1

STRATEGI PRODUK DAN JASA

I. STRATEGI PRODUK

Perencanaan pemasaran dimulai dengan merumuskan sebuah penawaran untuk

memenuhi kebutuhan atau keinginan pelanggan. Pelanggan akan menilai penawaran

berdasarkan tiga elemen dasar: fitur dan kualitas produk, bauran dan kualitas layanan,

serta harga sebagaimana pada gambar 1.

Gambar 1. Komponen Penawaran Pasar

A. Pengertian Produk

Produk (product) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar

untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa,

pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide.

B. Tingkat Produk : Hierarki Nilai Pelanggan

Dalam merencanakan penawaran pasarnya, pemasar harus melihat lima tingkat

produk. Setiap tingkat menambah nilai pelanggan yang lebih besar, dan kelimanya

merupakan bagian dari hierarki nilai pelanggan.

1. Pada tingkat dasar adalah manfaat inti (Core benefit) , yaitu layanan atau manfaat

yang benar-benar dibeli pelanggan. Pemasar harus melihat diri mereka sendiri

sebagai penyedia manfaat.

2. Pada tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi produk dasar

(basic product).

Daya tarik

penawaran pasar

Fitur dan kualitas

produk

Bauran dan

kualitas jasa

Harga berdasarkan nilai

2

3. Pada tingkat ketiga, pemasar mempersiapkan produk yang diharapkan (expected

product), sekelompok atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika

mereka membeli produk ini.

4. Pada tingkat keempat, pemasar menyiapkan produk tambahan (augmented product)

yang melebihi harapan pelanggan.

5. Pada tingkat kelima adalah produk potensial (potential product), yang mencakup

semua kemungkinan tambahan dan transformasi yang mungkin dialami sebuah

produk atau penawaran dimasa depan. Ini adalah tempat dimana perusahaan mencari

cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan penawaran mereka.

C. Klasifikasi Produk

Pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ketahanan/durabilitas,

keberwujudan, dan kegunaan (konsumen atau industri). Setiap jenis produk mempunyai

strategi bauran pemasaran yang sesuai.

Ketahanan (Durability) dan Keberwujudan (Tangibility)

Pemasar menggolongkan tiga kelompok menurut ketahanan dan keberwujudannya:

1. Barang-barang yang tidak tahan lama (nondurable goods)

Adalah barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau

beberapa kali penggunaan, contohnya sabun, gula. Karena barang-barang ini

sering dibeli, strategi yang tepat adalah membuat barang-barang tersebut agar

tersedia di banyak lokasi, hanya menggunakan markup yang kecil, dan beriklan

secara besar-besaran untuk mendorong percobaan dan membangun preferensi.

2. Barang tahan lama (durable goods)

Adalah barang-barang berwujud yang biasanya dapat digunakan untuk waktu

lama, contohnya : kulkas, alat-alat mesin, dan pakaian. Produk-produk tahan

lama biasanya memerlukan penjualan personal dan jasa, menuntut margin yang

lebih tinggi, dan memerlukan garansi penjual yang lebih banyak.

3. Jasa (services)

Adalah produk yang tak berwujud, tak terpisahkan, bervariasi, dan dapat

musnah. Akibatnya, jasa biasanya memerlukan kendali kualitas, kredibilitas

pemasok, dan kemampuan adaptasi yang lebih besar. Contohnya meliputi salon

potong rambut, nasihat hukum, dan perbaikan peralatan.

3

Klasifikasi Barang Konsumen

Pemasar mengklasifikasikan sejumlah besar barang yang dibeli konsumen

berdasarkan kebiasaan belanja. Barang dibedakan menjadi barang sehari-hari,

belanja, khusus, dan tidak dicari.

1. Barang sehari-hari (convenience goods)

Adalah barang yang dibeli konsumen dengan segera, dan dengan usaha yang

minimum. Contohnya meliputi minuman ringan, sabun mandi, dan surat kabar.

Barang sehari-hari dapat dibagi lagi menjadi barang kebutuhan pokok, barang

impuls, dan barang darurat. Barang kebutuhan pokok adalah barang yang dibeli

konsumen secara teratur. Contohnya beras, sabun mandi, roti. Barang impuls

adalah barang yang dibeli konsumen tanpa usaha perencanaan atau pencarian,

contohnya permen dan majalah. Sedangkan barang darurat adalah barang yang

dibeli konsumen ketika ada kebutuhan yang mendesak. Contohnya konsumen

membeli payung ketika turun hujan. Produsen barang impuls dan darurat akan

menempatkan barang-barangnya di gerai dimana konsumen mungkin mengalami

kebutuhan mendesak atau ketertarikan untuk melakukan pembelian.

2. Barang belanja (shopping goods)

Adalah barang yang secara karakteristik dibandingkan oleh konsumen

berdasarkan kecocokan, kualitas, harga, dan gaya. Contohnya meliputi perabot,

pakaian, handphone, dan peralatan rumah tangga utama.

Barang belanja dapat dibagi menjadi barang belanja homogen dan barang

belanja heterogen. Barang belanja homogen mempunyai kualitas yang serupa

tapi harganya cukup berbeda sehingga memberikan alasan kuat bagi

perbandingan belanja. Sedangkan barang belanja heterogen mempunyai fitur

produk dan jasa yang berbeda yang mungkin lebih penting daripada harga.

Penjual barang belanja heterogen menjual pilihan barang yang luas untuk

memuaskan selera perorangan dan harus mempunyai wiraniaga yang terlatih

dengan baik untuk memberitahu dan memberi nasihat kepada pelanggan.

3. Barang khusus (specialty goods)

Barang khusus mempunyai karakteristik atau identifikasi merek yang unik

dimana ada cukup banyak pembeli yang bersedia melakukan usaha pembelian

khusus. Contohnya meliputi mobil dan peralatan fotografi.

4

Barang khusus tidak memerlukan perbandingan; pembeli hanya

menginvestasikan waktu untuk menjangkau penyalur yang menjual produk-

produk yang diinginkan.

4. Barang yang tak dicari (unsought goods)

Adalah barang yang tidak dikenal konsumen atau biasanya tidak terpikirkan

untuk dibeli. Contohnya daerah pemakaman. Barang yang tidak dicari

memerlukan dukungan iklan dan penjualan personal.

Klasifikasi Barang Industri

Barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan biaya relatif mereka dan

bagaimana mereka memasuki proses industri. Barang industri dibedakan menjadi

bahan dan suku cadang, barang modal, serta pasokan dan layanan bisnis.

1. Bahan dan suku cadang (materials and parts)

Adalah barang yang seluruhnya menjadi bagian dari produk produsen. Bahan

dan suku cadang dibagi menjadi dua kelas, yaitu bahan mentah serta bahan dan

suku cadang manufaktur.

Bahan mentah dibagi menjadi dua kelompok utama, yaitu produk pertanian

(gandum, kapas, buah-buahan, dan sayuran) dan produk alami (ikan, kayu,

minyak mentah, bijih besi). Produk pertanian dipasok oleh banyak produsen,

yang menyerahkan produknya ke perantara pemasaran, dan selanjutnya

perantara pemasaran ini menyediakan jasa pengumpulan, pemeringkatan,

penyimpanan, transportasi, dan penjualan. Sedangkan produk alami biasanya

mempunyai volume yang besar dan nilai unit yang rendah serta harus

dipindahkan dari produsen ke pengguna. Beberapa produsen besar sering

memasarkan produk alami secara langsung ke pengguna industri.

Bahan dan suku cadang manufaktur dibagi menjadi dua kelompok, yaitu bahan

komponen (besi, benang, semen, kabel) dan suku cadang komponen (motor

kecil, ban). Bahan komponen biasanya diproses lagi, contohnya benang ditenun

menjadi pakaian. Sifat bahan komponen yang standar biasanya berarti bahwa

keandalan pemasok dan harga merupakan faktor pembelian kunci. Suku cadang

komponen memasuki produk jadi tanpa perubahan bentuk lagi, contohnya ban

dipasang pada mobil. Sebagian besar bahan dan suku cadang manufaktur dijual

secara langsung ke pengguna industri. Harga dan layanan menjadi pertimbangan

5

pemasaran utama, dan penetapan merek serta iklan cenderung tidak terlalu

penting.

2. Barang modal (capital items)

Adalah barang tahan lama yang memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan

produk jadi. Barang modal mencakup dua kelompok, yaitu instalasi dan

peralatan. Instalasi terdiri dari bangunan dan peralatan berat. Instalasi biasanya

dibeli secara langsung dari produsen, yang tenaga penjualannya mencakup

personal teknis, dan periode negoisasi panjang sebelum penjualan. Produsen

harus bersedia merancang sesuai spesifikasi dan memasok layanan purnajual.

Iklan tidak terlalu penting dibandingkan penjualan personal. Sedangkan

peralatan meliputi perlengkapan dan peralatan pabrik portabel, serta

perlengkapan kantor. Jenis perlengkapan ini tidak menjadi bagian dari produk

jadi. Mereka mempunyai umur yang lebih pendek dibandingkan instalasi tetapi

umur yang lebih panjang daripada pasokan operasi. Meskipun beberapa

produsen perlengkapan menjual langsung, mereka lebih sering menggunakan

perantara, karena pasar tersebar secara geografis, pembeli banyak, dan pesanan

sedikit. Kualitas, fitur, harga, dan jasa menjadi pertimbangan utama. Tenaga

penjualan cenderung menjadi lebih penting dibandingkan iklan, meskipun iklan

dapat digunakan secara efektif.

3. Layanan bisnis dan pasokan ( supplies and business services)

Adalah barang dan jasa jangka pendek yang memfasilitasi pengembangan atau

pengelolaan produk jadi. Ada dua macam pasokan, yaitu barang pemeliharaan

dan perbaikan (cat, paku, sapu) dan pasokan operasi (pelumas, batubara, kertas

tulis, pensil). Pasokan sama dengan barang sehari-hari, barang ini biasanya

dibeli dengan usaha minimum. Barang-barang ini biasanya dipasarkan melalui

perantara karena nilai unit mereka yang rendah serta jumlah dan sebaran

geografis pelanggan yang besar. Harga dan jasa menjadi pertimbangan penting,

karena pemasok terstandardisasi dan preferensi merek tidak tinggi. Sedangkan

jasa bisnis meliputi jasa pemeliharaan dan perbaikan (pembersihan jendela,

perbaikan mesin fotokopi) dan jasa penasihat bisnis (hukum, konsultan

manajemen, periklanan). Jasa pemeliharaan dan perbaikan biasanya dipasok

6

dengan kontrak oleh produsen kecil atau tersedia dari produsen perlengkapan

asli. Jasa nasihat bisnis biasannya dibeli berdasarkan reputasi dan staf pemasok.

D. Diferensiasi

Agar dapat dijadikan merek, produk harus didiferensiasikan. Produk fisik

mempunyai potensi diferensiasi yang beragam. Pada salah satu titik ekstrem, kita

menemukan produk yang memungkinkan sedikit variasi, tetapi bahkan beberapa

diferensiasi dapat dilakukan sehingga mengukirkan identitas yang berbeda. Pada titik

ekstrem lainnya, ada produk dengan diferensiasi tinggi. Disini penjual menghadapi

sejumlah kemungkinan diferensiasi, termasuk bentuk, fitur, penyesuaian, kualitas

kinerja, kualitas kesesuaian, ketahanan, keandalan, kemudahan perbaikan, dan gaya.

Diferensiasi produk

1. Bentuk (form)

Banyak produk yang dapat didiferensiasikan berdasarkan bentuk (form) –

ukuran, bentuk, atau struktur fisik produk. Contohnya beberapa perusahaan

menjual produk minuman ringan dengan bentuk dan ukuran yang beragam.

2. Fitur (feature)

Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan memvariasikan fitur (feature)

yang melengkapi fungsi dasar mereka. Perusahaan dapat mengidentifikasi dan

memilih fitur baru yang tepat dengan mensurvei pembeli terbaru dan kemudian

menghitung perbandingan nilai pelanggan dengan biaya pelanggan untuk setiap

fitur potensial. Perusahaan juga harus mempertimbangkan berapa banyak orang

yang menginginkan setiap fitur, berapa lama waktu yang diperlukan untuk

memperkenalkannya, dan apakah pesaing dapat dengan mudah menirunya.

Perusahaan juga harus cermat dalam memprioritaskan fitur-fitur yang tercakup

dan menemukan cara yang jelas untuk memberikan informasi tentang bagaimana

konsumen dapat menggunakan dan memanfaatkan fitur tersebut. Perusahaan

juga harus berfikir berdasarkan kumpulan atau kemasan fitur. Perusahaan mobil

sering membuat variasi dari suatu model yang sama, hal ini menurunkan biaya

manufaktur dan persediaan. Setiap perusahaan harus memutuskan apakah

7

mereka akan menawarkan penyesuaian fitur pada biaya yang lebih tinggi atau

beberapa kemasan standar pada biaya yang lebih rendah.

