7  

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Pengertian Strategi

Strategi perusahaan adalah rencana tindakan management untuk menjalankan

bisnis dan operasi.

Konsep inti dari strategi perusahaan terdiri atas langkah – langkah kompetitif

dan pendekatan - pendekatan bisnis yang diterapkan para manager untuk

menumbuh kembangkan bisnis, menarik dan memuaskan customer, sukses dalam

bersaing, menjalankan operasi, dan mencapai level performance organisasional

yang ditargetkan. (Thompson, Strickland, and Gamble, 2010, p6).

2.2. Pemasaran

2.2.1. Pengertian Pasar

Menurut Kotler dan Keller (2006, p10), pasar adalah tempat fisik dimana

pembeli dan penjual berkumpul untul membeli dan menjual produk.

Para ekonom mendeskripsikan pasar sebagai kumpulan pembeli dan penjual

yang bertransaksi atas produk – produk tertentu atau kelas produk (product class).

8  

2.2.2. Pengertian Pemasaran

Menurut Kotler dan Keller (2009, p45), pemasaran didefinisikan sebagai

sebuah fungsi organisasional dan sebuah rangkaian proses untuk menciptakan,

mengkomunikasikan, dan menyampaikan value kepada customers dan untuk

mengelola customer relationships dengan cara yang memberikan keuntungan bagi

perusahaan dan stakeholders nya.

Menurut Amalia (2009, p25), pemasaran adalah gabungan antara ilmu

(science) dan seni (art).

2.2.3. Pengertian Manajemen Pemasaran

Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu pengetahuan dalam memilih

target pasar dan mendapatkan, menjaga, dan memperbanyak customer dengan cara

menciptakan, menyampaikan, dan mengkomunikasikan customer value yang lebih

superior.

2.3. Pengertian Strategic Marketing

Menurut Cravens (2003, p31), strategic marketing adalah sebuah proses

pengembangan strategi yang berfokus pada pasar yang mempertimbangkan keadaan

9  

lingkungan bisnis yang terus berubah dan pentingnya menyampaikan customer value

yang lebih superior.

2.3.1. Proses Strategi Pemasaran

Menurut Cravens (2003, p32), proses strategi pemasaran dibagi menjadi:

• Strategy Situation Analysis.

• Designing Marketing Strategy.

• Marketing Program Development.

• Implementing and Managing Marketing Strategy.

2.4. Lima Strategi Kompetitif Generik (The Five Generic

Competitive Strategies)

Menurut Thompson, Strickland, dan Gamble, ada variasi yang tak terhitung

dalam strategi kompetitif yang dilakukan berbagai perusahaan, kebanyakan

pendekatan strategi setiap perusahaan mengikuti tindakan yang dikustomisasi (custom

designed actions) untuk menyesuaikan dengan keadaannya sendiri dan dengan

lingkungan industri. Walau demikian, perbedaan terbesar dan terpenting diantara

semua strategi kompetitif berujung pada: (1) Apakah target pasar perusahaan luas

atau sempit, dan (2) Apakah perusahaan mengejar keunggulan kompetitif yang

10  

terhubung pada low cost atau diferensiasi produk. Lima strategi kompetitif yang

berbeda pun muncul:

2.4.1. Strategi Low-Cost Provider

Strategi ini berjuang untuk mencapai overall cost yang lebih rendah dari pesaing dan

menarik bagi spektrum pelanggan yang lebih luas, biasanya dilakukan dengan

membuat harga yang lebih rendah dari pesaing.

2.4.2. Strategi Broad Differentiation

Strategi ini mengutamakan untuk mendiferensiasikan penawaran produk perusahaan

dari saingan dengan cara yang akan menarik spektrum pembeli yang lebih luas.

2.4.3. Strategi Best-Cost Provider

Strategi ini memberikan nilai (value) yang lebih untuk uang customer dengan cara

menerapkan atribut produk mulai dari baik sampai sangat baik (good-to-excellent

product attributes) dengan harga yang lebih rendah dari pesaing; targetnya adalah

memiliki biaya dan harga terendah (terbaik) dibandingkan dengan pesaing dengan

menawarkan produk yang memiliki atribut yang dapat dibandingkan.

11  

2.4.4. Strategi Focused (Market Niche) Berdasarkan Low-Cost

Strategi ini berkonsentrasi pada segmen pembeli yang lebih sempit dan mengalahkan

pesaing dengan cara memiliki biaya yang lebih rendah daripada pesaing dan pada

akhirnya dapat melayani niche members dengan harga yang lebih rendah.

2.4.5. Strategi Focused (Market Niche) Berdasarkan

Diferensiasi

Strategi ini berkonsentrasi pada segmen pembeli yang lebih sempit dan mengalahkan

pesaing dengan cara menawarkan atribut – atribut yang dikustomisasi (customized

attributes) kepada niche members dimana atribut – atribut tersebut memenuhi selera

dan kebutuhan mereka secara lebih baik daripada produk milik pesaing.

Masing – masing dari pendekatan lima strategi kompetitif generik memiliki

posisi market yang berbeda seperti yang dapat dilihat pada gambar berikut:

12  

Gambar 2.1. Five Generic Competitive Strategies.

