MANAJEMEN HUBUNGAN PELANGGAN

(CRM - CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING)

Kelompok 2B:

1. Novia Hidayati (12010111130043)

2. Evi Teja Kusumah (12010111130046)

3. Noventia Karina P (12010111130048)

4. Dyana Putri N (12010111130149)

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS

UNIVERSITAS DIPONEGORO

KATA PENGANTAR

Puji syukur kami panjatkan kepada Allah SWT, yang telah memberikan rahmat dan

karunia-Nya sehingga kami berhasil menyelesaikan makalah ini dengan baik dan tepat pada

waktunya.

Makalah ini merupakan tugas mata kuliah Manajemen Pemasaran Lanjutan dari Ibu Sri

Rahayu Tri Astuti, S.E., M.M., selain itu, makalah ini juga akan menambah pengetahuan

pembaca mengenai Customer Relationship Management (CRM).

Selesainya penyusunan makalah ini berkat bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu,

kami menyampaikan terima kasih kepada:

1. Ibu Sri Rahayu Tri Astuti, S.E., M.M. selaku dosen pengampu mata kuliah

Manajemen Pemasaran Lanjutan.

2. Rekan-rekan sekelompok yang telah bekerja keras untuk menyelesaikan makalah ini.

3. Secara khusus, kami menyampaikan terima kasih kepada teman-teman dan keluarga

tercinta yang telah memberikan dorongan dan bantuan serta pengertian yang besar

kepada tim penyusun, baik selama mengikuti perkuliahan maupun dalam

menyelesaikan makalah ini.

Kami menyadari bahwa makalah ini masih jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu,

kami mengharapkan kritik dan saran dari semua pihak yang bersifat membangun demi

kesempurnaan makalah ini. Semoga makalah ini dapat memberikan manfaat bagi semua

pihak yang membacanya.

Semarang, Maret 2013

Tim Penyusun

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR

BAB I (PENDAHULUAN)

A. Latar Belakang Masalah

B. Rumusan Masalah

C. Tujuan Penulisan Makalah

D. Manfaat Penulisan Makalah

BAB II (PEMBAHASAN)

A. Manajemen Hubungan Pelanggan (Customer Relationship Management - CRM)

B. Pemasaran Satu-satu

C. Meningkatkan Nilai Basis Pelanggan

D. Menarik dan Mempertahankan Pelanggan

E. Dinamika Retensi

F. Membangun Loyalitas

G. Kelemahan CRM

BAB III (PENUTUP)

KESIMPULAN

DAFTAR PUSTAKA

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Setiap tahunnya pertambahan pelaku bisnis semakin meningkat, sehingga

persaingan bisnis semakin meningkat juga. Pelaku bisnis memikirkan bagaimana

caranya agar usaha dalam bisnis dapat memperoleh keuntungan yang meningkat

dengan cara menambah pelanggan yang baru dan mempertahankan pelanggan yang

lama. Persaingan bisnis sekarang ini semakin meningkat, dengan berbagai cara mereka

gunakan agar persaingannya bisa unggul dengan perusahaan yang lain.

Salah satu cara agar bisa lebih unggul maka digunakan hubungan dengan

pelanggan yaitu melayani segala kebutuhan pelanggan agar tercukupi. Pelanggan

adalah suatu aset perusahaan untuk mendapatkan keuntungan dari hasil penjualan

kepada pelanggan. Pelaku bisnis berusaha menciptakan loyalitas pelanggan agar

pelanggan tetap setia dengan produk yang telah digunakan selama ini. Terciptanya

loyalitas pelanggan disebabkan karena pelanggan merasa puas atas pelayanan yang

diberikan dengan baik. Pelaku bisnis memberikan pelayanan yang terbaik kepada

pelanggannya, agar pelanggannya masih setia dan cinta dengan produk yang

ditawarkan atau yang telah digunakan oleh pelanggan selama ini. Pelanggan merasa

puas jika segala kebutuhannya selalu dilayani dengan baik, dengan kepuasan pelanggan

akan memberikan pengaruh kepada produk yang ditawarkan atau yang sedang

digunakan.

