75

 

 

Bab 4

Hasil Penelitian

4.1 Penyajian Data Penelitian

Wawancara selanjutnya meski menggunakan metode yang sama yaitu wawancara

mendalam, tapi kali ini respondennya berbeda dan ditujukan kepada konsumen Toyota.

Tujuannya karena konsumen Toyota itu sendiri yang paling mengerti dan mampu

menjawab beberapa pertanyaan tentang brand serta reputasi dari Toyota. Konsumen

Toyota telah mengalami proses pengalaman yang telah mempengaruhi persepsi mereka

sehingga persepsi itu dapat menjadi data yang kuat dalam menjawab hal-hal yang diteliti.

Jumlah responden juga lebih dari satu supaya data tidak dianggap lemah dalam

mewakilkan kesimpulan penulisan.

Responden diambil dari kalangan mahasiswa di wilayah Jakarta Barat dan juga

wirausaha. Umur mereka antara 15 sampai dengan 30. Rata-ratanya sedang mengambil

jenjang studi Strata 1 di universitas yang tersebar di bagian Jakarta Barat, sedangkan

beberapa wirausaha telah memiliki usaha sendiri. Masing-masing responden waktunya

tidak dibatasi dalam menjawab pertanyaan agar informasi yang keluar tidak bersifat

lemah dan tidak layak mendukung penelitian. Semua responden memiliki kendaraan

Toyota, meski jenisnya berbeda. Jenis mobil Toyota yang berbeda tidak memberi

pengaruh yang signifikan pada jawaban responden karena bukan itu yang menjadi isu

penelitian, namun penelitian ini berfokus akan pandangan mereka terhadap Toyota secara

76

 

 

global dalam hal brand maupun reputasi. Responden telah mengendarai Toyota lebih dari

satu tahun sehingga dianggap layak dalam memberikan informasi mengenai apa yang ada

di mindset mereka mengenai brand global yang menjadi produk mereka dalam sehari-

hari.

Berikut adalah format wawancara:

Jenis mobil toyota yang digunakan:

Nama:

Usia:

Status:

• Sejak kapan anda menggunakan mobil Toyota?

• Apakah sebelumnya anda juga menggunakan mobil Toyota?

• Apakah alasan anda memilih Toyota sebagai kendaraan anda?

• Apakah keluarga mempengaruhi keputusan pembelian anda terhadap mobil

Toyota?

• Apabila hendak mengganti mobil, apakah anda tetap membeli mobil merk

Toyota? Kenapa?

• Pernahkah anda mendengar branding dari Toyota “moving forward”?

• Apakah yang tersirat dalam pikiran anda ketika mendengar Toyota?

77

 

 

• Menurut anda apakah reputasi Toyota di luar negeri mempengaruhi kepercayaan

konsumen di Indonesia?

• Bagaimana reputasi Toyota di Indonesia menurut anda?

• Apakah hal yang anda sukai dari produk Toyota?

4.2 Pengolahan terhadap data yang terkumpul

Wawancara dengan jeffry wilianto,mahasiswa

Wawancara dengan jeffry seorang mahasiswa jurusan komunikasi berusia 19

tahun berlangsung cukup singkat. Jeffry semenjak dua tahun lalu sudah mengendarai

Toyota Yaris berwarna hitam. Kendaraan ini bukan hanya dipakai dia sewaktu malam

minggu, tapi merupakan kendaraan keluarga dia sehari-hari. Bagi dia, Toyota berhasil

menyerang pasar anak muda karena menurut banyak temannya mobil yang paling gaul

bagi anak muda di Jakarta sekarang adalah Yaris. Untuk alasan kenapa dari awal

memilih Toyota sebagai kendaraannya adalah factor kualitas produksi di mata

masyarakat sudah sangat terpercaya apabila dibandingkan dengan competitor lainnya.

Kemudian kenyamanan berkendara bersama keluarga yang diberikan oleh mobil Toyota

adalah factor penting bagi dia untuk mengambil keputusan pembelian. Mengenai

kesetiaan konsumen, jeffry mengataan karena kenyamanan, kekuatan pelayanan yang

memuaskan dari Toyota dan selalu memberikan terbaik membuat dia pasti akan selalu

menggunakan Toyota. Top of mind jeffry mengenai Toyota adalah mobil keluarga

terbaik di Jakarta. Meski mengaku belum pernah mendengar program branding “moving

78

 

 

forward”, jeffry mengaku Toyota sudah menguasai pasar mobil keluarga di Jakarta dan

menjadi market leader di dunia. Reputasi Toyota di luar negeri menurut dia sangat

mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumennya di Indonesia. Akhir kata sebelum

menyelesaikan sesi wawancara, jeffry menutup dengan kesukaanya pada mobil yaris,

yaitu kenyamanan dan kelincahan yang sangat cocok bagi anak muda.

