11

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Media Massa dan Komunikasi Politik

Media adalah bentuk jamak dari medium yang berarti tengah atau perantara. Massa

berasal dari bahasa Inggris yaitu mass yang berarti kelompok atau kumpulan. Dengan

demikian, pengertian media massa adalah perantara atau alat-alat yang digunakan oleh massa

dalam hubungannya satu sama lain (Soehadi, 1978:38). Media massa sendiri merupakan

“kependekan” dari media komunikasi massa. Media massa lahir untuk menjembatani

komunikasi antar massa. Massa adalah masyarakat luas yang heterogin, tetapi saling

bergantung satu sama lain. Ketergantungan antar massa menjadi penyebab lahirnya media

yang mampu menyalurkan hasrat, gagasan dan kepentingan masing-masing agar diketahui

dan dipahami oleh orang lain (Pareno, 2005:7). Berdasarkan pemahaman mengenai media

massa ini, maka dapat diartikan secara garis besar bahwa media massa merupakan alat

(perantara) yang digunakan untuk menyampaikan pesan kepada massa, dengan tujuan untuk

mengubah sikap, pendapat dan perilaku.

Menurut McQuail (1987) komunikasi politik adalah sebuah studi yang interdisipinari

yang dibangun atas berbagai macam disiplin ilmu, terutama dalam hubungannya antara

proses komunikasi dan proses politik. Secara sederhana, komunikasi politik (political

communication) adalah komunikasi yang melibatkan pesan-pesan politik dan aktor-aktor

politik, atau berkaitan dengan kekuasaan, pemerintahan, dan kebijakan pemerintah.

Hubungan antara media dan politik adalah hubungan yang saling membutuhkan. Media

massa, baik cetak maupun elektronik merupakan sumber informasi bagi khalayak. Media

massa digunakan sebagai sarana komunikasi politik. Para Pelaku politik menggunakan media

massa sebagai sarana untuk menyampaikan visi misi dari suatu partai atau calon pemimpin

yang sedang melakukan pencitraan. Para pelaku politik tersebut cenderung ingin

menunjukkan citra baik dirinya.

Salah satu unsur dalam komunikasi politik adalah media atau saluran. Media ialah alat

atau sarana yang digunakan oleh para komunikator dalam menyampikan pesan-pesan

politiknya. Misalnya melalui media cetak, elektronik, media format kecil maupun media luar

12

ruang. Media massa diakui memiliki kekuatan yang positif dalam pembangunan bangsa. Itu

sebabnya para politikus banyak memanfaatkan media massa untuk berbagai tujuan politik.

Oleh penguasa, media juga digunakan untuk membangun kultur politik yang stabil dan

heterogen. Tercapainya kinerja stabilitas politik sangan bergantung pada peran media massa

(Shoelhi, 2012:128).

Media massa merupakan elemen penting dalam politik, dan diistilahkan sebagai pilar

keempat demokrasi. Oleh karena itu media massa memiliki peran strategis dalam setiap

penyelenggaraan Pilpres. Komunikasi politik dapat dipahami dengan berbagai sudut

pandang. McQuail: “All processes of information (including fact, opinion, beliefs,etc.)

transmission, exchange and search engaged in by participants in the course of

institutionalized political activities”(semua proses penyampaian informasi – termasuk fakta,

pendapat pendapat, keyakinan-keyakinan dan seterusnya, pertukaran dan pencarian tentang

itu semua yang dilakukan oleh pers partisipan dalam konteks kegiatan politik yang lebih

bersifat melembaga). Dari pendapat tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa komunikasi

politik menandai keberadaan dan aktualisasi lembaga-lembaga politik. yang sekaligus

merupakan fungsi dari sistem politik (Pawito, 2009: 2).

Dye dan Zeigler mengemukakan adanya empat fungsi media massa dalam komunikasi

politik, yaitu (Pawito, 2009: 13):

(1) Pemberitaan (newsmaking) Fungsi pemberitaan ini terutama pada aktivitas pokok

media, yaitu mengamati realitas sosial yang terjadi dalam masyarakat, kemudian

melaporkannya. Interpretasi (interpretation) Fungsi interpretasi berkenaan dengan

peran media massa sebagai penafsir atas realitas dalam wujud informasi terhadap

publik. Sebagai sumber informasi media harus sesuai dengan fakta dan akurat.

Selain itu sumber yang jelas juga menjadi unsur utama dalam kelengkapan sebuah

berita.

(2) Sosialisasi (socialization) Seperti fungsi transmisi warisan sosial yang

diungkapkan oleh Lasswell, hakekat dari fungsi sosialisasi adalah pendidikan bagi

masyarakat luas mengenai, nilai, keyakinan, sikap dan perilaku, dan berkaitan

dengan sistem politik, termasuk didalamnya nilai-nilai yang mendasar seperti

13

kerukunan, patriotisme dan demokrasi. Dalam hal politik, partai politik

merupakan salah satu saluran politik selain media massa

(3) Persuasi (persuasion) Media massa berperan penting, terutama ketika kampanye

Pilpres diselenggarakan. Media massa menyediakan tempat bagi penyampai

pesan, yaitu partai politik ataupun kandidat Capres-Cawapres, untuk melakukan

propaganda. Pembentukan citra melalui media ini dimaksudkan untuk

meningkatkan popularitas dan dukungan masyarakat terhadap partai atau kandidat

Capres-Cawapres tertentu.

