10  

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Iklan

Iklan dapat didefinisikan sebagai segala bentuk presentasi dan promosi

tentang segala sesuatu yang dapat berupa gagasan atau ide, barang dan jasa

yang dilakukan oleh sponsor. Iklan merupakan suatu cara yang efektif dari

segi biaya untuk menyampaikan pesan, apakah itu membangun kesadaran

maupun preferensi akan suatu produk maupun pendidikan kepada masyarakat

(Kotler, 1997, p.637). Ada lima pedoman penting dalam membuat program

untuk iklan, yaitu :

a. Mission, merupakan tujuan dari pemasang iklan

Tujuan dari pemasangan iklan adalah melakukan komunikasi terhadap

pihak yang berkepentingan pada suatu waktu tertentu sehingga mereka

dapat mengerti apa yang ingin disampaikan oleh sponsor.

b. Money, anggaran yang disediakan untuk pemasangan iklan

Dalam menentukan anggaran perlu dipertimbangkan factor-faktor sebagai

berikut : tahap dalam produk life cycle, market share, kompetisi, frekuensi

dari iklan dan produk pengganti.

c. Message, pesan yang ingin disampaikan kepada konsumen

Pesan yang ingin disampaikan dalam suatu iklan sebaiknya merupakan

inti dan maksud dari pemasangan iklan.

11  

d. Media, merupakan media yang dipilih untuk menyampaikan pesan

Dalam memilih media, dicari suatu media yang paling efektif dari segi

biaya sesuai dengan target yang ingin dicapai.

e. Measurement, mencari tahu hasil yang didapat dari pemasangan iklan.

2.1.1 Model Sikap Terhadap Iklan

Dalam usaha untuk mengerti tentang pengaruh iklan atau

beberapa usaha promosi pada sikap konsumen terhadap produk atau

merek, maka penilaian terhadap masalah ini dikembangkan menjadi

model sikap terhadap iklan.

Gambar 2.1 Hubungan anatara elemen-elemen dalam model sikap terhadap iklan

(Schiffman & Kanuk (2000), Consumer Behaviour, p.208)

12  

Model pada gambar ini adalah model sikap terhadap iklan,

model tersebut menerangkan bahwa konsumen membentuk berbagai

macam perasaan dan penilaian sebagai hasil dari tampilan iklan,

perasaan dan penilaian tersebut mempengaruhi sikap konsumen

terhadap iklan dan kepercayaan terhadap merek yang terkait pada

iklan. Pada akhirnya sikap konsumen terhadap iklan dan kepercayaan

tentang iklan mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek.

2.1.2 Tipologi Iklan pada Facebook Ads

Menurut para peneliti facebook, ada beberapa jenis tipe iklan

pada Facebook Ads, yang pertama adalah pandangan dari Jeremiah

Owyang pada tahun 2008, dan pandangan dari Justin Smith pada tahun

yang sama.

Tabel 2.1 Studi-Studi Sebelumnya Mengenai Tipologi Iklan dalam

Facebook Ads

Sumber Tipe Facebook Ads

Owyang, Jeremiah (2008) a. Facebook Ad : - Website

- Facebook Page

b. Social Ad : - Facebook Group

- Virtual Gift Style Ad

- Event

13  

Sumber Tipe Facebook Ads

Smith, Justin (2008) a. Website Ad

b. Page Ad

c. House Ad

d. Event Ad

e. Gift Ad

f. Video Ad

2.1.2.1. Studi Owyang (2008)

Owyang merupakan seorang analis dalam hal

marketing khusunya pada sosial media. Dalam tulisannya

mengenai facebook advertising, dia membagi advertising yang

ada dalam facebook menjadi dua jenis kategori, yaitu :

a) Facebook Ads

Facebook Ads adalah sebuah iklan yang langsung berhubungan

dengan iklan sebuah brand. Facebook Ad terdiri dari :

- Website : iklan dalam facebook yang dapat terhubung ke

salah satu situs eksternal.

Gambar 2.2 Contoh Website

14  

- Facebook Page : sebuah profil publik yang memungkinkan

anda untuk berbagi informasi mengenai bisnis dan produk

anda dengan para pengguna facebook.

Gambar 2.3 Contoh Facebook Page

b) Social Ads

Social Ads juga mengandung iklan sebuah brand, namun tetap

memiliki sebuah interaksi sosial. Social Ads terdiri dari :

- Facebook Group : pengguna facebook yang sudah

tergabung pada sebuah komunitas brand.

