8

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Landasan Teori

Untuk memulai suatu penelitian penulis memerlukan suatu tinjauan pustaka

dengan masalah yang diteliti. Tinjauan pustaka digunakan untuk menjelaskan

konsep. “Konsep ialah simbol yang digunakan untuk memaknai suatu fenomena

tertentu” (Illhalauw, 2003: 25). Konsep merupakan unsur pokok dalam kegiatan

ilmiah seperti suatu penelitian. Konsep yang akan digunakan harus diberi makna

terlebih dahulu, karena kemungkinan terjadi konsep yang digunakan merupakan

istilah yang biasa dipakai dalam kehidupan sehari-hari. Hal itu dikarenakan

konsep merupakan unsur dasar yang membentuk teori dan sebagai landasan untuk

berpijak bagi seorang peneliti dalam melakukan penelitian. Berdasarkan pada

alasan tersebut maka konsep harus dijelaskan terlebih dahulu ntuk memberikan

batasan makna dan arah yang jelas. Batasan dan arah tersebut dilakukan agar

tidak terjadi penyimpangan dalam mengkaji konsep tersebut. Oleh karena itu

pada bab ini penulis akan menjelaskan konsep-konsep dan definisi dari masalah

yang diharapkan.

2.1.1. Perilaku Konsumen

Leon Sciffman dan Leslie Lazar Kanuk (2011:2) dalam ruang lingkup

perilaku konsumen mengatakan bahwa “Studi perilaku konsumen berpusat pada

cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka

9

yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang

berhubungan dengan konsumsi”. Jadi perilaku konsumen merupakan suatu

tindakan yang langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi serta menghabiskan

produk dan jasa, termasuk proses keputusan pembelian yang mendahului dan

menyusuli tindakan tersebut.

Proses pengambilan keputusan dapat dipandang melalui tiga tahap yang

berbeda namun berhubungan satu sama lain, tahap masukan (input), tahap proses,

dan tahap keluaran (output). Dalam tahap masukan perusahaan berusaha

mempengaruhi konsumen melalui produk, promosi, harga, dan saluran distribusi.

Keterlibatan konsumen dalam proses pembelian produk mempengaruhi konsumen

dalam pengambilan keputusan pembelian. Dalam proses terdapat tahap

pengenalan kebutuhan, penyelidikan sebelum pembelian, dan evaluasi alternatif

yang didapatkan dari pengalaman penggunaan produk sejenis.

Assel membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen, yaitu :

1. Perilaku pembelian yang rumit, adalah perilaku pembelian konsumen

dalam situasi yang bercirikan adanya keterlibatan konsumen yang

sangat tinggi dalam membeli dan adanya persepsi yang signifikan

mengenai perbedaan diantara merek.

2. Perilaku pembelian pengurangan disonasi, terjadi ketika konsumen

mempunyai keterlibatan yang tinggi dalam pembelian yang mahal,

tidak sering atau beresiko, namun melihat sedikit perbedaan antar

merek.

3. Perilaku pembelian kebiasaan, terjadi dalam kondisi dimana konsumen

mempunyai keterlibatan rendah dan tidak terdapat perbedaan yang

signifikan antar merek.

4. Perilaku pembelian pencari variasi, adalah situasi ketika konsumen

mempunyai tingkat keterlibatan yang rendah tetapi mempersepsikan

adanya perbedaan merek yang signifikan. (Philip Kotler, 1984: 169-

170)

Tahap keluaran (output) perilaku pembelian meliputi pembelian percobaan

dan pembelian ulang. Pembelian percobaan yakni menilai produk secara

10

langsung. Sedangkan pembelian ulang biasanya menandakan penerimaan akan

produk yang telah digunakan dari pembelian percobaan. Setelah melakukan

pembelian konsumen akan melakukan evaluasi setelah pembelian. Hal ini

menjadi satu pengalaman konsumen dalam pengunaan produk yang akan

mempengaruhi konsumen.

Pengalaman penggunaan produk oleh konsumen akan menentukan persepsi

dan tingkat kepuasan konsumen terhadap produk. Konsumen yang merasa puas

akan kinerja produk, maka konsumen akan melakukan pembelian ulang bahkan

pembelian komitmen jangka panjang. Hal ini disebabkan karena tingginya

kepuasan konsumen terhadap produk tersebut. Namun apabila konsumen merasa

tidak atau kurang puas maka sebaliknya, konsumen tidak akan membeli kembali

produk tersebut.

