bab 4 hasil penelitian 4.1 gambaran objek...

53

BAB 4

HASIL PENELITIAN

4.1 Gambaran Objek Penelitian

Tigerair Mandala (sebelumnya dikenal sebagai Mandala Airlines) merupakan

maskapai bertarif terjangkau atau lebih dikenal sebagai Low Cost Carrier (LCC)

yang berpusat di Jakarta, Indonesia dan didukung oleh dua pemegang saham utama,

Saratoga Capital, perusahaan investasi terkemuka di Indonesia dan Tigerair Group,

perusahaan maskapai yang paling cepat berkembang di Asia.

Didirikan pada tahun 1969, brand Mandala adalah pelopor dalam industri

penerbangan sipil Indonesia dengan reputasi yang baik. Selama melalui proses

restrukturasi pada tahun 2011, Mandala Airlines mulai beroperasi kembali pada

April 2012 dengan tampilan, model bisnis serta pendekatan terbaru.

Jangkauan Tigerair Mandala meluas hingga ke jaringan Tigerair Group yang

mencapai 50 tujuan di 13 negara di kawasan Asia Pasifik dengan mengoperasikan

armada termuda dari pesawat dalam industri penerbangan Indonesia, yaitu pesawat

jenis Airbus A320 dengan usia maskapai yang kurang dari satu tahun.

Tigerair Mandala mengajak masyarakat untuk mengeksplorasi tujuan baru

dan mengumpulkan pengalaman mengesankan dengan menawarkan jaringan

peningkatan tujuan dan pilihan wisata yang terjangkau. Tigerair Mandala juga

berkomitmen untuk mempertahankan strandar tertinggi dalam hal keselamatan,

keamanan dan keandalan.

Seluruh pesawat Tigerair Mandala dirawat oleh Singapore Airlines

Engineering Company (SIAEC). Sebagai salah satu maskapai penerbangan Indonesia

yang tidak tercantum dalam larangan masuk ke daerah Uni Eropa (European Union

ban), Tigerair Mandala menerapkan salah satu strandar keamanan tertinggi dan

pemeliharaan armada tertinggi dengan presentase rata-rata On-Time Performance

(OTP) setinggi 86% dalam rentang waktu 15 menit dan 99% dalam rentang waktu

satu jam. Pada 28 Oktober 2013, Tigerair Mandala dianugerahi sebagai "The

Promising New Foreign Airline of the Year 2012" oleh KL International Airport

(KLIA). Penghargaan ini disampaikan oleh Bandara Malaysia dan merupakan satu-

satunya penghargaan di negara yang memberikan penghormatan kepada pemain

terbaik di industri penerbangan. (Sumber: Situs Resmi Tigerair Mandala)

54

4.1.1 Kontak PT Mandala Airlines

PT Mandala Airlines

Wisma Soewarna

1st Floor Unit 1C-1G Soewarna Business Park

Kav. E1-2 Soekarno - Hatta International Airport

Tangerang 19110, Indonesia

Tlp : +6221-5591 2882

Fax : +6221-5591 2289

Call centre : +6221 2939 6688

Twitter : @TigerairMandala

Facebook : Tigerair Mandala

Youtube : Tigerair Mandala

Website : www.tigerair.com

4.1.2 Sejarah Re-branding PT Mandala Airlines

Pada tanggal 3 Juli 2013, PT Mandala Airlines meluncurkan logo baru yang

mewakili kehangatan, gairah dan ketulusan dan akan digunakan dengan tujuan agar

dapat berinteraksi lebih baik dengan target pasarnya. Logo baru dari PT Mandala

Airlines akan digunakan sebagai nama brand pada tiket, kantor penjualan tiket,

kantor Tigerair Mandala, situs dan keperluan periklanan.

Dalam proses pembaharuan brand ini, nama perusahaan tetap dan tidak

berubah, PT Mandala Airlines. Namun demikian, logo perusahaan berubah untuk

terlibat lebih segar dan relevan untuk lebih terlibat dengan segmen anak muda. PT

Mandala Airlines saat ini sedang melakukan berbagai upaya untuk mensosialisasikan

logo baru dan memastikan masyarakat mendapatkan informasi yang tepat. Perubahan

juga terjadi untuk maskapai lain di bawah Tigerair (TR), Tiger Australia menjadi

Tigerair Australia (TT) dan SEAIR menjadi Tigerair Filipina (DG), untuk

menandakan sinergi dan koneksi yang lebih baik antar maskapai.

Meskipun terjadi perubahan logo, jasa di bandara dan di dalam pesawat tidak

mengalami perubahan. Penumpang masih dapat menghubungi PT Mandala Airlines

ke call centre (021-2939 6688) atau melalui akun resmi media sosial, Facebook dan

Twitter untuk mendapatkan informasi terkini yang berkaitan dengan perubahan logo

atau pelayanan dasar penerbangan.

55

4.1.3 Penghargaan Tigerair Mandala setelah aktifitas re-branding:

1. Singapore's largest no-frills airline by Centre for Aviation (CAPA) 2013

2. Awarded as The Most New Foreign Airline of the Year 2013 by KL

International Airport (KLIA)

3. Best in-flight meals in the low cost airline category at the Asia Pacific Airline

Food Awards 2013

4. The first Asian Airline in recent years to voluntarily complete the airbus line

operations surveillance (ALOS)

5. The most on-time Indonesian Low Cost Carrier in the first semester of 2013

6. European Union's restricted airlines ban-free

4.1.4 Struktur Organisasi Perusahaan

Gambar 4.1. Paul Rombeek, CEO Tigerair Mandala

(Sumber: Akun Resmi Facebook Fanpage Tigerair Mandala)

Gambar 4.2 Struktur Organisasi PT Mandala Airlines

(Sumber: Hasil Wawancara)

56

4.1.5 Visi dan Misi PT Mandala Airlines

4.1.5.1 Visi

Selama PT Mandala Airlines berkembang dalam beberapa tahun terakhir,

perusahaan menemukan bahwa seseorang melakukan perjalanan dengan tujuan

mengeksplorasi destinasi baru, untuk melarikan diri dari kesibukan mereka sehari-

hari atau untuk menghubungkan dan memperkuat ikatan dengan keluarga dan teman-

teman. Tigerair Mandala menemukan betapa emosi dan kenangan berperan dalam

sebuah perjalanan, dan ingin mempresentasikan hal tersebut melalui aktifitas re-

branding demi pengelolaan asosiasi merek yang hendak dicapai.

Tigerair Mandala memiliki keyakinan sederhana bahwa perjalanan

merupakan suatu pengalaman dan kenangan. Oleh karena itu, dengan harga tiket

pesawat yang terjangkau akan semakin mendorong seseorang untuk mengejar impian

mereka yang mengarah pada relaksasi, sukacita dan suatu pengalaman baru yang

ditawarkan pada destinasi tujuan. PT Mandala Airlines bercita-cita untuk menjadi

maskapai penerbangan terdepan dan mitra perjalanan yang menghubungkan

masyarakat di wilayah Asia Pasifik dan berhadap merek baru mereka (Tigerair

Mandala) mencerminkan aspirasi ini.

The leading airline and travel partner connecting people across Asia Pasific.

1. To our people

We are the employer of choise.

We are passionate, people-focused and are committd to the pursuit of roaring

excellence.

2. To shareholders

We are the investment of choise.

With S.T.R.I.P.E

Safety First

Teamwork

Respect

Innovation

Passion

Efficiency

We deliver sustainable shareholder returns and profitable growth.

3. To travellers

We are the airline of choise.

57

We offer great value and a seamless experience.

(web check-in tersedia dalam waktu 72 jam hingga dua jam sebelum keberangkatan,

tersedia menu manage my bookings untuk membuat perubahan pada pemesanan

online hingga empat jam sebelum keberangkatan, kebebasan memilih variasi

tambahan produk sesuai dengan kebutuhan, serta menyediakan kemudahan dalam

metode pembayaran)

4.1.5.2 Misi

PT Mandala Airlines are passionate, warm and genuine pople committed to the

pursuit of roaring excellence.

1. Our priority : safety first

2. Our offering : great value and a seamless experience

3. Our manner : "can-do" and respectful spirit

4. Our service : warm, passionate, and genuine

4.1.6 Logo Perusahaan

Gambar 4.3 Perubahan Logo PT Mandala Airlines (1969-2014)

(Sumber: Data Internal Tigerair Mandala)

4.1.7 Penawaran Perusahaan

Tigerair Group terbang ke lebih dari 50 tujuan di 13 negara di kawasan Asia Pasifik.

(Detail Rute Penerbangan Tigerair Group dapat ditemukan pada lampiran 2)

58

Gambar 4.4 Rute Penerbangan Tigerair Mandala

(Sumber: Situs Resmi Tigerair Mandala)

PT Mandala Airlines meluncurkan sistem "suara pelanggan" untuk

mengumpulkan tanggapan dari penumpang setelah pemesanan, penerbangan dan

interaksi penumpang dengan call centre yang disediakan. Perusahaan mendorong

penumpang untuk memberikan masukan sebenarnya, karena akan digunakan untuk

memprioritaskan proses perubahan perusahaan.

Perubahan menarik juga terjadi pada kumpulan tarif produk terbaru yang

melayani kebutuhan konsumen yang berbeda-beda. Destinasi-destinasi lainnya di

wilayah Asia Pasifik serta mobile dan web check-in untuk seluruh penumpangnya.

4.1.8 Target Market

Gambar 4.5 Target Market PT Mandala Airlines berdasarkan Gender

(Sumber: Hasil Wawancara)

59

PT Mandala Airlines menyadari bahwa layanan yang ditawarkannya kepada

masyarakat merupakan layanan yang dapat dinikmati oleh berbagai kalangan serta

usia. Namun, melalui re-branding yang telah dilakukan pada Juli 2013 lalu, PT

Mandala Airlines sendiri telah memfokuskan target pasar mereka kepada The

Growing Class in Indonesia, yaitu travellers yang suka melakukan kegiatan

travelling khususnya kaum muda dan usia diatasnya disesuaikan dengan visi misi

perusahaan yang berubah setelah melakukan aktifitas re-branding.

PT Mandala Airlines memiliki target pasar berdasarkan gender, dibagi

menjadi 55% pria dan 45% lainnya adalah wanita. Sedangkan berdasarkan usia, PT

Mandala Airlines menargetkan penumpang berusia 20 hingga 35 atau 40 tahun

dengan alasan bahwa pasar tersebut merupakan kelompok usia perubahan (age of

change) dan kelompok tersebut memiliki kekuatan untuk membentuk pasar baru

yang menguntungkan. Sedangkan berdasarkan pekerjaan, perusahaan menargetkan

mereka, pelajar fresh graduate hingga level manager bahkan diatasnya dengan level

income sebesar empat juta keatas.

Berdasarkan kesukaan dan kebiasaan, PT Mandala Airlines memfokuskan

diri pada mereka yang menyukai kegiatan perjalanan direct travelling, highly

connected to social media, taking picture and share serta tertarik secara emosional

dengan Tigerair Mandala.

4.1.9 Divisi Penelitian

Divisi penelitian PT Mandala Airlines adalah jajaran divisi Commercial

Directors. Commercial Directors Tigerair Mandala terdiri dari tiga bagian utama

yaitu penjualan (Sales), Pemasaran (Marketing) dan Public Relations. Penelitian ini

memfokuskan diri pada penelitian pada bagian Public Relations yang membawahi

satu orang yang menjabat sebagai Senior Communications Executive. Divisi Public

Relations bertanggungjawab dalam mengembangkan, melaksanakan, mengawasi dan

melaporkan program komunikasi strategis di bidang komunikasi 360 derajat yang

strategis.

Tugas Divisi Commercial Directors khususnya Public Relations PT Mandala

Airlines adalah sebagai berikut:

1. Mengembangkan dan melaksanakan strategi dan program komunikasi untuk

menyampaikan identitas perusahaan dan merek.

60

2. Mendukung tim pemasaran dalam mempromosikan produk dan menghasilkan

pengalaman pengguna (user experience).

3. Mengembangkan dan mendukung pengelolaan merek dalam berbagai

kegiatan komunikasi.

4. Melakukan hubungan media dan influencer.

5. Mengembangkan strategi dan jaminan komunikasi dalam hal isu dan

manajemen krisis.

6. Mengawasi keterlibatan media sosial (termasuk manajemen konten).

7. Bekerjasama dengan mitra untuk meningkatkan proyek kerjasama.

8. Membentuk strategi dan mengawasi kegiatan penempatan media secara

strategis.

9. Mengorganisir acara (press events, internal events).

10. Membentuk hubungan pelanggan (manajemen pengaduan, manajemen LTE).

11. Mengelola vendor.

4.1.10 Profil Informan

4.1.10.1 Profil Informan 1 (Key Informan)

LCS menjabat sebagai Public Relations Manager di PT Mandala Airlines

sejak awal tahun 2013. LCS merupakan mahasiswa lulusan Universitas Indonesia

jurusan sastra China dan mendapatkan beasiswa pendidikan di Nanyang

Technological University dan Temasek Foundation di Singapura serta mendapatkan

penghargaan sebagai Outstanding Student Achievement Award pada tahun 2008 oleh

Fakultas Ilmu Budaya, Universitas Indonesia. Sebelum karirnya sebagai seorang

Public Relations Executive, LCS bekerja sebagai penerjemah di kantor

McKinsey&Co di Jakarta, Associate di perusahaan Maverick dan Burson-Marsteller

dan melaksanakan kegiatan magangnya di kantor Sekretarian ASEAN.

