BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Sejarah Industri Fitness di Indonesia

Kesadaran masyarakat akan pentingnya kesehatan belakangan ini mulai

meningkat yang ditandai oleh munculnya pusat-pusat kebugaran (fitness center) di

berbagai tempat khususnya di DKI Jakarta. Industri kesehatan dahulu masih

merupakan kebutuhan yang dianggap tidak terlalu penting oleh masyarakat Indonesia,

seiring dengan berkembangnya jaman maka kepedulian terhadap kesehatan menjadi

isu yang cukup penting saat ini. Hal ini disambut baik bagi para pemain dalam

industri ini, karena terdapat peningkatan dalam pasar yang sebelumnya tidak terlalu

menggairahkan menjadi peluang baru untuk mengembangkan bisnis ini menjadi lebih

baik lagi. (Docstoc.com, 2010)

Dari hasil data Departemen Perindustrian, terlihat bahwa nilai impor peralatan

olahraga saat ini mencapai 39 juta dollar AS dan paling besar dari peralatan gimnastik

(newpublikindo.blogspot.com). Namun jika kita bandingkan dengan negara tetangga

Malaysia, penetrasi pasar untuk olahraga angkat beban dan kardio ini masih lebih

rendah. Penetrasi di Indonesia hanya 0,5 persen (di Jakarta 1,2 persen) dari populasi.

Penetrasi di Malaysia 1,1 persen dan di Singapura 7,1 persen. Namun penetrasi ini

bisa ditingkatkan melalui edukasi. (Kompas.com, 2009)

Edukasi yang dibina oleh salah satu pusat kebugaran di Indonesia contohnya

Celebrity Fitness, mereka berhasil membuat calon member mereka untuk diarahkan

pemikiran mereka yang tadinya berfikiran fitness adalah olahraga yang membosankan

dirubah menjadi fitness adalah olahraga yang sangat menyenangkan dengan dibaluti

banyak hiburan dan artis ternama (SWA.co.id ,2008 ).

2.2. Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran adalah pengambilan keputusan – keputusan pada biaya,

bauran pemasaran dan alokasi pemasaran dalam hubungan dengan keadaan

lingkungan yang diharapkan dan kondisi persaingan. Keberhasilan strategi pemasaran

yang diterapkan oleh perusahaan tergantung pada analisa dan pengamatan yang

cermat oleh terhadap faktor – faktor yang mempengaruhi strategi pemasaran tersebut.

Dalam strategi pemasaran terdapat tiga faktor utama yang menyebabkan

terjadinya perubahan dalam strategi pemasaran yaitu :

1. Daur hidup produk

Strategi harus disesuaikan dengan tahap – tahap daur hidup. Yaitu tahap perkenalan,

tahap pertumbuhan, tahap kedewasaan dan kemunduran.

2. Posisi persaingan perusahaan di pasar.

Strategi pemasaran harus disesuaikan dengan posisi perusahaan dalam persaingan,

apakah memimpin, menantang, mengikuti, atau hanya mengambil sebagian kecil dari

pasar.

3. Situasi Ekonomi

Strategi pemasaran harus disesuaikan dengan situasi ekonomi dan pandangan

kedepan, apakah ekonomi berada dalam situasi makmur atau inflasi tinggi.

Macam – macam strategi pemasaran :

1. Strategi kebutuhan primer

o menambah jumlah pemakai

o meningkatkan jumlah pembeli

2. Strategi kebutuhan selektif

o Mempertahankan pelanggan dengan cara : memelihara kepuasan pelanggan,

menyederhanakan proses pembelian, mengurangi daya tarik atau jelang untuk

beralih merek.

o Menjaring pelanggan ( acquisition strategier ) dengan cara : mengambil

posisi berhadapan ( head – to hess positioning ), mengambil posisi berbeda (

differentiated position )

2.3. Analisis PEST

( Politik, Ekonomi, Sosial dan Teknologi )

Gambar 2.1. Analisis PEST

Sumber : Kotler & Keller, (2004)

Analisis PEST terkait dengan pengaruh lingkungan pada suatu bisnis. PEST

merupakan suatu cara atau alat yang bermanfaat untuk meringkas lingkungan

eksternal dalam operasi bisnis. PEST harus ditindaklanjuti dengan pertimbangan

bagaimana bisnis harus menghadapi pengaruh dari lingkungan politik, ekonomi,

sosial, dan teknologi.

a. Politik

Kondisi politik dan keamanan yang pasti berpengaruh pada aktifitas sehari-

hari, termasuk bisnis.

o Peristiwa politik yang terjadi di Indonesia dapat memberikan dampak positif

maupun negatif kepada pengusaha bisnis yang sedang atau akan dijalankan

kedepannya. Contohnya pada perubahan demokrasi, yang mengakibatkan

ketidakpastian peta politik di Indonesia.

o Umumnya tidak ada jaminan bahwa situasi politik di Indonesia akan stabil

atau Pemerintah akan menerapkan kebijakan ekonomi yang kondusif untuk

mempertahankan pertumbuhan ekonomi atau yang tidak berdampak negatif

terhadap kondisi regulasi pada bisnis pusat kebugaran yaitu Celebrity Fitness.

o Kondisi atau perubahan politik yang terjadi akan sangat mempengaruhi pada

elemen ekonomi.

b. Ekonomi

Kondisi ekonomi berpengaruh pada kekuatan pasar dan kekuatan modal

finansial bisnis.