Wawancara dengan Andrew Jonothan, mahasiswa

Andrew Jonathan telah menggunakan produk Toyota terhitung sejak tahun 2005.

Dengan kata lain sudah 6 tahun lamanya, jadi bisa dikatakan Andrew termasuk

pelanggan Toyota yang setia karena sudah menggantikan mobil Toyota lamanya dengan

Toyota yang baru. Saat ini Andrew mengendarai Toyota Avanza. Andrew memilih

Avanza karena irit bensin dan harga jualnya yang tinggi. Bagi Andrew mobil irit sangat

penting bagi dia, karena jarak dari rumahnya ke kampus terbilang cukup jauh, yaitu

daerah Pantai Indah Kapuk ke wilayah kemanggisan, Jakarta Barat. Andrew mengaku

berencana membeli produk Toyota lagi apabila hendak mengganti mobil baru, hal ini

kembali lagi ke alasan bahwa Toyota memiliki nilai jual kembali yang tinggi sehingga

bagi mahasiswa seperti dia, hal ini jelas menguntungkan. Toyota menurut dia adalah

sebuah produsen mobil yang terus melakukan inovasi dalam mengikuti perkembangan

jaman. Pernyataan ini jelas mengikuti branding “moving forward” Toyota menurut pria

asal Medan ini. Ketika ditanya mengenai reputasi Toyota di mata mahasiswa seperti dia,

dia mengakui Toyota sebagai market leader, hal ini juga bisa dilihat dari dominasi

bengkel Toyota yang terlihat dimana-mana. Kata Andrew reputasi baik Toyota bisa jadi

79

 

 

dipengaruhi dari luar negeri, tapi masi ada kemungkinan setiap individu memiliki

penilaian sendiri tentang Toyota.

Wawancara dengan Aydhil Akbar Alamsyah, mahasiswa

Aydhil yang telah mengendarai Toyota Yaris sejak tahun 2008 berbicara tentang

kemantapan desain yang dimiliki Toyota, suara mesin yang halus serta tarikan yang

responsive merupakan salah satu alasannya memilih Toyota Yaris sebagai mobil

hariannya. Katanya mobil itu memiliki citra sesuai dirinya, mantap dan responsive.

Sewaktu hendak membeli mobil, Aydhil berunding dulu dengan keluarganya, kemudian

pilihan jatuh ke Toyota karena irit BBM dalam penggunaan mobil secara harian. Tetapi

bagi anak muda seperti Aydhil mungkin tidak berencana membeli kembali produk

Toyota ketika hendak menganti mobil baru, alasan dia adalah mumpung masi muda dia

berniat untuk mencoba beberapa brand produsen mobil. Aydhil suka dengan Toyota yang

menurut dia tidak berbohong atas slogan Toyota yang ramah lingkungan. Emisi gas

buang Toyota sudah sangat bersih sehingga tidak merusak lingkungan terutama di kota

Jakarta yang sarat akan polusi kendaraan. Sebagai penggemar F1, aydhil berpendapat

bahwa akibat kekalahan yang terus dialami Tim Toyota, penjualan Toyota di dunia bisa

saja terpengaruh melihat di sirkuit mesin Toyota kurang bisa diandalkan. Kalau di

Indonesia, menurut dia Toyota Kijang lah yang telah melambungkan citra Toyota. Akhir

kata, Aydhil setuju dengan pendapat banyak orang bahwa Toyota memiliki nilai jual

balik yang tinggi.

80

 

 

Wawancara Irene Saputra, mahasiswa

Mahasiswa design seperti Irene Saputra yang sibuk dengan tugas designnya

mengaku membutuhkan mobil yang simple dan tidak sering mengalami kerusakan,

sehingga tidak diperlukan banyak waktu untuk merawat mobilnya, dan juga Irene

mencari mobil yang kehandalannya sudah dapat dibuktikan di industry otomotif. Dan

pilihannya pun jatuh kepada Toyota, keluarganya sudah menggunakan Toyota semenjak

tahun 1981, itu berarti keluarga Irene sudah menjadi konsumen Toyota selama 30 tahun.

Jadi bisa dibilang keluarga Irene merupakan contoh konkrit konsumen Toyota yang setia

dan melakukan repetisi pembelian. Menurut Irene, keluarganya daridulu begitu setia

dengan Toyota karena produknya awet serta harga suku cadangnya yang rendah dan

mudah didapat, terlebihnya nilai jual kembali yang cukup tinggi disbanding merk

lainnya. Customer Loyaty terasa kuat sekali ikatannya di keluarga Saputra ini mengingat

sudah 30 tahun mereka menggunakan Toyota dan apabila hendak mengganti mobil,

mereka akan menggantikannya dengan Toyota lagi. Meski merupakan seorang wanita,

Irene tahu jelas bahwa Toyota merupakan perusahaan otomotif yang terpercaya dalam

menghasilkan setiap produk nya. Irene juga menganggap bahwa Toyota cukup pintar

dalam menarik para konsumennya dengan cara memproduksi mobil dalam berbagai

macam model dan juga ditujukan untuk semua kalangan, namun dengan harga yang

terjangkau. Mengenai isu recall dari pihak Toyota di luar negeri, Irene mengaku hal itu

sepertinya tidak berlaku dan berefek pada penjualan Toyota di Indonesia karena

mengingat pabriknya yang berada di kawasan berbeda.

