jurnal akuntansi emosional (translate).docx

Download Jurnal Akuntansi Emosional (translate).docx

Post on 09-Dec-2015

221 views

Category:

Documents

0 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

JONATHAN LEVAV and A. PETER MCGRAW*

Akuntansi Mental berpendapat bahwa orang-orang dapat mencatat pengeluaran mereka menggunakan kategori kognitif atau "akuntansi mental." Para penulis mengusulkan bahwa proses kognitif ini dapat dilengkapi dengan pendekatan yang meneliti bagaimana perasaan tentang sejumlah uang, atau uang itu "tag afektif," mempengaruhi konsumsi. Ketika orang menerima uang dalam keadaan negatif, tag ini dapat termasuk komponen pengaruh negatif, yang mana orang bertujuan untuk mengurangi keterlibatan dalam konsumsi strategis. Para penulis menyelidiki dua strategi tersebut, pencucian dan menghindari hedonis (paham yang dianut seseorang untuk mencari kesenangan semata/foya-foya), dan menunjukkan efeknya pada konsumsi dari uang yang didapatkan secara tiba-tiba (rejeki). Para penulis menemukan bahwa orang-orang menghindari pengeluaran uang mereka secara negatif atau yang dikenal sebagai pengeluaran hedonis dan lebih memilih untuk membuat pengeluaran yang bermanfaat (utilitarian) atau yang lebih baik, atau "mencuci," perasaan negatif mereka tentang rejeki tak terduga. Penulis menyebutnya proses penandaan dan konsumsi strategis "emosional akuntansi".

AKUNTANSI EMOSIONAL : BAGAIMANA PERASAAN TENTANG PENGARUH UANG TERHADAP PILIHAN PELANGGAN

Meskipun penelitian akuntansi mental menunjukkan bahwa rejeki keuangan lebih mudah dihabiskan dibandingkan dengan pendapatan biasa, rejeki tak terduga terkadang dihabiskan tidak untuk keperluan yang lebih baik atau bermanfaat--pola konsumsi yang tidak bisa diprediksi oleh akuntansi mental. Kami memperkenalkan dan menguji hubungan yang terkait pada "akuntansi emosional," di mana uang diberi label oleh perasaan yang ditimbulkannya; sedangkan, label emosi ini mempengaruhi bagaimana uang dibelanjakan. Kami menunjukkan bahwa ketika perasaan yang ditimbulkan oleh rejeki tak terduga yang negatif, konsumen terlibat dalam konsumsi strategis untuk mengatasi kenegatifannya. Secara khusus, mereka menghindari pembelian secara hedonis agar tidak memperburuk perasaan negatif mereka, dan bila memungkinkan, mereka mencoba untuk menggunakan uang untuk pengeluaran yang relatif baik atau utilitarian (bermanfaat) untuk meringankan atau "mencuci" perasaan negatif mereka tentang uang. Dengan menggabungkan perasaan konsumen tentang sejumlah uang ke dalam akuntansi mental, kita menjelaskan perilaku yang menyimpang dari pola pembelian yang didokumentasikan sebelumnya.

AKUNTANSI MENTAL

Akuntansi Mental mengusulkan bahwa konsumen mencatat dan mengevaluasi kegiatan keuangan mereka menggunakan satu set label kognitif atau "akuntansi mental," masing-masing yang berhubungan dengan kecenderungan yang berbeda untuk mengkonsumsi (Heath dan Soll 1996; Henderson dan Peterson 1992; Kahneman dan Tversky 1984 ; Thaler 1985, 1990). Akuntansi Mental telah dilibatkan sebagai penjelasan untuk berbagai perilaku konsumsi dan pengeluaran, termasuk tabungan (Shefrin dan Thaler 1992), pinjaman dan utang (Hirst, Joyce, dan Schadewald 1994; Prelec dan Loewenstein 1998), pengeluaran potongan pajak (Epley, Mak, dan Idson 2006), efek pembayaran pada konsumsi dari waktu ke waktu (Gourville dan Soman 1998), pengeluaran tak terduga (Arkes et al. 1994), dan banyak lainnya (untuk diskusi yang komprehensif, melihat Thaler 1999).

