51

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Metode Yang Digunakan

Metode penelitian adalah kerangka kerja atau rencana untuk

mengumpulkan, mengukur, dan menganalisis data Donald R. Copper dan C.

William Emory (2002, p122). Menurut Churchill dan Lacobucci (2005, p74)

Desain penelitian adalah kerangka kerja atau rencana untuk studi, digunakan

untuk mengumpulkan dan menganalisis data.

Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif dan

eksploratif. Menurut Sugiyono (2006, p11) penelitian deskriptif adalah

penelitian yang dilakukan untuk mengetahui nilai variabel mandiri, baik satu

variabel atau lebih independen tanpa membuat perbandingan, atau

menghubungkan dengan variabel lain. Jadi dalam penelitian ini peneliti tidak

membuat perbandingan variabel itu pada sampel lain, dan mencari hubungan

variabel itu dengan variabel yang lain. Tipe penelitian ini umumnya berkaitan

dengan opini (individu, kelompok, atau organisasi), kejadian atau prosedur.

Kombinasi pendekatan eksploratif dipakai untuk melakukan riset

deskriptif. Menurut Sukandarrumidi (2006, p103), penelitian eksploratori

adalah penelitian yang bertujuan menghimpun informasi awal yang akan

membantu upaya menetapkan masalah dan merumuskan hipotesis. Dalam

52

penelitian ini, pendekatan eksploratori dilakukan untuk memilih beberapa

toko buku online yang akan menjadi ojek penelitian serta atribut-atribut yang

melekat pada toko buku online tersebut. Untuk itu penulis menggunakan

kuesioner. Kuesioner ini digunakan untuk mengetahui website e-commerce

yang dikenal baik oleh responden serta atribut-atribut yang dianggap penting

oleh responden dalam memilih toko buku online.

Metode Penelitian kualitatif adalah penelitian yang bermaksud untuk

memahami fenomena tentang apa yang dialami subjek penelitian misalnya

perilaku, motivasi, tindakan dan lain-lain, secara holistic, dan dengan cara

deskripsi dalam bentuk kata-kata dan bahasa pada suatu konteks khusus yang

alamiah dengan memanfaatkan berbagai metode alamiah (Moleong, 2010: 6).

Dalam penelitian kualitatif dikenal beberapa teknik atau metode

pengumpulan data, yaitu terdiri dari : wawancara mendalam (intensive/depth

interview), observasi atau pengamatan lapangan (field observation),

wawancara kelompok (focus group discussion), dan studi kasus (case study).

Perbedaannya hanya dalam perlakuan saja. (Ardianto, 2010: 162)

Metode penelitian kualitatif yang digunakan oleh peneliti adalah metode

penelitian kualitatif deskriptif, yaitu metode penelitian yang menitikberatkan

pada observasi dan suasana alamiah. Peneliti terjun langsung ke lapangan dan

bertindak sebagai pengamat dengan membuat kategori perilaku, mengamati

53

gejala dan mencatatnya. Peneliti bebas mengamati objeknya, menjelajah dan

menemukan wawasan-wawasan baru sepanjang penelitian. (Ardianto. 2010:

60)

Berdasarkan observasi yang dilakukan, penulis berhasil

mengidentifikasi sebanyak kurang lebih 150 website e-commerce toko buku

online di Indonesia yang kemudian dikerucutkan maksimal menjadi 4 website

e-commerce. Pengambilan jumlah maksimal tersebut merujuk kepada

penelitian yang dilakukan oleh Dr. George A. Miller, seorang ahli psikologi

dari Universitas Harvard dimana beliau menyimpulkan dari hasil

penelitiannya bahwa konsumen tidak mampu mengolah data dengan baik dari

tujuh merek secara bersamaan (Alries Opcit, p30). Pengerucutan ini dilakukan

berdasarkan traffic ke-empat situs web e-commerce tersebut menurut situs

alexa.com. dan berdasarkan penelusuran google terdapat 4 besar toko buku

online di Indonesia:

1. www.bukukita.com with 1,350,000 results

2. www.bukabuku.com with 1,220,000 results

3. www.bukudiskon.com with 851,000 results

4. www.kutukutubuku.com with 832,000 results

54

Sedangkan beberapa atribut yang diperoleh dari beberapa sumber

diolah terlebih dahulu tingkat kepentingannya dari responden dan situs web

www.oneupweb.com yang merupakan digital marketing agency

berpengalaman di bidang e-commerce.