Untuk menciptakan kepuasan pelanggan, maka perusahaan-perusahaan yang

bergerak di bidang jasa pelayanan masyarakat harus menciptakan dan mengolah suatu

sistem untuk memperoleh pelanggan yang lebih banyak dan juga memiliki kemampuan

untuk mempertahankan pelanggan setia. Jadi perlu dipikirkan cara-cara yang efektif

agar dapat memenangkan persaingan atau kompetisi yang sedang berlangsung dengan

program-program yang bersifat retain pelanggan.

B. Rumusan Masalah

1. Apa itu manajemen hubungan pelanggan?

2. Apa saja kerangka untuk pemasaran satu-satu?

3. Bagaimana meningkatkan nilai basis pelanggan?

4. Bagaimana menarik dan mempertahankan pelanggan?

5. Apa itu dinamika retensi?

6. Bagaimana membangun loyalitas?

7. Apa kelemahan CRM?

C. Tujuan Penulisan Makalah

Tujuan penulis menyusun makalah ini adalah untuk memenuhi tugas mata kuliah

Manajemen Pemasaran Lanjutan dari Ibu Sri Rahayu Tri Astuti, S.E., M.M., serta

menambah pengetahuan mengenai Manajemen Hubungan Pelanggan (CRM - Customer

Relationship Management).

D. Manfaat Penulisan Makalah

Mahasiswa dapat mengetahui Manajemen Hubungan Pelanggan (CRM -

Customer Relationship Management), kerangka untuk pemasaran satu-satu, bagaimana

meningkatkan nilai basis pelanggan, bagaimana menarik dan mempertahankan

pelanggan, dinamika retensi, bagaimana membangun loyalitas, dan kelemahan CRM.

BAB II

PEMBAHASAN

Mengembangkan Hubungan Pelanggan

Memaksimalkan nilai pelanggan berarti mengembangkan hubungan pelanggan untuk

jangka panjang. Dewasa ini, perusahaan telah meninggalkan pemasaran massal yang  tidak

efisien dan beralih ke pemasaran presisi yang dirancang untuk membangun hubungan

pelanggan yang kuat. Ekonomi saat ini didukung oleh bisnis informasi. Informasi itu sendiri

mempunyai kelebihan dalam hal mudah didiferensiasikan, disesuaikan, dipersonalisasikan,

dan dikirimkan sepanjang jaringan dengan kecepatan yang mengagumkan.

Pemberdayaan pelanggan menjadi cara hidup bagi banyak perusahaan yang harus

menyesuaikan diri dengan peralihan kekuasaan dalam hubungan pelanggan mereka.

A. Manajemen Hubungan Pelanggan (CRM - Customer Relationship Management)

Manajemen Hubungan Pelanggan (CRM - Customer Relationship Management)

adalah proses mengelola informasi rinci tentang pelanggan dan semua “titik kontak”

pelanggan secara seksama untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan. Titik kontak

pelanggan adalah semua kejadian dimana pelanggan menghadapi merk dan produk -

dari pengalaman aktual ke komunikasi pribadi atau massal hingga observasi biasa.

Untuk hotel, titik kontak meliputi reservasi, check in dan check out, program frekuensi

tinggal, layanan kamar, layanan bisnis, fasilitas olahraga, dan lain-lain.

Terkadang titik kontak adalah tempat yang paling tidak terduga, seperti tagihan

pelanggan. Manajer produk Global CRM Microsoft, Karen Smith, menghubungkan apa

yang terjadi ketika sebuah perusahaan telekomunikasi beralih ke tagihan terpadu - satu

tagihan untuk semua lini - untuk memangkas biaya perusahaan.

Manajemen hubungan pelanggan memungkinkan perusahaan menyediakan

layanan pelanggan real-time yang sempurna melalui penggunaan informasi akun

perorangan yang efektif. Berdasarkan apa yang mereka ketahui tentang setiap

pelanggan yang dinilai, perusahaan dapat menyesuaikan penawaran pasar, layanan,

program, pesan, dan media. CRM penting karena pendorong utama profitabilitas

perusahaan adalah nilai kolektif basis pelanggan perusahaan. Pelopor teknik CRM ini

adalah Harrah’s Entertainment.

