15  

BAB II

LANDASAN TEORI

Dalam menerapkan strategi pemasaran yang tepat, diperlukan metode-

metode yang tepat untuk mengevaluasi kondisi pasar saat ini baik yang bersifat

external environment maupun yang bersifat internal environment.

Untuk menghilangkan gap yang terjadi antara strategi pemasaran dengan

lingkungan eksternal dan kapabilitas perusahaan diperlukan penelitian yang

menyeluruh terhadap kondisi pasar yang sesungguhnya dan strategi apa yang

harus diambil oleh perusahaan melihat kesempatan yang ada dan ancaman apa

yang harus diatasi agar dapat memenangkan kompetisi ini.

Pengunaan Porter Five Forces Model sangat diperlukan disini untuk

melihat peta kekuatan yang ada. Peta kekuatan tersebut meliputi : siapa saja

kompetitor langsung yang saat ini dihadapi, siapa saja pemain baru yang akan

masuk di bidang industri yang sama (perbankan), apakah ada subtitute product

yang dapat menggantikan produk anda, bagaimana kekuatan permodalan anda /

supplier anda, dan bagaimana kekuatan / daya beli customers anda, siapa saja

customer anda.

Untuk menjawab pertanyaan tentang siapa saja menjadi target customer

anda, maka diperlukan analisa yang berhubungan dengan segmentation, targeting,

16  

dan positioning, serta bagaimana anda memposisikan produk anda di benak

customer.

Untuk analisa lingkungan eksternal dan mengetahui kondisi pihak internal

perusahaan, maka akan digunakan SWOT analysis yang menunjang analisa

Porter Five Forces Model. SWOT analysis memberikan gambaran akan kekuatan

(strength) yang saat ini dimiliki perusahaan dan kelemahan perusahaan saat ini

(weakness). Kedua analisa ini berhubungan dengan kekuatan internal yang

dimiliki perusahaan. Untuk analisa lingkungan eksternal, pengumpul informasi

tentang kesempatan (opportunity) yang ada dan dapat dikembangkan oleh

perusahaan guna mengambil langkah cepat yang dapat memberikan perusahaan

posisi yang unggul sangatlah diperlukan. Kesempatan tidak datang berkali-kali,

namun hanya sekali, maka perusahaan harus sigap dalam menggunakan

kesempatan (opportunity) yang terlihat dengan sebaik-baiknya. Ada kesempatan

bagi perusahaan, maka ada juga kesempatan bagi kompetitor untuk mengambil

kesempatan yang dapat menjadi ancaman bagi perusahaan. Terlebih dari strength

yang telah dimiliki kompetitor dapat menjadi ancaman (threat) bagi perusahaan

anda. Untuk menghadapi hal ini diperlukan analisa kondisi lingkungan eksternal

tentang opportunity dan threat yang harus dihadapi saat ini.

Untuk menunjang strategi pemasaran agar sukses diperlukan kapabilitas

yang baik dari pihak internal perusahaan. Strategi pemasaran harus

memperhatikan elemen 4P + 3P, yang terdiri dari product, promotion, price,

physical evidence. Penentuan ketujuh elemen ini akan membantu perusahaan

17  

semakin memperjelas posisinya di pasar setelah mengetahui kondisi lingkungan

eksternal. Berikut ini akan dijelaskan landasan teori yang akan dipakai untuk

menyusun case study ini.

2.1. Porter Five Forces Model

Michael Porter telah mengidentifikasi lima kekuatan yang menentukan

hidup matinya perusahaan. Berikut ini akan dijelaskan competitive forces yang

diciptakan oleh Porter (2006, p.316).

Gambar 2.1 Porter Five Forces Model

18  

a) New Entrants merupakan pemain baru yang bergerak di bidang usaha yang

sama dengan perusahaan anda.

b) Competitor merupakan pesaing-pesaing yang berhadapan langsung dengan

perusahaan anda karena memiliki jenis produk atau jasa yang serupa dengan

perusahaan anda.

c) Bargaining power of suppliers merupakan kekuatan penawaran dari pemasok

kepada anda dilihat dari banyaknya supplier yang ada (semakin banyak

supplier, maka bargaining power of supplier akan semakin rendah).

d) Bargaining power of buyer merupakan kekuatan customer untuk berpindah

dalam hal menggunakan produk atau jasa dari satu perusahaan ke perusahaan

lain (bargaining power of supplier akan semakin tinggi apabila banyak

perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa dengan penawaran yang

sama).

e) Substitute Product merupakan produk atau jasa pengganti yang dapat

menggantikan produk atau jasa yang anda tawarkan.

