19

2.3. Kerangka Pemikiran Strategi Branding Persib

Pada hakikatnya suporter sepakbola adalah konsumen dan sebagai konsumen mereka

memiliki kebutuhan dan harapan terhadap Persib. Loyalitas yang telah ada saat ini tidak

berarti bahwa bobotoh dengan serta merta akan membeli apa saja produk yang

disediakan oleh Persib. Lebih jauh lagi, kelompok suporter yang belum melakukan

apresiasi secara aktif mencapai separuh dari jumlah suporter Persib. Kelompok inilah

yang menjadi sangat penting untuk diketahui kebutuhan dan harapannya bukan hanya

karena jumlah dan daya beli nya yang tinggi namun juga karena mereka adalah

kelompok influencer yang akan menjadi agen komunikasi yang sangat efektif.

Sebuah penelitian yang bersifat exploratory dilakukan untuk menggali memahami

kebutuhan dan harapan suporter Persib, baik kelompok Loyalis maupun kelompok

Potensial. Metode yang dilakukan penelitian ini adalah melakukan Focus Group

Discussion (FGD) dan in-depth interview. Pada tahapan selanjutnya hasil penelitian ini

dikembangkan menjadi sebuah strategi branding yang berlandaskan pada aspek-aspek

aset pembentuk brand equity. Perceived Quality dimodifikasi menjadi Expectation

Quality karena sesungguhnya hingga saat ini belum ada produk yang secara serius

dikeluarkan oleh Persib bagi bobotoh-nya.

FGD dibagi menjadi dua gelombang. Gelombang pertama adalah FGD bagi kelompok

Loyalis yang dihadiri oleh 7 orang suporter Persib yang memiliki pengeluaran bulanan

di bawah Rp. 1.500.000,- serta pada musim kompetisi yang lalu pernah menonton

langsung pertandingan Persib dan membeli atribut Persib. Gelombang kedua adalah

FGD bagi kelompok Potensial yang dihadiri oleh 9 orang suporter Persib yang memiliki

pengeluaran bulanan di atas Rp. 1.500.000,- serta pada musim kompetisi lalu tidak

pernah menonton langsung pertandingan Persib dan membeli atribut Persib.

2.3.1 Brand Awareness

Awareness Persib bagi suporternya secara umum berada di tingkat yang sangat tinggi

namun tingkat pengetahuan setiap suporter Persib berbeda-beda dan umumnya

berbanding lurus dengan tingkat apresiasi mereka. Bobotoh yang memiliki apresiasi

yang lebih aktif umumnya memiliki pengetahuan pengetahuan yang lebih tinggi.

20

Pada kelompok Potensial, klub sepakbola yang berada di Top of Mind mereka

umumnya adalah klub-klub raksasa Eropa. Sebagian besar kelompok Loyalis, meskipun

mereka juga fanatik terhadap klub-klub raksasa dunia, menempatkan Persib sebagai Top

of Mind.

Namun demikian, sebagian besar peserta FGD tidak mengetahui di mana harus membeli

atribut dan merchandise Persib yang asli. Seluruh peserta FGD juga tidak merasa

penting untuk membeli atribut dan merchandise asli tersebut.

2.3.2 Expectation Quality

Perilaku Dukungan

Suporter sebuah klub sepakbola memiliki hubungan emosional dengan klub yang

didukungnya. Hubungan tersebut diterjemahkan dalam bentuk dukungan, langsung

maupun tidak langsung kepada klub bersangkutan. Dalam hal ini, mendukung adalah

sebuah kewajiban yang mereka nikmati. Namun bentuk dan tingkat dukungan dari

setiap suporter akan berbeda-beda yang berarti tingkat hubungan emosionalnya pun

berbeda-beda.

Hubungan emosional yang terbentuk antara suporter dengan sebuah klub sepakbola

dibangun melalui komunikasi. Hubungan tersebut juga bukan sebuah ikatan yang abadi.

Ia bisa turun – naik, berkurang – bertambah, tumbuh dan bahkan hilang sama sekali.

Komunikasi yang terjalin antara klub dengan suporternya adalah faktor kunci untuk

menjaga hubungan emosional tersebut tetap harmonis.