2.5. Konsep Positioning

Menurut Cravens (2003, p212), konsep positioning dari produk atau brand

adalah “makna umum (general) yang dipahami oleh customer dalam relevansinya

dengan kebutuhan dan preferensi customer”.

Menurut Cannon, Perreault, dan McCarthy (2008, p101), pemosisian

(positioning) merupakan cara berpikir pelanggan mengenai brand yang diusulkan

atau yang ada saat ini dalam suatu pasar.

Menurut Lovelock dan Wirtz (2011, p90), strategi positioning yang kompetitif

didasarkan pada membangun dan menjaga tempat yang berbeda (distinctive) didalam

13  

market untuk penawaran produk suatu individu dan/atau perusahaan. Jack Trout

menyaring esensi positioning kedalam empat prinsip berikut:

a). Sebuah perusahaan harus membangun posisi di dalam benak target customer nya.

b). Posisi tersebut harus bersifat singular, menyediakan satu pesan yang singkat dan

konsisten.

c). Posisi tersebut harus membedakan perusahaan dengan kompetitor.

d). Sebuah perusahaan tidak dapat menjadi “segala hal untuk semua orang” –

perusahaan harus memfokuskan usaha (effort) nya.

Prinsip – prinsip ini berlaku untuk semua tipe perusahaan yang bersaing untuk

mendapatkan pelanggan (customers).

2.5.1. Analisis Positioning

Positioning menghubungkan analisis market dan kompetitor kepada analisis

internal perusahaan. (Lovelock dan Wirtz, 2011, p92 – 93).

• Analisis market: Analisis market merujuk pada faktor – faktor seperti

tingkatan keseluruhan (overall level) dan trend dari permintaan (demand) serta

lokasi geografis dari permintaan – permintaan ini.

• Analisis internal perusahaan: Di dalam analisis internal perusahaan, tujuannya

adalah mengidentifikasi sumber daya perusahaan (finansial, sumber daya

manusia dan pengetahuan, juga aset fisik), keterbatasan, tujuan (profit,

14  

pertumbuhan, preferensi profesional, dan sebagainya), dan bagaimana nilai

nilai tersebut membentuk jalan untuk melakukan bisnis.

• Analisis kompetitor: Identifikasi dan analisis kompetitor dapat memberikan

pemahaman atas kekuatan dan kelemahan kompetitor kepada para marketing

strategist yang akhirnya dapat memberikan kesempatan untuk melakukan

diferensiasi.

Berikut adalah bagan yang meperlihatkan hubungan dari ketiga analisis

tersebut:

Gambar 2.2. Mengembangkan sebuah Market Positioning Strategy.

15  

2.5.2. Peta Pemosisian (Positioning Map)

Menurut Lovelock dan Wirtz (2011, p94 – 98) peta pemosisian (positioning

map) adalah alat yang baik untuk memvisualisasikan pemosisian kompetitif, untuk

mengetahui posisi pengembangan seiring waktu, dan untuk mengembangkan skenario

dari respon yang potensial dari kompetitor.

Mengembangkan sebuah peta pemosisian (positioning map), suatu pekerjaan

yang sering disebut perceptual mapping, adalah suatu cara yang berguna untuk

merepresentasikan persepsi konsumen atas produk alternatif secara grafis.

Proses mapping ini biasanya disusun atas dua atribut untuk kemudahan

pemahaman, tetapi model dengan tiga dimensi dapat digunakan untuk

memperlihatkan tiga atribut. Ketika lebih dari tiga dimensi diperlukan untuk

menjelaskan performa produk di dalam market yang ada, maka sebuah bagan terpisah

juga diperlukan untuk tujuan presentasi visual.

Menurut Cannon, Perreault, dan McCarthy (2008, p102), kebanyakan dari

pendekatan ini mengharuskan riset pemasaran formal. Hasilnya biasanya

digambarkan pada grafik untuk membantu menunjukkan bagaimana konsumen

memandang produk – produk yang berbeda ini. Biasanya, posisi produk berkaitan

dengan dua atau tiga fotur produk yang penting bagi target pelanggan. Peta

pemosisian ini dibuat berdasarkan persepsi pelanggan, tetapi karakteristik produk

yang sesungguhnya (yang dapat ditentukan melalui berbagai macam test) bisa jadi

berbeda dari persepsi pelanggan.

16  

2.6. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Bauran pemasaran menurut Armstrong dan Kotler (p52, 2007) adalah

seperangkat alat - alat pemasaran taktis yang dipadukan perusahaan untuk

menanggapi keinginannya terhadap target pasar. Bauran pemasaran terdiri dari

semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan

(demand) terhadap produk yang dihasilkannya. Beberapa kemungkinan dapat

dikelompokkan dalam 4 variabel, yaitu: Product, Price, Place, dan Promotion.

1. Produk (Product).

Produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada

target pasar.

2. Harga (Price).

Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar customer untuk mendapatkan

produk.

3. Tempat (Place).

Tempat termasuk aktivitas perusahaan yang membuat produk menjadi tersedia

kepada target konsumen.

4. Promosi (Promotion).

Promosi berarti kegiatan yang mengkomunikasikan seberapa bernilainya suatu

produk dan mendorong target konsumen untuk membelinya.