Keterampilannya dalam berpikir kreatif dalam Public Relations Skills, Issues

and Crisis Management, Strategic Communications, Corporate Communications,

Media Analysis, Event Planning, Event Management, Consumer Marketing,

Simultaneous Interpretation, Consecutive Interpretation, Presenter, Journalism,

Press Release, Proposal Writing, Media Relations, Social Media, Crisis

Communications and Strategy membuat sosok ini memegang peranan penting dalam

perusahaan PT Mandala Airlines.

61

Beliau bertanggung jawab meng-cover semua hal yang berhubungan dengan

komunikasi perusahaan berupa corporate communications, marketing

communications, internal communications, social media, serta crisis management

dan media relations, dan secara garis besar mengatur 360 derajat komunikasi

manajemen untuk Tigerair Mandala. Beliau merupakan Public Relations Executive

yang berfokus pada komunikasi perusahaan (corporate communications) dan brand

marketing.

LCS juga memberikan pandangannya mengenai dunia Public Relations.

Menurutnya, Public Relations bukan hanya pihak yang membantu menjual produk

perusahaan, namun juga merupakan hati nurani dari perusahaan, Public Relations

menyarankan bagaimana cara berkomunikai yang benar walaupun dengan mengakui

kesalahan dan bertanggung jawab penuh terhadap kesalahan tersebut. Menurut

beliau, tidak perduli apa latar belakang seseorang, yang terpenting adalah keinginan

untuk belajar serta upaya terbaik dan bersemangat terhadap apa yang dilakukan,

maka kesuksesan akan senantiasa menghampiri diri manusia tersebut. (PT Jakarta

Globe Media, 2012)

4.1.10.2 Profil Informan 2

THQ menjabat sebagai Senior Communication Executive Tigerair Mandala

sejak September 2013. Thoriq Husein merupakan mahasiswa lulusan California State

University-Northridge, Los Angles jurusan Business. Sebelum karirnya sebagai

seorang Senior Communication Executive, THQ bekerja sebagai Marketing Assistant

Summer di perguruan tinggi tempat beliau menimba ilmu, Credit Analyst di salah

satu tujuh bank terbesar di Indonesia, PT Bank Panin Tbk, dan Associates di salah

satu perusahaan agensi Public Relations di dunia Weber Shandwick Indonesia dan

melaksanakan kegiatan magangnya di kantor Bank Central Asia (BCA).

Keterampilannya dalam berpikir kreatif dalam Strategic Communications,

Public Relations, Corporate Communications, Marketing Communications, Social

Media, Marketing, Media Relations, Internal Communications, Event Management,

Event Planning, Sponsorship, Integrated Marketing, Strategy, Crisis

Communications, Press Releases and Management membuat beliau memegang

peranan penting dalam sistem komunikasi PT Mandala Airlines.

Beliau bertanggung jawab dalam mengembangkan komunikasi strategis,

khususnya yang berkaitan dengan marketing communication antar area marketing

62

Public Relations, krisis dan management isu, sosial media, penempatan media dan

komunikasi internal. Tugasnya sehari-hari adalah memimpin, mengembangkan dan

melaksanakan strategi dan program komunikasi untuk menyampaikan identitas

perusahaan dan merek, mengembangkan strategi dan komunikasi guna menghadapi

isu dan manajemen krisis, mengembangkan dan mendukung pedoman merek dalam

berbagai kegiatan komunikasi, membangun hubungan perusahaan dengan endoser,

mendukung tim pemasaran dalam mempromosikan produk dan menghasilkan

pengalaman pengguna, mengawasi keterlibatan media sosial, berhubungan dengan

mitra untuk meningkatkan proyek kerjasama, membentuk strategi dan mengawasi

kegiatan penempatan media, bertanggungjawab dalam event management dan

memberikan customer service function sebagai titik kunci utama dengan pemangku

kepentingan eksternal serta mengelola vendor (PR agency, Creative Agency, Media

Placement Agency, dan Social Media Agency). (LinkedIn Corporation, 2014)

4.1.10.3 Profil Informan 3

HCY menjabat sebagai Head of Marketing & Public Relations Tigerair

Mandala sejak awal tahun 2013. Rio Hascaryo merupakan mahasiswa lulusan Institut

Teknologi Bandung (ITB) jurusan Urban and City Planning, serta melanjutkan

studinya sehingga mencapai gelar Master jurusan Marketing di Universitas

Indonesia. Sebelum karirnya sebagai seorang Head of Marketing & Public Relations,

Rio Hascaryo pernah bekerja sebagai Marketing Manager di Petra Pak Indonesia,

Deputy Marketing Manager di M150 Indonesia, Brand Manager di PT Energizer

Indonesia, Brand Manager di Bintang Toedjoe serta Marketing Staff di PZ Cussons.

Keterampilannya berpikir kreatif dalam Trade Marketing, Marketing

Management, Brand Management, Marketing Strategy, Market Analys, Market

Planning, Marketing Communications, Brand Development, Digital Marketing,

Product Launch and Marketing serta berbagai pengalaman yang cukup matang di

bidangnya, membuat sosok ini memegang peranan penting dalam jajaran direksi

komersial Tigerair Mandala.

Beliau bertanggung jawab dalam mengelola seluruh kegiatan pemasaran

Tigerair Mandala dan memiliki keyakinan bahwa pekerjaannya saat ini adalah untuk

lebih dari sekedar memasarkan Tigerair Mandala, namun juga mengantarkan

seseorang kepada tujuan mereka (deliver people to their dream destination).

(LinkedIn Corporation, 2014)

63

4.1.10.4 Profil Triangulasi Sumber

NNS menjabat sebagai dosen pengajar mata kuliah Public Relations and

Branding di Bina Nusantara University sejak tahun 2009. NNS merupakan mantan

mahasiswa Bina Nusantara lulusan Information System dan melanjutkan studi master

di The London School of Public Relations dan Edith Cowan University, Australia

jurusan komunikasi dan mempelajari Strategic Issue Management, Public Relations,

Advertising and Applied Communication sehingga mendapatkan gelar ganda.

Sebelum karirnya sebagai seorang dosen di Bina Nusantara, beliau bekerja sebagai

marketing supervisor selama empat tahun di Binus Center, satu tahun sebagai career

placement coordinator di Binus Business School, dan saat ini juga mengajar sebagai

dosen dan thesis supervisor di STIKOM-LSPR Jakarta.

Keterampilannya dalam berpikir kreatif dalam Event Planning and

Management, Integrated Marketing, Marketing Communications, Teaching, Public

Relations, Training, Project Management, Marketing Strategy, Market and

Marketing Research, Public Speaking, Social Media, Business Strategy dan

Teamwork membuat sosok ini menjadi sumber yang tepat dalam teknik keabsahan

data, triangulasi sumber untuk memastikan segala penelitian yang telah dilakukan

dalam penulisan karya tulis ini.

Beliau bertanggungjawab mengantarkan materi pelajaran khususnya topik

branding, merencanakan dan membentuk penelitian dalam studi komunikasi,

evaluasi peningkatan pembelajaran mahasiswa, mengorganisasikan aktifitas diskusi

mahasiswa, mengembangkan materi pelajaran serta membuat ujian tertulis baik pada

saat ujian tengah maupun akhir semester dan berpartisipasti dalam kegiatan

Customer Sosial Responsibility (CSR) yang dilakukan Bina Nusantara University.

Pengalamannya sebagai dosen pembimbing skripsi selama ini juga menjadi

latar belakang memilih beliau sebagai sumber triangluasi yang tepat akibat

kemampuan beliau dalam penyampaian dan analisis tajam yang dimilikinya.

(LinkedIn Corporation, 2014)

64

4.2 Hasil Penelitian dan Pembahasan

4.2.1 Hasil Penelitian

4.2.1.1 Latar Belakang dan Tujuan Aktifitas Re-branding PT

Mandala Airlines

Industri jasa transportasi di Indonesia yang sedang berkembang selama

beberapa tahun terakhir, terjadi akibat meningkatnya jumlah penumpang

penerbangan baik domestik maupun internasional. Hal ini tidak terlepas dari

munculnya kategori pelayanan maskapai penerbangan Low Cost Carriers (LCC)

yang beroperasi secara efisien sehingga jasa penawaran penerbangan mencapai biaya

yang rendah. PT Mandala Airlines merupakan salah satu perusahaan penerbangan

berkonsep LCC, dan demi mempertahankan eksistensinya di dunia penerbangan, PT

Mandala Airlines memutuskan untuk melaksanakan aktifitas re-branding pada 3 Juli

2013.

Pada awal pembentukannya, logo perusahaan Mandala diadopsi dari bahasa

Sansekerta kuno yang melambangkan delapan karakter kemanusiaan dalam tradisi

Jawa dengan lima sudut bunga teratai yang melambangkan lima ideologi Indonesia

yakni Pancasila. Pada bulan April 2012, Mandala melakukan joint venture dengan

pihak Tigerair Group. Pada awalnya perubahan logo perusahaan masih tidak mampu

menciptakan asosiasi merek yang diharapkan oleh perusahaan, sehingga mereka

memutuskan melakukan re-branding yang bersifat dinamis dan kolaboratif serta

unik, dengan melibatkan masyarakat sebagai bagian dari proses perubahan demi

pengelolaan asosiasi merek (brand associations) yang diinginkan.

Alasan pertama dilakukannya re-branding oleh PT Mandala Airlines

merupakan inisiatif dari Tigerair Group, Asia's leading low cost carrier. Tigerair

Group adalah salah satu pemegang saham terbesar PT Mandala Airlines yang

berpusat di Singapura sejak akhir tahun 2012 atas rekomendasi dari brand

consultant.

The process actually started from akhir 2012, Tigerair Singapore catch agency yang akhirnya ngerjain branding dan segala macem, Jadi re-branding ini, sebenarnya merupakan inisiatif dari grup tersebut, came up idea digerakkan dari Tigerair Singapore. (Informan 1) Kadang-kadang perusahaan juga bisa melakukan re-branding atas advice dari consultant. (Informan 4)

65

Inisiatif Tigerair Group melakukan kegiatan re-branding terjadi karena

mereka merasa The Tigerairways, nama brand terdahulu sudah tidak dapat mewakili

jati diri merek karena mulai terkesan tua, murah, dan tidak memiliki asosiasi emosi

antara brand dan masyarakat.

Jadi faktor eksternalnya itu adalah, kita dulu merasa bahwa The Tigerairways, brand itu, udah mulai terkesan tua, terkesannya juga murah, cheap, dan tidak ada asosiasi emotion dari brand itu, and the Singaporeans feel that way. (Informan 1)

.. Semakin kesini kan kita juga beradaptasi bahwa merek yang lama udah ga bisa mewakili jati diri perusahaan. (Informan 3)

Kemudian, pada awal tahun 2013, Tigerair Group melakukan survei

konsumen serta focus group discussion (FGD) untuk mengumpulkan persepsi

masyarakat mengenai logo dan citra merek yang baru. Tigerair Group menetapkan

standar yang sangat tinggi dalam menjalankan bisnis, oleh karena itu keputusan re-

branding secara serempak mempengaruhi seluruh perusahaan penerbangan dibawah

naungan Tigerair Group yaitu Tigerair Singapore sebagai pusat airline, Tigerair

Philipines, Tigerair Australia dan termasuk Tigerair Mandala sebagai perusahaan

penerbangan Tigerair yang berpusat di Indonesia.

Kemudian di awal 2013 itu also did kaya consumer survey, focus group discussion, to determine their response, their preception about the new logo, the new image, kemudian sampai saatnya it goes to the level of preparation, we launch July 3rd kan ya. We got the brief the original itu approximately 2 weeks before the launching. (Informan 1)

Keuntungan Tigerair Mandala dalam bergabung dalam Tigerair Group selain

mengikuti standar yang sangat tinggi adalah sistem pengelolaan yang lebih

terintegrasi dan terkoordinasi sehubungan dengan harga, rute, promosi, serta

pemesanan tiket. Hal ini menyebabkan Tigerair Mandala mendapatkan harga promo

serta konektivitas yang lebih baik karena seluruh maskapai penerbangan yang berada

dibawah Tigerair Group juga dapat memanfaatkan rute terbang Tigerair Group.

Seperti contoh, rute Jakarta menuju Singapura yang menggunakan Tigerair Mandala,

dan perjalanan Singapura menuju Maldives menggunakan Tigerair Singapore.

66

.. Jadi really high standard. Itu satu, jadi standar yang setara dan sama di semua airlines. Yang kedua juga a more integrated and coordinated revenue management system. Revenue management system itu mencakup hal seperti pricing, kemudian juga rute, kemudian promo, and everything. So we can get actually a better promo price, because we are under group. It's better connectivity juga, karena semua airlines yang dibawah Tigerair group bisa memanfaatkan rutenya Tigerair Group. (Informan 1)

Soal website itu kan nge- link dengan yang di Singapura, dari booking ticket juga langsung nyambung ke sana. (Informan 2)

Alasan kedua terjadinya re-branding berasal dari sisi Mandala Airlines

sendiri. Saat itu, terdapat isu yang beredar bahwa Mandala yang baru saja melakukan

joint venture dan kembali didirikan pada April 2012 tidak dikenal oleh masyarakat.

Masyarakat hanya mengetahui bahwa Mandala Airlines telah bangkrut dan

pemberitaan negatif lainnya seperti pekerja yang melakukan demo tentang

perhutangan pembayaran gaji, serta belum banyak yang mengetahui bahwa saat ini

Mandala merupakan bagian dari Tigerair Group.