Konsumen biasanya mencatat kegiatan keuangan mereka sesuai dengan konteks yang diperoleh. Dalam varian akuntansi mental yang disebut "akuntansi pendapatan," label ditentukan oleh sumber uang itu, dan uang yang dihabiskan dengan cara yang "cocok" (McGraw, Tetlock, dan Kristel 2003; O'Curry 1997; Thaler 1999 ; lihat juga Belk dan Wallendorf 1990). Misalnya, uang dimenangkan dari taruhan sepakbola dapat digunakan untuk makan di restoran, tapi pengembalian pajak kemungkinan digunakan untuk membayar tagihan (O'Curry 1997).

Penelitian Akuntansi Mental juga telah menyelidiki beberapa cara bahwa perasaan mempengaruhi pengeluaran konsumen. Secara khusus, perlakuan dengan tegas pada perasaan dalam akuntansi mental yang berfokus pada pilihan orang untuk beberapa keuntungan dan kerugian atau pembayaran dan konsumsi. Misalnya, Linville dan Fischer (1991) menemukan bahwa orang lebih memilih untuk mengalami kerugian keuangan pada hari yang berbeda dalam seminggu karena jika kerugian terjadi secara bersamaan maka mereka akan sulit untuk mengatasinya. Prelec dan Loewenstein (1998) menunjukkan bahwa konsumen mengelola perasaan mereka dengan menghentikaan pembayaran dari konsumsi untuk sementara karena kesulitan membayar produk akan mengurangi kesenangan mereka dalam mengonsumsi produk.

AKUNTANSI EMOSIONAL

Pada artikel ini, kita membahas aspek perasaan dalam akuntansi mental yang belum dipertimbangkan pada penelitian sebelumnya. Kami menyajikan "akuntansi emosional," sebuah jenis akuntansi mental yang mengkategorikan uang berdasarkan perasaan yang timbul dan kami mengusulkan bahwa valensi dan intensitas perasaan ini dapat memberikan pengaruh besar pada perilaku belanja penerima. Secara spesifik, kami berpendapat bahwa respon emosional penerima terhadap sejumlah uang saling berhubungan dengan uang itu sendiri dalam bentuk "tag afektif". Kami menyatakan bahwa dalam cara yang sama uang dikategorikan oleh sumbernya dalam akuntansi mental, juga dapat dikategorikan oleh perasaan yang ditimbulkannya (lihat Fiske 1982; Smith dan Ellsworth 1985). Misalnya, anggaplah ,sejumlah uang diperoleh dalam penyelesaian asuransi jiwa yang sedang diperdebatkan. sangat mudah untuk membayangkan bahwa uang itu sendiri secara negatif disebut sebagai "unhappy money" karena hubungannya dengan meninggalnya seseorang dan kepedihan berjuang pada perusahaan asuransi. Kami berpendapat bahwa perasaan negatif tentang uang akan mempengaruhi penggunaannya.

Mengapa perasaan mengenai uang mempunyai peran tentang bagaimana uang itu dihabiskan? Jawabannya terletak pada sifat umum emosi dimana timbulnya kondisi yang mengarah pada pengaturan atau mengatasi perilaku. Orang berusaha untuk mempertahankan perasaan positif dan meningkatkan perasaan negatif (Lazarus dan Folkman, 1984). Demikian juga, kami sarankan tag afektif mendorong dalam mengatasi perilaku. Penelitian kami berfokus pada strategi konsumen sebagai cara untuk mengatasi tag afektif negatif. Kami berkonsentrasi pada tag negatif karena penelitian sebelumnya telah menunjukkan bahwa emosi negatif lebih kuat daripada emosi positif sebagai dorongan untuk mengatur atau mengatasi suasana hati (Baumeister dan rekan '[2001] Artikel menunjukkan, "Buruk itu lebih kuat dari yang baik" . Tentu saja, Schaller dan Cialdini (1990, hlm. 281-82) telah melaporkan bahwa emosi negatif mempengaruhi "Motivasi terfokus dapat mendorong mengembalikan (memulihkan) suasana hati seseorang " tapi emosi positif itu menghasilkan "tidak berhubungan dengan fokus perhatian dan energi motivasi terhadap kondisi afektif