81

 

 

Wawancara dengan Sarah Ayunda, Mahasiswa

Sarah menggunakan Toyota Yaris sejak tahun 2007, Yaris ini merupakan mobil

pertamanya, jadi mobil ini sangat berarti bagi dia. Bagi wanita yang masih single ini,

suku cadang yang relative mudah dicari dengan harga yang terjangkau menjadi daya tarik

Toyota bagi dia. Sarah mengaku tertarik dengan Toyota Yaris karena menawarkan promo

yang menarik. Hal ini juga disebabkan dari keputusan keluarga yang mendorong Sarah

untuk memilih Yaris sebagai kendaraannya untuk ke kampus. Bentuk Yaris yang mungil

dan performa yang gesit dibutuhkan Sarah dalam menerjang kemacetan ibukota. Sarah

yakin ketika ingin mengganti mobil, Toyota menjadi pilihan utama nya. Alasannya

selama 4 tahun menggunakan Toyota Yaris, selama itu pula belum ada keluhan yang

berarti dan dia merasa nyaman dibandingkan bila dia mengendarai mobil merek lain. Top

of mind sarah tentang Toyota adalah good quality, untuk produk Yaris sendiri sarah

menyukai pedal gas nya yang empuk serta fitur yang user friendly dan simple. Ada juga

alsan mesin yang tidak rewel dan juga pelayanan yang bagus. Mengenai reputasi Toyota

di Indonesia, Sarah berpendapat sangat bagus karena banyak sekali pengguna Toyota di

Indonesia, dari mulai kijang kapsul maupun innova sampai ke Yaris dan Avanza. Hal ini

juga dibuktikan dari banyaknya suku cadang Toyota di Indonesia, yang menunjukan

bahwa penjualan mobil Toyota sangat baik.

Wawancara dengan Cunsawati Polim

Design mobil yang unik serta efisiennya bahan bakar merupakan alasan utama

Cunsa memilih Toyota Yaris sebagai kendaraannya. Selama 4 tahun Cunsa merasa

produk Toyota cukup memberinya kenyamanan sehingga apabila hendak mengganti

82

 

 

mobil baru, dia tetap akan menggunakan produk dari Toyota. Cunsa memiliki persepsi

irit dan aman mengenai brand Toyota. Dia percaya reputasi Toyota di luar negeri

member pengaruh kepada konsumen di Indonesia. Oleh karena itu dia percaya reputasi

dari Toyota di Indonesia adalah bagus.

Wawancara dengan Jan Alvin, mahasiswa

Atas inisiatif sendiri, Alvin memilih Toyota sebagai teman seperjuangannya

dalam menerjang jalanan ibukota. Pilihan Alvin jatuh kepada Toyota Kijang. Selain

sparepart mudah di dapat dan kenyamanan berkendara, harga yang terjangkau menjadi

faktor utama Alvin membeli Toyota Kijang. Menurut Alvin, produk Toyota memberikan

inovasi dan teknologi di dalam setiap mobil yang hendak dipasarkan kepada konsumen.

Bagi dia, Toyota merupakan mobil keluarga yang terjangkau harganya bagi kalangan

masyarakat menengah. Mengenai pengaruh reputasi Toyota di luar negeri ke konsumen

di Indonesia, Alvin berpendapat bahwa hal itu sangat berpengaruh karena Toyota

merupakan brand global dan juga Toyota merupakan pelopor mesin hibrid sehingga

namanya sudah mendapat tempat di masyarakat dunia. Sedangkan untuk di Indonesia

sendiri, reputasi Toyota cukup baik, faktanya di setiap jalan kita hampir bisa menemukan

Toyota. Ada empat hal yang disukai Alvin dari Toyota. Pertama adalah iritnya bahan

bakar, kedua karena ramah lingkungan, ketiga karena pelayanan bintang lima atau

totalitas kepada pelanggan. Keempat adalah sparepart yang mudah didapat dan

terjangkau.

83

 

 

Wawancara dengan Susanto Giman, pegawai swasta.

Susanto merupakan pegawai swasta di salah satu perusahaan minyak dan gas

bumi di kawasan senayan. Lelaki berusia 29 tahun ini mengendarai Toyota Fortuner.

Susanto telah menggunakan Fortuner terhitung sejak bulan Maret dua tahun yang lalu.