17  

2.7. Pembagian Pasar Konsumen (Consumer Segmentation)

Sebelum menyusun suatu strategi marketing, perusahaan harus

mengidentifikasi pembagian pasar konsumen yang akan mempengaruhi

perkembangan perusahaan. Menurut Kotler dan Keller (2006, p231 - 238) pembagian

pasar konsumen dibagi menjadi empat, yaitu:

1. Segmentasi Geografis.

Segmentasi geografis untuk membagi pasar dalam unit geografis yang berbeda

meliputi: negara, negara bagian, wilayah, kota, maupun pinggiran kota.

2. Segmentasi Demografis.

Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi kedalam kelompok berdasarkan

variabel misalnya:

a) Usia.

b) Jumlah anggota keluarga.

c) Jenis kelamin.

d) Pendapatan.

e) Pekerjaan.

f) Pendidikan.

g) Agama/keyakinan.

h) Ras.

i) Generasi.

j) Kelas sosial.

18  

3. Segmentasi Psychographic.

Psychographic adalah ilmu yang menggunakan psikologi dan demografis untuk

mendapatkan pengertian yang lebih mendalam mengenai konsumen.

Dalam segmentasi Psikografi pembeli dibagi kedalam kelompok yang berbeda

berdasarkan karakteristik personal/psikologis, gaya hidup, atau values.

Orang – orang yang ada didalam demografi yang sama dapat memperlihatkan

profil psikografis yang sangat berbeda.

4. Segmentasi Perilaku.

Dalam segmentasi perilaku pembeli dibagi kedalam kelompok berdasarkan

pengetahuan mereka, sikap terhadap, penggunaan, atau tanggapan terhadap

produk.

2.8. Brand

2.8.1. Pengertian Brand

Pada bagian ini akan dijelaskan tentang definisi, istilah - istilah tentang

brand, dan tinjauan teoritis yang digunakan dalam menyusun karya ilmiah.

Menurut Kotler dan Keller (2009, p276), brand adalah sebuah nama, istilah,

tanda, simbol atau desain, atau kombinasi dari semuanya ini yang dimaksudkan untuk

mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual

serta membedakannya dari barang atau jasa dari pesaing.

19  

Brand juga adalah produk atau jasa yang dimensinya berbeda dari produk

atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.

Perbedaan ini dapat bersifat fungsional, rasional, atau tangible yang

berhubungan dengan performance produk dari brand. Juga dapat bersifat lebih

simbolis, emosional, atau intangible yang berhubungan dengan apa yang

direpresentasikan oleh brand.

2.8.2. Pengertian Branding

Menurut Duncan (2005, p71), branding merupakan suatu proses penciptaan

image brand yang mempengaruhi hati dan pikiran customer, yang membedakan

produk yang sejenis satu dengan yang lainnya.

Tabel 2.1: Tabel Karakteristik Brand (Sumber: Duncan, 2005, p72).

Tangible Attributes Intangible Attributes

Design

Performance

Ingredients/components

Size/Shape

Price

Marketing Communication

Value

Brand Image

Image of stores where sold

Perceptions of users of the brand

20  

2.8.3. Enam Building Blocks Brand

Menurut Kotler dan Keller (2006, p262 - 263), proses implementasi keempat

tahap diatas membutuhkan enam building blocks yaitu:

1. Brand Selience, berhubungan dengan aspek – aspek awareness dari sebuah

brand, seperti seberapa sering dan mudah sebuah brand diingat dan dikenali

dalam berbagai situasi pembelian atau konsumsi.

2. Brand Performance, berhubungan dengan kemampuan produk dan jasa dalam

memenuhi kebutuhan fungsional konsumen.

3. Brand Imagery, menyangkut extrinsic property produk dan jasa, termasuk

cara brand dalam memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan.

4. Brand Judgement, berfokus pada pendapat dan penilaian personal konsumen

terhadap brand.

5. Brand Feelings, respon dan reaksi emosional konsumen terhadap brand.

6. Brand Resonance, mengacu pada karakteristik relasi yang dirasakan

pelanggan terhadap brand sampai kepada perasaan dimana pelanggan merasa

tersinkronisasi dengan brand.

Empat Langkah Membangun Brand:

• Menyusun identitas brand yang tepat (Who are you?)

• Menciptakan makna brand yang sesuai (What are you?)

• Menstimulasi respon brand yang diharapkan (What about you?)

21  

• Menjalin relasi brand yang tepat dengan pelanggan (What about you and

me?)

2.9. Brand Personality

2.9.1. Pengertian Personality

Menurut Kotler dan Keller (2009, p101), personality mengacu pada

perbedaan ciri – ciri psikologis yang mengarah pada respon yang relatif konsisten dan

bertahan lama terhadap rangsangan lingkungan (termasuk buying behavior).

Personality sering dihubungkan dengan berbagai istilah yang berbeda – beda

misalnya self confidence, dominance, autonomi, deference, sociability, defensiveness,

dan adaptability.

Personality dapat berguna dalam menganalisis consumer behavior.

Dimana brand juga memiliki personality dan konsumen lebih sering memilih brand

yang memiliki personality yang cocok dengan personality mereka.