MENGHADAPI TAG NEGATIFBayangkan seseorang yang menerima uang dalam keadaan yang dapat membangkitkan tag afektif negatif pada uang. Bagaimana orang ini mengatasi negatifitas ini? Meskipun ada sejumlah strategi regulasi yang mungkin konsumen terlibat didalamnya (lihat Duhachek 2005), kami menggarisbawahi dua yang berfokus pada pengeluaran afektif uang: menghindari hedonis dan pencucian. Pertama, kami berpendapat bahwa penerima akan menghindari membeli produk yang mana dapat meningkatkan perasaan negatifnya (Luce 1998). Karena mengkonsumsi produk hedonis dapat menimbulkan perasaan bersalah (Kivetz dan Simonson 2002; Strahilevitz dan Myers 1998), kami berfikir bahwa produk tersebut tidak mungkin dilihat sebagai cara yang efektif untuk mengatasinya. Dengan demikian, ketika ditawarkan kemungkinan menghabiskan rejeki secara negatif ditandai pada produk hedonis, konsumen akan terlibat dalam penghindaran hedonis. Menghindari hedonis adalah strategi dalam bentuk pasif yang terdiri dari konsumen menciptakan "jarak fisik atau psikis" (Duhachek 2005, hal. 46) antara mereka sendiri dan menandai rejeki negatif dengan terlibat dalam keputusan untuk menolak konsumsi secara hedonis.

Kedua, selain strategi mengatasi dalam bentuk pasif, ada strategi mengatasi dalam bentuk aktif dimana konsumen mencari produk yang dapat menjadi cara yang efektif untuk mengurangi negativititas dalam efektif tag. Kami berpendapat bahwa konsumen akan mengatasinya dengan menghabiskan uang mereka pada produk yang lebih bermanfaat. Prediksi ini diambil dari penelitian psikologis yang menghubungkan perilaku berbudi luhur, seperti menolong dan mementingkan kepentingan orang lain, keinginan masyarakat untuk meningkatkan suasana hati yang negatif (Baumann, Cialdini, dan Kenrick 1981; Cialdini dan Kenrick 1976; Cialdini et al 1987;. Schaller dan Cialdini 1990) dan dari penelitian sosiologis tentang bagaimana "blood money" diperoleh pada kematian seorang anak yang tidak adil dan sering disumbangkan untuk amal, beasiswa, atau organisasi keamanan (Zelizer 1994). Produk-produk bermanfaat -yang memberikan manfaat fungsional- mungkin juga bisa mengatasi secara efektif karena manfaatnya dapat bertahan lama dan dapat mewakili "investasi" yang sifatnya berbudi luhur (Wertenbroch 1998). Jadi, kami menyatakan konsumen untuk memilih produk-produk yang bermanfaat untuk mencuci atau membersihkan tag afektif negatif pada uang mereka.

Secara konseptual, pencucian berhubungan dengan pengertian Tetlock (2002) tentang pembersihan moral, di mana orang tertarik untuk berperilaku baik yang memungkinkan mereka untuk mengurangi perasaan negatif yang timbul dari paparan timbal balik moral korosif. Keinginan tersebut untuk membersihkan moral yang muncul, contohnya anggota suku Kenya Luo, yang mengadakan upacara untuk "memurnikan" uang yang diperoleh dari transaksi tabu tertentu (misalnya, dari penjualan tembakau), atau "pahit" uang, sebelum dikonsumsi (Shipton 1989). Membangun sebuah gagasan pencucian, Ramanathan dan Williams (2007) menunjukkan bahwa konsumen yang bijaksana (lawan k