BAB 2

LANDASAN TEORI

Dengan bermunculannya bidang usaha yang beragam, konsumen makin

leluasa memilih sesuai dengan kebutuhannya dan konsumen pun saat ini memiliki

bargaining power yang kuat dalam melakukan pembelian. Maka dari itu sebagai

produsen atau penawar barang/jasa sangat memerlukan strategi yang tepat guna

agar dapat memenangkan persaingan pasar saat ini. Perusahaan tidak lagi menjual

barang/jasa yang sekiranya perusahaan tersebut ingin menjual, tetapi lebih dilihat

dari kebutuhan dan keinginan pasar yang ada. Keadaan ini memunculkan suatu

pendekatan yang lebih mengarah ke persepsi konsumen dalam membuat suatu

strategi pemasaran.

Studi Ethnography merupakan suatu teknik untuk mendapatkan

pemahaman yang lebih dalam mengenai persepsi dan kepribadian konsumen.

Sehingga untuk melakukan strategi pemasaran berdasarkan keinginan konsumen,

sangatlah tepat dilakukan terlebih dahulu teknik Ethnography untuk mendapatkan

insight dari konsumen. Menelaah lebih jauh konsumen lebih dikenal dengan

Consumer Insight yaitu suatu kegiatan untuk mendapatkan informasi yang dalam

dan lengkap mengenai pandangan atau persepsi paling jujur dari target konsumen.

Dengan menelaah lebih jauh pada persepsi konsumen, perusahaan akan

mendapatkan pengetahuan yang lebih mendalam terhadap keinginan dan

kebutuhan konsumen, sehingga tujuan utama suatu perusahaan yaitu memuaskan

pelanggannya dapat terpenuhi.

1.1 Consumer Insight

Definisi Insight menurut thefreedictionary.com adalah kemampuan untuk

melihat secara jelas atau mendalam suatu sifat yang alami. Menurut

hamilton(2007), consumer insight adalah sebuah aspek yang sangat luas, bukan

hanya meliputi bagaimana cara konsumen menggunakan sebuah produk atau jasa,

tetapi juga bagaimana mereka menggunakan sebuah media, khususnya media

digital.

Saat ini, konsumen tidak hanya sekedar melihat sebuah advertising atau

”marketing message” sebagai sebuah hal untuk didengar dan dibaca saja (one –

way broadcast model), tetapi mereka juga memberikan feedback, masukan dan

informasi, melalui beragam jenis media seperti : blog, social network, Youtube

videos dan text messaging (two way broadcast model).

Dari media – media itulah perusahaan mendapatkan kesempatan untuk

dapat berinteraksi dengan konsumen, dan mendapatkan ”insight” baru dari

mereka.

60 % marketer telah melakukan survey terhadap prilaku konsumen

terhadap penggunaan ”new media”. Dan sebagaian besar diantara menyatakan

bahwa Ethnography adalah sebuah bagian penting yang dapat digunakan sebagai

sebuah alat dalam pengembangan strategi marketing .

Dengan bantuan media dan analisa Ethnography, akan sangat mungkin

bagi marketer untuk mempelajari konsumen melalui diskusi real – time dengan

mereka.

Penerapan teknik Ethnography akan menghasilkan Insight dari konsumen

yang sedang diteliti. Dunia bisnis saat ini sering kali dihadapi dengan kebutuhan

untuk mengetahui insight dari konsumennya secara detail dan dapat dijadikan

acuan bagi bisnis untuk mendapatkan competitive advantage diantara pesaingnya.

Consumer Insight merupakan pendekatan yang sangat baik apabila ingin

mendapatkan pemahaman yang dalam terhadap kehidupan, tingkah laku, dan

sikap konsumen. Ritual dari studi ini akan menyelam lebih dalam terhadap

konsumen yang memiliki suatu spesifik target bagi peneliti didalam area tingkah

laku tertentu.

Kevin lane keller, brian Sternthal, and Alice tybout(2002) mengatakan

bahwa consumer insight association dilakukan ketika, satu brand dengan brand

yang lain tidak memiliki perbedaan yang mencolok untuk bisa bersaing di dalam

sebuah kompetisi.

Tujuannya untuk mengkaji lebih jauh dan lebih mendalam lagi, apa yang

sebenarnya di perlukan dan ada dalam “consumer insight”, sehingga akan

didapatkan suatu tujuan yang sebenar- benarnya diinginkan oleh konsumen.