Menurut Armstrong dan Kotler (2011, p176), personality mengacu

pada karakteristik psikologikal yang unik yang membedakan seseorang maupun

kelompok.

22  

2.9.2. Pengertian Brand Personality

Brand personality adalah bauran yang spesifik dari perbedaan sifat manusia

yang dapat kita atributkan pada brand tertentu. (Kotler & Keller, 2009, p101).

Riset dari Jennifer Aaker telah mengidentifikasi lima dimensi brand

personality: sincerity, excitement, competence, sophictication, dan ruggedness. Studi

lintas budaya telah menemukan bahwa dimensi – dimensi ini (walaupun tidak semua)

berlaku di berbagai negara.

Brand Personality adalah pengatributan dari perbedaan personality manusia

(seriousness, warmth, imagination, dan lainnya) kepada suatu brand sebagai suatu

cara untuk mencapai diferensiasi. Biasanya dilakukan melalui long-term above-the-

line advertising dan grafik serta packaging yang mendukung. Perbedaan – perbedaan

ini menjelaskan behavior dari brand melalui komunikasi dan packaging yang

dipersiapkan dengan matang, dan lain sebagainya melalui orang – orang yang

merepresentasikan brand tersebut yaitu para employee. (Brandcareers – glossary,

2011).

Menurut Armstrong dan Keller (2011, p176), suatu brand personality adalah

bauran yang spesifik dari perbedaan sifat manusia yang dapat diatribusikan pada

suatu brand tertentu.

Seorang periset mengidentifikasikan lima dimensi brand personality yang

berbeda: sincerity (down to earth, honest, wholesome, dan cheerful); excitement

23  

(daring, spirited, imaginative, dan up to date); competence (reliable, intelligent, dan

successful); sophistication (upper class dan charming); dan ruggedness (outdoorsy

dan tough).

2.9.3. Dimensi Persepsi Brand Personality

Dimensi dibawah ini adalah dimensi persepsi dari brand personality, dimensi

ini mengukur persepsi terhadap brand personality, kalau dalam konteks penelitian ini

adalah persepsi terhadap brand personality Jesslyn Cake. Dimensi perception of

brand personality ini dibentuk berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan Aaker

(1997, p347 – 356), dalam penelitian tersebut Aaker membagi brand personality

menjadi lima dimensi yang terbentuk dari 42 sifat pembentuk (indicator variable).

Kemudian pada tahun 2001, Venable mengembangkan dimensi brand

personality yang pernah dikemukakan oleh Aaker dalam konteks brand personality

untuk mengukur persepsi terhadap pelayanan (service), menjadi total delapan dimensi

dan 54 sifat pembentuk (indicator variable). Perincian mengenai dimensi brand

personality dapat dilihat pada tabel dibawah ini.

Tabel 2.2: Brand Personality: Dimensi serta Variabel Indikator yang Membentuknya.

Dimensi brand

personality

Sifat - sifat brand

personality (Indicator

Variable)

Terjemahan dalam

bahasa Indoneia

Sincerity (tulus). Down to earth* Membumi

24  

Aaker, 1997. (merakyat)

Small town Kuno

Honest Jujur

Sincere Tulus

Real Sungguh - sungguh

Wholesome Bermoral baik

Original* Eksentrik

(individualitas)

Cheerful* Riang

Sentimental Perasa

Friendly* Ramah (bersahabat)

Enduring Bertahan lama

Excitement (gembira).

Aaker, 1997.

Up-to-date* Mengikuti zaman

Unique* Unik

Contemporary Kontemporer (masa

kini)

Independent Mandiri

Exciting* Menyenangkan

(gembira)

Spirited* Energik (semangat)

25  

Cool* Tenang

Young* Muda

Imaginative* Imajinatif (kreatif)

Trendy* Trendi

Competence (cakap).

Aaker, 1997.

Reliable Dapat dihandalkan

Hardworking Pekerja keras

Secure Aman

Intelligent Cerdas

Successful Sukses (berhasil)

Leader Pemimpin

Confident Percaya diri

Technical Teknis

Corporate Berbadan hukum

Sophistication

(terkemuka).

Aaker, 1997.

Glamorous Elegan (glamor)

Upper class* Kelas atas

Charming* Memikat

Good looking Mempesona

26  

Feminine* Feminin

Smooth Lembut

Rugged (tangguh).

Aaker, 1997.

Outdoorsy Senang dengan

kegiatan luar

Masculine* Jantan

Tough Tangguh

Rugged Kasar

Western ‘Ngoboi’ berbudaya

barat

Nurturance (perhatian).

Venable, 2001.

Loving Penyayang

Compassionate Rasa simpati

Kind Baik hati

Helpful Senang membantu

Caring* Penuh perhatian

Effectiveness (efektif).

Venable, 2001.

Purposeful Punya tekad (ambisi)

Accessible* Bersahabat (mudah

ditemukan)

27  

Committed to public good Loyal untuk

kebaikan masyarakat

Reputable* Bereputasi (nama

baik)

Efficient (efisien).

Venable, 2001.