 

Gambar 2.4 Contoh Facebook Group

- Virtual Gifts Style Ad : sebuah brand kini dapat membuat

sebuah produk virtual, dimana kemudian para pengguna

facebook dapat saling berbagi satu sama lain.

15  

Gambar 2.5 Contoh Virtual Gift Style Ad

- Event : merupakan sebuah alternatif yang murah untuk

melakukan viral marketing campaign dari sebuah

kelompok / group.

Gambar 2.6 Contoh Event

2.1.2.2. Studi Smith Tahun 2008

Smith adalah orang pertama yang mendedikasikan

dirinya untuk menyediakan informasi mengenai Facebook baik

bagi pebisnis, pemasar dan peneliti. Pada tahun 2007, ia juga

16  

menulis buku mengenai Facebook Marketing Bible, sebuah

buku yang saat ini, menjadi referensi atau pegangan bagi

banyak orang untuk menyusun strategi pemasaran dalam

Facebook. Dalam pandangannya mengenai Facebook

Advertising, ia membagi iklan kedalam enam jenis kategori,

yaitu :

a) Website Ad : iklan website yang ada dalam Facebook, yang

bila di-klik , maka halaman akan berpindah ke situs website

iklan tersebut.

Gambar 2.7 Contoh Website Ad

b) Page Ad : Iklan ini didesign untuk mendorong fans dari

Facebook Pages, dan memberikan kesempatan kepada

pengguna facebook untuk menjadi fan dari halaman

Facebook tersebut. Ketika seorang pengguna telah menjadi

fans, maka iklan yang hendak disampaikan akan terlihat.

17  

Gambar 2.8 Contoh Page Ad

c) House Ad : Facebook memfasilitasi sebuah inventory home

page dengan house ad untuk mengundang teman yang

juga merupakan pengguna facebook untuk membentuk

suatu komunitas dan mendapatkan fitur-fitur facebook

 

Gambar 2.9 Contoh House Ad

d) Event Ad : Iklan event ini terintegrasi dengan Facebook

event dan termasuk dengan undangan RSVP sebagai

pilihan. Jika RSVP diklik, maka detail dari iklan event akan

terlihat lengkap termasuk dengan jumlah pengguna

Facebook yang akan menghadirinya.

18  

Gambar 2.10 Contoh Event Ad

e) Gift Ad : Iklan hadiah ini terintegrasi dengan Facebook Gift

dan termasuk dengan fasilitas pengiriman hadiah in line

sebagai pilihan. Jika teman memberikan atau menerima

hadiah, maka akan terlihat iklan yang disampaikan berikut

dengan komentar yang ada.

Gambar 2.11 Contoh Gift Ad

f) Video Ad : Iklan video ini terintegrasi dengan Facebook

Video dan dapat dimainkan secara in line. Terdapat fasilitas

berkomentar dibawah iklan video.

19  

Gambar 2.12 Contoh Video Ad

2.2 New Media

Selama tahun 2000, internet telah memasuki fase baru yang disebut

web 2.0 (web two-point-oh), dimana semua menjadi lebih interktif dan telah

menjadi area untuk semua orang, tidak hanya milik beberapa pihak saja.

Semua orang saat ini dapat langsung mengambil peran dan menaruh apapun

kedalam internet.

Pengertian dari New Media adalah sebuah media yang memfasilitasi

interaksi antara pengirim dan penerima (Peter and Linda. 1998, p.22-30).

Salah satu media baru yang berkembang saat ini adalah Social media.

