9

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

A. Kajian Teori

1. Loyalitas Pelanggan

a. Pengertian Loyalitas Pelanggan

Loyalitas pelanggan pada dasarnya merupakan menunjukkan

kesetiaan konsumen yang dipresentasikan dalam pembelian yang konsisten

terhadap produk atau jasa sepanjang waktu dan ada sikap yang baik untuk

merekomendasikan orang lain untuk membeli produk. Indikasi loyalitas yang

sesungguhnya diperlukan suatu pengukuran terhadap sikap yang

dikombinasikan dengan pengukuran terhadap perilaku. Perasaan loyal pada

pelanggan tidak terbentuk dalam waktu yang singkat, pelanggan perlu

mendapatkan pengalaman dan perasaan senang sesuai harapan, maka

pelanggan akan loyal dan membeli lagi.

Menurut Engel (2006) menyatakan bahwa loyalitas konsumen adalah

kesetiaan konsumen akan suatu produk atau jasa dengan melakukan pembelian

ulang barang atau jasa tersebut secara terus-menerus. Loyalitas (customer

loyalty) dalam terjemahannya menurut Oliver (2006:392), antara lain

:“Komitmen untuk bertahan secara mendalam dengan melakukan pembelian

ulang atau berlangganan kembali dengan produk atau jasa terpilih secara

konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-

usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku”.

10

Loyalitas pelanggan merupakan hal yang sangat penting bagi

perusahaan di era kompetisi bisnis yang semakin ketat seperti saat ini.

Pentingnya loyalitas pelanggan bagi perusahaan sudah tidak diragukan lagi,

banyak perusahaan sangat berharap dapat mempertahankan pelanggannya

dalam jangka panjang, bahkan jika mungkin untuk selamanya. Perusahaan

yang mampu mengembangkan dan mempertahankan loyalitas konsumen akan

memperoleh kesuksesan jangka panjang (Zeithamel et al, 2003).

Dick dan Basu (2007:103) menyatakan bahwa loyalitas bukan hanya

menyangkut tingkat kesetiaan terhadap suatu merk (brand loyalty) namun juga

menyangkut loyalitas dalam hal pelayanan (service loyalty). Berdasarkan

uraian di atas maka dapat dikatakan bahwa loyalitas adalah bentuk kesetiaan

yang dimiliki oleh responden dalam melakukan konsumsi terhadap produk atau

jasa. Loyalitas dapat digunakan sebagai tolak ukur atas kinginan atau minat

konsumen terhadap produk.

2. Tahap-tahap Loyalitas Pelanggan

Tahap-tahap loyalitas pelanggan dapat digunakan sebagai dasar

dalam pembentuk tingkat loyalitas pelanggan terhadap produk atau jasa.

Menurut Griffin (2005:35) tahap-tahap loyalitas pelanggan dapat dijelaskan

sebagai berikut:

a. Suspect (tersangka)

Pada tahap ini perusahaan percaya atau “menyangka” bahwa konsumen

mungkin membeli produk atau jasa yang ditawarkan namun belum cukup

meyakinkan.

11

b. Prospek

Prospek adalah orang yang membutuhkan produk atau jasa dari suatu

perusahaan dan memiliki kemampuan membeli. Meskipun prospek belum

membeli, namun mungkin konsumen telah mendengar, mengetahui,

produk atau jasa yang ditawarkan namun masih belum membelinya dari

suatu perusahaan tersebut.

c. Prospek yang diskualifikasi

Prospek yang diskualifikasi adalah prospek yang telah cukup dipelajari

untuk mengetahui bahwa konsumen tidak membutuhkan, atau tidak

memiliki kemampuan membeli produk.

d. Pelanggan pertama kali

Pelanggan pertama kali adalah orang yang telah membeli satu kali. Orang

tersebut bisa jadi merupakan pelanggan perusahaan dan sekaligus juga

pelanggan pesaing perusahaan.

e. Pelanggan berulang

Pelanggan berulang adalah orang-orang yang telah membeli dari

perusahaan dua kali atau lebih. Konsumen mungkin telah membeli produk

yang sama dua kali atau membeli dua produk atau jasa yang berbeda pada

dua kesempatan atau lebih.

f. Klien

Klien membeli apapun yang perusahaan jual dan dapat digunakan oleh

konsumen. Perusahaan memiliki hubungan yang kuat dan berlanjut, yang

menjadi kebal terhadap daya tarik pesaing.

12

g. Penganjur (advocate)

Seperti klien, pendukung membeli apapun yang perusahaan jual dan dapat

digunakan oleh konsumen serta membelinya secara teratur. Tetapi

penganjur juga mendorong orang lain untuk membeli dari perusahaan kita.

Konsumen membicarakan perusahaan, melakukan pemasaran bagi

perusahaan, dan membawa pelanggan kepada perusahaan.