3. Penyesuaian (customization)

Pemasar dapat mendiferensiasikan produk dengan menyesuaikan produk

tersebut dengan keinginan perorangan. Ketika perusahaan semakin pandai

mengumpulkan informasi tentang pelanggan perorangan dan mitra bisnis

(pemasok, distributor, pengecer), dan ketika pabrik mereka dirancang lebih

fleksibel, mereka telah meningkatkan kemampuan mereka untuk

mengindividualisasikan penawaran pasar, pesan, dan media. Penyesuaian massal

adalah kemampuan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan setiap pelanggan

untuk menyiapkan produk, jasa, program, dan komunikasi berbasis massal yang

dirancang secara individual.

4. Kualitas Kinerja (performance quality)

Sebagian besar produk ditetapkan pada satu dari empat tingkat kinerja: rendah,

rata-rata, tinggi, atau unggul. Kualitas kinerja adalah tingkat dimana

karakteristik utama beroperasi. Kualitas menjadi dimensi yang semakin penting

untuk diferensiasi ketika perusahaan menerapkan sebuah model nilai dan

memberikan kualitas yang lebih tinggi dengan uang yang lebuh rendah.

Meskipun demikian, perusahaan tidak selalu harus merancang tingkat kinerja

yang setinggi mungkin. Produsen harus merancang tingkat kinerja yang tepat

bagi pasar sasaran dan tingkat kinerja pesaing. Perusahaan harus mengelola

kualitas kinerja sepanjang waktu. Dengan terus memperbaiki produk,

perusahaan dapat menghasilkan tingkat pengembalian dan pangsa pasar yang

tinggi.

5. Kualitas Kesesuaian (conformance quality)

Pembeli mengharapkan produk mempunyai kualitas kesesuaian yang tinggi,

yaitu tingkat dimana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi

spesifikasi yang dijanjikan. Masalah pada kualitas kesesuaian rendah adalah

bahwa produk itu akan mengecewakan beberapa pembeli.

6. Ketahanan (durability)

Ketahanan yaitu ukuran umur operasi harapan produk dalam kondisi biasa atau

penuh tekanan, merupakan atribut berharga untuk produk-produk tertentu.

8

Contohnya produk jam tangan dan laptop. Pembeli biasanya akan membayar

lebih untuk produk yang mempunyai reputasi mengagumkan karena tahan lama.

Meskipun demikian, peraturan ini mempunyai beberapa kualifikasi. Harga ekstra

tidak boleh berlebihan. Selanjutnya, produk tidak boleh terpapar ketertinggalan

teknologi yang cepat.

7. Keandalan (reliability)

Pembeli biasanya akan membayar lebih untuk produk yang lebih dapat

diandalkan. Keandalan adalah ukuran probabilitas bahwa produk tidak akan

mengalami malfungsi atau gagal dalam periode waktu tertentu.

8. Kemudahan Perbaikan (repairability)

Adalah ukuran kemudahan perbaikan produk ketika produk itu tidak berfungsi

atau gagal. Kemudahan perbaikan yang ideal terjadi jika pengguna dapat

memperbaiki sendiri produk tersebut dengan sedikit biaya dan waktu. Beberapa

produk meliputi fitur diagnostik yang memungkinkan orang bagian pelayanan

memperbaiki masalah lewat telepon atau memberi nasihat kepada pengguna

tentang cara memperbaikinya. Banyak perusahaan piranti keras dan piranti lunak

komputer menawarkan dukungan teknis lewat telepon, faks, email, atau

percakapan online langsung.

9. Gaya (style)

Gaya menggambarkan penampilan dan rasa produk kepada pembeli. Estetika

memainkan peran kunci dalam merek. Contohnya masing-masing konsumen

membeli handphone yang memang mereka inginkan dan tentunya sesuai selera.

Gaya adalah kelebihan dalam menciptakan perbedaan yang sulit ditiru. Pada sisi

negatifnya, gaya yang kuat tidak selalu berarti kinerja tinggi.

Desain

Ketika parsaingan semakin kuat, desain menawarkan satu cara potensial untuk

mendiferensiasikan serta memposisikan produk dan jasa perusahaan. Dalam pasar

yang semakin cepat ini, harga dan teknologi tidaklah cukup. Desain merupakan

faktor yang sering memberi keunggulan kompetitif kepada perusahaan. Desain

adalah totalitas fitur yang mempengaruhi tampilan, rasa, dan fungsi produk

berdasarkan kebutuhan pelanggan. Bagi perusahaan, produk yang dirancang dengan

9

baik adalah produk yang mudah dibuat dan didistribusikan. Bagi pelanggan, produk

yang dirancang dengan baik adalah produk yang penampilannya menyenangkan,

mudah dibuka, dipasang, digunakan, dan diperbaiki.

Diferensiasi Jasa

Ketika produk fisik tidak mudah didiferensiasikan, kunci keberhasilan kompetitif

mungkin terletak pada menambah layanan yang bernilai dan meningkatkan kualitas

mereka. Diferensiator jasa yang utama adalah kemudahan pemesanan, pengiriman,

instalasi, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, serta pemeliharaan dan

perbaikan.

1. Kemudahan pemesanan (ordering ease)

Kemudahan pemesanan mengacu pada seberapa mudah pelanggan menempatkan

pesanan dengan perusahaan. Banyak institusi jasa yang menawarkan situs

online yang aman untuk membantu pelanggan mendapatkan informasi dan

melakukan transaksi lebih efisien.

2. Pengiriman (delivery)

Pengiriman mengacu pada seberapa baik produk dan jasa dibawa ke pelanggan.

Pengiriman meliputi kecepatan, akurasi, dan perawatan sepanjang proses. Saat

ini pelanggan semakin mengharapkan pengiriman yang cepat. Contohnya pizza

dihantarkan dalam waktu setengah jam.

3. Instalasi (instalation)

Instalasi mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk

beroperasi dilokasi yang direncanakan. Melakukan diferensiasi pada titik ini

dalam rantai konsumsi sangat penting terutama bagi perusahaan dengan produk

yang kompleks. Kemudahan instalasi menjadi titik penjualan sebenarnya,

terutama ketika pasar sasaran masih awam dengan teknologi.

4. Pelatihan pelanggan (customer training)

Pelatihan pelanggan mengacu pada pelatihan karyawan pelanggan untuk

menggunakan peralatan pemasok dengan benar dan efisien.

5. Konsultasi pelanggan (customer consulting)

Konsultasi pelanggan mengacu pada data, sistem informasi, dan layanan nasihat

yang ditawarkan penjual kepada pembeli.

10

6. Pemeliharaan dan perbaikan (maintance and repair)

Pemeliharaan dan perbaikan menggambarkan program layanan untuk membantu

pelanggan mempertahankan produk yang dibeli dalam kondisi yang baik. Jika

terjadi masalah layanan, pelanggan dapat menggunakan berbagai sarana online

untuk menemukan solusi.

E. Pengembalian

Meski pengembalian produk pasti merisaukan pelanggan, produsen, pengecer,

dan distributor, pengembalian juga menjadi realitas tak terhindarkan dari bisnis.

Pengembalian dibedakan menjadi dua :

1. Pengembalian yang dapat dikendalikan

Pengembalian ini dihasilkan dari masalah, kesulitan, atau kesalahan penjual atau

pelanggan dan sebagian besar dapat dihilangkan dengan strategi dan program yang

tepat oleh perusahaan atau mitra rantai pasokannya. Perbaikan penanganan atau

penyimpanan, pengemasan yang lebih baik, dan peningkatan transportasi dan

logistik yang lebih maju juga dapat menghilangkan masalah sebelum masalah itu

terjadi.

2. Pengembalian yang tidak dapat dikendalikan

Pengembalian jenis ini tidak dapat dihilangkan oleh perusahaan dalam jangka

panjang melalui sarana apapun.

Salah satu strategi pengembalian dasar yang dapat diterapkan oleh perusahaan adalah

berusaha menghilangkan akar penyebab pengembalian yang dapat dikembalikan

sementara pada saat yang sama mengembangkan proses penanganan untuk

pengembalian produk yang tidak dapat dikembalikan. Tujuan strategi pengembalian

produk ini dapat membuat produk yang dikembalikan menjadi lebih sedikit dari

persentase tingkat pengembalian yang dapat dikembalikan kesaluran distribusi untuk

dijual kembali lebih tinggi.

F. Hubungan Produk dan Merek

Setiap produk dapat dihubungkan dengan produk lain untuk memastikan bahwa

perusahaan menawarkan dan memasarkan kumpulan produk yang optimal.

11

Hirarki Produk

Hirarki Produk membentang dari kebutuhan dasar sampai barang tertentu yang

memuaskan kebutuhan tersebut. Kita dapat mengidentifikasi enam tingkat hirarki

produk dengan menggunakan asuransi jiwa sebagai contoh:

1. Keluarga Kebutuhan (need family)

Kebutuhan inti yang mendasari keberadaan keluarga produk. Contoh: Keamanan.

2. Keluarga Produk (Product Family)

Semua kelas produk yang dapat memuaskan kebutuhan inti dengan efektivitas yang

masuk akal. Contoh: tabungan dan penghasilan.

3. Kelas Produk (Product Class)

Kelompok produk di dalam keluarga produk yang dikenal memiliki fungsional

tertentu yang koheren. Dikenal juga sebagai kategori produk. Contoh: instrumen

keuangan.

4. Lini Produk (Produk line)

Kelompok produk di dalam kelas produk yang berhubungan erat karena mempunyai

fungsi yang serupa, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan

melalui gerai atau saluran yang sama, atau masuk dalam kisaran harga tertentu. Lini

produk dapat terdiri dari berbagai merek, atau satu merek keluarga, atau merek

individu yang sudah di perluas lininya. Contoh: asuransi jiwa.

5. Jenis Produk (produk type)

Sekelompok barang di dalam lini produk yang berbagi satu dari beberapa

kemungkinan bentuk produk. Contoh: asuransi jiwa berjangka.

6. Barang (item) disebut juga unit penyimpanan stock (stockkeeping unit) atau varian

produk (product varian)

Unit yang berbeda di dalam lini produk atau merek yang dibedakan berdasarkan

ukuran, harga, tampilan, atau beberapa atribut lain. Misalnya: asuransi jiwa

berjangka Prudential yang dapat diperbaharui.

G. Sistem dan Bauran Produk

Sistem produk (product system) adalah sekelompok barang yang berbeda tetapi

berhubungan dan berfungsi dengan cara yang kompatibel. Misalnya, lini produk telpon

pintar dan telpon genggam PalmOne dilengkapi dengan produk yang dapat dipasang

termasuk headset, kamera, keyboard, proyektor persentasi, buku elektronik, (e-book),

pemutar MP3, dan perekan suara.

Bauran Produk (product mix), disebut juga pilihan produk (product assortment)

adalah kumpulan semua produk dan barang yang ditawarkan untuk dijual pleh penjual

tertentu.

12

Bauran produk terdiri dari berbagai lini produk. Sekarang Seagate membuat 29

jenis drive yang penting bagi server, PC, dan produk elektronik konsumen seperti vidio

game, DVR dan kamera. Dalam divisi peralatan konsumen General Electric, ada

manajer lini produk untuk kulkas, kompor, dan mesin cuci. Bauran produk NEC

(Jepang) terdiri dari produk komunikasi dan produk komputer. Michelin mempunyai

tiga lini produk: ban, peta, dan jasa pemeringkat restoran. Di Northwestern University,

ada dekan akademis terpisah untuk fakultas kedokteran, fakultas hukum, fakultas bisnis,

fakultas teknik, fakultas musik, fakultas pidato, fakultas jurnalisme, dan fakultas seni

liberal.

Bauran produk perusahaan mempunyai lebar, panjang, kedalaman, dan

konsistensi tertentu. Konsep itu di gambarkan dalam tabel dibawah ini :

Tabel 1. Lebar Bauran Produk dan Panjang Lini Produk Untuk Produk Procter &

Gamble (termasuk tanggal peluncuran)

Lebar Bauran Produk

Deterjen

Pasta gigi

Sabun batangan

Popok sekali pakai

Produk kertas

PANJANG

LINI

PRODUK

Ivory Snow (1930) Gleem (1952) Ivory (1879) Pampers (1961) Charmin (1928)

Dreft (1933) Crest (1955) Camay (1926) Luvs (1976) Puffs (1960)

Tide (1946) Zest (1952) Bounty (1965)

Cheer (1950) Safeguard (1963)

Dash (1954) Oil of Olay (1993)

Bold (1965)

Gain (1966)

Era (1972)

Lebar bauran produk mengacu pada berapa banyak lini produk berbeda yang dijual

perusahaan pada tabel diatas memperlihatkan lebar bauran produk yang terdiri dari

lima lini.

Panjang bauran produk mengacu pada jumlah total produk dalam bauran. Pada tabel

diatas jumlahnya 20. Kita juga dapat menyebutkan panjang rata-rata dari lini. Kita

mendapatkannya dengan membagi panjang total dengan jumlah lini.

Kedalaman bauran produk mengacu pada banyaknya varian yang ditawarkan

masing-masing produk dalam lini. Bila tide memiliki dua aroma (Mountain Spring

dan Regular), dua formulasi (cair dan bubuk), dan dua aditif (dengan dan tanpa

pemutih), tide mempunyai kedalaman delapan karena ada delapan varian yang

berbeda.