(4) Fungsi agenda setting, berdasarkan teori penentuan agenda menyatakan bahwa

media massa merupakan pusat penentuan kebenaran dengan kemampuan media

massa untuk mentransfer dua elemen yaitu kesadaran dan informasi ke dalam

agenda publik. Dengan mengarahkan kesadaran publik serta perhatiannya kepada

isu-isu yang dianggap penting oleh media massa. Dalam agenda setting, sebuah

media memiliki tanggung jawab sosial. Pentingnya subyektivitas menjadi

landasan bertindak sebuah media massa. Karena media massa bukan hanya

menampilkan berita yang aktual dan faktual saja, namun harus mengarah pada

nilai-nilai tanggung jawab sosial.

Dalam konteks Pemilu, media massa harus dapat melakukan berbagai hal, seperti

menginformasikan kepada publik secara jujur, akurat, dan adil mengenai pilihan-pilihan

politis yang ada, meyakinkan kepada publik bahwa pemilihan umum merupakan momentum

yang sangat penting untuk secara bersama-sama menentukan arah dan masa depan bangsa,

segera memberikan penonjolan terhadap gagasan-gagasan solusif ketika ada gelagat konflik.

Untuk lebih memahami posisi tertentu, kita harus mengetahui fungsi, peranan,karekteristik

dari media massa. Fungsi media massa ialah tugas khusus yang dibebankan pada media

massa (Pareno, 2005:7).

2.2 Media Massa dan Propaganda

Mengingat propaganda merupakan kegiatan komunikasi untuk mempengaruhi massa.

Media juga memiliki peran dalam kegiatan propaganda. Dalam hal ini pemilihan media perlu

disesuaikan dengan target massa yang hendak dituju oleh propagandis (Shoelhi, 2012:117).

14

Sebelum lebih jauh membahas tentang peran media massa dalam kegiatan propaganda

nampaknya perlu mengetahu definisi propaganda.

Ada banyak ahli yang mendefinisikan propaganda, untuk mendapatkan kejelasan

mengenai pengertian tersebut kita perlu merujuk interpretasi Harold D Laswell. Menurut

Laswell ‘propaganda in broadest sense is the technique of influencing human action by the

manipulation of representations’ jadi propaganda dalam arti yang luas adalah teknik untuk

mempengaruhi kegiatan manusia dengan memanipulasi representasinya (representasi dalam

hal ini dapat berarti kegiatan atau bicara untuk suatu kelompok). Jacques Ellul

mendefinisikan propaganda sebagai komunikasi yang digunakan oleh suatu kelompok

terorganisasi yang ingin menciptakan partisipasi aktif atau pasif dalam tindakan-tindakan

massa yang terdiri atas individu-individu yang dipersatukan secara psikologis dan

tergabungkan di dalam suatu kumpulan atau organisasi (Shoelhi, 2012:37).

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa propaganda adalah suatu bentuk komunikasi

yang menyampaikan kebenaran menurut sang propagandis dengan cara memanipulasi

representasi untuk mempengaruhi masyarakat atau massa. Pesan dirangkai tanpa

mempertimbangkan benar atau salah, disebarkan dengan metode dan teknik tertentu. Dalam

hal ini propaganda seolah memiliki konotasi yang negatif, meskipun sebenarnya tidak selalu

negatif.

Menurut Comstock, sebagai saluran dalam propaganda, media massa memiliki fungsi

pengaruh sosial. Melalui media massa, khalayak mempelajari apa yang terjadi dan akan

mempengaruhi opini yang berkembang dalam masyarakat. Mengingat fungsi media massa

dan perubahan perilaku khalayak yang terkena terpaan media massa, tidak jarang media

massa digunakan sebagai saluran yang tepat bagi kegiatan propaganda. Oleh karena itu tidak

mengeherankan, propaganda melalui media massa sejauh ini merupakan strategi yang paling

dipilih dalam aktivitas politik (Shoelhi, 2012:118-119).

Kegiatan propaganda kerap kali melibatkan peran media massa karena media massa

memiliki kelebihan dalam menampilkan daya pengaruh yang kuat dan jangkuan siaran yang

luas. Kedua hal ini sangat penting bagi kegiatan propaganda, khususnya propaganda politik.

Peran media massa yang sedemikian ini terbukti dalam sepanjang sejarah. Menurut catatan

15

sejarah, media massa Jerman pada era Nazi cukup penting peranannya dalam membantu

propaganda yang dilancarkan Adolf Hitler.

Media massa yang memiliki perjalanan sejarah paling lama adalah surat kabar/pers.

Mengingat media cetak yang satu ini tercatat sebagai media tertua di dunia.1 Oleh karena itu

peran pers/surat kabar dalam propaganda juga sudah terjadi sejak lama. Hal ini diawali pada

tahun 1923, pada saat itu hampir seluruh media massa Jerman memberitakan menghilangnya

Swastika dari ruang publik. Dalam perang dunia II Hitler melakukan kebohongan dan

menyebarkan ideologi Nazi (fasisme) untuk memperluas pengaruh dan kekuasaanya.

