ght - foru.co.idforu.co.id/forubooks/formaxwidyamantra_foru.pdfproses pengumpulan, pengorganisasian...

Desain Buku

Oleh

Wendra Handaruadhi Sunuwerdhana

A G

UID

E TO

CO

NSU

MER

INSIG

HT

Lan

gk

ah

pra

ktis

me

nd

ap

atk

an

Wa

wa

san

Pe

ng

gu

na

A GUIDE TO CONSUMER INSIGHT

Langkah praktis mendapatkan

Wawasan Pengguna

Widya adalah pengetahuan,

sedangkan Mantra adalah“magic spell”.

Secara umum, Widya Mantra berarti

“pengetahuan tentang

pernyataan/ungkapan ajaib yg

mampu merubah keadaan”

21

Daftar Isi

I. PengetahuanSeharga

Rp.10.000.000.000.000,-

II. ApakahWawasan Konsumen

(consumer Insight) itu?

III.Formax Widyamantra

a. Quick Insightb. Basic Insightc. Advanced Insight

43

PENGETAHUANSEHARGA

Rp.10.000.000.000.000,-

I.

65

Kalau perusahaan itu adalah P&G, makajawabannya adalah 1 billion USD atauhampir setara dengan 10 Trilyun Rupiah !

Berapa yang akan dibayarkan sebuahperusahaan untuk mendapatkanpengetahuan mendalam tentangkonsumennya?

Pengetahuan

Seharga

Rp.10.000.000.000.000,-

Sejak tahun 2001, perusahaan tersebuttelah berinvestasi sebesar jumlahtersebut untuk mendapatkanpemahaman yang lebih baik tentangkonsumennya, atau sering disebutdengan Wawasan Konsumen (consumer insight).

87

Kegagalan dalam memahamikonsumennya, bagi sebuah perusahaan, akan meningkatkan resiko kegagalandalam menjual produk dan layanannya.

Terlebih di era digital, dimana informasitentang sebuah brand bisa diakses di mana saja dan kapan saja olehkonsumen. Memahami apa yang diinginkan dan dibutuhkan merekamenjadi lebih berat dari sebelumnya. Konsumen bisa dengan mudahberpindah brand atau bahkanberpindah kategori brand, denganalasan yang sulit dipahami tanpaadanya pemahaman tentang Wawasan Konsumen (consumer insight) yang mumpuni.

“Konsumen adalah RAJA”Pengetahuan

Seharga

Rp.10.000.000.000.000,-

109

Banyak orang merasa memahami Wawasan Konsumen (consumer insight), padakenyataan seorang marketing manager perusahaan ternama sekalipun, belum tentumemahami Wawasan Konsumen (consumer insight) dengan benar.

Kalau mendapatkan Wawasan Konsumen(consumer insight) memang semudah

BAGAIMANA CARA

MENDAPATKAN

WAWASAN KONSUMEN

(CONSUMER INSIGHT)

YANG MUMPUNI?

Namun saat kita sudah mendapatkannya, Wawasan Konsumen (consumer insight) akanmembuat upaya untuk menjual sebuah brand

akan lebih mudah, dengan catatan bahwabrand tersebut dapat menjawabkebutuhan/keinginan dari konsumen, melaluibenefit yang ditawarkannya.

Cara terbaik untuk mendapatkan Wawasan

Konsumen (consumer insight) adalah denganberada sedekat mungkin dengan konsumenkita, berdiskusi dengan mereka (interviewing) dan atau mengamati apa yang merekalakukan (observing).

Formax Widya Mantra ini dikembangkan untukmemberikan tuntunan (guide) bagi WargaFortune untuk mendapatkan Wawasan Konsumen (consumer insight), sehingga kitabisa membangun relevansi dengan brand dankonsumen, serta pada akhirnya meningkatkankeberhasilan karya-karya kita.

Mei 2013,

Sapto Handriyanto

yang dibayangkan, kenapa perusahaanbesar seperti P&G harusmengalokasikan danasebesar itu untuk

mendapatkannya? Inimenunjukkan WawasanKonsumen (consumer insight) memang sulitdidapat, dan butuhusaha yang keras untukmendapatkannya.

1211

APAKAH WAWASAN

KONSUMEN ITU?

II.

1413

Wawasan Konsumen

PENGERTIAN

1615

is the collection, deployment and interpretation of information that allows a business to acquire, develop and retain their consumers.