13

Konsistensi dari bauran produk mengacu seberapa dekat hubungan dari berbagai lini

produk pada pengguna akhir, persyaratan produksi, saluran distribusi, atau dengan

cara lain.

H. Analisis Lini Produk

Dalam menawarkan lini produk, perusahaan biasanya mengembangkan kerangka

dasar dan modul yang dapat ditambahkan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang

berbeda. Produsen mobil membuat mobil mereka di sekitar kerangka dasar. Pembuat

rumah memperlihatkan model rumah dimana pembeli dapat menambahkan fitur

tambahan. Pendekatan moduler ini memungkinkan perusahaan menawarkan keragaman

dan menurunkan biaya produksi.

Menejer lini produk harus mengetahui penjualan dan laba setiap item dalam lini

mererka untuk menentukan item mana yang akan dibuat, dipertahankan, dipanen atau

diinvestasikan. Mereka juga harus memahami profil pasar setiap lini produk.

1. Penjualan dan Laba

Gambar 2. Kontribusi Item Produk Bagi Total Penjualan dan Laba Lini Produk

Pada gambar diatas memperlihatkan laporan penjualan dan laba untuk lima item

lini produk. Item pertama menduduki 50% total penjualan dan 30% total laba. Dua

item pertama menduduki 80% total penjualan dan 60% total laba. Jika dua item ini

tiba-tiba dilukai oleh pesaing. Penjualan dan profitabilitas lini bisa jatuh. Item-item

ini harus diamati secara cermat dan dilindung. Disisi lain, item terakhir hanya

menghantarkan 5% penjualan dan laba lini produk. Manajer lini produk dapat

mempertimbangkan untuk membuang item ini kecuali item tersebut mempunyai

potensi pertumbuhan yang kuat.

Perusahaan dapat mengklasifikasikan produknya menjadi empat tipe yang

menghasilkan berbagai margin kotor, tergantung pada volume dan promosi

0

10

20

30

40

50

60

1 2 3 4 5

Pe

rse

nta

se K

on

stri

bu

si

terh

adap

Pe

nju

alan

dan

Lab

a

Item Produk

Penjualan

Laba

14

penjualan. Untuk mengilustrasikannya, lihat contoh tentang komputer laptop berikut

ini:

Produk inti (core product)

Komputer laptop dasar yang menghasilkan volume penjualan tinggi dan

dipromosikan besar-beasaran tetapi dengan margin rendah karena produk ini

dipandang sebagai komoditas yang tidak terdeferensiasi.

Produk dasar (staples).

Item-item dengan volume penjualan rendah dan tanpa promosi, seperti CPU

yang lebih cepat atau memori yang lebih besar. Item-item ini menghasilkan

margin yang lebih tinggi.

Produk khusus (specialties)

Item-item dengan volume penjualan rendah tetapi dipromosikan secara

besar-besaran, seperti peralatan pembuat film digital; atau yang dapat

menghasilkan pendapatan jasa, seperti pengiriman pribadi, instalasi, atau

pelatihan di lapangan.

Barang sehari-hari (convience item)

Item-item yang dijual dengan volume tinggi tetapi kurang mendapatkan

promosi, seperti tas pembungkus dan aksesoris, video card atau saound card

yang canggih, dan piranti lunak.

Intinya adalah bahwa perusahaan harus menyadari bahwa item-item ini

mempunyai potensi berbeda karena harganya lebih mahal atau lebih sering diiklankan

sebagai cara untuk meningkatkan penjualan atau margin mereka keduanya.

2. Profil Pasar

Gambar 3. Peta Produk Untuk Produk Lini Kertas

15

Pada gambar di atas perhatikan perusahaan X dengan lini produk kardus. Dua

atribut kertas kardus adalah berat dan kualitas penyelesaiannya. Kertas biasanya

ditawarkan dengan tingkat berat standar 90, 120, 150 dan 180. Kualitas penyelesaian

ditawarkan pada tingkat rendah, sedang dan tinggi. Pada gambar diatas memperlihatkan

lokasi berbagai item ini produk perusahaan X dan empat pesaing, A,B,C, dan D.

Pesaing A menjual dua item produk di kelas berat yang sangat tinggi, dengan kualitas

penyelesaian menengah sampai rendah. Pesaing B menjual empat item yang

mempunyai berat dan kualitas penyelesaian bervariasi. Pesaing C menjual tiga item

dimana semakin besar beratnya, semakin baik kualitas penyelesaian nya. Pesaing D

menjual tiga item, semuanya ringan tetapi mempunyai kualitas penyelesaian yang

bervariasi. Perusahaan X menawarkan tiga item dengan berat dan kualitas yang

penyelesaian yang yang beragam.

Peta produk (produk map) memperlihatkan item pesaing mana yang bersaing

dengan barang perusahaan X. Misalnya, kertas perusahaan X yang ringan dan

berkualitas sedang bersaing dengan kertas pesaing D dan B, tetapi kertasnya yang berat

dan berkualitas sedang tidak mempunyai pesaing langsung. Peta itu juga

mengungkapkan kemungkinan lokasi untuk item baru. Tidak ada produsen yang

menawarkan kertas yang berat dan berkualitas rendah. Jika X memperkirakan

permintaan yang belum terpenuhi yang kuat dan dapat menghasilkan serta menetapkan

harga yang murah untuk kertas ini, perusahaan X dapat mempertimbangkan untuk

menambahkan item ini pada lininya.

Manfaat lain dari pemetaan produk adalah bahwa pemetaan produk

mengidentifikasi segmen pasar. Pada gambar diatas memperlihatkan kerta, berdasarkan

berat dan kualitas, yang disukai oleh industri percatakan umum, industri tampilan titik

pembelian, dan industri perlengkapan kantor. Peta itu memperlihatkan bahwa

perusahaan X diposisikan dengan baik untuk melayani kebutuhan industri percetakan

umum tetapi kurang efektiv dalam melayani dua industri lainnya.

Analisis lini produk memberikan informasi dua bidang keputusan kunci panjang

lini produk dan penetapan harga bauran produk.

Panjang Lini Produk

Tujuan perusahaan mempengaruhi panjang lini produk. Salah satu tujuannya

adalah menciptakan lini produk untuk mendorong penjualan ke atas. Tujuan lainnya

adalah menciptakan lini produk yang memfasilitasi penjualan silang, dan untuk

menciptakan lini produk yang terlindung dari peningkatan dan penurunan kondisi

ekonomi. Perusahaan mencari pangsa pasar dan pertumbuhan pasar yang tinggi

biasanya akan membawa lini produk yang lebih panjang. Perusahaan yang menekankan

profitabilitas tinggi akan membawa lini yang lebih pendek yang terdiri dari item-item

yang dipilih secara seksama.

16

Lini produk cendrung memanjang sepanjang waktu. Kapasitas manufaktur yang

berlebihan memberikan tekanan pada manejer lini produk untuk mengembangkan item

baru. Tenaga penjualan dan distributor juga menekan perusahaan agar menghasilkan lini

produk yang lebih lengkap untuk memuaskan pelanggan. Tetapi ketika item

ditambahkan, biaya naik: biaya desain dan rekayas, baiaya menyimpan persediaan,

biaya perubahan manufaktur, baiaya pemrosesan pesanan, biaya transportasi, dan biaya

promosi item baru. Pada akhirnya seseorang menghentikannya: manajemen punjak

dapat menghentikan pengembangan karena ketidakcukupan danan atau kapasitas

manufaktur. Kontroler dapat meminta studi atas item yang merugi. Pola pertumbuhan

lini produk diikuti oleh pengurangan besar-besaran dapat terjadi berulang kali. Semakin

banyak konsumen yang lelah dengan lini produk yang padat, merek yang terlalu

diperluas, dan produk yang terlalu banyak fitur.

Perusahaan memperpanjang lini produknya dengan dua cara: perpanjangan lini

dan pengisian lini.

1. Perpanjangan Lini

Setiap lini produk perusahaan mencakup bagian tertentu dari total kisaran yang

mungkin. Misalnya, mobil Macedes diletakkan pada kisaran harga pasar mobil yang

lebih tinggi. Perpanjangan lini (line stretching) terjadi ketika perusahaan

memperpanjang lini produknya diluar kisarannya saat ini. Persahaan dapat

memperpanjang lininya ke bagian bawah pasar, bagian atas pasar, atau keduanya.

Perpanjangan kebawah pasar

Perusahaan yang diposisikan di pasar menengah mungkin ingin

memperkenalkan lini harga yang lebih murah untuk tiga alasan:

Perusahaan mungkin memperhatikan peluang pertumbuhan yang

kuat ketika pengecer massal seperti Wall-Mart, Best-Buy, dan

lainnya menarik semakin banayk jumlah pembelanja yang

menginginkan barang berharga murah.

Perusahaan mungkin ingin mengikat pesaing di kelas bawah yang

jika tidak terikat mungkin berusaha bergerak naik ke sisi atas pasar.

Jika perusahaan diserang oleh pesaing kelas bawah, perusahaan

sering memutuskan untuk menyerang balik dengan memasuki bawah

pasar.

Perusahaan mungkin menemukan bahwa pasar menengah dalam

keadaan stagnan atau menurun.

17

Perusahaan menghadapi sejumlah pilihan penentuan nama dalam

memutuskan gerakannya ke bagian bawah pasar.

Menggunakan nama merek induk dalam semua penawarannya. Sony

menggunakan namanya pada produk-produk di berbagai tingkatan harga.

Meluncurkan penawaran harga murah dengan menggunakan naman

submerek, seperti Charmin Basic P&G, Gillette Good News, dan

Ramanda Limited.

Meluncurkan penawaran harga murah di bawah nama yang berbeda,

seperti merek Old Navy dari Gap. Strategi ini mahal diimplementasikan,

dan konsumen mungkin tidak menerima merek baru yang mempunyai

ekuitas lebih rendah dari nama merek induk.

Perpanjangan ke Atas Pasar

Perusahaan mungkin ingin memasuki bagian atas pasar untuk mencapai

pertumbuhan yang lebih besar, untuk mewujudkan margin yang lebih tinggi,

atau hanya memposisikan dirinya sendiri sebagai produsen lini penuh.

Banyak pasar menghasilkan segmen skala atas yang mengejutkan: Starbucks

dalam segmen kopi, Haagen-Dazs dalam segmen eskrim, dan Evian dalam

segmen air botol. Perusahaan otomotif terkemuka jepang masing-masing

memperkenalkan mobil kelas atas: Lexus dari Toyota; infiniti dari Nissan;

dan Acura dari Honda. Perhatikan bahwa mereka menciptakan nama yang

benar-benar baru serta tidak menggunakan atau memasukkan nama mereka

sendiri, karena konsumen mungkin tidak “mengizinkan” merek untuk

melakukan perpanjangan lini yang berbeda itu pertama kali diluncurkan.

Perusahaan lain telah memasukkan nama mereka sendiri dalam bergerak

ke pasar atas. Gallo meluncurkan Gallo of Sonoma (harganya $10 sampai

$30 sebotol) untuk bersaing dalam segmen anggur putih mahal, dengan

menggunakan cucu sang pendiri sebagai juru bicara dalam kampanye

dorong-dan-tarik yang intensif. Dengan citra yang trendi, muda, dan

menyenangkan, lini itu menjadi keberhasilan penting dan komersial serta

diberi merek ulang sebagai Gallo Family Vineyards pada tahun 2006.

General Electric memperkenalkan merek GE Profile untuk penawaran

peralatan rumah tangga besarnya di pasar kelas atas. Beberapa merek

menggunakan modifikasi untuk menandai perbaikan kualitas yang mudah

diperhatikan, meski tampaknya tidak dramatis, seperti Ultra Day Pampers.

Perpanjangan Dua-Arah

Perusahaan yang melayani pasar menengah dapat memutuskan untuk

memperpanjang lini mereka ke dua arah. Robert Mondavi Winery menjual

anggur $35 sebotol sebagai “anggur new world” mahal pertma, selain itu

18

perusahaan juga menjual sebotol anggur Mondavi Reserve seharga $85 di

winery, restoran, dan vineyard mahal serta melalui pesanan langsung, dan

juga sebotol Woodbridge seharga $11 yang diciptakan sepanjang masa

berlimpahnya persediaan anggur pada pertengahan 1990-an perhatikan

bagaimana Purina Dog Food telah memperpanjang ke atas dan kebawah

untuk mendiferensiasikan berdasarkan manfaat bagi anjing, banyaknya

variasi, bahan dan harga.

2. Pengisian Lini

Perusahaan juga dapat memperpanjang lini produknya dengan menambahkan

lebih banyak barang dalam kisaran saat ini. Ada beberapa motif untuk pengisian lini

(line filling): menghasilkan laba tambahan, berusaha memuaskan penyalur yang

mengeluh kehilangan penjualan karena item yang tak tersedia dalam lini, berusaha

menggunakan kelebihan kapasitas, berusaha menjadi perusahaan lini penuh

terkemuka, dan berusaha menambal lubang untuk menyingkirkan pesaing.

Pengisian lini disebut berlebihan apabila menghasilkan kanibalisasi diri dan

kebingungan pelanggan. Perusahaan harus mendiferensiasikan setiap item dalam

pikiran konsumen dengan perbedaan yang mudah diperhatikan. Menurut hukum

Weber, pelanggan lebih menerima perbedaan relatif daripada perbedaan absolute.