2.2. SWOT Analysis

Evaluasi secara menyeluruh tentang strength, weakness, opportunities, dan

threats disebut SWOT analysis. Analisis ini melingkupi pemantauan secara

19  

menyeluruh baik dari pihak internal perusahaan maupun lingkungan external

yang mempengaruhi perusahaan. Analisis SWOT bersifat simple tetapi alat yang

efektif ntuk mengukur kemampuan dan defisiensi yang dimiliki perusahaan,

kesempatan yang ada di pasar, ancaman dari luar yang mengancam kesejahteraan

masa depan perusahaan (Thompson,et,al.,2005, p.89-99)

Berikut ini adalah model dari SWOT analysis.

Gambar 2.2. SWOT Analysis

a) Strength merupakan kekuatan atau kelebihan yang sangat baik dan dikuasai oleh

perusahaan atau atribut yang dapat meningkatkan daya saing perusahaan.

20  

Kekuatan dapat terdiri dari beberapa bentuk baik secara nyata maupun abstrak

yaitu :

(Thompson,et,al.,2005, p.89-99)

• Keahlian dan pengalaman penting.

• Asset fisik perusahaan yang berharga.

• Asset manusia atau sumber daya manusia yang berharga.

• Asset organisasional yang berharga.

• Asset yang tidak terukur atau abstrak

• Kemampuan yang kompetitif.

• Prestasi atau atribut yang dapat menguntungkan posisi perusahaan di

pasar.

• Aliansi yang koperatif atau kerjasama yang menguntungkan.

b) Weakness atau kelemahan adalah suatu hal yang menjadi kekurangan atau

kurang baik ketika dikerjakan oleh perusahaan atau sebuah kondisi yang tidak

menguntungkan posisi perusahaan di dalam pasar, kelemahan perusahaan

tersebut dapat berupa (Thompson. et.al.,2005) :

21  

• Keahlian, pengalaman, atau model intelektual yang rendah dan tidak

terbukti

• Definisi dalam aspek fisik, organisasi, atau aset yang bersifat fisik.

• Hilangnya atau rendahnya kemampuan kompetitif dalam kondisi utama.

c) Opportunity merupakan kesempatan atau faktor yang besar dan utama yang

dipertimbangkan dalam menyusun strategi perusahaan. Dalam mengevaluasi

peluang atau kesempatan, perusahaan harus bertindak hati0hati dan pandangan

yang melihat setiap kesempatan industri sebagai kesempatan perusahaan. Tidak

semua perusahaan memiliki sumber daya yang cukup agar bisa sukses dalam

setiap kesempatan yang ada dalam industri. (Thompson, et.el.,2005)

d) Threat adalah faktor dari lingkungan eksternal perusahaan yang dapat

mengganggu profitabilitas dan kesejahteraan perusahaan. Tugas perusahaan

adalah mengidentifikasi ancaman-ancaman yang ada dan kemudian

mengevaluasi strategi tindakan apa yang bisa diambil untuk menetralkan maupun

mengurangi dampak dari ancaman tersebut. (Thompson, et.el.,2005)

2.2.1. External Environment Analysis

Suatu unit bisnis harus mengamati kekuatan lingkungan makro

(demographic-economic, natural, technological, political-legal, dan social-

22  

cultural) dan peran lingkungan mikro yang berpengaruh cukup besar (customers,

competitors, suppliers, distributors, dealers) yang mempengaruhi keuntungan

yang akan diperoleh perusahaan. Untuk menghadapi dan mengetahui keadaan

lingkungan external ini diperlukan marketing intelligence agar pihak perusahaan

dapat mengetahui dan mengidentifikasi opportunities dan threats saat ini. Hal ini

ditujukan agar pihak perusahaan dapat melakukan pengembangan dan langkah

yang tepat dalam menghadapi ancaman dari pihak luar dan meraih kesempatan

untuk mengembangkan usahanya, mendapatkan keuntungan yang lebih besar.

Tujuan utama pengidentifikasian ini adalah untuk menemukan kesempatan

baru (new opportunities). Dalam beberapa hal, marketing yang baik adalah seni

mencari, mengembangkan, dan mengambil keuntungan dari kesempatan yang ada.

Marketing opportunity adalah suatu lingkupan area dari kebutuhan dan

ketertarikan customers dimana terdapat probabilitas yang tinggi bahwa

perusahaan akan dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka.

Ada tiga sumber utama dari marketing opportunity. Yang pertama adalah

untuk men-supply sesuatu dimana ada kekurangan supply. Yang kedua adalah

untuk membuat produk dan jasa yang telah ada sekarang menjadi lebih unggul.

Dan yang ketiga adalah membuat produk dan jasa baru.

23  

2.2.2. Internal Environment Analysis

Setiap unit bisnis perlu melakukan evaluasi terhadap kelebihan dan

kekurangan unit bisnis tersebut. Dengan mengetahui kelebihan dan kelemahan,

maka setiap opportunities yang ada dapat disesuaikan dengan kondisi internal

perusahaan.