2.1.2. Pengambilan Keputusan

Tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada tiap-tiap tahap

pengaruh apa yang bekerja dalam tahap-tahap tersebut. Pendirian orang lain,

faktor situasi tidak diantisipasi, dan resiko yang dirasa dapat mempengaruhi

keputusan pembelian, demikian pula tingkat kepuasan pasca pembelian konsumen

dan tindakan pasca pembelian dipihak perusahaan. Pelanggan yang puas akan

terus melakukan pembelian, sedangkan pelanggan yang tidak puas akan

menghentikan pembelian produk yang bersangkutan dan kemungkinan akan

menyebarkan berita tersebut pada teman-teman mereka. Karena itu, perusahaan

harus memastikan kepuasan konsumen pada semua tingkat pada proses pembelian

11

(Setiyadi, 2003: 16). Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian

sebagai berikut:

Gambar 2.1 : Model Lima Tahap Proses Pembelian

Secara rinci bandingkan dengan Bilson Simamora dalam Panduan Riset Perilaku

Konsumen (2002: 15-20) tahap-tahap tersebut diuraikan sebagai berikut:

Pengenalan masalah. Proses pembeli di mulai dari pengenalan masalah atau

kebutuhan. Pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya

dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan itu dapat digerakan oleh rangsangan

dari dalam diri pembeli atau dari luar. Dalam kasus terdahulu, kebutuhan

seseorang yang normal adalah lapar, dahaga, seks, akan meningkat pada suatu

tingkat ambang rangsang dan berubah menjadi suatu dorongan. Suatu kebutuhan

dapat timbul karena disebabkan rangsangan eksternal seseorang yang melewati

toko roti dan melihat roti yang baru selesai dibakar dapat meransang rasa

laparnya.

Pencarian informasi. Seseorang konsumen mulai tergugah minatnya

mungkin akan atau mungkin tidak akan mencari informasi yang lebih banyak lagi.

Jika dorongan konsumen adalah kuat, dan objek yang akan memuaskan kebutuhan

itu tersedia, konsumen akan membeli objek tersebut. Jika tidak, kebutuhan

konsumen itu tinggal mengendap dalam ingatannya. Konsumen mungkin tidak

akan berusaha memperoleh informasi lebih banyak atau sangat aktif mencari

informasi sehubungan dengan kebutuhan itu.

Keputusan

membeli

Evaluasi

Alternatif

Pencarian

Informasi

Mengenali

kebutuhan

12

Penilaian Alternatif. Kita telah membahas bagaimana konsumen

mempergunakan seperangkat merek yang memerlukan pilihan terakhir.

Pertanyaanya adalah bagaimana konsumen memilih dari berbagai alternatif merek

yang tersedia. Pemasar perlu mengetahui bagaimana proses informasi konsumen

sampai pada tahap pemilihan merek. Namun tidak ada satu proses penilaian yang

sederhana dan tunggal yang digunakan oleh semua konsumen atau bahkan oleh

konsumen dalam semua situasi membeli. Terdapat beberapa proses evaluasi

keputusan. Model yang paling baru tentang proses evaluasi adalah orientasi

kognitif, yakni memandang konsumen sebagai pembuat pertimbangan mengenai

produk terutama berlandaskan pada pertimbangan yang sadar dan rasional.

Keputusan membeli. Tahap penilaian keputusan menyebabkan konsumen

membentuk pilihan mereka diantara beberapa merek yang tergabung dalam

perangkat pilihan. Konsumen dalam menentukan pilihannya, membantu dalam

suatu maksut pembelian produk dan cenderung membeli merek yang disukainya.

Seperti yang dijelaskan pada proses pengambilan keputusan, pengambilan

keputusan pembelian dilakukan konsumen setelah melakukan pertimbangan

beberapa alternatif pilihan. Kosumen mempertimbangkan beberapa alternatif

pilihan melalui pengalaman dan pencarian informasi tentang produk. Sangat

jarang keputusan pembelian dilakukan tanpa adanya pilihan, kecuali pada situasi

tertentu.