Beberapa tahun kemudian Hitler kerap muncul dalam rapat umum, menjawab berbagai

permasalahan yang terjadi. Sehingga, dia memperoleh dukungan luas dan membawanya pada

puncak kekuasaan. Hitler kembali menyusun organisasi yang rapi dan strategi yang baik di

bidang propaganda. Pada tahun 1935, Jerman memiliki 4.500 surat kabar. Hampir seluruhnya

ikut berperan dalam menyukseskan agenda-agenda propaganda Hitler. Sejak saat itulah

istilah propaganda mendapat reaksi negatif di Negara-negara demokrasi karena dengan

propaganda Nazi, banyak korban jiwa yang ditimbulkan. Semua Negara demokrasi yang

dipelopori oleh Amerika Serikat, sangat anti terhadap kegiatan propaganda. Dalam hal itu

Indonesia termasuk sekutu Amerika Serikat, Inggris, dan Belanda, melawan fasisme Jerman

dan Jepang (Arifin, 2011 : 133).

2.3 Cakupan, Metode dan Teknik Propaganda

Propaganda dapat dipejari dari berbagai aspek komunikasi. Jenis propaganda cukup

banyak, tergantung dari sudut mana kita melihatnya. William E. Daugherty dan Morris

Janowitz seperti dikutip Onong Uchjana Effendi (1994), menyatakan bahwa propaganda

dapat diklasifikasikan dalam beberapa kategori. Menurut Robert Cole dijelaskan bahwa

propaganda dapat dipejari dengan memperhatikan aspek sumbernya, metodenya, sistemnya,

sifatnya, jenis kegiatannya, bentuk komunikasi yang dipilihnya, dan wilayahnya (Shoelhi,

2012:42).

1 http://id.scribd.com/doc/233064104/Sejarah-Perkembangan-Media-Massa-Dunia Diunduh pada tanggal

14/08/2014 pukul 15.49

16

Berikut ini adalah jenis propaganda menurut sumbernya yang dijelaskan (Liliweri,

2011:797)

(1) Propaganda putih, yaitu propaganda yang berasal dari sumber yang dapat diidentifikasi,

sumbernya jelas dan terbuka, sehingga setiap orang dapat mengetahui kredibilitas sumber

propaganda.

(2) Propaganda hitam, adalah propaganda yang bersumber dari pihak lawan. Pada umumnya

pihak lawan selalu mengajukan pesan-pesan yang berlawanan atau menantang pesan-

pesan dari propagandis. Dalam kampanye, jenis propaganda hitam, selalu disebut black

campaign, yakni penyebarluasan pesan untuk merendahkan sumber propaganda, dengan

demikian audiens diajak untuk tidak perlu percaya kepada pihak propagandis.

(3) Propaganda abu-abu, adalah propaganda yang sumbernya dapat diidentifikasi, namun

keberadaan propagandis itu dinilai “pura-pura”. Artinya, kadang-kadang propagandis ini

menamakan diri mereka sebagai sumber yang netral padahal dia berasal dari lingkungan

pihak lawan. (Wikipedia article is reprinted here under the terms of the GNU Free

Documentation License, 1995-2010, by Charles’ George Orwell Links).

Selanjutnya, menurut bentuk komunikasi massa, propaganda dibedakan menjadi dua

yaitu propaganda vertikal dan agitatif. Propaganda vertikal adalah propaganda yang

dilancarkan dengan menggunakan berbagai macam sarana media massa. Propaganda ini

lazim juga disebut sebagai propaganda fasilitatif yang menimbulkan dampak hierarkis dari

pemimpin pendapat hingga masyarakat awam. Jenis propaganda ini paling banyak

digunakan, baik di bidang sosial, politik maupun ekonomi. Propaganda agitatif adalah

propaganda yang dilancarakan dengan menggunakan berbagai alat komunikasi massa untuk

mengacaukan kepentingan umum., kemudian memaksa massa mengikuti kepentingan

tertentu dengan menampilkan ancaman, kemudian membangkitkan ketakutan dan kebencian

sehingga target propaganda memberikan pengorbanan yang sebesar-besarnya untuk

mencapai suatu tujuan atau mewujudkan cita-cita (Shoelhi, 2012:45)..

Setiap kegiatan propaganda terutama dalam dunia politik pasti memiliki fungsi dan

tujuan. Hitler menjelaskan fungsi propaganda sebagai berikut. Pertama, untuk menarik

perhatian massa terhadap fakta, proses, kepentingan dan sebagainya yang kita cipatakan dan

mengandung nilai yang berarti. Kedua, untuk mengantarkanm informasi yang mampu

17

membangkitkan dan mendorong semangat yang mengendur. Ketiga, untuk mengarahkan

opini publik internasional agar selaras dengan pikiran propagandis. Keempat, untuk

menyampikan kebenaran propagandis kepada massa dan membentuk visi massa. Kelima,

untuk melayani hak kita sendiri. Keenam, untuk mempengaruhi sikap dan tindakan massa

terhadap suatu idea tau kondisi tertentu. Lebih lanjut, Hitler menjelaskan bahwa didalam

propaganda tidak boleh ada pesan ilmiah. Propaganda harus menarik perhatian massa

sehingga pesannya bisa ditanamkan pada pandangan dan perasaan mereka. Propaganda tidak

akan dapat menjangkau massa yang luas, bahkan akan kehilangan efektivitasnya jika berisi

banyak peringatan atau instruksi ilmiah (Shoelhi, 2012:49).