3. Faktor- faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan

Kesetiaan pada diri pelanggan ini timbul tanpa adanya paksaan dari pihak

manapun, tetapi timbul dari kesadaran sendiri dari masa lalu.Adapun beberapa

faktor yang dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan. Menurut Kertajaya

dalam Sari Kartikawati, el. al. (2007) menyatakan sebagai berikut:

a. Kepuasan pelanggan

Jika perusahaan dapat memberikan service yang melebihi ekspektasi

pelanggan, maka pelanggan akan puas. Pelanggan yang puas pasti

akanmempunyai loyalitas yang tinggi terhadap produk dibandingkan

dengan pelanggan yang tidak puas.

b. Retensi pelanggan

Retensi pelanggan merupakan lamanya hubungan dengan pelanggan.Tingkat

retensi pelanggan adalah presentase pelanggan yang telah memenuhi sejumlah

pembelian ulang selama periode waktu yang terbatas.

13

c. Migrasi pelanggan

Perpindahan pelanggan terus terjadi meski pelanggan telah puas, dengan

produk dan service yang diberikan perusahaan dan bahkan dengan

program loyalitas yang disediakan perusahaan.

d. Antusiasme pelanggan

Loyalitas tidak hanya berada dalam pikiran, mengingat dan menggunaka

produk, mereferensikan dan merekomendasikan pemakaian kepada orang

lain, tetapi juga telah menjadi bagian dari diri pelanggan seutuhnya.

Ciri- ciri loyalitas pelanggan menurut Griffin (2003: 223) antara lain:

a. Memiliki komitmen pada merek tersebut.

b. Berani membayar lebih pada merek tersebut bila dibandingkan dengan

merek lain.

c. Merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain.

d. Dalam melakukan pembelian kembali produk tersebut, tidak melakukan

pertimbangan.

e. Selain mengikuti informasi yang berkaitan dengan merek tersebut, juga

selalu mengikuti perkembangannya.

f. Dapat menjadi semacam juru bicara dari merek tersebut dan selalu

mengembangkan hubungan dengan merek tersebut.

4. Indikator loyalitas pelanggan

Indikator loyalitas pelanggan menurut Kotler dan Keller (2006:57)

a. Kesetiaan terhadap produk.

b. Ketahanan terhadap pengaruh yang negatif mengenai perusahaan.

c. Mereferensikan secara total esistensi perusahaan.

14

Indikator loyalitas menurut Griffin (2003: 223) yaitu:

a. Pembelian ulang

b. Rekomendasi kepada orang lain

c. Menambah frekuensi konsumsi

d. Menceritakan hal-hal positif tentang produk

e. Kesediaan membayar dengan harga yang lebih tinggi.

Indikator loyalitas menurut Tjiptono (2001:85) sebagai berikut:

a. Pembelian ulang.

b. Kebiasaan mengkonsumsi merek tersebut.

d. Selalu menyukai merek tersebut.

e. Tetap memilih merek tersebut.

f. Yakin bahwa merek tersebut yang terbaik.

g. Merekomendasikan merek tersebut pada orang lain.

Mempertahankan pelanggan ternyata lebih sulit daripada mendapatkan

pelanggan baru, maka pelanggan harus dipertahankan agar tidak beralih pada

pesaing. Loyalitas dapat terbentuk jika pelanggan merasa puas dengan

merek/tingkat layanan yang diterima dan berniat untuk terus melanjutkan

hubungan (Selnes dalam Mouren Margaretha 2004:297).

Menurut Griffin (1995) dalam Prayogi (2007:25), dengan meningkatkan

loyalitas konsumen maka akan memberikan manfaat bagi perusahaan, setidaknya

dalam beberapa hal berikut:

a. Menurunkan biaya pemasaran, bahwa biaya untuk menarik pelanggan baru jauh

lebih besar bila dibandingkan dengan mempertahankan pelanggan yang ada.

15

b. Menurunkan biaya transaksi, seperti biaya negosiasi kontrak, pemprosesan

pesanan, pembuatan account baru, dan biaya lain-lain.

c. Menurunkan biaya turnover konsumen, karena tingkat kehilangan

konsumen rendah.

d. Menaikkan penjualan yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.

e. Word of mouth yang bertambah, dengan asumsi bahwa pelanggan yang

setia berarti puas terhadap produk yang ditawarkan.

f. Menurunkan biaya kegagalan, seperti biaya penggantian atas produk yang

rusak.

Teori diatas dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan adalah kesetiaan

pelanggan setelah mengalami pelayanan yang dinyatakan dalam perilaku untuk

menggunakan jasa tersebut. Pelanggan juga memberikan perilaku yang dapat

menguntungkan perusahaan dalam proses promosi perusahaannya tanpa adanya

paksaan dari perusahaan. Perilaku tersebut mencerminkan adanya ikatan jangka

panjang antara perusahaan dan pelanggan.