2.3. Product, Promotion, Price, Place (4P) dan People, Process, Physical

Evidence (3P)

Salah satu konsep modern yang berkembang saat ini adalah marketing mix

atau bauran pemasaraan. Konsep marketing mix ini diciptakan oleh Jerome

McCarthy. Marketing mix terdiri dari produk (Product) dan harga (price) yang

merupakan suatu penawaran suatu perusahaan, kemudian tempat (place) dan

promosi (promotion) yang merupakan akses (access) terhadap produk dari

perusahaan tersebut. Kartjaya (2006, p.19).

Penentuan 4P sangatlah crucial karena akan mempengaruhi keberhasilan

strategi perusahaan dalam menempatkan produk mereka, memperkenalkan

produk, menetapkan harga dan menentukan tempat yang strategis untuk launching

dan menawarkan produk tersebut. Extended mix marketing strategy yang

dilakukan dengan penambahan 3P bertujuan untuk memperkuat marketing mix

24  

strategy dalam industri jasa. Definisi Marketing Mix menurut Kotler (2006)

sebagai suatu cara dalam pemasaran yang dapat dikendalikan dan digunakan

perusahaan dalam merespon keinginan target pasar.

2.3.1. Product

Product terdiri dari jenis produk yang akan dijual, apakah brand dari

produk tersebut, bagaimana cara menjual produk tersebut dan bagaimana

pelayanan yang akan diberikan ketika produk tersebut dipasarkan.

2.3.2. Promotion

Kegiatan promosi diperlukan untuk menciptakan brand awareness dari

masyarakat akan keberadaan produk perusahaan. Dengan mengenal produk dan

benefit yang ditawarkan oleh perusahaan, konsumen menjadi aware terhadap

produk tersebut.

Kegiatan promosi dapat dilakukan melalui berbagai media, seperti media

televisi, radio, surat kabar, majalah, billboard, brosur, point-of-purchase,

pembukaan stand/booth, direct marketing, e-mail, media internet dan lain

sebagainya.

25  

2.3.3. Price

Harga merupakan hal yang kritikal dalam menentukan keberhasilan

perusahaan dalam memghadapi persaingan dengan kompetitor. Untuk

menentukan harga ada banyak faktor yang dapat mempengaruhi, yaitu adanya

fixed cost dan variabel cost.

2.3.4. Place

Penentuan dimana produk akan diluncurkan dan dimanakah tempat yang

strategis dan menguntungkan, serta memiliki nilai pasar potensial merupakan

salah satu dari strategi yang diimplementasikan perusahaan.

2.3.5. People

Semua orang yang terlibat dalam pelayanan jasa disebuah perusahaan

merupakan bagian yang penting dalam menjalankan marketing mix strategy.

Knowledge workers, employees, management, dan consumers memberikan value

yang cukup besar terhadap penawaran suatu barang atau jasa.

2.3.6. Process

Prosedur, mekanisme, dan jalannya aktivitas dimana service dijalankan

(customer management process) merupakan elemen penting dalam marketing mix

strategy.

26  

2.3.7. Physical Evidence

Keadaan dan situasi lingkungan dimana service dijalankan merupakan

komponen penting. Baik tangible goods yang membantu mengkomunikasikan

dan melaksanakan service yang baik dan intengible experience dari existing

customers merupakan hal yng perlu diperhatikan untuk menciptakan customer

satisfaction baik terhadap existing customer maupun terhadap potential

customers.

2.4. Entrepreneurial Marketing

2.4.1. Definisi Entrepreneurial Marketing

Menurut Protano (2005) Entrepreneurial marketing adalah pengumpulan

bukti-bukti yang dapat meyakinkan individu-individu (masyarakat, rekan bisnis,

pelanggan, pengguna) sebagai dasar langkah-langkah selanjutnya untuk bertindak

dengan cara memanfaatkan terobosan baru. Dalam entrepreneurial marketing,

para pengusaha memainkan bagian penting untuk terus berinovasi. Berikut adalah

proses Entrepreneurial Marketing menurut Stokes (2000).

27  

Gambar 2.3. Proses Entrepreneurial Marketing

Sumber : Stokes (2000)

2.5. Konsep 7-S McKinsey

Dinamika kompetisi bisnis mendorong setiap organisasi untuk memberikan

pelayanan terbaik kepada pelanggan. Pelayanan yang diberikan harus kaya akan inovasi,

dalam konteks ini para pelaku bisnis mengenal sebuah konsep formula 7-S yang dirajut

pertama kali oleh McKinsey, sebuah lembaga konsultan manajemen. Formula 7-S pada

28  

dasarnya merupakan singkatan dari 7 dimensi yang dianggap merupakan pilar bagi

keberhasilan bisnis. Konsep 7-S McKinsey (Wright et al, 1992) terdiri atas :

a. Shared Vision; Visi bersama yang melandasi berdirinya suatu organisasi. Visi ini

merupakan suatu guideline bagi para anggota organisasi untuk tumbuh dan

berkembang. Suatu visi yang baik adalah visi yang dapat dipahami dengan baik

oleh anggotanya. Jika seorang anggota mengalami kesulitan untuk memahami

visi organisasinya, maka dia akan cenderung mengambil langkah-langkah

berdasarkan common sense-nya semata dan mungkin akan menjadikannya kontra

produktif terhadap kepentingan organisasi. Oleh karenanya, suatu visi yang baik,

harus dipahami bersama (menjadi shared vision).