Liliweri (2011) menyebutkan ada tiga tujuan propaganda. Pertama tujuan dari

propaganda adalah mempengaruhi opini publik. Propaganda tidak saja sekadar

mengkomunikasikan fakta-fakta kepada publik, namun juga fakta-fakta yang dapat

mempengaruhi publik terhadap isu tertentu. Hal ini sebenarnya sesuai dengan tujuan utama

dari propaganda adalah mengubah pendapat umum tentang suatu isu yang akan diikuti oleh

tindakan yang sesuai dengan pendapat tersebut. Perubahan pendapat tersebut bisa positif dan

negatif.

Tujuan yang kedua adalah memanipulasi emosi, Bagi para propagandis tujuan dari

propaganda adalah “memanipulasi” emosi target audiens dari perasaan suka ke perasaan

tidak suka, dari perasaan cinta ke perasaan benci, dari perasaan saying ke perasaan marah

atau sebaliknya. Melalui teknik propaganda, para propagandis memanipulasi kata, suara,

simbol pesan nonverbal agar dapat membangkitkan emosi audiens. Ketiga menggalang

dukungan atau penolakan. Sasaran utama dari kegiatan propaganda adalah mengubah sikap

dan perilaku audiens untuk mendukung atau menolak suatu isu tertentu. Tujuan propaganda

ini ialah mengubah posisi suatu sikap dan perilaku seseorang ke suatu posisi sikap yang lain.

Kebanyakan orang menggunakan propaganda ini untuk menggalang dukungan, menerima

atau menolak sesuatu isu.

Propaganda memiliki beberapa karateristik utama menurut Liliweri (2011) yaitu :

(1) Pernyataan bohong, merupakan konstruksi ungkapan pesan yang disusun secara sengaja

untuk menyebarkan informasi palsu. Meskipun ada banyak argument bahwa propaganda

tidak dapat direduksi menjadi soal berbohong semata-mata, namun, “berbohong” adalah

elemen utama dalam proporsi yang tinggi dari propaganda. Ini sekaligus berarti bahwa

18

kebenaran dari suatu informasi merupakan standar utama dari “propaganda” yang dapat

dinilai sebagai kekurangan dan keburukan.

(2) Strategi selektif, propaganda sering melakukan seleksi atas pesan-pesan yang akan

disebarkan kepada audiens. Mereka secara sengaja atau seolah melakukan kelalaian

dalam menyampaikan pesan kepada publik. Informasi yang bersumber dari fakta asli dan

data yang valid dimanipulasi atau sebagiannya disimpan dan selebihnya yang kurang

penting atau bahkan informasi palsu dipublikasikan kepada public.

(3) Berlebihan, kadang-kadang propaganda juga diarahkan untuk menyatakan suatu konsep

isu secara berlebihan. Umumnya pernyataan pesan dalam bentuk tertulis (kata-kata atau

gambar), juga pesan yang tidak tertulis dibesar-besarkan sehingga pesan tersebut

mengalami distorsi.

(4) Eksplisit atau Emplisit, keduanya adalah sifat propaganda yang mempengaruhi struktur

pesan. Tujuannya untuk memenuhi standar kekuatan persuasif maupun syarat-syarat

normatif suatu argumen yang bersifat faktual.

Metode persuasif adalah salah satu metode yang ada dalam kegiatan propaganda.

Menurut Shoelhi (2012) propaganda dilancarkan dengan memperhatikan seni membujuk

massa sehingga dalam diri mereka timbul kemauan secara sukarela dan seketika bersedia

bertindak sesuai dengan keinginan sang propagandis. Mengingat propaganda lebih

merupakan seni komunikasi persuasif, dalam melancarkan kegiatan propaganda seorang

propagandis selalu memperhitungkan unsur emosi sebagai penguat daya tarik, berupaya

menimbulkan pencitraan, memperhatikan aspek-aspek teknik penataan pesan, dan melakukan

pendekatan yang tepat melalui perencanaan dan penahapan yang semestinya dalam

komunikasi persuasif.

Untuk mencapai sasaran dan tujuannya, propaganda seperti halnya komunikasi, sangat

membutuhkan teknik. Hal ini berkaitan dengan objek sasaran yang dituju. Seni propaganda

pada hakikatnya adalah seni permainan kata-kata sejumlah pakar dan penulis buku

propaganda seperti Adolf Hitler dalam bukunya The Fine Art of Propaganda mengakui

keniscayaan penggunaan pendekatan tertentu dalam propaganda. Michael Combs dan Dan

Nimmo, Alfred MeClung Lee dan Elizabeth Briant Lee, dan begitu juga Institute of

Propaganda Analisis (IPA) mengakui keampuhan teknik propaganda. Mereka sependapat

19

bahwa sembilan teknik yang dapat dipergunakan untuk menyusun propaganda. Baik dalam

praktek perancangan maupun analisis propaganda, pendekatan tersebut selalu dikaitkan

Arifin (2011). Kesembilan teknik tersebut adalah

(1) Name Calling (memberikan julukan) adalah propaganda dengan memberikan sebuah ide

atau label yang buruk. Tujuannya adalah agar orang menolak dan menyangsikan ide

tertentu tanpa mengoreksinya/memeriksanya terlebih dahulu. Salah satu ciri yang melekat

pada teknik ini adalah propagandis menggunakan sebutan-sebutan yang buruk pada

lawan yang dituju. Ini dimaksudkan untuk menjatuhkan atau menurunkan derajat

seseorang atau sekelompok tertentu.