B. Pemasaran Satu-satu

Kerangka kerja empat langkah untuk pemasaran satu-satu yang dapat diterapkan

ke dalam CDM (Don Peppers, Martha Rogers) adalah sebagai berikut:

1. Mengidentifikasi prospek dan pelanggan.

Jangan mengejar semua orang. Membangun, mempertahankan, dan

menggali database pelanggan kaya dengan informasi yang diturunkan dari semua

saluran dan titik kontak pelanggan.

2. Mendiferensiasikan pelanggan berdasarkan kebutuhan mereka dan nilai

mereka untuk perusahaan.

Menghabiskan banyak usaha untuk pelanggan paling bernilai (MVC).

Menerapkan penentuan biaya berdasarkan aktivitas dan hitung nilai seumur hidup

pelanggan. Memperkirakan nilai sekarang bersih dari semua laba masa depan

yang berasal dari pembelian, tingkat margin, dan referensi; dikurangi biaya

layanan khusus pelanggan.

3. Berinteraksi dengan pelanggan perorangan untuk meningkatkan

pengetahuan tentang kebutuhan perorangan mereka dan membangun

hubungan yang lebih kuat.

Merumuskan penawaran yang disesuaikan, yang dapat dikomunikasikan

secara pribadi.

4. Memodifikasi produk, layanan, dan pesan kepada setiap pelanggan.

Memfasilitasi interaksi pelanggan-perusahaan melalui pusat hubungan

perusahaan dan situs web.

Pada hakikatnya, praktik pemasaran satu-satu tidak cocok diterapkan untuk

semua perusahaan. Investasi yang diperlukan dalam pengumpulan informasi, perangkat

keras, dan perangkat lunak dapat melebihi hasilnya. Pemasaran satu-satu bekerja

dengan baik pada perusahaan yang biasanya mengumpulkan sejumlah besar informasi

pelanggan perorangan, membawa banyak produk yang dapat diperjualbelikan,

membawa banyak produk yang memerlukan penggantian berkala atau ditingkatkan

kelasnya, dan menjual produk bernilai tinggi.

C. Meningkatkan Nilai Basis Pelanggan

Pendorong utama nilai pemegang saham adalah nilai agregat dari basis

pelanggan. Berikut ini merupakan strategi yang dilaksanakan dengan baik oleh

perusahaan top dalam meningkatkan nilai basis pelanggan:

Mengurangi tingkat keberalihan pelanggan.

Memilih dan melatih karyawan agar berpengetahuan dan ramah

meningkatkan kemungkinan bahwa pertanyaan belanja yang dapat diperkirakan

dari pelanggan akan dijawab dengan memuaskan.

Meningkatkan daya tahan hubungan pelanggan.

Semakin terlibat seorang pelanggan dengan perusahaan, maka semakin

besar pula kemungkinannya untuk tetap loyal. Beberapa perusahaan

memperlakukan pelanggan mereka sebagai mitra, meminta bantuan mereka

dalam merancang produk baru atau memperbaiki layanan pelanggan mereka.

Meningkatkan potensi pertumbuhan setiap pelanggan melalui "pangsa

dompet" (share-of-wallet), penjualan silang (cross-selling), dan penjualan ke

atas (up-selling).

Meningkatkan penjualan dari pelanggan lama dengan penawaran dan

peluang baru.

Membuat pelanggan berlaba rendah lebih menguntungkan atau

menghilangkan mereka.

Untuk menghindari kebutuhan langsung untuk menghilangkan pelanggan,

pemasar dapat mendorong pelanggan yang tidak menguntungkan untuk membeli

lagi atau membeli dalam kuantitas yang lebih besar, melewatkan fitur atau

layanan tertentu, atau membayar jumlah atau komisi yang lebih tinggi.

Memfokuskan usaha yang tidak seimbang untuk pelanggan bernilai tinggi.

Pelanggan yang paling bernilai sebaiknya diperlakukan dengan cara khusus.

Tindakan simpatik seperti ucapan ulang tahun, pemberian hadiah kecil, atau

undangan ke acara olahraga atau acara seni khusus dapat mengirimkan tanda

positif yang kuat kepada pelanggan.

