10

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Bengkel

Menurut Kamus Bahasa Indonesia Online, bengkel memiliki arti tempat

memperbaiki mobil, sepeda, dsb. Pabrik kecil dan tempat melakukan suatu kegiatan

dengan arah dan tujuan yang pasti. Bengkel otomotif adalah tempat dimana

kendaraan diperbaiki oleh teknisi atau tenaga mekanik. Bengkel dapat dibagi

menjadi bengkel repair shop dan body shop. Bengkel repair shop melakukan

pekerjaan seperti perbaikan mesin kendaraan, rem, knalpot, transmisi, ban, kaca

mobil dan penggantian oli. Bengkel body shop melakukan pekerjaan seperti

perbaikan cat terhadap goresan, lecet dan penyok terhadap kerusakan kendaraan serta

kerusakan yang disebabkan oleh tabrakan dan kecelakaan besar. Dalam rangka untuk

memastikan kualitas tinggi, perbaikan permanen membutuhkan kendaraan untuk

ditinggal selama beberapa hari karena seluruh panel akan dicat ulang.

Sebuah bengkel menawarkan beberapa kategori jasa utama kepada

pelanggannya antara lain:

  11

a. Mekanik

b. Ketok dan cat (denting dan painting)

c. Wheel Alignment & Balancing

d. High Pressure Cleaning

Tabel dibawah menunjukkan gambaran besar dari jasa utama yang ditawarkan

oleh bengkel pada kategori mekanik, ketok dan cat (SMEDA Pre-Feasibillity Study,

2004:6-7).

Tabel 2.1Jasa Utama Bengkel

SMEDA Pre-Feasibility Study (2004:6-7)

Terdapat tiga hal yang harus diperhatikan dalam menjalankan bisnis bengkel

antara lain (SMEDA Pre-Feasibility Study, 2004:4-5):

a. Hands on experience

Memiliki pengetahuan dan pengalaman yang baik dan cermat yang tentunya

berhubungan dengan rincian teknis dalam bisnis bengkel. Memiliki pengalaman

merupakan kunci utama yang mempengaruhi kesuksesan manajemen.

b. Marketing Skill

Perusahaan harus memiliki public relation dan kemampuan pemasaran yang

baik. Dengan kemampuan pemasaran yang cermat dapat mengembangkan

MEKANIK KETOK DAN CAT

- Perawatan - Perbaikkan kosmetik

- Perbaikkan besar - Perbaikkan kecelakaan

- Restorasi badan mobil

  12

kegiatan bisnis untuk mencapai pelanggan yang tepat dan menjaga data

pelanggan yang sudah ada.

c. Technical Skill

Kemampuan teknis terutama dalam melakukan perbaikkan mesin dan roda

kendaraan yang menggunakan teknologi komputer. Para pegawai sebaiknya

mendapatkan pelatihan secara rutin dalam menggunakan peralatan terutama

peralatan yang menggunakan teknologi komputer.

2.2 Competitive Forces

Dalam merumuskan strategi bersaing, suatu perusahaan harus memperhatikan

lingkungan sekitarnya. Meskipun lingkungan perusahaan itu luas akan tetapi kunci

dari lingkungan perusahaan itu adalah industri dimana perusahaan itu bergerak.

Struktur industri memiliki pengaruh yang kuat dalam menentukan aturan bersaing

serta strategi bersaing perusahaan. Kekuatan diluar perusahaan memiliki pengaruh

terhadap semua perusahaan dalam suatu industri. Oleh karena itu, kuncinya adalah

menemukan kemampuan internal perusahaan dalam menghadapi kekuatan tersebut.

Situasi kompetisi dalam suatu industri tergantung dari lima kekuatan kompetitif

dimana keuntungan dilihat dalam jangka panjang. Lima kekuatan yang mendorong

kompetisi dalam suatu industri adalah sebagai berikut (Porter, 2004:3):

  13

Gambar 2.1 Porter’s Five Forces (2004:4)

a. Persaingan kompetitif

Langkah pertama yang dapat dilakukan mengetahui situasi kompetisi dalam

industri. Ketika suatu industri mudah untuk dimasuki maka persaingan yang

terjadi tinggi. Ketika pelanggan mudah berpindah dari satu produk ke produk

lainnya maka persaingan yang terjadi juga tinggi. Secara garis besar, persaingan

akan tinggi ketika sedikitnya diferensiasi produk. Para pesaing memiliki

kekuatan dan kemampuan yang sama. Para pemain dalam industri melakukan

strategi bersaing yang sama.

  14

b. Kekuatan pemasok.

Pemasok merupakan esensi dari kesuksesan suatu perusahaan. Material dasar

dibutuhkan untuk menyelesaikan produk yang diproduksi oleh perusahaan.

Kekuatan pemasok dapat dilihat ketika pemasok yang menyediakan material

dasar hanya satu atau beberapa. Ketika biaya yang dibutuhkan untuk berpindah

dari pemasok satu ke yang lainnya mahal.

c. Kekuatan pembeli.

Pembeli atau pelanggan dapat memiliki pengaruh dan kontrol terhadap suatu

industri pada kondisi tertentu. Kekuatan pembeli dapat dilihat ketika

perpindahan ke produk lain tidak mahal. Selain itu dapat dilihat dari apakah

pelanggan sensitif terhadap perubahan harga, sedikitnya diferensiasi produk,

dan mudah ditemukan produk penggantinya.

d. Produk substitusi.

Ada atau tidak adanya alternatif produk yang dapat dibeli oleh pelanggan

dengan kelebihan yang sama. Ancaman produk substitusi akan tinggi ketika

harga produk substitusi lebih murah, pelanggan dapat beralih dan mudah bagi

pelanggan untuk berpindah dari satu produk ke produk lainnya.

e. Masuknya pemain baru.