Accountable Bertanggung jawab

Financially stable Mantap secara

finansial

Long-term orientation Orientasi jangka

panjang

Cost-effective Efektif dalam biaya

Venable (2001), berpendapat bahwa brand personality memiliki pengaruh

terhadap kecenderungan untuk berkontribusi pada pelayanan (service). Pengaruh

tersebut terbentuk akibat persepsi yang dimiliki oleh individu terhadap brand

personality yang ada.

28  

2.10. Faktor Psikologis (Psychological Factors)

Pilihan pembelian seseorang secara lebih jauh sebagian besar

dipengaruhi oleh empat faktor psikologis: motivasi (motivation), persepsi

(perception), pembelajaran (learning), serta keyakinan dan sifat (beliefs and

attitudes). (Armstrong dan Kotler, 2011, p176).

2.10.1. Motivasi (Motivation)

Seseorang memiliki banyak kebutuhan dalam setiap waktu. Beberapa

bersifat biologis, yang muncul dalam bentuk rasa lapar (hunger), haus (thirst), atau

ketidak nyamanan (discomfort). Beberapa bersifat psikologis yang muncul dalam

bentuk kebutuhan untuk diperhitungkan (need for recognition), harga diri (esteem),

atau rasa memiliki (belonging).

Kebutuhan berubah menjadi motif ketika meningkat pada level

intensitas yang mencukupi.

Sebuah motif (drive) adalah kebutuhan yang cukup untuk mendorong

seseorang untuk mencari kepuasan. (Armstrong dan Kotler, 2011, p176).

29  

2.10.2. Persepsi (Perception)

Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana orang

tersebut bertindak dipengaruhi oleh persepsi dirinya sendiri tentang situasi. Kita

semua belajar lewat aliran informasi melalui lima panca indra: penglihatan,

pendengaran, penciuman, sentuhan, dan perasaan. Walaupun demikian, masing –

masing dari kita menerima, mengatur, dan menginterpretasikan informasi sensorik ini

menurut cara kita masing – masing.

Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan

menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu gambaran yang berarti dari

dunia.

Manusia dapat membentuk persepsi yang berbeda – beda walaupun

stimulusnya sama karena adanya tiga proses perceptual: perhatian selektif (selective

attention), distorsi selektif (selective distortion), dan retensi selektif (selective

retention). (Armstrong dan Kotler, 2011, p177 - 178).

2.10.3. Pembelajaran (Learning)

Ketika manusia bertindak, mereka belajar. Pembelajaran menjelaskan

perubahan sifat individual yang muncul karena pengalaman. (Armstrong dan Kotler,

2011, p178).

30  

2.10.4. Keyakinan dan Sifat (Beliefs and Attitudes)

Lewat belajar dan melakukan, manusia memperoleh keyakinan dan

sifat. Ini kemudian menjadi pengaruh bagi behavior membeli mereka.

Keyakinan (beliefs) adalah sebuah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang

mengenai sesuatu. Keyakinan dapat berdasarkan pada pengetahuan sebenarnya (real

knowledge), opini, atau kepercayaan (faith) dan dapat ataupun tidak membawa

pengaruh emosional.

Manusia memiliki sifat (attitudes) yang berhubungan dengan agama,

politik, pakaian, musik, makanan, dan dalam hampir semua hal lainnya.

Sifat (attitudes) menjelaskan evaluasi yang relatif konsisten, perasaan

(feelings), dan kecenderungan seseorang atas sebuah objek atau ide.

(Armstrong dan Kotler, 2011, p179).

2.10.5. Hirarki Kebutuhan Maslow

Seperti dijelaskan oleh Armstrong dan Kotler (2011, p178) juga McShane dan Von

Glinow (2010, p135 - 136) salah satu model psikologis dari motivasi manusia yang

dikenal luas adalah teori hirarki kebutuhan Maslow (Maslow’s Needs Hierarchy

Theory). Dikembangkan oleh seorang psikolog bernama Abraham Maslow pada

tahun 1940. Abraham Maslow menjelaskan mengapa orang terdorong oleh kebutuhan

tertentu pada waktu tertentu. Mengapa seseorang menghabiskan banyak waktu dan

tenaga untuk keamanan pribadi sementara yang lain menginginkan pengakuan dari

orang lain. Jawaban Maslow yaitu karena kebutuhan manusia diurutkan dalam sebuah

31  

hirarki, dari yang paling mendesak dibagian bawah piramid sampai yang kurang

mendesak pada puncak piramid.

Model ini memperlihatkan dan mengintegrasikan daftar kebutuhan yang panjang

yang telah dipelajari sebelumnya kedalam hirarki dari lima kategori utama (dari yang

paling rendah sampai yang paling tinggi):

• Fisiologis (Physiological): Kebutuhan akan, makanan, udara, air, tempat

tinggal, dan semacamnya.

• Keamanan (Safety): Kebutuhan untuk rasa aman dan lingkungan yang stabil,

serta tiadanya rasa sakit (pain), ancaman, atau penyakit (illness).

• Rasa memiliki/cinta (Belongingness/love): Kebutuhan akan cinta, ketertarikan

(affection), dan interaksi dengan orang lain.

• Harga diri (Esteem): Kebutuhan akan penghargaan diri (self esteem) melalui

pencapaian personal (personal achievement) dan juga penghargaan sosial

(social esteem) melalui pengakuan dan respek dari orang lain.