b. Structure; struktur organisasi (organizational structure) merupakan cerminan dari

shared vision organisasi dalam upaya pencapaian sasaran dan tujuan organisasi

secara optimal. Struktur yang sanggup mencerminkan shared vision dengan baik

akan memberdayakan organisasi untuk mencapai sasaran dan tujuan tersebut.

Oleh karena struktur organisasi bisnis dan non-for-profit cenderung sangat

berbeda.

c. System; sistem yang dikembangkan organisasi juga bersumber pada shared vision

yang ada. Sistem ini termasuk berbagai hal yang menyangkut perencanaan,

implementasi, kontrol dan evaluasi, anggaran, dan penghargaan.

29  

d. Staff; berdasarkan shared vision yang ada, organisasi membentuk personil di

dalamnya (pengurus). Organisasi akan menentukan prasyarat orang-orang seperti

apa yang dianggap sesuai dengan keberadaan dan tujuan organisasi.

Sebagaimana diketahui, jika tujuan organisasi dan tujuan individu di dalamnya

tidak searah, maka akan sangat sulit bagi organisasi tersebut untuk dapat tumbuh

dan berkembang dengan baik.

e. Skills; ketrampilan setiap individu di dalam organisasi merupakan unsur yang

sangat penting bagi keberhasilan organisasi mencapai sasaran dan tujuannya

dengan efektif dan efisien. Jika ketrampilan para pelaksana organisasi kurang

sesuai dengan kebutuhan organisasi tersebut untuk mewujudkan visinya, maka

organisasi tersebut akan cenderung kontraproduktif. Oleh karenanya, skills

merupakan cerminan dari core competence organisasi, karena strategi yang

disusun juga merupakan refleksi atas skills yang ada.

f. Style; gaya manajemen (kepemimpinan) organisasi merupakan hasil perpaduan

antara kelima elemen sebelumnya. Kelima elemen tersebut menentukan gaya

kepemimpinan seperti apakah yang paling tepat agar organisasi dapat mencapai

sasaran dan tujuannya secara efektif dan efisien. Gaya kepemimpinan yang

kurang tepat dengan kelima elemen tersebut akan menyebabkan organisasi

mnejadi gagal atau bahkan menuju kehancuran.

30  

g. Strategy; tidak jauh berbeda dengan style, strategi organisasi dibangun

berdasarkan shared vision dan keempat elemen yang melingkarinya secara

langsung. Strategi suatu organisasi dimaksudkan agar organisasi dapat memiliki

arahan yang jelas dan tegas tentang cara-cara yang dipakainya untuk mencapai

sasaran dan tujuan organisasi. Tanpa strategi yang jelas, setiap organisasi akan

berada pada kondisi seperti kapal yang berlayar tanpa pernah tahu ke mana akan

berlabuh. Dalam organisasi bisnis, strategi merefleksikan kajian yang akurat

tentang lingkungan bisnis, terutama tindakan/aktivitas saat ini dan akan datang

dari para pesaing.

Gambar 2.4. Konsep 7-S McKinsey

31  

2.6. Customer Relationship Management (CRM)

2.6.1. Pengertian Customer Relationship Management (CRM)

Customer Relationship Management (CRM) menjadi istilah yang

terpopuler dalam beberapa tahun terakhir. Ditambah dengan perkembangan

teknologi informasi yang semakin merambah berbagai aplikasi bisnis, CRM

menjadi salah satu proses bisnis yang menarik untuk diperbincangkan. CRM

merupakan paradigma besar dalam ilmu pemasaran yaitu untuk memuaskan

pelanggan dengan alternatif terbaik yang memungkinkan didalam pasar melalui

suatu proses pertukaran hubungan. CRM naik melebihi pertukaran transaksional

dan memungkinkan pemasar untuk memperkirakan perasaan dan niat untuk

membeli shingga pelanggan dapat disediakan barang dan jasa sebelum mereka

memintanya (Tapan K. Panda, 2003, p157)

Customer Relationship Management digunakan untuk mendefinisikan

proses menciptakan dan mempertahankan hubungan dengan customercustomer

bisnis atau pelanggan. CRM adalah proses mengidentifikasi, menarik,

membedakan dan mempertahankan customer. (Strauss, 2001, p285)

Menurut Turban (2002, p136) CRM adalah sebuah pendekatan yang

memandang bahwa pelanggan adalah inti dari bisnisnya dan keberhasilan suatu

perusahaan tergantung dari bagaimana mereka mengelola hubungannya secara

efektif.