B. Store Atmosphere

1. Pengertian Store Atmosphere

Perusahaan yang menerapkan store atmosphere (suasana toko) apalagi

dalam persaingan dunia bisnis yang sedang bersaing saat ini adalah suatu hal

yang sangat penting, selain untuk menciptakan rasa kepuasan dan kenyamanan

pada pelanggan juga dapat sebagai metode perusahaan agar loyalitas

pelanggan tetap terjaga.

16

Store atmosphere adalah desain lingkungan melalui komunikasi visual,

pencahayaan, warna, musik, dan wangi-wangian untuk merancang respon

emosional dan persepsi pelanggan dan untuk memengaruhi pelanggan dalam

membeli barang (Utami, 2006). Store atmosphere (suasana toko) adalah

suasana terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan yang dapat

menarik konsumen untuk membeli (Kotler 2005). Store atmosphere

mempengaruhi keadaan emosi pembeli yang menyebabkan atau

mempengaruhi pembelian. Keadaan emosional akan membuat dua perasaan

yang dominan yaitu perasaan senang dan membangkitkan keinginan.

Definisi yang lebih luas dijelaskan oleh Peter dan Olson (2008) yang

menjelaskan bahwa store atmosphere meliputi hal-hal yang bersifat luas

seperti halnya tersedianya pengaturan udara (AC), tata ruang toko,

penggunaan warna cat, penggunaan jenis karpet, warna karpet, bahan-bahan

rak penyimpan barang, bentuk rak dan lain-lain. Menurut Levi dan Weitz

(2001), atmosfer dapat diklasifikasikan menjadi dua bagian, yaitu Instore

atmosphere dan Outstore atmosphere.

1. Instore atmosphere

Instore atmosphere adalah pengaturan- pengaturan di dalam ruangan

yang menyangkut:

a. Internal layout merupakan pengaturan dari berbagai fasilitas dalam

ruangan yang terdiri dari tata letak meja kursi pengunjung, tata letak

meja kasir, dan tata letak lampu, pendingin ruangan.

17

b. Suara, merupakan keseluruhan alunan suara yang dihadirkan dalam

ruangan untuk menciptakan kesan rileks yang terdiri dari live music

yang disajikan restoran atau alunan suara dari sound system.

c. Bau, merupakan aroma-aroma yang dihadirkan dalam ruangan untuk

menciptakan selera makan yang timbul dari aroma makanan dan

minuman serta aroma yang ditimbulkan oleh pewangi ruangan.

d. Tekstur, merupakan tampilan fisik dari bahan- bahan yang digunakan

untuk meja dan kursi di dalam ruangan serta dinding ruangan.

e. Desain interior, merupakan penataan ruang- ruang meliputi luas ruang,

ruas jalan, desain, penataan meja, penataan lukisan, dan sistem

pencahayaan dalam ruangan.

2. Outstore Atmosphere

Outstore atmosphere adalah pengaturan- pengaturan di luar ruangan

yang menyangkut:

a. External Layout yaitu pengaturan tata letak berbagai fasilitas restoran

di luar ruangan yang meliputi tata letak parkir pengunjung, tata letak

papan nama, dan lokasi yang strategis.

b. Tekstur merupakan tampilan fisik dari bahan- bahan yang digunakan

bangunan maupun fasilitas diluar ruangan yang meliputi tekstur

dinding bangunan luar ruangan dan tekstur papan nama luar ruangan.

c. Desain eksterior merupakan penataan ruangan-ruangan luar restoran

meliputi desain papan nama luar ruangan, penempatan pintu masuk, bentuk

bangunan dilihat dari luar, dan sistem pencahayaan luar ruangan.

18

2. Elemen-Elemen Store Atmosphere

Elemen-elemen store atmosphere menurut Berman & Evans (2010:509)

dapat dibagi menjadi empat elemen utama, yaitu:

1) Exterior (Bagian Luar Toko) Exterior mempunyai pengaruh yang kuat

pada citra toko tersebut, sehingga harus direncanakan dengan sebaik

mungkin. Kombinasi dari exterior ini dapat membuat bagian luar toko

menjadi terlihat unik, menarik, menonjol dan mengundang orang untuk

masuk ke dalam toko. Exterior terdiri dari:

a. Store front (Bagian Depan Toko) Bagian depan toko meliputi

kombinasi papan nama, pintu masuk, dan konstruksi bangunan. Store

front harus mencerminkan keunikan, kemantapan, kekokohan atau hal-

hal lain yang sesuai dengan citra toko tersebut. Khususnya konsumen

yang sering menilai toko dari penampilan luarnya sehingga merupakan

faktor penting untuk mempengaruhi konsumen mengunjungi toko.