o Krisis keuangan global akan berdampak buruk secara material terhadap

jejaring bisnis saat ini, sebagai contoh pada bisnis kebugaran. Laju inflasi

meningkat, negara-negara pengimpor menurunkan pesanannya dan nilai

ekspor ikut menurun. Beberapa perusahaan melaksanakan program-program

penurunan jumlah karyawan. Seluruh faktor tersebut mengakibatkan

penurunan tingkat pembelanjaan konsumen, terutama pada bisnis pusat

kebugaran seperti Celebrity fitness.

o Tidak ada jaminan bahwa situasi politik di Indonesia akan stabil atau

Pemerintah akan menerapkan kebijakan ekonomi yang kondusif untuk

mempertahankan pertumbuhan ekonomi atau yang tidak berdampak negatif

terhadap regulasi pusat kebugaran Celebrity Fitness.

o Kondisi persaingan akan menjadi semakin ketat, para jejaring bisnis pusat

kebugaran akan berlomba-lomba menyediakan fasilitas yang terlengkap.

o Jumlah penduduk yang besar dan pertumbuhan ekonomi yang pesat telah

mendorong permintaan yang tinggi akan kebutuhan kesehatan dan hiburan.

Perusahaan pusat kebugaran akan terus tumbuh sejalan dengan pertumbuhan

ekonomi Indonesia yang diharapkan akan meningkatkan margin keuntungan

bagi perusahaan.

c. Sosial

Faktor-faktor sosial yang dianalisis dan didiagnosis oleh kebanyakan

perusahaan antara lain:

o Demografi

Demografi kaitannya sangat erat dengan beberapa kategori sebagai berikut

Usia,tempat tinggal, latar belakang keluarga, dan pekerjaan. Dalam pusat kebugaran

umumnya usia yang dicapai sekitar 17 sampai 45 tahun, yang dimana targetnya bukan

hanya pria saja namun kaum wanita merasa memerlukan adanya kesehatan dan

menginginkan penampilan menarik. ( Majalah SWA(2008;04:38)).

o Tenaga kerja / mobilitas sosial

Ialah perubahan atau perpindahan kelas sosial baik keatas maupun kebawah,

yang dialami individu atau kelompok sosial. Jika dikaitkan dengan pusat kebugaran

saat ini, kelas sosial yang menjadi target mereka adalah kelas sosial untuk menengah

keatas. Karena memang untuk kelas ini tidak hanya mencari kesehatan jasmani saja,

tetapi juga mengandung unsur hiburan di dalam pusat kebugaran tersebut.

(www.scribd.com)

o Perubahan gaya hidup

Masyarakat semakin menuntut mobilitas, fleksibilitas dan tren (gaya hidup).

Perkembangan gaya hidup mempengaruhi kegemaran untuk membeli barang atau jasa

yang sedang tren saat ini. Contoh kebutuhan terhadap fitness center saat ini bukan

sekedar untuk berolahraga saja (Fit) tetapi lebih dari itu, yakni mencari Fit & Fun.

(Majalah Marketing (2006;38)

d. Teknologi

Dorongan pemerintah melalui kebijaksanaan pajak dan undang-undang juga

memainkan peranan dalam perubahan teknologi. Kemauan untuk melakukan inovasi

dan mengambil resiko nampak merupakan komponen yang penting. Contohnya pada

fasilitas atau alat – alat pada pusat kebugaran. Dan selanjutnya perubahan teknologi

menghendaki iklim sosial ekonomis yang dapat menerimanya.

2.4. Analisis SWOT

Gambar 2.2. SWOT Analisis

Sumber : Kotler & Keller, (2004)

Situasi dan kondisi lingkungan yang selalu berubah-ubah dapat

mengakibatkan atau mempengaruhi perusahaan, baik itu kesempatan yang

menguntungkan maupun ancaman atau resiko yang merugikan. Perusahaan dituntut

untuk selalu bersikap tanggap dan mampu mengikuti serta menyesuaikan diri

terhadap lingkungan tersebut. Oleh karena itu, diperlukan suatu cara yang sistematis

untuk menilai situasi dan kondisi di sekitar perusahaan. Dari kebutuhan inilah lahir

konsep analisis SWOT yang memiliki peranan penting dalam menetapkan suatu

strategi perusahaan.

SWOT analisa merupakan cara yang sistematis didalam melakukan analisis

terhadap wujud ancaman dan kesempatan agar dapat membedakan keadaan

lingkungan yang akan datang sehingga dapat ditemukan masalah yang ada.

Menurut Chow, Khai dan Hidayat, (1992) :

“Inti dari analisis SWOT adalah untuk menentukan kekuatan perusahaan

dibandingkan dengan pesaingnya dan untuk mengidentifikasikan bidang-bidang

dimana perusahaan mungkin akan mengalami ancaman, demikian juga bidang

dimana perusahaan mempunyai keunggulan nyata.”

Dari SWOT analisa, perusahaan dapat menentukan strategi efektif yang

sejauh mungkin memanfaatkan kesempatan yang berlandaskan pada kekuatan yang

dimiliki perusahaan, mengatasi ancaman yang datang dari luar, serta memperbaiki

kelemahan yang ada.

SWOT analisa melaksanakan analisis dan diagnosis keunggulan strategis

untuk mengidentifikasi dengan jelas kekuatan serta kelemahan perusahaan pada

waktu saat ini. Analisa SWOT juga mengkaji kelemahan di masa datang yang paling

mungkin terjadi.

Empat dalam SWOT analisa adalah sebagai berikut :

• Strength / Kekuatan (S), adalah kemampuan internal yang menonjol dari

sebuah perusahaan secara relatif dibandingkan dengan perusahaan lainnya.

Strength merupakan suatu kompetensi yang ada dalam perusahaan yang

dijadikan sebagai perbandingan dengan kompetitor.