32  

CRM membangun hubungan customer yang berjangka panjang dan tetap

sehingga menambah nilai (value) ke customer dan perusahaan (Turban, 2002,

p10). Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa CRM (Customer

Relationship Management) adalah sebuah strategi bisnis untuk memilih nilai

(value) ke customer dan perusahaan dengan tujuan untuk meningkatkan kepuasan

pelanggan sehingga loyalitas dan kecenderungan pelanggan untuk membeli

semakin meningkat. Menurut Sinaga dalam Lukas (2001, Slide 3 ppt) CRM

adalah :

1. Suatu aktivitas yang melibatkan seluruh sumber daya manusia untuk

mempertahankan pelanggan yang ada.

2. Suatu strategi untuk mengelola dan menjaga hubungan dengan pelanggan.

3. Suatu usaha untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan pelanggan.

Storbacka (2001, p5) menyatakan bahwa CRM memiliki tiga landasan,

yaitu :

1. Penciptaan nilai pelanggan dari hubungan jangka panjang

2. Melihat produk sebagai suatu proses

3. Berkaitan dengan tanggung jawab perusahaan, tidak cukup bagi perusahaan

untuk menciptakan kepuasan saja tetapi juga harus menciptakan loyalitas

pelanggan.

33  

2.6.2. Operasional Customer Relationship Management (CRM)

Dalam buku “CustomerRelationship Management, Concept and Tools”

(Francis Buttle, 2006) menjelaskan kunci proses-proses operasional dalam CRM,

sebagai berikut :

1. Sales / penjualan : salah satu model yang digunakan untuk menerapkan CRM,

sales termasuk didalamnya adalah cross selling dan up selling. Perangkat lunak

yang digunakan pada cross selling dan up selling mencakup kemampuan untuk

membatasi calon konsumen, melakukan penelusuran terhadap kontrak,

menunjukkan siapa sales person yang baik, dan dapat pula digunakan untuk

menjadwalkan sales call, menjaga laporan-laporan secara rinci akan aktivitas

penjualan dan melakukan pengecekan atas status pemesanan-pemesanan

konsumen.

2. Marketing / pemasaran : termasuk salah satu interaksi prajual, yaitu seperti direct

marketing atau pemasaran langsung dan teknik-teknik periklanan baik yang

mempengaruhi atau menyiapkan konsumen yang potensial dengan informasi

yang dibutuhkan agar konsumen dapat memutuskan prosuk atau jasa apa yang

akan dibeli.

3. Customer service : dukungan dan layanan yang diberikan kepada konsumen,

termasuk didalamnya yaitu dukungan untuk permintaan pelayanan dan

pengelola, akuntan manajemen, kontak dan aktifitas manajemen, survey

34  

konsumen dan perjanjian pelayanan secara rinci. Kemampuan-kemampuan

dukungan konsumen digunakan untuk mengatur konsumen yang mempunyai

masalah dengan sebuah produk atau layanan penanggulangannya.

2.6.3. Tahapan Customer Relationship Management (CRM)

Beberapa tahap CRM menurut (Strauss, 2001, p297) :

1. Mengidentifikasi customer

Informasi adalah penggerak CRM. Perusahaan mendapatkan informasi mengenai

individual customer dari berbagai sumber (personal maupun automated) seperti

force, customer service encounter, bar code scanners dan website. Semakin

banyak informasi yang dimiliki perusahaan, semakin baik nilai yang bisa

disediakan bagi setiap customer dalam hal keakuratan, ketepatan waktu dan

dapat memberikan penawaran yang masuk akal.

2. Membedakan customer

Customer memiliki kebutuhan yang berbeda. Internet memungkinkan perusahaan

untuk mengumpulkan informasi untuk mengidentifikasi berbagai kesamaan

maupun perbedaan individu dan kelompok, kemudian menggunakannya untuk

meningkatkan keuntungan. CRM memungkinkan perusahaan untuk

menggunakan sumber daya yang ada dan menerapkannya secara tidak sama

35  

terhadap customer yang paling menguntungkan. Ide yang baru ialah bahwa

teknologi memungkinkan perusahaan untuk mengidentifikasi high-value

customer sehingga bisa memberikan penawaran secara real-time.