Mereka akan memperhatikan perbedaan antara papan yang panjangnya 2 dan 3 kaki

dan papan yang panjangnya 20 dan 30 kaki, tetapi tidak memperhatikan perbedaan

antara papan yang panjangnya 29 kaki dan 30 kaki. Perusahaan juga harus

memeriksa bahwa item yang direncanakan memenuhi kebutuhan pasar dan tidak

hanya ditambahkan untuk memuaskan kebutuhan internal. Mobil Edsel yang tidak

terkenal, dimana Ford Kehilangan $350 juta pada akhir 1950-an, hanya memenuhi

kebutuhan positioning internal Ford untuk mobil antara lini Ford dan Lincoln-nya,

dan bukan kebutuhan pasar.

I. Modernisasi Penampilan dan Pengurangan Lini

Lini produk harus dimodernisasi. Masalahnya adalah apakan akan memperbaiki

sepotong-sepotong atau seluruhnya sekaligus. Pendekatan sepotong-sepotong

memungkinkan perusahaan melihat bagaimana sambutan pelanggan dan penyalur

terhadap gaya baru. Pendekatan ini juga tidak terlalu menguras arus kas perusahaan,

tetapi juga memungkinkan pesaing melihat perubahan dan memulai merancang ke lini

mereka sendiri.

Dalam pasar produk yang berubah dengan cepat, moderenisasi terusa

berlangsung. Perusahaan merencanakan perbaikan untuk mendorong perpindahan

pelanggan ke barang yang bernilai dan berharga tinggi.

19

Manajer lini produk umumnya memilih salah satu atau beberapa item dalam lini

untuk ditampilkan. Lain waktu manajer akan menampilkan item mahal untuk

memberikan gengsi pada lini produk. Terkadang perusahaan menemukan salah satu

ujung lininya terjual baik dan ujung lininya tidak laku. Perusahaan dapat berusaha

mendorong permintaan untuk penjual yang lebih lambat, terutama jika produk itu

diproduksi dalam pabrik yang menganggur karena kurangnya permintaan; tetapi hal itu

dapat dibantah bahwa perusahaan seharusnya mempromosikan item yang terjual dengan

baik dibandingkan berusaha menawarkan item yang lemah.

Manajer lini produk harus meninjau lini secara berkala untuk mencari item mati

yang menekan laba. Item yang lemah dapat diidentifikasi melalui analisis penjualan dan

biaya. Salah satu studi menemukan bahwa untuk pengecer Belanda yang besar,

pengurangan pilhan utama menyebabkan penurunan jangka pendek dalam penjualan

kategori, terutama disebabkan semakin sedikitnya pembelian kategori yang dilakukan

oleh pembeli terdahulu, tetapi pengurangan ini juga menarik pembeli kategori baru pada

saat yang sama. Pembeli ini menutupi sebagian kehilangan dari pembelian lama dari

daftar item yang dihapuskan.

J. Penetapan Harga Bauran Produk

Kita harus perhatikan sekilas beberapa masalah penetapan harga bauran produk

dasar berikut ini. Pemasar harus memodifikasi logika penetapan harga mereka ketika

produk itu merupaman bagian dari bauran produk. Dalam penetapan harga bauran

produk (product-mix pricing), perusahaan mencari sekumpulan harga yang

memaksimalkan laba keseluruhan bauran. Penetapan harga itu sulit karena berbagai

produk mempunyai permintaan dan biaya yang saling terkait dan terpapar pada berbagai

tingkat persaingan. Kita dapat membedakan enam situasi yang membutuhkan penetapan

harga produk terkait, penetapan harga dua bagian, penetapan harga produk sampingan,

penetapan harga paket produk.

Penetapan Harga Lini Produk

Perusahaan biasanya mengembangkan lini produk alih-alih mengembangkan

produk tunggal serta memperkenalkan jenjang harga. Dalam banyak lini perdagangan,

penjual menggunakan titik harga yang telah ditentukan untuk produk dalam lini mereka.

toko pakaian pria dapat menjual jas pria dengan tiga tingkat harga : $200, $400, dan

$600.

Pelanggan akan mengasosiasikan busana bermutu rendah, rata-rata dan tinggi

dengan titik harga itu. Tugas penjual adalah menentukan perbedaan kualitas anggapan

yang mengesahkan perbedaan harga.

Penetapan Harga Fitur Opsional

20

Banyak perusahaan menawarkan produk opsional, fitur, dan layanan beserta

produk utama mereka. pembeli mobil dapat memesan kendali power window, spion

yang dapat diatur dari dalam, sunroof, dan perlindungan anti maling. Penetapan harga

adalah masalah yang sulit, karena perusahaan harus memutuskan item mana yang akan

dimasukkan dalam harga standar dan mana yang ditawarkan sebagai pilihan. Selama

bertahun-tahun, perusahaan otomotif AS mengiklankan model ekonomis untuk menarik

orang keruang pamernya, tetapi begitu banyak fitur mobil yang belum dimasukkan

sehingga sebagian besar pembeli yang meninggalkan ruang pamer menghabiskan ribuan

dolar lebih banyak.

Penetapan Harga Produk Terikat

Beberapa produk harus menggunakan produk tambahan, atau produk terikat

(captive product). Produsen alat cukur, telepon digital, dan kamera sering memberi

harga rendah pada produk tersebutdan menetapkan harga tinggi untuk bilah cukur dan

film. AT&T bisa memberi telepon seluler gratis jika seseorang bersedia membeli

layanan telepon selama dua tahun.

Meskipun demikian, ada bahaya dalam menetapkan harga produk terikat yang

terlalu tinggi di purnapasar, jika suku cadang dan pelayanan terlalu mahal, pemalsuan

dan subtituusi dapat mengganggu penjualan. Sekarang konsumen dapat membeli isi

ulang cartridge untuk printer mereka dari pemasok diskon dan menghemat 20% sampai

30% dibandingkan mereka harus membeli langsung dari produsen.

Penetapan Harga Dua Bagian

Perusahaan jasa terlibat dalam penetapan harga dua bagian (two-part pricing),

yang terdiri dari biaya tetap ditambah biaya penggunaan variabel. Pengguna telpon

membayar biaya bulanan minimum ditambah biaya tambahan untuk panggilan kedaerah

tertentu.

Taman hiburan mengenakan biaya masuk ditambah biaya untuk wahana dengan

nili minimum tertentu. Perusahaan jasa menghadapi masalah yang sama dengan

penetapan harga produk terikat yaitu, seberapa besar biaya yang dikenakan untuk jasa

dasar dan seberapa besar biaya untuk penggunaan variabelnya. Biaya tetap harus cukup

rendah untuk menghasilkan pembelian jasa; lalu laba dihasilkan dari fee penggunaan.

Penetapan Harga Produk Sampingan

Produksi barang tertentu daging, produk minyak zaitun, dan zar kimia lain

sering menghasilkan sampingan mempunyai nilai bagi sekelompok pelanggan, produk

sampingan tersebut harus ditetapkan harganya berdasarkan nilainya. Semua laba yang

dihasilkan dari produk sampingan akan mempermudah perusahaan mengenakan harga

yang lebih rendah utnuk produk utamanya jika persaingan memaksa perusahaan

melakukannya.

21

Penetapan Harga Paket Produk

Penjual sering memaketkan produk dan fitur. Pemaketan murni (pure bundling)

terjadi ketika perusahaan menwarkan produk hanya sebagai paket. Perusahaan lama

Michael Ovitz, Artists Managenet Group, hanya akan menyetujui kontrak seorang aktor

jika perusahaan filem juga menerima bakat lain yang di wakili Ovits (sutradara, penulis,

skenario). Ini adalah bentuk penjualan terikat.

Pemaketan campuran (mixed bundling), penjual menawarkan barang baik secara

individu atau dalam satu paket. Ketika menawarkan paket campuran, penjual biasanya

mengenakan harga yang lebih murah untuk paket dibandingkan jika barang dibeli secara

terpisah.

Studi memperlihatkan bahwa ketika kegiatan promosi item individual dalam

paket meningkat, pembeli menganggap ada penghematan yang lebih sedikit untuk paket

dan tidak terlalu mau membayarnya. Riset ini menyarankan panduan berikut untuk

mengimplementasikan strategi pemaketan dengan benar.

Jangan mempromosikan produk individual dalam satu paket dengan

frekuensi sesering dan semurah paket. Harga paket harus jauh lebih rendah

daripada jumlah seluruh produk individual atau konsumen tidak akan

memperhatikan daya tariknya.

Batasi promosi menjadi satu item saja dalam bauran jika anda masih ingin

mempromosikan produk individual. Opsi lain: mengubah promosi, satu per

satu, untuk menghindari pelaksanaan promosi yang bertentangan.

Jika anda memutuskan untuk menawarkan rabat yang besar pada produk

individual, buatlah produk tersebut menjadi pengecualian absolut dan

lakukan dengan berbeda. Jika tidak, konsumen menggunakan harga produk

individual sebagi referensi eksternal bagi paket yang kemudian kehilangan

nilainya.

K. Co Branding dan Penetapan Merk Bahan Baku

Co Branding pemasar sering menggabungkan produk mereka dengan produk

dari perusahaan lain dengan berbagai cara. Dalam co-branding (penerapan merek

bersama), disebut juga penetapan dua merek (dual branding) atau penetapan merek

gabungan (brand bundling) dua atau lebih merek terkenal digabungkan menjadi satu

produk bersama atau dipasarkan bersama dalam beberapa cara. Salah satu bentuk co-

branding adalah co-branding perusahaan yang sama. Bentuk lainnya adalah co-

branding usaha patungan, co-branding multisponsor dan co-branding eceran, dimana

22

dua perusahaan eceran menggunakan lokasi yang sama sebagai cara mengoptimalkan

ruang dan laba.

Kelebihan utama co-branding adalah bahwa sebuah produk dapat diposisikan secara

meyakinkan melalui kelebihan berbagai merek lainnya. Co-branding juga dapat

menghasilkan penjualan yang lebih besar dari pasar sasaran yang ada dan juga

membuka peluang tambahan bagi konsumen dan saluran baru. Co-branding juga dapat

mengurangi biaya peluncuran produk, karena menggabungkan dua citra terkenal dan

mempercepat pengabdosian. Dan co-branding dapat menjadi sarana berharga untuk

mempelajari konsumen dan bagaimana perusahaan lain mendekati mereka. perusahaan

di dalam industri otomotif telah meraih semua manfaat co-branding ini.

Kekurang potensial co-branding adalah risiko dan kurangnya kendali untuk

terhubung dengan merek lain dalam pikiran konsumen. Harapan konsumen tentang

tingkat keterlibatan dan komitmen pada merek bersama (co-brand) akan tinggi,

sehingga kinerja yang tidak memuaskan dapat memberikan dampak langsung yang

negatif bagi kedua merek. Jika merek lain masuk dalam sejumlah pengaturan co

branding, paparan yang berlebihan dapat mendilusi pentrasferan setiap asosiasi. Co-

branding juga dapat menimbulkan kekurangan fokus pada merek yang ada.

Agar co-branding dapat berhasil, kedua merek itu harus mempunyai ekuitas merek yang

terpisah kesadaran merek yang cukup besar dan citra merek yang cukup positif.

Syarat yang paling penting adalah penyesuaian logis antara kedua merek,

seperti gabungan kegiatan merek atau kegiatan pemasaran yang memaksimalkan

kelebihan masing-masing sekaligus meminimalkan kekurangan mereka. studi riset

memperlihatkan bahwa konsumen lebih mampu menyukai merek bersama jika kedua

merek itu saling melengkapi dibandingkan jika kedua merek itu serupa.

Penetapan Merk Bahan Baku

Penetapan merek bahan baku (ingridient branding) adalah kasus khusus co-

branding. Penetapan merek bahan baku menciptakan ekuitas merek bagi bahan,

komponen, atau suku cadang yang selalu terkandung dalam produk bermerek lainnya.

Beberpa merek bahan berhasil meliputi peredam suara Dolby, serat kedap air Gore-Tex,

dan kain Scotchgard. Beberpa produk yang melakukan penetapan merek bahan baku

yang terkenal adalah kombinasi makan siang Lunchables dan Taco Taco bell.

Hal yang menarik pada penetapan merek bahan baku adalah “penetapan merek-

sendiri” dimana perusahaan beriklan dan bahkan memberi merek dagang pada bahan

bermerk mereka sendiri. Jika dilakukan dengan baik, jauh lebih masuk akal bagi

perusahaan untuk menggunakan merek bahan baku sendiri karena mereka memiliki

kendali yang lebih besar dan dapat mengembangkan bahan untuk memenuhi tujuan

mereka.

23

Merek bahan baku berusaha menciptakan kesadaran dan preferensi yang cukup

kuat utnuk produk mereka sehingga konsumen tidak akan membeli produk “induk”

yang tidak mengandung bahan tersebut.