Seperti juga yang dikatakan S.Rachamander(2000), bahwa consumer

insight erat kaitannya dengan marketing insight, dimana untuk bisa mencapai

tujuan sebuah marketing insight, sangat penting adanya untuk “mendengarkan

konsumen” dimana saja mereka berada, mencari tahu apa yang sbenarnya mereka

rasakan, mereka cium dan mereka sentuh itulah kuncinya.

1.2 Penerapan Consumer Insight Wedding Organizer

Oleh sebab itu, mencari tahu dan mengetahui “Consumer Insight” calon

pasangan pengantin adalah sebuah syarat yang mutlak bagi kelanggengan sebuah

Wedding Organizer. Dimana mereka harus mampu menjalin kerjasama dan

komunikasi yang baik dengan calon pasangan pengantin. Mereka juga harus bisa

menyelami pribadi masing – masing individu calon pasangan pengantin, mencari

tahu kepribadian mereka, kesenangan mereka, gaya hidup mereka, cara mereka

bersosialisasi, dan intisari penting lainnya sehingga pada akhirnya Wedding

Organizer akan mengetahui secara pasti apa yang sebenarnya diinginkan oleh

calon pasangan pengantin dan apa sebenarnya yang terbaik dan paling cocok bagi

mereka.

Dengan menyelami “Consumer Insight”, Wedding Organizer akan tampil

sebagai mediator, penengah dan pembawa solusi bagi permasalahan –

permasalahan yang sering kali ditemui antara Key Stakeholder di tengah – tengah

persiapan pernikahan. Karena sebagian besar dari calon pasangan pengantin

adalah individu- individu yang juga tidak terlalu dapat terbuka terhadap

permasalahannya seputar persiapan dan pesta pernikahannya. Padahal bisa saja

permasalahan tersebut adalah sebuah masalah yang penting dan berpengaruh

terhadap pesta pernikahannya, yang semestinya bisa diselesaikan dengan baik

apabila didiskusikan bersama-sama. Sebagai contoh masalah umum yang sering

kali disembunyikan oleh calon pasangan pengantin, khususnya calon pengantin

wanita adalah masalah berat badan. Dimana calon pengantin wanita yang

memiliki kelebihan berat badan, biasanya akan melakukan berbagai macam cara

untuk mengurangi beberapa kilogram dari berat badannya, salah satunya dengan

usaha ekstra keras dalam berolahraga dan diet sangat ketat. Seringkali calon

pengantin wanita tidak terbuka terhadap “usaha” yang sedang dijalankannya itu,

Sehingga pada akhirnya yang banyak terjadi adalah, mereka terlihat pucat,lemas

dan tidak fresh pada saat “Her Big Day” itu sendiri. Tidak jarang pula yang pada

akhirnya jatuh pingsan di pelaminan pada saat pesta pernikahan mereka. Sebuah

ironi yang tidak seharusnya terjadi bila mereka mau terbuka dan berkonsultasi

dengan pihak lain, sehingga calon pengantin wanita yang berjuang untuk tampil

sempurna di hari besarnya malah tidak bisa menikmati hari bahagianya.

Consumer Insight juga merupakan wadah bagi Weding Organizer untuk

menggali ide-ide dan inspirasi – inspirasi baru dari calon pasangan pengantin,

Bisa saja inspirasi – inspirasi tersebut adalah merupakan sebuah inovasi dan

rekomendasi terbaru dari mereka, yang bisa dijadikan sumber informasi dan

pembelajaran bagi Wedding Organizer untuk bisa menyajikan sesuatu yang “IT”

dan “FRESH” bagi calon pasangan pengantin lain. Karena tidak jarang konsumen

mengemukakan ide – idenya yang orisinil, yang diperolehnya dari sumber lain

dan dari tempat yang berbeda. Misalnya saja dari majalah perkawinan di luar

negeri, atau dari website-website terbaru, Sehingga bisa dikatakan “Consumer

Insight” calon pasangan pengantin, juga merupakan buku, ilmu, referensi dan

sumber informasi dalam bentuk lain.

Berbicara panjang lebar mengenai penyelaman mendalam sebuah Wedding

Organizer terhadap “ Consumer Insight” calon pengantin, dapat dijabarkan

mengenai definisi “Consumer Insight”, seprti dikutip dari pernyataan

Amalia.E.Maulana, (SWA , 15 Oktober 2004),

Insight – "A clear, deep and sometimes sudden understanding of a complicated

problem or situation, or the ability to have such an understanding".