Peneliti melakukan penelitian dalam upaya mengetahui tentang posisi

website e-commerce toko buku online berdasarkan persepsi konsumen. Unit

analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah organisasi yaitu individu

(konsumen). Unit analisis adalah level kumpulan data yang dikumpulkan

setelah tahap analisis data Sekaran (2003, p132)

Time horizon yang digunakan dalam penelitian ini adalah Cross-

Sectional yaitu data yang hanya sekali dikumpulkan, mungkin selama periode

harian, mingguan atau bulanan, dalam rangka menjawab petanyaan penelitian,

Sekaran (2003, p177). Menurut Sekaran (2003, p135) Cross sectional study

adalah suatu penelitian dimana data yang dikumpulkan hanya satu kali, per

hari, per minggu, atau per bulan dengan tujuan untuk menjawab pertanyaan

penelitian.

55

Tabel 3.1 Desain Penelitian

Tujuan

Penelitian

Desain Penelitian

Jenis dan Metode

Penelitian

Unit Analisis Time

Horizon

T-1 Deskriptif Individu – Konsumen Cross

sectional

T-2 Deskriptif

Individu - Konsumen Cross

sectional

T-3 Deskriptif Individu – Perusahaan Cross

sectional

T-4 Deskriptif Individu – Perusahaan Cross

sectional

56

Sumber : Hasil Pengolahan Data, 2012

Keterangan :

• T-1: Untuk mengetahui bagaimana posisi setiap website e-commerce toko

buku online secara relatif terhadap pesaingnya dalam pasar yang

dipersepsikan oleh responden.

• T-2: Untuk mengetahui pesepsi atribut website e-commerce toko buku

online yang melekat pada pelayanan setiap situs web e-commerce

menurut persepsi para responden.

• T-3: Untuk mengetahui penciptaan nilai baru pada kurva nilai di situs web

e-commerce PT. AVANI LENTERA JAYA.

• T-4: Memahami pengaplikasian blue ocean strategy melalui penciptaan

ruang pasar baru pada PT. AVANI LENTERA JAYA.

3.2 Operasional Variabel Penelitian

Variabel penelitian adalah suatu atribut atau sifat atau nilai dari orang,

obyek, atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh

peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2007, p32).

Hatch dan Farhady mendefinisikan secara teoritis bahwa variabel adalah

sebagai atribut seseorang, atau obyek yang mempunyai “variasi” antara satu

orang dengan yang lain atau satu obyek dengan obyek yang lain (Sugiyono,

2008, p38).

57

Berdasarkan hubungan antar variabel, analisis multivariate dapat

dibedakan menjadi dependece techniques dan interdependence techniques.

Dalam dependence techniques, terdapat dua jenis variabel, yaitu variabel

bebas dan variabel terikat. Sedangkan dalam penelitian ini, peneliti

menggunakan interdepence techniques, dimana kedudukan setiap variabel

sama, tidak ada variabel bebas dan terikat. Yang diteliti adalah interelasi antar

variabel. Dari interrelasi itu kemudian diambil kesimpulan-kesimpulan sesuai

teknik yang dipakai (Simamora, 2005, p10).

Dalam penelitian ini objek penelitian yang dipakai adalah website e-

commerce toko buku online yang ada di Indonesia yang didapat dari hasil pra-

riset awal yaitu sebanyak 4 situs web e-commerce. Sedangkan variabel

penelitian berupa atribut-atribut yang mendasari pemilihan konsumen

terhadap suatu website e-commerce.