D. Menarik dan Mempertahankan Pelanggan

Selain mempertahankan pelanggan dan menarik pelanggan baru, perusahaan

wajib untuk mengurangi tingkat pelanggan yang hilang. Beberapa langkahnya adalah:

1. Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensinya.

2. Membedakan penyebab “erosi” pelanggan dan mengidentifikasikan pelanggan

yang dapat dikelola dengan lebih baik.

3. Membandingkan kehilangan laba yang dikalikan dengan nilai seumur hidup

pelanggan dari pelanggan yang hilang terhadap biaya untuk mengurangi tingkat

keberalihan.

E. Dinamika Retensi

Kebanyakan teori dan praktik pemasaran berpusat pada seni menarik pelanggan

baru, dan bukan pada mempertahankan dan meningkatkan pelanggan lama. Secara

tradisional, penekanannya adalah membuat penjualan dan bukan membangun hubungan

. penekanan pada pra-penjualan dan penjualan, bukan pada melayani pelanggan setelah

penjualan. Namun dewasa ini, banyak perusahaan yang mengakui pentingnya

memuaskan dan mempertahankan pelanggan. Pelanggan yang puas membentuk modal

hubungan pelanggan perusahaan. Jika perusahaan itu dijual, perusahaan pengakusisi

tidak hanya membayar pabrik dan peralatan serta merek tetapi juga basis pelanggan

yang dihantarkan, serta jumlah dan nilai pelanggan yang akan melakukan bisnis dengan

perusahaan baru. Berikut ini fakta menarik yang mendukung retensi pelanggan:

1. Mengakuisisi pelanggan baru dapat menelan biaya lima kali lipat lebih

besar dibandingkan  memuaskan dan mempertahankan pelanggan lama.

Pengakuisisi pelanggan baru memerlukan sejumah besar usaha untuk

membujuk pelanggan yang sudah terpuaskan agar meninggalkan pemasok

lamanya.

2. Rata – rata perusahaan kehilangan 10% pelanggannya setiap tahun.

3. Pengurangan 5% dalam tingkat keberalihan pelanggan dapat meningkatkan

laba sebesar 25% sampai 85% tergantung pada apa industrinya.

4. Tingkat laba pelanggan cenderung meningkat sepanjang umur pelanggan

yang dipertahankan.

Hal ini diakibatkan karena adanya peningkatan pembelian, retensi, dan

premi harga serta berkurangnya biaya operasi untuk melayani.

F. Membangun Loyalitas

Menciptakan hubungan yang kuat dan erat dengan pelanggan adalah mimpi

semua pemasar dan hal ini sering menjadi kunci keberhasilan pemasaran dalam jangka

panjang. Perusahaan yang ingin membentuk ikatan pelanggan yang kuat harus

memperhatikan sejumlah pertimbangan yang beragam.

Ada lima level investasi perusahaan dalam rangka membangun relasi pelanggan

seperti berikut ini :

1. Pemasaran dasar: wiraniaga menjual produknya begitu saja

2. Pemasaran reaktif: wiraniaga menjual produknya dan mendorong pelanggan

untuk menghubunginya jika mempunyai pertanyaan, komentar, atau keluhan.

3. Pemasaran bertanggung jawab: wiraniaga menelepon pelanggan untuk

menanyakan apakah produknya memenuhi harapan pelanggan.

4. Pemasaran proaktif: wiraniaga menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu

untuk menyarankan penggunaan produk yang sudah diperbaiki atau produk baru.

5. Pemasaran kemitraan: perusahaan terus bekerja sama dengan pelanggan untuk

menemukan cara-cara penghematan bagi pelanggan atau membantu pelanggan

atau membantu pelanggan memperbaiki kinerjanya.

Level pemasaran relasional

Marjin Tinggi Marjin Sedang Marjin Rendah

Banyak

pelanggan/distributor

Bertanggung

jawab

Reaktif Dasar atau reaktif

Pelanggan/distributor

sedang

Proaktif Bertanggung

jawab

Reaktif

Sedikit

pelanggan/distributor

Kemitraan Proaktif Bertanggung jawab

Ketika bisnis sudah dapat menghasilkan loyalitas pelanggan, maka mereka

tinggal menikmati keuntungan saja. Namun bagaimana suatu loyalitas pelanggan ini

tercipta? Di sini akan diberikan kunci-kunci utama dari loyalitas pelanggan. Loyalitas

pelanggan ini muncul dari kepuasan pelanggan terhadap pelayanannya. Ketika

pelanggan puas, maka mereka akan kembali di lain waktu, namun ketika mereka tidak

puas, tentunya mereka tidak akan pernah kembali lagi.

Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan

Pada dasarnya pengertian dari kepuasan dan ketidakpuasaan pelanggan adalah

perbedaan antara harapan dan kinerja yang dirasakan. Jadi pengertian kepuasan

pelanggan dapat berarti kinerja barang atau jasa yang diterima oleh konsumen setidak-

tidaknya sama dengan yang diharapkan. Seperti apakah contohnya; seorang penumpang

yang mengharapkan jam penerbangan yang on time, tetapi pada kenyataannya

seringkali delay maka akan menimbulkan kekecewaan atau menimbulkan rasa

ketidakpuasan. Atau misalnya, penumpang kehilangan bagasi hanya karena kelalaian

dari petugas dalam pemberian label pada waktu check in. Hal-hal seperti ini memang

dapat menimbulkan ketidakpuasan dan dapat saja menjadi alasan pindah ke maskapai

penerbangan lain. Atau contoh yang lain lagi, penanganan komplain yang tidak tuntas

atau bahkan cenderung diabaikan, sangat bisa berpengaruh terhadap penilaian

pelayanan yang memuaskan. Ada tiga hal pendekatan dasar yang bisa membuat

organisasi bertanggung jawab pada kualitas pekayanan yang akan mengarah kepada

kepuasan pelanggan, antara lain:

1. Memberikan berbagai alternatif pilihan kepada pelanggan/pengguna jasa

layanan terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.

Setiap pilihan memiliki benefit masing-masing yang jelas keuntungannya

bagi pelanggan. Contohnya untuk jasa penerbangan, menyebabkan berbagai tarif

kelas, berbagai variasi rute penerbangan, berbagai paket yang dikemasi dengan

bekerjasama dengan pihak ketiga (paket wisata), dan lain-lain.

2. Mengkombinasikan strategi pelayanan dengan konsekuensi yang harus

dihadapi.

Artinya setiap strategi yang diambil akan berdampak konsekuensi yang

harus ditanggung oleh perusahaan. Sebagai contoh untuk industri penerbangan,

ketepatan waktu yang dijanjikan akan berakibat keluarnya biaya recovery kepada

penumpang ketika schedule penerbangan delay lebih dari 1 jam. Di mana harus

dikeluarkan biaya penyediaan makanan kecil bagi para penumpang.

3. Memastikan mutu pelayanan pelanggan.

Dengan cara menetapkan standar pelayanan dan menciptakan penghargaan

(reward) bagi pekerja atau karyawan yang dengan baik dapat melayani memenuhi

standar yang berlaku dan hukuman atau sanksi (punishment) kepada mereka yang

melayani customer tidak memenuhi standar.

4. Melakukan survey kepada pelanggan secara periodik.

Hal ini dilakukan untuk mengetahui tingkat kepuasan dan langkah

selanjutnya adalah melakukan follow up berdasarkan masukan dari para

pelanggan.

Faktor yang Mempengaruhi Kesetiaan Pelanggan

1. Value proposition.

Value proposition adalah yang membentuk suatu positioning sekaligus

ekspetasi dalam benak pelanggan. Melalui value proposition, perusahaan dapat

mengkomunikasikan nilai-nilai yang dimiliki oleh produk/layanan, sehingga

menghasilkan suatu persepsi tersendiri pada diri pelanggan.

2. Kepuasan pelanggan dan customer experience.

Pelanggan punya ekspetasi terhadap produk/layanan dari suatu perusahaan,

kemudian mereka memperoleh suatu customer experience, dan ini sangat

menentukan kepuasan pelanggan. Ketika customer experience sama dengan

ekspetasi, mereka akan puas netral. Kemudian ketika customer experience

melampaui ekspetasi, mereka akan sangat puas. Sebaliknya, jika customer

experience lebih buruk dari ekspetasi, maka mereka akan kecewa. Oleh karena

itu, yang perlu diperhatikan adalah supaya perusahaan dapat memberikan

customer experience yang sesuai dengan value proposition yang telah

dikomunikasikan dengan pelanggan. Ini adalah rule of thumb yang paling

penting.