• Weakness / Kelemahan (W), merupakan sifat-sifat dari suatu perusahaan

yang cenderung mengurangi niali-nilai kompeten dan perbandingan

dengan pesaing-pesaingnya.

• Opportunities / Peluang (O), merupakan peluang-peluang yang ada dalam

diri perusahaan atau peluang-peluang yang dimiliki oleh perusahaan /

perusahaan.

• Threats / Ancaman (T), merupakan kejadian-kejadian yang sangat

mungkin terjadi yang dapat mengakibatkan kerugian tertentu bagi

perusahaan.

Strength dan weakness berasal dari dalam perusahaan, sehingga bersifat internal dan

dapat dikendalikan oleh perusahaan. Sedangkan opportunity dan threat berasal dari

luar perusahaan sehingga bersifat external dan sukar dikendalikan oleh perusahaan.

Analisis strength dan weakness menunjukkan perbandingan kekuatan dan

kelemahan perusahaan terhadap pesaingnya. Yang meliputi kepemimpinan

perusahaan, susunan dan organisasi perusahaan, keunggulan kompetitif perusahaan,

pengembangan sumber daya manusia dan faktor motivasi. Sedangkan dari analisis

opportunity dan threat dapatlah diketahui faktor kepemimpinan politik dalam negara,

faktor external (kondisi ekonomi) dan faktor fisik. Secara keseluruhan dari hasil

analisis SWOT dapat diketahui tentang kelemahan dan kekuatan perusahaan itu

sendiri dan para pesaingnya, serta keadaan lingkungan yang ada. Setelah perusahaan

mengetahui hasil analisis SWOT , maka perusahaan dapat menentukan strategi

pemasarannya yang akan menyerang para pesaingnya atau justru mempertahankan

diri dari pesaingnya.

2.5. Segmentation , Targeting, and Positioning ( S.T.P )

Gambar 2.3 STP

Sumber : Kotler & Keller, (2004)

2.5.1. Segmentation

Segmentasi pasar merupakan upaya pemisahan pasar pada kelompok pembeli yang

terbedakan dengan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku mereka (Kotler,1997).

Hal-hal Yang Perlu Diperhatikan Dalam Melakukan Segmentasi :

Pengusaha yang melakukan segmentasi pasar akan berusaha

mengelompokkan konsumen kedalam beberapa segmen yang secara relatif memiliki

sifat-sifat homogen dan kemudian memperlakukan masing-masing segmen dengan

cara atau pelayanan yang berbeda.

Seberapa jauh pengelompokkan itu harus dilakukan, nampaknya banyak

faktor yang terlebih dahulu perlu dicermati. Faktor-faktor tersebut antara lain sebagai

berikut:

1. Segmentasi geografi

Segmentasi geografi membagi pasar ke dalam unit – unit geografi yang

berbeda seperti negara, negara bagian, propinsi, wilayah kota, daerah atau bahkan

desa. Jadi dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian kemana atau

dimana produk ini harus dipasarkan.

2. Segmentasi Demografi

Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa produk ini

harus ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa dapat berkonotasi pada

umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan keluarga seperti

anak-anak, remaja, dewasa, kawin/ belum kawin, keluarga muda dengan satu anak,

keluarga dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya sudah bekerja dan

seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada tingkat penghasilan, pendidikan, jenis

pekerjaan, pengalaman , agama dan keturunan. Misalnya: Jawa, Madura, Bali,

Manado, Cina dan sebagainya.

Tingkat usia dan daur hidup

Keinginan dan kapasitas konsumen berubah seiring dengan bertambahnya usia.

Bahkan anak yang usia enam bulan berbeda dengan anak – anak yang berusia tiga

bulan dalam potensi mereka berkonsumsi. Ada suatu industri mainan anak

menciptakan duabelas jenis mainan dari usia tiga bulan sampai duabelas bulan.

Strategi segmentasi ini dimaksudkan agar mempermudah pemberi hadiah atau orang

tua memberi mainan anaknya yang cocok.

Jenis Kelamin

Segmentasi jenis ini dapat diterapkan dalam pakaian, tata rambut, kosmetika

dan majalah. Sebagai contoh pasar rokok putih, kebanyakan rokok putih dihisap oleh

pria maupun wanita. Namun demikian lambat laun merek feminine seperti Virginia

slims telah diperkenalkan dan dilengkapi aroma, kemasan dan pesan iklan – iklan

yang tepat untuk memperkuat citra wanita.

Pendapatan

Produk yang dikelompokan untuk segmentasi pasar ini adalah mobil, rumah dan

lain –lain. Pada saat yang sama pendapatan tidak selalu meramalkan para konsumen

akan membeli suatu produk tersendiri. Mungkin ada beberapa pendapat bahwa mobil

lux cadilac hanya dapat dibeli oleh manajer atau selevelnya, namun untuk mobil

kijang dibeli oleh buruh atau pegawai. Ini tidak selamanya benar sebab banyak

manajer memakai kijang sebagai mobil keduanya, dan buruh atau pegawai memakai

mobil lux cadilac karena mereka memiliki penghasilan tinggi.

3. Segmentasi psikografi

Kelas sosial

Kelas sosial mempunyai pengaruh yang kuat terhadap pilihan seseorang. Yaitu

contohnya mobil, pakaian, perabotan rumah, kegiatan waktu senggang, membaca dan

lain – lain.

Kelas hidup

Minat orang terhadap berbagai macam barang dipengaruhi juga oleh gaya

hidupnya. Sampai sekarang ternyata semakin banyak para pemasar membagi

pasarnya menjadi segmen – segmen berdasarkan gaya hidup konsumen. Contohnya

jeans, para pemasar membagi model jeansnya berdasarkan karakteristik konsumen,

ada beberapa konsumen menyukai model freestyle, rapi , atau bahkan yang formal.