(consumer insight)

PROSES

Pengumpulan, Pengorganisasiandan Penerjemahan Informasi

Tentang Konsumen

Wawasan Konsumen(consumer insight)

ADALAH

1817

TUJUAN

Mendapatkan, mengembangkan dan

menjaga konsumen suatubrand

Wawasan Konsumen(consumer insight)

ADALAH

2019

Wawasan Konsumen (consumer insight)memberikan pemahaman kontekstualbrand terhadap konsumennya, sehingga dapat membangunhubungan yang lebih akrab melaluirelevansi (relevance) dan daya tarik(attractiveness) dari brand tersebut

MANFAAT

2221

Banyak orang merasa tahu tentang

wawasan konsumen (consumer insight), namun tidak sepenuhnya

memahami

PEMAHAMAN UMUM

2423

Fakta

=

INSIGHT

“Kalau soal anak, ibu-ibu selalu kompetitif”

INI ADALAH FAKTA

2625

Pengetahuan=

INSIGHT

“Supaya lebih kompetitif, ibu-ibu memasukkan anaknya ke

banyak kursus dan les”

INI ADALAH PENGETAHUAN

2827

Kenyataan=

INSIGHT

“Ibu-ibu selalu memberikanyang terbaik untuk anaknya”

INI ADALAH KENYATAAN

3029

INSIGHT

=

KesadaranYang Tidak

Disadari

“Di antara semua kursus dan les anak, ibu-ibu menikmati

Me time-nya.”

INI ADALAH INSIGHT

3231

WAJAH SEBENARNYA dariWawasan Konsumen(consumer insight) INSIGHT

Konsumentidak tahuBahwa mereka‘tidak tahu’

Konsumentidak tahuBahwa mereka‘tahu’

Konsumen tahubahwa mereka‘tahu’

FAKTA

KENYATAAN

Konsumen tahubahwa mereka

‘tidak tahu’

PENGETAHUAN

3433

Untuk mendapatkan WawasanKonsumen (consumer insight) yang

relevan dan atraktif, dibutuhkan Alatyang sesuai.

3635

FORMAX

WIDYAMANTRA

III.

3837

QUICK INSIGHTCONSUMER INTERPRETATION

(Wawasan Cepat)

BASIC INSIGHTCONSUMER INVESTIGATION

(Wawasan Dasar)

ADVANCED INSIGHTCONSUMER IMMERSION

(Wawasan Ahli)

Untuk mendapatkanindikasi WawasanKonsumen (consumer insight), berdasarkanpemahaman kitatentang konsumenyang sejalan denganstrategi yang

dikembangkan

Untuk memperkayapemahaman kita tentangkonsumen dengan caraberkonsultasi/berdiskusidengan pelaku kunci brand tersebut

Untuk menemukanperspektif baru darikonsumen dengan cara“menjadi konsumen” itusendiri melaluiwawancara danobservasi

4039

PETUNJUK TEKNIS

MENGGUNAKAN:

Sumber internal

LAMANYA:

Kurang dari 1 hari

QUICK

INSIGHT

CONSUMER INTERPRETATION

MENGGUNAKAN:

Sumber internal

dan eksternal

LAMANYA:

Kurang dari 1

minggu

BASIC

INSIGHTCONSUMER

INVESTIGATION

MENGGUNAKAN:

Sumber eksternal

LAMANYA:

Lebih dari 1

minggu

ADVANCED

INSIGHTCONSUMERIMMERSION

SAAT:

Butuh Wawasan

Konsumen

(consumer insight)

dengan

cepat

SAAT:

Butuh Wawasan

Konsumen

(consumer insight)

dengan

representatif

SAAT:

Butuh Wawasan

Konsumen

(consumer insight)

dengan

dalam & luas

4241

Mencari konteks yang paling sesuai untuk sebuah brand di mata konsumennya denganmengisi kolom yang telahdisediakan

• Menantang hipotesadengan menggunakan 1 pertanyaan kunci “WHY?”

• Melakukannya secarasimultan sampaimendapatkan pernyataanbaru yang belum pernahdieksplorasi

Adu akting antara duapihak, dimana satupihak menjadi penjualdan satu pihak menjadipembeli, sampaiditemukan hal-hal baru

yang layak dieksplorasilebih jauh

Untuk mendapatkan indikasiWawasan Konsumen (consumer

insight), berdasarkan pemahamankita tentang konsumen yang sejalandengan strategi yang dikembangkan