58

Tabel 3.2 Tabel Operasional Variabel

Sumber : Hasil Pengolahan Data, 2012

Variabel

Positioning

Variabel Atribut

1.Accesibility

2.Customer Service

3.Product Availability

4. Pricing

5. Easy Payment

Indikator

1. Kemudahan dan kenyamanan saat browsing situs E – Commerce, user friendly, dapat diakses melalui Smartphone

2. Kualitas pelayanan Customer Service seperti: proses dan prosedur pemesanan diinfokan dengan baik, pemilihan jasa TIKI dalam pengiriman

3. Ketersediaan dan kelengkapan buku (impor dan lokal)

4. Harga buku dan biaya kirim

5. Proses pembayaran yang mudah melalui pembayaran payment gateway, COD, sampai pembayaran kredit menggunakan EDC wireless

Skala Pengukuran

Semantic

Differential

Scale

59

3.3 Jenis dan Sumber Data

Untuk mendapatkan data yang valid untuk penelitian, yang pertama perlu

diketahui adalah mengenal jenis-jenis data. Data dikelompokkan sebagai

berikut (Sugiyono, 2007, p10).

• Menurut sifat

1. Data kualitatif, yaitu data yang tidak berbentuk angka (non

numeric).

2. Data Kuantitatif, yaitu data yang dinyatakan dalam bentuk angka.

• Menurut Sumber

1. Data internal, yaitu data yang bersumber dari keadaan atau kegiatan

suatu perusahaan.

2. Data eksternal, yaitu data yang bersumber dari luar perusahaan.

• Menurut Cara Memperoleh

1. Data primer, yaitu data yang dikumpulkan dan diolah sendiri oleh

suatu perusahaan atau perorangan langsung dari obyeknya.

2. Data sekunder, yaitu data yang diperoleh dalam bentuk jadi dan telah

diolah oleh pihak lain, biasanya dalam bentuk publikasi.

60

• Menurut Waktu Pengumpulan

1. Data cross section, yaitu data yang dikumpulkan dalam suatu periode

tertentu yang menggambarkan keadaan atau kegiatan dalam periode

tersebut.

2. Data time section (berkala), yaitu data yang dikumpulkan dari waktu

ke waktu yang bertujuan untuk menggambarkan perkembangan suatu

kegiatan dari waktu ke waktu. Data ini sering disebut data historis.

Di dalam penulisan skripsi ini, jenis data yang digunakan oleh

penulis adalah jenis data kualitatif. Menurut Sugiyono (2008, p7) data

kualitatif adalah data yang dinyatakan dalam bentuk kata, kalimat atau

gambar. Data kualitatif yang digunakan adalah data tentang positioning

website e-commerce di Indonesia, serta pengimplementasian blue ocean

strategy berdasarkan teori yang dikemukakan oleh W. Chan Kim dan

Renee Maugborgne. Sedangkan data kuantitatif yangdigunakan untuk

mengetahui peta posisi non atribut dan peta

61

Tabel 3.3 Jenis dan Sumber Data Penelitian

Tujuan Data Jenis Data Sumber Data

T – 1 Kusioner – Konsumen Kuantitatif Primer - Kuesioner

T – 2 Kusioner – Konsumen Kuantitatif Primer - Kuesioner

T – 3 Wawancara – Perusahaan Kualitatif Primer - Wawancara

T – 4 Wawancara – Perusahaan Kualitatif Primer - Wawancara

Keterangan :

T-1 : Sumber data yang merupakan data primer yang didapat melalui

kuisioner yang dibagikan kepada konsumen.

T-2 : Sumber data yang merupakan data primer yang didapat melalui

kuisioner yang dibagikan kepada konsumen.

T-3 : Sumber data yang merupakan data primer dan sekunder yang didapat

melalui wawancara yang ditujukan kepada perusahaan.

T-4 : Sumber data yang merupakan data primer yang didapat melalui

wawancara yang ditujukan kepada perusahaan.