b. Marquee (Papan Nama Toko) Marquee adalah suatu tanda yang

digunakan untuk memajang nama atau logo suatu toko. Marquee dapat

dibuat dengan teknik pewarnaan, penulisan huruf, atau penggunaan

lampu neon. Marquee dapat terdiri dari nama atau logo saja, atau

dikombinasikan dengan slogan dan informasi lainnya. Supaya efektif,

marquee harus diletakan di luar, terlihat berbeda, dan lebih menarik

atau mencolok daripada toko lain disekitarnya.

c. Entrance (Pintu Masuk Toko) Pintu masuk harus direncanakan sebaik

mungkin, sehingga dapat mengundang konsumen untuk masuk melihat ke

dalam toko dan juga mengurangi kemacetan lalu lintas keluar masuk

konsumen.

19

d. Dispay Windows (Tampilan Pajangan) Tujuan dari display window

adalah untuk mengidentifikasikan suatu toko dengan memajang barang-

barang yang mencerminkan keunikan toko tersebut sehingga dapat

menarik konsumen masuk. Dalam membuat jendela pajangan yang baik

harus dipertimbangkan ukuran jendela, jumlah barang yang dipajang,

warna, bentuk, dan frekuensi penggantiannya.

e. Exterior Building Height.Exterior Building Height dapat disamarkan

atau tidak disamarkan. Dengan menyamarkan tinggi bangunan, bagian

dari toko atau shopping center dapat di bawah ground level. Dengan

tidak menyamarkan tinggi bangunan, maka seluruh toko atau shopping

center dapat dilihat oleh pejalan kaki.

f. Sorrounding Storesand Area (Toko dan Area Sekitarnya) Lingkungan

sekitar toko dapat mengisyaratkan kisaran harga, level of service, dan

lainnya. Daerah sekitar toko mencerminkan demografi dan gaya hidup

orang-orang yang tinggal dekat dengan toko.

g.arking Facilities (Fasilitas Tempat Parkir) Fasilitas parkir yang luas,

gratis, dekat dengan toko akan menciptakan citra positif dibandingkan

dengan parkir yang langka, mahal dan jauh.

2) General Interior (Interior Umum) terdiri dari:

a. Flooring (Jenis Lantai) Penentuan jenis lantai, ukuran, desain, dan warna

lantai dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap citra toko.

b. Colour and Lighting (Warna dan Pencahayaan) Pencahayaan yang

terang, warna-warna cerah berkontribusi pada suasana yang berbeda

daripada cahaya pastel atau dinding putih polos. Kadang-kadang

20

ketika warna berubah, pelanggan mungkin awalnya tidak nyaman

sampai mereka terbiasa dengan skema yang baru.

h. Scent and Sound (Aroma dan Musik) Aroma dan musik dapat

mempengaruhi suasana hati pelanggan.

i. Store Fixtures (Perabot Toko) Perabot toko dapat direncanakan

berdasarkan kedua utilitas dan estetika.

j. Wall Textures (Tekstur Dinding)

k. Temperature (Suhu Udara) Pengelola toko harus mengatur suhu udara

dalam toko sehingga tidak terlalu panas ataupun tidak terlalu dingin.

l. Aisle Space (Lorong Ruangan)

m. Dressing Facilities (Kamar Pas)

n. Vertical Transportation (Alat Transportasi Antar Lantai) Suatu toko

yang terdiri dari beberapa lantai harus memiliki vertical

transportation berupa elevator, eskalator, atau tangga.

o. Store Personnel (Karyawan Toko) Karyawan yang sopan, rapi,

berpengetahuan dapat membuat atmosphere yang positif.

p. Technology (Teknologi) Toko yang menggunakan teknologi akan

mengesankan orang dengan operasi yang efisien dan cepat.

q. Cleanliness (Kebersihan) Kebersihan dapat menjadi pertimbangan utama

bagi konsumen untuk berbelanja di toko tersebut. Pengelola toko harus

mempunyai rencana yang baik dalam pemeliharaan kebersihan toko.

3) Store Layout (Tata Letak Toko) Merupakan rencana untuk menentukan

lokasi tertentu dan pengaturan dari peralatan, barang dagangan, gang-gang

21

dalam toko serta fasilitas toko. Dalam merancang store layout perlu

diperhatikan hal-hal berikut:

1. Allocation of Floor Space (Alokasi Ruang Lantai)

a. Selling Space. Digunakan untuk memajang barang, berinteraksi

antara konsumen dan karyawan toko, demonstrasi, dan lainnya.

b. Merchandise Space. Digunakan untuk ruang menyimpan barang

yang tidak dipajang.

c. Personnel Space. Ruangan yang disediakan untuk karyawan

berganti pakaian, makan siang dan coffee breaks, dan ruangan

untuk beristirahat.

d. Customer Space. Ruangan yang disediakan untuk meningkatkan

kenyamanan konsumen.