LADDER

ROLE-PLAY

PYRAMID

QUICK

INSIGHTCONSUMER INTERPRETATION

4443

Tujuannya adalah untukMendapatkan indikasi WawasanKonsumen (consumer insight) dengan

memperkaya pemahaman kita saatini terhadap konsumen LADDER

QUICK INSIGHT

4645

Ibu memakai

Tupperware

Karena

Tupperware

lebih praktis

Karena

mereka

sibuk

Karena

mereka

multi-

tasking

Karena

mereka ingin

jadi Ibu dan Istrisempurna

Karenaingin dipuji

mertua

Karena dipujimertua

sangat tingginilainya

Contoh Ladder

“Tupperware”

LADDERQUICK INSIGHT

4847

Honda

Beat

Keren

buat gaul

Karena menjadi

eksis itu penting

Karena eksisitu menaikkan

status

pergaulan

Karena ingindipandang

penting

Karenaingin didengardan dikagumi

Karena bisa

meyuarakansuara hati

Karena inginjadi dirisendiri

Contoh Ladder

“Honda Beat”

LADDERQUICK INSIGHT

5049

LadderTips

B E N A R

Setiap pernyataankuat relevansinya

(nyambung) denganhipotesa awal

Setiap pernyataan haruslebih kuat/dalam/luas

dari pernyataansebelumnya

Setiap pernyataanmengangkat sisi

emosional brand di mata konsumennya

Ada pernyataan yang tidak kuat

relevansinya (tidaknyambung) dengan

hipotesa awal

Ada pernyataanyang levelnyasama denganpernyataansebelumnya

Ada pernyataanyang hanya fokuspada sisi rasional

brand tersebut

S A L A H

LADDERQUICK INSIGHT

5251

RESONANCE

RATIONALLYEMOTIO

NALLY

PHYSICALLYPSYCOLOGICALLY

THE WAY PEEOPLE

SEES YOU

THE WAY YOU SEE

YOURSELF

RELATIONSHIP

How do you

relate?

REASON

Why do you buy?

MEANING

What Are You?

IDENTITY

Who You Are?

PYRAMIDQUICK INSIGHT

Tujuannya Mendapatkan indikasiWawasan Konsumen (consumer insight) dengan menganalisa faktor-faktor rational dan emotional yang membangun hubungan kita denganbrand

5453

Emotionally:

Campina tuh aku

banget, bisa membawa

ceria kemana aja dia

berada

Rationally:

Campina tuh creamnya

paling enak di antara

eskrim lain, harganya juga

terjangkau

The way you see your self:

Aku senang berteman,

paling sebel kalau baru

sendirian, kayanya sepi

banget

The way people sees you:

Katanya aku ini orangnya

rame ga bisa diem, tapi

mereka seneng kalau

ada aku

Psychologically:

Aku ceria dan suka

keisengan gangguin

orang, jahil deh

pokoknya

Physically:

Aku biasa aja, ga ada

yang terlalu

dibanggakan, paling

rambutku bagus hihihi

Resonance:

Aku dan Campina itu pada dasarnya sama, kita selalu

bikin ceria orang-orang di sekitar kita

C A M P I N A

RELATIONSHIPHow do you

relate?

REASONWhy do you

buy?

MEANINGWhat Are You?

IDENTITYWho You Are?


5655

A G U N G P O D O M O R O

Emotionally:

Agung Podomoro

itu mewakili status

kesuksesanku

Rationally:

Agung Podomoro

itu lengkap

fasilitasnya danbagus investasinya

The way you see your self:

Aku senang menaklukkan

tantangan, semakin sulit

semakin menantang

The way people

sees you:

Aku dianggap

ramah, luwesdalam pergaulan

Psychologically:

Aku ingin menunjukkan

ke orang lain bahwa

aku sukses dengankeringat sendiri

Physically:

Aku pebisnis yang

sukses, usahaku aku

rintis dari kecilsampai akhirnya

sebesar ini

Resonance:

Aku dan Agung Podomoro adalah sinergi yang

kuat.

RELATIONSHIPHow do you

relate?

REASONWhy do you

buy?

MEANINGWhat Are You?

IDENTITYWho You Are?