Masuknya pemain baru dalam suatu industri membawa kapasitas baru dan

keinginan untuk memperoleh pangsa pasar. Masuknya pemain baru tergantung

dari besarnya halangan untuk masuk. Ketika halangan tinggi maka ancaman

  15

masuknya pemain baru kecil. Sedangkan, ancaman masuknya pemain akan

tinggi ketika suatu perusahaan mudah untuk masuk kedalam industri tersebut.

 

2.3 Jasa

Dengan semakin berkembangnya ekonomi, baik perusahaan produk maupun

jasa mulai mengembangkan faktor jasa dalam kegiatan bisnis mereka. Perusahaan

manufaktur, distribusi, dan retailer mulai menyediakan value-added service ataupun

customer service untuk membedakan diri mereka. Definisi jasa pada mulanya

berkaitan dengan pekerjaan yang dilakukan seorang pelayan untuk majikannya.

Lambat laun, pengertian yang lebih luas mulai berkembang menjadi suatu tindakan

melayani, membantu, atau menguntungkan yang dilakukan untuk kesejahteraan atau

keuntungan pihak lain.

Menurut Kotler dan Keller (2009), jasa adalah segala tindakan atau performa

yang ditawarkan satu pihak untuk kepentingan pihak lain yang memiliki sifat tidak

berwujud dan tidak menimbulkan perpindahan kepemilikan. Menurut Vargo dan

Lusch (2004), jasa berarti menerapkan kompetensi khusus baik itu keterampilan

maupun pengetahuan melalui tindakan, perbuatan, proses dan performa yang

ditujukan untuk keuntungan orang lain (Vargo and Lusch, 2004:334).

Lovelock (2007) menjelaskan jasa sebagai kegiatan ekonomi yang ditawarkan

oleh satu pihak ke pihak lainnya, pada umumnya merupakan suatu performa pada

waktu tertentu untuk mendapatkan hasil yang diinginkan oleh penerimanya atau

  16

pemilik yang bertanggung jawab atas objek atau aset tertentu. Dengan mengorbankan

uang, waktu, dan usaha, pengguna jasa mengharapkan untuk menerima nilai dari

barang, tenaga kerja, tenaga ahli, fasilitas, jaringan, dan sistem. Akan tetapi,

pengguna jasa biasanya tidak memiliki kepemilikan atas semua elemen yang terlibat.

Marketing of services (pemasaran jasa) dan marketing through service

(pemasaran melalui jasa) memiliki pengertian yang berbeda. Kedua aktivitas

pemasaran ini mengandung jasa dalam lingkup yang berbeda. Perlu dipahami bahwa

penawaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan dibagi atas elemen core product

(produk utama) dan elemen supplementary service (jasa tambahan). Oleh karena itu,

jasa dalam marketing through service merupakan salah satu unsur pendukung yang

digunakan untuk membantu penjualan produk sedangkan jasa merupakan core

product dalam marketing of services. Solomon (2007) menyatakan bahwa pemasaran

jasa mengacu pada pemasaran kegiatan dan proses bukan objek atau benda.

Jasa dalam marketing through service merupakan salah satu strategi pemasaran

perusahaan dalam usaha meningkatkan penjualan produk mereka. Core Product

perusahaan tetaplah produk secara fisik dimana terjadi perpindahan kepemilikkan dari

penjual ke pembeli. Servis menjadi nilai tambah yang diberikan oleh perusahaan

kepada pelanggan seperti jasa instalasi, pengiriman, perawatan dan konsultasi. Semua

aktivitas ini merupakan tambahan yang dapat diperoleh oleh pelanggan secara gratis

(Lovelock and Wirts, 2007:14-21).

Dari pengertian diatas, dapat diketahui bahwa pengertian jasa mengarah pada

kegiatan atau proses yang dilakukan oleh suatu perusahaan dan ditujukan untuk

  17

memenuhi kebutuhan serta keinginan pengguna jasa. Dalam proses penyampaiannya,

perusahaan berperan sebagai wadah untuk melayani pelanggan, sistem serta

karyawan perusahaan memfasilitasi proses pelayanan. Dan segala elemen yang

terlibat dalam proses pelayanan tidak terjadi perpindahan kepemilikkan. Theodire

Levitt dalam buku Management Marketing (2009) mengatakan bahwa tidak ada

industri jasa dalam dunia ini melainkan seberapa besar komponen jasa suatu

perusahaan dibandingkan dengan perusahaan lainnya. Terdapat lima kategori yang

dapat membedakan (Kotler dan Keller, 2006:387-388):

1. Pure tangible good atau Murni Produk

Produk merupakan penawaran utama yang dilakukan oleh perusahaan. Tidak

ada jasa yang melengkapi produk seperti ban mobil, oli kendaraan, dan accu

mobil.

2. Tangible good with accompanying services atau produk yang dilengkapi jasa

Penawaran produk yang dilakukan oleh perusahaan disertai oleh satu atau dua

jasa. Semakin tinggi teknologi yang digunakan, semakin besar kebutuhan akan

pendukung jasa seperti agen tunggal pemegang merek mobil.

3. Hybrid

Penawaran produk dan jasa memiliki nilai yang sama. Contohnya, orang yang

datang berkunjung ke bengkel selain melakukan perbaikkan mobil, proses

penerimaan dan karyawan bengkel memegang peranan penting.

  18

4. Major service with accompanying minor goods and services

Perusahaan memberikan penawaran mayoritas jasa dengan produk sebagai

pendukung seperti jasa asuransi mobil kendaraan.

5. Pure Service

Perusahaan hanya bergerak dalam jasa.