3. Menyesuaikan Marketing

Bila perusahaan telah mengidentifikasi dan membedakan customer berdasarkan

karakteristik, behaviour, kebutuhan atau nilai, perusahaan kemudian bisa

menyesuaikan penawaran terhadap berbagai segmen atau individu. Interaksi

dengan customer adalah suatu yang memungkinkan perusahaan untuk

mengumpulkan data yang dibutuhkan untuk mengidentifikasi dan membedakan,

serta untuk mengevaluasi keefektifan hasil penyesuaian marketing. (Strauss,

2001, p290)

2.6.4. Manfaat dari Customer Relationship Management (CRM)

Keuntungan bagi Customer (Strauss, 2001, p928), banyaknya pilihan

produk yang ditawarkan oleh perusahaan-perusahaan membuat customer-

customer sulit untuk membuat pilihan. CRM bersifat cost effective, karena lebih

murah untuk mempertahankan seorang costumer dari pada untuk mendapatkan

seorang costumer, dan juga karena lebih mudah serta murah menjual lebih banyak

produk kepada seorang customer dari pada menjual jumlah yang sama kepada dua

36  

customer. Keuntungan lainnya dari CRM adalah pengaruh positif dari komunikasi

mulut ke mulut oleh customer-customer yang puas.

Selain manfaat diatas adapun manfaat yang didapat dari pelaksanaan CRM

yang didapat oleh perusahaan menurut Wagner dan Zubbey (2007, p7) antara lain

:

1. Optimizing the cost of sales.

2. Identifiying and targeting customer better.

3. Decreasing the cost of marketing campaigns.

4. Increasing customer royalti.

5. Increasing customer retention.

6. Identifiying customer trends and patterns of consumption.

7. Helping information flow to wherever it’s needed throughout the organization.

2.6.5. Peranan Customer Relationship Management (CRM)

Pada mulanya, perusahaan mengembangkan rencana CRM dalam

hubungan kemampuan strategis dari pada strategi didalam perusahaan. Hal ini

membantu untuk memastikan bahwa perusahaan dapat menyesuaikan variasi yang

lebih luas dari perubahaan pasar dan industri tanpa merusak tujuan dari rencana

37  

tersebut. Perusahaan yang menerapkan CRM bukan hanya dilihat pada teknologi

saja tetapi juga pada pengembangan dan fokus terhadap kemampuan organisasi

dalam era lain seperti proses CRM, manusia, dan pengetahuan / wawasan. Tentu

saja perusahaan yang menerapkan CRM tidak mengadopsi solusi teknologi CRM

terlebih dahulu kemudian membangun CRM disekitar mereka. Melainkan, mereka

mengembangkan suatu pendekatan yang lebih seimbang untuk memahami dan

menerapkan kemampuan strategis CRM. Ada empat kemampuan utama strategi

dalam CRM menurut Ian Gordon (2002, p2) antara lain :

1. Technology : Teknologi yang mendukung CRM

2. People : ketrampilan, kemampuan, sikap dari orang-orang yang mengelola CRM

3. Process : proses organisasi yang digunakan untuk mengakses dan berinteraksi

dengan customer mereka untuk mendapatkan nilai (value) baru dan kepuasan.

4. Knowledge and Insight : pendekatan perusahaan yang digunakan untuk

memberikan nilai (value) kepada data customer sehingga mereka memperoleh

pengetahuan dan wawasan yang dibutuhkan untuk memperdalam hubungan

kepada customer.

Skala dan bidang tentang kemampuan ini dipengaruhi oleh faktor-faktor

seperti pelanggan inti dimana perusahaan yang digunakan untuk komunikasi

stakeholder, transaksi dan logistik dan model bisnis perusahaan, strategi dan

struktur (Gambar 2.5)

38  

Sumber : Gordon (2002:2)

Gambar 2.5 Keseimbangan dalam kemampuan Strategis CRM

2.6.6. Strategi Customer Relationship Management (CRM)

Tujuan dari strategi CRM adalah untuk membentuk interaksi antar

perusahaan dengan pelanggannya dengan cara memaksimalkan nilai hidup

pelanggan untuk perusahaan. Hal ini juga mencerminkan filosofi bahwa tidak

semua pelanggan diciptakan sama. Perusahaan mengenali bahwa pelanggan

39  

dibedakan oleh nilai ekonomi mereka kepada perusahaan dan dalam harapan

mereka kearah perusahaan (dalam hal ketersediaan untuk terlibat dalam suatu

hubungan jangka panjang). Membentuk interaksi pelanggan – perusahaan melalui

daya tarik dan retensi dari sasaran kelompok pelanggan menuju struktur

operasional dan strategis dari pengguna CRM. Hasilnya, perencanaan CRM yang

sukses merupakan suatu satuan aktifitas kompleks yang bersama-sama

membentuk dasar untuk sesuatu yang bisa mendukung keunggulan kompetitif

yang sulti ditiru. Menurut Kumar dan Reinartz (2006, p33-37) strategi CRM

membutuhkan 4 komponen (Gambar 2.6), antara lain :

Sumber : Kumar dan Reinartz (2006, p33-37)