Toyota Fortuner ini telah menemani dia setiap hari dalam perjalanan ke kantor. Dia

memilih Fortuner karena ukurannya yang besar dan sasisnya yang kuat sehingga

membuat mobil tersebut terlihat kokoh, selain itu Susanto mengaku pada dasarnya

memang menyukai brand Toyota. Pilihan Fortuner merupakan keinginannya sendiri

sebagai seorang eksekutif muda. Susanto berencana apabila Toyota mengeluarkan

produk yang lebih bagus daripada Fortuner, maka dia akan tetap menggunakan brand

Toyota dengan menggantikan model baru. Di benak Susanto, Toyota merupakan

kendaraan yang memiliki ketahanan pada mesinnya, maksudnya mesin Toyota dapat

bertahan selama bertahun-tahun sehingga tidak usah cepat mengganti mobil. Susanto

tahu akan perbedaan pabrik Toyota di Indonesia dengan yang di luar negeri sehingga

menurut dia reputasi Toyota secara global tidak mempengaruhi reputasinya di Indonesia.

Sedangkan di Indonesia sendiri, Susanto mengaku sangat luar biasa reputasi Toyota

berdasarkan fakta bahwa Toyota mampu merambah segala segmentasi pasar dari bawah

ke atas. Contohnya Avanza untuk kelas merakyat sedangkan camry bagi kaum berduit.

Kesimpulannya Susanto menyukai Toyota terutama Fortuner karena kemewahannya dan

keiritan penggunaan bahan bakarnya.

84

 

 

Wawancara dengan Michael Cornelius, wirausaha.

Michael merupakan pemilik usaha seafood 18 di daerah kalideres. Michael telah

menggunakan Toyota Avanza selama dua tahun. Sebelum Avanza, dia menggunakan

Toyota Kijang. Jadi Michael merupakan pelanggan setia Toyota selama 5 tahun. Alasan

keluarga Michael memilih Toyota adalah karena daya jualnya yang tinggi dan

keiritannya. Pengalaman Michael dengan isi premium Rp 150.000, dari Jakarta ke

Bandung dan pulang lagi ke Jakarta, tangki bensin masih ada kurang dari setengah.

Karena Toyota merupakan mobil keluarga, maka menurut dia keputusan keluarganya

sangat mempengaruhi keinginan dia untuk membeli Avanza. Tetapi dia tidak berencana

untuk menggunakan Toyota lagi ketika ingin mengganti mobil, alasanya karena dia

hendak mencoba brand yang lain. Michael pernah mendengar program branding moving

forward karena dia termasuk pelanggan yang peduli. Pendapat Michael mengenai Toyota

hampir sama dengan responden lainnya yaitu mobil keluarga yang irit. Reputasi Toyota

di luar negeri menurut dia mempengaruhi konsumen di Indonesia karena Toyota

memiliki kekuatan brand secara global. Buktinya reputasi yang baik dari Toyota di

Jepang membawa nama yang harum di Indonesia.

Wawancara dengan Teguh Jaya, Wirausaha.

Sebagai seorang Wirausaha rumah makan seafood di daerah kemayoran. Teguh

Jaya merupakan pelanggan setia Toyota selama 5 tahun dengan Kijang Innovanya yang

berwarna hitam. Mobil dengan ruang yang lapang memudahkan kegiatannya terutama

dalam hal memasukan barang-barang ke dalam mobil. Alasan dia memilih Innova adalah

sesuai dengan kebutuhan di kota seperti Jakarta, yaitu mobil nyaman dengan keiritan

85

 

 

bahan bakar sehingga dalam menempuh jalan jauh tidak harus mengeluarkan banyak

uang. Teguh mengaku tertarik dengan rencana Toyota terhadap peluncuran model baru

Innova sehingga dia pasti akan menggunakan Toyota lagi terutama jenis Innova,

alasannya karena dia merasa sudah sangat nyaman dengan mobil tersebut dan sangat

sesuai dengan kondisi di Jakarta. Nilai jual kembali yang tinggi membuat Teguh merasa

tenang menggunakan produk Toyota. Bagi Teguh reputasi Toyota di Indonesia sangat

baik mengingat banyaknya jumlah kendaraan dengan merek Toyota yang ada di jalanan

terutama kota Jakarta. Reputasi Toyota di luar negeri menurut dia tidak terlalu penting

bagi dia karena pabriknya berbeda, contohnya kasus recall camry di Amrik. Kata Teguh

camry dalam kasus di Amrik merupakan jenis lama, sedangkan yang di Indonesia adalah

yang baru dan harganya mahal, sehingga pasti produknya bagus.

4.3 Pembahasan

Dari proses wawancara dengan responden, bisa disimpulkan banyak dari mereka

yang memiliki pendapat dan pikiran yang sama mengenai mobil yang dibuat Toyota.