2.3.1 Karakteristik Jasa

Jasa memiliki perbedaan karakteristik yang mempengaruhi perancangan

program pemasaran antara lain intangibility, inseparability, variability dan

perishability (Kotler and Keller, 2009:389-392).

a. Intangibility

Berbeda dengan produk, jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, disentuh,

didengar atau dicium sebelum dibeli. Pemasar dari penawaran yang

tidak berwujud harus mengembangkan bukti nyata (Vargo dan Lusch,

2004:328). Untuk mengurangi ketidakpastian, penyedia jasa harus

mampu mewujudkan sesuatu yang tidak berwujud. Hal ini dapat

dilakukan dengan memberikan bukti kualitas jasa melalui tempat, orang,

peralatan, materi komunikasi, simbol dan harga.

  19

b. Inseparability

Inseparability mewakili kriteria yaitu manusia merupakan bagian dari

produk dan keterlibatan dari pelanggan (Vargo and Lusch, 2004:329).

Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedia jasa atau service provider.

Jasa diproduksi pada waktu pembelian (point of purchase) antara

pelanggan dan karyawan dalam suatu perusahaan jasa. Ketika pelanggan

berkunjung ke bengkel, waktu menunggu, proses perbaikkan, serta

teknisi yang memperbaiki merupakan bagian dari proses produksi jasa

dan tidak dapat dipisahkan.

c. Variability

Fokus dari variabilitas adalah standarisasi. Manusia terlibat dalam

penyediaan jasa. Dengan adanya standar, perusahaan dapat menjaga

kualitas. Kualitas jasa dipengaruhi oleh siapa yang memberikan jasa,

kapan dan dimana, kepada siapa, oleh karena itu variasi jasa tinggi.

Konsistensi dari pegawai sulit untuk dipastikan. Apa yang disampaikan

ke pelanggan bisa berbeda dengan apa yang diterima oleh pelanggan.

Pembeli jasa juga sadar akan variasi ini dan sering membicarakan

dengan orang lain jasa mana yang akan mereka gunakan.

d. Perishability

Jasa tidak dapat disimpan, sehingga sifat jasa yang mudah lenyap dapat

menjadi masalah ketika permintaan akan jasa tersebut meningkat. Suatu

perusahaan membutuhkan strategi untuk mengatur kesesuaian antara

  20

permintaan dan penawaran jasa untuk memudahkan perusahaan dalam

mengatur kapasitasnya. Jasa harus tersedia untuk pelanggan pada waktu

dan tempat yang tepat dan harga yang sesuai untuk meningkatkan

keuntungan.

2.4 Kepuasan Pelanggan

Keberadaan pelanggan bagi suatu perusahaan telah menjadi hal yang penting

bagi kelangsungan dan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang. Zairi (2000)

mengatakan pelanggan merupakan tujuan dari apa yang kita lakukan dan bukan

pelanggan yang bergantung pada kita melainkan kita yang bergantung pada

pelanggan. Perusahaan haruslah melihat kebutuhan dan keinginan dari pelanggan

mereka untuk menjadi sukses. Oleh karena itu, kepuasan pelanggan terhadap produk

atau jasa perusahaan dipandang sebagai kunci utama kesuksesan dan daya saing

jangka panjang.

Secara konsep, kepuasan pelanggan merupakan hasil dari pembelian dan

penggunaan yang merupakan perbandingan pelanggan akan imbalan dan biaya atas

pembelian. Secara operasional, kepuasan berarti tanggapan terhadap keseluruhan

kepuasan atas segala atribut dalam produk atau jasa (Churchill, 1982:493). Menurut

Hansemark dan Albinsson (2004), kepuasan adalah keseluruhan sikap pelanggan

terhadap penyedia jasa atau sebuah reaksi emosional atas perbedaan antara antisipasi

pelanggan dan apa yang diterima oleh pelanggan. Semakin tinggi tingkat kepuasan

  21

pelanggan diyakini sebagai indikator dari keuntungan perusahaan di masa depan

(Kotler, 1991:19).

Hoyer dan MacInnis (2001) mengatakan kepuasan berhubungan dengan

perasaan diterima, kesenangan, kelegaan, dan kegembiraan. Kotler (2000)

berpendapat bahwa kepuasan merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang

karena hasil perbandingan performa suatu produk yang diterima (hasil) dengan

harapannya. Ketika performa jasa jauh dibawah harapan, pelanggan akan merasa

tidak puas. Ketika performa jasa sesuai dengan harapan, pelanggan akan merasa puas.

Ketika performa jasa melebihi harapan, pelanggan akan merasa sangat puas dan

senang.

Dari keselurahan pengertian di atas, kepuasan berhubungan dengan sikap atau

perasaan seseorang ketika mereka membeli dan menggunakan produk atau jasa suatu

perusahaan. Sikap pelanggan terhadap produk atau jasa tersebut merupakan hasil dari

apa yang mereka harapkan dan rasakan.

Meskipun perusahaan ingin meningkatkan kepuasan pelanggan akan tetapi

bukan hal itu yang merupakan tujuan utama. Jika perusahaan meningkatkan kepuasan

pelanggan dengan menurunkan harga maka akan menurunkan keuntungan.

Perusahaan dapat meningkatkan keuntungan dengan cara lain seperti memperbaiki

kinerja tenaga mekanik dengan memberikan pelatihan kerja (Kotler and Keller,

2009:164-165).

  22

Sebuah analisa tentang kepuasan pelanggan terhadap 20.000 pelanggan di 40

negara yang dilakukan Growth Strategies International menyimpulkan tiga poin

utama yaitu (Coldwell, 2001:193-199)

a. Pelanggan yang sangat puas memberikan kontribusi pendapatan sebesar 2,6 kali

lebih besar daripada pelanggan yang agak puas.

b. Pelanggan yang sangat puas memberikan kontribusi pendapatan sebesar 17 kali

lebih besar daripada pelanggan yang agak tidak puas.

c. Pelanggan yang sangat tidak puas membawa penurunan sebesar 1,8 kali.