• Aktualisasi diri (Self actualization): Kebutuhan akan pencapaian diri (self

fulfillment), realisasi potensi sendiri (realization of one’s potential).

Dibawah ini adalah piramida yang menggambarkan hirarki kebutuhan dari teori

Maslow:

32  

Gambar 2.3: Maslow’s Hierarchy of Needs.

2.11. Perilaku Konsumen (Consumer Behavior)

Perilaku konsumen adalah studi mengenai bagaimana seseorang

(individu), kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan

mencampakkan barang, jasa, ide, atau pengalaman, untuk memuaskan kebutuhan dan

keinginan mereka. (Kotler & Keller, 2009, p190).

33  

Pemasar harus mengerti secara penuh baik teori dan kenyataan dari

perilaku konsumen.

Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor – faktor kultural,

sosial, dan personal. (Kotler dan Keller, 2009, p190).

2.12. Consumer Insights

2.12.1. Pengertian Insights

Menurut Amalia (2009, p24 – 25), insights adalah sebuah pemahaman

yang jelas, dalam, dan kadang muncul secara tiba – tiba atas sebuah problem atau

situasi yang kompleks, atau kemampuan untuk memiliki pemahaman seperti itu. –

Cambridge dictionary.

Yang menarik dari definisi tersebut adalah perpaduan dari tiga unsur yaitu:

• Unsur deep – atau kedalaman pemahaman materi.

• Unsur complex – yaitu mencakup kompleksitas dari masalah yang

dibahas.

• Unsur sudden – dari segi waktu, yaitu sesuatu yang dimengerti secara

tiba - tiba.

Sesuatu yang insightful berarti berisikan informasi yang mendalam pada suatu

objek permasalahan yang kompleks, dan ditemukannya tidak setiap saat. Dalam

beberapa kamus lain dijelaskan bahwa insights ini biasanya bersifat original dan

34  

breakthrough. Lebih jauh dikatakan, insights merupakan sebuah ‘flash’, artinya suatu

pengetahuan yang brilian, yang muncul secara tiba - tiba. Kata kunci lainnya,

‘insights’ ini bersifat intuitif dan disejajarkan dengan sixth sense atau indera keenam.

Pengertian ‘insights’ dalam konteks psikologi adalah mencari tahu secara

lebih mendalam apa latar belakang dan faktor - faktor yang mendorong perbuatan,

pemikiran dan perilaku seseorang.

2.12.2. Pengertian Consumer Insights

Definisi dari consumer insight adalah proses mencari tahu secara lebih holistic

tentang latar belakang perbuatan, pemikiran dan perilaku seorang konsumen yang

berhubungan dengan produk dan komunikasi iklannya (Amalia, 2009, p25 - 26).

Analisis data statistik jelas sangat berguna, tetapi itu hanya sampai titik

tertentu saja. Dalam kondisi pasar yang lebih kompleks, dimana banyak faktor yang

menyebabkan terjadinya sesuatu tidak bisa dikuantifikasi begitu saja dengan model

yang bersifat causal (sebab - akibat); pengetahuan secara kualitatif tentang pasar yang

lebih mendalam mulai dirasakan sebagai suatu kebutuhan. Ini sejalur dengan

pandangan bahwa pemasaran adalah gabungan antara ilmu (science) dan seni (art).

Consumer Insights adalah bagian utama dari seni tersebut! Intinya, berpikir kreatif

dan lebih luas dari menerjemahkan data secara kuantitatif. Menggali sesuatu yang

tidak tampak di permukaan.

35  

Banyak contoh lahirnya ide produk baru dan ide komunikasi iklan karena

kekuatan Consumer Insights. Dari ide sederhana seperti menambahkan sayuran

kering atau bawang goreng dalam produk - produk mie instant, hingga ide slogan

brilian “Just Do it” oleh Nike. Bukan besar kecilnya ide yang penting, tetapi adalah

bagaimana ide tersebut dapat diterapkan dan menambahkan value bagi konsumennya.

Yang perlu diperhatikan tentang Consumer Insights:

• Insights tidak harus datang dari brand manager saja, melainkan dari semua

orang yang tergabung dalam organisasi, termasuk pemilik perusahaan.

Consumer insights perlu dibudayakan dalam perusahaan.

Adanya posisi consumer insights manager di organisasi adalah salah satu cara

untuk menghimpun semua insights yang relevan dan disalurkan sesuai dengan

kapasitasnya.

• Insights tidak berguna apabila tidak actionable. Tantangannya adalah

bagaimana membuat informasi yang digali sebagai insights, menjadi jelas dan

dimengerti oleh tim pemasaran (termasuk di dalamnya product development

dan research agency), dan kemudian diterjemahkan dalam suatu rencana yang

nyata.

36  

2.12.3. Teknik Ethnography

Menurut Amalia (2009, p89 - 99), berikut adalah beberapa teknik yang

bisa dipertimbangkan untuk digunakan dan dikombinasi satu sama lainnya, atau

dikembangkan dan diadaptasi tergantung pada lingkup permasalahan studi

ethnography.

Tabel 2.3: Tabel Teknik Ethnography (Sumber: Amalia, 2009, p89).