Kepribadian

Para pemasar memberikan kepribadian kepada produknya yang berkaitan

dengan kepribadian konsumen, misalkan suatu produk cocok untuk mereka yang

aktif, impulsive, suka bergaul.

4. Segmentasi behavioristik

Segmentasi ini konsumen dibagi kedalam kelompok berdasarkan

pengetahuan, sikap, penggunaan atau tanggapan mereka terhadap sebuah produk.

Kesempatan – kesempatan

Misalkan perjalanan udara dipengaruhi oleh kesempatan – kesempatan yang

berkaitan dengan usaha liburan atau keluarga.

Manfaat yang dicari

Bentuk segmentasi yang kuat adalah klasifikasi para konsumen menurut

perbedaan manfaat yang mereka cari dari produk tersebut. Misalkan segmentasi

manfaat bagi para arloji. Sebagian orang mungkin memilih arloji yang murah, dan

sebagian orang memilih yang awet dan berkualitas.

Status pemakai

Banyak pasar yang dapat dibagi menjadi segmen – segmen : non pemakai, eks

pemakai, calon pemakai, pemakai pertama kali dan pemakai tetap sebuah produk.

Tingkat pemakaian

Pasar juga dapat dibagi pemakai ringan, menengah dan berat. Para pemakai

berat sering mempunyai demogradi, psikogradi, dan kebiasaan media umum.

Misalkan para perokok berat pada umumnya adalah pekerja dan mereka ada dalam

kelompok umur15 sampai 40 tahun.

2.5.2. Targeting

Setelah kita mendapatkan pemetaan pasar melalui proses segmenting diatas,

langkah selanjutnya adalah targeting yaitu membidik pasar yang telah kita pilah-pilah

diatas tentunya kita akan membidik pasar yang sesuai dengan karakteristik produk

kita dan tentunya kondisi pasar yang kondusif serta kompetitif dan tak ketinggalan

tentunya potensi pasar yang cukup besar agar dapat mendapatkan dan menentukan

strategi eksekusi marketing yang tepat.

Tiga Kategori Dasar dalam Strategi Pasar Sasaran Global :

Undifferentiated Marketing

Dengan strategi ini perusahaan meninjau pasar secara keseluruhan tanpa

membeda-bedakan konsumen. Perusahaan memusatkan perhatiannya pada kesamaan

kebutuhan secara umum. Perusahaan berusaha menarik semua konsumen dan

memenuhi kebutuhan semua konsumen.

Concentrated Global Marketing

Perusahaan memilih segmen pasar tertentu dan memusatkan segala kegiatan

pemasarannya pada satu atau lebih segmen pasar yang akan memberikan keuntungan

terbesar. Oleh karena itu, perusahaan dapat mengembangkan produk yang lebih ideal

dan spesifik bagi kelompok konsumen tersebut. Perusahaan dapat diharapkan akan

memperoleh kedudukan atau posisi yang kuat di dalam segmen pasar tertentu yang

dipilih.

Differentiated Global Marketing

Perusahaan hanya melayani kebutuhan dua atau lebih kelompok konsumen

tertentu dengan jenis produk tertentu pula. Perusahaan menghasilkan dan

memasarkan produk yang berbeda-beda untuk tiap kelompok konsumen tertentu

tersebut. Karena perusahaan telah mengarahkan usahanya pada keinginan konsumen

maka diharapkan dapat memperoleh loyalitas, kepercayaan, serta pembelian ulang

dari kelompok konsumen tertentu tersebut.

2.5.3. Positioning

Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan

sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berada dalam benak

pelanggan sasarannya (Kotler, 1997). Positioning merupakan elemen yang sangat

utama dalam suatu strategi pemasaran.

Sebuah perusahaan dapat menentukan posisinya melalui persepsi pelanggan

terhadap produknya dan produk pesaingnya sehingga akan dihasilkan peta persepsi.

Dengan menggunakan informasi dari peta persepsi itu, dapat dikenali berbagai

strategi penentuan posisi antara lain :

a. Positioning menurut atribut produk

Usaha memposisikan diri menurut atribut produknya.

b. Positioning menurut manfaat

Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu

c. Positioning menurut harga/ kualitas

Produk diposisikan sebagai nilai (harga dan kualitas) terbaik.

d. Positioning menurut penggunaan/ penerapan

Usaha memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah penggunaan/

penerapan

e. Positioning menurut pemakai

Usaha memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai

f. Positioning menurut pesaing

Produk memposisikan diri sebagai lebih baik daripada pesaing utamanya.

g. Positioning menurut kategori produk

Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk.

Program Relationship Marketing dalam Mempertahankan Member

Gambar 2.4 Relationship Marketing

Sumber : Lovelock & Wright, (2004)

• Customer Services :

Pelayanan tambahan yang diberikan untuk mendukung produk utama, juga

merupakan elemen penting dari customer satisfaction. Winer (2004) menyebutkan

services dapat dibedakan menjadi dua kategori yaitu reactive dan proactive.

Reactive sifatnya adalah membantu pelanggan apabila memiliki masalah. Proactive

adalah situasi dimana manajer dari perusahaan tidak lagi menunggu komplain dari

pelanggan.

• Loyalty programs

Adalah promosi jangka panjang yang saling menguntungkan antara perusahaan

dengan pelanggan agar menciptakan/membuat pembelian yang terus menerus dari

sebuah produk atau jasa tertentu.

• Community Building

Adalah suatu tindakan untuk membangun hubungan antar pelanggan agar

memberikan informasi atau saran dan untuk menciptakan suatu hubungan yang baik

antara pelanggan dengan perusahaan.