Membentuk Ikatan Pelanggan yang Kuat

• Mengikutsertakan partisipasi lintas-departemen dalam merencanakan dan

mengelola.

• Menilai potensi progam frekuensi dan progam pemasar klub.

• Menjalankan progam yang mengakui karyawan yang bagus.

• Menciptakan produk, jasa, dan pengalaman yang unggul bagi sasaran.

• Mengintegrasikan “suara pelanggan” untuk menangkap kebutuhan atau persyaratan

pelanggan yang dinyatakan maupun yang tidak.

• Mengorganisasikan database informasi tentang kebutuhan, preferensi, hubungan,

frekuensi pembelian, dan kepuasan pelanggan perorangan.

• Mempermudah pelanggan menjangkau personel perusahaan yang tepat dan

mengekspresikan kebutuhan, persepsi, dan keluhan pelanggan.

Database Pelanggan

• Kumpulan informasi komperehensif yang terorganisasi tentang pelanggan

perorangan atau prospek terkini, yang dapat diakses dan dapat ditindaklanjuti

untuk tujuan pemasaran.

• Idealnya, database pelanggan mengandung lebih banyak informasi, terakumulasi

melalui transaksi pelanggan, informasi registrasi, pertanyaan telepon, cookies,

dan semua kontak pelanggan.

• Database pelanggan juga biasanya mencakup informasi pembelian masa lalu

pelanggan, demografis, psikografis, mediagrafis, informasi lainnya yang berguna.

G. Kelemahan CRM

Naiknya pendapatan, kepuasan konsumen, dan lebih sedikitnya biaya operasi

adalah beberapa keuntungan dari teknologi pada sebuah perusahaan. Namun

implementasi akan turun drastis jika salah satu dari aspek ini diabaikan:

1. Perencanaan

Langkah awal akan bisa dengan mudah gagal jika usaha untuk memilih dan

meluncurkan perangkat lunak tidak maksimal.

2. Integrasi

Integrasi dengan kebutuhan konsumen akan memenuhi kebutuhan yang

amat penting, yaitu peningkatan proses menyangkut klien/konsumen. Perusahaan

yang memberi sedikit atau tidak ada integrasi sama sekali dengan konsumen,

akan membuat kepuasan konsumen menurun secara drastis.

3. Pemecahan Masalah

Menyingkirkan metode pemecahan masalah yang dipusatkan pada satu

pihak. Para ahli menyarakan perusahaan2 agar meningkatkan integrasi dengan

konsumen. Metode pemecahan masalah yang bersifat sentralis harus dibuang

demi berbagi informasi tentang pemasaran, penjualan, dan servis.

Kelemahan CRM

1. Memerlukan investasi besar dalam piranti keras komputer.

2. Sulit membuat semua pihak dalam perusahaan untuk berorientasi pada pelanggan

dan menggunakan semua informasi yang tersedia.

3. Tidak semua pelanggan menginginkan hubungan dengan perusahaan.

4. Asumsi di belakang CRM tidak selalu benar.

BAB III

PENUTUP

Kesimpulan

Dari pembahasan diatas dapat kami simpulkan bahwa manajemen hubungan pelanggan

merupakan sebuah pendekatan baru dalam mengelola hubungan korporasi dan

pelanggan pada level bisnis sehingga dapat memaksimumkan komunikasi, pemasaran

melalui pengelolaan berbagai kontak yang berbeda dengan pelanggan. Pendekatan ini

memungkinakn untuk mempertahankan pelanggan dan memberikan nilai tambah terus

menerus pada pelanggan, selain juga memperoleh keuntungan yang berkelanjutan.

DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane. (2006). Marketing Management. 12th Edition. New Jersey : Pearson Education..

Erlan Dymas. 2011. Pemasaran tentang meningkatkan hubungan pelanggan.

(diakses pada http://erlandymasadhistia.blogspot.com/2011/11/pemasaran-tentang-

mengembangkan.html, tanggal 10 Maret 2013)