2.2.1 Social Media

Melalui penelitian yang dilakukan oleh Jupiter (2008), Social

media merupakan pergeseran yang penting dari Web 1.0 menjadi Web

2.0, karena merangkum pentingnya sebuah interaksi, konsumen dan

masyarakat, dimana orang menemukan, membaca dan membagi-

bagikan berita, informasi dan konten kepada orang lain. Social media

20  

adalah perpaduan sosiologi dan teknologi yang mengubah monolog

(one to many) menjadi dialog (many to many). Social media telah

menjadi sangat populer karena memberikan kesempatan orang-orang

untuk terhubung dunia online dalam bentuk hubungan personal, politik

dan kegiatan bisnis

2.2.2 Social Media Marketing

Whitney (2008) mengungkapkan dalam penelitiannya, bahwa

Social media marketing dapat berarti peluang untuk meraih sebuah

brand melalui video viral atau dengan bergabung dalam sebuah

pembicaraan. Untuk melakukan itu, sebuah perusahaan harus dapat

memahami motivasi masyarakat bergabung dalam sebuah media sosial

dan kemudian menarik hati masyarakat yang berada di media sosial

tersebut. Dengan kebangkitan social media, kecepatan dan jangkauan

dari WoM (Word of Mouth) menjadikan sebuah penghargaan terhadap

barang dan jasa dapat meningkat pesat. Disaat yang sama, sejumlah

besar perusahaan sedang mengembangkan teknologi untuk dapat

memecahkan bagaimana mempergunakan kekuatan WOM untuk

meningkatkan brand awareness, meningkatkan perbaikan marketing

dan yang terpenting meningkatkan nilai pemegang saham.

21  

2.2.3 Social Networking

Salah satu bentuk aplikasi dari social media adalah social

Networking. Dari penelitian yang dilakukan Fowler dan Christakis

(2008), Social Networking terdiri dari dua elemen, individual (nodes)

dan hubungan sosial (relationship). Ketika hubungan itu telah terjalin,

maka akan tergambar suatu jaringan untuk setiap orang yang berada

didalamnya. Didalam jaringan tersebut, seseorang dapat

menggambarkan jarak antar dua orang, yang biasa dikenal dengan

degree of separation. Ide dasar dari analisa Social Networking adalah

bagaimana seorang individu dapat terpengaruh di lingkungan jaringan

sosial mereka dengan kejadian yang terjadi di sekitar lingkungan

sekitar mereka. Seorang individu bisa sangat tergantung dalam hal

mengambil keputusan di dunia online.

2.3 Perilaku / Attitude

Attitude dapat diartikan sebagai kecenderungan seseorang secara

psikologikal untuk merespon atau berperilaku positif ataupun negatif terhadap

stimulus. (Engel et al (1995), dikutip Page dan Luding, 2003). Perilaku atau

attitude membentuk pikiran seseorang untuk menyukai atau tidak menyukai

sesuatu.

Menurut teori sebab akibat (The Theory of Reasoned Action) Ajzen &

Fishbein (1980) yang dikutip Campbell and Wright, (2008) menunjukkan

22  

bahwa attitude mempunyai hubungan kuat dengan memprediksi perilaku,

yang berarti bahwa dengan memahami pengaruh dari iklan online dalam

perilaku pengguna internet mempunyai banyak implikasinya terhadap perilaku

konsumer. Formasi perilaku juga dapat dipengaruhi oleh adanya pesan iklan

yang cenderung berulang-ulang.

2.4.1 Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen atau consumer behavior dapat juga

diartikan the study of individuals, groups, or organizations and the

processes they use to select, secure, use, and dispose of products,

services, experiences, or ideas to satisfy needs and the impact that

these processes have in the consumer and society. (Hawkins,

Mothersbough, Best, 2007, p6)

Istilah perilaku konsumen juga dapat didefinisikan sebagai

perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli,

menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang

mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka (Schiffman dan

Kanuk, 2004, p8)

2.4.2 Perilaku Konsumen Online

Lebih dari 20 persen pengguna internet di beberapa negara

telah membeli produk dan jasa secara online (Taylor Nelson Sofres,

23  

2002), bahkan di Amerika Serikat ada 50% pengguna internet yang

secara teratur melakukan pembelian online (Forrester Research, 2003).

Memahami perilaku dari konsumen online merupakan

permasalah utama bagi praktisi untuk berkompetisi dalam pasar virtual

yang berkembang secara cepat. Tetapi, beberapa peneliti merasa tidak

melihat dasar yang berbeda antara perilaku konsumen dalam

pembelian online maupun tradisional, sehingga ditambahkan sebuah

tahap baru ditambahkan dalam proses pembelian online, yaitu langkah

membangun kepercayaan konsumen.

2.4 Attitude Toward Ad

Definisi dari perilaku terhadap iklan (Attitude Toward Ad) menurut

McKenzie et al, 1986, seperti yang dikutip oleh Kwan-Lee (2004), adalah

kecenderungan untuk merespon terhadap sebuah stimulus iklan tertentu, baik

berupa respon positif maupun respon negatif, dalam suatu kondisi tertentu.