Berikut merupakan model konsumen yang mengacu pada pandangan atau

perspektif yang umum mengenai bagaimana dan mengapa para individu

berprilaku seperti yang mereka lakukan.

13

1. Pandangan Ekonomi

Untuk berprilaku rasional dalam arti ekonomi, seorang konsumen harus:

1) Mengetahui semua alternatif produk yang tersedia,

2) Mampu memeringkat setiap alternatif secara tepat dari sudut

keuntungan dan kerugiaanya,

3) Mampu mengenali satu alternatif yang terbaik (schiffman, 2000: 487).

Tetapi kenyataanya konsumen jarang mempunyai informasi atau informasi

yang cukup akurat ataupun tingkat keterlibatan atau motivasi yang memadahi

untuk membuat apa yang dinamakan keputusan yang “sempurna”. Hal tersebut

dikarenakan konsumen yang tidak rasional. Keterbatasan pengetahuan konsumen,

kemampuan, lingkungan, kepuasan serta tujuan, membuat konsumen tidak

mampu melakukan keputusan pembelian secara maksimal.

2. Pandangan Pasif

Pandangan pasif sangat berlawanan dengan pandangan ekonomi yang

rasional mengenai konsumen sebagai orang yang pada dasarnya tunduk pada

kepentingan melayani diri dan usaha promosi para pemasar.

Dalam pandangan pasif, para konsumen dianggap sebagai pembeli yang

menurutkan kata hati atau irasional, siap menyerah kepada tujuan dan

kekuasaan pemasar (schiffman, 2000:487).

Setidak-tidaknya sampai pada tingkat tertentu, model pasif konsumen

didukung oleh tenaga penjual kawakan yang unggul dan suka bekerja keras, yang

terlatih memandang konsumen sebagai objek yang akan dimanipulasi.

Keterbatatasan prinsip dalam model pasif ini bahwa konsumen gagal untuk

mengenal kesalahannya, meskipun tidak selalu, namun ini biasanya berulang pada

beberapa situasi pembelian.

14

3. Pandangan Kognitif

Konsumen sering digambarkan sebagai mau menerima ataupun dengan

aktif mencari produk dan jasa yang memenuhi kebutuhan mereka dan

memperkaya kehidupan mereka (schiffman, 2000: 388).

Model ketiga menggambarkan konsumen sebagai pemecah masalah dengan

cara berpikir. Model kognitif memfokuskan kepada proses konsumen mencari

dan menilai informasi. Dari informasi yang diperoleh tersebut konsumen

menentukan dan menilai pilihan, maka yang terbaik digunakan sebagai maksud

membeli.

4. Pandangan Emosional

Menghubungkan perasaan yang mendalam atau emosi, seperti

kegembiraan, kekhawatiran, rasa sayang, harapan, seksualitas, fantasi,

dan bahkan keajaiban dengan berbagai pembelian atau kepemilikan

tertentu. semua perasaan atau emosi ini mungkin sangat mendalam

(Schiffman & Kanuk, 2000: 489).

Walaupun sudah lama menyadari adanya model pengambilan keputusan yang

emosional atau impulsif (menurut desakan hati), para pemasar sering lebih suka

memikirkan konsumen model ekonomi maupun model pasif. Namun dalam

kenyataannya konsumen selalu melibatkan perasaannya dalam suatu pembelian

atau kepemilikan barang tertentu. Sebagai contoh, seseorang yang salah

meletakkan pulpen kesayangannya mungkin mencari ke mana-mana, walaupun ia

mempunyai enam pulpen lain di tangannya. Contoh lain yaitu seorang pembeli

pria melakukan keputusan pembelian pada toko yang menjual produk dengan

harga sedikit lebih mahal dibanding toko lain yang menjual produk sejenis, karena

toko tersebut memiliki pelayan yang cantik dan ramah.

15

Pandangan diatas memberikan kita gambaran setiap konsumen berbeda-beda,

begitu pula konsumen online. Para pembeli online shop melakukan perbandingan

dan pertimbangan, baik secara rasional maupun emosional sebelum melakukan

pengambilan keputusan pembelian. Konsumsi yang didasari oleh kebutuhan,

maka konsumen biasanya akan bertindak lebih rasional, tidak sekedar emosi

sesaat.