Gambar 2.6 Komponen CRM

40  

2.6.7. Tujuan Customer Relationship Management (CRM)

Menurut Kalakota dan Robinson (2001, p173) tujuan dari kerangka bisnis

CRM adalah sebagai berikut :

1. Menambah hubungan yang telah ada untuk menambah pendapatan.

Perusahaan memandang pelanggan secara luas untuk memaksimalkan hubungan

diantara mereka sehingga dapat meningkatkan profibilitas perusahaan dengan

mengidentifikasikan, menarik, dan mempertahankan pelanggan yang potensial

2. Menggunakan informasi yang terintegrasi untuk pelayanan yang terbaik.

Dengan menggunakan informasi pelanggan untuk memberikan pelayanan yang

lebih baik bagi kebutuhannya, maka pelanggan tidak perlu berulang kali meminta

informasi yang mereka butuhkan kepada perusahaan sehingga menghemat waktu

dan mengurangi frustasi mereka.

3. Memperkenalkan saluran proses dan prosedur yang konsisten dan dapat ditiru.

Dengan perkembangan saluran komunikasi bagi pelanggan, maka semakin

banyak karyawan yang terlibat dalam transaksi penjualan , sehingga perusahaan

harus memperbaiki konsistensi proses dan prosedurat.

Jadi tujuan dari CRM adalah untuk memperoleh hubungan dengan

pelanggan yang dapat memberikan keuntungan yang signifikan bagi perusahaan.

Untuk mencapai tujuan tersebut, bagian pemasaran, penjualan dan pelayanan

41  

pelanggan harus bekerjasama lebih erat dalam sebuah teamwork dan saling

berbagi informasi.

2.6.8. Fase Customer Relationship Management (CRM)

CRM terdiri dari fase-fase sebagai berikut: (Kalakota dan Robinson, 2001,

p174-175)

1. Mendapatkan pelanggan baru (Aquire)

Untuk mendapatkan pelanggan baru dengan cara:

a) Melakukan promosi terhadap produk yang dihasilkan oleh perusahaan,

memberikan kesan pertama yang baik kepada pelanggan karena akan

mempengaruhi penilaian kepada perusahaan.

b) Memberikan kenyamanan pada pelanggan dalam membeli produk yang

mereka butuhkan, misalnya dengan merespon dengan cepat terhadap

keinginan pelanggan juga ketepatan waktu dalam pengiriman barang

pesanan. Tujuannya adalah menawarkan produk yang baik dengan

pelayanan yang memuaskan.

42  

2. Meningkatkan nilai pelanggan (Enhance)

Perusahaan harus dapat menciptakan hubungan yang erat dengan pelanggan

dengan cara perusahaan mendengarkan keluhan dan meningkatkan pelayanan.

Hubungan dengan pelanggan dapat ditingkatkan dengan cara:

a) Cross-selling, sebuah strategi penjualan yang menawarkan barang

pelengkap dari barang yang telah dimilikinya.

b) Up-selling, adalah menawarkan barang yang sama tetapi dengan kualitas

yang lebih baik.

3. Mempertahankan pelanggan yang telah ada (Retain)

a) Menyediakan waktu untuk mendengarkan kebutuhan pelanggan,

termasuk ketidakpuasan pelanggan terhadap produk atau pelayanan

perusahaan. Sehingga dapat dimanfaatkan untuk peningkatan pelayanan.

b) Memberikan pelayanan dan aplikasi pendukung yang bermanfaat

sehingga hubungan dengan pelanggan dapat tetap terpelihara.

43  

2.7. Marketing under Uncertainty

Teori ini membahas untuk mengisi kesenjangan antara alat-alat pemasaran

yang ada dan kebutuhan dari para manajer dalam menghadapi ketidakpastian

dalam dunia pemasaran dengan mengarah kepada entrepreneurial yang disebut

pendekatan efektual. Para manajer yang menggunakan keahlian ber-entrepreneur

dalam menghadapi situasi yang tidak pasti lebih kreatif dalam berpikir ke masa

yang akan datang dan dapat mengatur resiko agar jika terjadi kerugian masih

dapat diantisipasi. (Read, 2009).

44  

Tabel 2.1. Perbedaan antara Pendekatan Prediktif dengan Efektual

Sumber : Read (2009)

45  

Pendekatan efektual dalam hal pemasaran lebih memberikan pola

entrepreneurial dibandingkan dengan pendekatan prediktif yang sudah

mempunyai perencanaan agar meminimalisasi kejadian tidak terduga pada situasi

yang tidak pasti.

2.8. Industri Perbankan di Indonesia

Menurut UU RI No 10 Tahun 1998 tanggal 10 November 1998 tentang

perbankan, dapat disimpulkan bahwa usaha perbankan meliputi tiga kegiatan,

yaitu menghimpun dana,menyalurkan dana, dan memberikan jasa bank lainnya.