62

3.4 Teknik Pengumpulan Data

Menurut Natsir, teknik pengumpulan data merupakan alat-alat ukur yang

diperlukan dalam melaksanakan suatu penelitian (Riduwan dan Kuncoro,

2006, p213). Data yang dikumpulkan dapat berupa angka-angka, keterangan

tertulis, informasi lisan dan beragam fakta yang berhubungan dengan focus

penelitian yang diteliti.

Untuk mengumpulkan data yang akan diolah, maka teknik pengumpulan

data yang dilakukan oleh penulis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

• Penelitian Kepustakaan (Library Research)

Metode pengumpulan data yang diperoleh dari buku-buku dan literatur lain

yang berhubungan dengan materi penelitian. Penelitian ini dilakukan untuk

memperoleh data sekunder dengan membaca, mengumpulkan data,

mencatat laporan resmi dari perusahaan dan mempelajari text book (buku-

buku wajib) dan buku-buku pelengkap atau referensi seperti: majalah,

jurnal, dan media cetak lainnya di perpustakaan dan tempat lainnya. Dengan

studi kepustakaan ini dimaksudkan untuk memperoleh data sekunder dan

landasan teori sebagai bahan untuk studi perbandingan.

63

• Penelitian Lapangan (Field Research)

a. Wawancara

Menurut Sugiyono (2008, p137) wawancara digunakan sebagai teknik

pengumpulan data apabila peneliti ingin melakukan studi pendahuluan

untuk menemukan permasalahan yang harus diteliti, dan juga apabila

peneliti ingin mengetahui hal-hal dari responden yang lebih mendalam

dan jumlah respondennya sedikit/kecil. Penelitian ini untuk memperoleh

data primer yaitu dengan melakukan tanya jawab secara langsung pada

pihak yang berkepentingan dalam perusahaan untuk mendapatkan

informasi yang diperlukan, sehingga dapat mendukung penelitian.

b. Kuesioner

Menurut Sugiyono (2008, p142), kuesioner adalah teknik

pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat

pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawab.

Kuisioner digunakan untuk melakukan pengumpulan data dari responden,

dimana peneliti menyusun format pertanyaan-pertanyaan dengan harapan

responden akan memberikan respon atas daftar pertanyaan tersebut.

Kuesioner digunakan untuk mengetahui website-website e-commerce

yang dikenal baik oleh responden dan atribut-atribut yang dianggap

penting oleh responden dalam memilih website e-commerce toko buku

64

online. Kuesioner ini berisi data-data yang digunkan untuk mencapai

tujuan penelitian.

3.5 Teknik Pengambilan Sample

Menurut Riduwan dan Kuncoro (2007, p40), teknik pengambilan

sampel atau teknik sampling adalah suatu cara mengambil sampel yang

representatif dari populasi. Pengambilan sampel ini harus dilakukan

sedemikian rupa sehingga diperoleh sampel yang benar-benar dapat mewakili

dan dapat menggambarkan keadaan populasi yang sebenarnya.

Ada dua macam teknik dalam pengambilan sampel, yaitu:

1. Probability Sampling

Suatu cara pemilihan sejumlah elemen dari populasi untuk menjadi

anggota sampel, dimana pemilihannya dilakukan sedemikian rupa

sehingga setiap elemen mendapat kesempatan yang sama untuk dipilih

menjadi anggota sampel. Cara ini dianggap objektif karena bersifat netral.

2. Non probability Sampling

Suatu cara pemilihan elemen-elemen dari populasi untuk menjadi anggota

sampel, dimana setiap elemen tidak mendapat kesempatan yang sama

untuk dipilih. Cara ini bersifat subjektif.

65

Dari kedua teknik pengambilan sampel diatas, peneliti

memutuskan untuk menggunakan non probability sampling. Teknik ini

adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberikan peluang yang

sama bagi setiap unsur (anggota) populasi untuk dipilih menjadi anggota

sampel (Sugiyono, 2008, p82).

Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan metode pengambilan

sampel dengan purposive sampling yaitu teknik pengambilan sampel

sumber data dengan pertimbangan tertentu. Pertimbangan tertentu ini

misalnya orang tersebut yang dianggap paling tahu tentang apa yang kita

harapkan, atau mungkin sebagai penguasa/ahli sehingga akan

memudahkan peneliti menjelajahi objek atau situasi sosial yang diteliti

(Sugiyono, 2008, p392). Berdasarkan hasil dari observasi yang dilakukan

oleh peneliti maka dalam penelitian ini sampel sumber data yang akan

dipilih adalah pebisnis, pegawai kantoran, mahasiswa, pengusaha,

akademisi, dan masyarakat dengan profesi lainnya. Karena populasi yang

akan dibahas dalam penelitian ini merupakan responden yang sudah

pernah menggunakan jasa layanan e-commerce toko buku online, maka

dalam proses pengumpulan data dengan kuesioner akan dilakukan

penyaringan (screening) terlebih dahulu. Dengan pertanyaan pembuka,

“Apakah anda pernah menggunakan jasa layanan e-commerce toko buku

online?” Jika jawaban “Pernah”, maka orang tersebut masuk ke dalam

66

populasi, sedangkan jika jawaban “Tidak Pernah”, maka orang tersebut

tidak termasuk ke dalam populasi dan tidak diambil pendapatnya.

3.5.1 Teknik Pengolahan Sampel

Menurut Sukandarrumidi (2006, p50) sampel adalah bagian dari

populasi yang diharapkan dapat mewakili populasi penelitian. Teknik

pengolahan sample yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan

menggunakan teknik non probability sampling dengan teknik purposive

sampling. Populasi dalam penelitian ini adalah pelaku belanja buku secara

online di Jakarta dan sekitarnya. Berdasarkan data dari APJII (2001) jumlah

pengguna internet rumahan berjumlah lebih dari 700.000 orang. Sedangkan

lebih dari 30% pengguna berada di daerah Jakarta sehingga populasi pelaku

belanja buku secara online di Jakarta sangat besar dikarenakan konektivitas

internet yang banyak dan menyebar disertai kondisi jalan yang padat dan

macet meningkatkan potensi tersebut. Menurut Sugiono (2007, p73) sample

adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi.

Secara umum, besarnya konsumen dari suatu merek produk jarang diketahui

dengan pasti.

3.6 Metode Analisis

Menurut Istijanto (2009, p93), analisi merupakan tindakan mengolah

data hingga menjadi informasi yang bermanfaat dalam menjawab masalah

riset. Pemilihan metode untuk penulisan ini harus sesuai dengan jenis riset

67

yang dijalankan. Kegiatan yang penting dalam keseluruhan proses penelitian

adalah pengolahan data. Dengan pengolahan data dapat diketahui makna dari

data yang berhasil dikumpulkan. Dengan demikian, hasil penelitian pun akan

segera diketahui.

Metode analisis data yang digunakan untuk melakukan penelitian ini

adalah statistik deskriptif. Statistik deskriptif adalah statistik yang digunakan

untuk menganalisa data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan

data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat

kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi. Dimana data yang

diperoleh akan diolah dengan menggunakan software IBM SPSS (Statistical

program for social science) versi 20 untuk windows.

3.6.1 Skala Pengukuran

1. Semantic Differential Scale

Skala perbedaan semantik berisikan serangkaian karakteristik bipolar

(dua kutub), seperti: panas-dingin; baik-tidak baik. Karakteristik bipolar

tersebut mempunyai tiga dimensi dasar sikap seseorang terhadap objek,

yaitu:

a. Potensi, yaitu kekuatan atau atraksi fisik suatu objek

b. Evaluasi, yaitu hal-hal yang menguntungkan atau tidak

menguntungkan suatu objek.