Yang menarik dari definisi ini adalah perpaduan dari tiga unsur yaitu:

• unsur deep - atau kedalaman pemahaman materi

• unsur complex - yaitu mencakup kompleksitas dari masalah

yang dibahas

• unsur sudden - dari segi waktu, yaitu sesuatu yang dimengerti

secara tiba-tiba

Sesuatu yang insightful berarti berisikan informasi yang mendalam pada

suatu obyek permasalahan yang kompleks, dan ditemukannya tidak setiap saat.

Dalam beberapa kamus lain, dijelaskan bahwa insight ini biasanya original

dan breakthrough. Lebih jauh dikatakan, insight merupakan sebuah flash, artinya

suatu pengetahuan yang brilliant, yang muncul secara tiba-tiba. Kata kunci

lainnya, insight ini bersifat intuitive, dan disejajarkan dengan sixth sense atau

indera keenam. Pengertian insight dalam konteks psikologi adalah mencari tahu

secara lebih mendalam apa latar belakang dan faktor-faktor yang mendorong

perbuatan, pemikiran dan perilaku seseorang. Dari definisi-definisi tersebut,

perpaduan antara Consumer dan Insight kira-kira akan menjadi seperti ini:

"Proses mencari tahu secara lebih mendalam dan holistik, tentang latar

belakang perbuatan, pemikiran dan perilaku seorang konsumen yang

berhubungan dengan produk dan komunikasi iklannya".

1.3 Menelaah Konsumen

Konsumen memiliki tahapan dalam proses keputusan pembelian sebuah

produk / jasa. Tergantung dari besarnya nilai baik secara rasional maupun

emosional produk tersebut akan mempengaruhi proses pembelian produk / jasa

tersebut. Berdasarkan teori AIDA Model yang ditulis oleh Lewis (1898), Model

AIDA menggambarkan proses dasar suatu individu yang mana menjadi

termotivasi untuk melakukan pembelian berdasarkan rangsangan eksternal dari

wakil penjualan.

Motivasi untuk melakukan pembelian ini bergantung kepada; Awareness,

yaitu pengetahuan terhadap produk tersebut; Interest, tertarik terhadap produk

tersebut; Desire, keinginan memiliki produk tersebut, dan Action, yang akhirnya

memutuskan untuk menggunakan produk tersebut.

Gambar 1.3.2.1-1AIDA Funnel Model Lewis (1898)

Dilihat dari AIDA funnel model tersebut, konsumen memiliki tahapan

dalam melakukan pembelian. Apalagi produk / jasa tersebut memiliki nilai tinggi

bagi konsumen. Semakin tinggi nilai dari suatu produk / jasa, maka proses

pengambilan keputusan juga semakin rumit. Sebelum menentukan pilihan pilihan,

konsumen akan berfikir panjang termasuk juga keterlibatan dari berbagai pihak

dan alasan.

Dalam mengambil keputusan, konsumen bertindak berdasarkan nilai

rasional dan emosionalnya terhadap nilai dari produk / jasa tersebut.

adCracker.com menuliskan bahwa, ada beberapa cara untuk mengerti psikologi

dan tingkah laku dari target konsumen. Involvement atau keterlibatan termasuk

didalamnya adalah waktu, pikiran, energi dan sumber lain dimana individu

memiliki pertimbangan dalam proses pengambilan keputusan. apabila produk /

jasa tersebut memiliki nilai yang besar, maka proses pengambilan keputusannya

akan dihadapkan pada keterlibatan tinggi berdasarkan pikiran rasional maupun

emosional.

1.3.1 High Involvement

Gambar 1.3.2.1-1 High Involvement Model oleh Bett (2006)

Bagan diatas menjelaskan dua bisnis strategi dalam sebuah

perusahaan pelayanan, dimana yang pertama adalah; Sebuah strategi pada

perusahaan yang memiliki volume produksi tinggi, biaya produksi rendah,

standarisasi dalam system pembayaran, dan memproduksi sebuah produk

yang rasional. Sedangkan yang satu lagi adalah sebuah perusahaan dengan

strategi, membangun peningkatan pendapatan melalui customization.