(2) Glittering Generality (kemilau generalitas) adalah mengasosiasikan sesuatu dengan suatu

“kata bijak” yang digunakan untuk membuat kita menerima dan menyetujui hal itu tanpa

memeriksanya terlebih dahulu. Propaganda yang dimaksud disini adalah propaganda

yang menggunakan kata-kata luar biasa, sehingga tanpa sadar orang mengikutinya.

(3) Transfer (pengalihan) meliputi kekuasaan, sanksi dan pengaruh sesuatu yang lebih

dihormati serta dipuja dari hal lain agar membuat “sesuatu” lebih bisa diterima. Teknik

propaganda transfer bisa digunakan dengan memakai pengaruh seseorang atau tokoh

yang paling dikagumi dan berwibawa dalam lingkungan tertentu.

(4) Testimony (kesaksian) berisi perkataan manusia yang dihormati atau dibenci bahwa ide,

program, produk adalah baik atau buruk. Maksudnya dalam teknik propaganda ini

memakai nama orang-orang terkenal, meskipun sebenarnya tidak ada hubungngannya.

(5) Plain Folk (rakyat biasa) adalah propaganda dengan menggunakan cara memberi

identifikasi terhadap suatu ide. Teknik ini mengidentikkan yang dipropagandakan milik

atau mengabdi pada komunikan. Misalnya dengan kata-kata milik rakyat atau dari rakyat.

Cara ini sering dipakai oleh para politisi untuk mempengaruhi orang banyak.

(6) Card Stacking (menimbang-nimbang kartu untuk digunakan) meliputi seleksi dan

kegunaan fakta atau kepalsuan, ilustrasi atau kebingungan dan masuk akal atau tidak

masuk akal suatu pernyataan agar memberikan kemungkinan terburuk atau terbaik untuk

suatu gagasan, program, manusia dan barang. Teknik propaganda yang hanya

menonjolkan hal-hal atau segi baiknya saja, sehingga publik hanya melihat satu sisi saja.

(7) Frustration Scapegot (menutupi frustrasi atau kambing hitam), Salah satu cara mudah

untuk menciptakan kebencian atau menyalurkan frustrasi adalah menciptakan kambing

20

hitam. Contoh populer propaganda yang diciptakan Hitler bahwa timbulnya berbagai

masalah dalam negeri dan luar negeri Jerman disebabkan perilaku Zionis Yahudi.

(8) Bandwagon Technique, Teknik ini dilakukan dengan menggembar-gemborkan sukses

yang dicapai oleh seseorang, suatu lembaga atau suatu organisasi. Dalam bidang

ekonomi, teknik propaganda ini digunakan untuk menarik minat pembeli akan suatu

produk tertentu yang laku keras di pasaran.

(9) Fear Arousing (membangkitkan ketakutan), cara propaganda untuk mendapatkan

dukungan dari target massa dengan menimbulkan emosi negatif, khususnya ketakutan.

Tidak semua teknik propaganda bisa digunakan pada waktu yang sama. Pemilihan teknik

bergantung pada kasus-kasus yang tengah dihadapi. Untuk menentukan satu teknik yang

tepat, proses pemilihan teknik perlu ditempuh sehingga teknik propaganda bisa dikerahkan

secara tepat sasaran. Menurut Arifin (2011) beberapa teknik propaganda yang telah

dijabarkan oleh beberapa ahli menjadi alasan bahwa propaganda politik dipandang sebagai

kegiatan komunikasi politik yang berbahaya bagi kemanusiaan. Itulah sebabnya di negara-

negara demokrasi kegiatan propaganda politik sangat tidak disukai, bahkan ditolak.

2.4 Teori Analisis Fungsional Media

Teori ini pada dasarnya coba ingin melihat dan mengenal pasti fungsi media.

Pendekatan analisis fungsional mempunyai kaitan dengan kekuasaan dan informasi. Ini

bermakna bahwa media mempunyai hubungan dengan kuasa politik dan ekonomi. Individu

atau mereka yang memiliki kuasa politik, bermakna boleh mengawal media. Justru fungsi

media sebagai penyampai informasi sering menjadi persoalan (Mahbob, 2004:117).

Apabila berbicara mengenai analisis fungsional kuasa memainkan peranan yang

signifikan. Kuasa selalu merujuk kepada orang yang memiliki kuasa tersebut yaitu

pemimpin. Pemimpin dalam konteks ini hanya dibatasi kepada pemimpin politik (elit

politik). Dengan begitu kuasa telah membagi masyarakat ke dalam dua kelompok yaitu

golongan memimpin dan dipimpin. Golongan yang dipimpin ini terdiri dari individu atau

sebagian kecil manusia yang disebut sebagai elit, dan golongan yang dipimpin ini disebut

sebagai massa.