2. Classification of Store Offerings (Klasifikasi Penawaran Toko)

Penawaran sebuah toko yang selanjutnya diklasifikasikan ke dalam

kelompok produk. Empat tipe dari pengelompokan yang biasa digunakan

adalah:

a. Pengelompokan produk berdasarkan fungsi

b. Pengelompokan produk berdasarkan motivasi membeli

c. Pengelompokan produk berdasarkan segmen pasar

d. Pengelompokan produk berdasarkan storability

3. Determination of a Traffic-Flow Pattern (Penentuan Pola Lalu Lintas Aliran)

4. Determination of Space Needs (Penentuan Kebutuhan Ruang)

5. Mapping Out in Store Locations (Penentuan Lokasi di Dalam Toko)

6. Arrangement of Individual Products (Penyusunan Produk Individu)

22

4) Interior (Point of Purchase) Displays Setiap point of purchase displays

menyediakan pembeli dengan informasi, menambahkan untuk atmosfer

toko, dan melayani peran promosi besar.

3. Indikator Store Atmosphere (suasana toko)

Indikator Store atmosphere (suasana toko) menurut Gilbert (2003:129)

sebagai berikut:

a. Senang berada pada toko tersebut.

b. Memberikan kenyamanan berada pada toko tersebut.

c. Pelanggan puas terhadap toko.

d. Pelanggan bersemangat untuk datang.

e. Tertarik untuk berlama-lama atau tinggal lebih lama.

Hal ini sejalan dengan pernyataan Rossiter and Bellman (dalam Sukma,

2012), bahwa internal suasana ritel dari outlet ritel dikodekan langsung oleh

para konsumen dalam hal dua dimensi emosional, yaitu kesenangan (pleasure)

dan gairah (arousal). Kedua emosional ini memilik pengaruh besar pada

kesediaan konsumen untuk menghabiskan waktu di toko dan juga untuk

membeli lebih banyak (Donovan dan Rossister dalam Sukma, 2012). Selain

itu pernyataan Mowen dan Minor (2002:139) bahwa keadaan emosional

terdiri dari dua perasaan yang dominan yaitu kesenangan dan bergairah.

Beberapa penjelasan diatas dapat diambil kesimpulan bahwa Store atmosphere

(suasana toko) merupakan salah satu cara untuk menarik perasaan pelanggan, dan

suasana dalam sebuah kafe dapat mempengaruhi emosi atau perasaan konsumen

sehingga dapat menyebabkan terjadinya proses pembelian.

23

C. Experiential Marketing

1. Pengertian Experiential Marketing

Pada era persaingan bisnis yang semakin ketat ini, menanamkan persepsi

positif bagi konsumen merupakan faktor penting dalam kesuksesan penjualan

suatu usaha, maka dari itu para pebisnis kafe perlu memberikan pengalaman yang

berbeda bagi konsumen guna menyentuh sisi emosional konsumen. Experiential

marketing merupakan salah satu kegiatan marketing yang bisa dilakukan oleh

para pebisnis untuk menarik konsumen melalui sisi emosional mereka.

Verhoef et al. (2009) menyatakan bahwa pengalaman pelanggan

merupakan respon internal dan subjektif dari para pelanggan selama melakukan

kontak langsung atau tidak langsung dengan perusahaan. Kontak langsung

umumnya dimulai oleh pelanggan dan terjadi dalam proses pembelian, atau dalam

proses sedang menikmati layanan. Sementara itu, kontak tidak langsung sering

melibatkan pertemuan yang tidak direncanakan dengan perwakilan dari

perusahaan, layanan atau merek dan biasanya dalam bentuk rekomendasi atau kritik

word-of-mouth (WOM), iklan, berita, ulasan dan sebagainya.

Menurut Schmitt dalam jurnalnya Esti Dewayani (104:2008)

mengatakan bahwa experiential marketing adalah konsep pemasaran yang

menekankan kinerja produk atau jasa dalam memberikan pengalaman emosi

hingga menyentuh hati dan perasaan pelanggan. Pendekatan experiential

marketing dibentuk guna melengkapi pendekatan tradisional dengan

menghadirkan pengamatan pengalaman yang unik, positif dan mengesankan

yang membentuk memorable experience bagi konsumen.

24

Menurut Kartajaya (2004) Experiential marketing adalah suatu konsep

pemasaran yang bertujuan untuk membentuk pelanggan-pelanggan yang loyal

dengan menyentuh emosi mereka dan memberikan suatu feeling yang positif

terhadap produk dan service. Experiential Marketing menurut Schmitt (2001)

dalam Balqiah (2002, p. 9) yaitu pemasaran yang memberikan pengalaman

(experience) kepada konsumen sebagai upaya untuk menarik konsumen

menggunakan produk/jasa, bahkan memotivasi konsumen untuk melakukan

pembelian ulang (repeat buying).