2.6. Porter’s Generic Strategies

Gambar 2.5 Porter’s Generic Strategies

Sumber : Porter, Michael E, (2004)

2.6.1. Differentiation Strategy

Strategi diferensiasi adalah produk yang ditawarkannya berbeda dari satu atau lebih

para pesaing, malalui suatu cara atau banyak cara yang dapat dinilai oleh para

pelanggan sehingga mempengaruhi pilihan pelanggan. Strategi diferensiasi sering,

tetapi tidak selalu, dihubungkan dengan harga yang lebih tinggi. Karena besarnya

kenaikan membuat harga kurang tepat pada konsumen. Selain berdasarkan pada

keunggulan biaya rendah, keberhasilan strategi akan dibedakan dalam banyak cara,

diantaranya dengan cara menaikkan penampilannya, kualitas produk,prestise, ciri

utama, jaminan pelayanan, reliabilitas atau keyakinan pada produk.

Maksud diferensiasi adalah memudahkan penyediaan nilai yang cukup besar

pada barang bagi pelanggan dan diharapkan para pelanggan menyadari bahwa nilai

itu ada, yang selanjutnya manfaat akhirnya harus dapat mempengaruhi keputusan

pelanggan. Jika maksud diferensiasi ini dapat terlihat dengan mudah dikenali dalam

ukuran atau secara mudah dicocokkan atau dihitung oleh pelanggan , maka suatu

SCA yang efektif akan terjadi.

Untuk mengembangkan maksud diferensiasi perlu adanya pedoman dari sudut

pandang pelanggan. Bagaimana penggunaan produk oleh pelanggan,harus dicermati

secara mendalam untuk mengerti komponen – komponen apa yang memenuhi

harapan. Secara keseluruhan tujuan diferensiasi meningkatkan pembelian,kepuasan

atau loyalitas pelanggan. Oleh karena itu analisa pelangggan dan pesaing harus dapat

memberikan makna perbedaan guna meningkatkan nilai manfaat yang sesuai.

2.6.2. Cost Leadership

Biaya kepemimpinan adalah sebuah konsep yang dikembangkan oleh Michael Porter

, yang digunakan dalam strategi bisnis. Ini menggambarkan cara untuk membangun

keunggulan kompetitif. Kepemimpinan biaya dengan kata dasar berarti biaya operasi

terendah di industri. Kepemimpinan biaya sering didorong oleh efisiensi perusahaan,

ukuran , skala, cakupan dan pengalaman kumulatif.

Strategi kepemimpinan biaya bertujuan untuk mengeksploitasi skala produksi,

didefinisikan dengan baik ruang lingkup dan ekonomi biaya lainnya ( misalnya

pendekatan pembelian yang baik )., menghasilkan produk standar tinggi,

menggunakan teknologi tinggi. Pada tahun – tahun terekhir ini semakin banyak

perusahaan memilih campuran strategis untuk mencapai kepemimpinan pasar. Pola

ini terdiri dalam kepemimpinan biaya simultan , layanan pelanggan yang unggul dan

kepemimpinan produk.

2.6.3. Focus Strategy

Rencana strategis dimana perusahaan memusatkan sumber dayanya memasuki atau

berkembang di pasar sempit atau segmen industri. Hal ini biasanya digunakan dimana

perusahaan tahu segmen dan memiliki produk untuk bersaing memenuhi

kebutuhannya. Fokus strategi adalah satu dari tiga strategi pemasaran generik (lihat

strategi diferensiasi dan strategi biaya rendah untuk dua lainnya ) yang dapat diadopsi

oleh perusahaan manapun.

2.7. Bauran Pemasaran ( Marketing Mix )

Berbicara mengenai pemasaran tidak terlepas dari bauran pemasaran

(Marketing Mix), yang merupakan salah satu konsep kunci dalam teori pemasaran

atau inti dari kegiatan pemasaran itu sendiri, seperti dijelaskan oleh Kotler (1997:92),

Marketing mix is the set of marketing tools that the firm to uses to pursue its

marketing objectives in the target market. “ Pernyataan tersebut menjelaskan bahwa

bauran pemasaran adalah sejumlah alat – alat pemasaran yang digunakan perusahaan

untuk menyakinkan objek pemasaran atau target market yang dituju.

Ketika membahas srategi untuk memasarkan barang, tenaga pemasar biasanya

memperhatikan empat unsur strategi dasar yaitu : produk, harga , tempat (atau

distribusi) dan promosi (komunikasi). Tetapi sifat jasa , yang melibatkan berbagai

aspek keterlibatan pelanggan dalam produksi dan pentingnya faktor waktu,

membutuhkan unsur startegis lainnya. Lovelock dan Wright (2002:13-5 )

mengembangkan bauran pemasaran menjadi integrated services manajemen dengan

menggunakan pendekatan 8P terpadu yaitu “product elements, place, cyberspace,and

time promotion and education, price and other user outlays, process, productivity

and quality, people and physical evidence. Manajemen jasa terpadu adalah

perencanaan dan pelaksanaan terkoordinasi kegiatan – kegiatan pemasaran, operasi

dan sumber daya manusia yang penting bagi keberhasilan perusahaan jasa.

Gambar 2.6 Marketing Mix

Sumber : Lovelock & Wright, (2004)

2.7.1. Elemen Produk ( Product )

Dalam elemen ini mengungkapkan bahwa dalam suatu company harus dapat

memikirkan fitur – fitur produk/jasa yang akan dipasarkan ke konsumen serta dapat

menemukan manfaat dan keinginan yang diinginkan oleh konsumen. Dengan kata

lain produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada masyarakat untuk dilihat,

dipegang, dibeli dan dikonsumsi. Produk dapat terdiri dari product variety, design

feature, brand name, packaging, size, services, warranties and return.