21

Golongan massa ini dilihat oleh Lippmann sebagai bewildered herd, manakala

Chomsky melihat golongan elit sebagai specialized class of responsible men (Mahbob,

2004:118). Jadi bisa dikatakan Lippmann melihat massa ini sebagai sekelompok orang yang

mengalami kebingungan. Sedangkan Chomsky melihat golongan elit ini merasa

bertanggungjawab terhadap kebingungan tersebut. Sehingga pada akhirnya para elit politik

mengambil peran dan mengontrol media.

Hubungan antara analisis fungsional dan sistem politik lebih melihat kepada

bagaimana kandungan media dipersepsikan oleh masyarakat, kumpulan dan individu sebagai

functional dan dysfunctional. Analisis fungsional telah diterima secara luas oleh kebanyakan

pengkaji komunikasi massa sekitar tahun 1950 dan 1960an (Mahbob, 2004:119). Fungsi

media yang secara nyata dan tersembunyi telah diselidiki. Namun justru functional dan

dysfunctional inilah yang menjadi kelemahan dalam teori ini.

Dalam negara yang mengamalkan sistem autokrasi,2 elit politik akan memainkan

peranan utama dalam mengawal dan menetapkan fungsi media. Justru elit politik memainkan

peran yang cukup signifikan dalam menentukan informasi yang diperlukan dan tidak

diperlukan oleh massa. Ia juga boleh dikaitkan dengan teori propaganda dan teori penetapan

agenda karena informasi yang disalurkan media bertujuan untuk mempengaruhi pemikiran

massa. Tujuan ini selalu mempunyai agenda tertentu.

Bagi negara yang mengamalkan sistem demokrasi, kebebasan sering disebut-sebut dan

menjadi sebagian dari hak asasi manusia, namun kebebasan media masih lagi dipersoalkan.

Media masih dikawal oleh segelintir individu yang disebut sebagai elit dan merekalah yang

membentuk pemikiran masyarakat. Dalam teori ini golongan massa dianggap masa bodoh

dan tidak tahu. Justru berita dan informasi telah dibuat sedemikian rupa dengan menetapkan

agenda tersendiri dalam membentuk pemikiran massa. Dengan begitu elit adalah golongan

minoritas yang membentuk dan mempengaruhi pemikiran massa. Oleh golongan minoritas

ini media diakui sebagai alat untuk menjalankan fungsi. Dalam hal ini strategi elit politik

menggunakan media sebagai alat propaganda. Di dunia politik propaganda menjadi fungsi

utama mengapa media digunakan. Menurut Chomsky, propaganda di pemerintahan modern

2 autokrasi/au·to·kra·si/ n Pol (bentuk) pemerintahan dng kekuasaan mutlak pd diri seseorang; kediktatoran,

sumber http://kbbi.web.id/autokrasi, diunduh pada tanggal 14 April 2015, pukul 04.42 WIB.

22

yang pertama ialah ketika di bawah kepemimpinan Woodrow Wilson (Mahbob, 2004:123).

Dimana pada saat itu rakyat melihat penakhulkan yang dilakukan oleh Jerman sebagai satu

tindakan yang jahat. Kebebasan media digunakan sebagai strategi untuk membuat khalayak

menjadi bingung.

Tokoh-tokoh yang tertarik dengan teori ini adalah ahli-ahli teori demokratik seperti

Walter Lippmann. Dengan melihat kepada fungsi media, maka analisis fungsional penting

dilakukan untuk mengkaji media di negara demokrasi. Sejauh mana media boleh

menjalankan fungsinya dengan bebas dan dalam masa yang sama menjaga sistem sosial agar

terus seimbang. Menurut Curran, fungsi media adalah memberi informasi kepada masyarakat

bukan memberi kesan atau mempengaruhi khalayak (Mahbob, 2004:125). Namun terdapat

dua pandangan tentang hal ini. Menurut tradisi sejarah, media massa telah mengubah

masyarakat melalui masa dan tempat. Sedangkan kajian tradisi politik melihat, walaupun

media tidak mengubah pemikiran kebanyakan khalayak namun media telah mengubah proses

politik. Media telah mengubah pemikiran dan mempengaruhi khalayak dalam menentukan

calon politik. Melakukan aksi manipulasi gambar, citra, suara, dan nilai isu sedang bergulir.

Utamanya sebuah media harus meningkatkan fungsi masyarakat. Fungsi media dari

pandangan liberal functionalist telah diuraikan dan fungsi tersebut dapat berkembang dari

masa ke masa. Media diperbolehkan memberi informasi kepada khalayak, menjadi tempat

diskusi untuk pembahasan umum, dan menjadi jembatan bagi pemerintah dan rakyat. Karena

media bertugas mengawasi pemerintah ketika terjadi penyalahgunaan kuasa. Pandangan

liberal functionalist tentang fungsi media tidak disetujui oleh darical functionalist. Golongan

radikal melihat fungsi media dominan dan berkuasa untuk mempengaruhi khalayak. Media

menetapkan isu dan agenda yang bertujuan untuk mempengaruhi dan mengubah perilaku

khalayak.

Kajian mengenai fungsi media telah diteruskan oleh Harold Laswell pada tahun 1948.