Experiential marketing merupakan pemasaran berdasarkan apa yang

dirasakan konsumen saat membeli barang dan jasa dari sebuah merek selama

mengalami berbagai aktivitas dan stimulasi (Schmitt, 2001) dalam Maghnati,

et. al. (2012:170). Maksudnya jika perusahaan ingin menerapkan experiential

marketing, maka harus berpijak pada perspektif konsumen untuk menentukan

aktivitas dan stimulasi yang tepat dalam menciptakan pengalaman yang

diharapkan konsumen.

2. IndikatorEksperiential Marketing

a. Memberikan kesan mendalam pada panca indera pelanggan.

b. Perasaan yang menyenangkan selama mengkonsumsi jasa.

c. Perasaan senang atau kecewa.

d. Memberikan informasi mengenai jasa yang ditawarkan.

e. Memberikan perasaan loyal mengenai jasa yang ditawarkan.

25

3. Kerangka Eksperiential Marketing

Menurut Schmitt dan Roger (2008), Strategic Experiential Moduls (SEMs)

merupakan kerangka Eksperiential marketing yang terdiri dari 5 elemen

sebagai berikut:

a. Sense

Sense marketing ditunjukan kepada rasa dengan menciptakan pengalaman

melalui pendekatan panca indera seperti penglihatan (sight), suara (sound),

sentuhan (touch), rasa (taste), dan bau (smell).

b. Feel

Feel marketing tertuju pada perasaan dan emosi konsumen dengan tujuan

mempengaruhi pengalaman melalui suasana hati dan yang lembut sampai

emosi yang kuat terhadap kesenangan dan kebanggaan.

c. Think

Think marketing tertuju pada intelektualitas yang bertujuan menciptakan

suatu kesadaran (cognitive). Pengalaman sebagai problem solving yang

mengikutsertakan konsumen di dalamnya.

d. Act

Act marketing tertuju untuk mempengaruhi pengalaman jasmaniah, gaya

hidup dan interaksi.

e. Relate

Relate marketing berisikan aspek-aspek dari keempat hal diatas (sense,

feel, think, dan act marketing).

26

Saat ini, pelanggan menganggap fungsi feature&benefit, kualitas

produk, dan citra merek sebagai suatu keharusan. Yang mereka inginkan

adalah produk, komunikasi, dan kampanye pemasaran yang mempesona

indera mereka, menyentuh hati, dan menstimulasi pikiran mereka. Mereka

menginginkan produk, komunikasi dan kampanye yang dapat

menghubungkan serta menggabungkan ke dalam gaya hidup mereka dan

juga yang memberikan pengalaman. (Schmitt, 2001: 22).

Menurut (Schmitt, 2001:34), experiential marketing dapat

dimanfaatkan dalam banyak situasi: Untuk membangun kembali merek

yang sedang mengalami penurunan, untuk membedakan produk dari

pesaing, untuk membangun citra dan identitas bagi perusahaan, untuk

mempromosikan inovasi, untuk mendorong percobaan, pembelian dan yang

paling penting loyal consumption.

Kartajaya berpendapat, bahwa empati memiliki peran besar dalam

membentuk customer experience. Karena “layanan tak terduga” yang kita

berikan sebagai hasil dari kemampuan kita merasakan yang dirasakan

pelanggan, tak jarang mampu membangkitkan memorable experience bagi

si pelanggan. Tanpa hal tersebut, produk hanya dianggap sebagai komoditi

oleh konsumen, bahkan walaupun produk telah memiliki ekuitas merek

yang tinggi (Kartajaya dkk, 2003: 89).

Empati bukanlah kemampuan yang mudah diperoleh, karena tak

semua emosi dan perasaan seseorang diungkapkan dengan kata-kata. Dalam

banyak kasus, emosi dan perasaan justru tidak diungkapkan secara verbal,

27

tapi nonverbal melalui bahasa tubuh (gesture), ekspresi muka, atau intonasi

suara (tone ofvoice). (Kartajaya dkk, 2003:87).

Colin Shaw dan John Ivens, berpandangan bahwa suatu perusahaan

apabila mengambil aspek perbedaan hanya dari komoditi, maka akan ada

banyak kesamaan: produk yang sama, orang yang sama, teknologi yang

sama, dan harga yang sama. Yang menjadi perbedaan adalah merek,

persepsi, dan nuansa perusahaan, dan segala hal yang disampaikan dengan

melalui pengalaman pelanggan. Pengalaman pelanggan ini yang akan

membedakan suatu perusahaan. (Shaw dan Ivens, 2002: xi).