68

c. Aktivitas, yaitu tingkat gerakan suatu objek (Iskandar, 2000:154-

155)

Untuk menginterpretasikan hasil pengukuran melalui semantic

differential scale dengan rumus:

Keterangan:

RS = Rentang Skala

m = skor tertinggi pada skala

n = skor terendah dalam skala

b = jumlah kelas atau katergori yang diinginkan

Cooper dan Schindler mencatat dua keuntungan skala ini. Pertama,

menghasilkan data interval, sehingga memenuhi syarat sebagi data

metric. Kedua, skala ini dapat mengukur sikap sejumlah besar

responden karena mudah digunakan.

2 Skala Likert

Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan

persepsi seseorang atau tentang kejadian atau gejala social. Dalam

penelitian gejala social ini telah ditetapkan secara spesifik oleh

peneliti, yang selanjutnya disebut sebagai variabel penelitian

(Riduwan dan Kuncoro, 2007,p20).

Setiap jawaban dihubungkan dengan bentuk pernyataan atau

69

dukungan sikap yang diungkapkan dengan kata-kata sebagai

berikut:

Pernyataan positif

Sangat Setuju (SS) 5

Setuju (S) 4

Netral (N) 3

Tidak Setuju (TS) 2

Sangat Tidak Setuju (STS) 1

3. Skala Nominal

Adalah skala pengukuran yang menyatakn kategori, kelompok atau

klasifikasi dari construct yang diukur dalam bentuk variabel.

(Indriantoro, 2002, p97)

4. Skala Guttman

Skala Guttman adalah skala yang sangat baik untuk meyakinkan

peneliti tentang kesatuan dimensi dan sikap atau sifat yang diteliti,

yang sering disebut dengan attribute universal. Skala Guttman

ialah skala yang digunakan untuk jawaban yang berifat jelas

(tegas) dan konsisten yaitu “ya dan “tidak”.

70

3.6.2 Uji Data Menggunakan Analisis Deskriptif

Analisis yang digunakan untuk menghasilkan gambaran dari data yang

telah terkumpul berdasarkan jawaban responden adalah melalui distribusi

item dari masing-masing variabel.

Dalam penelitian ini data yang akan dianalisis adalah data demografi

dan perilaku responden yang termasuk ke dalam kelompok pertanyaan

pertama dalam kuesioner

3.6.3 Uji Cochran

Uji cohran digunakan pada data dengan skala nominal atau untuk

informasi dalam bentuk terpisah dua (dikotomi) misalnya informasi “ya”

atau “tidak”. Penggunaan uji ini adalah untuk mengetahui keberadaan

hubungan antara beberapa variabel.

Hipotesis pengujian:

Ho = Kemungkinan jawaban “ya” adalah sama untuk semua variabel

(asosiasi)

Ha = kemungkinan jawaban “ya” adalah berbeda untuk semua variabel

(asosiasi)

Langkah-langkah:

71

1. Hitung statistic Chocran Q test dengan rumus:

Dimana:

K adalah jumlah variabel

N adalah jumlah responden (pengamatan)

Cj adalah total respon pada j variabel dalam (kolom)

Ri adalah total respon pada I pengamatan (baris)

2. Tolak Ho bila

Uji cohran digunakan dengan menggunakan program SPSS, dengan

melihat pada nilai cohran Q pada test statistic. Jika nilai cohran

dengan DF n-1 maka Ho diterima yang berarti semua asosiasi yang diuji

saling berhubungan menentukan atribut-atribut dalam pemilihan merek

situs web e-commerce toko buku online. Jika diperoleh nilai Cochran Q

maka dapat disimpulkan belum cukup bukti untuk menerima Ho. Dengan

demikian tidak semua asosiasi adalah sama dan harus dilakukan uji cohran

kembali dengan mengeluarkan butir asosiasi yang di uji dengan frekuensi

terkecil sampai Ho diterima dan butir-butir yang tersisa adalah asosiasi

penentu atribut-atribut situs web e-commerce toko buku online.