Beberapa hal itu adalah irit bensin, nilai jual balik, suku cadang yang gampang dicari

serta ramah lingkungan dan teknologinya mengikuti perkembangan aman. Berawal dari

pendapat individu-individu seperti inilah yang kemudian akan berkumpul dan

membentuk sebuah citra reputasi yang kuat. Terutama dari efek mulut ke mulut. Jadi bisa

dikatakan bukan hanya strategi branding Toyota saja yang masuk dalam kategori

berhasil, namun kualitas dari produknya sendiri memang berbicara. Toyota memang saat

ini merupakan industry otomotif yang besar, tetapi industry ini lebih dari sekedar

86

 

 

perusahaan mobil. Hal ini sesuai dengan kutipan dari buku yang isinya mengenai

penelitian tentang Toyota:

Ketika Toyota pertama kali mulai mengekspor mobil ke AS pada akhir 1950-an, kebaruan dan

kesederhanaan mekanika mobil cukup dapat menarik rasa penasaran customer awal. Saat penjualan

meluas di 1960-an, Toyota mendapat reputasi sebagai mobil yang terjangkau dan dapat dipercaya.

Kemudian pada tahun 1970-an, merek Toyota mewakili kualitas, dapat diandalkan, dan hemat bahan

bakar. ( Osono Shimizu Takeuchi, 2008)

Sejumlah orang mungkin berpendapat bahwa kesuksesan Toyota disebabkan oleh

warisan budaya dan nilai jepang yang kaya. Tetapi pada kenyataannya merancang dan

memproduksi mobil kemudian menjual hampir sepuluh juta mobil pertahun sekaligus

memuaskan sebagian konsumennya tidak bisa dianggap sebagai hal yang gampang.

Toyota sangat mementingkan penerimaan karyawan terhadap berbagai nilai dalam

perusahaan. Untuk bisa menjadi market leader juga bukanlah hal yang gampang, Toyota

menghabiskan lebih banyak dana untuk riset pasar daripada kompetitornya. Hal ini

disebabkan tiada yang bisa lebih memahami konsumen daripada konsumen itu sendiri.

Menjadi yang terbaik berarti memberi lebih banyak dalam segala hal. Misalnya

pelayanan after sales yang ekstra, hal kecil seperti ini menciptakan kesinambungan yang

berefek pada reputasi perusahaan secara global. Toyota lebih memilih strategi jangka

panjang karena merupakan hal yang tepat bagi pelanggan, pelanggan tidak menilai

perusahaan yang sekedar mencari keuntungan secepat dan sebesar-besarnya. Seperti

dalam inisiatif perbaikan apa pun, mengubah focus pengambilan keputusan dari jangka

pendek ke jangka panjang sering kali tidak akan berhasil tanpa komitmen untuk

mengimplementasikannya. Strategi jangka panjang adalah suatu pola pikir,

87

 

 

membutuhkan pemahaman jelas bahwa apa yang baik untuk hari esok pasti adalah yang

terbaik untuk hari ini. Memprioritaskan tujuan adalah kuncinya. Dari wawancara

penelitian selama di Toyota, penulis dapat memahami focus tujuan Toyota bukan sekedar

menjual lebih banyak mobil, melainkan memberi kualitas lebih kepada pelanggan.

Masyarakat saat ini mungkin akan kebingungan ketika hendak melakukan pembelian

mobil karena banyaknya produk dan merek. Hal ini memacu pada produsen mobil terus

berusaha menjadi pilihan utama konsumen, oleh sebab itu produk mobil yang handal saja

tidak cukup, butuh strategi pemasaran yang tepat serta strategi branding yang pas.

Secara logis reputasi Toyota di luar negeri seperti Amerika dan Jepang akan

mempengaruhi tingkat penjualan di Indonesia sendiri, tetapi nyatanya tidak. Hal ini

disebabkan masyarakat Indonesia yang cukup pintar dalam membedakan sesuatu,

menurut mereka Indonesia memiliki pabrik sendiri, seharusnya mobil sudah dibuat sesuai

dengan standar nasional dalam masalah keselamatan dan keamanan. Jadi kaitan antara

teori reputasi dengan kesetiaan pelanggan adalah sangat kuat, semakin baik reputasi

sebuah perusahaan, semakin kuat juga tingkat kesetiaan pelanggannya karena pelanggan

tersebut tidak merasa diabaikan. Strategi branding bisa dibilang untuk memperkuat hal

tersebut. Tanpa kepercayaan dari pelanggan, susah untuk memasukan pesan branding ke

dalam mindset konsumen.