Teknik Ethnography

Participatory Observation Story Telling

Non-Participatory Observation Netnography

Unstructured Interview Photography and Videography

Contextual In-depth Interview Subject Diaries

Shadowing/ Day-in-the-life Creative Focus Group

Usability Interview Activity Sessions

Dari berbagai teknik ethnography diatas, yang kami pertimbangkan untuk

digunakan dalam mendukung penelitian kami adalah menggunakan teknik :

• Non-Participatory Observation

Non-Participatory Observation merupakan pengamatan pasif, ethnographer

pada dasarnya hanya memperhatikan dan mencatat apa yang terjadi di

hadapannya. Teknik ini juga disebut Non-Interactive Observation. Misalnya,

mengamati bagaimana dinamika antara pembeli dan penjual dalam bertransaksi

pada sebuah toko bangunan atau mengamati bagaimana sebuah produk anti-

37  

bocor diaplikasikan oleh seorang tukang pada tempat - tempat dimana terjadi

masalah pada saat musim hujan. Tujuannya adalah mencari the telling moment,

yaitu hal-hal mendasar yang menjelaskan aspek keseharian produk di

lingkungan naturalnya. Insights dari the telling moment inilah yang seringkali

menjadi kunci dari solusi permasalahan produk.

• Story Telling

Story Telling merupakan teknik yang bertujuan untuk menceritakan sebuah

peristiwa dengan bahasa konsumen sendiri. Mereka punya talenta yang cukup

baik karena dalam keseharian konsumen sudah biasa berbincang - bincang

menceritakan ihwal permasalahannya, apakah dengan teman, dengan pasangan,

atau dengan koleganya. Tugas seorang enthnographer adalah secara kreatif

memancing konsumen agar menceritakan pengalaman atau perasaannya

terhadap merek tanpa tempelate pertanyaan - jawaban yang itu - itu saja.

Dengan teknik ini, biasanya konsumen akan lebih cepat untuk dituntun

membicarakan ketertarikan, ketidaksukaan, atau isu - isu lainnya seputar topik

yang kita kehendaki.

Dalam menanyakan keterikatan seorang pria eksekutif dengan merek mobilnya,

tidak mungkin lagi kita menanyakan pertanyaan yang langsung tembak seperti:

“Faktor apa yang membuat Bapak memilih mobil dengan merek ini?”

Pendekatan yang lebih jitu dan lebih ekploratif adalah pada saat kita

menyampaikan sebuah pernyataan yang membutuhkan komentar responden,

misalnya: “Pak, kata orang, you are what you drive! Setujukah Bapak dengan

ungkapan itu?” Pertanyaan yang menarik dan tak terduga seperti ini akan

38  

mendorong responden untuk bercerita banyak tentang motif pembelian dan

pengambilan keputusan atas mobil tersebut.

• Netnography

Ethnography yang awalnya lebih menekankan pada faktor observasi langsung

di lokasi asalnya, bisa difasilitasi dengan bantuan teknologi komunikasi dan

internet sehingga muncul teknik - teknik baru.

Netnography atau disebut juga online ethnography atau virtual ethnography,

dipopulerkan oleh Robert Kozinets di tahun 1997. Teknik ini adalah

perkembangan baru di dalam teknik ethnography dengan bantuan Internet.

Dalam netnography, tetap dipertahankan prinsip kedalaman dan keluasan

informasi yang dihasilkan dengan ‘masuknya’ periset kedalam sebuah setting

kehidupan. Kegiatan netnography akan menghasilkan begitu banyak deskripi

yang sangat tebal melalui catatan - catatan yang dibuat dari hasil menyelami

sebuah permasalahan. Walaupun banyak ahli masih berdebat tentang keharusan

sebuah pertisipasi aktif dalam studi netnography, Amalia sendiri lebih

menekankan sebuah kombinasi aktif dan pasif jika dibutuhkan. Partisipasi aktif

bisa digunakan untuk klarifikasi sebuah isu yang ada kalanya belum bisa tergali

dengan baik dalam teknik netnography yang bersifat pasif.

39  

Keunggulan metode netnography adalah kecepatan dalam mengumpulkan

informasi. Selain itu, biayanya juga sangat rendah dibandingkan dengan banyak

teknik ethnography lainnya. Metode ini juga dianggap lebih natural dan tidak

intrusif atau mengganggu keaslian dari apa yang yang terjadi atau bahasan yang

dipercakapkan.

Kelemahan netnography mungkin terletak pada seberapa ahli seorang

ethnographer dalam menginterpretasikan informasi yang diperoleh. Walaupun

hal ini bisa ditepis dengan menjelaskan bahwa dalam ethnography tanpa

internet pun, kelemahan yang sama bisa saja menjadi kendala. Kelemahan

lainnya, dalam banyak kasus, identitas seseorang dalam alam virtual seringkali

tidak menggambarkan keadaan yang sebenarnya.

Salah satu kerisauan akan hasil netnography adalah apabila komunitas online

yang digunakan tidak mewakili keseluruhan khalayak sasaran yang dipelajari.

Oleh karena itu, dianjurkan untuk mengkombinasikan netnography dengan

teknik - teknik lain yang dilakukan secara offline. Multiple method merupakan

sebuah cara untuk triangulasi dari hasil riset. Metode ini memang sebuah

prosedur yang umum dalam sebuah riset kualitatif.