Terdapat beberapa faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan.

Menurut Hokanson (1995), faktor-faktor tersebut meliputi keramahan karyawan,

kesopanan karyawan, karyawan yang siap membantu, keakuratan tagihan, ketepatan

waktu penagihan, harga yang kompetitif, kualitas jasa, nilai lebih, kejelasan tagihan,

dan pelayanan yang segera.

J.D. Power merupakan sebuah perusahaan layanan informasi pemasaran global

yang bergerak di sektor bisnis seperti penelitian pasar, peramalan, peningkatan

kinerja, pelatihan dan kepuasan pelanggan. Kualitas perusahaan dan pengukuran

kepuasan dilakukan berdasarkan tanggapan dari jutaan konsumen setiap tahunnya.

Salah satu Customer Satisfaction Index yang dilakukan oleh J.D. Power tiap tahunnya

adalah mengukur kepuasan pelanggan pemilik kendaraan yang mengunjungi bengkel

dealer untuk melakukan perawatan serta perbaikan selama 12 hingga 24 bulan

kepemilikkan. Pada tahun 2006 hingga 2008, kontribusi dari kepuasan pelanggan

adalah kualitas pelayanan (23%), pengalaman diagnosa masalah (22%), user-friendly

  23

service (14%), service advisor (13%), service initiation (11%), penyampaian jasa

(9%), dan in-service experience (8%). Sedangkan pada tahun 2009 hingga 2010,

terdapat perubahan faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan yaitu kualitas

pelayanan (39%), menjemput kendaraan (17%), service initiation (16%), fasilitas jasa

(15%), dan service advisor (12%). Perusahaan dapat memperhatikan faktor-faktor

tersebut jika ingin meningkatkan kepuasan pelanggan terhadap penawaran jasa yang

diberikan perusahaan.

Kepuasan Pelanggan pada akhirnya memiliki pengaruh positif terhadap

profitabilitas atau keuntungan perusahaan. Hoyer dan MacInnis (2001) mengatakan

bahwa pelanggan yang puas merupakan fondasi dari suksesnya suatu bisnis dimana

kepuasan pelanggan akan menyebabkan terjadi pembelian berulang, loyalitas merek,

dan word of mouth yang positif. Pelanggan yang puas akan membagi pengalaman

mereka dengan lima sampai enam orang. Begitu pula dengan pelanggan yang tidak

puas akan lebih membagi pengalaman mereka kepada sepuluh orang lebih banyak.

Perusahaan yang berpikir dalam mengatasi kepuasan serta keluhan pelanggan

membutuhkan biaya besar harus menyadari bahwa membutuhkan biaya sebesar 25

persen lebih besar lagi untuk mencari pelanggan baru (Singh, 2006:2).

2.4.1 Hubungan Kepuasan Dan Loyalitas Pelanggan

Kepuasan pelanggan dan kualitas pelayanan merupakan prasyarat dari

loyalitas atau kesetiaan pelanggan. Kepuasan pelanggan adalah fondasi dari

  24

loyalitas pelanggan dengan kualitas jasa sebagai kunci didalamnya. Bowen dan

Chen (2001) mengatakan pelanggan yang puas tidaklah cukup, harus terdapat

pelanggan yang sangat puas. Hal ini dikarenakan kepuasan pelanggan dapat

mengarah kepada kesetiaan pelanggan. Pelanggan yang sangat puas maupun

merasa senang akan lebih mungkin setia kepada satu perusahaan, melakukan

pembelian kepada satu perusahaan, dan menyebarkan berita dari mulut ke

mulut. Ketidakpuasan pelanggan akan mendorong pelanggan pergi dan

berpindah ke perusahaan lain.

Hubungan antara kepuasan dengan kesetiaan pelanggan dapat dibagi

menjadi tiga zona atau daerah. Pertama adalah zone of defection yang terjadi

ketika kepuasan pelanggan itu rendah. Pelanggan akan berpindah kecuali biaya

perpindahan itu tinggi atau tidak adanya alternatif lainnya. Pelanggan yang

sangat tidak puas dapat menjadi teroris bagi perusahaan dalam menyebarkan

berita negatif dari mulut ke mulut.

Zona kedua adalah zone of difference dimana tingkat kepuasan

menengah atau intermediate. Pada tingkat ini, pelanggan dapat mungkin

berpindah jika mereka menemukan alternatif lain yang lebih baik. Dan yang

terakhir adalah zone of affection dimana tingkat kepuasan pelanggan sangat

tinggi. Pelanggan dapat memiliki tingkat kesetian yang tinggi dan tidak mencari

alternatif lainnya (Lovelock and Wirts, 2007:371-373).

  25

2.5 Kualitas Pelayanan

Terdapat ikatan atau hubungan yang kuat antara kualitas produk dan jasa,

kepuasan pelanggan serta keuntungan perusahaan. Kualitas yang tinggi akan

menaikkan tingkat kepuasan pelanggan. Kualitas merupakan totalitas dari fitur dan

karakteristik dari sebuah produk atau jasa yang bertumpu pada kemampuannya untuk

memenuhi kebutuhan. Menurut filosofi Jepang, kualitas adalah zero defect atau tidak

ada cacat atau celah. Melakukan dengan benar pertama kali. Crosby (1979)

menyatakan kualitas sebagai kesesuaian dengan kebutuhan. Lewis dan Booms (1983)

menyatakan bahwa kualitas jasa adalah ukuran seberapa baik jasa yang disampaikan

sesuai dengan harapan pelanggan. Menyampaikan kualitas jasa berarti menyampaikan

jasa sesuai dengan harapan pelanggan secara konsisten.