Dan kalo di Mandala sendiri, ada isu kami adalah Mandala itu kan baru direstablish april 2012. emmm ya basicly isu isu yang dihadapi adalah people don’t know about Mandala Airlines waktu itu. Mereka taunya Mandala udah bangkrut, dan demo kalo soal utang, dan mereka ga tau kalo kami adalah bagian dari Tigerair Group. (Informan 1)

Alasan ketiga dilakukannya re-branding adalah keinginan Tigerair Group

dalam menguraikan kekuatan jaringan seluruh anggota kelompok melalui aktifitas

re-branding sehingga terdapat suatu identitas utuh yaitu Tigerair Group, serta

tercipta konsistensi, sinergi dan asosiasi yang lebih kuat satu dengan yang lain.

Karena kita berupa perusahaan regional jadi biar bersinergi satu sama lain. (Informan 2) Tigerair itu kan artinya juga kita bersinergi sesama dibawah Tigerair Group. (Informan 3)

Diharapkan dengan adanya asosiasi yang dibangun melalui re-branding ini,

masyarakat mendapatkan citra yang lebih terpercaya dari sisi kualitas pelayanan,

karena kini Tigerair Mandala berada dibawah naungan Tigerair Group. Tujuan lain

67

dari sisi persaingan adalah agar Tigerair Mandala lebih dikenal masyarakat

dibandingkan dengan kompetitor lain, serta di sisi komersial tentu saja diharapkan

dapat lebih mendatangkan banyak pendapatan bagi perusahaan. Tujuan lain yang

ingin dicapai dari aktifitas re-branding ini adalah memperlihatkan dua aspek penting

kepada masyarakat yaitu availability dan visibility, yakni keberadaan yang terlihat

ketika masyarakat membutuhkan jasa penerbangan dari Tigerair Mandala.

Yang ketiga juga adalah the group want to laborage the power of the network of Tigerair group itu sendiri, and they want to push work the identity that they are a singaporean company, dibawah Singapore airlines. Jadi, yang pertama kalo PT Mandala Airlines tujuannya kenapa ingin rebranding adalah pertama pastinya kita ingin menyamakan konsistensi dengan grup, itu satu. Supaya ada stronger association dengan grup tigerair. Diharapkan dengan asosiasi itu, masyarakat lebih mendapatkan image terpercaya, dari masalah quality, service, karena kami bekerjasama dengan grup, itu yang kedua. Kemudian dari sisi commercial, tentu saja mendapatkan hal ini bisa mendatangkan lebih banyak revenue. ( Informan 1) Dan sebagai perusahaan yang masih belum lama berdiri, dari segi persaingan juga biar lebih dikenal aja. .. jadi intinya saat ini kita ingin ada dua aspek yang dikasi liat ke masyarakat, yaitu availablity dan visibility, kita keliatan dan ada waktu mereka membutuhkan. (Informan 3)

Latar belakang Tigerair Mandala melaksanakan aktifitas re-branding juga

telah dikonfirmasi oleh praktisi branding yang berpendapat bahwa terdapat beberapa

hal yang dapat menjadi faktor pendorong aktifitas re-branding, salah satunya adalah

terjadinya joint venture yang dilakukan oleh pihak Saratoga Kapital dan Tigerair

Group. Joint venture yang dilakukan bertujuan agar Tigerair Group dapat masuk ke

target pasar yang baru, yaitu bisnis penerbangan komersial di Indonesia melalui

Mandala Airlines sebagai partner airlines, dan begitu pula sebaliknya, agar Mandala

Airlines dapat masuk ke target pasar internasional dengan menggandeng Tigerair

sebagai partner airlines.

Jadi kalau misalnya ada perusahaan terlibat dalam hal merger, atau joint venture, untuk memperkuat brand nya itu biasanya memang ada perubahan dalam branding atau untuk masuk ke market baru mereka tidak well known tentang market tersebut sehingga harus menggait partner (Informan 4)

68

Selain terjadinya joint venture, praktisi branding tersebut melihat adanya

perubahan atau pergeseran target segmentasi Tigerair Mandala yang saat ini

menargetkan kaum muda hingga dewasa sebagai target market yang baru akibat tren

yang sedang terjadi. Selain itu, adanya perasaan brand yang sudah tua dan outdated

yang sudah tidak lagi dapat mewakili target market maupun perusahaan yang baru

demi mendapatkan asosiasi merek yang lebih segar (fresh) juga dapat menjadi alasan

sebuah perusahaan, dalam kasus ini Tigerair Mandala dalam melakukan re-branding.

Yang melatarbelakangi proses re-branding adalah kemungkinan adanya perubahan segmen, jadi mereka menyadari, ada tren yang sedang terjadi dan segmen market mereka mengalami pergeseran dari awalnya, jadi mereka merasa perlu melakukan re-branding, perusahaan mereka untuk menyesuaikan target market mereka atau juga mereka menyesuaikan brand yang sudah tua sekali, sudah outdated, tidak uptodate mereka merasa bahwa brand yang dulu sudah tidak bisa mewakili target mereka serta value yang ingin disampaikan oleh sebuah organisasi. Mereka merasa saat ini brand mereka tidak mewakili perusahaan untuk terlihat fresh dan baru, sehingga mereka melakukan re-branding. (Informan 4)

Beliau menambahkan bahwa re-branding perusahaan juga dapat terjadi

akibat asosiasi merek yang buruk. Hal ini menjadi alasan kedua Mandala

melaksanakan re-branding yang pada saat itu diasosiasikan sebagai perusahaan yang

mengalami krisis kebangkrutan dan memiliki citra merek yang buruk, dan aktifitas

re-branding dilakukan demi mendekatkan diri kepada target market mereka yang

baru hingga dapat diterima dengan baik serta mendapatkan asosiasi yang sesuai

dengan objektif yang telah dibentuk Tigerair Mandala sejak awal yaitu komitmen

dalam peningkatan pelayanan dalam memberikan pengalaman terbang tanpa rasa

khawatir kepada para pelanggan.

Apabila mereka pernah mengalami kegagalan dalam brand sebelumnya, mungkin terlibat atau terkait suatu krisis, atau suatu kondisi yang memaksa mereka untuk mengganti brand nya. jadi orang bisa saja mengasosiasikan brand mereka terhadap sesuatu yang buruk, oleh karena itu mereka ingin mengganti brand tersebut. (Informan 4) Tujuannya adalah untuk mendekatkan ke target mereka supaya mereka bisa diterima, dan bagaimana target market tersebut mengasosiasikan brand tersebut dengan hal yang ingin mereka capai objektifnya. (Informan 4)

69

4.2.1.2 Elemen Merek (Brand Elements)

Re-branding yang dilakukan PT Mandala Airlines melibatkan beberapa aspek

elemen merek. Perubahan yang terjadi diakui mempresentasikan hal baru dalam

merek (the brand new of the brand) dalam upaya untuk mendapatkan asosiasi yang

lebih dalam dengan masyarakat, diantaranya:

Re-branding ini sendiri banyak sekali elemennya, tapi memang paling banyak itu adalah dari sisi branding. It's about commercial, its about how we sell it to the public gitu, kalo dari sisi commercial itu it goes to the level of branding sendiri. Logo, nama, kemudian colour, attitudenya juga, emmm apa namanya, all the logistics contohnya sign board di bandara, terus signage, boardingpass, website change juga, layout change juga, urls nya juga, dari tigerairways.com jadi tigerair.com (Informan 1) .. Yang pasti dari sisi brand sih nama, logo, website yang disambungkan langsung ke Tigerair yang di Singapura. (Informan 3) Kalau menurut saya, re-branding itu oh iya mereka mengganti nama,logo dan segala macam. (Informan 4)

a. Nama Merek (Brand Names)

Setelah terjadi joint venture antara pihak Saratoga Kapital dan

Tigerair Group pada April 2012, nama merek PT Mandala Airlines tidak

berubah, yaitu Mandala Airlines. Namun setelah aktifitas re-branding pada 3

Juli 2013, nama merek PT Mandala Airlines berubah menjadi Tigerair

Mandala, mengikuti partner airlines lain dibawah Tigerair Group yang

seluruh nama mereknya diawali oleh kata 'Tigerair' sehingga tercipta

konsistensi dibawah satu Tigerair Group, dan diikuti dengan nama negara

masing-masing.

Namun berbeda dengan yang terjadi di Indonesia, kata kedua merek

diambil dari nama merek sebelumnya yaitu Mandala. Sedangkan Tigerair

sendiri merupakan perubahan nama dari Tigerairways, yang sengaja diubah

agar masyarakat mendapatkan cara pengucapan yang lebih mudah sehingga

perusahaan lebih mudah membentuk asosiasi merek yang ingin dicapai.

Jadi ya itu, dari segi nama, dari Tigerairways ke Tigerair kan lebih mudah diucapkan juga, (Informan 3)

70

b. URL (Uniform Resource Locators)/Website

Perubahan nama merek juga berdampak pada perubahan URL yang

dimiliki oleh Tigerairways. Dengan mengutamakan konsistensi diseluruh

elemen merek, maka setelah aktifitas re-branding, official website

Tigerairways yang tadinya dapat ditemukan di www.tigerairways.com

berubah menjadi www.tigerair.com. URL ini dapat diakses oleh masyarakat

di seluruh dunia, yang membedakan alamat situs hanya negara yang telah

diberi kode untuk menunjukkan lokasi geografis masing-masing individu

diikuti dengan bahasa yang dapat dipilih oleh konsumen. URL bagi

masyarakat Indonesia sendiri secara lengkap dapat ditemukan pada

www.tigerair.com/id/bi. 'Id' mewakili kode negara Indonesia dan 'bi' berarti

Bahasa Indonesia yang digunakan sebagai bahasa pengantar.

URL yang berubah juga diikuti dengan perubahan layout pada official

website Tigerair Mandala yang baru. Hal ini dilengkapi dengan gambar-

gambar yang lebih memperlihatkan asosiasi jiwa muda yang ingin

ditampilkan oleh Tigerair Mandala dan diubah dari waktu ke waktu.

Gambar 4.6 Layout Baru Official Website Tigerair Mandala


Perubahan nama merek tidak hanya berdampak pada official website

semata, namun juga merubah alamat URL pada media sosial, contohnya

Facebook Fanpage Official Tigerair Mandala, yang mana saat ini dapat

diakses pada www.facebook.com/TigerairMandala.

71

Gambar 4.7 Layout Baru Facebook Fanpage Tigerair Mandala


c. Logo

Setelah terjadinya joint venture dengan pihak Tigerair Group, logo

Mandala Airlines digambarkan melalui sayap pesawat dengan motif harimau

(tiger) dengan kombinasi warna oranye dan hitam. Logo ini hanya digunakan

selama kurang lebih satu tahun tiga bulan oleh Mandala Airlines (April 2012

hingga Juli 2013). Setelah mengalami re-branding, logo Tigerair Mandala

kini menggunakan font bulat dengan kombinasi warna abu-abu dan oranye.

Terlihat, warna oranye masih dipilih oleh Tigerair Mandala dalam

mempresentasikan asosiasi yang baru.

Logo baru PT Mandala Airlines disederhanakan untuk lebih

menggambarkan asosiasi baru Tigerair Mandala yang hangat, penuh

semangat dan tulus. Font bulat menggambarkan keramahan, sementara pada

dua titiknya, yang pertama berwarna abu-abu yang menggambarkan

kekukuhan (solid) dan titik kedua berwarna oranye yang menggambarkan

kehangatan, melambangkan peran Tigerair Mandala dalam menghubungkan

pelanggan mereka dari satu titik ke titik lainnya. Titik-titik berwarna yang

berbeda juga menggambarkan kedipan mata pertemanan. Warna oranye

setengah lingkaran melambangkan referensi halus untuk ekor harimau, serta

senyum yang mempresentasikan semangat dan komitmen dalam segala yang

mereka lakukan. Tujuan perubahan logo ini adalah agar Tigerair Mandala

dapat berinteraksi lebih baik dengan target pasarnya.

72

Gambar 4.8 Logo Tigerair Mandala Setelah Re-branding


Tadi perubahannya lebih ke represent the brand new of the brand, pertama adalah warnanya kan, sekarang warnanya grey and oranye. (Informan 1) Warnanya abu - abu, menggambarkan mungkin kaya solid tapi yang warm nya juga. Mungkin dua titik diatasnya itu ada satu warna oranye satu warna abu-abu. Which is a blinking eye actually, jadi kaya mata yang berkedip, dan memberikan kesan hangat, kesan bersahabat, dan huruf g nya itu melambangkan buntut macannya, the animal. (Informan 1)

Jika diperhatikan secara seksama, terdapat perbedaan yang mencolok

antara logo partner airlines lain dibawah Tigerair Group dan Tigerair

Mandala, disebabkan oleh interfensi Pemerintah, yaitu Departemen

Perhubungan yang juga membantu dalam membentuk logo perusahaan yang

baru. Pada awal pembuatannya, terdapat tulisan 'Tigerair' sebagai fitur utama

dari tulisan 'Mandala' dibawahnya dengan ukuran yang lebih kecil, hal

tersebut juga berlaku pada seluruh logo dibawah naungan Tigerair Group

untuk menunjukkan konsistensi diseluruh anak maskapai.