Peserta FGD menyebutkan beberapa faktor yang membuat mereka memilih klub favorit

mereka saat ini, termasuk diantaranya adalah Persib. Faktor-faktor ini secara implisit

adalah bentuk komunikasi yang paling sederhana antara klub sepakbola dengan

suporternya. Faktor-faktor tersebut adalah:

• Lingkungan, terutama keluarga dan teman bermain.

• Pemain legendaris, baik yang masih maupun sudah tidak bermain.

• Gaya permainan yang menarik. Umumnya bukan hanya gaya permainan saat ini,

melainkan juga saat klub tersebut mulai disukai.

• Kedaerahan; klub tersebut menjadi ikon bagi daerah di mana ia berlokasi.

• Perilaku suporter klub tersebut secara umum. Secara umum, perilaku suporter

yang fanatik, kreatif dan tertib adalah salah satu daya tarik.

21

• Mimpi besar. Klub-klub yang tidak memiliki mimpi besar untuk berkembang

dan menjadi juara umumnya tidak terlalu diminati. Indikasi sebuah klub

memiliki mimpi yang besar atau kecil dapat dilihat dari program jangka

panjangnya seperti pembangunan fasilitas dan pembinaan pemain usia dini

maupun dari program jangka pendek berupa transfer pemain serta pelatih.

Hal yang sangat menarik adalah bahwa tidak ada peserta FGD yang menyatakan

menjadi suporter sebuah klub sepakbola karena prestasinya yang gemilang di suatu

kompetisi. Hal ini menunjukkan bahwa seorang suporter akan setia menunggu klubnya

berprestasi meskipun dalam waktu yang cukup lama.

Harapan

Harapan tertinggi suporter sepakbola adalah klubnya menjadi klub terbaik dalam segala

aspek namun tingkat toleransinya sangat tinggi karena sesungguhnya tidak ada tim yang

menjadi terbaik di semua aspek. Tidak ada pula klub yang memenangi setiap

pertandingan dan lalu menjuarai setiap kompetisi. Pada akhirnya harapan tersebut

menjadi sangat tergantung kepada performa klub tersebut secara historis dan kinerja

manajemen dalam upaya memenuhi target klub.

Harapan peserta FGD adalah:

• Persib memiliki tim yang kuat demi mencapai ambisi menjuarai Ligina

• Persib menjadi klub yang profesional dalam pengelolaan tim maupun keuangan.

• Tidak ada calo tiket di stadion

• Persib dapat bersaing di kancah internasional

• Persib memiliki stadion yang representatif bagi pertandingan berskala nasional.

2.3.3 Brand Association

Free Association

Melalui pendekatan free association, FGD berusaha menggali asosiasi peserta terhadap

Persib. Asosiasi tersebut kemudian diurutkan dan dipilih sepuluh asosiasi yang paling

mewakili untuk kemudian dibuat sebuah diagram asosiasi. FGD menunjukkan adanya

sedikit perbedaan asosiasi bebas antara Kelompok Loyalis dengan Kelompok Potensial

sebagai berikut:

22

Gambar 2.6. Free Association Kelompok Loyalis

Gambar 2.7. Free Association Kelompok Potensial

Dari diagram di atas bagi kelompok Loyalis Persib diasosiasikan sebagai identitas diri,

jauh lebih tinggi dari yang dirasakan oleh kelompok Potensial. Kelompok Potensial juga

mengasosiasikan Persib dengan ‘rusuh’ yang muncul karena seringnya pertandingan

berakhir dengan kerusuhan di dalam maupun di luar stadion serta ‘mismanage’ yang

menunjukkan sikap antipati mereka terhadap manajemen Persib saat ini. Tidak

munculnya ‘Viking’ pada kelompok Potensial menunjukkan bahwa organisasi Viking

saat ini tidak mewakili kepentingan dan citra yang mereka harapkan.

23

Brand Image

Keller (2008) mendefinisikan brand image sebagai persepsi terhadap suatu brand,

direfleksikan oleh asosiasi-asosiasi brand yang tertanam dalam ingatan konsumen.

Brand image yang positif akan menimbulkan asosiasi yang positif, kondisi ini akan

mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan untuk menggunakan suatu

produk atau jasa.

Peserta FGD memaparkan bahwa citra Brand Persib di mata mereka adalah:

• Mismanage. Kepengurusan Persib dianggap tidak profesional dan dianggap

tidak mampu membesarkan Persib.