Mackenzie et al (1986) seperti dikutip oleh Tsai et al (2007)

mengemukakan bahwa Attitude Toward Ad dipengaruhi oleh faktor kognitif

(pikiran dan perasaan) yang konsumen miliki terhadap iklan tersebut, hal ini

mengakibatkan perilaku terhadap produk yang diiklankan.

24  

2.4.1 Faktor yang berhubungan dengan Attitude Toward Ad

Dari beberapa literatur ditemukan adanya beberapa faktor yang

dapat mempengaruhi sikap seseorang terhadap iklan, yang pertama

berdasarkan David Jingjun Xu pada tahun 2007. Yang kedua

berdasarkan Campbell and Wright pada tahun 2008. Kemudian dari

sudut pandang yang berbeda Baiocco, D’Alessio & Laghi pada tahun

2009 juga mengutarakan pendapatnya dalam sebuah penelitian sikap

konsumen terhadap iklan di televisi, dan terakhir pendapat dari Astrid

Kusumastuti pada tahun 2009.

Tabel 2.2 Studi-Studi Sebelumnya Mengenai Attitude toward

Advertising

Sumber Konteks Iklan yang Diteliti

David, Jingjun Xu (2007) Sikap Konsumen terhadap Mobile Advertising

Campbell & Wright (2008) Sikap konsumen terhadap Repetitive Online

Advertising

Baiocco, D’Alessio & Laghi (2009) Sikap konsumen terhadap iklan di televisi

Kusumastuti, Astrid (2009) Sikap Konsumen terhadap dalam Facebook

Advertising

2.4.1.1 Studi David Tahun 2007

Sebuah studi kuantitatif yang dilakukan oleh David

Jingjun Xu pada tahun 2007, yang meneliti mengenai sikap

konsumen terhadap mobile advertising di China. Berikut

adalah ringkasan penelitiannya :

25  

Tabel 2.3 Faktor Perilaku Konsumen Terhadap Mobile

Advertising

No Faktor Atribut

1 Intention - I will use to consume whenever I have a chance

- I intend to use for shopping after I receive it

- I expect to use to purchase after receiving it.

2 Entertainment - Feel enjoyable and entertaining

- I feel it’s amusing and pleasant.

3 Informativeness - I feel that it is a good source for timely

information

- Provides the information I need.

4 Irritation - I feel that it is irritating

- The contents are often annoying

5 Credibility - I use as a reference for purchasing

- I trust mobile advertising

6 Personalization - Displays personalized message to me

- The contents are personalized

- I feel it is personalized for my usage.

1) Intention

Merupakan sebuah persepsi penerimaan konsumen

terhadap sebuah inovasi teknologi.

26  

2) Entertainment

Suatu sikap menerima terhadap keberadaan iklan

dengan enjoy.

3) Informativeness

Adanya suatu pemberian nilai informasi yang bernilai,

akurat, dan real time.

4) Irritation

Sikap dimana konsumen merasa bahwa iklan adalah

suatu hal yang sangat mengganggu.

5) Credibility

Persepsi konsumen pada umumnya tentang kebenaran

dan kepercayaan yang ada terhadap suatu iklan.

6) Personalization

Hal-hal yang bersifat pribadi yang berkaitan dengan

konsumen.

2.4.1.2 Studi Campbell and Wright Tahun 2008

Sebuah studi kuantitatif yang dilakukan oleh Campbell

dan Wright pada tahun 2008, yang meneliti mengenai sikap

konsumen terhadap iklan online yang berulang. Pada

penelitiannya kali ini, ada dua buah faktor yang diuji yaitu,

personal relevance dan interactivity.

27  

Berikut ini merupakan penjelasan mengenai atribut-

atribut yang ada di dalamnya.

Tabel 2.4 Faktor Perilaku Konsumen Terhadap

Repetitive Online Advertising

No Faktor Atributte

1 Personal

Relevance

- The Advertisement on this website were useless to me.

- The Advertisement on this website were irrelevant to me.

- The Advertisement on this website are not personally

important to me.

2 Interactivity - The Advertisement in this site allows me to interact with it

to receive tailored information.

- The Advertisement in this site has interactive features,

which help me accomplish my task.

- I can interact with the advertisement in this site in order to

get information tailored to my specific needs.