Strategi Toyota yang jarang diekspos adalah melihat para diler sebagai radar dan

sumber informasi pasar. Misi ini memberikan tanggung jawab kepada diler untuk

mengkomunikasikan pengetahuan mereka tentang pasar tertentu dan kebutuhan

pelanggan kepada seluruh grup Toyota. Sejak awal, diler diedukasi mengenai proses

88

 

 

produksi dan ditunjukan bagaimana mereka dapat memberikan kontribusi keahlian

mereka demi keuntungan mereka sendiri dan perusahaan. Para diler adalah stakeholder

yang penting eksistensinya bagi Toyota. Para manajer Toyota menjaga hubungan erat

dengan para diler, kerap mengunjungi mereka, saling bertukar informasi, dan

memastikan mereka terlibat dalam proses pengambilan keputusan penting.

Penelitian mengenai kesetiaan pelanggan Toyota pernah dilakukan oleh J.D.

Power and Associates 2004 Customer Retention Study di USA. Studi itu menemukan

Toyota mempertahankan 60.6% konsumennya untuk tidak pindah ke merek lain. Toyota

juga sukses memikat mantan pemilik mobil merk lain berkat reputasi kualitas dan nilai

jual tinggi. Setiap satu konsumen Toyota yang pindah ke merek lain, diganti enam

konsumen dari merk lain yang membeli mobil Toyota.

Reputasi perusahaan adalah sebuah konsep lunak sehingga sebagian besar

manajer dan karyawan merasa bukan tugas mereka untuk mengelola reputasi.

Sebaliknya, mereka memandang reputasi sebagai peran eksekutif senior, atau tugas

orang-orang di departemen komunikasi korporat, atau tugas orang-orang di departemen

pemasaran atau hubungan masyarakat. Meskipun opini tersebut benar hingga batas

tertentu, opini tersebut juga menjadi alasan untuk mengelak tanggung jawab. Sebagai

contoh, dua perusahaan yang secara konsisten berada di peringkat atas daftar perusahaan

bereputasi terbaik (berdasarkan survey konsumen oleh organisasi nirlaba Reputation

Institute) adalah Jhonson & Jhonson dan The Walt Disney Company. Meskipun

perusahaan menjalankan banyak jenis usaha, J&J percaya bahwa setiap karyawan

memiliki tanggung jawab untuk mengutamakan kesejahteraan orang yang mereka layani.

89

 

 

Demikian pula, Disney memastikan setiap karyawan mereka bertanggung jawab atas

kualitas hiburan perusahaan.

Jika reputasi penting untuk perusahaan kita, maka membangun dan memelihara

reputasi perlu menjadi tanggung jawab semua orang. Sekali reputasi perusahaan ternoda,

dibutuhkan banyak kerja keras, dan waktu untuk mengembalikan reputasi ke tingkat

semula. Oleh sebab itu Toyota begitu peduli dengan reputasi mereka, salah satu usaha

untuk menjaga reputasi tersebut adalah dengan mengelola hubungan dengan pelanggan.

Brand bagi sebuah perusahaan adalah aset yang sangat berharga, membutuhkan

waktu lama dan biaya yang mahal untuk dikembangkan dan dipertahankan. Pasar yang

dinamis dan juga memerlukan adaptasi yang terus-menerus agar sebuah merek dapat

bertahan. Sebuah brand dapat menunjukkan status dan meningkatkan citra perusahaan.

Brand yang sudah terkenal akan mendapat kesetiaan merek dari masyarakat. Saat ini

sebuah proses merger dan akuisisi akan mempertimbangkan faktor brand ini sebagai

sebuah kunci penting. Bagi konsumen, sebuah brand dijadikan sebuah petunjuk akan

sebuah kualitas dan membantu mereka dalam memutuskan sebuah pembelian. Kesetiaan

terhadap sebuah brand sangat tergantung pada hubungan antara brand dan konsumennya.

Tanpa mempertahankan hubungan tersebut, konsumen atau pelanggan dengan cepat atau

lambat akan segera beralih ke brand competitor, apalagi dalam kondisi persaingan global

seperti sekarang ini. Toyota tahu benar akan hal ini sehingga mereka peduli dalam

menjaga hubungan dengan pelanggan mereka.

Dari hasil wawancara dengan responden, tampaknya konsumen Toyota di

Indonesia menyadari produsen Toyota untuk pasar global dan pasar domestik berbeda.

90

 

 

Hal ini bisa dilihat dari posisi pertama yang diraih oleh Toyota untuk kategori mobil non

sedan.

Dinamika pergeseran nilai brand penting diamati dari waktu ke waktu, pasalnya

brand bukanlah sekedar tanda pengenal yang membedakan sebuah produk dari produk

lainnya, Brand juga bisa menjadi ikatan emosional antara produk dan customernya. Yang

Toyota lakukan bukan sekedar branding melainkan bonding, yaitu menjalin ikatan batin

dengan pelanggan sehingga tak mudah beralih ke lain merek. Mereka juga tak sekedar

campaigning, melainkan commiting. Melaksanakan setiap dari strategi branding mereka.