• Klub yang tidak profesional, baik secara finansial maupun pengelolaan tim.

• Klub milik warga Jawa Barat, bukan hanya kota Bandung

• Tidak memiliki ambisi untuk berkembang menjadi lebih besar.

Lebih jauh, peserta FGD juga memaparkan bahwa ketika melihat logo (brand) Persib

citra yang mereka dapat adalah:

• Konservatif atau tua.

• Sama dengan logo kota Bandung

• Tidak menarik secara visual

• Tidak memiliki makna yang mendalam

• Tidak seperti logo klub sepakbola

Citra yang mereka inginkan dari Brand Persib adalah:

• Tim yang tangguh dan kompetitif dengan ambisi dan optimisme yang tinggi

• Permainan yang menarik

• Stadion yang representatif bagi pertandingan berskala internasional

• Visualisasi Logo yang menarik namun tetap memiliki makna mendalam

• Profesional, secara finansial maupun pengeloaan tim

• Young guns; memiliki pemain muda yang tangguh

• Bobotoh yang tertib, kreatif, suportif dan teratur

24

2.3.4 Brand Loyalty

Loyalitas suporter sebuah klub sepakbola diukur dengan cara yang sedikit berbeda

dengan loyalitas konsumen pada umumnya. Secara umum tingkat loyalitas tersebut

dapat ditampilkan sebagai berikut:

• Club Advocate : Kelompok suporter seperti ini bukan sekedar setia namun juga

melakukan advokasi terhadap klub dalam hal apapun. Mereka adalah kelompok

terdepan dalam memberikan dukungan dan beraktivitas secara terorganisir.

• Comitted Fans : Kelompok suporter seperti ini menunjukkan kesetiaan dan

dukungan mereka secara terang-terangan. Menonton pertandingan adalah sebuah

kewajiban. Namun demikian, mereka umumnya peduli dari mana mereka

membeli atribut-atribut klub yang biasa mereka kenakan.

• Passive Fans : Kelompok ini adalah kelompok yang memberikan dukungan

secara pasif dan merasa hal tersebut sudah cukup. Menonton pertandingan

secara langsung maupun membeli atribut klub bukan merupakan sebuah

keharusan. Umumnya mereka tidak terorganisir.

• Unsatisfied Fans : Kelompok ini adalah kelompok suporter yang acuh tidak

acuh dengan kondisi klub namun akan menunjukkan dukungan apabila klub

yang dia dukung mencapai suatu prestasi tertentu.

Suporter Persib terdistribusi pada semua tingkat loyalitas. Kelompok Loyalis terdiri atas

Club Advocate dan Committed Fans. Sedangkan kelompok Potensial pada umumnya

adalah Passive Fans dan Unsatisfied Fans.

Menurut peserta FGD, apabila sebuah klub sepakbola ingin berkembang menjadi

profesional maka klub tersebut harus mengelola sedemikian rupa sehingga jumlah

Comitted Fans menjadi dominan. Club Advocate tetap harus dibina melalui organisasi-

organisasi independen dan jumlah Unsatisfied Fans harus ditekan melalui pelayanan

dan aktivitas marketing yang baik.

25

2.4. Akar Masalah

Melalui paparan di atas dapat disimpulkan bahwa untuk membuat Persib mandiri dan

berkembang menjadi klub yang profesional maka perubahan harus dilakukan secara

internal terlebih dahulu. Dengan demikian proses transformasi bisa berjalan tanpa harus

menunggu business environment berada pada kondisi ideal terlebih dahulu. Aspek yang

paling strategis dan memungkinkan untuk dikelola paling awal adalah manajemen

suporter atau bobotoh.

Klub-klub raksasa di Eropa menunjukkan bahwa suporter adalah potensi pendapatan

yang sangat penting. Kecenderungan terkini juga menunjukkan tim-tim elit dunia

berlomba untuk meraup keuntungan lebih banyak dari suporter mereka dengan cara

menaikkan harga tiket masuk stadion, membangun stadion yang lebih besar dan mewah,

menjual merchandise lebih banyak dan membangun internet marketing. Hal ini dapat

kita lihat pada struktur pendapatan Arsenal 2006 dan 2007 yang menunjukkan bahwa

suporter mereka menyumbangkan 51,13% dari pendapatan Arsenal tahun 2007 melalui

penjualan tiket stadion, pendapatan lain saat hari pertandingan serta penjualan

merchandise (retail).