Seorang penjual dapat dikatakan memberikan kualitas ketika produk atau jasa

mereka telah mampu memenuhi ataupun melebihi harapan dari pelanggan. Sebuah

perusahaan yang memuaskan kebutuhan pelanggannya dapat dikatakan sebagai

perusahaan berkualitas. Menurut mantan pimpinan dari GE, kualitas adalah jaminan

terbaik kita dalam membangun loyalitas pelanggan, pertahanan yang kuat terhadap

kompetisi dan satu-satunya jalan menjaga pertumbuhan dan penghasilan secara terus-

menerus dalam jangka panjang (Kotler and Keller, 2009:169-171).

Pengetahuan akan kualitas produk atau goods tidak cukup dalam memahami

kualitas jasa. Sifat jasa yang tidak berwujud, heterogen, dan tidak dapat dipisahkan

harus disadari dalam memahami keseluruhan dari kualitas jasa. Menurut Zeithaml

  26

(1981), sifat jasa yang tidak berwujud menyebabkan perusahaan sulit untuk mengerti

apa yang dirasakan pelanggan dan bagaimana pelanggan mengevaluasi kualitas dari

jasa perusahaan. Booms and Bitner (1981) menyatakan konsistensi dari perilaku

karyawan sulit untuk dipastikan karena apa yang dimaksudkan oleh perusahaan bisa

berbeda dengan apa yang pelanggan rasakan atau terima. Produksi dan konsumsi jasa

tidak dapat dipisahkan. Keterlibatan pelanggan dapat mempengaruhi proses

penyampaian jasa. Sebagai contoh, ketika seorang pelanggan datang ke bengkel,

penjelasan masalah kendaraannya dan bagaimana tanggapan service advisor maupun

teknisi dapat menjadi faktor penting dalam kualitas performa jasa. (Parasuraman,

Valerie, and Leonard, 1985b:42)

Dari pengertian diatas dapat dimengerti bahwa pelanggan sulit dalam

mengevaluasi kualitas jasa daripada kualitas produk. Persepsi kualitas jasa

merupakan hasil dari perbandingan antara harapan pelanggan dengan performa jasa

yang sebenarnya. Harapan pelanggan akan apa yang dapat dan harus diterima serta

keinginan pelanggan akan jasa perusahaan. Persepsi pelanggan akan performa jasa

yang disampaikan oleh perusahaan. Evaluasi dari kualitas tidak hanya dilihat dari

hasil akhir jasa tetapi juga proses dari penyampaian jasa itu sendiri.

Pelanggan tidak mudah untuk menilai kualitas jasa meskipun mereka telah

menerimanya. Pelanggan menilai kualitas dari produk atau jasa dari variasi informasi

yang mereka dapatkan berkaitan dengan produk ataupun jasa yang mereka gunakan

(Schiffman and Kanuk, 2000:145). Kerangka yang dapat digunakan untuk menilai

  27

kualitas produk dan jasa adalah klasifikasi produk oleh Nelson (1974) dan Darby dan

Karni (1973).

Nelson membagi produk menjadi dua kategori yaitu search properties yaitu

atribut yang dapat menentukan konsumen sebelum membeli produk dan experience

properties yaitu atribut yang hanya dapat dilihat setelah pembelian atau selama

konsumsi. Atribut dalam search properties antara lain warna, gaya, harga, dan yang

lainnya sedangkan atribut dalam experience properties adalah rasa, daya tahan pakai,

dan kehandalan. Darby dan Karni menambahkan klasifikasi Nelson yaitu credence

properties yaitu karateristik yang sulit dinilai konsumen meskipun setelah membeli

dan konsumsi contohnya bengkel mobil. Dalam menjelaskan serta menilai kualitas

pelayanan, pelanggan akan melihat search properties, experience properties dan

credence properties.

Aspek dalam kualitas pelayanan dapat dikategorikan menjadi sepuluh dimensi

yang telah diurutkan sesuai dengan tingkat kesulitan dari yang mudah hingga sulit

antara lain akses, komunikasi, kompetensi, kesopanan, kredibilitas, kehandalan,

responsif, keamanan, hal yang berwujud, dan mengerti keinginan pelanggan

(Parasuraman, Valerie, and Leonard, 1985b:48).

2.5.1 Gap Model

Kualitas jasa berhubungan dengan memenuhi ataupun melebihi

harapan pelanggan secara konsisten. Oleh karena itu, menjadi tugas

  28

perusahaan untuk menyeimbangkan antara harapan dan persepsi pelanggan

serta menutup gap atau kesenjangan antara keduanya.

Parasuraman, Valerie, and Leonard (1985b) mengidentifikasi 4 gap

dalam jasa yang dapat mengakibatkan gap kelima dan yang paling penting

yaitu perbedaan antara apa yang diharapkan pelanggan dan apa yang mereka

pikir disampaikan, sebagai berikut:

• Gap 1: Kesenjangan pengetahuan yaitu perbedaan antara keyakinan

perusahaan akan kebutuhan dan apa yang diharapkan pelanggan

dengan harapan pelanggan yang sebenarnya

• Gap 2 : Kesenjangan standar atau desain yaitu perbedaan antara

persepsi perusahaan akan apa yang diharapkan pelanggaan dengan

standar spesifikasi kualitas jasa.

• Gap 3 : Kesenjangan performa jasa yaitu perbedaan antara standar

spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa yang dilakukan oleh

perusahaan

• Gap 4 : Kesenjangan komunikasi yaitu kesenjangan antara

penyampaian atau performa jasa yang sebenarnya dengan komunikasi

eksternal yang dilakukan oleh perusahaan akan jasa

• Gap 5 : Merupakan keseluruhan akumulasi dari gap satu hingga gap

empat dan mewakili kesenjangan jasa yaitu perbedaan antara harapan

dan persepsi pelanggan tentang jasa dengan apa yang mereka

dapatkan.