Pada bagan ini dijelaskan kedua perusahaan tersebut memiliki

strategi yang berbeda dalam menghadapi konsumennya. Seperti dijelaskan

oleh Pine(2003), Bahwa dasar dari sebuah market – driven management

adalah bagaimana mensegmenkan, mentargetkan, dan memposisikan sebuah

produk secara tepat. Segmen; berarti mengelompokkan konsumen yang

memiliki kebutuhan yang sama ke dalam kelompok – kelompoknya masing

– masing. Target adalah menentukan target dari segment tersebut, kelompok

konsumen yang memiliki kesesuaian dengan kemampuan produksi

perusahaan, Dan memiliki suatu nilai yang potential bagi perusahaan

(misalnya target tersebut dapat membawa perusahaan kepada peningkatan

pendapatan, penjualan, ataupun asset). Memposisikan, berarti menempatkan

produk yang sudah dibuat kedalam benak konsumen yang menjadi target

perusahaan. Dan yang terakhir adalah membuat sebuah produk yang

memenuhi persyaratan yang diinginkan oleh konsumen yang menjadi target

perusahaan.

Ries dan Trout(1986, 44) mengatakan bahwa “the consumer mind”

yang menggarap persepsi manusia itu adalah medan perang pemasaran

terutama dalam kiat – kiat positioning. Potioning adalah kiat mempengaruhi

dan membentuk persepsi konsumen terhadap produk atau merek yang

diperkenalkan. Dalam tulisannya, mereka mengatakan sabagai berikut,

“marketing battles are fought inside the mind. Inside your own mind and

inside the mind of your prospects, everyday of the week. The mind is the

battle ground. A terrain that is tricky and difficult to understand. The entire

ground is just 6 inches wide.”

Dapat dilihat kembali pada bagan diatas, bahwa ketika sebuah

segmen konsumen memiliki high value yang semakin tinggi maka semakin

tinggi pula high envolvement yang harus bisa diberikan oleh perusahaan,

dalam hal ini konteksnya adalah karyawan/pegawai perusahaan. Hal ini bisa

terjadi karena misalnya, konsumen harus mengeluarkan uang yang tidak

sedikit untuk mendapatkan service/produk tersebut, service/produk tersebut

memiliki value yang tinggi., contoh yang lain adalah, ketika service/produk

hanya akan digunakan sekali seumur hidup oleh konsumen, dalam hal ini

contoh yang dapat diambil adalah pemilihan sebuah Wedding Organizer,

Karena Wedding Organizer erat kaitannya dengan rencana pernikahan

seseorang, Oleh sebab itu Wedding Organizer termasuk ke dalam jenis

usaha yang memiliki High Envolvement yang sangat tinggi, karena

perusahaan dituntut untuk dapat memberikan service yang maksimal kepada

konsumennya, mulai dari merancang konsep yang tepat, memberikan

masukan – masukan dan ide mengenai konsep tersebut, memberikan

konsultasi mengenai vendor-vendor yang terbaik, menjawab segala

pertanyaan yang ditanyakan konsumen menyangkut rencana pernikahannya,

hingga menjadi mediator atau pihak ketiga yang menjadi penengah bagi

kedua belah pihak keluarga besar calon pasangan pengantin.

Prasetijo dan Ihalauw memfokuskan proses pembelian konsumen

pada “Konsep Keputusan”, dimana keputusan sebagai suatu pemilihan

tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Dengan kata lain, orang yang

mengambil keputusan harus mempunyai satu pilihan dari beberapa alternatif

yang ada. Bila seseorang dihadapkan pada dua pilihan, yaitu membeli dan

tidak membeli, dan kemudian dia memilih membeli, maka dia ada dalam

posisi membuat suatu keputusan.

Bila ditinjau dari alternatif yang harus dicari, sebetulnya dalam

proses pengambilan keputusan, konsumen harus melakukan pemecahan

masalah. Masalah itu timbul dari kebutuhan yang dirasakan dan

keinginannya untuk memenuhi kebutuhan itu dengan konsumsi produk atau

jasa yang sesuai. Pemecahan masalah ini memiliki tiga tingkatan, yaitu ;

Pemecahan masalah yang mensyaratkan respon yang rutin.

Keputusan yang diambil tidak disertai dengan usaha yang cukup untuk

mencari informasi dan menentukan alternatif. Banyak sekali keputusan yang

dibuat secara rutin, tanpa pikir panjang misalnya : setiap pagi seseorang

makan nasi dan bukan mendatangi temannya, dan lain sebagainya.

Pemecahan masalah dengan proses yang tidak berbelit –

belit(terbatas). Karena sudah ada tahap pemecahan masalah yang telah

dikuasai. Keputusan untuk memecahkan masalah dalam hal ini sangat

sederhana. Jalan pintas kognitif yang menjadi ciri khas pemecahan masalah

ini, menyebabkan seseorang tidak peduli dengan ada atau tidaknya

informasi.

