual

dengan harga standard dan dengan harga pilihan.

c. Penetapan Harga Produk Pelengkap

Beberapa produk memerlukan penggunaan produk tambahan atau produk

pelengkap. Sehingga penetapan harga produk pelengkap atau tambahan sangat

mempengaruhi penetapan harga produk utama.

d. Penetapan Harga Dua Bagian

Terdiri dari biaya tetap ditambah biaya penggunaan variable. Misalnya,

pengguna telepon membayar biaya minimum ditambah biaya tambahan untuk

panggilan ke daerah tertentu.

e. Penetapan Harga Produk Sampingan

Produksi barang-barang tertentu sering menghasilkan produk sampingan,

seperti daging, produk minyak, dll. Jika produk smpingan memiliki nilai bagi

sekelompok pelanggan, maka produk sampingan tersebut harus ditetapkan

harganya berdasarkan nilainya. Laba yang dihasilkan dari produk sampingan

akan mempermudah perusahaan mengenakan harga yang lebih rendah untuk

produk utama utamanya jika persaingan memaksa perusahaan melakukannya.

f. Penetapan Harga Penggabungan Produk

Perusahaan sering menggabungkan produk-produk dengan ciri khas barang

(feature). Studi-studi telah menunjukkan bahwa ketika kegiatan promosi

meningkat pada butir-butir individual dalam gabungan tersebut, pembeli merasa

15

kurang berhemat dan kurang tepat untuk membayar harga gabungan. Riset

menawarkan tiga pedoman strategi penggabungan.

1) Harga gabungan harus lebih rendah dibanding jumlah produk individual.

2) Susunlah promosi, satu sesudah yang lain, untuk menghindari konflik

promosi.

3) Harus bijaksana memberikan rabat untuk produk individual karena

konsumen menggunakan harga produk individual sebagai rujukan eksternal.

6. Penentuan Merek Bersama Dan Penentuan Merek Ramuan

Produk sering dikombinasikan dengan produk-produk perusahaan lain dengan

berbagai cara. Contoh; restoran cepat saji menggunakan lokasi yang sama untuk

mengoptimalkan ruang maupun laba (food court).

Keuntungan utama adalah produk bisa diposisikan secara meyakinkan

berdasarkan multi merek yang terlibat. Dapat menghasilkan penjualan lebih besar

dari pasar sasaran dan juga membuka peluang tambahan dengan konsumen dan

saluran baru. Dapat mengurangi biaya pengenalan produk dan juga sarana bernilai

untuk belajar tentang konsumen.

Kerugian potensial adalah adanya resiko dan kurang terkontrolnya

penggabungan dengan merek lain yang terjadi dalam pikiran konsumen.

Kondisi yang perlu unutk keberhasilan merek bersama adalah bahwa keduanya

merek yang secara terpisah telah memiliki ekuitas merek. Tuntutan paling penting

adalah bahwa ada kesesuaian logis antara kedua merek.

7. Merek Ramuan

Merek Ramuan adalah kasus khusus dari merek bersama. Yang menarik pada

merek ramuan adalah ”penentuan merek sendiri” di mana perusahaan

mengiklankan dan bahkan memberikan merek dagang pada unsur-unsur yang diberi

merek mereka sendiri. Kampanye merek Intel yang diarahkan kepada konsumen

telah meyakinkan banyak pembeli komputer pribadi untuk hanya membeli merek

komputer yang menggunakan ”Intel Inside”. Akibatnya, IBM, Dell, Compaq

membeli chip mereka dari Intel dengan harga yang sangat tinggi dibandingkan

dengan membeli chip serupa dari pemasok yang tidak terkenal.

16

D. Pengemasan, Pelabelan, Penjaminan, dan Garansi

1. Pengemasan

Pengemasan atau Packaging adalah semua kegiatan merancang dan

memproduksi wadah untuk produk. Kemasan atau Package bisa mencakup 3 hal:

a. Kemasan primer

b. Kemasan sekunder

c. Kemasan tersier

Faktor-faktor yang berperan dalam meningkatkan meningkatnya penggunaan

kemasan sebagai alat pemasaran:

a. Swalayan: Makin banyak swalayan, maka semakin banyak produk yang dijual.

b. Kemakmuran konsumen: Semakin makmur konsumen, maka konsumen akan

semakin terdorong untuk membeli produk yang memiliki kenyamanan,

penampilan, keandalan, dan gengsi kemasan yang lebih baik walau dengan

harga yang lebih mahal.

c. Citra perusahaan dan merek : Kemasan berperan sebagai pengakuan langsung

terhadap perusahaan atau merek tersebut.

d. Peluang inovasi : Pengemasan yang baik dapat memberikan manfaat yag besar

bagi konsumen dan laba bagi produsen.

Pengambangan kemasan yang efektif membutuhkan keputusan. Dari perspektif

perusahaan maupun pelanggan, pengemasan haus mencapai sejumlah tujuan:

a. Dapat mengidentifikasi merek

b. Menyampaikan informasi yang deskriptif dan persuasif

c. Mempermudah proteksii dan transportasi produk

d. Membantu penyimpanan di rumah

e. Membantu konsumsi produk

2. Pelabelan

Label mempunyai fungsi sebagai berikut:

a. Label tersebut dapat mengidentifikasi produk atau merek: misalnya nama

Sunkist yang dicap pada jeruk.

b. Label tersebut dapat menunjukkan kelas produk: misalnya Sakatonik A, B, C.

c. Label tersebut dapat menjelaskan produk: siapa pembuatnya, dimana dibuat,

kapan dibuat, apa saja kandungannya, bagaimana digunakan dengan aman.

17

d. Label tersebut dapat mempromosikan produk melalui grafik-grafik yang

menarik: teknologi baru memungkinkan label membungkus ketat seluruh

wadah dengan tulisan yang terang dan mengakomodasikan lebih banyak

informasi produk dalam kemasan.

3. Jaminan dan Garansi

Jaminan merupakan pernyataan formal dari kinerja produk yang diharapkan

oleh pengusaha pabrik. Produk bergaransi dapat dikembalikan ke pabrik atau pusat

servis yang ditunjuk untuk melakukan perbaikan, penggantian, atau pengembalian

uang.

Garansi mengurangi risiko persepsi pembeli. Karena garansi dapat produk

tersebut bermutu tinggi dan bahwa perusahaan tersebut dan layanannya dapat

diandalkan. Dengan ini perusahaan dapat menawwarkan harga lebih tinggi

dibanding perusahaan lain yang tidak menawarkan garansi yang setara.

Garansi mempunyai fungsi yang efektif dalam dua situasi:

a. Apabila perusahaan atau produk tersebut tidak dikenal maka akan memberikan

keyakinan pada pembeli untuk membeli produk tersebut.

b. Apabila mutu produk tersebut lebih unggul daripada pesaing. Perusahaan

tersebut dapat memberikan garans kinerja yang lebih unggul.

DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip., Keller, Kevin L. 2006. Marketing Management twelfth edition. New

Jersey : Pearson Education, Inc.

18