2.1.3. Harga dan Produk

Kegiatan pemasaran perusahaan merupakan usaha langsung untuk mencapai,

memberikan informasi, dan membujuk konsumen untuk membeli dan

menggunakan produknya. Masukan kepada proses pengambilan keputusan

konsumen ini mengambil bentuk berbagai strategi bauran pemasaran khusus yang

terdiri dari produk itu sendiri (termasuk kemasan, ukuran, dan jaminannya), iklan

di media masa, pemasaran langsung, penjualan personal dan berbagai usaha

promosi lainnya, kebijakan harga, dan pemilihan saluran distribusi untuk

memindahkan produk dari pabrikan kepada konsumen. Strategi penetapan harga

dan produk merupakan bagian bauran pemasaran yang dibahas lebih lanjut.

1. Harga

Harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa,

atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh

manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler

& Amstrong, 2008: 345).

Dalam penentuan keputusan pembelian, harga bergantung dengan pendapatan

konsumen. Namun kemampuan membeli masing-masing orang berbeda-beda.

Terdapat orang-orang yang tidak perduli terhadap harga meskipun pendapatannya

16

terbatas, asalkan orang tersebut mendapatkan barang yang diinginkannya.

Dengan menggunakan pendapatan mereka yang terbatas, pemilihan barang apa

dengan harga berapa (tertentu) untuk mencapai tingkat kepuasan yang maksimun.

Harga produk dalam pembelian secara online berbeda dengan harga secara

konvensional. Konsumen tidak hanya membayar harga pokok produk tetapi juga

biaya pengiriman produk. Kemudahan dalam searching dan surfing internet, serta

kemudahan dalam pembayaran dan pendistribusian barang ke konsumen,

menjadikan online shop menjadi salah satu pilihan tepat dan populer di era

globalisasi saat ini.

Kemudahan dalam akses informasi membuat transaksi perdagangan menjadi

cepat dan berjangka pendek, sehingga barang-barang yang diperdagangkan cepat

sekali menentukan harganya. Perbedaan yang mendasar antara pasar

konvensional dengan e-Marketplace adalah konsep transparansi. Karena begitu

banyak pemasok produk dan jasa yang sama, maka seorang calon pembeli dapat

melakukan pengecekan dan perbandingan antara masing-masing harga yang

ditawarkan tersebut, tentu saja untuk mendapatkan barang dengan harga yang

termurah (Indrajit, 2002: 14).

2. Produk

Produk didefinisikan sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan

kepada pasar untuk menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau

konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan (Kotler

& Amstrong, 2008: 266).

Produk adalah elemen kunci dalam keseluruhan penawaran pasar.

Perencanaan bauran pemasaran dimulai dengan merumuskan penawaran yang

memberikan nilai bagi pelanggan sasaran. Penawaran ini menjadi dasar bagi

17

perusahaan dalam membangun hal yang menguntungkan dengan pelanggan.

Melalui posisioning produk, konsumen online mampu membedakan dan

mendefinisikan produk pada atribut-atribut yang penting. Penentuan citra produk

pada atribut tertentu seperti kualitas produk, merek, desain produk, dan kemasan

produk, dapat membantu konsumen dalam menentukan keputusan pembelian.

Kualitas produk (product quality) karakteristik produk yang bergantung

pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang

dinyatakan atau diimplikasikan.

Merek produk merupakan nama, istilah, tanda, lambang atau desain, atau

kombinasi dari semua ini yang memperlihatkan identitas produk atau jasa

dari satu penjual atau sekelompok penjual dan membedakan produk itu

dari produk pesaing.

Desain adalah konsep yang lebih besar dari pada gaya. Gaya hanya

menggambarkan penampilan produk. Sedangkan desain adalah jantung

produk. Desain yang baik tidak hanya mempunyai andil dalam

penampilan produk tetapi juga dalam manfaatnya.

Kemasan produk adalah aktivitas merancang dan memproduksi wadah

atau pembungkus suatu produk (Kotler & Amstrong, 2008: 272-275).

Perkembangan teknologi dan kecepatan informasi, konsumen semakin

dimudahkan dalam membuat variasi alternatif pilihan. Meskipun seseorang yang

awam terhadap pasar barang tertentu, mampu mendapatkan referensi produk yang

luar biasa dalam waktu singkat. Oleh karena itu, produk dengan kualitas buruk

atau harga terlalu mahal yang mampu bertahan di pasaran. Dengan demikian

konsumen online akan lebih terlindungi dan bijak dalam pengambilan keputusan.