Konsumen menggunakan kriteria yang kurang lebih sudah terbentuk,

untuk mengevaluasi kategori produk dan merek – merek dalam kategori

tersebut. Bila ada informasi, informasi itu hanya digunakan untuk

membedakan merek yang satu dengan yang lain, Contohnya; Bila ingin

membeli mobil misalnya, ia sudah mempunyai kriteria untuk mengevaluasi

produk tersebut. Bila ada informasi, ia hanya menggunakan informasi ini

untuk membedakan antara mobil Honda dan mobil Toyota.

Pemecahan masalah yang dilakukan dengan upaya yang lebih berhati

– hati dan penuh pertimbangan (pemecahan masalah yang lebih intensif).

Dalam tingkatan ini konsumen memerlukan informasi yang relative lengkap

untuk membentuk kriteria evaluasi, karena dia belum mempunyai kriteria

yang baku. Proses pemecahan masalah menjadi lebih rumit dan panjang, dan

biasanya mengikuti proses tradisional, mulai sadar akan kebutuhan, motivasi

untuk memenuhi kebutuhan itu, mecari informasi, mengambangkan

alternatif, memilih satu dari alternatif-alternatif tersebut, dan memutuskan

untuk membeli.

Hal ini terutama bila menyangkut produk yang gampang dilihat orang

lain, dan sangat mempengaruhi citra diri sosial seseorang. Pembelian

perabot rumah tannga, misalnya memerlukan pertimbangan yang masak,

karena perabot rumah tangga mudah dilihat oleh tamu, tetangga, atau teman

lain yang sering disebut significant others.

1.3.2 Konsumen sebagai Individu

1.3.2.1 Motivasi Konsumen

Motivasi merupakan faktor pendorong bagi seseorang untuk

melakukan suatu tindakan. Faktor pendorong ini dihasilkan dari

suatu kebutuhan yang belum terpenuhi. Dengan didorong suatu

kebutuhan maka individu tersebut akan melakukan tindakan untuk

mencapai tujuannya.

Semua individu memiliki keinginan dan kebutuhan masing-

masing. Ada kebutuhan primer dan ada yang hanya sebagai

kebutuhan tambahan. Kebutuhan primer mencakup didalamnya

sandang, pangan, dan papan. Apabila kebutuhan primer tersebut

sudah dipenuhi, individu cenderung akan ingin memenuhi kebutuhan

tambahannya. Disinilah munculnya bermacam-macam produk dan

penawaran bagi masyarakat luas, dan merupakan suatu kesempatan

besar bagi market industri untuk dapat mencari peluang – peluang

dalam menjual suatu produk/jasa.

Menurut Schiffman (2004, p88) untuk memahami model dari

proses motivasi dapat dilihat dari gambar 2.3.2-1 Model of

Motivation Process.

gambar 1.3.2.1-1Model of Motivation Process Schiffman (2004, p88)

1.3.2.2 Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen merupakan suatu karakteristik sifat yang

dimiliki individu. Untuk memahami keinginan konsumen diperlukan

adanya analisa mengenai apa yang mereka pikirkan (cognition), apa

yang mereka rasakan (affect), apa yang mereka lakukan (behavior),

serta hal disekitarnya (environment) yang mempengaruhi serta

dipengaruhi oleh affect, cognition, dan behavior. Dari 4 elemen ini

akan menghasilkan persepsi konsumen dari pengalamannya dalam

suatu kegiatan, rasa atau penggunaan benda.

1.3.2.3 Persepsi Konsumen

Persepsi dapat muncul oleh bermacam-macam sebab.persepsi

ini distimuli dari sensor alami manusia yaitu, mata dengan

penglihatannya, telinga dengan suara yang didengarnya, hidung

dengan penciumannya, mulut dengan rasa dilidahnya, dan kulit

dengan tekstur yang disentuhnya. Sensor indra ini akan

menimbulkan persepsi bagi manusia. Apakah hal itu menyenangkan,

cocok dengan selera atau mungkin justru membuat tidak nyaman.

Persepsi tiap individu pastinya berbeda.

Persepsi jugalah yang mendorong seseorang untuk

mengambil keputusan, apakah hal itu dapat memuaskan

kebutuhannya atau tidak.