Pengemasan, Pelabelan, Jaminan dan Garansi

Sebagian besar produk fisik harus dikemas dan diberi label. Banyak pemasar

menyebut pengemasan (packaging) sebagai P kelima, beserta harga (Price), Produk

(Product), tempat (Place), dan Promosi (Promotion). Meskipun demikian, sebagian

besar pemasar memperlakukan pengemasan dan pelebalan sebagai elemen strategi

produk. Jaminan dan garansi juga dapat menjadi bagian penting strategi produk, yang

sering tampil pada kemasan.

Pengemasan

Kita mendefenisikan pengemasan (Pakaging) sebagai semua kegiatan

merancang dan memproduksi wadah untuk sebuah produk. Kemasan dapat mencakup

sampai tiga tingkat bahan. Cologne Cool Water bisa dikemas dalam botol (Kemasan

primer) yang diletakkan dalam kotak kardus (kemasan sekunder) di dalam kotak kardus

bergelombang (kemasan pengiriman) yang berisi enam lusin kotak.

Kemasan yang dirancang dengan baik dapat membangun ekuitas merek dan

mendorong penjualan. Kemasan adalah bagian pertama produk yang dihadapi pembeli

dan mampu menarik atau menyingkirkan pembeli. Kemasan juga mempengaruhi

pengalaman produk konsumen di kemudian hari. Beberpa faktor mempunyai kontribusi

terhadap semakin banyaknya penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran:

Swalayan

Semakin banyak jumlah produk yang dijual berdasarkan prinsip

swalayan. Di rata-rata pasar swalayan, yang menyimpan 15000 barang,

pembelanja biasanya melewati sekitar 300 barang per menit. Mengingat 50%

sampai 70% dari semua pembelian dilakukan di toko, kemasan yang efektif

harus melaksanakan banyak tugas penjualan: menarik perhatian,

menggambarkan fitur produk, menciptakan keyakinan konsumen, dan membuat

kesan keseluruhan yang menyenangkan.

Kekayaan konsumen

Peningkatan kekayaan konsumen berarti konsumen bersedia membayar

sedikit lebih besar untuk kenyamanan, penampilan, keandalan, dan gengsi

kemasan yang lebih baik.

Perusahaan dan citra merek

Kemasan mempunyai andil terhadap pengakuan segera atas perusahaan

atau merek. Di toko, kemasan merek dapat menciptakan efek papan iklan yang

24

mudah dilihat, seperti Garnier Fructis dan kemasan hijau terang mereka di

lorong perawatan rambut.

Peluang inovasi

Kemasan inovatif dapat membawa manfaat besar bagi keonsumen dan

laba bagi produsen. Perusahaan memasukkan bahan dan fitur unik seperti lubang

dan bukaan yang dapat disegel kembali.

Dari prespektif perusahaan dan konsumen, kemasan harus mencapai sebuah

tujuan:

1. Mengidentifikasi merek

2. Mengekspresikan informasi deskriptif dan persuasif

3. Memfasilitasi transportasi dan perlindungan produk

4. Membantu penyimpanan di rumah

5. Membantu konsumsi produk

Untuk mencapai tujuan pemasaran merek dan memuaskan keinginan

konsumen, pemasar harus memilih komponen estetika dan fungsional kemasan

dengan tepat. Pertimbangan estetika berhubungan dengan ukuran kemasan serta

bentuk, bahan, warna, teks, dan grafis. Warna biru memberikan kesan sejuk dan

tenang, merah dan lemah, warna-warna pastel memberikan kesan feminim, dan

warna gelap maskulin. Secara fungsional, desain struktural adalah hal penting.

Pelabelan

Label bisa berupa gantungan yang ditempelkan pada produk atau gambar

yang dirancang secar rumit dan menjadi bagian kemasan. Label bisa membawa

nama merek saja, atau sejumlah besar informasi. Bahkan jika penjual memilih

label sederhana, hukum mungkin mensyaratkan lebih banyak.

Label melaksanakan beberapa fungsi. Pertama lebel mengidentifikasi

produk atau merek, label juga memeringkat produk; siapa yang membuatnya,

dimana produk itu dibuat, kapan produk itu dibuat, apa isinya, bagaimana cara

penggunaannya, dan bagaimana cara penggunaanya dengan aman. Terakhir label

dapat mempromosikan produk melalui grafis yang menarik. Teknologi baru

memungkinkan label dibungkus susutkan 360 derajat untuk membungkus wadah

dengan grafis yang terang dan mengakomodasi informasi produk yang lebih

banyak pada kemasan, mengganti label kertas yang diletakkan pada botol.

Jaminan dan Garansi

Semua penjual bertanggung jawab secara hukum untuk memenuhi

harapan normal atau rasional pembeli. Jaminan (warranties) adalah pernyataan

resmi kinerja produk yang diharapkan oleh produsen. Produk dengan jaminan

dapat dikembalikan kepada produsen atau dibawa ke pusat perbaikan untuk

25

diperbaiki, diganti, atau dikembalikan uangnya. Baik tertulis maupun tersirat,

jaminan tunduk pada hukum.

Garansi mengurangi resiko anggapan pembeli. Garansi menunjukkan

bahwa produk itu bermutu tinggi dan bahwa perusahaan serta kinerja layanannya

dapat diandalkan. Garansi bisa sangat membantu ketika perusahaan atau produk

tidak begitu terkenal atau ketika kualitas produk tidak lebih unggul dari pesaing.

26

II. MERANCANG DAN MENGELOLA JASA

Ketika perusahaan produk semakin sulit mendiferensiasikan produk fisik

mereka, mereka beralih ke diferensiasi jasa. Bahkan banyak perusahaan yang

menemukan banyak keuntungan ketika mereka menghantarkan jasa yang bagus. Baik

itu pengiriman yang tepat waktu, jawaban yang lebih baik dan lebih cepat atas

pertanyaan-pertanyaan, serta resolusi yang lebih cepat atas keluhan-keluhan. Layanan

menjadi mantra. Penyedia jasa mengetahui kelebihan ini dengan baik.

A. Sifat Jasa

The Bereau of Labor statistic melaporkan bahwa sektor penyedia jasa akan

terus menjadi penghasil lapangan kerja dominan dalam ekonomi, menambah sekitar

20 juta pekerjaan pada tahun 2014. Angka ini menyebabkan peningkatan minat

terhadap masalah khusus tentang jasa pemasaran.

B. Industri Jasa Terdapat di Segala Sektor

Sektor pemerintah, seperti: pengadilan, jasa penyedia lapangan kerja, rumah

sakit, lembaga pemberi pinjaman, jasa militer, kepolisian, pemadam kebakaran,

kantor pos, lembaga pembuat aturan, dan sekolah-sekolah adalah bisnis jasa. Sektor

nirlaba swasta, seperti: museum, badan amal, gereja, perguruan tinggi, yayasan,

serta rumah sakit merupakan bisnis jasa. Sebagian besar sektor bisnis, seperti:

perusahaan penerbangan, bank, hotel, perusahaan asuransi, firma hukum, konsultan

manajemen, praktik kedokteran, perusahaan film, perbaikan ledeng, perbaikan

pendingin ruangan (air conditioner) juga berada dalam bisnis jasa. Sektor

manufaktur, seperti: operator komputer, akuntan, dan staf hukum adalah pabrik jasa

yang menyediakan layanan kepada pabrik barang. Dan pekerja di sektor eceran,

seperti: kasir, karyawan toko, wiraniaga, dan perwakilan layanan pelanggan juga

menyediakan jasa. Pengertian jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat

ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan

tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Jasa tersebut mungkin saja atau mungkin

juga tidak terkait dengan suatu produk fisik.

C. Kategori Bauran Jasa

Terbagi dalam lima kategori penawaran, yaitu:

1. Barang Berwujud Murni (Pure Tangible Goods)

Penawaran terutama terdiri dari barang berwujud, seperti: sabun, pasta gigi atau

garam. Tidak ada jasa yang menyertai produk.

2. Barang Berwujud yang Disertai Jasa (Tangible Goods with Accompanying

Services)

27

Penawaran terdiri dari barang berwujud yang diserta dengan satu atau lebih jasa.

Umumnya, semakin canggih secara teknologi sebuah produk (mobil, komputer,

telepon seluler), semakin besar kebutuhan untuk jasa pendukung berkualitas

tinggi yang lebih luas.

3. Campuran (Hybrid)

Tawaran tersebut terdiri atas barang dan jasa dengan proporsi yang sama.

Misalnya, orang mengunjungi restoran untuk mendapatkan makanan maupun

layanannya.

4. Jasa Utama yang Disertai Barang dan Jasa Kecil (Major Services with

Accompanying Minor Goods and Service)

Penawaran terdiri dari jasa utama beserta tambahan jasa atau barang pendukung.

Misalnya, meskipun perjalanan mencakup beberapa barang berwujud, seperti

makanan ringan dan minuman, yang dibeli penumpang pesawat terbang adalah

transportasi. Jasa ini memerlukan barang bermodal besar, berupa pesawat

terbang agar terwujud, tetapi item utamanya adalah jasa.

5. Jasa Murni (Pure Service)

Penawaran murni terdiri dari jasa. Contohnya penjagaan bayi, psikoterapi, dan

pijat.

Kisaran penawaran jasa membuat kita sulit melakukan generalisasi tanpa

pembedaan lebih lanjut.

a) Jasa bervariasi, mulai dari jasa berbasis peralatan (cucian mobil otomatis, mesin

penjual otomatis) atau berbasis orang (jasa pembersihan jendela, jasa

akuntansi). Jasa berbasis orang bervariasi berdasarkan pekerja tidak terlatih,

terlatih, atau profesional yang menyediakannya.

b) Perusahaan jasa dapat memilih di antara berbagai proses untuk menghantarkan

jasa mereka. Restoran telah mengembangkan format berbeda, seperti gaya

kantin, makanan cepat saji, makanan prasmanan (buffet), dan layanan romantis

(candlelight service).

c) Ada jasa yang mengharuskan kehadiran klien dan ada yang tidak

mengharuskannya. Bedah otak melibatkan kehadiran klien, tatapi perbaikan

mobil tidak. Jika klien tersebut harus hadir, penyedia jasanya harus

memperhatikan kebutuhan klien, seperti: pengusaha salon kecantikan akan

berinvestasi dalam dekorasi, memainkan musik latar, dan terlibat dalam obrolan

ringan dengan klien.

d) Jasa berbeda-beda dalam hal apakah jasa tersebut memenuhi kebutuhan pribadi

(jasa pribadi) atau kebutuhan bisnis (jasa bisnis). Penyedia jasa biasanya

mengembangkan program pemasaran yang berbeda antara pasar pribadi dan

pasar bisnis.

28

e) Penyedia jasa memiliki tujuan (laba atau nirlaba) dan kepemilikan (tertutup atau

terbuka) yang berbeda. Kedua karakteristik ini jika digabungkan secara

menyilang, akan menghasilkan empat jenis organisasi yang cukup berbeda.

Program pemasaran rumah sakit investor swasta akan berbeda dari program

pemasaran rumah sakit yayasan swasta atau rumah sakit Veteran Administration

(Lembaga Veteran AS).

D. Produk dan Jasa Berdasarkan Kesulitan Evaluasinya

Gambar 4. Skala Evaluasi Berbagai Jenis Produk

Pada Gambar 1 menjelaskan bahwa di sisi kiri gambar terdapat barang dengan

kualitas pencarian tinggi, yang memiliki arti bahwa karakteristik yang dapat dinilai

pembeli sebelum pembelian. Di tengah gambar, terdapat barang dan jasa dengan

kualitas pengalaman tinggi, yang memiliki arti bahwa karakterisik yang dapat dinilai

pembeli setelah pembelian terjadi. Di kanan gambar, terdapat barang dan jasa

dengan kualitas kredibilitas tinggi, yang memiliki arti bahwa karakterisik yang sulit

dinilai pembeli bahkan setelah dikonsumsi.

Jasa biasanya memiliki kualitas pengalaman dan kredibilitas tuinggi, resiko

pembelian semakin besar. Faktor ini mempunyai beberapa konsekuensi, berupa: (1)

Konsumen jasa umumnya mengandalkan berita dari mulut ke mulut dan bukan pada

iklan; (2) Mereka sangat bergantung pada harga, petugas, dan petunjuk fisik untuk

menilai kualtas; (3) Mereka sangat setia pada penyedia jasa yang memuaskan

mereka; (4) Karena biaya peralihan tinggi, kesetian konsumen membuat perusahaan

sulit menarik pelanggan dari pesaing.

E. Karakteristik Jasa

Jasa memiliki empat karakteristik berbeda yang sangat mempengaruhi desain

program pemasarn, yaitu:

1. Tidak Berwujud (Intangibility)

29

Berbeda dari produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar

atau dicium sebelum jasa tersebut dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian,

pembeli akan mencari bukti kualitas jasa tersebut. Karena itu, tugas penyedia jasa

adalah ”mengelola bukti tersebut” untuk ”mewujudkan sesuatu yang tidak

berwujud”. Pemasar jasa harus dapat mentransformasikan jasa tak berwujud ke

dalam manfaat konret dan pengalaman yang terdefinisi dengan baik. Contoh

perusahaan yang berhasil dalam mentransformasikan jasa tak berwujud ke dalam

manfaat konret dan pengalaman yang terdefinisi dengan baik adalah Bank

Washington Mutual. Bank tersebut menerapkan Gaya Occasio yang berarti

peluang yang menyenangkan, dirancang untuk mempromosikan pengalaman

menyenangkan dengan memperkuat arti penting pelaksanaan nilai merk

perusahaan, yaitu: kejujuran, perhatian, dan ”manusiawi” dalam setiap

perjumpaan dengan pelanggan.