5857

S A L A H

Ada pernyataan yang sangat berbeda dari

pernyataan lain

Kalimat pernyataanbersifat deskriptif dan

statis

Resonansi tidaknyambung dengan

pernyataan-pernyataanlain

Tips

B E N A R

Semua pernyataanberada di koridor yang

sama

Kalimat pernyataanbersifat ekspresif

Resonansi merupakankesimpulan akhir yang

mencerminkan semuapernyataan


6059

Tujuannya adalah untuk

Mendapatkan indikasi konsumen

insight dari perbandingan antara dua

pihak yang saling berargumentasi

dan saling mempengaruhi ROLE PLAYQUICK INSIGHT

6261

Berusaha membujuk konsumenuntuk membeli brand-nya,

dengan mempergunakan anekaargumen

Berusaha menolak “si penjual” untuk membeli brand tersebut,

dengan mempergunakananeka alasan

The Brand

Insist to sell

The Consumers

Insist NOT to buy

ROLE PLAYQUICK INSIGHT

6463

Mari Bunda,

Beli Haan

Pudingnya, rasanya

enak lho…

Kalau bukan buat Bunda, buatanaknya saja, banyak serat

dan tidak terlalu manis, jaditidak merusak gigi

ILUSTRASI

Dan seterusnya…

Terima kasih,

saya tidak terlalu

suka pudding..

Saya lebih suka

pondan, lebih

terkenal mereknya

Jangan Cuma lihatmerek Bunda,

bandingkan saja beratdan kandungannya, kita

lebih banyak lhodibanding Pondan


6665

Eh jangan salah Pak, emang

Bapak pernah mendapatkan

Kacang Dua Kelinci yang

ngempos?

ILUSTRASI

Dan seterusnya…

… Saya mau beli KacangGaruda saja, sudah pasti

terjamin kualitasnya


Ngempos mah ngempos ajaMba, semua kacang kulit juga

bisa dapet yang ngempos

Oh ya?Tapi kan tidak selaku

kacang Garuda….

Nah itu bedanya Pak.. Kacang Dua Kelinci pakai bahan

terbaik, diseleksinya beneran, jadinya

ya kacang kulit anti ngempos. Selalugaring dan renyah…

6867

TIPS

Pelajari terlebih dahulu segalasesuatu tentang brand tersebut,

termasuk kelebihan dankekurangannya

PENJUAL

Pelajari terlebih dahulu segala

sesuatu tentang kategori brand tersebut, termasuk kompetitornya

PEMBELI

Gunakan produk demo/display untuk membangun argumentasi

Gunakan referensi brand kompetitor untuk membangun

alasan

• Tugaskan 1 orang atau lebih untuk

merekam/ mencatat percakapan

• Tugaskan 1 orang untuk menjadi

penengah/ moderator, saat diskusi

mulai melenceng

• Bagi dua kelompok menjadi sama

“bobotnya” jangan sampai satu

kelompok lebih dominan dari

kelompok lainnya.


7069

Untuk memperkayapemahaman kita tentangkonsumen dengan cara

berkonsultasi/berdiskusidengan pelaku kunci brand

tersebut

EXPERTS

PANEL

PERSONIFICATION

THE

FORGOTTEN

Dalam metode ini, kita

mewawancara orang-orang yang

sangat dekat hubungannya

dengan brand kita, serta

mengeksplorasi pengalaman

mereka terhadap brand kita

Metode ini bertujuan memetakan personality

sebuah brand di mata konsumennya.

Menggunakan alat bantu gambar-gambar

random yang kemudian dikategorikan

Dalam metode ini, mewawancara orang-

orang yang sangat dekat dengan brand

kita, namun tidak pernah dianggap sebagai

narasumber yang relevan

BASIC

INSIGHTCONSUMER

INVESTIGATION

7271

Tujuannya adalah untukMengeksplorasi Wawasan Konsumen(consumer insight) suatu brand, darisudut pandang yang berbeda-beda

(multi-angles) EXPERTS PANELBASIC INSIGHT

7473

Panel Responden

Panel Responden terdiri dari berbagai macam orang dari sisi berbeda sebuah brand, dan bersentuhandengan brand tersebut dengan cara-cara yang

berbeda pula

JUMLAH RESPONDEN:

5 atau 7 orang (ganjil)

PrimaryBuyer

Middle man

Store

Frontliner

Store Owner

/Manager

SecondaryBuyer

Secondary

User

Primary

User

Primary Buyer

Pengambil keputusan beli atau orang yang paling sering membeli

Middle Man

Orang lain yang ikut melayani konsumen secaratidak langsung

EXPERTS PANELBASIC INSIGHT

Secondary Buyer

Bukan pengambil keputusan, namun

terkadang membeli

Primary User

Orang yang paling sering menggunakan brand

Secondary User

Orang yang kadangkala mempergunakan brand

tersebut

Store Owner/ Manager

Orang yang bertanggung jawab terhadap

pengelolaan toko

Store Frontliner

Orang yang bertanggung jawab melayani

konsumen

7675

Contoh Panel“Tiga Roda”