Lasswell menguraikan tiga fungsi media dalam esessinya yaitu pengawasan, perhubungan

dan trasmisi. Melalui fungsi sosial ini, media membolehkan masyarakat mengawasi apa yang

berlaku dalam konteks paparan yang dibuat oleh media tentang kedudukan nilai masyarakat.

Dalam politik biasanya media melaporkan suatu berita sebagai peristiwa yang

23

berkesinambungan, yang diambil daripada konteks yang luas tetapi tidak memberi

keterangan lebih lanjut (Mahbob, 2004: 126).

2.5 Teori Propaganda Harold Lasswell

Ketika desertasi doktoral Harold Lasswell yang mengangkat konsep “propaganda” di

dalam Perang Dunia pertama diterbitkan menjadi sebuah buku di tahun 1972, salah seorang

pengamat menjuluki buku tersebut sebagai “buku Machiavellian yang harus segera

dimusnahkan (Dulles, 1928:107). Reaksi si pengamat mengindikasikan adanya ketakukan

akan adanya teknik propaganda yang dapat dilihat dalam Perang Dunia I. Sesungguhnya

Harold Lasswell adalah ilmuwan politik-; “Who says what, to whom, to which channel and

with what effect.” Inilah yang akan selalu diingat sebagai suatu model teori komunikasi yang

linier, yang ia temukan dari hasil pengamatan dan praktek yang ia lakukan sepanjang masa

perang dunia pertama dan kedua.

Harold Lasswell menulis disertasinya yang berjudul “Propaganda Technique in the

World War,” yang menyebutkan sejumlah program propaganda yang bervariasi mulai dari

konsep sebagai strategi komunikasi politik, psikologi audiens, dan manipulasi simbol yang

diambil dari teknis propaganda yang dilakukan oleh Jerman, Inggris, Perancis dan Amerika.

Teori propaganda Lasswell memadukan ide-ide dari aliran behaviourisme dan freudianisme

menjadi sebuah visi media yang sangat pesimis dan berperan dalam membentuk tatanan

sosial modern. Dalam pandangan Lasswell kekuatan propaganda bukanlah hasil dari

substansi, isi atau satuan pesan secara spesifik, tetapi karena pemikiran masyarakat umum

yang sangat mudah dipengaruhi. Pengukuran Lasswell menggunakan teori psikolgi bahwa

tekanan ekonomi serta peningkatan konflik politik menyebabkan tekanan mental yang

meluas, dan hal ini membuat banyak orang dengan mudahnya melakukan propaganda kasar

(Baran & Davis, 2010:104). Ketika konflik meningkat, seperti yang terjadi di massa depresi

Jerman, keseluruhan Negara dapat menjadi tidak seimbang secara psikologis dan sangat

mudah termanipulasi.

Kegiatan poropaganda tidak terlepas dari peran seorang propagandis. Lasswell

menggambarkan tugas seorang propagandis dalam menyusun strategi propaganda. Seorang

propagandis dapat dikatakan sebagai seseorang yang berfokus untuk melipatgandakan

24

stimulasi-stimulasi yang diperhitungkan mampu menarik minat masyatakat, serta

meniadakan rangsangan yang dianggap tidak mampu menarik minat mereka (Lasswell,

1972:620). Dengan kata lain, Lasswell berpendapat bahwa propaganda lebih dari sekedar

pemanfaatan media untuk membohongi publik agar dapat mengontrol mereka untuk

sementara waktu. Di dalam sebuah media propagandis berperan sangat penting untuk

merancang ide berkaitan dengan isu yang akan ditampilkan .

Secara perlahan masyarakat dipersiapkan untuk bisa menerima ide dan tindakan yang

berbeda. Ide dan tindakan disini yang dimaksud adalah isu baru yang diciptakan untuk

mempengaruhi pikiran masyarakat. Ide tersebut diubah menjadi simbol-simbol yang

kemudian dikemas di dalam sebuah media. Dalam pandangan Lasswell simbol disini tidak

hanya dibatasi pada sebuah gambar namun bisa berupa lisan, tulisan, maupun musik serta

sejumlah sarana lain bersifat tidak terbatas (Lasswell, 1972:631). Simbol tersebut diciptakan

agar masyarakat secara bertahap mempelajari emosi-emosi spesifik seperti cinta atau benci

melalui simbol tersebut. Ketika seseorang mendengar atau melihat sebuah isu baru yang

muncul ditengah masyarakat, secara perlahan mereka akan mempelajari. Akan ada dua

kemungkinan yang terjadi masyakarat menerima atau menolak isu yang diciptkan oleh

propagandis. Saat penanaman isu baru ini ternyata berhasil dan diterima di masyarakat maka

mereka (propagandis) telah berhasil mencipatakan apa yang disebut Lasswell sebagai ‘simbol

utama atau simbol kolektif’. Simbol kolektif yang dipadukan dengan dengan emosi yang kuat

dan memiliki kekuatan untuk menstimulasi tindakan massa dalam skala besar saat digunakan

secara luas ((Baran & Davis, 2010:105).