  29

Gambar 2.2 Service Quality Model

Parasuraman, Valerie, and Leonard (1985b:44)

 

Word of Mouth Communications

Management perceptions of Consumer Expectations

Translation of Perception into Service Quality Specs.

Service Delivery (including pre- and post-

contacts)

Personal Needs

Expected Service

Past Experience

Perceived Service

External Communication to Consumers

GAP 1

GAP 2

GAP 3

GAP 4

GAP 5

MARKETER

CONSUMER

  30

2.5.2 Perceived Service Quality

Apapun jenis jasanya, konsumen menggunakan kriteria yang sama

dalam memberi penilaian akan kualitas jasa. Terdapat sepuluh kriteria atau

dimensi yang digunakan yaitu reliability, responsiveness, competence, access,

courtesy, communication, credibility, security, understanding, dan, tangible.

Kesepuluh dimensi ini kemudian diperhalus menjadi lima dimensi yaitu

tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan empathy (Parasuraman et

al., 1985b:47).

Tabel 2.2 Dimensi Kualitas Pelayanan

Model Lama Model Baru Deskripsi

Tangible Tangible Dimensi yang mewakili unsur fisik seperti

fasilitas, peralatan, karyawan dan materi

komunikasi.

Reliability Reliability Kemampuan untuk memberikan pelayanan

secara akurat, konsisten, dan dapat

diandalkan.

Responsiveness Responsiveness Kemauan untuk membantu pelanggan dan

menyediakan jasa secara cepat dengan tetap

menjaga fleksibilitas penyediaan jasa untuk

memenuhi kebutuhan pelanggan

Competence

Courtesy

Credibility

Security

Assurance Kemampuan, pengetahuan, kesopanan

karyawan dalam membangun kepercayaan

pelanggan. Termasuk keamanan dan

kenyamanan dalam proses pelayanan.

  31

Access

Communication

Understanding

Empathy Memberikan perhatian kepada pelanggan

secara individual. Memberikan kemudahan

bagi pelanggan, penyampaian atau

komunikasi yang mudah dimengerti dan

mengerti kebutuhan pelanggan.

Perceived Service Quality adalah hasil dari perbandingan pelayanan

yang diharapkan (expected service) dengan pelayanan yang dirasakan

(perceived service). Dalam mengevaluasi apa yang diharapakan dan dirasakan

oleh pelanggan dalam jasa berbeda dengan mengevaluasi produk. Yang

membedakan adalah sifat dari karakteristik yang dievaluasi.

Gambar 2.3 Perceived Service Quality

Parasuraman, Valerie, and Leonard (1985b:48)

Pada bab kualitas pelayanan, telah dijelaskan tiga atribut yang

digunakan pelanggan dalam mengevaluasi kualitas produk dan jasa yaitu

search properties, experience properties, dan credence properties. Ketiga

Determinants of

Service Quality

1. Tangible

2. Reliability

3. Responsiveness

4. Assurance

5. Emphaty

W.O.M Personal Needs

Past Experience

Expected Service

Perceived Service Quality

Perceived Service

  32

atribut ini dapat dilihat pada tabel 2.2. Aspek tangible menjadi atribut yang

dapat diketahui terlebih dahulu oleh pelanggan sebelum proses pembelian-

search properties. Aspek reliability, responsiveness, dan empathy merupakan

atribut yang hanya dapat diketahui oleh pelanggan ketika membeli dan

menggunakan jasa tersebut-experience properties. Aspek assurance termasuk

pada kategori credence properties dimana pelanggan sulit atau tidak yakin

dalam memberikan penilaian meskipun mereka telah menggunakannya.

Perceived service quality berada pada suatu rangkaian tingkat dari

kualitas yang ideal hingga yang sangat tidak dapat diterima dimana diantara

tingkatan tersebut terdapat juga kualitas yang dapat diterima atau memuaskan.

Persepsi pelanggan akan kualitas jasa tergantung dari perbedaan sifat antara

pelayanan yang diharapakan (expected service/ES) dengan pelayanan yang

dirasakan (perceived service/PS), sebagai berikut (Parasuraman et al.,

1985b:48):

a. Ketika ES lebih besar dari PS, kualitas yang dirasakan kurang

memuaskan dan mengarah pada kualitas yang sangat tidak dapat

diterima dengan perbedaan yang meningkat antara ES dan PS.

b. Ketika ES sama dengan PS, kualitas yang dirasakan memuaskan.

c. Ketika ES lebih kecil dari PS, kualitas yang dirasakan sangat

memuaskan dan mengarah pada kualitas yang ideal dengan perbedaan

yang meningkat antara ES dan PS.

  33

2.6 Bauran Pemasaran Pelayanan

Strategi yang dipakai dalam industri manufaktur memiliki empat dasar elemen

yaitu product, price, place dan promotion. Dikarenakan sifat atau dimensi dari jasa

yang berbeda dengan produk, dilakukan penambahan empat elemen lainnya yang

berkaitan dengan proses penyampaian jasa. Kedelapan elemen ini dapat dijadikan

strategi untuk memenuhi kebutuhan pelanggan (Lovelock and Wirts, 2007: 22-25)

a. Product

Produk jasa merupakan produk inti yang memenuhi kebutuhan utama

pelanggan dan berbagai elemen layanan tambahan yang membantu pelanggan

untuk menggunakan produk inti secara efektif serta memberi nilai lebih.

b. Place and time

Dalam penyampaian produk atau jasa kepada pelanggan melibatkan dimana dan

kapan produk atau jasa itu diberikan kepada pelanggan. Perusahaan menetapkan

metode serta jalur distribusi. Kecepatan dan kenyamanan tempat dan waktu

menjadi fakor penting dalam menjaga efisiensi.