Initially, logo itu kan ada Tigerair disini kemudian bawahnya adalah Mandala, kecil. Atau Philipines kecil. Itu menunjukkan konsisten disemua anak airlines gitu loh. Semuanya sama, konsisten, dan main featurenya yaitu Tigerair. Tapi dari Departemen Perhubungan, mereka tidak mau kalo mandalanya itu terkesan tidak dominan, mereka mau kalo tulisan Mandala selalu diatas, dan mereka harus lebih besar dari Tigerairnya, sehingga muncul logo itu. (Informan 1)

Namun, Pemerintah Indonesia mengharapkan elemen Mandala yang

lebih dominan pada logo baru PT Mandala Airlines sebagai perusahaan asli

73

Indonesia setelah re-branding.Sehingga, Pemerintah Indonesia menginginkan

perubahan agar tulisan 'Mandala' berada di atas tulisan 'Tigerair' dengan

ukuran yang lebih besar sehingga menghasilkan logo yang saat ini

dipublikasikan. Logo baru ini digunakan sebagai nama brand pada tiket,

kantor penjualan tiket, kantor Tigerair Mandala serta situs dan keperluan

periklanan.

d. Characters

Karakter yang digunakan oleh Tigerair Mandala sejak sebelum dan

setelah re-branding, tentu saja adalah harimau itu sendiri (tiger). Namun saat

ini karakter tersebut tidak digunakan sebagai bagian logo akibat beberapa

masukan dari branding team. Hal ini dilakukan agar masyarakat tidak

menemukan lagi lelucon bahwa logo Tigerair mirip dengan logo "macan

lompat" yang diasosiasikan sama dengan logo Tigerbalm, salah satu merek

balsam yang terkenal di kawasan Asia.

Jadi orang tidak melihatnya yang logo macan lompat karena The Singaporean's joke kalo misalnya logo macan lompat orang ngiranya sama kaya Tigerbalm. So people thought that we are the same company dengan tigerbalm. So we think on that way. (Informan 1)

Tigerair Mandala memiliki keyakinan terhadap karakternya, yaitu "Be

a tiger, be a fighter, roar for what you stand for", yang artinya jadilah seperti

harimau, jadilah seorang pejuang yang berpegang teguh terhadap apa yang

kita yakini.

Gambar 4.9 Karakter Tigerair Mandala


74

e. Slogan

Sebelum aktifitas re-branding, Mandala Airlines memiliki slogan

"Partner Airline of Tigerairways". Hal ini dilakukan untuk menunjukkan

kepada masyarakat bahwa sejak terjadinya joint venture, Mandala Airlines

merupakan perusahaan penerbangan yang bekerjasama dengan Tigerairways

sebagai salah satu pemegang saham terbesarnya.

Setelah aktifitas re-branding, Tigerair Mandala memiliki slogan baru,

yaitu "Spend Smart Travel More". Harapan perusahaan adalah adanya slogan

baru ini, masyarakat dapat menghemat biaya penerbangan dan dapat

melakukan perjalanan (traveling) yang lebih sering dengan menggunakan

Tigerair Mandala sebagai salah satu perusahaan LCC di Indonesia. (Detail

video slogan Tigerair Mandala yang baru serta company profile Tigerair

Mandala dapat ditemukan pada lampiran 3)

Selain nama, logo dan website, palingan slogan brand nya yaitu "Spend Smart Travel More". Ya sesuai dengan bahasa inggrisnya jadi biar masyarakat pintar dalam memilih kami sebagai perusahaan LCC. (Informan 2)

Gambar 4.10 Slogan Tigerair Mandala


Seluruh perubahan elemen merek khususnya nama merek, logo, dan

slogan baru Tigerair Mandala dapat terlihat pada peralatan Logistics yang

75

terdiri dari Signboard, Signage, dan Boarding Pass yang saat ini telah 100%

selesai. Perubahan signage terjadi di seluruh bandara destinasi tujuan yang

dilayani Tigerair Mandala, contohnya di Singapura, Philipines, dan Australia

dan menghabiskan waktu hingga tiga bulan sampai pada akhirnya seluruh

signage berubah mengikuti logo Tigerair Mandala yang baru. Perubahan ini

lebih cepat dibanding melakukan aktifitas re-branding pada perusahaan

penyedia produk.

Basicly logo-logo di bandara yang berubah, signage di semua bandara, ga cuma di Singapura, ga cuma di Indonesia, Philipines, Australia, tapi juga semua kota-kota tujuan yang kami layani, signboardnya berubah, gitu. (Informan 1)

Tapi untuk re-brandingnya segala brand elements sudah 100 persen selesai. (Informan 3)

Kalau jasa saya rasa bisa lebih cepat, karena mereka tidak ada hambatan kecuali bila jasa tersebut melibatkan sebuah equipment yang perlu di.. di.. diubah. (Informan 4)

Berbagai elemen merek yang dipilih oleh Tigerair Mandala dalam

mempresentasikan asosiasi merek yang baru juga telah dikonfirmasi oleh

praktisi branding. Elemen merek yang dapat diubah ketika re-branding

terdiri dari nama merek, simbol atau logo, warna, font dan juga icon. Namun

perubahan yang terjadi harus mempertimbangkan situasi apakah perusahaan

ingin mempertahankan atau mengubah elemen mereknya. Dalam hal ini,

Tigerair Mandala mempertahankan warna oranye pada logo dan mengubah

elemen warna hitam menjadi abu-abu serta masih mempertahankan karakter

harimau dalam mempresentasikan asosiasi merek baru, serta mengubah

elemen merek dari sisi nama merek, logo, font dan URL.

Emmm.. dari elemen brand itu, ada juga yang harus diubah namun ada juga hal-hal yang harus dipertahankan, tapi mungkin bisa seperti simbol, kemudian warna, font, tapi tergantung dari konteks dan situasi apakah mereka dapat mempertahankan atau mengubahnya. (Informan 4) Biasanya untuk warna dipertahankan, kecuali kalau memang, warnanya sudah tidak mewakili brand tersebut. (Informan 4)

76

4.2.1.3 Strategi Public Relations

Re-branding yang dilakukan oleh PT Mandala Airlines merupakan ide dari

team branding dengan bantuan brand consultant Tigerair yang berpusat di

Singapura. Namun, yang bertanggungjawab atas aktifitas re-branding yang terjadi di

Indonesia adalah Public Relations Manager Tigerair Mandala yaitu Bapak LCS

dengan bantuan Public Relations agency, social media agency, dan media invitation

agency.

Idenya dari team, they have a brand team supaya beside the recreate the brand name and everything, tapi kalo di Indonesia, the one that there is in charge of it adalah me, myself, in everything for the relaunch. Kemudian ada dari segi.. I also have my agencies, I also have my PR agency, ada social media agency, terus ada juga media invitation agency. (Informan 1)

Public Relations PT Mandala Airlines menggunakan alat-alat berikut sebagai strategi

mereka dalam melaksanakan tugas, peran dan fungsinya dalam aktifitas re-branding:

Kegiatannya yang pasti menggunakan tools-tools, mungkin kamu juga uda pernah pelajarin PENCILS ya. Publikasi, .. (Informan 4)

a. Publication & Publicity

Strategi publikasi yang dilakukan oleh Public Relations PT Mandala

Airlines dimulai satu minggu sebelum event re-branding berlangsung, yaitu

pembentukan teaser demi mewujudkan perasaan "ingin tahu" baik bagi

masyarakat maupun media. Pada awalnya teaser 'we're changing' di unggah

pada Facebook Fanpage Tigerair Mandala sehingga masyarakat dapat mulai

mengetahui bahwa perusahaan PT Mandala Airlines akan mengalami

perubahan.

77

Gambar 4.11 Teaser pertama di Facebook Fanpage Tigerair Mandala


Kemudian teaser yang berbeda dikirim langsung ke 40 media berupa

kertas undangan sederhana yang mengandung dua titik bulat berwarna abu-

abu dan oranye serta menuliskan kepercayaan Tigerair Mandala sebagai

berikut :

" We embrace the simple belief that travel is not just about connecting two dots, but about bringing people closer to their dreams and about enabling

great experiences and memories. "

Tigerair Mandala memiliki keyakinan sederhana bahwa sebuah perjalanan

bukan hanya tentang menghubungkan dua titik antara satu destinasi ke

destinasi lainnya, tetapi tentang membawa masyarakat lebih dekat dengan

impian mereka dan memungkinkan mereka mendapatkan pengalaman dan

kenangan yang berkesan.

Jadi the strategy adalah, yang pertama we create teaser. So seminggu sebelum hari H, satu we create teaser. Teasernya itu dikirim ke media, so we have kaya simple paper, yang kaya kertas undangan cuma ada dua titik oranye sama abu-abu and then we put our believe that travelling is about blabblablablabla, terus bawahnya ada book your date, on July 3rd, dan lain-lainnya, and we sent it to the media, itu untuk teasernya dulu aja. (Informan 1)

78

Gambar 4.12 Undangan Event Re-branding Tigerair Mandala kepada Media


Selain menyebarkan teaser dalam bentuk undangan kepada pihak

media, Public Relations Tigerair Mandala juga menyebarkan teaser sebanyak

tiga kali di media sosial khususnya Facebook Fanpage Tigerair Mandala.

We also give teaser sekitar ada 3 kali teaser, di social media kemudian ada teaser internal juga, so I manage internal communication juga, kemudian itu persiapan untuk internal medianya. The one who prepare the teaser is my media agency dan yang post social media adalah social media agency. (Informan 1)

Gambar 4.13 Teaser 1 di Media Sosial


79





Teaser pertama yang diberikan pihak perusahaan adalah dua titik

berwarna abu-abu dan oranye, hal ini sengaja dilakukan demi menciptakan

rasa "ingin tahu" media dan masyarakat apa yang hendak dilakukan oleh PT

Mandala Airlines pada saat itu, dilengkapi tanggal penting hari pelaksanaan

event re-branding serta logo lama perusahaan. Teaser kedua yang diberikan

adalah sebuah bentuk asosiasi yang menyerupai huruf "U", pada kesempatan

kali ini perusahaan mengajak media untuk menebak apakah bentuk tersebut

menyerupai senyuman atau buntut harimau, dan lagi-lagi perusahaan

melengkapi tanggal penting hari pelaksanaan event re-branding. Teaser

ketiga dilengkapi dengan gambar-gambar yang mengekspresikan asosiasi

yang hendak dicapai oleh Tigerair Mandala, dilengkapi dengan pengingat "To

be revealed tomorrow 3 July 2013", dengan maksud membuka seluruh

informasi yang selama ini sengaja diberikan sedikit demi sedikit.

80

Tigerair Mandala sangat memaksimalkan penggunaan media sosial

khususnya Facebook Fanpage untuk tetap berhubungan dengan masyarakat

khususnya pengguna setia jasa penerbangan Mandala Airlines pada saat itu.

Oleh karena itu, pihak perusahaan juga memberikan teaser tambahan melalui

media sosial Facebook sebanyak tiga kali pada tanggal 2 Juli 2013, satu hari

sebelum diadakannya launching re-branding event untuk menimbulkan rasa

penasaran masyarakat seperti berikut:

Gambar 4.16 Teaser 1 di Media Sosial Facebook Fanpage Tigerair Mandala





81



Teaser pertama pada media sosial Facebook Fanpage Tigerair

Mandala, menggambarkan perubahan pada akun resmi situs, dan teaser

kedua menggambarkan penambahan rute penerbangan, sedangkan teaser

ketiga menggambarkan perubahan logo Mandala Airlines diikuti dengan

pertanyaan "What's next?" disertai tulisan "Coming soon. New" pada setiap

teaser yang dikeluarkan dengan tujuan agar masyarakat semakin penasaran

dengan apa yang sebentar lagi akan dilakukan oleh Mandala Airlines. Hal ini

dilakukan juga agar tujuan kebijakan re-branding, menghasilkan asosiasi

merek yang lebih kuat antara Tigerair Mandala dan masyarakat.

We put information in our facebook, we also put information in the website, jadi orang bisa tau. So we provide chanels to make people know. Tapi lebih banyak emang chanel nya adalah online. (Informan 1) Yang in charge dalam media sosial itu saya, media sosial yang aktif kita gunain itu Facebook. (Informan 2)

Iya benar. Kita sampein itu lewat pemanfaatan social media biar ada engagement antara kita dengan masyarakat. (Informan 2)

Penggunaan teaser yang dilakukan Tigerair Mandala sebelum re-

branding launching event sesuai dengan pendapat praktisi branding yang

mengemukakan, bahwa perlu adanya pembangunan keinginan masyarakat

82

untuk menunggu, apa yang hendak dilakukan PT Mandala Airlines, sehingga

event yang berlangsung bukan hanya sebuah strategi tunggal dalam

peningkatan kesadaran merek.

Menurut saya lebih efektif kita membangun suspense atau keinginan orang untuk menunggu. Yaitu ga cuma saat kita lauching, tapi kita memberikan teaser-teaser, juga dilakukan event launching dan perlu juga event-event setelah itu untuk gaining brand awarenes. Jadi event itu juga ga bisa berdiri sendiri, jadi ada hal lain yang mendukung, jadi itu merupakan satu strategi juga. (Informan 4) Memasuki era digitalisasi masa kini, praktisi branding berpendapat

bahwa saat ini mulai banyak bermunculan perusahaan yang dikenal hanya

dengan penggunaan media sosial. Oleh karena itu, berbagai publikasi yang

dilakukan menggunakan media sosial seperti yang telah dilakukan oleh

Public Relations Tigerair Mandala dinilai cukup efektif dan dapat digunakan,

mengingat potensi dari media sosial yang dapat memperkuat jaringan yang

lebih luas. Beliau juga menambahkan, perlu adanya upaya untuk memperkaya

informasi pada official website dari Tigerair Mandala dari waktu ke waktu,

sehingga berdampak positif terhadap tujuan yang hendak dicapai.