Berbagai teknik netnography antara lain :

‐ Online Participatory

‐ Online Observational

‐ Online chatting

‐ E-mail history

40  

‐ Photography and Videography

Dalam hal ini kami hanya menggunakan salah satu teknik netnography yaitu:

‐ Online Observational, yaitu membaca dan menyimpulkan catatan -

catatan diskusi yang lalu dari sebuah e-forum.

2.12.4. Observasi Ethnografis

Menurut para peneliti dari SmartRevenue, observasi ethnografis

menggunakan keahlian dan pengalaman para ahli antropologi professional untuk

menciptakan metode shopper insights yang inovatif. Metode observasi ethnografis

dirancang, diterapkan, dan dianalisis untuk menangkap behavior yang spesifik

terhadap channel, kategori, dan display.

Para ethnographer mengobservasi behavior para pembeli untuk

menciptakan suatu gambaran yang lengkap mengenai kebutuhan, logika keputusan,

brand, pemilihan toko atau channel, aisle behavior, dan lainnya, dari pembeli dan

mengelola hasil observasi tersebut menjadi sebuah framework (kerangka kerja) untuk

menentukan taktik dan strategi praktikal.

Pengembangan rencana penelitian observasi berdasarkan pada objektif

penelitian yang spesifik bagi client dan spesifikasi lingkungan (environment) dimana

penelitian terjadi. Bagi penelitian in-store, kriteria observasi mencakup:

41  

• Berapa lama waktu yang dihabiskan pembeli untuk browsing kategori

produk?

• Dari arah mana pembeli memasuki aisle?

• Berapa banyak pause dan browse?

• Bagaimana pola browsing pada shelf? Misalnya, apakah mereka mulai

dari tengah, kiri, atau sebelah kanan?

• Apakah mereka membaca label produk?

• Apakah mereka membaca shelf signage? (Harga, promosi, dsb.).

• Apakah mereka membandingkan produk satu dengan produk lainnya?

Jika ya, apa dasar perbandingan yang dapat diobservasi? (Harga,

ukuran, brand, features)?

• Berapa banyak pengambilan dan pengembalian produk?

• Berapa lama pembeli berinteraksi dengan shelf?

• Apa konfigurasi kelompok dari pembeli? (Apakah dengan anak,

teman, orang tua, pasangan, dsb.)?

• Di sebelah mana pembeli keluar dari toko? (Apakah dari kiri, kanan,

melalui aisle yang sejajar, melalui perimeter aisle, dsb.).

• Bagaimana behavior dari non purchasers?

Masing – masing behavior ini diukur, membuat protokol observasi dapat bertindak

baik sebagai screener maupun driver bagi kuesioner terkait.

42  

Observasi yang telah diukur dari setiap pembeli kemudian di record lalu

dihubungkan dengan interview dengan pembeli. Dengan mengintegrasikan observasi

dan interview, kita dapat mem provide sebuah gambaran kompleks dari pembeli yang

menerangkan konsistensi dan kontradiksi dari apa yang dilakukan, dikatakan, dan

dibeli oleh pembeli.

Integrasi protokol observasional dan kuesioner dikelola dan dirancang

untuk mengekstraksi segmen, kebutuhan dan keadaan, pendorong (driver), dan hot-

spot, bagi pembeli.

2.13. Statistik

2.13.1. Pengertian Statistik

Statistik adalah cabang dari matematika yang mengubah data menjadi informasi yang

berguna bagi para pembuat keputusan.

Statistik adalah pengukuran numerikal yang menjelaskan sebuah karakteristik dari

sample. (Levine, Stephan, Krehbiel, dan Berenson, 2008, p2 – 5).

43  

2.13.2. Statistik Deskriptif

Statistik deskriptif adalah cabang dari statistik yang mengumpulkan, menyimpulkan,

dan mempresentasikan data. (Levine, Stephan, Krehbiel, dan Berenson, 2008, p3).

Statistik deskriptif ini biasanya menggunakan berbagai tabel dan chart untuk

mempresentasikan data misalnya: summary table, bar chart, pie chart, dan pareto

diagram.

• Summary Table: Mengindikasikan frekuensi, jumlah, atau persentase

dari item – item dalam suatu rangkaian kategori sehingga perbedaan

antara kategori dapat terlihat.

• Bar Chart: Di dalam bar chart, setiap bar menunjukkan setiap

kategori. Panjang setiap bar merepresentasikan jumlah, frekuensi, atau

persentase dari nilai yang jatuh pada sebuah kategori.

• Pie Chart: Pie chart adalah sebuah lingkaran yang dipecah menjadi

potongan – potongan yang merepresentasikan kategori. Ukuran setiap

potongan pie beragam menurut persentase dalam setiap kategori.

• Pareto Diagram: Dalam sebuah pareto diagram, respon – respon yang

dikategorikan kemudian di plot dalam urutan menurun (descending),

menurut frekuensi yang ada, dan dikombinasikan dengan garis

persentase kumulatif dalam chart yang sama.

(Levine, Stephan, Krehbiel, dan Berenson, 2008, p33 - 35).