Perusahaan jasa dapat berupaya menunjukkan kualitas jasa mereka melalui

bukti fisik dan presentasi. Sebuah hotel akan mengembangkan penampilan dan

gaya mereka dalam menghadapi pelanggan yang ditunjukkan melalui kebersihan,

kecepatan, kenyamanan, dan beberapa manfaat hotel lainnya. Suatu bank ingin

memposisikan dirinya sebagai bank yang ”cepat”, dapat mewujudkan strategi

positioning ini melalui sejumlah sarana pemasaran:

a) Tempat

Memiliki eksterior dan interior bangunan yang rapi dan bersih. Tata letak

meja dan arus lalu-lintas direncanakan dengan seksama. Antrean tidak boleh

terlalu panjang.

b) Orang

Personel harus sibuk, namun harus terdapat jumlah karyawan yang cukup

untuk melaksanakan beban kerja.

c) Peralatan

Komputer, mesin fotokopi, meja seharusnya tampak ”canggih”.

d) Bahan Komunikasi

Bahan cetak, teks dan foto, harus menggambarkaan jasa yang efisien dan

cepat.

e) Simbol

Nama dan simbol dapat menggambarkan pelayanan yang cepat.

f) Harga

Bank dapat beriklankan bahwa mereka akan memberikan $5 ke rekening

setiap nasabah yang menunggu dalam antrean lebih dari 5 menit.

10 pelajaran untuk meningkatkan kualitas jasa di seluruh industry jasa, menurut

Berry, Parasuraman, dan Zeithaml adalah

30

1) Mendengarkan – memahami apa yang benar-benar diinginkan pelanggan

melalui pembelajaran berkelanjutan tentang harapan dan persepsi pelanggan

serta non-pelanggan.

2) Keandalan – dimensi kualitas jasa terpenting dan harus menjadi prioritas

jasa.

3) Layanan dasar – menepati janji, menggunakan akal sehat, mendengarkan

pelanggan, selalu memberi informasi, dan selalu menghantarkan nilai kepada

pelanggan.

4) Desain jasa – mengembangkan pandangan jasa holistic sambil mengelola

berbagai detailnya.

5) Pemulihan – perusahaan jasa mendorong dan memberi kemudahan bagi

pelanggan yang mengalami masalah untuk dapat mengajukan keluhan, lalu

perusahaan jasa dengan cepat merespon secara personal, sehingga sistem

penyelesaian masalah dapat berjalan secara optimal.

6) Memberi kejutan kepada pelanggan – dimensi proses seperti kepastian,

responsivitas, dan empati adalah dimensi terpenting untuk melebihi harapan

pelanggan, misalnya: dengan memberi kejutan kepada pelaggan melalui

kecepatan yang tidak biasa, bersikap baik, sopan, berkompetensi, dan

berkomitmen.

7) Berlaku adil – menerapkan keadilan kepada seluruh pelanggan dan

karyawan.

8) Kerja tim – memungkinkan perusahaan jasa untuk menghantarkan jasa

tersebut dengan perhatian dan perlakuan khusus melalui peningkatan

motivasi dan keterampilan para karyawan.

9) Riset karyawan – melaksanakan riset bersama karyawan untuk mengungkap

masalah jasa yang terjadi dan mencari solusi yang harus dilakukan

perusahaan untuk menyelesaikan masalah tersebut.

10) Kepemimpinan yang melayani – jasa berkualitas berasal dari:

kepemimpinan yang menginspirasi seluruh organisasi; desain sistem jasa

yang sempurna; 1penggunaan informasi dan teknologi yang efektif; serta

kekuatan internal berupa budaya organisasi yang kuat.

2. Tidak Terpisahkan (Inseparability)

Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Hal ini tidak

berlaku bagi barang-barang fisik yang diproduksi, disimpan sebagai persediaan,

didistribusikan melalui banyak penjual, dan dikonsumsi kemudian. Jika

seseorang memberikan jasa tersebut, penyedianya adalah bagian dari jasa itu.

Dalam kasus jasa hiburan dan profesional, pembeli sangat tertarik dengan

penyedia yang spesifik. Sebuah konser bukanlah konser yang sama jika Beyoncè

dibatalkan dan diganti oleh Avril Lavigne.

31

Ada beberapa strategi untuk menghindari keterbatasan tak terpisahkan,

penyedia jasa dapat belajar untuk bekerja dalam kelompok yang lebih besar, dan

penyedia jasa dapat belajar untuk bekerja lebih cepat. Contohnya: psikoterapis

beralih dari terapi perorangan ke terapi kelompok kecil sampai kelompok yang

beranggotakan lebih dari 300 orang di ballroom hotel besar. Organisasi jasa dapat

melatih lebih banyak penyedia jasa dan membangun kepercayaan klien.

3. Bervariasi (Variability)

Kualitas jasa bergantung pada siapa yang memberikannya, kapan dan

dimana diberikan, dan kepada siapa jasa diberikan, membuat kualitas jasa sangat

bervariasi. Pembeli jasa menyadari variabilitas ini dan sering membicarakannya

dengan orang lain sebelum memilih penyedia jasa, sehingga perusahaan jasa

dapat mengambil tiga langkah dalam rangka meningkatkan kendali kualitas jasa,

yaitu:

a) Berinvestasi dalam prosedur perekrutan (ketenagakerjaan) dan pelatihan yang

baik.

Merekrut karyawan yang tepat dan memberikan pelatihan yang bagus adalah

hal yang sangat penting. Personel yang terlatih dengan baik memiliki enam

karakteristik, yaitu: (1) Kompetensi: mereka memiliki keahlian dan

pengetahuan yang diperlukan; (2) Kesopanan: mereka ramah, sopan, dan

menghargai orang lain; (3) Kredibilitas: mereka dapat dipercaya; (4)

Keandalan: mereka melaksanakan pelayanan secara konsisten dan akurat; (5)

Responsivitas: mereka merespon permintaan dan masalah pelanggan dengan

cepat; (6) Komunikasi: mereka berusaha memahami pelanggan dan

berkomunikasi dengan jelas.

b) Menstandardisasikan proses kinerja jasa di seluruh organisasi.

Memetakan seluruh proses jasa dan menerapkannya di seluruh perusahaan

yang dimiliki organisasi jasa tersebut.

c) Mengamati kepuasan pelanggan.

Menerapkan sistem saran dan keluhan, survei pelanggan, dan belanja

perbandingan. Perusahaan dapat mengembangkan sistem database informasi

pelanggan, sehingga bisa melakukan layanan yang lebih personal dan sesuai

dengan keinginan pelanggan, terutama secara online.

4. Dapat Musnah (Perishability)

Jasa tidak dapat disimpan. Jika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa

menghadapi masalah yang rumit. Beberapa strategi untuk menghasilkan

keselarasan yang lebih baik antara permintaan dan penawaran dalam bisnis jasa

adalah

a. Pada Sisi Permintaan

32

o Penetapan harga yang berbeda (diferensial) akan mengalihkan beberapa

permintaan dari periode sibuk (puncak) ke periode sepi. Contoh: harga

pertunjukan film yang murah pada hari biasa (weekdays).

o Permintaan pada periode tidak sibuk (nonpuncak) dapat dikembangkan.

Contoh: banyak maskapai penerbangan, hotel, dan resort mengirimkan

email berupa penawaran diskon dan promosi jangka pendek kepada

segmen terpilih dari basis pelanggannya. Salah satunya adalah Club Med,

Club Med mengirimkan e-mail di awal dan di tengah minggu untuk

menawarkan paket akhir pekan yang belum terjual, umumnya dengan

diskon 30%-40% dari harga paket standar kepada para pelanggan yang

tercatat dalam database Club Med.

o Jasa komplementer dapat dikembangkan selama periode sibuk untuk

memberikan alternatif bagi pelanggan yang menunggu, seperti ruang

minum di restoran dan Anjungan Tunai Mandiri (ATM) di bank.

o Sistem reservasi adalah sebuah cara untuk mengatur tingkat

permintaan. Maskapai penerbangan, hotel, dan dokter menerapkan sistem

ini secara ekstensif.

b. Pada Sisi Penawaran

o Karyawan paruh waktu untuk melayani permintaan tinggi pada periode

sibuk. Contoh: perguruan tinggi menambah dosen paruh waktu, ketika

jumlah murid angkatan baru meningkat. Toko-toko memperkerjakan

penjaga toko tambahan sepenjang periode liburan.

o Efisiensi rutinitas periode puncak, memungkinkan karyawan hanya

melakukan tugas penting sepanjang periode puncak. Contoh: paramedis

membantu dokter selama periode sibuk.

o Peningkatan partisipasi konsumen dapat didorong. Contoh: konsumen

mengisi catatan media mereka sendiri dan konsumen memasukkan sendiri

belanjaannya ke kantong belanja.

o Berbagai jasa dapat dikembangkan. Contoh: beberapa rumah sakit

membeli peralatan medis secara bersama-sama.

o Fasilitas untuk perluasan (ekspansi) di masa depan. Contoh: taman

hiburan membeli tanah di sekitarnya untuk pengembangan di masa

depan.

F. Strategi Pemasaran untuk Perusahaan Jasa

Di masa lalu, perusahaan jasa tertinggal di belakang perusahaan manufaktur

dalam penggunaan pemasaran, karena perusahaan jasa bentuknya kecil, atau

merupakan bisnis profesional yang tidak menggunakan pemasaran, atau menghadapi

banyaknya permintaan, atau terdapat sedikit persaingan. Tentu saja sekarang hal

tersebut telah berubah.

1. Perubahan Hubungan Pelanggan

33

Meskipun demikian, belum semua perusahaan berinvestasi dalam penyedian

jasa yang unggul, setidaknya tidak kepada semua pelanggan. Di banyak industri

jasa, seperti maskapai penerbangan, bank, toko, dan hotel, kepuasan pelanggan di

Amerika Serikat benar-benar turun dalam tahun-tahun terakhir. Pelanggan

mengeluh tentang informasi yang tidak akurat, personel yang tidak tanggap,

kasar, atau tidak dilatih dengan baik, dan waktu tunggu yang lama. Lebih buruk

lagi, banyak pelanggan yang menemukan bahwa keluhan mereka tidak pernah

benar-benar disampaikan ke manusia yang sebenarnya, karena ponsel atau sistem

pelaporan online yang lambat atau rusak. Pemasar jasa yang cerdas menyadari

kenyataan adanya layanan baru, seperti pentingnya memberdayakan pelanggan

baru, berproduksi bersama pelanggan, dan perlunya untuk melibatkan karyawan

serta pelanggan.

a. Tingkat Laba

Pelanggan dengan tingkat laba tinggi mendapatkan diskon khusus,

tawaran promosi, dan banyak layanan khusus lainnya. Pelanggan dengan

tingkat laba rendah mungkin mendapat lebih banyak iuran, layanan yang

lebih kecil, dan pesan suara untuk memproses pertanyaan mereka.

Perusahaan yang memberikan tingkat layanan berbeda harus berhati-hati

ketika mengklaim memiliki layanan unggul, karena pelanggan yang

mengalami pelayanan buruk akan membicarakan hal-hal buruk tentang

perusahaan, sehingga dapat melukai reputasi perusahaan.

b. Pemberdayaan Pelanggan

Pelanggan menjadi lebih rumit ketika membeli jasa pendukung produk

dan menginginkan ”pengurai jasa”. Pelanggan juga semakin tidak suka

berurusan dengan berbagai penyedia jasa yang menangani berbagai

perlengkapan jasa. Sekarang beberapa organisasi jasa pihak ketiga melayani

kisaran perlengkapan yang lebih besar.

Yang paling penting, internet telah memberdayakan pelanggan dengan

memungkinkan mereka meluapkan kemarahan mereka terhadap layanan

yang buruk atau memungkinkan mereka untuk menghargai layanan yang

baik, dan menyebarkan komentar mereka keseluruh dunia dengan satu enter.

Sebagian perusahaan merespon dengan cepat keluhan pelanggan, beberapa

perusahaan membutuhkan waktu sekitar satu jam. Meskipun begitu, yang

lebih penting daripada sekedar merespon pelanggan yang marah adalah

mencegah terjadinya ketidakpuasan di masa yang akan datang.

c. Coproduction

Realitasnya adalah pelanggan tidak hanya membeli dan menggunakan

jasa, mereka memaikan peran aktif dalam penghantaran jasa itu pada setiap

langkah. Kata-kata dan tindakan pelanggan mempengaruhi kualitas

pengalaman jasa mereka dan orang lain, serta produktivitas karyawan lini

34

depan. Salah satu studi memperkirakan bahwa sepertiga dari semua masalah

jasa disebabkan oleh pelanggan.