Saat ini, terbilang penggunaan media sosial cukup efektif dan bisa dipakai, dan di Binus juga sekarang ada namanya digital Public Relations, mata kuliah baru, itu adalah kita melihat potensi dari sosial media dan bagaimana hal tersebut bisa memperkuat jangkauan dan memperkaya website yang ada. Jadi ya betul berdampak yang cukup signifikan, dan kita bisa lihat banyak orang menjadi atau muncul sebagai perusahaan yang dikenal hanya dengan menggunakan sosial media. (Informan 4)

b. Events

Re-branding Launching Event

Pada 3 Juli 2013 pukul 11.00 waktu Singapura, Tigerair Singapore

sebagai pusat airline Tigerair Group melaksanakan re-branding launching

event. Event ini juga dilakukan di Jakarta pada pukul 10.00 WIB, tepatnya di

Djakarta Theatre XXI Club. Event ini sekaligus menjadi ajang bagi PT

83

Mandala Airlines melakukan launching the new brand: Tigerair Mandala,

diikuti perubahan tampilan pada website dan media sosial pada waktu yang

bersamaan.

Pada hari yang sama pula, diadakan press conference kepada seluruh

media yang telah hadir, dan pada acara tersebut dimeriahkan dengan

pertunjukkan sebuah video yang memperlihatkan perjalanan yang telah

dilakukan Tigerair Mandala selama satu tahun terakhir sejak joint venture,

dan beberapa gambar yang mengekspresikan asosiasi merek baru yang

hendak dicapai Tigerair Mandala, serta pertunjukkan tembok raksasa dengan

logo Tigerair Mandala yang baru.

Jadi prosesnya sendiri dimulai kaya dua minggu sebelum hari H tapi the main, tapi the whole core event itu 3 hari sebelum hari H. (Informan 1) Kemudian pas di hari H nya jam 10 pagi serentak di launching di Singapore dan disini juga. We launch the new brand Tigerair Mandala. And then langsung tampilan di website berubah, tampilan di facebook juga berubah, dan url nya juga berubah dari Tigerairways jadi Tigerair Mandala. Di follow up ada press conference so we have a video showing the milestone what we did selama tahun 2012 ke 2013 and then my assistant director akhirnya launch it to a video that show pictures of our brand value, and we reveal a big giant wholeframe the new logo. I have the picture. So this is the giant wall pas kita lagi relaunch the new brand. And this is the CEO of Tigerair Mandala. (Informan 1)

Press conference diadakan demi mengkomunikasikan berbagai

elemen merek yang mengalami perubahan serta maksud dari perubahan

tersebut dengan tujuan agar media menulis mengenai the brand new of

Tigerair Mandala secara tepat

Jadi pertamanya adalah, the idea of having a press conference adalah supaya kita pengen media menulis mengenai Tigerair Mandala. So we did the press conference. (Informan 1)

84

Gambar 4.19 Paul Rombeek, CEO Tigerair Mandala saat Re-branding Launching Event


Dalam re-branding launching event tersebut, Public Relations

bertanggungjawab dalam mengawasi produksi undangan, pemberian goodie

bag serta travel voucher untuk rekan media yang telah hadir dengan harapan

media mengalami kualitas pelayanan Tigerair Mandala, penyewaan ruangan

di Djakarta Theatre XXI Club, pembuatan backdrop (giant wall) serta

pembuatan video yang diperlihatkan pada saat press conference berlangsung.

Tapi kalo dari sisi communications, yaitu I can't reveal the number tapi lebih ke arah elemen-elemen logistic production, invitations production, collateral, kemudian juga ada kaya goodie bag, travel voucher buat media yang dateng, sewa ruangan, kemudian pembuatan backdrop, pembuatan video, lebih ke arah situ sih. (Informan 1)

After Re-branding Launching Event

Public Relations Tigerair Mandala menyadari bahwa proses re-

branding tidak dapat berhenti hanya pada saat launching the brand new of

Tigerair Mandala saja, namun diperlukan usaha yang terus berkelanjutan,

karena masih banyak hal lain yang harus dilakukan demi menjaga konsistensi

dari perubahan yang dilakukan demi mencapai asosiasi merek yang

diharapkan. Usaha tersebut dilakukan demi menghindari penyimpangan

85

dalam bentuk apapun yang tidak sesuai dengan asosiasi merek yang hendak

dibangun, karena akan berdampak fatal bagi kesuksesan re-branding yang

dilakukan.

And what people really need to know adalah the effort of re-branding ini tidak cuma berenti ketika di launching-nya aja, tapi its on going, the way you talk to media, how to maintain it, tampilan website, kemudian, the way you position yourself di media juga. (Informan 1)

Awareness sangat butuh, brand recall juga butuh, karena ada pepatah mengatakan "out of sight out of mind", jadi beberapa yang jarang melakukan iklan juga bisa hilang dari pikiran konsumen oleh karena itu mereka harus rajin melakukan itu, dan mereka harus menjaga konsistensi dari perubahan tersebut, mereka kalo memutuskan untuk berubah harus mengganti prosedur kerja, proses bisnisnya dan tetap harus diterapkan sepanjang waktu karena jika ada penyimpangan yang merubah pengalaman dari penumpang, akan berdampak fatal bagi re-branding mereka. (Informan 4)

Langkah pertama yang dilakukan setelah re-branding launching event

adalah untuk mendapatkan feedback dari masyarakat khususnya melalui

media sosial Facebook Fanpage Tigerair Mandala. Public Relations

melakukan komunikasi dengan masyarakat dan memperlihatkan logo baru

Tigerair Mandala dan menambahkan pepatah:

" We have dreams, so do yo. And in order to pursue our dreams, we have to change for the better. Please welcome : Tigerair Mandala.

We hope to be your travel partner. We hope to share the joy and adventure together with you. Welcome on board, and let's create travel memories

together." -Tigerair Mandala-

Tigerair Mandala memiliki mimpi, dan mereka juga menyadari bahwa

para travelers juga memiliki mimpi mereka masing-masing. Demi menggapai

mimpi tersebut, Tigerair Mandala melakukan re-branding agar menjadi

perusahaan penerbangan yang lebih baik dari sisi pelayanan bagi

penggunanya. Tigerair Mandala berharap dapat menjadi rekan perjalanan dan

membagi sukacita dan pertualangan dengan masyarakat demi membentuk

kenangan perjalanan bersama.

Cara kedua yang masih dilakukan melalui media sosial Facebook

adalah untuk mendapatkan tanggapan (feedback) dari masyarakat mengenai

86

layout website terbaru Tigerair Mandala. Public Relations berkomunikasi

lewat pertanyaan: "How do we look?" demi mendapatkan tanggapan dari

masyarakat tentang perubahan yang dilakukan.

Gambar 4.20 Launching Logo Baru di Facebook Fanpage Tigerair Mandala


Gambar 4.21 Launching Layout Website Baru di Facebook Fanpage Tigerair Mandala


Saat ini, Tigerair Mandala meyadari bahwa pencapaian asosiasi merek

secara instan sangat sulit dilakukan, oleh karena itu saat ini pihak perusahaan

berfokus dalam memperkenalkan merek baru (brand awareness) sehingga

87

mendapatkan perhatian atau kesadaran dari masyarakat demi pencapaian

asosiasi merek yang diinginkan. Hal ini dilakukan melalui berbagai macam

bentuk, salah satunya event.

So it's an ongoing process sebenernya and it means smpe sekarang juga, jadi dari tahun 2013 kemaren, Juli sampe September, Q2 Q3 lah ya, itu kaya the step of introducing the brand. (Informan 1)

Salah satu bentuk event yang diikuti oleh Tigerair Mandala adalah

Indonesian Travel and Holiday Fair 2014 atau umum disingkat sebagai ITHF

sebagai event travel tahunan terbesar di Indonesia yang telah diadakan

sebanyak 13 kali. Selain ITHF, Tigerair Mandala juga mengikuti Travel Hub

'Extraordinary Travel Fair'. Tujuan perusahaan dalam mengikuti berbagai

event traveling tersebut adalah untuk meningkatkan kesadaran merek

masyarakat terhadap Tigerair Mandala sekaligus mengkomunikasikan

konsistensi perusahaan setelah aktifitas re-branding. Sesuai dengan target

pasarnya, yang mendatangi dan membeli tiket pesawat adalah sekelompok

kaum muda dan beberapa orangtua yang membeli tiket perjalanan untuk

liburan keluarganya.

Gambar 4.22 Booth Tigerair Mandala di ITHF 2014

(Sumber: Okezone, 2014) .. Generate brand awareness juga tapi ya mereka lebih ke sana biar bikin hype di social media. (Informan 1)

88

Saat ini kita masih di brand awareness nya dlu aja selama satu dua tahun. (Informan 2)

Iya kita ikut event travel besar seperti itu untuk mengkomunikasikan konsistensi kita setelah re-branding kemarin. (Informan 3)

c. News

Tentu segala sesuatu hal yang telah dilakukan demi pencapaian

asosiasi merek yang baru melalui pelaksanaan re-branding harus disebarkan

kepada media, dan menjadi tugas dan tanggung jawab Public Relations

Tigerair Mandala untuk membuat pemberitaan yang dapat diberitakan di

media masa, baik media cetak, elektronik maupun online.

Setelah re-branding launching event berlangsung, Public Relations

telah mempersiapkan press release yang diberikan kepada pihak media

hingga mereka mendapatkan informasi yang tepat dan seragam mengenai

seluruh aspek perubahan elemen merek. (Detail press release Mandala

Airlines bertransformasi menjadi Tigerair Mandala dapat ditemukan pada

lampiran 4)

We did the press release, supaya dari situ keluar article, keluar apa namanya, berita online, tentang ini. Dan di dalam itu kita mastiin kalo maksudnya warna ini apa, maksudnya logo ini apa, gitu kan dan juga dikombinasikan dengan baik juga oleh media di artikel-artikelnya mereka. (Informan 1)

Selain membuat pemberitaan mengenai kebijakan re-branding, Public

Relations juga bertanggung jawab dalam melakukan koreksi apabila terdapat

pemberitaan yang beredar di masyarakat yang tidak sesuai dengan tujuan

perusahaan. Hal ini dilakukan Public Relations Tigerair Mandala ketika

kebijakan re-branding diartikan berbeda oleh masyarakat. Saat itu,

masyarakat berpikir bahwa Tigerair membeli seluruh saham Mandala.

Namun, Public Relations Tigerair Mandala bergerak cepat dan membuat

press release baru yang menjelaskan bahwa nama perusahaan, yaitu PT

Mandala Airlines tidak mengalami perubahan, dan pihak perusahaan

mengganti logo dengan bentuk yang lebih segar dan relevan dengan target

pasarnya yang baru yaitu kaum muda. (Detail press release logo baru

89

'Mandala Airlines' disosialisasikan bertahap ke publik dapat ditemukan pada

lampiran 5)

Tentu, kita selalu bkin press release yang disebar ke media. (Informan 2) ..Bisa melalui press release (Informan 4)

Akibat perubahan target pasar yang saat ini lebih fokus dengan kaum

muda, pemberitaan yang dibentuk oleh Public Relations tidak berhenti hanya

pada penulisan press release mengenai re-branding. Public Relations juga

menuliskan pemberitaan seperti 'How Fun to Travel in Singapore' untuk

menimbulkan ketertarikan khususnya kaum muda dengan karakter dan nada

baru yang relevan untuk melakukan perjalanan ke Singapura menggunakan

Tigerair Mandala. Seluruh press release yang dibentuk juga ditulis dalam dua

bahasa yaitu Bahasa Indonesia serta Bahasa Inggris agar lebih memudahkan

masyarakat dalam memahami kebijakan dan pemberitaan yang telah

dibentuk.

Misalnya kaya we made article like how fun to travel in Singapore, why you should choose Tigerair Mandala, we make it in a new tone, dengan brand yang baru, dengan karakter yang seperti itu juga, so lebih menuju ke in that way. (Informan 1)

Selain penulisan artikel, pemberitaan juga dilakukan melalui media

sosial Facebook Fanpage Tigerair Mandala. Dalam berbagai kesempatan,

Public Relations Tigerair Mandala melakukan komunikasi melalui berbagai

pemberitaan demi menciptakan asosiasi merek yang hendak dicapai

contohnya: kuliner yang lezat serta kuil tradisional di Bangkok, rencana

traveling yang menyenangkan untuk liburan long weekend, saving money on

vacation bagi para kaum muda dengan terbang bersama Tigerair Mandala,

penjelajahan keindahan bawah laut dan tempat menarik di kota besar,

kenikmatan sebuah makanan yang terletak pada suasana saat kita

menyantapnya, quotes tentang traveling, asiknya berlibur ke Korea dan

Jepang, asiknya menikmati sore yang romantis di Maldives, keindahan candi

90

Muara Takus di Riau, berlibur besama teman-teman, enaknya berbagai

macam kuliner khas Pekanbaru, indahnya air terjun Munduk di Bali,

pemandangan dari lantai 100 gedung tertinggi serta hiking menuju pantai

cantik di Hongkong, pemandangan matahari terbenam Candi Ratu Boko di

Yogyakarta, pemandangan menakjubkan Kawah Ijen, serunya tahun baru di

Pattaya dan aktifitas luar ruangan serta jelajahi destinasi eksotis di dunia

bersama Tigerair Mandala. (Detail berita berupa gambar yang

mengekspresikan asosiasi baru pada merek setelah re-branding dapat

ditemukan pada lampiran 6)

d. Community Involvement

Perubahan target pasar yang dilakukan Tigerair Mandala yang kini

memfokuskan diri pada kaum muda tentu tidak lengkap jika terdapat

keterlibatan dari kaum muda itu sendiri. Oleh karena itu, Tigerair Mandala

melakukan banyak kegiatan yang melibatkan partisipasi kaum muda dalam

penggunaan pelayanan jasa dari Tigerair Mandala. Kegiatan ini digolongkan

kedalam kegiatan non-online dengan tujuan pembentukan kesadaran merek

Tigerair Mandala.