PRIMARY USER

SECONDARY BUYER

MIDDLEMAN

STORE

FRONTLINER

STORE OWNER

/MANAGER

SECONDARY USER

PRIMARY BUYER

Delivery Man (mengantar daritoko ke rumah)

Kontraktor/ Mandor

Tukang BangunanTukang kayu, tukang Taman

Pemilik Rumah

Karyawantoko Besi

PemilikToko Besi

7877


PRIMARY USER

SECONDARY BUYER

MIDDLEMAN

STORE

FRONTLINER

STORE OWNER

/MANAGER SECONDARY USER

PRIMARY BUYER

Contoh Panel“Daihatsu”

Ayah/Suami

Ibu/Istri

Ayah /Anak laki-laki tertua

Ibu/AnakPerempuan

Teknisi/Montir/Service Center ManagerSalesman

Manager/Supervisor Dealer

8079

Area Eksplorasi

Wawancara dapat dilakukan secara

bersama (Panel Group Discussion)

maupun dapat dilakukan secara

terpisah (In-depth Interview) –

keduanya menggunakan metode

snowballing, yaitu mengejar

penjelasan terhadap jawaban

pertanyaan.

WHERE

WHEN

HOW

WHO/WHOM

WHY

POLA PEMBELIAN

WHERE

WHEN

HOW

WHO/WHOM

WHY

AKTIFITAS PASAR/KOMPETITOR

WHAT

WHERE

WHEN

HOW

WHO/WHOM

WHY

POLA KONSUMSI


8281

Tips

Buat transkrip dari semua pembicaraan,

highlight bagian-bagian yang menarik

Persiapkan dulu daftar pertanyaan

meliputi 3 area of exploration

Tentukan panel responden yang akan

diwawancara, set waktu temunya


Lakukan cross check kepada

responden apabila ada bagian yang

kurang dipahami

Dokumentasikan semua

pembicaraan dengan baik

(direkam, audio/video)

Bilamana diperlukan, buatlah suntingan

rekaman bagian-bagian yang menarik

8483

Tujuannya adalah untuk Mendapatkanperspektif Wawasan Konsumen

(consumer insight) yang berbeda darisuatu brand, dengan membedah

karakter dari brand tersebut, melaluisudut pandang konsumen PERSONIFICATION

QUICK INSIGHT

8685

Gadget FashionMusic

Celebrity

LandscapeHobby

PersiapanMulailah dengan mengumpulkanrangkaian gambar dengantema-tema berbeda dariinternet, kemudiankategorikannya ke kluster yang berbeda-beda seperti di samping

PERSONIFICATIONQUICK INSIGHT

8887

Untuk mendapatkan hasil yang representatif, maka dibutuhkanTotal Responden sebanyak 12 orang

Responden dapat dikategorikankepada kelompok yang berbeda,

misalnya:

12

6

3

RESPONDEN

BRAND

USER

COMPETITOR

USER

MALE FEMALE MALE FEMALE

6

3 3 3


9089

Responden

MenajamkanKluster

Pastikan bahwa gambar-gambar yang dikumpulkanmewakili karakter-karakteryang berbeda, sehinggainformasi yang didapat akanlebih tajam. Prinsipnya semakintajam semakin baik

Hi-Tech

Functional

Mass Usage

Niche

GadgetCasual

Formal

Elegant

Sporty

Sexy

Seasonal

Fashion

Pop

R&B

Jazz

Symphony

Ethnic

Rock

Music

Superstar

Rising Star

Trend Setter

Eccentric

Legend

Celebrity

Famous Places

Exotic Places

Monument

Business

Leisure

Hangout

LandscapeOutdoor

Indoor

Sport

Music

Movie

Automotive

Hobby


9291

Proses

Responden memilihgambar per cluster

yang menurut merekapaling sesuai dengan

brand

Responden menjelaskankenapa mereka memilih

gambar tersebut dan kenapamereka menempelkannya di

posisi tersebut

Exploring

Selection

Respondenmenempelkan gambar -

gambarnya di atasselembar kertas besar


Postering

9493

“Siapkan perlengkapan pendukung

seperti Kertas A3/A2, lem dan gunting”

“Saat menempel, pastikan tempelan

dikelompokkan sesuai dengan

clusternya”

“Saat explorasi, rekam ekspresi

responden dengan kamera video”

“Sediakan alat tulis (spidol) apabila

responden ingin menambahkan

keterangan”

“Jangan ada gambar yang sama

dalam satu deck/ cluster”

“Lebih banyak gambar yang disiapkanlebih baik, responden bisa lebih fokus

dan tajam.”