c. Price

Bagi perusahaan, harga adalah penghasilan yang diterima dalam menyediakan

produk atau jasa. Bagi pelanggan, harga adalah beban yang harus dikeluarkan

untuk memperoleh keuntungan dari produk atau jasa. Perusahaan tidak hanya

menetapkan harga dimana pelanggan bersedia dan mampu untuk mengeluarkan

sejumlah uang tetapi juga memperhitungkan faktor lain seperti waktu, usaha

  34

secara emosional dan fisik yang diperlukan dalam mendapatkan produk dan

jasa.

d. Promotion and education

Dalam pemasaran jasa, tujuan komunikasi yang dilakukan perusahaan adalah

memberikan edukasi kepada pelanggan khususnya pelanggan baru. Perusahaan

menjelaskan kepada pelanggan keuntungan, dimana dan kapan untuk

memperoleh, dan bagaimana proses jasa berlangsung. Promosi penjualan juga

dapat dilakukan perusahaan guna menstimulasi pembelian pertama dan

meningkatkan penggunaan ketika permintaan sedang rendah

e. Process

Sistem yang digunakan oleh perusahaan yang berhubungan dengan

penyampaian jasa. Perusahaan haruslah menyusun dan menerapkan proses yang

efektif dan memudahkan pelanggan karena seringkali pelanggan terlibat dalam

proses tersebut.

f. Physical environment

Segala bentuk fisik yang menunjukkan bukti dari kualitas jasa suatu perusahaan

seperti gedung, peralatan, kendaraan, desain ruangan, seragam karyawan.

g. People

Dalam jasa dibutuhkan interaksi antara pelanggan dan karyawan. Interaksi ini

akan mempengaruhi bagaimana pelanggan mengartikan atau merasakan

kualitas jasa suatu perusahaan. Perusahaan melakukan usaha yang terbaik

  35

dalam menyeleksi, melatih, dan memotivasi karyawan karena merekalah yang

akan melayani dan berinteraksi langsung dengan pelanggan.

h. Productivity and quality

Meningkatkan produtivitas berarti melakukan pengontrolan biaya dengan tetap

berhati-hati dalam melakukan pemotongan biaya. Meningkatkan kualitas berarti

melihat dari sudut pandang pelanggan dengan melakukan diferensiasi dan

membangun kepuasan serta kesetiaan pelanggan.

2.7 Relationship Marketing

Kuatnya persaingan dalam lingkungan industri meningkatkan pentingnya

membangun hubungan antara perusahaan dengan pelanggan. Ndubisi (2004)

mengatakan perusahaan mulai memfokuskan diri dalam membangun hubungan yang

kuat dengan pelanggan untuk mendapatkan informasi bagaimana melayani pelanggan

dan menjaga mereka untuk berpindah ke merek lain.

Berry dan Parasuraman (1991) mengatakan bahwa relationship marketing

berkaitan dengan menarik, mengembangkan, dan mempertahankan hubungan dengan

pelanggan. Jackson (1985) mengartikan relationship marketing sebagai pemasaran

yang berorientasi kepada hubungan yang kuat dan bertahan lama dengan seorang

individu. Relationship Marketing mengarah kepada segala aktifitas pemasaran yang

ditujukan untuk menciptakan, mengembangkan, dan membina hubungan yang sukses

  36

Relationship marketing merupakan strategi perusahaan dalam membangun serta

menjaga hubungan yang dalam dengan orang dan organisasi yang dapat memberikan

pengaruh kepada perusahaan. Tujuan dari pemasaran ini adalah untuk menjaga

hubungan yang saling memuaskan dalam jangka panjang. Rasa puas diharapkan dapat

membentuk dan menjaga kelangsungan bisnis yang dijalankan. Menurut Gronroos

(1994), tujuan dari relationship marketing adalah mewujudkan, memelihara, dan

meningkatkan hubungan yang saling menguntungkan dengan pelanggan dan partner

kerja sehingga tujuan dari pihak yang terlibat terpenuhi.

Konsumen memiliki keinginan untuk mengurangi pilihan ketika terlibat dalam

suatu hubungan yang berkelanjutan dengan pemasar. Hal ini akan terlihat dengan

menjadi pelanggan tetap serta menjaga hubungan secara terus menerus dengan

pemasar. Konsumen memiliki komitmen untuk berlangganan suatu produk atau jasa

tertentu. Ketika konsumen memiliki komitmen dan kepercayaan, mereka akan

melakukan pengulangan transaksi produk atau jasa perusahaan yang sama (Sheth and

Parvatiyar, 1995:256).

Berdasarkan jurnal “Relationship Marketing and Customer Loyalty” yang

ditulis oleh Ndubisi dan Chan (2005), kunci sukses yang mendukung terciptanya

relationship marketing adalah kepercayaan, komitmen, penanganan masalah,

komunikasi. Keempat faktor ini akan memiliki pengaruh akan loyalitas pelanggan.

Komitmen dan kepercayaan merupakan kunci dari suksesnya relationship

marketing karena memotivasi pemasar dalam mempertahankan hubungan dan

menolak alternatif jangka pendek guna keuntungan jangka panjang dengan tetap

  37

bertahan pada partner yang sudah ada. Oleh karena itu, dengan adanya komitmen dan

kepercayaan akan menghasilkan efisiensi, produtivitas, dan efektivitas. Secara

singkat, di dalam relationship marketing, komitmen dan kepercayaan mengarah

kepada perilaku kooperatif dan kondusif. (Morgan and Hunt, 94:22)

Hubungan dibangun atas dasar komitmen bersama. Komitmen merupakan

kekuatan dari relationship marketing dan merupakan ukuran untuk melihat loyalitas

pelanggan dan memperkirakan frekuensi pembelian di masa depan. Relationship

commitment merupakan mitra yang saling bertukaran percaya bahwa hubungan yang

terjalin satu dengan yang lainnya sangat penting untuk memberikan usaha secara

maksimal dalam menjaga hubungan tersebut. Pihak yang terlibat meyakini hubungan

yang terjalin berharga untuk dipertahankan tanpa batas. Menurut Moorman, Zaltman,

dan Deshpande (1992), komitmen kepada suatu hubungan merupakan keingingan

untuk menjaga hubungan yang berharga.