0

20,000

40,000

60,000

80,000

2006 44,099 10,218 22,796 54,870 5,115 139

2007 90,613 12,064 29,518 44,312 23,792 544

Gate & other match day rev.

Retail Commercial BroadcastingProperty

developmentPlayer Trading

Gambar 2.8. Income Structure Arsenal Sumber: www.sport.aol.co.uk

26

Mengelola suporter berarti merangkul sebanyak mungkin suporter, membuatnya

memiliki ikatan yang kuat dengan klub dan menggiring mereka kepada apresiasi yang

lebih aktif secara finansial. Strategi Branding yang cerdas menjadi sebuah kebutuhan

sehingga kelompok Potensial berubah menjadi kelompok Loyalis.

Meremajakan Brand Persib adalah solusi awal dari strategi Branding Persib. Tujuan

jangka pendeknya adalah memperlihatkan bahwa Persib memiliki citra baru, mendorong

kelompok Loyalis melakukan apresiasi finansial secara aktif dan secara perlahan

membuat ikatan baru dengan kelompok Potensial. Secara jangka panjang, peremajaan

brand Persib ini akan memandu semua proses transformasi yang perlu dilakukan Persib

dalam upaya memberdayakan semua potensi bisnisnya.

Peremajaan brand yang akan dilakukan harus berpijak kepada kondisi saat ini dan

kondisi ideal yang diinginkan oleh suporter Persib, terutama kelompok Potensial. Citra

yang mereka inginkan dari Brand Persib adalah:

• Tim yang tangguh dan kompetitif dengan ambisi dan optimisme yang tinggi

• Permainan yang menarik

• Stadion yang representatif bagi pertandingan berskala internasional

• Visualisasi Logo yang menarik namun tetap memiliki makna mendalam

• Profesional, secara finansial maupun pengeloaan tim

• Young guns; memiliki pemain muda yang tangguh

• Bobotoh yang tertib, kreatif, suportif dan teratur

• Bobotoh yang tertib, sportif, loyal dan kreatif

Dengan mempertimbangkan citra yang diinginkan peserta FGD, disusun sebuah

Diagram Ishikawa (Fishbone diagram) yang bertujuan menelusuri hubungan sebab

akibat bagi pembentukan brand baru Persib.

Pengelolaan yang profesional adalah salah satu isu sentral bagi Brand Persib. Peserta

FGD merasa bahwa manajemen saat ini tidak kompeten untuk mengembangkan Persib

ke jenjang yang lebih tinggi. Indikasi lain yang menunjukkan profesionalitas

manajemen Persib adalah transparansi aliran dana dan pengelolaan merchandise resmi

yang baik.

27

Gambar 2.9. Diagram Ishikawa Brand Persib ideal

Aspek lain yang disoroti Peserta FGD adalah stadion yang representatif bagi

pertandingan berskala nasional maupun internasional. Stadion Siliwangi dianggap sudah

tidak layak karena tidak aman, tidak nyaman dan kurang besar. Aspek tim juga menjadi

isu penting karena suporter Persib menginginkan Persib memiliki tim, pemain, manajer

dan pelatih, yang tangguh dan kompetitif. Aspek lain yang tidak kalah penting adalah

perilaku pendukung. Pendukung fanatik yang tertib dan teratur bukan hanya akan

memberikan pengaruh positif di stadion namun juga memberikan kesan positif di luar

stadion. Pendukung yang tidak tertib akan menurunkan citra Persib seperti yang terjadi

saat ini pada seluruh nyaris seluruh klub sepakbola di Indonesia.

Dari paparan di atas, dapat disimpulkan bahwa yang menjadi isu utama Persib dalam

memberdayakan potensi pendanaan yang dimilikinya adalah mengembangkan strategi

branding yang baru. Strategi baru tersebut harus berpijak kepada citra ideal yang

bertujuan memberdayakan suporter secara finansial. Aspek-aspek yang harus

diperhatikan adalah:

• Pengelolaan klub yang profesional.

• Tim yang kompetitif.

• Stadion yang representatif bagi pertandingan berskala nasional maupun

internasional.

• Pendukung yang kompak, tertib dan kreatif.

28