Kita ngeliat ada celah ni di online ticketing, kasi tau brand lewat internet, karena konsumen kita juga kan pasti suka buka internet, jadi kita create awareness dari event-event yang tadi udah disebutin buat yang non-online. (Informan 3)

Keterlibatan kaum muda sebagai pengguna Tigerair Mandala terlihat

dari beberapa kegiatan (events) setelah aktifitas re-branding yang

dilaksanakan agar Tigerair Mandala menjadi merek yang lebih dekat dengan

travelers. Kegiatan tersebut antara lain Hongkong Frenzy Treasure Hunt,

Tigerair Mandala Huggingday, Snap to it, dan Tiger Glitz.

Tigerair Mandala menyelenggarakan "Hongkong Frenzy Treasure

Hunt" di Mal Central Park, Jakarta Barat. Pameran ini merupakan bentuk

kegiatan yang dimanfaatkan untuk mendekatkan diri pada para kaum muda,

sebagai target pasar baru Tigerair Mandala yang belakangan ini gemar

berkumpul di pusat perbelanjaan tersebut. Hal ini juga dilakukan karena

91

Tigerair Mandala merupakan satu-satunya perusahaan berkonsep LCC

Indonesia yang terbang langsung dari Jakarta ke Hongkong. Dalam event ini,

setiap harinya Tigerair Mandala memberikan dua buah tiket pulang-pergi

untuk tujuan Jakarta-Hongkong berikut voucher hotel.

Para peserta, yang sebagian besar adalah kaum muda yang sangat

fasih berhubungan dengan media sosial, bisa mendapatkan hadiah dengan

cara mem-follow akun resmi Twitter account Tigerair Mandala dan like

Facebook Fanpage Tigerair Mandala untuk mendapatkan informasi seputar

petunjuk perburuan tiket. Para peserta harus memperhatikan timeline untuk

mendapatkan petunjuk untuk melengkapi teka-teki perburuan dan mengisi

data di flyer yang dibagikan selama pameran dan melakukan tweet di Twitter

dengan hashtag #MandalaHKHunt dan menjawab pertanyaan atau mencari

petunjuk lokasi tersembunyi di area mal. Para peserta harus melengkapi tiga

potongan teka-teki untuk memenangkan hadiah dan harus kembali ke booth

Tigerair Mandala untuk mengklaim hadiah mereka. (Detail video Hongkong

Frenzy Treasure Hunt dapat ditemukan pada lampiran 7)

Gambar 4.23 Hongkong Frenzy Treasure Hunt


Snap to it adalah kegiatan yang melibatkan penumpang Tigerair

Mandala dalam mengabadikan foto perjalanan mereka. Acara ini berlaku bagi

penumpang yang mengabadikan foto panorama di Jogjakarta atau Palembang

yang berkesempatan agar hasil jepretan mereka dapat terpampang di majalah

Tigertales (inflight magazine Tigerair Mandala) edisi Januari hingga Maret

2014. Kegiatan ini sangat sesuai dengan target pasar Tigerair Mandala yang

92

baru, yaitu kaum muda yang gemar memotret pemandangan ketika mereka

melakukan traveling. Nantinya, foto ini akan diunggah ke instagram, media

sosial bagi pengguna iOS dan Android dan menggunakan hashtag

#tigeruploaded.

Gambar 4.24 Tigerair Mandala Snap to it Competition


Tigerair Mandala Huggingday 2014 adalah acara yang diadakan

Tigerair Mandala di Visitor Area, Terminal 3 Bandara Internasional Soekarno

Hatta, pada tanggal 6 hingga 11 Febuari 2014 demi menyambut hari kasih

sayang yang biasanya diperingati seluruh masyarakat khususnya kaum muda.

Sebuah penelitian menunjukkan bahwa berpelukan merupakan cara paling

ampuh menyembuhkan stres khususnya sebelum dan setelah melakukan

perjalanan panjang.

Tigerair Mandala mengadakan acara ini dengan mengajak penumpang

untuk berbagi pelukan hangat dengan rekan dan keluarga tercinta sebelum

atau sesudah melakukan perjalanan karena melihat adanya potensi besar dari

penelitian tersebut. Penumpang Tigerair Mandala dapat merasakan teknologi

augmented reality di photo booth, yang memungkinkan mereka berfoto

bersama serta memproyeksikan destinasi impian mereka sebagai latar

belakang. Foto yang telah diabadikan dapat diunduh melalui Facebook

Fanpage Tigerair Mandala dan pesertanya memiliki kesempatan

memenangkan tiket gratis dan hadiah dari Tigerair Mandala. (Detail video

tetang Tigerair Mandala Huggingday dapat ditemukan pada lampiran 8)

93

Ya contohnya snap to it dan treasure hunt waktu itu. (Informan 2)

Gambar 4.25 Tigerair Mandala Huggingday


Tigerair Mandala juga membentuk program baru yang disebut sebagai

Tiger Glitz, program yang melibatkan keterlibatan penumpangnya, khususnya

penumpang setia Tigerair Mandala dengan memberikan penghargaan kepada

penumpang Tigerair Mandala terbanyak dalam setahun. Penghargaan yang

diberikan berupa travel voucher dan diharapkan dengan adanya penghargaan

ini, akan meningkatkan antusiasme penumpang lain untuk melakukan

perjalanan dengan Tigerair Mandala.

Kaya misalnya we are going to give award to them who travel a lot with us. We have the number actually, ternyata ada orang yang sudah lebih travelling lebih dari 50 kali di tahun 2013 with the same contact and the same email dengan Tigerair Mandala, itu berarti, sekitar seminggu sekali dengan Tigerair Mandala, which is crazy. That is wow. (Informan 1)

Mandala reward? Oh maksudnya Tiger Glitz? Iya jadi kita kasi reward ke pengguna Tigerair yang lebih dari 50 kali traveling dengan Tigerair Mandala selama setahun yang artinya satu minggu sekali dia terbang bersama Mandala. Jadi kita kasi berupa travel voucher gitu. (Informan 2)

Berbagai kegiatan yang dilakukan khususnya dalam kegiatan yang

melibatkan penumpang diakui praktisi branding merupakan salah satu strategi

perusahaan dalam mengingatkan masyarakat bahwa Tigerair Mandala kini

mewakili target pasar kaum muda, dan ingin meningkatkan asosiasi emosi

perusahaan dengan masyarakat.

94

Ya, kita bisa menggunakan event-event yang ada relevansinya dengan target market, bisa kita gunakan sebagai alat untuk reminder, brand ini mewakili apa. (Informan 4)

e. Identity Media

Public Relations Tigerair Mandala merupakan bagian penting dari

perusahaan yang berperan dalam membina hubungan dengan media.

Pembinaan hubungan ini dilakukan demi mendapatkan pemberitaan dari

pihak media berupa penulisan berita yang bersifat positif tentang Tigerair

Mandala. Disamping itu, bagi berita yang telah ditulis oleh Public Relations

juga dibutuhkan strategi penempatan media yang tepat untuk menjangkau

target pasar yakni kaum muda. Penempatan media berupa advertorial

biasanya dilakukan di media lifestyle untuk memperlihatkan perubahan yang

terjadi pada Tigerair Mandala, khususnya elemen-elemen merek yang

berubah serta kegiatan-kegiatan yang sedang dilakukan oleh perusahaan.

Melalui berbagai hubungan yang telah dijalin dengan pihak media,

Tigerair Mandala mendapatkan banyak liputan media melalui artikel dengan

value yang tinggi. Hal ini juga mempengaruhi peningkatan dalam jumlah

followers dalam media sosial andalan perusahaan yaitu Facebook sebanyak

814.074 likers dan 67.900 followers di Twitter per April 2013.

So start from being PR, we do what we call as the PR work untuk dapat media coverage from article dan segala macem, we also do media placement, so we pay untuk dapet spot iklan di majalah-majalah dan segala macem, jadi setelah eventnya itu we also put media placement di lifestyle media, to show atau to give the content atau advertorial, untuk kasi liat masyarakat bahwa ini loh logonya berubah seperti ini, ini gambarannya, seperti itu. (Informan 1) We got a lot of media coverage, dari aktifitasnya we get a high, really really high media coverage, valuenya juga tinggi, kemudian we get a significant increase of followers on facebook and twitter, in terms of revenue, ada peningkatan juga tapi I don’t have the number. (Informan 1)

Waktu press conference dan muncul artikelnya di halfpage media-media. (Informan 1)

95

Tanggungjawab Public Relations dalam menjalani dan menjaga

hubungan dengan media, sangat sesuai dengan apa yang diutarakan oleh

praktisi Branding, menurut beliau dibutuhkan strategi yang tepat untuk

penempatan artikel dalam bentuk press release mengenai re-branding di

media tertentu dengan tujuan penempatan berita fokus kepada target market

yang diinginkan.

Jadi apa yang harus dikerjakan terlebih dahulu kemudian emm.. apa media yang akan digunakan, kemudian press release ingin diletakkan di media apa, seperti itu. (Informan 4)

Mereka bisa memberitahukan masyarakat melalui media, dari PR mereka melakukan news release, dan juga mereka dari media masa. (Informan 4)

f. Lobbying

Public Relations dalam melaksanakan kegiatan re-branding juga

melakukan komunikasi dalam bentuk negosiasi dengan pihak pemerintahan.

Dalam hal ini, Public Relations berkomunikasi dengan pihak pemerintahan

dalam pergantian logo PT Mandala Airlines. Departemen Perhubungan

Indonesia menginginkan agar elemen Mandala lebih menonjol dari Tigerair,

sehingga meskipun bernama Tigerair Mandala, kata Mandala berada di atas

Tigerair dengan jenis tulisan yang lebih besar ukurannya. Public Relations

mencoba memahami regulasi tersebut demi mendapatkan perijinan perubahan

logo Tigerair Mandala yang baru walaupun menyebabkan sedikit perbedaan

dengan logo merek dibawah Tigerair Group lainnya.

Yang harus dipahami adalah proses rebrandingnya Tigerair Singapore dengan Tigerair Mandala, berbeda prosesnya. Jadi, terlihat logonya sendiri berbeda, logo Tigerair Singapura dan logo Tigerair Mandala itu beda banget. Hal ini terjadi karena adanya interfensi departemen pemerintah, yaitu departemen perhubungan, in a way mereka juga membantu mengganti gambar logonya, jadi mereka tetap kepengen masi ada elemen mandalanya disitu. (Informan 1) Soal logo juga dari Singapur nya langsung cuma ada perubahan karena ada intervensi dari pemerintah di Indonesia aja. (Informan 2)

96

Dari landscape competition environment, kita liat juga dari regulasi pemerintah, ada paling kaya kita melihat regulasi pemerintah khususnya di industri penerbangan, coba mengerti kenapa ada regulasi tersebut. (Informan 3)

g. Social Responsibility

Sebagai perusahaan LCC yang mendapatkan banyak penghargaan,

Tigerair Mandala merasakan bahwa perusahaan mereka perlu melakukan

kegiatan sosial sebagai aksi tangung jawab sosial dari perusahaan namun

tetap disesuaikan dengan asosiasi merek yang ingin dicapai

Tanggung jawab sosial yang dilakukan Tigerair Mandala beberapa

waktu terakhir berupa coin a chance. Tigerair Mandala meletakkan toples

transparan di beberapa tempat seperti ATO (Airport Ticketing Office), kantor

Tigerair Mandala serta ruang cabin crew, dimana hasilnya akan

disumbangkan kepada anak-anak kurang mampu sebagai calon generasi

muda agar dapat bersekolah.

Coin a chance menjadi aksi peduli untuk memberikan kesempatan

kepada generasi muda yang kurang beruntung tersebut untuk merasakan

uluran kasih lewat Tigerair Mandala dan melalui aktifitas ini, Tigerair

Mandala ingin menunjukkan sifatnya yang tulus dalam membantu sesama.

Gambar 4.26 Coin a Chance Tigerair Mandala


Kita jadi baru aja ada coin a chance, dimana kita taro toples pada periode tertentu yang kaya kamu liat di depan sana tuh, di ATO,

97

cabin crew, jadi koin itu nanti akan disumbangkan ke anak-anak yang kurang mampu. Selain itu kita juga kasi tiket pesawat buat Taman Bacaan Pelangi, kita juga bantu terbangin buku-buku tersebut secara gratis. Dan yang terakhir kita ada kunjungan ke pantai asuhan untuk merayakan merek mandalanya sendiri yang sudah 45 tahun dengan mengadakan games yang seru dengan pilot, cabin crew dan lain-lain. (Informan 2)

Selain coin a chance, Tigerair Mandala juga membantu Taman

Bacaan Pelangi sebagai proyek sosial nirlaba yang mendirikan taman bacaan

gratis bagi anak-anak yang tinggal di desa-desa pelosok di Indonesia. Tigerair

Mandala merasa traveling adalah cara manusia dalam melihat dunia dari

berbagai sisi. Sama halnya dengan buku yang juga menjadi 'jendela dunia'.