Mencegah kegagalan jasa agar tidak terjadi atau mulai terjadi adalah hal

yang sangat penting, karena pemulihan jasa selalu menantang dan mengelola

kegagalan pelanggan jauh lebih sulit. Salah satu masalah besar adalah

pemberian atribut, dimana pelanggan sering merasa bahwa perusahaan

bersalah atau jika tidak, perusahaan masih bertanggung jawab untuk

memperbaiki semua hal yang salah.

Gambar 5. Penyebab Dasar Kegagalan Pelanggan

Gambar 2 menampilkan empat kategori luas penyebab dasar kegagalan

pelanggan, yaitu:

1) Merancang kembali proses dan mendefinisikan ulang peran pelanggan

untuk menyederhanakan pemenuhan jasa.

Contoh: Netflix menetapkan tarif tetap (flat) dan memperbolehkan

pelanggan mengembalikan DVD lewat pos sesuka hati mereka. Netflix

memberikan kendali dan fleksibilitas besar kepada pelanggan.

2) Menerapkan teknologi yang tepat untuk membantu karyawan dan

pelanggan.

Contoh: Circuit City menyimpan copy virtual informasi pembelian untuk

berjaga-jaga jika pembeli tidak mampu menunjukkan tanda terima yang

diperlukan untuk pengembalian barang.

3) Menciptakan pelanggan berkinerja tinggi dengan meningkatkan kejelasan

peran, memotivasi, dan kemampuan pelanggan.

Contoh: Saturn melatih pembeli pemula tentang pemeliharaan kendaraan

yang benar. USAA mengingatkan pemegang polis yang sedang dinas

militer untuk menunda asuransi mobil mereka ketika mereka di tempatkan

di luar negeri.

35

4) Mendorong ”kemasyarakatan pelanggan” dimana pelanggan membantu

pelanggan.

Contoh: di kursus golf, pemain tidak hanya mengikuti aturan permainan

dan berperilaku dengan baik, mereka dapat mendorong pemain lain untuk

melakukannya.

2. Pemasaran Holistik untuk Jasa

Hasil jasa dan apakah pelanggan akan tetap setia pada penyedia jasa,

dipengaruhi oleh sejumlah variabel (faktor). Faktor penting yang dapat

menyebabkan perilaku peralihan pelanggan jasa dijelaskan pada Tabel 1.

Tabel 2. Faktor-faktor yang Menyebabkan Perilaku Peralihan Pelanggan

Pemasaran holistik untuk jasa membutuhkan pemasaran eksternal, internal, dan

interaktif, dapat dilihat pada Gambar 6.

1) Pemasaran Eksternal menggambarkan pekerjaan persiapan, penetapan harga,

distribusi, dan promosi normal sebuah jasa kepada pelanggan.

2) Pemasaran Internal menggambarkan pelatihan dan pemotivasian karyawan

untuk melayani pelanggan dengan baik. Kontribusi terpenting dari departemen

pemasaran adalah “sangat pandai membuat orang lain dalam organisasi

mempraktikkan pemasaran.”

3) Pemasaran Interaktif menggambarkan keahlian karyawan dalam melayani

klien. Karena klien menilai jasa tidak hanya berdasarkan kualitas teknisnya

(misalnya: apakah pembedahan tersebut berhasil), tetapi juga menilai jasa

berdasarkan kualitas fungsionalnya (misalnya: apakah dokter bedah tersebut

menunjukkan perhatian dan membangkitkan keyakinan). Kerja tim sering

menjadi kunci, yang dapat diciptakan melalui pendelegasian wewenang

kepada karyawan garis depan yang dapat memberikan fleksibilitas dan

kemampuan adaptasi yang lebih besar dalam menghantarkan jasa melalui

36

penyelesaian masalah yang lebih baik; kerja tim membuat kerja sama

karyawan semakin erat; dan kerja tim membuat transfer pengetahuan antar

karyawan menjadi lebih efisien.

Gambar 6. Tiga Jenis Pemasaran dalam Industri Jasa

Contoh yang menerapkan pendekatan holistic pada pelayanannya adalah

Singapore Airlines (SIA), yaitu dengan membagi sumber dayanya antara melatih

staf (karyawan) dan simulasi, meninjau prosedur dan prosesnya (perusahaan),

dan menciptakan ide produk dan jasa baru (pelanggan). SIA terus berusaha

menciptakan “efek Wow”, terkenal memanjakan pelanggannya dengan melebihi

harapan yang dapat dinikmati oleh pelanggannya.

Teknologi memberikan kekuatan besar untuk membuat pekerja jasa

menjadi lebih produktif. Meskipun demikian, perusahaan harus menghindari

tekanan produktivitas yang begitu keras, sehingga mengurangi kualitas

pelayanan. Beberapa metode menyebabkan terlalu banyak standardisasi.

Penyedia jasa juga harus menghantarkan “sentuhan tinggi” selain “teknologi

tinggi”. Internet memungkinkan perusahaan jasa meningkatkan penawaran jasa

mereka dan memperkuat hubungan mereka dengan pelanggan melalui

keinteraktifan nyata, personalisasi khusus pelanggan, personalisasi situasional,

dan penyesuaian langsung terhadap penawaran perusahaan. Tetapi ketika

perusahaan mengumpulkan, menyimpan, dan menggunakan lebih banyak

informasi tentang pelanggan, timbul kekhawatiran tentang keamanan dan

privasi. Perusahaan harus menerapkan panduan keamanan yang tepat dan

meyakinkan pelanggan tentang usaha mereka.

G. MENGELOLA KUALITAS JASA

Kualitas jasa perusahaan diuji pada setiap pelaksanaan jasa. Jika personel jasa

membosankan, tidak dapat menjawab pertanyaan sederhana, atau saling berkunjung ke

37

personel lain sementara pelanggan menunggu, pelanggan akan berpikir dua kali untuk

melakukan bisnis lagi dengan penjual itu.

Harapan pelanggan

Pelanggan menciptakan ekspektasi jasa dari banyak sumber, seperti pengalaman

masa lalu, berita dari mulut ke mulut, dan iklan. Secara umum, pelanggan

membandingkan jasa anggapan dengan jasa yang diharapkan. Jika jasa anggapan berada

di bawah jasa yang diharapkan, pelanggan kecewa. Perusahaan yang berhasil

menambahkan manfaat pada penawaran mereka sehingga pelanggan tidak hanya puas

tetapi terkejut dan sangat puas. Pelanggan akan sangat puas bila mendapatkan

pengalaman yang melebihi harapannya.

Model kualitas jasa dalam Gambar 7 menyoroti kebutuhan utama untuk

menghantarkan kualitas jasa yang tinggi. Model ini mengidentifikasi lima kesenjangan

yang menyebabkan kegagalan pengiriman jasa.

Gambar 7 Model Kualitas Jasa

1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen. Manajemen

tidak selalu mempunyai angapan yang benar tentang apa yang diinginkan

pelanggan. Administrator rumah sakit mungkin berpikir bahwa pasien

menginginkan makanan yang lebih baik, tetapi pasien mungkin lebih khawatir

dengan responsivitas perawat.

2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa.

Manajemen mungkin mempunyai anggapan yang benar terhadap keinginan

38

pelanggan tetapi tidak menetapkan standar kinerja. Administrator rumah sakit

mungkin memberitahu perawat untuk memberikan pelayanan ”cepat” tanpa

menspesifikannya dalam menit.

3. Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penghantaran jasa. Personel

mungkin tidak terlatih, atau tidak mampu atau tidak bersedia memnuhi standar;

atau mungkin terikat dengan standar yang bertentangan, seperti, meluangkan waktu

untuk mendengarkan pelanggan dan melayani mereka dengan cepat.

4. Kesenjangan antara penghantaran jasa dan komunikasi eksternal. Harapan

konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat olehiklan dan perwakilan

perusahaan. Jika brosur rumah sakit memperlihatkan kamar yang indah, tetapi

pasien tiba dan menemukan kamar yang tampak murahan dan berantakan,

komunikasi ekternal mengganggu harapan pelanggan.

5. Kesenjangan antara jasa anggapan dan jasa yang diharapkan. Kesenjangan

terjadi ketika konsumen salah menganggap kualitas jasa . dokter mungkin terus

mengunjungi pasiennya untuk memperlihatkan perhatian, tetapi pasien mungkin

menerjemahkan tindakan ini sebagai indikasi bahwa benar-benar ada masalsh.

Berdasarkan model kualitas jasa ini, periset mengidentifikasi lima determinan kualitas

jasa berdasarkan urutan arti pentingnya.

1. Keandalan.

Kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan andal dan akurat..

2. Responsivitas.

Kesediaan membantu pelanggan dan memberikan layanan tepat waktu.

3. Jaminan.

Pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka untuk

menunjukkan kepecayaan dan keyakinan.

4. Empati

Kondisi memperhatikan dan memberikan perhatian pribadi kepada pelanggan.

5. Wujud

Penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel, dan bahan komunikasi.

H. PRAKTIK TERBAIK MANAJEMEN KUALITAS JASA

Perusahaan-perusahaan jasa yang dikelola dengan sangat baik melakukan praktik umum

berikut: konsep strategis, sejarah komitmen manajemen puncak terhadap mutu, standar

yang tinggi, teknologi swalayan, sistem untuk memantau kinerja jasa dan keluhan

pelanggan, dan penekanan.

1. Konsep Strategis

Perusahaan jasa terkemuka ”terobsesi dengan pelanggan”. Mereka mempunyai

kepekaan yang jelas terhadap pelangan sasaran dan kebutuhan pelanggan. Mereka

mengembangkan strategi berbeda untuk memuaskan kebutuhan ini. Sebagai contoh,

di rantai hotel mewah Four Seasons, karyawan harus melalui empat wawancara

39

sebelum diterima bekerja. Setiap hotel juga mempekerjakan ”ahli sejarah tamu”

untuk menelusuri kesukaan tamu. Sementara kebanyakan perusahaan pialang

mengejar-ngejar para pialang online berbasis pelanggan kaya, sedangkan E’TRADE

menargetkan generasi X berusia 24 sampai 37 tahun yang lebih cerdas teknologi dan

berkecukupan, namun umumnya diabaikan perusahaan lain.

2. Komitmen manajemen puncak.

Manajemen perusahaan tidak hanya memandang kinerja keuangan setiap bulan,

tetapi juga kinerja jasa. Sebagai contoh, Ray Kroc dari McDonald’s menerapkan

pengukuran berkelanjutan terhadap kesesuaian QSCV: quality (kualitas), service

(pelayanan), cleanliness (kebersihan), dan value (nilai) di semua gerai McDonald’s.

3. Standar Tinggi

Penyedia jasa terbaik menetapkan standar kualitas yang tinggi. Perusahaan jasa

dapat mendiferensiasikan dirinya sendiri dengan merancang sistem pengiriman yang

lebih baik dan lebih cepat. Ada tiga tingkat diferensiasi. Pertama adalah keandalan:

Beberapa pemasok lebih andal pada pengiriman tepat waktu, kelengkapan pesanan,

dan waktu siklus pesanan. Kedua adalah fleksibilitas: Beberapa pemasok

mempunyai keahlian yang baik dalam penanganan keadaan darurat, penarikan

produk, dan menjawab pertanyaan. Ketiga adalah tingkat inovasi: Beberapa

pemasok menciptakan sistem informasi yang lebih baik, memeperkenalkan bar

coding dan pengiriman campuran, dan dengtan cara lain yang membantu pelanggan

mereka untuk efisiensi dan efektuvitas optimal. Sebagai contoh Citibank memiliki

standar menjawab panggilan telepon dalam 10 detik dan surat pelanggan dalam 2

hari.

4. Teknologi Swalayan

Konsumen menilai kenyamanan jasa. Banyak interaksi jasa antar manusia

digantikan oleh teknologi swalayan. Pada mesin penjual tradisional, kita dapat

menambahkan automated teller machines (ATM), mengisi sendiri di SPBU,

melakukan pemeriksaan keluar sendiri dari hotel, dan berbagai kegiatan di internet

seperti pembelian tket, perdagangan investasi, dan penyesuaian produk. Sebagai

contoh, PT KAI sekarang meningkatkan bilai kenyamanan jasa dengan

menyediakan tiket pemesanan secara online yang dapat diakses 90 hari sebelum

keberangkatan. Selain itu, PT KAI menyediakan mesin cetak kartu untuk

mempermudah konsumen dalam mencetak tiket melalui pembelian online dengan

mengisi kode booking.

5. Mengawasi Sistem

Perusahaan terkemuka mengaudit kinerja jasanya, baik kinerja mereka sendirir

maupun pesaingnya, secara teratur. Mereka mengumpulkan pengukuran suara

pelanggan (voice of costumer-VOC) untuk menyelidiki keluasan dan ketidakpuasan

pelanggan. Mereka mengguakan belanja perbandingan, pembelanja misterius, survei

pelanggan, formulir saran dan keluhan, tim audit jasa, dan surat kepada presiden.

40

Kita dapat menilai layanan terhadap arti penting pelanggan dan kinerja perusahaan.

Analisis arti penting-kinerja menentukan peringkat berbagai elemen kelompok jasa

dan mengidentifikasi tindakan apa yang diperlukan.