Lasswell mengungkapkan bahwa pergerakan sosial yang sukses akan menciptakan

kekuatan yang mampu menyebarluaskan simbol utama melalui berbagai media. Kekuatan

untuk menyampaikan propaganda melalui media massa dipegang oleh kaum elite yang baru,

teknokrat ilmiah adalah seorang elit terdidik yang berbasis pada pengetahuan ilmu sosial

yang bertanggung jawab melindungi masyarakat yang rentan dengan bahaya yang

ditimbulkan dari kegiatan propaganda. Teknorat ilmiah yang berjanji menggunakan

pengetahuannya untuk kebaikan bukan kejahatan, memelihara demokrasi bukan malah

menghancurkannya (Baran & Davis, 2010:106). Namun melihat kondisi politik yang terjadi

saat ini terutama di Indonesia, justru tokoh propagandis berasal dari kaum teknorat ilmiah.

25

Tentunya seorang propagandis adalah mereka yang memiliki banyak pengetahuan dan

pengalaman di dunia politik. Lasswell dalam teorinya berargumen bahwa satu-satunya

harapan yang tersisa bagi masyarakat adalah usaha dari peneliti sosial untuk menggunakan

propaganda demi tujuan kebaikan bukan kejahatan.

2.6 Teori Propaganda Walter Lippmann

Walter Lippmann, seorang intelektual Amerika, penulis, dan pemenang dua kali Pulitzer

yang melahirkan salah satu karya tentang penggunaan media massa di Amerika. Lippmann

membandingkan massa ke dalam “monster besar” dan “ternak yang bingung” yang harus

dibimbing oleh pemerintah yang mengatur. Dia menggambarkan para elit yang berkuasa sebagai

“kelas khusus yang kepentingannya melampaui lokal”. Kelas ini terdiri dari ahli, spesialis dan

birokrat. Menurut Lippmann, para pakar yang sering disebut sebagai elit yang menjadi mesin

pengetahuan yang sebenarnya menjadi cacat utama dari sebuah demokrasi. Demokrasi yang ideal

tentunya tidak mungkin menginjak-injak dan menakuti “ternak yang bingung”. Para warga yang

dikatakan seperti “Ternak yang bingung” memiliki fungsi untuk menjadi “penonton yang

tertarik” tetapi bukan peserta. Partisipasipan adalah tugas dari “orang yang bertanggung jawab”,

yang bukan warga biasa.

Media massa dan propaganda adalah alat yang harus digunakan oleh elit untuk mengatur

masyarakat tanpa paksaan fisik. Salah satu konsep penting yang disampaikan oleh Lippmann

adalah “pembuatan persetujuan”. Singkatnya, manipulasi opini publik untuk menerima agenda

elite. Ini adalah pendapat Lippmann bahwa masyarakat umum tidak memenuhi syarat untuk

menentukan isu-isu penting. Oleh karena itu penting bagi elit untuk memutuskan dan kemudian

menjual keputusan-keputusan kepada massa. Tekhnik memanipulasi berita melalui pemilihan

kata-kata ataupun pemelintiran fakta banyak digunakan untuk meyakinkan masyarakat3.

Lippman mengemukakan tesisnya soal propaganda : “Bila sekelompok orang dapat

menahan khalayak untuk mendapatkan akses mereka terhadap berita, dan bisa memunculkan

berita tentang peristiwa yang mereka kehendaki, pastilah di situ ada propaganda”. Lebih lanjut ia

mengatakan: “Untuk menghasilkan suatu propaganda, haruslah ada hambatan antara publik

dengan peristiwa yang terjadi (Simpson, 1994: 18). Buat Lippman, komunikasi massa adalah

3 https://narratur.wordpress.com/2009/08/28/teori-opini-umum-walter-lippman/ Diunduh pada tanggal 16 April

2015, pukul 07.34 WIB.

26

sumber utama dari krisis dunia modern dan komunikasi adalah instrumen yang diperlukan untuk

mengelola apapun secara elitis.

Salah satu fungsi media menurut Lippmann adalah menjaga kestabilan pemerintahan

dengan membiarkan struktur yang sudah ada tetap berjalan sebagaimana mestinya.

“Kesimpulan saya ialah bahwa opini umum harus diberikan kepada pers jika ingin

sehat, tidak oleh pers seperti halnya sekarang. Tugas memberikan informasi opini umum

tersebut saya pahami pertama-tama sebagai tugas ilmu politik yang menduduki

tempatnya sebagai perumus, pendahulu keputusan nyata, bukannya pembela, kritikus,

atau reporter sesudah keputusan diambil. Saya melihat tanda-tanda bahwa pemerintah

maupun industri telah memberikan kesempatan seluas-luasnya untuk mengabdi kepada

kepentingan umum (Lippman,1995:28)”.

Dalam pandangan di atas, jelas bahwa perspektif komunikasi yang digunakan adalah

perspektif satu arah. Komunikasi bukan merupakan sebuah proses negosiasi gagasan melalui

simbol-simbol, melainkan proses penyamaan persepsi komunikan oleh komunikator.

Komunikasi dipandang sebagai sarana mendominasi. Pandangan ini sejalan dengan rekannya

yang juga punya andil dalam kebijakan propaganda pemerintah AS semasa Perang Dunia I

Harold Laswell. The Magic Bullet Theory, yang diciptakannya punya asumsi yang sama.

Komunikan dipandang sebagai objek pasif yang menerima semua pesan komunikasi.