18

2.2. Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu dilakukan oleh dua orang dari universitas yang berbeda.

Kedua orang tersebut adalah Eun Youn Kim dari School of Merchandising and

Hospitality Management, University of North Texas, Denton, Texas, USA dan

Youn-Kyung Kim dari Department of Consumer Services Management,

University of Tennessee, Knoxville, Tennessee, USA, dalam suatu penelitian

terhadap beberapa orang yang memiliki akses internet dirumanhnya pada tahun

2004. Penelitian dilakukan dengan mengirimkan e-mail pada 303 orang yang

memiliki komputer dan akses internet di rumah mereka. Kesimpulan dari hasil

penelitian yang berjudul “Predicting Online Purchase Intentions for Clothing

Products” adalah banyak konsumen yang lebih memilih membuat keputusan

membeli baju, perhiasan, dan aksesoris secara online. Dalam penelitian ini

terdapat empat faktor yang digunakan konsumen untuk mengambil keputusan,

yaitu biaya (cost), program pendukung (incentive program), disain (design), dan

timbal balik (interactivity) yang didapatkan.

Penelitian dengan judul “Predicting Online Purchase Intentions for Clothing

Products”, yang dilakukan oleh Eun Youn Kim dan Youn-Kyung Kim

menunjukan bahwa tingginya minat masyarakat yang memiliki akses internet

terhadap pembelian produk fashion secara online. Begitu pula dengan mahasiswa

UKSW yang juga memiliki minat dalam pembelian produk fashion secara online.

Penelitian ini mampu mendukung penelitian yang dilakukan oleh peneliti yang

hendak membuktikan bahwa terdapat hubungan antara harga (cost) dan produk

19

terhadap keputusan pembelian produk fashion dalam pembelian secara online di

kalangan mahasiswa UKSW.

2.3. Model dan Hipotesis Penelitian

2.3.1. Model Penelitian

Uma Sekaran dalam bukunya Business Research (1992) mengemukakan

bahwa kerangka berpikir merupakan model konseptual tentang bagaimana teori

berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasikan sebagai masalah

yang penting (Sugiyono, 2010: 91). Untuk lebih mengarahkan pencapaian tujuan

penelitian, penyusunan kerangka dasar penelitian meliputi beberapa variabel.

Adapun variabel dalam penelitian ini adalah harga, produk, dan keputusan

pembelian. Berikut ini dijelaskan definisi operasional dari masing-masing

variabel yang digunakan.

1. Harga

Harga adalah sejumlah uang yang dikeluarkan oleh konsumen untuk

mendapatkan barang yang diinginkannya dalam pembelian secara online. Dalam

pembelian secara online konsumen tidak hanya harus membayar harga barang

yang diinginkannya, tetapi juga ongkos kirim barang.

2. Produk

Produk merupakan sesuatu yang terkandung atau menempel barang yang

diperdagangkan, seperti kualitas, merek, desain atau model produk, dan kemasan

(packing & packaging).

20

3. Keputusan Pembelian

Pernyataan konsumen dalam pembelian suatu produk online, setelah

mempertimbangkan beberapa faktor dan alternatif pembelian.

Agar dapat mencapai tujuan penelitian, maka penyusunan kerangka dasar

penelitian perlu dilakukan sebagai gambaran dari variabel yang menjadi sasaran

penelitian.

Gambar 2.2 :Model Penelitian

Keterangan :

Y : Keputusan Pembelian Konsumen

X1 : Harga

X2 : Produk

X1

X2

Y

ρx1y

ρx2y

ρx1x2y

21

2.3.2. Hipotesis Penelitian

1. Ada hubungan antara harga dengan keputususan pembelian produk fashion

dalam berbelanja secara online.

H0 : ρx1y = 0

H1 : ρx1y ≠ 0

2. Ada hubungan antara produk dengan keputusan pembelian produk fashion

dalam berbelanja secara online.

H0 : ρx2y = 0

H1 : ρx2y ≠ 0

3. Ada hubungan antara harga dan produk dengan keputusan pembelian produk

fashion dalam berbelanja secara online.

H0 : ρx1.x2.y = 0

H1 : ρx1.x2.y ≠ 0