Tips

9695

Menemukan Wawasan Konsumen

(consumer insight) yang sama sekaliberbeda, yang belum pernah

dieksplore oleh siapapunTHE FORGOTTEN

QUICK INSIGHT

9897

Persiapan

Mulailah dengan mengidentifikasi

orang-orang yang umumnya tidak

diasosiasikan langsung kepada brand

tersebut, namun sebenarnya mereka

mempunyai kedekatan dengan brand

dalam sudut pandang yang berbeda.

Production

Distribution

In Store

THE FORGOTTENQUICK INSIGHT

10099

Tipe dan Jumlah

Responden


102101

Production

Distribution

In Store

Ingredient SupplyFarmers, suppliers

Factory Managers, operators

Package/FinishingManagers, operators

Good SelectionQuality control, purchaser

WarehouseManagers, staff

DistributionSales, Delivery Man

Store OwnerOwner, manager

FrontlinersServers, Waiters

TransporterOjek, Bajaj, Becak

JumlahRespondenMinimal 3

Orang daribidangyang

berbeda



berbeda



berbeda

Area Eksplorasi


• Bagaimana kualitas ingredient?

• Bagaimana proses produksinya?

• Bagaimana kondisi pabrik

• Bagaimana proses pengemasan?

• Dll

• Apa kriteria Quality Control?

• Bagaimana kondisi penyimpanan?

• Bagaimana prosedur pembuangan

produk yang tidak layak distribusi?

• Dll

• Bagaimana prosedur display

barang?

• Apakah ada manual yang

harus diikuti?

• Bagaimana tingkat kepuasan

terhadap prinsipal/distributor?

• Dll

104103

Production

Distribution

In Store

Ingredient SupplyFarmers, suppliers

Factory Managers, operators

Package/FinishingManagers, operators

Good SelectionQuality control, purchaser

WarehouseManagers, staff

DistributionSales, Delivery Man

Store OwnerOwner, manager

FrontlinersServers, Waiters

TransporterOjek, Bajaj, Becak

Lebih banyak

mendengarkandaripada berbicara

Tips

Mintalah dan uruslah

ijin terlebih dahulukepada pihak-pihak

terkait

Apabila kesulitanmenghubungi sendiri,

mintalah bantuan Klienuntuk menggunakan jalur

mereka

Siapkan daftarpertanyaan yang

sesuai denganresponden yang

kita datangiSiapkanperlengkapan rekam

yang dibutuhkan(audio/video)

Bawalah gift/ kompensasisecukupnya sebagaiganti waktu mereka


106105

DILO SHADOW

Kita mengikuti,

mengamati

dan merekam

responden dari

kejauhan,

sedapat

mungkin tanpa

sepengetahuan

dari yang

bersangkutan

Dengan ijin

responden, kita

mengikuti mereka

dalam sehari dan

merekam

aktifitas-aktifitas

mereka, terutama

yang berkenaan

dengan brand

kita

Kita berperan

sebagai

salesman yang

datang dari

rumah ke

rumah dan

mencoba

menjual brand

kita ke

konsumen

ADVANCED

INSIGHT

CONSUMER IMMERSION

SALESMAN

Untuk menemukanperspektif baru darikonsumen dengan cara“menjadi konsumen” itusendiri melalui wawancaradan observasi

108107

Tujuan dari DILO (Day In Life Of) ini adalah

untuk memetakan kebiasaan responden

terhadap suatu brand, bahkan kebiasaan

yang tidak disadarinya. DILO

ADVANCED

INSIGHT

110109

Penting untuk

Diperhatikan

SELEKSI RESPONDEN SANGAT PENTING

Kita harus mendapatkan responden

yang memenuhi kriteria sebagai loyal

consumer dari brand kita

RESPONDEN HARUS SANGAT KOOPERATIF

Karena kita akan mengikuti kegiatannya

selama seharian, maka kerja sama dengan

responden sangatlah dibutuhkan. Usahakan

mereka senyaman dan senatural mungkin

saat bersama kita

ALAT PEREKAM/PENCATAT HARUS SELALU

MENYALA

Dengan adanya banyak sekali pengalih

perhatian selama research, kita harus selalu

mendokumentasikan setiap momen dengan

baik.