Traveling dan buku, sama-sama memungkinkan kita untuk membuka

perspektif baru terhadap dunia. Tujuan utama dari Taman Bacaan Pelangi

adalah untuk menumbuhkan minat baca anak-anak Indonesia. Oleh karena

itu, Tigerair Mandala membantu dalam ketersediaan akses terhadap buku

bacaan yang berkualitas yang berdampak positif terhadap perkembangan

sosial dan ekonomi masyarakat setempat dengan cara menerbangkan buku-

buku tersebut secara cuma-cuma ke Pulau Messah, NTT agar dapat

membantu adik-adik di sana, untuk membaca isi dunia.

Gambar 4.27 Hanny, Founder dari coin a chance ikut dalam perjalanan ke Flores bersama Taman Bacaan Pelangi dan Tigerair Mandala


98

Kegiatan Corporate Social Responsibility terakhir yang dilakukan

Tigerair Mandala bertepatan dengan ulang tahunnya yang ke-45 tahun,

Mandala memutuskan merayakannya bersama anak-anak panti asuhan,

dengan mengadakan games seru bersama pilot, cabin crew dan lain-lain.

Tema perayaan ulangtahun Tigerair Mandala sendiri adalah fun and

excitement, hal ini sesuai dengan asosiasi yang ingin dibentuk dari aktifitas

re-branding pada bulan Juli 2013 lalu.

Gambar 4.28 Keseruan Tigerair Mandala Crew bersama anak-anak di panti asuhan dalam rangka ulangtahun Mandala ke-45


Berbagai kegiatan CSR yang dilakukan Tigerair Mandala setelah re-

branding juga dibenarkan oleh praktisi branding, yang berpendapat bahwa

dalam konteks pengelolaan asosiasi merek, sangat penting bagi perusahaan

untuk dikaitkan dengan perusahaan yang bersih, secara etis baik dan efisien

serta tidak merugikan orang lain.

Kegiatan CSR juga merupakan sebuah hal menarik untuk dibahas, misalnya itu bisa kita dalam konteks meningkatkan brand associations, kita bisa membentuk asosiasi seperti melakukan sesuatu hal yang baik, perusahaan kita melakukan sesuatu yang bersih, secara etis baik dan efisien dan tidak merugikan orang lain. (Informan 4)

Secara garis besar, berbagai strategi re-branding yang telah dilakukan

oleh Public Relations Tigerair Mandala hingga saat ini tidak terlepas dari

99

kerja keras pihak internal perusahaan. Hal ini dapat terwujud akibat

komunikasi internal yang tetap terjaga sejak sebelum re-branding launching

event hingga saat ini, komunikasi dilakukan dengan mempersiapkan

pernyataan tertentu sehingga ketika pihak internal mendapatkan pertanyaan

dari media atau pihak internal lain, mereka dapat menjawab dan menjelaskan

dengan seragam dan konsisten.

Public Relations Tigerair Mandala merasakan pentingnya pencapaian

tujuan aktifitas re-branding yang rumit dan membutuhkan komitmen dengan

membentuk kerjasama dengan seluruh pihak internal, mulai dari pemegang

saham, direksi, eksekutif, manager, dan karyawan, sehingga seluruh pihak

internal bergerak bersama ke arah objektif yang ingin dicapai yaitu

pencapaian asosiasi merek yang baru.

Hal ini juga dikomunikasikan kepada pihak internal perusahaan (manage internal communication). (Informan 1) I also prepare, standby statement internally, disebarkan ke head of department, so when they are being questions by the media, atau misalnya ada yang nelfon nanya mereka, they can revert the document ketika ditanya-tanya, that’s the part of our preparation juga. (Informan 1) Oh perlu. Perlu sekali. Jadi karena memang saat mereka melakukan re-branding ada sebuah objektif yang ingin dicapai oleh karena itu perlu kerjasama dari seluruh pihak internal, emm dalam hal ini stakeholder mereka, karyawan, kemudian eksekutif, manager, kemudian em.. shareholder mereka bahwa ini apa yang akan kita lakukan dan tujuannya ada. Tujuannya adalah mereka semua bergerak ke arah objektif yang ingin dicapai. Karena re-branding itu, merupakan proses yang cukup rumit dan membutuhkan waktu lama dan butuh komitmen juga. (Informan 4)

Hal ini sesuai dengan pendapat dari praktisi Branding mengenai tugas

dan tanggung jawab Public Relations dalam mengkomunikasikan berbagai

aktifitas re-branding baik kepada sisi internal maupun eksternal dengan

membentuk berbagai strategi yang telah dilakukan, termasuk di dalamnya

rencana komunikasi aksi yang tepat.

..Yang pasti tugasnya dan tanggung jawabnya adalah mengkomunikasikan perubahan tersebut baik kepada sisi internal

100

maupun eksternal, dan mengkomunikasikan ini tentunya membuat program kerja, action communication plan yang tepat. (Informan 4)

4.2.1.4 Asosiasi Merek (Brand Associations)

Berbagai aktifitas re-branding yang telah dilakukan oleh Public Relations

Tigerair Mandala sejak awal bertujuan untuk mengelola asosiasi merek yang hendak

dicapai, yakni agar masyarakat mendapatkan asosiasi yang lebih terpercaya dari sisi

kualitas pelayanan, kontrol dan standar yang tinggi karena Tigerair Mandala kini

berada dibawah naungan Tigerair Group. Di sisi lain, re-branding dilakukan demi

terciptanya asosiasi emosi yang lebih dalam dari masyarakat terhadap Tigerair

Mandala. Hal ini telah disampaikan melalui visi dan misi Tigerair Mandala sendiri.

Which is quality, control, the standard, so they want to put the decisions that we want to refresh the brand. (Informan 1)

Asosiasi merek yang hendak dicapai Tigerair Mandala melalui re-branding dibagi

menjadi dua bagian besar, yaitu Brand Attributes dan Brand Benefits.

4.2.1.4.1 Brand Attributes

Sebelum melaksanakan aktifitas re-branding, atribut yang melekat

pada Mandala Airlines adalah sebuah perusahaan penerbangan komersial

yang murah dan menawarkan harga perjalanan yang rendah, tidak lebih dari

itu.

Attitude yang berubah itu adalah kalo dulu it's all cheap, low fare, is about packing up apa ya, ya uda murah aja gitu kan. (Informan 1)

Oleh sebab itu, melalui aktifitas re-branding yang dilakukan, Tigerair

Mandala menginginkan perubahan asosiasi dari segi fitur, menciptakan sebuah no-

frills experience, atau pengalaman tanpa embel-embel, karena pelayanan tambahan

seperti bagasi dan pemilihan tempat duduk yang dihapuskan untuk tetap membentuk

harga yang lebih rendah karena Tigerair Mandala tetap berkonsep LCC, lebih cepat

dan mudah. Atribut lain yang ingin dikaitkan dengan Tigerair Mandala adalah

penawaran harga yang diberikan lewat website, bahwa Tigerair Mandala tidak

101

menawarkan pelayanan dengan harga yang tinggi, namun terjangkau dan terdapat

detail yang jelas dari pemesanan yang dilakukan oleh penumpang.

Jadi lebih attitudenya dimana kaya we want to create a no- frills experience, jadi ga rebet, more fast. And then we also want to genuine people like we the price that we give you in the website,that’s the price. We don’t offer high pricing, ada detail - detailnya. So what you pay what you get. So attitudenya lebih ke arah situ. (Informan 1) Tapi lebih ke image of affordable. (Informan 1)

Sebagai perusahaan yang baru kembali berdiri, Tigerair Mandala juga

merasakan bahwa re-branding juga menjadi pengingat perusahaan dalam

peningkatan dari segi kualitas pelayanan yang tidak dapat dilakukan dalam waktu

yang sempit. Oleh karena itu, dari waktu ke waktu Tigerair Mandala hendak

meningkatkan kualitas pelayanan secara bertahap, dan bukan berubah secara

keseluruhan karena akan berakibat hilangnya jati diri Tigerair Mandala yang

sebenarnya.

One thing yang perlu diketahui adalah Tigerair Mandala is basicly a new airline, a starter company kan karena baru dibangun lagi di April 2012. Jadi, the process atau misalnya emm improvement di dalam service itu dilakukan secara gradual. Jadi tidak hanya di bentuk dan dipicu oleh rebranding ini, tapi memang berjalan secara gradual. We keep on improving our service, day to day basis. Jadi bukannya karena tiba-tiba rebranding oh langsung berubah metode pelayanannya. No. Memang we improve a long long a long the way. Jadi memang bertahap improvementnya. Jadi bukan seperti kami bangun lagi dari awal, we put the improvement service in a gradual way, jadi bukan tiba2 berubah 180 derajat. So that’s the difference. (Informan 1)

Di sisi lain, Tigerair Mandala menginginkan adanya asosiasi pelayanan yang

mudah (seamless experience), sehingga penumpang tidak memiliki masalah yang

berarti ketika menggunakan Tigerair Mandala. Oleh sebab itu, sejak penumpang

memesan tiket penerbangan yang mengedepankan website yang bersifat user-

friendly, pembayaran yang mudah menggunakan debit atau credit card, dan tempat

check-in di bandara yang mudah dicari dan tidak dipenuhi antrian, hingga

kedatangan pesawat yang tepat waktu, segala sesuatunya sangat diperhatikan secara

102

rinci sehingga menghasilkan kesan yang sangat baik sebelum perjalanan mereka

dimulai.

We want to provide seamless experience, jadi orang dari sejak booking, sampai mereka pergi tuh smooth perjalanannya. We are LCC, low cost carrier, you pay what you get.Jadinya, we have to mention jadi pengalamannya seamless, booking gampang, payment nya gampang juga, checkin di airport tau tempatnya jelas, kalo ngantri emang harus ngantri, kalo if you don’t like to que, we provide Tiger express so you have to pay and you ga usa ngantri. (Informan 1)

Pembentukan asosiasi tersebut dibenarkan oleh praktisi branding yang

berpendapat bahwa dengan adanya brand baru, perusahaan dapat menonjolkan

proses bisnis yang lebih cepat, efisien, atau lebih friendly.

Dengan adanya brand baru, yang ingin ditonjolkan adalah proses bisnis yang lebih user friendly. (Informan 4)

Selain kesan yang baik sebelum perjalanan penumpang dimulai, Tigerair

Mandala meletakkan perhatian khusus pada kualitas pelayanan yang diberikan cabin

crew saat penumpang berada di dalam perjalanan mereka, yaitu kenyamanan dalam

tempat duduk dan berbagai fasilitas yang diberikan di dalam pesawat serta keamanan

penggunaan pesawat terbang dengan mengikuti standar regulasi penerbangan hingga

pelayanan makanan yang dijunjung tinggi kebersihan dan rasanya.

Di pesawat juga apa namanya, comfortable, kemudian juga save for sure, if you want food, we provide food on the plane. (Informan 1) Diasosiasikan dengan pelayanan yang baik, kemudian dari kemudahan terbang, emm.. in flight dining experience nya, tujuannya juga personal service dari pramugarinya. (Informan 4)

Demi melengkapi kualitas pelayanan yang sempurna untuk perusahaan

penerbangan berkonsep LCC, pelayanan juga dititikberatkan setelah perjalanan

menggunakan Tigerair Mandala berakhir, yaitu transportasi menuju bandara (karena

biasanya pesawat Tigerair Mandala diparkir sedikit lebih jauh dibanding pesawat

terbang lainnya, sehingga membutuhkan transportasi bus dan waktu lebih untuk

103

mencapai bandar udara utama), Tigerair Mandala memastikan agar bagasi yang telah

dititipkan pada pihak maskapai tidak mengalami kekurangan, kehilangan maupun

kerusakan apapun, serta membantu para penumpang yang mengunakan fasilitas fly

through atau melanjutkan penerbangan ke tempat lain dengan menggunakan Tigerair

Mandala. Hal ini dilakukan sehingga secara keseluruhan dari sebelum hingga setelah

penggunaan pelayanan Tigerair Mandala, penumpang mendapatkan pengalaman

pelayanan yang sangat mengesankan walaupun mereka melakukan perjalanan

terbang dengan harga yang rendah.

Ketika checkout juga we make sure that your belongings are bring back to you, and if you have to go some place you have contact where you go, we follow up and after words, you feel attempt after you travel with us. So it’s a whole journey. A seamless experience. (Informan 1) Kita pingin kita dikenal sebagai perusahaan yang bukan hanya harganya terjangkau tapi juga nyaman untuk digunakan. (Informan 3) ..Dan kalo emang orang tanya apa experience adalah berdasarkan servicenya, karena memang betul mereka melatih pramugarinya untuk memberikan service yang sempurna. (Informan 4) Iya betul, hal itu untuk mejaga bahwa contohnya untuk perusahaan LCC, kalo kita murah tapi tidak murahan. (Informan 4)

Seluruh atribut yang ingin dikaitkan oleh Tigerair Mandala terhadap kualitas

pelayanan yang diberikan telah dikonfirmasi kepada praktisi branding, yang juga

berpendapat bahwa atribut merek untuk perusahaan penerbangan dapat dilekatkan

dengan pelayanan yang baik, sebelum hingga setelah penggunaan pelayanan jasa

penerbangan termasuk di dalamnya orang-orang yang terlibat di dalam perusahaan,

akomodasi tempat duduk, hingga makanan yang disajikan.