Namun ada beberapa hal sifat jasa yang sebenarnya dari masing – masing

industri jasa berbeda karena karakteristiknya. Seperti proses lebih banyak

menggunakan hal yang tidak berwujud (intangible) contoh mengajar atau menelpon.

Produk jasa yang berbeda tidak hanya membentuk bentuk sistem penyerahan jasa

tetapi juga mempengaruhi peran karyawan dan pengalaman pelanggan. Produk tidak

berwujud adalah karakteristik khusus jasa yang mengakibatkannya mustahil untuk

diraba atau dipegang dengan cara yang sama seperti barang – barang fisik.

Product Characteristic and Clasification

• Product level

Produk berdasarkan fungsi marketing dikelompokkan ke dalam beberapa jenis yaitu :

Potensial Product, Augmented Product, Expected Product, Basic Product, Core

benefit.

1. Core Benefit

Kebutuhan mendasar atau ingin yang memuaskan konsumen dengan mengkosumsi

produk atau jasa.

2. Basic Product

versi dari produk yang mengandung hanya orang atribut atau karakteristik mutlak

diperlukan untuk dapat berfungsi.

3. Expected Product

set atribut atau karakteristik yang pembeli biasanya mengharapkan dan setuju ketika

mereka membeli suatu produk.

4. Augmented Product

Dimasukkannya fitur tambahan, manfaat, atribut atau layanan terkait yang berfungsi

untuk membedakan produk dari para pesaingnya.

5. Potensial Product

semua augmentations dan transformasi produk mungkin mengalami di masa depan.

Gambar 2.7 Five Product level

Sumber : Kotler & Keller, (2004)

2.7.2. Elemen Tempat dan waktu ( Place and Time )

Distribusi elemen produk ke pelanggan melibatkan keputusan tentang tempat

dan waktu pengiriman dan memungkinkan melibatkan saluran distribusi fisik atau

elektronik (atau keduanya) bergantung pada sifat jasa yang diberikan. Perusahaan

dapat mengirimkan jasa kepada pelanggan secara langsung atau melalui organisai

perantara. Seperti kios ritel yang dimiliki perusahaan lain, yang mendapat komisi

berupa persentase harga jual untuk melakukan hal yang terkait dengan penjualan,

pelayanan atau berhubungan dengan pelanggan.

Dapat juga didefinisikan adalah sebagai kegiatan perusahaan untuk membuat

produk yang dihasilkan, dijual, dan tersedia di pasaran. Tempat meliputi antara lain

channels , coverage,assortments, locations inventory and tranports.

2.7.3. Elemen Harga ( Price )

Harga dan komponen biaya jasa lainnya memperlibatkan kepada manajemen

berbagai biaya yang ditimbulkan pelanggan dalam memperoleh manfaat suatu produk

jasa. Tangung jawabnya tidak hanya terbatas pada tugas penentuan harga tradisional

dalam menetapkan harga jual kepada pelanggan, menetapkan marjin penjualan dan

menetapkan ketentuan – ketentuan kredit. Manajer jasa harus juga mengenali dan bila

memungkinkan mencari cara untuk meminimalkan biaya yang harus ditanggung

pelanggan dalam membeli dan menggunakan jasa tersebut, termasuk waktu, usaha

fisik dan mental dan pengalaman buruk.

Dalam menentukan harga perusahaan seharusnya memutuskan harga yang

mereka kenakan untuk jasanya. Dasar – dasar strategi penetapan harga suatu

perusahaan dapat digambarkan sebagai sebuah tripod dengan biaya penyedia,

persaingan, dan nilai bagi pelanggan sebagai ketiga kakinya.

Tripod Penetapan Harga

Biaya yang perlu ditutupi suatu perusahaan biasanya membutuhkan harga

minimum,atau batas terendah, untuk tawaran jasa tertentu, dan nilai persepsi tawaran

tersebut bagi pelanggan menentukan batas maksimum atau batas tertinggi. Dari

masing – masing tripod penetapan harga tersebut lebih panjang lebar dijelaskan

sebagai berikut :

Dasar – dasar strategi penetapan harga :

Penetapan harga berdasarkan biaya adalah praktik pengaitkan antara harga

yang akan dikenakan dan biaya produksi, penyerahan dan pemasaran suatu

produk.

Penetapan harga berdasarkan persaingan adalah praktik penetapan harga yang

membandingkan dengan harga yang dikenakan para pesaing.

Penetapan harga berdasarkan nilai adalah praktik penetapan harga yang

mengacu pada berapa yang ingin dibayar pelanggan dengan nilai yang meraka

yakini akan mereka terima.

2.7.4. Elemen Promosi ( Promotion )

Tidak satu pun program pemasaran dapat berhasil tanpa adanya program

komunikasi efektif yang memberikan promosi dan pendidikan.

Komponen ini memainkan tiga peran penting : menyediakan informasi dan saran

yang dibutuhkan, membujuk pelanggan sasaran tentang kelebihan suatu produk, dan

mendorong pelanggan untuk mengambil tindakan pada suatu waktu. Dalam

pemasaran jasa banyak komunikasi bersifat mendidik, khususnya untuk pelanggan

baru. Perusahaan dapat mengajarkan mereka tentang manfaat jasa dimana dan kapan

mendapatkannya dan bagaimana terlibat dalam proses. Komunikasi dapat

disampaikan oleh orang – orang seperti tenaga penjual dan pelatih atau melalui media

seperti televisi, radio, surat kabar, majalah , reklame brosur dan situs web.