Responden

DILO

ADVANCED

INSIGHT

112111

LAPS USER

NON USER

ADVANCED

INSIGHT

Responden

Untuk mendapatkan perspektif

menyeluruh dari DILO, maka

dibutuhkan 4 orang responden

dengan karakter penggunaan

brand/ kategori yang berbeda

(lihat di atas). Namun demikian,

DILO bisa juga hanya fokus

pada satu karakter responden

saja, dan jumlahnya bisa lebih

dari satu (maksimal 4)

LOYAL USER

COMPETITOR

USER

DILO

ADVANCED

INSIGHT

114113

Area Eksplorasi

FINANCIALHABIT

FAMILY VALUE

MEDIA HABIT

INDIVIDUAL

VALUE

SOCIAL VALUE

BRAND HABIT

DILO

ADVANCED

INSIGHT

116115

AktifitasSiang

Hal yang dilakukan di

siang hari

Siklus

Bangun Tidur

Hal yang dilakukan setelah

bangun tidur

AktifitasPagi

Hal yang dilakukan di

pagi hari

Berangkat

Tidur

Hal yang dilakukansebelum

berangkat tidur

DILO

ADVANCED

INSIGHT

Hal yang dilakukan di malam hari

AktifitasMalam

118117

TipsLakukan pendekatanterhadap responden

secara intensif sebelumresearch dimulai

Cari tahu apa yang membuat dia

nyaman dan apayang membuat dia

kurang nyaman

Siapkan baterecadangan secukupnyasupaya alat perekam

tidak putus di jalan

Diskusikan denganresponden hal-hal yang

ingin dieksplorasi sebelumresearch dimulai

DILO

ADVANCED

INSIGHT

Lakukan pemotretanterhadap rumah, kantor, tempat nongkrong dll,

untuk mendukungobservasi dan analisa

Hal-hal yang belumjelas, dapat di cek

ulang ke yang bersangkutan setelah

research selesai

120119

Tujuan dari metode Salesman ini

adalah mendapatkan pengalaman

berhadapan langsung dengan

konsumen dan menggali insight

mereka tentang brand kita SALESMAN

ADVANCED

INSIGHT

122121

MEMAHAMI BRAND DARI A SAMPAI Z

Kita harus menguasai segala sesuatu tentang

brand yang akan kita jual. Semakin banyak

kita tahu, akan semakin besar peluang kita

untuk menjualnya.

MENYESUAIKAN PERLENGKAPAN KITA DENGAN

BRAND

Ingat, kita mewakili perusahaan yang

memproduksi brand kita. Pakaian/perlengkapan

yang kita kenakan juga harus mewakili

perusahaan dan brand yang kita bawakan,

sehingga menambah kredibilitas kita.

JANGAN MUDAH MENYERAH

Kita akan banyak sekali mengalami kendala

dalam upaya menjual brand kita. Jangan

menyerah! Saat kita melakukannya dengan

tekun, akan banyak sekali Wawasan Konsumen

(consumer insight) yang akan kita panen

PENTING UNTUK DIPERHATIKAN

SALESMAN

ADVANCED

INSIGHT

124123

RESPONDEN

Untuk mendapatkan hasil yang representatif dan learning curve yang maksimal, maka minimal kitaharus dapat menjual ke 5 orang

target market untuk produk yang bersifat low involvement/impulse, dan minimal 1 orang untuk produkyang bersifat high involvement

SALESMAN

ADVANCED

INSIGHT

126125

ALUR PROSES

TOLOK UKUR SUKSES:

Menjual sebanyak mungkin produk, ke

sebanyak mungkin orang, dengan harga

setinggi mungkin.