1.3.3 Konsumen dengan keberadaan sosial dan budayanya

1.3.3.1 Referensi kelompok dan pengaruh keluarga

Suatu kelompok dapat merupakan 2 atau lebih manusia yang

saling berinteraksi untuk menghasilkan suatu tujuan. Didalam

konsep perilaku konsumen referensi kelompok adalah memberikan

suatu pandangan yang berbeda, dalam kumpulan individu yang

memberikan nilai, perilaku, sikap atau spesifik tujuan yang berbeda-

beda. Referensi yang didapat dari teman atau pengaruh keluarga

dapat menjadi bahan pertimbangan oleh konsumen dalam mengambil

keputusan.

1.3.3.2 Kelas sosial dan perilakunya

Kelas sosial dapat mempengaruhi bagaimana suatu individu

bersikap. Ada beberapa kategori kelas sosial yang ada didalam

masyarakat. Ditiap kelas sosial otomatis memiliki variabel berbeda

dimana dalam pemilihan keputusan akan mempengaruhi status

sosialnya.

1.3.3.3 Pengaruh budaya terhadap perilaku konsumen

Budaya pada umumnya muncul dari lahir. Khususnya di

Indonesia dengan budaya dan adat istiadat yang berbeda, melahirkan

beragam perilaku dari tiap konsumen dalam kesehariannya.

1.4 Proses Keputusan Pembelian

Menurut kotler (2003, p204), pada umumnya ada 5 tahapan yang dilewati

oleh pembeli dalam proses keputusan membeli suatu produk seperti terlihat pada

gambar, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,

keputusan membeli dan perilaku paska pembelian. Proses pembelian dimulai jauh

sebelum tindakan pembelian dimulai jauh sebelum tindakan pembelian dan

berlanjut lama sesudahnya sehingga produsen barang/jasa perlu memusatkan

perhatian pada proses pembelian secara keseluruhan dan bukan hanya keputusan

pembelian saja.

Gambar 1.3.3.3-1Model 5 Phase Proses Pembelian Pelanggan Kotler (2003)

Penjelasan dari tiap fase diatas akan dijelaskan pada sub bab dibawah ini.

1.4.1 Identifikasi Masalah

Proses membeli diawali saat konsumen menyadari adalah kebutuhan

atau masalah. pada tahap ini produsen harus meneliti konsumen untuk

mengetahui kebutuhan atau masalah apa yang muncul, apa yang menarik,

dan bagaimana hal menarik itu membawa konsumen pada produk tertentu.

Dengan informasi ini, produsen dapat mengetahui faktor apa saja

yang paling sering memicu minat akan suatu produk sehingga produsen

dapat mengembangkan suatu trategi sehingga konsumen dapat terpuaskan

keinginannya.

1.4.2 Pencarian Informasi

Dalam mencari informasi, konsumen akan melalui proses dimana

pada akhirnya muncul suatu keputusan apakah produk tersebut akan

digunakan atau tidak. Pada dasarnya konsumen akan mencari informasi dari

lingkungan terdekatnya seperti keluarga, teman, kenalan, iklan komersial

atau sumber-sumber lainnya.

Semakin banyak informasi ang diperoleh semakin bertambah juga

kesadaran konsumen dan pengetahuan mengenai produk tersebut dan produk

penggantinya.

1.4.3 Evaluasi Alternatif

Konsumen dalam mengevaluasi alternatif produk yang akan dibeli

tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli yang spesifik.

Dalam beberapa keadaan konsumen menggunakan perhitungan yang tepat

dan pemikiran-pemikirannya. Dapat juga dalam keadaan yang berbeda

konsumen tersebut tidak melakukan evaluasi terlebih dahulu hanya

berdasarkan dorongan sesaat dan tergantung pada intuisi.

Keluarga, teman, kenalan, lingkungan sosial, media, dan aspek

lainnya tidak hanya berperan dalam memberikan masukan informasi pada

konsumen dalam mengambil sebuah keputusan, tetapi dalam mengevaluasi

infomasi – informasi yang didapatpun seringkali mereka dipengaruhi oleh

banyak pihak.

Untuk itu ada baiknya produsen harus mempelajari pembeli untuk

mengetahui bagaimana sebenarnya mereka mengevaluasi alternatif sehingga

produsen dapat membuat strategi untuk mempengaruhi keputusan

pembelian.

1.4.4 Keputusan Pembelian

Pada tahan keputusan pembelian merupakan keputusan dimana

konsumen secara nyata benar-benar membeli produk tersebut. Pada

umumnya keputusan membeli ditumbuhkan oleh 2 faktor yaitu niat untuk

membeli dan keputusan untuk membeli.

Faktor pertama adalah sikap pihak lain yang negatif terhadap

alternatif pilihan. Pihak lain ini bisa orang-orang yang dekat dengan pembeli

maupun pihak ketiga yang mempublikasikan hasil evaluasi mereka atas

suatu produk.

Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan dan tidak

dapat dihindari. Konsumen mungkin membentuk niat membeli berdasarkan

pada faktor-faktor seperti pendapatan, harga yang diharapkan, dan manfaat

produk yang diharapkan.

1.4.5 Perilaku setelah pembelian

Proses akhir merupakan tahan dimana proses perilaku setelah

pembelian. Konsumen dapat mengambil tindakan lebih lanjut setelah

membeli berdasarkan kepuasannya. Apabila setelah membeli produk

konsumen merasa tidak puas, hal ini dapat berdampak negative bagi

produsen. Karena saat ini kekuatan word of mouth sangat kuat. Sehingga

harus dipastika konsumen merasa diperdulikan walaupun pembelian telah

dilakukan.

Kepuasan pelanggan sangat penting, karena penjualan perusahaan

datang dari 2 kelompok dasar, yaitu pelanggan baru dan pelanggan lama.

Biasaya biaya untuk menarik pelanggan baru lebih besar ketimbang

mempertahankan pelanggan lama, dan cara terbaik untuk mempertahankan

pelanggan lama adalah dengan membuat konsumen merasa puas. pelanggan

yang puas cenderung akan membeli produk berulang kali dan memberikan

pandangannya kepada orang lain terhadap kepuasan pada produk tersebut.

Sedangkan pelanggan yang tidak puas cenderung akan menceritakan

pengalamannya ke lebih banyak orang dan sedikit yang menyampaikan

keluhannya langsung kepada perusahaan. Hal ini dapat sangat merugikan

perusahaan.

Hasil dari studi akan datang dalam berbagai bentuk tergantung dari

kebutuhan. Termasuk didalamnya segmentasi dari konsumen, juga sikap dan

tingkah laku konsumen.

1.5 Analisa Service Marketing

1.5.1 The theater Methapor

Untuk menganalisa dan menjelaskan hasil analisa performa dari suatu

pelayanan dapat dijabarkan menggunakan suatu framework yaitu The

Theater Methapor (Grove, Fisk, 2001). Perumpamaan dari Theator

Methapor menggambarkan pekerja dari pelayanan suatu jasa sebagai actor

(pemeran) dan konsumen sebagai audience (penonton). Framework ini

berdasarkan observasi daripada sosiologi dan literatur teater sehingga

menghasilkan suatu framework untuk memahami pengalaman dari suatu

pelayanan. Suatu pelayanan dapat dikategorikan sama. Dibawah ini akan

dijelaskan apa saja intisari dari The Theater Methapor.

1. Performance (performa)

Performa atau hasil dari pelaksanaan menjelaskan aktivitas

yang dilakukan oleh actor dalam hal ini pekerja dimana adanya kontak

yang terus berlanjut dengan audience atau penontonnya. Untuk

membuat dan mengkomunikasikan suatu performa yang dapat

dipercaya, actor sering kali menggunakan berbagai macam alat untuk

mengekspresikan maksud dan tujuannya. Seperti misalnya pengaturan

dari lampu, penampilan yang sedemikian rupa, dan sikap perilakunya.

Pengaturan ini dapat juga ditambahkan dengan dekorasi, perabotan,

layout lokasi. Sedangkan pengaturan penampilan dan perilakunya

dapat direfleksikan dari pakaiannya, ekspresi wajahnya, sikap tubuh,

dan personality. Pada waktu pengaturan dan tingkah laku sang aktor

saling konsisten satu sama lain dapat memberikan isyarat tertentu

kepada penontonnya. Maka dari itu, tidaklah mengejutkan apabila sang

actor bisa saja berlakon tidak sesuai dengan harapan penonton.

Kenyataan yang ada pada performa suatu pelayanan sangatlah rentan

dan dapat dengan mudah dirusak oleh kesalahan yang sangat kecil

sekalipun.

2. Performance team (performa dari kelompok pekerja)

Kebanyakan produksi suatu drama / theatrical membutuhkan

koordinasi dari usaha beberapa aktor untuk menghasilkan pengalaman

baik dari penontonnya. Performa dari kelompok pekerja adalah suatu

kelompok aktor yang saling bekerja sama untuk menghasilkan suatu

kesan dimana hal ini akan dialami oleh penontonnya. Intisarinya

pentingnya suatu performa yang baik dapat mengikat kelompok ini

menjadi team yang kompak. Peserta dari aktor ini saling menghargai

satu sama lain agar kredibilitas kerja dapat terjaga. Pada waktu aktor

mengkritik salah satu anggota kelompoknya atau gagal dalam

melakukan lakonnya suatu performa akan hancur.