Dalam promosi penjualan dapat mempunyai banyak bentuk. Paling sedikit tersedia

enam metode untuk para pemasar jasa, termasuk sample, kupon, rabat pendaftaraan,

hak atas diskon di masa mendatang, premiur cindera mata, dan promosi berhadiah.

Metode - metode tersebut adalah

Pemberian sampel :

Memberi kesempatan kepada pelanggan untuk mempelajari lebih jauh jasa

tertentu dengan mencobanya secara gratis. Contohnya, pusat kebugaran mungkin

menawarkan uji coba gratis selama 2 minggu kepada calon member. Pemasar jasa

biasanya lebih suka menawarkan diskon harga atau promosi lainnya daripada

membagi – bagikan secara gratis jasa tersebut.

Kupon :

Biasanya menggunakan salah satu dari tiga bentuk ini: potongan harga, diskon

atau biaya gratis untuk satu orang atau lebih pelanggan yang datang bersama pembeli

pertama atau gratis atau harga diskon untuk tambahan terhadap jasa dasar.

Diskon jangka pendek:

Adalah potongan harga yang diberikan dalam jangka waktu yang terbatas,

seperti semua bentuk “obral” yang dirancang untuk meningkatkan bisnis selama masa

– masa sepi. Contoh lainnya adalah “membership” pada salah satu klub kesehatan dan

kebugaran, yang dijual dengan tingkat potongan rendah sebelum fasilitas itu dibuka.

Strategi itu membantu basis pelanggan dengan cepat dan meningkatkan arus kas

awal.

Premium Cindera Mata

Hadiah karena pembelian produk tertentu dengan syarat pembelian yang telah

ditentukan, biasanya pada waktu atau tempat tertentu. Contohnya pusat kebugaran

memberikan souvenir tas olah raga kepada member lama yang membawa temannya

untuk menjadi calon member baru di suatu pusat kebugaran.

Promosi berhadiah :

Tawaran untuk memasukkan nama pelanggan ke undian tertentu atau

kompetisi lain yang memberikan peluang untuk memenangkan hadiah. Contohnya

restoran cepat saji biasanya memberikan tawaran seperti lotere yang dikaitkan dengan

cara-cara khusus dengan memberikan kepada semua pemilik tiket dengan kategori

hadiah setelah menggosoknya.

Bahan – bahan Instruksi :

Promosi dan edukasi sering digunakan seiring sejalan. Hanya sedikit manfaat

yang diperoleh dalam mempromosikan jasa yang baru, fitur jasa dan atau lebih

banyak proses produktif, jika orang tidak yakin dengan manfaatnya atau tidak tahu

bagaimana menggunakannya.

Design Korporat

Penggunaaan warna, lambang dan tulisan tersendiri ke perusahaan yang

secara konsisten dapat memberikan identitas yang mudah dikenali. Contohnya pusat

kebugaran bernama Celebrity Fitness menggunakan lambang bintang yang artinya

adalah perusahaan tersebut ingin memperlakukan konsumennya selayaknya celebrity

atau artis.

Design Panorama jasa

Menggambarkan design setiap lokasi fisik dimana pelanggan datang untuk

melakukan pemesanaan dan memperoleh penyerahan jasa. Panorama jasa ini

memiliki empat dimensi bagian interior dan eksterior fasilitas jasa tersebut, lokasinya

kondisi suasananya dan dmensi interpersonal seperti penampilan anggota staf dan

bagaimana mereka berinteraksi dengan pelanggan.

2.7.5. Elemen Proses ( Process )

Untuk menciptakan dan menyampaikan elemen produk / jasa kepada

pelanggan diperlukan desain dan implementasi dari proses yang efektif. Sebuah

proses menjelaskan metode dan urutan kerja dari sistem yang beroperasi. Proses yang

desainnya buruk akan mengganggu pelanggan karena kelambatan , birokrasi dan

penyampaian jasa yang tidak efektif. Sama halnya, proses yang buruk menyulitkan

para staff di garis depan untuk melakukan tugasnya dengan baik, yang berakibat

rendahnya produktifitas dan dapat meningkatkan kesalahan. Secara singkat proses

adalah metode pengoperasian tertentu atau serangkaian tindakan umumnya terdiri

banyak langkah yang sering perlu dilakukan dalam urutan yang sudah ditetapkan.

Sebagai contoh adalah langkah yang ditempuh oleh jasa salon rambut, yang

pertama dilakukan adalah menelpon terlebih dahulu untuk membuat janji pertemuan,

tiba disalon, menunggu, mencuci rambut, mendiskusikan pilihan model rambut,

meminta rambutnya dipotong dengan gaya tertentu, memberi tip ,membayar biaya

potong dan akhirnya meninggalkan salon.

2.7.6. Elemen Produktifitas dan Kualitas. ( Productivity and quality )

Produktifitas dan kualitas yang sering juga dipisahkan satu sama lain, harus

dilibatkan sebagai dua sisi mata uang yang sama. Tidak ada perusahaan jasa yang

sanggup menangani kedua elemen ini secara sendiri. Meningkatnya produktifitas

sangat penting untuk menjaga agar biaya tetap terkendali, tetapi manajer harus berhati

– hati untuk tidak mengurangi tingkat layanan yang tidak disukai pelanggan (bahkan

juga karyawan). Kualitas jasa yang didenifisikan pelanggan berperan penting bagi

diferensiasi produk dan bagi pembentukan loyalitas pelanggan. Tetapi, investasi

untuk peningkatan kualitas tanpa menyadari keseimbangan antara peningkatan biaya

dan peninggkatan pendapatan akan membahayakan keuntungan perusahaan.