72

3.6.4 Analisis Multidimensional Scalling (MDS)

MDS bertujuan untuk memberikan gambaran mengenai rancangan

optimal secara holistic pada produk, dimana konsumen memandang merek

produk secara keseluruhan dan bergantung dari keunggulan yang ditonjolkan

bersama dengan komunikasi pemasarannya (Petiot & Grognet, 2002)

Menurut sumber lain, MDS, responden menyediakan evaluasi

terhadap semua objek yang sedang dipertimbangkan, sehingga solusi biasa

dicapai untuk setiap individu yang hal ini tidak dimungkinkan dalam analisis

faktor dan cluster (Hair, et al, 1998)

Kemampuan MDS untuk menghasilkan dimensi-dimesi tanpa

keharusan mendeskripsikan atribut-atribut produk. Kata menghasilkan dibuat

dalam tanda kutip dengan makna bahwa MDS tidak menyatakn dimensi-

dimensi itu secara eksplisit, tetapi melalui pertimbangan (judgement) peneliti.

Metode ini digunakan untuk menggambarkan penilaian responden terhadap

kemiripan atau ketidak miripan dari toko buku online antara satu dengan

lainnya, ke dalam peta persepsi (spatial map).

Pendekatan yang digunakan dalam analisis MDS yaitu: similaritas

(persepsi) dan preferensi. Pendekatan similaritas menggunakan data tingkat

kemiripan dan tingkat perbedaan antar stimulus terdiri dari (Green, Camone &

Smith, 1984):

73

1. Similaritas non-atribut (persepsi langsung) pendekatan ini mengahasilkan peta

persepsi non-atribut

2. Similaritas atribut (persepsi tidak langsung). Pendekatan ini menghasilkan peta

persepsi atribut.

Pendekatan prefensi, menggunkakn data berupa data dominasi atau

urutan preferensi antar stimulus (merek atau atribut). Pendekatan ini akan

menghasilkan peta persepsi melalui cara-cara sebagai berikut (Green et ai,

1984)

1. Preferensi internal, peta persepi yang dihasilkan berasal dari data prefensi

2. Preferensi eksternal, Peta yang dihasilkan berasal dari peta presepsi, dimana

posisi relative merek-merek terhadap merek ideal pada peta hasil preferensi

dimasukkan ke dalam peta persepsi

MDS berhubungan dengan pembuatan grafik (map) untuk

menggambarkan posisi sebuah objek dengan objek yang lain, berdasarkan

kemiripan (similarity) objek-objek tersebut. Syarat pembuatan jumlah

pasangan objek penelitian dalam data kemiripan (similarity) yaitu nomor

pasangan yang diperbandingkan untuk memperoleh tingkat kemiripan atau

keserupaan adalah n(n-1)/2. Dimana n adalah total jumlah objek. Selanjutnya

data hasil pasangan similarity tersebut diolah dengan program SPSS. Hasil

akhrinya adalah sebuah peta persepsi dengan dimesni-dimensinya yang diisi

berdasarkan pemikiran dan kebijaksanaan peneliti.

74

Dalam penelitian ini, analisisi MDS digunakan sebagai prosedur untuk

menggambarkan persepsi konsumen mengenai toko buku online.

Penamaan dimensi dan interpretasi terhadap peta persepsi:

Apabila sebuah peta presepsi telah terbentuk maka langkah selanjutnya adalah

memberikan nama pada dimensi yang ada dan menginterpretasikan konfigurasi

dari peta persepsi tersebut. Proses pemberian nama pada dimensi yang

terbentuk sangat bergantung pada penilaian nama dimensi, yaitu:

1. Meskipun menggunakan pendekatan similaritas non atribut. Data yang

berkaitan dengan preferensi terhadap atribut tetap diperlukan. Dengan

menggunakan metode statistic seperti regresi, vektor-vektor atribut

kemungkinan dapat diperoleh sehingga akan membantu dalam pemberian nama.