1) Personal Relevance

Merupakan sesuatu yang didapat oleh konsumen yang

berkaitan dengan dirinya untuk bisa mencapai tujuan-

tujuan pribadi mereka.

2) Interactivity

Suatu kondisi dimana pengguna / users dapat

berpartisipasi dalam memodifikasi suatu bentuk dan isi

dari sebuah media secara langsung.

28  

2.4.1.3 Studi Baiocco, D’Alessio & Laghi Tahun 2009

Sebuah studi kuantitatif yang dilakukan oleh Baiocco,

D’Alessio dan Laghi pada tahun 2009, yang meneliti

mengenai sikap konsumen terhadap iklan di televisi. Berikut

ini merupakan penjelasan dari tiga buah faktor yang

digunakan :

Tabel 2.5 Faktor Perilaku Konsumen Terhadap Iklan di

Televisi

No Faktor Atribut

1 Enjoyment

- Menerima iklan di TV

- Menolak iklan di TV

- Mudah diingat dan unik.

2 Credence

- Suasana yang aman dan bersahabat

- Pembicaraan yang jelas dan konsisten.

- Tingkat kejujuran yang stabil, dan tidak berubah-ubah

3 Behavioral

Intentions

- Mencari informasi tentang produk yang diiklankan.

- Meminta untuk dibelikan.

- Memberikan rekomendasi

1) Enjoyment

Merupakan kecenderungan konsumen untuk menyukai

iklan di televisi.

29  

2) Credence

Suatu kecenderungan untuk percaya dan mau

memahami sifat dan tujuan iklan di televisi.

3) Behavioral Intentions

Adanya persepsi dari konsumen secara subjektif

mengenai iklan yang ada di televisi.

2.4.1.4 Studi Kusumastuti Tahun 2009

Studi yang dilakukan secara kuantitatif oleh

Kusumastuti, Astrid pada tahun 2009, yang meneliti mengenai

sikap terhadap iklan dalam facebook. Ada empat buah faktor

yang dibahas yang pertama adalah personal relevance yang

diambil dari studi Claypool et al pada tahun 2004, kedua

adalah interactivity yang diambil dari studi Liu and Shrum

pada tahun 2002, ketiga adalah message yang diambil dari

studi Gordon dan De Lima pada tahun 1997, dan yang terkhir

adalah brand familiarity yang diambil dari Bamba dan Barnes

pada tahun 2007. Berikut merupakan penjelasan mengenai

faktor-faktor tersebut :

30  

Tabel 2.6 Faktor Perilaku Konsumen Terhadap Iklan

dalam Facebook

No Faktor Atribut

1 Interactivity

- Bisa berkomentar di Facebook Page.

- Bisa berkomentar di Facebook Event.

- Bisa berkomentar di video iklan.

- Menjadi fan sebuah brand

- Share menjadi fan sebuah brand

- Share kegiatan acara brand.

- Share video iklan.

- Share link iklan.

2 Message

- Mendapat informasi lebih lanjut.

- Punya informasi penting.

3 Brand

Familiarity

- Familiar dengan brand.

- Kewajaran iklan sebuah brand.

4 Personal

Relevance

- Iklan membantu pekerjaan

- Iklan berguna

- Iklan relevan

- Iklan penting

1) Interactivity

Interactivity berdasarkan Liu and Shrum (2002)

didefinisikan sebagai suatu kegiatan atau aktifitas yang

dilakukan oleh konsumen terhadap iklan online.

31  

2) Message

Message berdasarkan Gordon and De Lima (1997)

dijelaskan bahwa pesan dalam iklan komersial itu harus

berfokus terhadap penyampaian informasi kepada

konsumen.

3) Brand Familiarity

Brand Familiarity berdasarkan Bamba dan Barnes (2007)

Sebuah brand yang cukup dikenal pasti akan mendapatkan

respon positif dibandingkan dengan brand baru. Meskipun

begitu jika penyampaian iklan dari brand tersebut kurang

menarik, maka tetap ada kemungkinan brand tersebut tidak

mendapatkan respon yang baik dari para konsumen

4) Personal Relevance

Personal relevance berdasarkan Claypool et al (2004)

dapat didefinisikan sebagai suatu hal yang dapat

mempengaruhi perilaku seseorang terhadap iklan dan

proses pengambilan keputusan.