Toyota sangat peduli dan memahami perubahan pasar sehingga mampu menyesuaikan

diri dan mengikuti kebutuhan konsumen. Toyota mampu mengimbangi perubahan pasar

dan melihat realitas sehingga mendapatkan tempat di hati masyarakat.

Reputasi saat ini memang sangat penting bagi perusahaan karena reputasi yang

terbentuk di masyarakat akan memberikan keuntungan bagi perusahaan dalam hal

penjualan produk dan jasa mereka. Reputasi merupakan sebuah aset perusahaan yang

tidak tampak, namum merupakan sebuah aset yang penting bagi perusahaan. Reputasi ini

lebih dari sekedar persepsi visual tetapi menunjukkan karakter sebuah perusahaan di

mata publik.

Toyota untuk membangun reputasi yang baik dibutuhkan usaha keras yang

meliputi waktu, tenaga, pikiran dan dana karena hal tersebut tidak semudah membalikkan

telapak tangan. Oleh karena itu, pihak manajemen berusaha menjalankan strategi

komunikasi yang diterapkan melalui program dan kegiatan yang bertujuan untuk

91

 

 

melakukan pendekatan terhadap khalayak dalam membangun reputasi perusahaan. Hal

tersebut merupakan salah satu peran dari PR.

Public Relations Toyota sebagai salah satu pilar terpenting dalam komunikasi

pemasaran Toyota untuk menciptakan reputasi perusahaan, juga mengalami dampaknya.

Dalam strategi komunikasi global Toyota tentang teknologi hibrid, para praktisi PR

memposisikan diri di front line yang mengkomunikasikan sasaran. Pesan-pesan utama,

target publics, dan rencana-rencana perusahaan. PR bukanlah fungsi manajemen yang

dapat berdiri sendiri. Bersama sarana komunikasi pemasaran lainnya akan membentuk

IMC, merupakan cara yang paling efektif dalam mengkomunikasikan pesan-pesan utama

kepada pelanggan Toyota, shareholders, karyawan dan staf perusahaan Toyota, serta

target publiks yang lain.

Kekuatan brand Toyota diuji oleh pihak Toyota sendiri dengan fakta bahwa

Toyota Avanza lebih laku daripada produk anak perusahaan mereka Daihatsu Xenia,

padahal keduanya memiliki bentuk dan jenis yang sama, hanya saja penjualan Avanza

jauh melampaui Xenia dengan selisih antara 59.693 unit dengan 29.453 unit. Hal itu

disebabkan secara citra dan prestise, konsumen menganggap Toyota masih lebih baik.

Dari brand Toyota sendiri, konsumen beranggap resale valuenya pasti lebih baik. Contoh

ini membuktikan seberapa kuatnya brand Toyota. Meski Avanza lebih mahal dengan

selisih sampai 10jutaan, tapi karena konsumen yakin dengan Toyota, maka uang sudah

tidak menjadi masalah.

Pada kenyataannya menurut responden masyarakat di Indonesia masih

melibatkan faktor emosional dalam melakukan keputusan pembelian. Kekuatan brand

92

 

 

akan teruji dengan sendirinya oleh waktu. Brand yang kuat akan bertahan dan menjadi

pemimpin pasar, sementara brand yang lemah pasti akan menyingkir dengan sendirinya.

Meskipun Toyota telah menerapkan strategi branding yang gencar dalam

membangun reputasinya, yakni dengan menjalin hubungan dengan konsumennya. Tetap

saja dalam realitasnya, masih ada konsumen yang tidak setia. Namun bukan hal itu yang

menjadi hal penting. Sehebat apapun sebuah brand dan strategi brandingnya, konsumen

selalu menjadi sebuah misteri yang susah untuk diketahui keinginan dan kebutuhan

mereka secara menyeluruh.

Pasar industri otomotif tampaknya sangat realistis menghadapi keadaan.

Fanatisme terhadap merek tertentu seperti Honda sudah sangat berkurang. Terutama

ketika globalisasi mulai gencar menjadi gaya hidup kota metropolitan. Masuknya brand

baru dari luar menerima sambutan dari masyarakat di kota metropolitan yang haus akan

sesuatu yang baru dan berbeda dari yang sebelumnya, contohnya Infiniti dan Proton.

Meski merupakan market leader, Toyota tidak bisa hanya berlipat tangan, Toyota tetap

harus berjuang menyusup ke benak konsumen di Indonesia, bukan hanya pelanggannya

yang setia tetapi pelanggan kompetitornya agar dapat merebut pasar. Tuntutan konsumen

terhadap mobil yang bagus sebenarnya tidak terlalu sulit untuk direalisasikan misalnya

mobil yang praktis dan irit mengingat keadaan kota Jakarta yang penuh dan sesak serta

jarak tempuh dari satu tempat ke tempat yang lain terbilang jauh. Kalau memang tidak

bisa memenuhi kualifikasi seperti ini, brand yang lemah terpaksa harus menyerah

mengingat persaingan yang semakin kuat. Tidak peduli itu merek lokal ataupun global.