2. Setelah data similaritas non atribut/preferensi diperoleh, selanjutnya responden

ditanya tentang kreteria yang digunakannya dalam membuat evaluasi

(similaritas/preferensi), kriteria2 subjektif tersebut dapat digunakan dalam

proses penamaan dimensi.

3. Jika memungkinkan, peta persepsi telah terbentuk dapat ditunjukkan kembali

kepada responden untuk diminta memberikan nama pada dimesni berdasarkan

konfigurasi yang ada.

4. Jika karakteristik objektif dari merek-merek dapat diketahui, dapat digunakan

sebagai bantuan dalam menginterpretasikan demensi pada peta persepsi secara

subjektif.

Berkaitan dengan interpretasi konfigurasi pada peta persepsi, maholtra (2004),

75

berpendapat:

1. Semakin dekat suatu merek dengan merek lain, semakin kuat intensitasnya dan

sebaliknya

2. Merek-merek yang mempunyai koordinat terjauh dan berada dengan suatu

sumbu di dalam dimesi yang terbentuk, memilik karakteristik yang paling kuat,

sehingga kekuatan dan kelemahan merek tersebut dapat diketahui dengan jelasa

3. Jarak yang terbentuk pada peta persepsi menunjukkan adanya peluang potensial

untuk pengembangan produk baru

4. Sumbu gris tidak memiliki arti dan orientasi dari peta dianggap arbiter.

Perharian ditujukan kepada jarak (jauh-dekat) antar titik-titik dalam peta dan

bergantung convenience dari peneliti

3.7 Rancangan Implikasi Penelitian

Untuk mendapatkan hasil dari setiap tujuan penelitian dilakukan

survey melalui kuesioner, yang kemudian dilakukan dengan metode Analisis

Multidimensional Scalling (MDS) dengan bantuan software IBM SPSS V 20.

Rancangan implikasi hasil penelitian ini adalah sebuah positioning merek-

merek situs web e-commerce toko buku online berupa peta persepsi yang

dihasilkan berdasarkan persepsi responden, memberikan gambaran keadaan

persaingan antar merek situs web e-commerce toko buku online menurut

persepsi responden, dapat menganalisa posisi seitap produk situs web e-

commerce toko buku online dari sisi atribut dan non-atribut pada peta persepsi,

yang juga membantu perusahaan mengetahui atribut yang paling dominan

76

dalam pemilihan sebuah merek situs web e-commerce toko buku online.

Diharapkan hasil penelitian ini dapat memberikan hasil yang memuaskan

kepada Bukudiskon.com PT. Avani Lentera Jaya dapat menempatkan produk

dan menetukan strategi yang tepat dalam pasar persaingan antar merek situs

web e-commerce toko buku online.

Didalam penelitian ini juga akan dibahas akan dibahas beberapa

masalah yaitu melihat brand positioning dan image mapping situs web

bukudiskon dibandingkan dengan kompetitor-kompetitor lainnya analisis

pemetaan brand ini akan membantu strategi perencanaan ke depan perusahaan

dalam menciptakan inovasi nilai dan ruang pasar baru dalam upaya

pengaplikasian strategi samudra biru (blue ocean strategy). Dari image

mapping yang dihasilkan oleh Correspondence Analysis dapat digunakan

sebagai kanvas strategi dalam menggambarkan fokus perusahaan dan

kompetitornya dalam industri, yang nantinya akan digunakan juga pada saat

pengujian strategi blue ocean strategy ketika memasukkan inovasi nilai baru

pada kanvas strateginya. Apabila kurva nilai dalam kanvas strategi yang baru

memenuhi persyaratan akan standar yang dirumuskan oleh Kim dan

Mauborgne maka strategi tersebut dapat dipastikan masuk ke dalam strategi

blue ocean strategy. Hal ini dilakukan dalam upaya menciptakan ruang pasar

baru bagi PT. AVANI LENTERA JAYA untuk situs web e-commerce toko

buku online bukudiskon.com.