D. Kerangka Pikir dan Hipotesis

Loyalitas merupakan besarnya konsumsi dan frekuensi pembelian

dilakukan oleh seorang konsumen terhadap suatu perusahaan. Pelanggan

dalam menempatkan pelanggan pada tengah pusaran aktifitas bisnis,

diharapkan perusahaan selalu memperhatikan dan mengutamakan pelanggan

dalam segala aktifitas, sehingga pelanggan menjadi pihak yang selalu

didahulukan, dengan harapan akan merasa puas, nyaman, dan akhirnya

menjadi loyal. Adanya perasaan senang serta pengalaman yang dirasakan

oleh pelanggan yang dibentuk melalui suasana di dalam rumah makan, maka

rumah makan tersebut dapat menjaga dan mempertahankan sikap loyal

pelanggan tersebut.

Berdasarkan uraian diatas dapat digambarkan dalam kerangka

konseptual sebagai berikut:

28

H1

H3

H2

Gambar 2.1. Kerangka Pikir Penelitian

E. Hipotesis

1. Hubungan Store Atmosphere dengan loyalitas pelanggan.

Loyalitas pelanggan dinilai memiliki pengaruh positif baik bagi

peritel maupun konsumen. Munculnya loyalitas pelanggan dapat disebabkan

karena berbagai hal diantaranya adalah atmosfer toko. Atmosfer toko

merupakan kegiatan merancang lingkungan pembelian melalui penataan

barang dan fasilitas fisik lainnya yang dapat mempengaruhi emosi konsumen

untuk melakukan pembelian Berman dan Evan (2007:545).

Kotler (2015:74) menyatakan bahwa lingkungan toko merupakan bagian

penting dari pengalaman belanja dan dapat mempengaruhi keputusan untuk

mengunjungi toko. Dengan melihat hal tesebut sangat penting untuk memperhatikan

atmosfer toko agar konsumen tertarik dan mau melakukan pembelian ditoko.

Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Kocamaz (2000)

dinyatakan bahwa atmosfer toko berpengaruh terhadap niat konsumen untuk loyal

terhadap suatu produk. Hasil penelitian yang dilakukan Wijayanto, Endang dan

Lisytorini, (2013) menyatakan bahwa atmosfer toko berpengaruh terhadap loyalitas

Store

Atmosphere

(X1)

Experiental

Marketing

(X2)

Loyalitas

Pelanggan

(Y)

29

pelanggan karena dengan mendesain toko yang cukup menarik, penataan rak dan

barang yang rapi, serta adanya dukungan fisik bagunan seperti pendingin ruangan,

penerangan, pengharum ruangan, dan kebersihan ruangan akan membuat

pelanggan merasa betah dan nyaman berada ditoko.

Utami (2006:117) mendefinisikan bahwa atmosphere merupakan

kombinasi karakteristik fisik yang bertujuan untuk merespon emosional dan

persepsi pelanggan untuk mempengaruhi loyalitas pelanggan dalam membeli

barang. Penelitian yang dilakukan Gutiereez (2008:201) menyebutkan bahwa store

atmosphere (suasana toko) mempengaruhi loyalitas pelanggan dalam melakukan

pembelian.Wijayanto, Endang, dan Listyorini (2013) menunjukan bahwa atmosfer

toko semakin baik maka loyalitas pelanggan semakin bertambah, sehingga

atmosfer toko berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan.

Penelitian Andini (2013) menunjukkan bahwa atmosfer toko

berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas. Anna Jansone (2012)

menunjukkan bahwa atmosfer toko berpengaruh positif dan signifikan

terhadap loyalitas. Lili Karmela F dan Jujun Junaedi (2003) menunjukkan

bahwa atmosfer toko berpengaruh kuat terhadap loyalitas pelanggan. Noviaty

dan Yuliadi (2012) menunjukkan bahwa atmosfer toko berpengaruh signifikan

terhadap keputusan pembelian dan loyalitas pelanggan.

H1: Atmosfer toko berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada

Warung Lesehan Yogyakarta di Malang

2. Pengaruh experiential marketing terhadap loyalitas pelanggan

Interaksi yang terjadi secara berulang akan memperkaya pengalaman

konsumen dengan suatu merk, yang mana dari waktu ke waktu akan

30

menguatkan keterikatan emosional mereka pada merk tersebut. Hal tersebut

juga konsisten bahwa keterikatan konsumen secara emosional akan dibangun

ketika mereka telah mengalami atau berinteraksi secara langsung dengan merk

tersebut. Sehingga dapat dikemukakan bahwa pengalaman dengan suatu merk

merupakan prasyarat sebelum konsumen memiliki keterlibatan emosional

pada suatu merk.

Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Rahmawati (2003) menunjukkan

bahwa experiential marketing mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap

loyalitas pelanggan. Hamzah (2007) menunjukkan bahwa Emotional branding

dan brand trust berpengaruh sangat signifikan terhadap loyalitas merek

sedangkan experiential marketing tidak signifikan. Brakus dkk.(2009) yang

menunjukkan bahwa pengalaman dengan suatu merk berpengaruh secara

positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Dewayani (2008)

menunjukkan bahwa experiential marketing dan emotion marketing

berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan.

Neheima H.S (2010) menunjukkan bahwa experiential marketing (sense,

feel, think, act, relate) merk berpengaruh secara positif dan signifikan

terhadap loyalitas pelanggan dan sense mempunyai pengaruh dominan

terhadap loyalitas pelanggan. Dharmawangsyah (2013) menunjukkan bahwa

experiential marketing dan kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap

loyalitas pelanggan. Dini Anggraini (2007) menunjukkan bahwa experiential

marketing (sense, feel, think, act, relate) merk berpengaruh secara positif dan

signifikan terhadap loyalitas pelanggan.

31

Yuwndha dan Rahayu (2010) menunjukkan bahwa experiential marketing

(sense, feel, think, act, relate) merk berpengaruh secara positif dan signifikan

terhadap loyalitas pelanggan. Hamzah (2007) menunjukkan bahwa

experiential marketing tidak signifikan berpengaruh terhadap loyalitas

pelanggan. Saraswati dkk (2010) menunjukkan bahwa experiential marketing

(sense, feel, think, act, relate dan people) secara bersama-sama berpengaruh

secara positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan.

H2: Experiential marketing berpengaruh signifikan terhadap loyalitas

pelanggan pada Warung Lesehan Yogyakarta di Malang.

3. Pengaruh store atmosphere pada experiential marketing

Atmosfer berbelanja yang menyenangkan adalah atmosfer dengan atribut

yang dapat menarik kelima indera manusia yaitu daya tarik penglihatan (sight

appeal), daya tarik pendengaran (sound appeal), daya tarik penciuman (scent

appeal), daya tarik sentuhan (touch appeal), dan daya tarik perasa (Simamora,

2003:170). Keadaan emosional akan membuat dua perasaan yang dominan

yaitu perasaan senang dan membangkitkan keinginan, baik yang muncul dari

psikologikal set ataupun keinginan yang bersifat mendadak (impulse). Kondisi

ruang dapat mempengaruhi keadaan emosi konsumen yang menyebabkan

meningkatnya atau menurunnya pembelian.

Menurut Kotler (2005), Rohman (2009:5) Lingkungan fisik

mempengaruhi persepsi konsumen melalui sensor penglihatan, pendengaran,

penciuman, dan bahkan sentuhan. Kotler (2005), Levy dan Weitzs (2009: 530)

juga menyebutkan bahwa atmospherics lebih digunakan untuk mendesain

32

lingkungan mencakup komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik dan

aroma yang merangsang persepsi pelanggan dan respon emosi yang dapat

mempengaruhi perilaku pembelian.

Hasil studi tentang atmospherics toko yang dilakukan oleh Pratiwi (2010)

menunjukkan bahwa warna dapat mempengaruhi waktu yang dihabiskan

konsumen di dalam toko, menimbulkan dorongan dan menciptakan rasa

senang yang dialami konsumen serta mendorong terjadinya pembelian.

Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Turley dan Milliman (2000)

merujuk pada model penelitian klasik dari M-R (Mehrabiandan Russel), yang

menelaah model Stimulus (S) - Organism (O) - Response (R), yang kemudian

diturunkan lagi ke dalam penelitian dalam consumer behaviour oleh banyak

ahli, salah satunya adalah Donovan dan Rositter 1982). Pada penelitian ini

stimuli pada store atmosphere (atmospheric stimuli/ S) adalah lima variabel

yang diambil dari Berman dan Evans untuk variabel fisik toko dan satu buah

human variabel yang dirujuk dari. Kelima variabel ini memiliki pengaruh

terhadap intensitas emosi (organism/O) pada karyawan dan pengunjung.

Berdasarkan penelitian pada jurnal Turley dan Milliman (2000) faktor-

faktor pembentuk atmospheric stimuli yang mempunyai pengaruh organism

(status emosi dari pengunjung). Berdasarkan riset dari Nielsen, 93% dari

konsumen Indonesia menjadikan retail sebagai tempat rekreasi. Konsumen ini

tentunya akan semakin banyak berbelanja dengan semakin banyaknya

experience baru yang diciptakan oleh peretail lewat berbagai sensasi indera

(misalnya tampilan secara visual, bunyi, bau dan tekstur).

33

H3: Store atmosphere berpengaruh signifikan terhadap experiential marketing

pada Warung Lesehan Yogyakarta di Malang.

H4: Experiential marketing mampu memediasi pengaruh Store atmosphere

loyalitas pelanggan pada Warung Lesehan Yogyakarta di Malang.