93

 

 

Faktor yang paling menentukan dari reputasi brand adalah daya serap konsumen

terhadap produk tersebut. Jika penjualan itu meningkat, berarti brand tersebut berhasil

diterima pasar. Jadi setiap respon positif yang mengiringi setiap produk yang dilepas ke

pasar, berarti suatu pertanda bahwa brand itu benar-benar eksis. Suka berpindah brand

memang merupakan karateristik konsumen otomotif di Jakarta. Mereka senang mencoba

produk baru terutama produk yang menawarkan sesuatu yang unik. Selama produk

berkualitas, ditunjang distribusi serta iklan dan strategi harga yang tepat, kesetiaan

pelanggan bukanlah hal yang mustahil. Yang harus diperhatikan, Toyota harus terus

memperbaiki diri supaya posisinya tidak digeser oleh produsen lain. Inovasi produk terus

dilakukan oleh Toyota seperti mengeluarkan produk baru yang telah diperbaharui seperti

Innova baru, Yaris model baru. Keuntungan Toyota adalah loyalitas konsumennya sudah

terbukti tinggi. Walaupun persaingan sangat ketat, karena Toyota sudah berdiri lama dan

pasarnya sudah ada, hal ini memudahkan Toyota untuk mencuri langkah cepat. Dapat

dilihat Toyota selalu berusaha mempertahankan diri menjadi pemimpin pasar dan tetap

konsisten membangun brand.

Tugas yang dihadapi Toyota sekarang sebenarnya tidak mudah. Mempertahankan

prestasi tentu lebih sulit daripada mencapainya. Apalagi kini saingannya bertambah

banyak. Toyota terus berbenah dalam persaingan yang cukup ketat ini. Oleh Karena itu

Toyota terus melakukan branding dalam menunjukan eksistensinya. Responden tidak

mengelak bahwa dengan Toyota melakukan branding, mereka semakin sadar akan brand

Toyota. Menurut mereka, kekuatan Toyota bisa jadi didapatkan karena konsistensinya

dalam pencitraan diri. Strategi Toyota di tahun 2011 secara global maupun lokal sama

saja, yaitu menunjukan kekuatan teknologi yang dimilikinya untuk mendapatkan

94

 

 

kepercayaan lebih dari masyarakat. Toyota tidak berkompromi soal kualitas produk,

inovasi teknologi dan desain yang selalu disesuaikan dengan tren. Karena bagi Toyota

hal tersebut merupakan elemen penting.

Responden berpendapat bahwa kekuatan brand Toyota terletak terutama pada

resale value nya kemudian diikutin oleh iritnya penggunaan bahan bakar. Dengan acuan

itu, mereka yakin masyarakat pasti tetap akan menerima kehadiran produk Toyota di

pasar karena sesuai dengan kebutuhan mereka. Strategi branding tetap perlu dilakukan

sehingga konsumen tetap setia. Caranya bisa dengan memberikan nilai tambah layanan,

setelah bertahun-tahun membangun kerajaannya di Indonesia, jelas Toyota sudah sangat

mengerti akan pasar di Indonesia. Hal tersebut dapat dimanfaatkan dalam menjalin

hubungan dengan pasar ataupun konsumennya. Setelah memiliki pelanggan yang setia

seperti sekarang, focus Toyota sekarang sebenarnya cukup dengan menjaga mereka, yang

lainnya pasti bisa datang dengan sendirinya karena dengan hubungan yang baik, reputasi

baik dan hasilnya penjualan meningkat. Dengan metode seperti ini, orang mungkin bakal

meninggalkan brand komptitornya dan beralih ke Toyota.

Dalam mengelola brand, yang penting adalah dua hal. Pertama, bagaimana

membuat produk atau jasa yang mempunyai nilai tinggi di mata target pelanggannya,

sehingga konsumen tertarik melakukan transaksi pembelian. Dan kedua, bagaimana

membuat konsumen memiliki ikatan emosional yang kuat terhadap merek tersebut

sehingga loyal atau setia. Ikata emosi akan terbentuk jika konsumen menganggap brand

tersebut tidak hanya memberikan solusi terhadap kebutuhan dari sisi fungsional, tetapi

juga dari sisi emosional. Disepakati atau tidak, tampaknya strategi mengolah sisi

95

 

 

emosional dapat menjadi kekuatan suatu brand. Bahwa brand yang bernilai tinggi, bukan

hanya brand yang secara financial menguntungkan, tetapi juga brand yang secara

emosional mengikat konsumennya. Cara seperti ini merupakan strategi komunikasi yang

paling tepat diterima konsumen Indonesia saat ini.