HASIL ANALISA

Identifikasi faktor keberhasilan dan faktor

kegagalan penjualan produk

Merancang salam

pembukaan yang

menarik calon

pembeli

SALAM

Merancang demo

produk yang menarik

dan meningkatkan

minat beli

DEMO PRODUK

Menegosiasi-kan

harga dengan

konsumen sehingga

mereka mau

membeli

Close deal dan

meminta referral

ke calon

konsumen lain

CLOSINGNEGOSIASI

Keep Improving Keep Improving Keep Improving Keep Improving

SALESMAN

ADVANCED

INSIGHT

128127

CARA TERBAIK

MELAKUKAN

APPROACH KE

KONSUMEN

HARGA

TERBAIK YANG

DAPAT

DITERIMA

KONSUMEN

CARA TERBAIK

MENDEMONSTRASIKAN

PRODUKPELUANG TERBAIK

UNTUK DAPAT

DIREFERENSIKAN

AREA OF

EXPLORATION

SALESMAN

ADVANCED

INSIGHT

130129

T I P S

Selalu melakukanimprovisasi di langkah

berikutnya untuk dapat caraterbaik menjual produk

Kenali target konsumen, observasi

lingkungan rumahdan gesture dia

Jangan terlalu banyakorang, semakin banyak, konsumen akan merasa

terintimidasi

Mintalah suratpengantar Klien dan

mintalah ijin keRT/RW setempat

Bilamana perlu, rekrutpenduduk setempat

untuk menjadipendamping salesman

Lakukan improvisasiuntuk setiap

konsumen yang berbeda

SALESMAN

ADVANCED

INSIGHT

132131

Tujuan dari Shadow ini adalahmendapatkan insight terjujur dari

konsumen, hal ini dimungkinkan karenaketidakhadiran kita dalam observasi

SHADOW

ADVANCED

INSIGHT

134133

BACKGROUND CHECK

Kita harus melakukan pengecekan menyeluruh

terhadap kandidat responden, meliputi: interview

dengan responden, interview dengan keluarga

dan teman, serta pengecekan social media

KERJA SAMA DENGAN RESPONDEN

Responden harus memahami bahwa kita akan

mengamati dan merekam aktifitas dia, dan

interaksinya dengan brand kita. Karenanya kita

membutuhkan ijin tertulis darinya.

PENGGUNAAN TEKNOLOGI

Responden juga harus memahami bahwa kita

akan menggunakan alat-alat berteknologi

tinggi untuk memantau aktifitasnya dari

kejauhan, dan bahwa semuanya akan

direkam dan didokumentasikan.

PENTING UNTUK

DIPERHATIKAN

SHADOW

ADVANCED

INSIGHT

136135

Keluarga

Tetangga

TemanKerja

Metode ini membutuhkanminimal 5 responden untukdapat memotret secara utuhprofile responden utamakita.

RESPONDEN

SHADOW

ADVANCED

INSIGHT

TemanGaul

RespondenUtama

138137

BRAND TENDENCY

INDIVIDUAL TENDENCY

SOCIAL TENDENCY

HABITUAL TENDENCY

AREA OF

EXPLORATION

SHADOW

ADVANCED

INSIGHT

140139

BRAND TEDENCY

INDIVIDUAL TENDENCY

SOCIAL TENDENCY

SHADOW

ADVANCED

INSIGHT

Untukmendapatkan

gambarantentang

responden danhubungannyadengan brand

Untukmengobservasi

kebiasaan hidupkesehariannya danaspek-aspek yang terhubung dengan

brand

Untukmenganalisapandanganpribadi dan

sosialnya, sertauntuk membuatprofil responden

Untuk

memvalidasi/

pengecekan

ulang data

yang sudah

dikumpulkan

Background

Check

Social Media

Analysis

Surveillance Follow Up

Check

• Responden

• Keluarga

• Tetangga

• Teman

• Teman kerja

• Orang lain yang

berhubungan

• Facebook

• Twitter

• Others

• Di tubuh responden

• Handphone

• Rumah

• Tempat kerja

• Tempat gaul

• Tempat belanja

Penempatan alat:

Social Media

yang dianalisa:

Orang yang

diwawancara

Orang yang

diwawancara:

Temukan anomali-anomali di luarperkiraan umum, gali lebih dalam.

ALUR PROSES

142141

Responden harus sangatnyaman dengan kitadan situasi yang akan

kita potret dalam

kesehariannya

Maksimalkanpenggunaan alat

pemantau, kurangikontak dengan

responden menjadiseminim mungkin

Semua hasil dokumentasiwajib di-share ke respondenuntuk selanjutnya memintaijin untuk dibawa ke tahap

selanjutnya

Minta akseskhusus ke

handphoneresponden untukmendapat detil

aktifitas responden

Atur jadwalsebaik mungkin,

gunakansumber dayasecara efektif

T I P S

SHADOW

ADVANCED

INSIGHT

Tidak semua brand cocok menggunakan

metode ini, pelajaridahulu kekurangandan kelebihannya

144143

P E N U T U P

We have the tools, but we still need to learn to use them

Gunakan FORMAX WIDYAMANTRA ini dalamsetiap pekerjaan yang relevan, niscaya kita

akan mendapatkan pengetahuan bernilaitinggi dari konsumen, yang bernamaWawasan Konsumen (consumer insight),

Pengetahuan senilaiRp. 10.000.000.000.000

KEEP LEARNINGJakarta, May 2013

145145

ght - foru.co.idforu.co.id/forubooks/formaxwidyamantra_foru.pdfproses pengumpulan, pengorganisasian...

Documents