Gambar 8. Analisis Arti Penting-Kinerja

Dalam menginterpretasi kuadrandalam gambar 8, keduanya merinci sebagai berikut:

Kuadran A Concentrate Here (konsentrasi di sini) memperlihatkan elemen jasa

penting yang tidak dilaksanakan pada tingkat yang diinginkan. Penyalur harus

berkonsentrasi untuk meningkatkan kinerja departemen layanan terhadap elemen-

elemen ini. Persepsi dan atau Kinerja Aktual yang ada pada saat ini belum

memuaskan sehingga pihak manajemen berkewajiban mengalokasikan sumber daya

yang memadai untuk meningkatkan kinerja berbagai faktor tersebut. Faktor-faktor

yang terletak pada kuadran ini merupakan prioritas untuk ditingkatkan.

Kuadran B Keep up with the good work (pertahankan prestasi) memperlihatkan

elemen jasa penting yang dilaksanakan dengan baik. Perusahaan harus

mempertahankan kinerja yang tinggi ini. Faktor-faktor yang terletak pada kuadran

ini dianggap Penting dan Diharapkan sebagai faktor penunjang bagi kepuasan

konsumen sehingga pihak manajemen berkewajiban memastikan bahwa kinerja

institusi yang dikelolanya dapat terus mempertahankan prestasi yang telah dicapai.

Kuadran C Low Priority (prioritas rendah), faktor-faktor yang terletak pada kuadran

ini mempunyai tingkat Persepsi atau Kinerja Aktual yang rendah sekaligus dianggap tidak terlalu Penting dan atau terlalu Diharapkan oleh konsumen sehingga

41

manajemen tidak perlu memprioritaskan atau terlalu memberikan perhatian pada

faktor-faktor tersebut.

Kuadran D Possibly Overkill (terlalu berlebih) memperlihatkan bahwa sebuah

elemen jasa kecil mengirimkan pemberitahuan pemeliharaan dilaksanakan dengan

cara yang sangat baik. Faktor-faktor yang terletak pada kuadran ini dianggap Tidak

Terlalu Penting dan atau Tidak Terlalu Diharapkan sehingga pihak manajemen perlu

mengalokasikan sumber daya yang terkait dengan faktor-faktor tersebut kepada

faktor-faktor lain yang mempunyai prioritas penanganan lebih tinggi yang masih

membutuhkan peningkatan, semisal di kuadran B.

6. Memuaskan Keluhan Pelanggan

Perusahaan yang mendorong pelanggan yang kecewa untuk mengajukan keluhan –

dan juga memberdayakan karyawan untuk memulihkan situasi di tempat – telah

mencapai pendapatan yang lebih tinggi dan laba yang lebih besar dibanding

perusahaan yang tidak mempunyai pendekatan sistematis untuk mengatasi

kegagalan jasa. Contoh: Pizza Hut mencetak nomor bebas pulsanya di semua kotak

pizza. Ketika pelanggan mengeluh, Pizza Hut mengirimkan voice mail ke manajer

toko yang harus menelepon pelanggan dalam 48 jam dan menyelesaikan keluhan.

7. Memuaskan Karyawan dan Pelanggan Sekaligus

Perusahaan jasa yang bagus tahu bagaimana sikap karyawan yang positif akan

mendorong kesetiaan pelanggan yang lebih kuat. Menanamkan orientasi pelanggan

yang kuat dalam diri karyawan juga dapat meningkatkan kepuasan kerja dan

komitemen mereka, terutama jika mereka berada dalam pengaturan jasa yang

memungkinkan tingkat waktu kontak pelanggan yang tinggi. Karyawan

mengembangkan posisi kontak pelanggan ketika mereka memiliki dorongan internal

untuk (1) memanjakan pelanggan, (2) membaca kebutuhan pelanggan dengan

akurat, (3) mengembangkan hubungan personal dengan pelanggan, dan (4)

menghantarkan layanan berkualitas untuk menyelesaikan masalah pelanggan.

Mengingat arti penting sikap karyawan yang positif terhadap kepuasan pelanggan,

perusahaan jasa harus menarik karyawan terbaik yang dapat mereka temukan.

Mereka harus memsasarkan karir dan bukan hanya pekerjaan. Mereka harus

merancang program pelatihan yang bagus dan memberikan dukungan serta

penghargaan untuk kinerja yang baik. Mereka dapat menggunakan intranet, surat

berita internal, pesan harian, dan seminar karyawan untuk memperkuat sikap yang

berpusat pada pelanggan. Terakhir, mereka harus mengaudit kepuasan kerja

karyawan secara teratur. Contoh: Hallmark, salah satu perusahaan di mana

karyawan memiliki kebanggan perusahaan yang nyata.

42

I. MENGELOLA MEREK JASA

Sejumlah merek yang sangat kuat di dunia adalah jasa yaitu jasa keuangan

(Citibank, American Express, JP Morgan, HSBC dan Goldman Sachs). Sejumlah rumah

sakit mendapatkan reputasi ”megamerek” karena terbaik di bidangnya seperti Mayo

Clinic, Massachusets General dan Sloan Kettering. Seperti sejumlah merek lainnya,

merek jasa harus ahli dalam mendiferensiasikan diri mereka sendiri dan

mengembangkan strategi merek yang tepat.

Mendiferensiasi Jasa.

Pemasar jasa seiring mengeluh tentang sulitnya mendeferensiasi jasa mereka.

Deregulasi beberapa industri utama –komunikasi, transportasi, energi, perbankan- telah

menghasilkan persaingan harga yang ketat. Selain bahwa pelanggan memandang jasa

sebagai bidang yang cukup homogen, mereka tidak terlalu memperhatikan penyedia dan

lenih memperhatikan harga.

Meskipun demikian, pemasar dapat mendiferensiasikan penawaran jasa mereka

dalam banyak cara, melalui orang dan proses yang menambah nilai. Penawaran bisa

mencakup fitur-fitur inovatif. Apa yang diharapkan pelanggan disebut paket jasa primer.

Penyedia jasa dapat menambahkan fitur jasa sekunder ke dalam paket. Dalam industri

hotel, berbagai rantai telah memperkenalkan fitur jasa sekunder seperti barang untuk

dijual., makan pagi prasmanan gratis, dan program pelanggan setia.

Banyak perusahaan menggunakan web untuk menawarkan fitur jasa sekunder yang

sebelumnya tidak mungkin. Sebaliknya, penyedia jasa lain, meliputi rantai apotek besar,

menambahkan elemen manusia untuk memerangi persaingan dari bisnis online.

Misalnya, ketika toko farmasi melihat persaingan dari apotek pesanan surat online

berbiaya murah, mereka menekankan kehadiran profesional perawatan kesehatan di

tempat.

Kadang-kadang perusahaan mencapai diferensiasi melalui kisaran penawaran jasa

murni dan keberhasilan usaha lintas penjualannya. Tantangan utamanya adalah bahwa

sebgaian besar penawaran dan inovasi jasa mudah ditiru. Tetapi, perusahaan yang

memperkenalkan inovasi secara teratur akan mendapatkan suksesi keunggula sementara

atas pesaingnya. Kreativitas dan inovasi dalam industri jasa sama pentingnya dengan

industri lain.

Mengembangkan Strategi Merek untuk Jasa

Penyusunan strategi merek jasa memerlukan perhatian khusus atas pemilihan unsur

merek, penetapan dimensi citra (image), dan perancangan strategi pemerekan.

a. Memilih elemen merek.

Ingatan atas merek menjadi penentu keberhasilan penjualan. Pada kasus ini, nama

merek yang mudah diingat menjadi sangat penting. Unsur merek lain – logo, simbol,

karakter dan slogan juga mampu membangun kesadaran akan merek dan citra

43

merek. Karena produk fisiknya tidak muncul, fasilitas fisik (rancangan lingkungan,

tempat penerimaan tamu, baju seragam, materi bangunan) menjadi sangat penting.

b. Menetapkan dimensi citra

Asosiasi atas organisasi cenderung menjadi asosiasi merek yang sangat penting.

Salah satu asosiasi yang sangat penting ialah kredibilitas dan persepsi kepakaran,

kemampuan dipercaya, dan kepantasan untuk disukai.

c. Merencanakan strategi penetapan merek

Jasa juga harus memikirkan penyusunan hierarki merek dan portofolio merek yang

memungkinkan positioning dan pembidikan sejumlah segmen pasar yang berbeda-

beda. Hilton Hotels memiliki portofolio merek yang meliputi Hilton Garden Inns

yang membidik para pelancong bisnis yang berkantong tipis.

J. MENGELOLA JASA PENDUKUNG PRODUK

Pabrik peralatan (perkakas kecil, mesin kantor, traktor, mainframes, pesawat terbang)

memberikan jasa yang didukung produk. Perusahaan yang membuat produk bagus

tetapi m emberikan dukungan lokal yang buruk snagat tidak ungggul.

Mengidentifikasi dan memuaskan kebutuhan pelanggan.

Pelanggan memiliki tiga kekhawatiran khusus yakni:

Mereka khawatir tentang keandalan dan frekuensi kegagalan. Seorang petani dapat

menoleransi satu panen yang gagal sekali setahun, tetapi bukan dua atau tiga kali

setahun

Mereka khawatir tentang waktu henti (downtime). Semakin lama waktu henti,

semakin tinggi biayanya. Pelanggan bergantung pada keandalan jasa penjual-

kemampuan penjual untuk memperbaiki mesin dengan cepat, atau setidaknya

menyediakan mesin pengganti.

Mereka khawatir tentang biaya yang keluar. Berapa besar biaya harus dikeluarkan

pelanggan untuk pemeliharaan dan perbaikan teratur?

Pembeli memperhitungkan semua faktor ini dan berusaha memperkirakan biaya siklus

hidup (life-cycle cost), yaitu biaya pembelian produk ditambah biaya pemeliharaan dan

perbaikan disiskontokan dikurangi nilai sisa didiskontokan. Untuk memberikan

dukungan terbaik, produsen harus mengidentifikasi nilai yang paling dihargai pelanggan

dan arti penting relative mereka. Dalam kasus peralatan mahal, produsen menawarkan

untuk memfasilitasi jasa seperti instalasi, pelatihan staf, jasa pemeliharaan dan

perbaikan, serta pembiayaan.

Strategi Jasa Purnajual

Kualitas departemen layanan pelanggan sangat beragam. Pada salah satu sisi, ada

departemen yang hanya menyalurkan panggilan pelanggan ke orang atau departemen

yang tepat untuk mendapatkan tindakan, dengan sedikit tindak lanjut. Pada sisi lain ada

44

departemen yang berusaha menerima permintaan pelanggan, saran, dan bahkan keluhan

dan menangani keluhan itu dengan cepat.

a. Evolusi layanan pelanggan

Produsen biasanya memulai dengan menjalankan departemen suku cadang dan

layanan mereka sendiri. Mereka ingin tetap dekat dengan peralatan dan mengetahui

masalahnya. Mereka juga menemukan bahwa dibutuhkan biaya mahal dan bayak

waktu untuk melati orang lain, serta menemukan bahwa mereka dapat menghasilkan

banyak uang dengan menjalankan bisnis suku cadang dan jasa, terutama jika mereka

adalah salah satu-satunya pemasok suku cadang yang diperlukan dan dapat

mengenakan harga tinggi.

Seiring waktu produsen mengalihkan lebih banyak jasa pemeliharaan dan perbaikan

ke distributor dan penyalur resmi. Perantara ini lebih dekat kepada pelanggan,

beroperasi di lebih banyak lokasi, dan dapat menawarkan layanan yang lebih cepat.

Tetapi kemudian, perusahaan jasa independen muncul dan menawarkan harga yang

lebih rendah atau layanan yang lebih cepat. Sekarang sebagian besar pekerjaan

perbaikan mobil dilakukan di luar penyalur mobil terwaralaba oleh bengkel

independen dan rantai-rantai.

b. Imperative layanan pelanggan

Pilihan layanan pelanggan meningkat pesat, dan produsen peralatan harus semakin

sering menemukan cara menghasilkan uang untuk peralatan mereka, diluar kontrak

jasa. Jaminan mobil baru mencakup 100.000 mil sebelum pemeliharaan.

Peningkatan peralatan sekali pakai atau peralatan yang tak pernah gagal membuat

pelanggan tidak terlalu ingin membayar 2% - 10% harga pembelian setiap tahun

untuk mendapatkan jasa.

45

DAFTAR PUSTAKA

Kotler, P. dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Jilid Ke-2. Edisi

Ketiga Belas. Jakarta : Penerbit Erlangga

Henricus, H. 2014. Ini Dia Keuntungan Garuda Masuk SkyTeam. Tersedia pada:

http://finance.detik.com/read/2014/03/05/220241/2516817/1036/ini-dia-

keuntungan-garuda-masuk-skyteam (diakses tanggal 27 Okrober 2014)

https://www.garuda-indonesia.com

http://www.garudasoccer.com/read/2014/01/30/6609/garuda-indonesia-lebih-bangga-

sponsori-liverpool#sthash.UcBxrGxN.dpuf

https://www.academia.edu/4622441/Analisis_Kepuasan_Pelanggan_dengan_Importanc

e_Performance_Analysis_di_SBU_Laboratory_Cibitung_PT_Sucofindo_Persero_

http://youtu.be/V6-c9PO0hvk

http://youtu.be/ZChZ95kybzM