Suatu perusahaan yang menawarkan pelayanan jasa

menghadapi pertimbangan yang sama dalam proses pemberian

jasanya. Hampir sebagian besar pengalaman dari suatu pelayanan jasa

adalah hasil dari beberapa pekerja yang bekerja sebagai suatu

kelompok. Bahkan memberikan suatu pelayanan kecil seperti

mengganti oli mobil atau mencuci baju membutuhkan suatu kesadaran

dari semua pekerja mengenai pentingnya performa tersebut dirasakan

oleh konsumen.

3. Setting Region (pengaturan Wilayah dalam berperilaku)

Pengaturan dimana performa itu dilakukan adalah sumber

informasi yang sangat penting bagi penonton dan komponen penting

dari suatu produksi teater. Pengaturan terdiri dari wilayah depan dan

belakang. Wilayah depan atau frontstage adalah keseluruhan panggung

yang dapat dilihat penonton dan merupakan bagian pengaturan yang

memberikan hasil yang paling signifikan dalam mengkomunikasikan

maksud sampai akhirnya dimengerti dan mencapai keinginan oleh

penonton tersebut. Memerlukan perhatian penuh pada detail, skrip

yang sudah dihafal dengan baik, gerakan kreografi yang indah dari

aktor adalah hal-hal penting yang musti dijaga. Wilayah belakang atau

backstage merupakan bagian yang tersembunyi dari pandangan

penonton dimana persiapan dilakukan dan selalu memberikan bantuan

bagi wilayah depan.

Biasanya kedua wilayah dibuat terpisah agar resiko dari

tersingkapnya sikap dan perilaku yang mungkin saja kontradiksi

dengan keinginan penonton. Sebagai contoh, suatu restoran dapat

merepresentasikan produknya sebagai masakan Italy, Chinese take out,

atau France bistro dengan melihat penaparan pada bagian depan

restoran. Akan tetapi, apabila alat-alat penunjang pada backstage, staff

pembantu, dan managemen area dapur memiliki kesalahan, semua nya

bisa hilang dalam sekejap. Dengan alasan tersebutlah restoran tidak

memperbolehkan tamu memasukan area belakang.

4. Actor and Impression Management

Performa dari pekerja bisa saja lain satu sama lainnya. Aktor

yang satu memiliki kemampuan akting yang lebih baik dibanding aktor

lainnya. Maka dari itu, aktor dari suatu produksi teater menyewa

impression management, atau suatu pemelihara kredibilitas dari

ciptaan tersebut. Impression management mengandalkan kemampuan

aktornya untuk menyampaikan perannya secara efektif. Selain dari

mempelajari perannya, aktor menginterpretasikan perannya dengan

menggunakan ekspresi wajah, bahasa tubuh, suara yang tentu saja

memiliki efek yang besar bagi penonton. Impression management juga

memiliki andil dalam mempertahankan praktik yang telah di desain

sedemikian rupa untuk menghindari kesalahan. Secara spesifik,

seorang aktor harus menunjukkan sikap yang setia, disiplin, dan

berhati-hati dalam performanya.

5. Audience

Performa yang baik kadang terjebak dalam penonton yang

salah. Seorang penonton yang ingin menonton komedi dikecewakan

dengan performa dari aktor yang memerankan drama. Bahkan dengan

penonton yang sesuai pun butuh adanya penyelarasan dari aktor agar

terus dapat menghibur penontonnya. Secara keseluruhan, penonton

datang untuk menonton keseluruhan acara, sehingga apabila ada

kesalahan dalam pengucapan kata maupun gerakan penonton biasanya

tidak terlalu mempermasalahkan hal tersebut.

Banyak pelayanan diberikan kepada beberapa konsumen yang

saling berbagi seperti rumah sakit, hotel, sekolah atau restoran. Agar

dapat pelayanan jasa menjadi sukses dibutuhkan konsumen yang tepat

sama hal nya dengan dibutuhkannya personel yang tepat. Maka dari itu

munculah segmentasi pasar. Seperti contoh restoran romantis yang

bertemakan cinta tidak akan cocok untuk gerombolan anak muda lelaki

yang ingin nongkong. Maka penyampaian produk yang ditawarkan

pun harus dapat mencapai ke konsumen yang tepat pula.

Gambar 1.3.3.3-1 The Theater Methapor