Pendekatan yang berorientasi investasi ini disebut Pengembalian atas kualitas

(Return on quality,ROQ). Riset perusahaan dan data keluhan menunjukan bahwa

beberapa cacat kualitas jauh lebih penting bagi pelanggan dibandingkan lainnya, dan

beberapa biaya perbaikan akibat cacat tersebut jauh lebih besar daripada yang

lainnya. Pendekatan ROQ dapat menolong perusahaan menetapkan prioritas

berdasarkan sumber daya yang diinvestasikan untuk memperbaiki cacat tersebut yang

akan memberikan laba keuangan terbaik.

Masalah – masalah Produktifitas bagi perusahaan jasa

Dalam penjelasan diatas menjelaskan bahwa tantangan utama semua

perusahaan jasa adalah meningkatkan kualitas jasa bagi pelanggannya dengan biaya

seefektif mungkin. Penyedia jasa harus dapat meningkatkan produktifitas melalui

cara yang tidak berakibat negatif terhadap kepuasan pelanggan atau kualitas.

Mengukur produktifitas jasa

Dalam jasa pemrosesan orang seperti rumah sakit. Dapat dilihat bahwa jumlah

pasien yang dirawat dalam kurun waktu setahun. Tetapi bagaimana dapat

menjelaskan berbagai macam tindakan medis yang dilakukan, seperti operasi tumor,

perawatan diabetes, atau patah tulang, dan keragaman satu dengan yang lainnya. Dan

bagaimana mengevaluasi hasil outputnya, ada beberapa pasien yang sembuh dan ada

pula yang lainnya masih harus dirawat di rumah sakit.

Jadi keragaman (variabilitas) merupakan masalah utama dalam mengukur

produktifitas jasa dan ukuran tradisional output jasa cenderung mengabaikan

keragaman dalam hal kualitas atau nilai dari suatu jasa.

2.7.7. Elemen Orang (People)

Banyak orang bergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara

pelanggan dan karyawan perusahaan (seperti ketika memotong rambut dan makan di

restoran). Sifat dari interaksi ini sangat mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap

kualitas jasa. Pelanggan sering menilai kualitas jasa yang mereka terima berdasarkan

penilaian terhadap orang – orang yang menyediakan jasa tersebut. Perusahaan jasa

yang berhasil menyediakan usaha yang cukup besar untuk merekrut, melatih dan

memotivasi karyawanya khususnya – tetapi bukan semata – mata orang yang

berhubungan langsung dengan pelanggan.

Gambar 2.8 Services Marketing Triangle

Sumber : Lovelock & Wright, (2004)

Pada segitiga tersebut terdapat tiga titik yang dimana ada tiga persamaan yang

harus ditampilkan untuk sukses Eksternal,Internal, Interaktif marketing.

Eksternal marketing adalah perusahaan membuat janji kepada pelanggan

sebagaimana mereka harapkan dan dapat di sampaikan / diantarkan.

Interaktif marketing adalah yang sangat kritis dari sudut pandang pelangggan. Jasa

yang dijanjikan paling sering dijaga dan tinggalkan oleh karyawan perusahaan atau

pihak ketiga.

Internal marketing ini berguna untuk penyedia sistem jasa untuk mengantarkan janji

yang dibuat. Mereka harus memiliki keterampilan , kemampuan, alat dan motivasi

untuk melayani ( Zeithaml & Bitner, 2000 : 15 – 16)

2.7.8. Elemen Fisik (Physical)

Dalam elemen Physical terdapat beberapa aspek yang mempengaruhi, yaitu

diantaranya kategori visual tangible, non visual intangible, dan service scape.

Kategori pertama petunjuk Visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti atas

kualitas jasa. Seperti gedung , tanah , kendaraan perabotan interior , tanda – tanda

barang cetakan dan petunjuk yang terlibat lainnya.yang memberi bukti atas kualitas

jasa. Perusahaan jasa perlu mengelola bukti fisik secara hati – hati karena dapat

mempengaruhi kesan pelanggan.

Kategori yang kedua yaitu intangible, memiliki karakteristik khusus jasa yang

mengakibatnya mustahil untuk diraba atau dipegang dengan cara yang sama seperti

barang – barang fisik.

Kategori yang ketiga yaitu servicescape, Bitner (1992) merujuk servicescape sebagai

“built environment” atau secara khusus sebagai “man-made, physical surrounding as

opposed to the natural or social environment”. Untuk itu, ada dua aspek penting dari

servicescape, yaitu: spatial layout and functionality serta elemen-elemen yang

berhubungan dengan aesthetic appeal.

Aspek yang pertama merujuk pada bagaimana cara mendesain dan mengatur

seats, aisles, hallways, walkways, food service lines, rest-rooms, entrance, dan exits.

Tempat hiburan seperti opera, theater dan konser sangat memerlukan tata letak dan

fungsionalitas yang baik, sebab hal tersebut akan mempengaruhi rasa nyaman para

pengunjung. Aspek kedua aesthetic appeal merujuk pada faktor seperti: lingkungan

eksternal yang ada di sekitar tempat wisata, desain arsitektural, fasilitas yang

terpelihara dan bersih, tanda-tanda, dan elemen-elemen fisik lainnya yang bisa dilihat

oleh dilihat dan dievaluasi kualitasnya oleh pengunjung. Faktor estetika penting

karena variabel ini mempengaruhi suasana (ambience) tempat di mana pengunjung

berada. Berdasarkan persepsi pada dua variabel tersebut, maka pengunjung akan

memikirkan dan merasakan (secara emosional dan fisikal), yang pada akhirnya akan

menuntun pengunjung untuk  menerima atau menolak pelayanan di tempat wisata

tersebut.