Kegiatan menghimpun dan menyalurkan dana merupaka kegiatan pokok bank

sedangkan memberikan jasa bank lainnya hanya kegiatan pendukung. Kegiatan

menghimpun dana, berupa mengumpulkan dana dari masyarakat dalam bentuk

simpanan giro, tabungan, dan deposito. Biasanya sambil diberikan balas jasa yang

menarik seperti, bunga dan hadiah sebagai rangsangan bagi masyarakat. Kegiatan

menghimpun dana, berupa pemberian pinjaman kepada masyarakat. Sedangkan

jasa-jasa perbankan lainnya diberikan untuk mendukung kelancaran kegiatan

utama tersebut. Berikut adalah beberapa manfaat bank dalam kehidupan :

1. Sebagai model investasi, yang berarti, transaksi derivatif dapat dijadikan sebagai

salah satu model berinvestasi. Walaupun pada umumnya merupakan jenis

investasi jangka pendek (yield enhancement).

46  

2. Sebagai cara lindung nilai, yang berarti, transaksi derivatif dapat berfungsi

sebagai salah satu cara untuk menghilangkan risiko dengan jalan lindung nilai

(hedging), atau disebut juga sebagai risk management.

3. Informasi harga, yang berarti, transaksi derivatif dapat berfungsi sebagai sarana

mencari atau memberikan informasi tentang harga barang komoditi tertentu

dikemudian hari (price discovery).

4. Fungsi spekulatif, yang berarti, transaksi derivatif dapat memberikan kesempatan

spekulasi (untung-untungan) terhadap perubahan nilai pasar dari transaksi

derivatif itu sendiri.

5. Fungsi manajemen produksi berjalan dengan baik dan efisien, yang berarti,

transaksi derivatif dapat memberikan gambaran kepada manajemen produksi

sebuah produsen dalam menilai suatu permintaan dan kebutuhan pasar di masa

mendatang.

Terlepas dari funsi-fungsi perbankan (bank) yang utama atau turunannya,

maka yang perlu diperhatikan untuk dunia perbankan, ialah tujuan secara filosofis

dari eksistensi bank di Indonesia. Hal ini sangat jelas tercermin dalam Pasal

empat (4) Undang-Undang Nomor 10 Tahun 1998 yang menjelaskan, ”Perbankan

Indonesia bertujuan menunjang pelaksanaan pembangunan nasional dalam rangka

meningkatkan pemerataan, pertumbuhan ekonomi, dan stabilitas nasional ke arah

peningkatan kesejahteraan rakyat banyak”. Meninjau lebih dalam terhadap

kegiatan usaha bank, maka bank (perbankan) Indonesia dalam melakukan

usahanya harus didasarkan atas asas demokrasi ekonomi yang menggunakan

47  

prinsip kehati-hatian.4 Hal ini, jelas tergambar, karena secara filosofis bank

memiliki fungsi makro dan mikro terhadap proses pembangunan bangsa.

Sejarah perbankan di Indonesia tidak terlepas dari zaman penjajahan

Hindia Belanda. Pada masa itu De javasche Bank, NV didirikan di Batavia pada

tanggal 24 Januari 1828 kemudian menyusul Nederlandsche Indische Escompto

Maatschappij, NV pada tahun 1918 sebagai pemegang monopoli pembelian hasil

bumi dalam negeri dan penjualan ke luar negeri, serta terdapat beberapa bank

yang memegang peranan penting di Hindia Belanda. Bank-bank yang ada itu

antara lain:

1. De Javasce NV.

2. De Post Poar Bank.

3. Hulp en Spaar Bank.

4. De Algemenevolks Crediet Bank.

5. Nederland Handles Maatscappi (NHM).

6. Nationale Handles Bank (NHB).

7. De Escompto Bank NV.

8. Nederlansche Indische Handelsbank

Di samping itu, terdapat pula bank-bank milik orang Indonesia dan orang-

orang asing seperti dari Tiongkok, Jepang, dan Eropa. Bank-bank tersebut antara

lain:

48  

1. NV. Nederlandsch Indische Spaar En Deposito Bank

2. Bank Nasional indonesia.

3. Bank Abuan Saudagar.

4. NV Bank Boemi.

5. The Chartered Bank of India, Australia and China

6. Hongkong & Shanghai Banking Corporation

7. The Yokohama Species Bank.

8. The Matsui Bank.

9. The Bank of China.

10. Batavia Bank.

Pada tahun 1965 pemerintah hendak mengabungkan seluruh bank swasta

atau bank asing dalam Bank Pembangunan Swasta sebagai satu-satunya bank

penghimpun dan penyalur dari semua dana-dana progresif di sektor swasta dan

alat-alat yang dapat dipergunakan Pembangunan Semesta Berencana dan rencana-

rencana lain yang ditentukan oleh Presiden Republik Indonesia.