Kepercayaan akan timbul ketika salah satu pihak memiliki kepercayaan akan

kehandalan serta integritas pihak lain. Kepercayaan merupakan keinginan untuk

mengandalkan pihak lain yang diyakini. Keyakinan untuk mempercayai itu timbul

karena perusahaan yakin bahwa pihak tersebut dapat diandalkan dan memiliki

integritas tinggi yang berkaitan dengan konsitensi kualitas, kompeten, jujur, adil,

bertanggung jawab, menolong, dan penuh kebaikan. Pengkhianatan akan mengarah

pada kegagalan atau hubungan yang rusak.

Komunikasi mengacu kepada kemampuan untuk memberikan informasi yang

tepat dan terpercaya. Dalam relationship marketing, komunikasi berarti menjaga

  38

hubungan dengan pelanggan yang berharga, menyediakan informasi jasa serta

perubahan dengan tepat dan dapat dipercaya, dan menginformasikan kepada

pelanggan jika terdapat masalah dalam penyampaian jasa. Ketika terjadi masalah,

perusahaan memberikan informasi kepada pelanggan sumber dari masalah tersebut.

Ketika terjalin komunikasi yang baik antara perusahaan dengan pelanggannya, akan

tercipta hubungan yang baik dan pelanggan akan lebih setia.

Dwyer and Oh (1987) mendefinisikan penanganan masalah sebagai

kemampuan perusahaan dalam menghindari masalah utama, mengatasi konflik yang

ada sebelum menciptakan masalah, dan mendiskusikan solusi secara terbuka ketika

terjadi masalah. Ndubisi dan Chan (2005) menemukan hubungan yang signifikan

antara penanganan konflik dan loyalitas pelanggan, secara tidak langsung melalui

kepercayaan dan persepsi kualitas hubungan. Kemampuan perusahaan dalam

menangani konflik dengan baik juga akan secara langsung mempengaruhi loyalitas

pelanggan.

Terdapat perbedaan mendasar antara strategi yang ditujukan untuk memicu

terjadinya transaksi dengan strategi untuk menciptakan hubungan jangka panjang

dengan pelanggan. Terdapat empat tipe marketing yaitu transactional marketing dan

tiga kategori lain yang termasuk dalam relation marketing yaitu database marketing,

interaction marketing, dan network marketing.

Transactional Marketing adalah suatu keadaan dimana terjadi pertukaran nilai

antara dua pihak. Satu transaksi atau bahkan beberapa transaksi tidak membentuk

suatu hubungan yang saling membutuhkan dan pengetahuan antara pihak yang

  39

terlibat. Ketika transaksi antara pelanggan dan perusahaan terjadi secara terpisah dan

anonim, tanpa riwayat pelanggan dan sejarah pembelian, serta sedikit atau tidak ada

pengakuan timbal balik antara pelanggan dan karyawan, maka tidak ada hubungan

pemasaran yang berarti.

Database Marketing masih berfokus pada transaksi dengan adanya pertukaran

informasi. Pemasar mengandalkan teknologi informasi, biasanya dalam bentuk

database untuk membentuk hubungan dengan target pelanggan dan mempertahankan

keberadaan mereka dari waktu ke waktu. Namun, hubungan yang terjadi tidaklah

dekat karena komunikasi didorong dan dikelola oleh perusahaan. Teknologi

digunakan untuk mengidentifikasi dan membangun database pelanggan yang sudah

ada dan pelanggan potensial, menyampaikan pesan yang berbeda-beda berdasarkan

karakteristik konsumen dan preferensi, dan melacak setiap hubungan untuk

memantau biaya untuk mendapatkan pelanggan dan nilai yang dihasilkan dari

pembelian.

Dalam Interaction marketing, hubungan yang dekat akan terwujud karena

dalam situasi ini terdapat interaksi antara pelanggan dan perwakilan dari perusahaan

misalnya melalui telepon. Meskipun pelayanan itu penting, akan tetapi terdapat nilai

yang ditambahkan melalui orang dan proses sosial. Interaksi terjadi dua arah melalui

negosiasi dan berbagi wawasan. Jenis hubungan ini terjadi ketika pembeli dan penjual

kenal dan saling percaya. Hubungan seperti ini juga sering ditemukan dalam layanan

B2B (Business to Business). Baik perusahaan dan pelanggan bersedia untuk

menginvestasikan sumber daya mereka untuk mengembangkan hubungan yang saling

  40

menguntungkan. Investasi ini termasuk waktu yang digunakan untuk berbagi dan

menyimpan informasi.

Seiring dengan bertumbuhnya perusahaan jasa dan meningkatnya penggunaan

teknologi seperti situs web, mempertahankan hubungan yang bermakna dengan

pelanggan menjadi tantangan perusahaan. Perusahaan yang memiliki nasabah atau

pelanggan yang besar semakin sulit untuk membangun dan memelihara hubungan

melalui call center, situs web dan channel lainnya.

Seseorang dapat dikatakan networker yang baik karena ia mampu berhubungan

dengan orang lain yang memiliki kepentingan bersama. Dalam konteks B2B

(Business to Business), pemasar mengembangkan jaringan hubungan dengan

pelanggan, distributor, pemasok, media, konsultan, asosiasi perdagangan, lembaga

pemerintah, pesaing, dan bahkan pelanggan dari pelanggan mereka. Seringkali,

sebuah tim dalam perusahaan pemasok bekerjasama dengan sebuah tim dalam suatu

organisasi untuk memberikan pelayanan yang efektif (Lovelock and Wirts, 2007:363-

364).