Attributes itu hal-hal lain yang terkait brand tersebut. Emm brand attributes untuk airlines bisa dilekatkan dengan pelayanan yang baik, brand attributes adalah apa yang bisa di attach kepada brandnya, contohnya seperti emm.. orang yang terlibat di dalamnya, misalnya emm.. untuk emm.. akomodasi tempat duduknya, kemudian makanan yang mereka sajikan, prosesnya, bagaimana pelayanannya, mulai dari mereka boarding, sampai mereka terbang hingga mereka turun. (Informan 4) Misalnya kita ingin diasosiaikan sebagai perusahaan berkualitas tinggi, dengan tingkat pelayanan yang tinggi. (Informan 4)

104

Berbagai kualitas pelayanan yang telah dilakukan Tigerair Mandala selama

ini ternyata membuahkan hasil. Tigerair Mandala mendapatkan beberapa

penghargaan atas kualitas pelayanan yang ditawarkan kepada penumpangnya dari

badan yang dapat dipercaya di bidang penerbangan. Oleh karena itu, Tigerair

Mandala juga berupaya mempublikasikan berbagai penghargaan yang telah diraihnya

dari waktu ke waktu lewat media masa, media sosial maupun melalui official website

Tigerair Mandala, sebagai langkah pengelolaan asosiasi merek sehingga Tigerair

Mandala diasosiasikan sebagai perusahaan yang murah namun terpercaya dalam hal

kualitas pelayanan.

Hal ini sesuai dengan pendapat praktisi branding bahwa usaha untuk

mendapatkan standardisasi atau penghargaan yang sama setiap tahun secara berturut-

turut dari pihak terkemuka di bidang penerbangan, serta menjaga konsistensi

pelayanan sebelum, selama dan setelah penerbangan dengan menetapkan standar

kualitas yang tinggi di setiap outlet Tigerair Mandala di dunia, merupakan salah satu

strategi perusahaan dalam membentuk dan menjaga asosiasi yang ingin dibentuk

sejak awal.

Namun bisa dikaitkan dengan penghargaan tertentu, dengan mengusahakan untuk mendapatkan standardisasi atau acknowledgement yang terkemuka dibidangnya, untuk universitas bisa akreditasi ban atau bora, atau akreditasi equiss untuk mengkukuhkan oh ini loh kualitas. (Informan 4)

Untuk me maintain brand tersebut kita emm.. ada beberapa aspek yang bisa kita liat. Misalnya kita mau maintain dari standardisasi, atau kualitas kita juga bisa mendapatkan penghargaan yang sama setiap tahun, secara berturut-turut, kemudian kalau dari sisi pelayanan kita juga menjaga konsistensi, jadi ada standard prosejure yang sama dari setiap outlet, kemudian juga kita mempertahankan hasil output dari produksinya, quality control nya untuk di maintain, jadi untuk brand itu sendiri, mungkin kita bisa menggunakan event secara reguler atau advertising. (Informan 4)

4.2.1.4.2 Brand Benefits

Sebelum terjadinya re-branding, tidak terdapat emosi yang melekat antara

masyarakat dengan Mandala Airlines. Hal yang dirasakan masyarakat adalah merek

Mandala Airlines yang sudah tua, alasan tersebut menjadi pertimbangan bagi

perusahaan untuk melaksanakan aktifitas re-branding. Tigerair Mandala

menginginkan perubahan asosiasi emosi yang lebih segar dan modern, agar asosiasi

105

yang tadinya hanya sekedar murah disesuaikan dengan perubahan target pasar yang

baru sehingga mereka dapat melihat diri mereka di dalam merek.

Kita mau ubah in a fresh and modern way. (Informan 1) Karena pertimbangan kami adalah sekarang itu masyarakat tidak hanya membeli tiket hanya karena harganya doang, tapi mereka juga melihat adanya asosiasi dari diri mereka, so they can see themselves in the brand. Jadi itu hal yang ingin kita capai juga. (Informan 1)

Pihak Tigerair Mandala berusaha mendapatkan asosiasi emosi yang lebih

muda, segar, serta dinamis berdasarkan target pasar Tigerair Mandala yang baru

yaitu kaum muda hingga dewasa berusia 20 hingga 35 atau 40 tahun, namun tetap

memperhatikan konsumen Mandala Airlines.

We want to become younger, that suits better to our market. we want to decrease that the image of cheap, tapi lebih ke image of young, fresh, dynamic, that suits more for our future customer and still pay attention to our current customer. (Informan 1) So poin pertama we want to appeal more to our current audience and customer, and the second point we want to appeal more to those people diluar atau yang belum pernah purchase our service. (Informan 1)

Salah satu alasan Tigerair Mandala kini memilih kaum muda sebagai target

pasar yang potensial adalah saat pada usia tersebut, penumpang tergolong usia

perubahan, dan mereka memiliki kekuatan dalam membentuk pasar yang lebih luas,

karena mereka memiliki masukan dan pengaruh yang kuat dan kedalam sosial media,

seperti Twitter, Facebook, yang pada awalnya datang dan banyak digunakan para

kaum muda.

So we want to engage younger market. Salah satu alasan kenapa we go something yang there is younger, there is fresher, yaitu juga adalah karena the target of our service adalah yang usianya sekitar umur 20 sampai 35 atau 40 adalah cenderung tergolong usia of change, dan mereka punya power in a way to create more the market. Why? Beause they have strong input to the social media. You see, the case of twitter, facebook, datengnya kan dari market ini kan, they are the one that drive the influence kemudian mereka peal offer ke grup lainnya gitu kan. So we want to path in, to that pottencial as well. (Informan 1)

106

Kaum muda juga memiliki kebiasaan bepergiaan secara langsung dan

memiliki hobi yang potensial dalam membentuk pasar yang lebih luas lewat

memotret, berbagi dan terkoneksi secara emosional dengan Tigerair Mandala.

And then mereka punya kebiasaan direct traveling and they are engage to the social media, they highly connected socially, kemudian they like taking pictures, they like to share, and they are attracted to brand Tigerair Mandala. And we want to focus more our communications more to target that segment. Jadi we want to get the market, we want to save the one, and we want to also expand our market and want to create a better apa namanya .. a better brand association jadinya. (Informan 1)

Pemilihan warna, simbol serta font yang baru dibenarkan oleh praktisi

branding yang berpendapat bahwa berdasarkan riset yang dilakukan, berbagai

elemen tersebut mewakili perasaan tertentu dan lifestyle daripada target pasar

Tigerair Mandala yang baru.

Untuk semua elemen ini melambangkan, emm.. beberapa riset melambangkan seperti warna itu bisa menggambarkan emm lifestyle yang ingin ditonjolkan kemudian penggunaan font itu bisa disesuaikan dengan target marketnya, dan kemudian simbol-simbol ada beberapa warna, ada perubahan dari brand yang kita kenal, nah itu berubah berdasarkan konteks situasi. (Informan 4)

Karena berdasarkan riset yang pernah dilakukan,warna itu mewakili perasaan tertentu, jadi kalau merah itu mewakili apa, hijau.. kemudian perusahaan itu ingin masyarakat mengasosiasikan seperti apa brand mereka. (Informan 4)

Dari sisi pelayanan, Tigerair Mandala bertujuan menciptakan tiga asosiasi

emosi yakni hangat, bersemangat, dan tulus (warm, passionate, dan genuine).

Hangat dalam artian bahwa Tigerair Mandala merupakan perusahaan penerbangan

yang menyenangkan, semangat menghargai, yang memberikan janji petualangan

yang menawarkan pengalaman yang berkesan dan kegembiraan dari setiap

perjalanan baru.

Asosiasi kehangatan yang hendak dicapai oleh Tigerair Mandala telah

dituangkan melalui warna abu-abu yang mengekspresikan sifat solid sekaligus warna

oranye yang melambangkan kehangatan pada logo yang digambarkan melalui dua

titik terpisah yang diasosiasikan sebagai kedipan mata persahabatan, yang

107

memberikan kesan hangat dan bersahabat serta huruf 'g' yang melambangkan buntut

macan yang halus dan lembut.

Jadi, filosofinya adalah tulisannya ee adalah Tigerair ya kan? Warnanya abu - abu, menggambarkan mungkin kaya solid tapi yang warm nya juga. Mungkin dua titik diatasnya itu ada satu warna oranye satu warna abu-abu. Which is a blinking eye actually, jadi kaya mata yang berkedip, dan memberikan kesan hangat, kesan bersahabat, dan huruf g nya itu melambangkan buntut macannya, the animal (Informan 1)

Bersemangat dalam artian bahwa Tigerair Mandala selalu berkomitmen untuk

menetapkan standar kinerja yang tinggi dalam pelayanan dan terus berinovasi di

setiap langkah tindakan yang dilakukan, serta terus menerus semangat dalam

mengejar keunggulan di bidang penerbangan.

Tulus dalam artian bahwa Tigerair Mandala menjadi perusahaan

penerbangan yang autentik dan asli dengan membentuk integritas tertinggi dan tulus

dalam memastikan bahwa wisatawan memiliki kepercayaan bahwa Tigerair Mandala

dapat menghubungkan mereka kepada orang-orang, tempat yang mereka tuju, serta

pengalaman yang tidak terlupakan.

Kemudian warm that we strive emm which want provide an excellent service. Tapi sekarang we want to build a more emotional engagement. Jadi itu represent brand associationsnya, that's why we came up with the rebranding levelnya ada 3, warm, passionate and genuine. (Informan 1) Re-branding baru kemudian berkembang ke penetrasi kita sebagai LCC dengan tujuan mencapai itu tadi warm, passionate, dan genuine sebagai brand associations kita, itu kan butuh waktu yang panjang banget karena bukan sesuatu hal yang gampang. (Informan 3)

108

Gambar 4.29 Asosiasi Pelayanan Tigerair Mandala


Berbagai asosiasi emosi yang hendak dibentuk lewat pelayanan yang

diberikan bukan berarti tanpa usaha yang keras dari pihak Tigerair Mandala. Telah

dituangkan pada visi mereka, bahwa Tigerair Mandala bertujuan menjadi pemimpin

sahabat perjalanan, menghubungkan orang-orang ke tempat yang mereka tuju di Asia

Pasifik. Asosiasi emosi sesungguhnya tertuang pada kata 'sahabat'. Tigerair Mandala

ingin diasosiasikan sejajar dengan konsumen mereka, sehingga Tigerair Mandala

tidak melihat bahwa merek mereka berada sangat tinggi, dengan tetap

memperhatikan nada komunikasi dan cara pelayanan yang disampaikan. Tigerair

Mandala ingin memunculkan bahwa mereknya adalah merek yang down-to-earth,

inspiratif namun berada pada posisi yang sama dengan masyarakat pada umumnya.

So our vission adalah we want to be the leading traveling airline partner, connection people across and get feedback, that is the vision. Pay attention to the word, partner, gitu kan. Because we want to put ourselves sejajar dengan consumernya kami. So we don’t see ourselves kaya brand yang diatas sana dengan memperlihatkan kearah tone and manner nya. Ada brand yang sifatnya expiring, ada brand yang sifatnya elegant, ada brand yang sifatnya down to earth, gitu. But we, put ourselves more as same as inspiring, but at the same level to other people. (Informan 1)

Asosiasi lain yang ingin dibentuk adalah Tigerair Mandala melihat diri

mereka sebagai sahabat perjalanan, yang menitikberatkan kepada kepentingan

109

pemumpang sehingga sangat penting bagi mereka untuk menikmati perjalanan dan

Tigerair Mandala selalu siap membantu disamping mereka.

So we see ourselves as a partner, is all about the customer, passanger and that’s important that they enjoy their trip and we were there to help you. So we have the simple kaya kata-kata indah, we have a simple believe, we believe that travelling is not about connecting people from one point to another point, we believe that travelling is about connecting people's life, getting them closer to their destinations, to their dreams, to other people. (Informan 1)

Tigerair Mandala juga membentuk asosiasi emosi yang lebih dalam dengan

masyarakat dengan strategi pembentukan brand personality lewat aktifitas re-

branding. Berlatar belakang target pasar yang memfokuskan diri pada kaum muda,

Tigerair Mandala membentuk kepribadian tertentu bagi mereknya, jika dianalogikan

seperti seorang individu. Tigerair Mandala adalah seorang laki-laki yang berusia 20

hingga 27 tahun dengan hobi aktif di media sosial, berkepribadian fresh, genuine,

dynamic, smart, likeable, successful, charming, humble, dan reliable serta memiliki

kegemaran traveling ke pantai dan menjelajahi tempat baru yang memacu dirinya

untuk bertualang dan memotret.

Tigerair Mandala dilihat dari posisinya dalam pekerjaan adalah seorang

assistant manager atau manager dan suka hang-out layaknya anak muda pada

umumnya di beberapa mal besar di ibukota dan senang mencoba hal-hal atau

makanan yang baru dan selalu memperbaharui cara berpakaiannya yang

memperlihatkan bahwa dirinya berjiwa muda, mempresentasikan diri dan nyaman

dengan apa yang dikenakannya.

We have this discussion, so interestingly adalah we decide kalo misalnya dia adalah orang, dia tuh adalah cowo, usianya antara 20-27 tahun, dia suka dan aktif di social, gitu kan, kepribadiannya adalah fresh, genuine, trus juga dynamic orangnya, suka bergerak, suka travelling, suka foto-foto, kemudian kalo dari sisi pekerjaan, dia posisinya mungkin dari assistant manager atau manager, emm pokoknya seperti itu. (Informan 1)

Dia mungkin suka nongkrong di grand indonesia, plaza indonesia, atau senayan dia juga sukanya coba kafe kafe lokal, dia juga suka coba ke pantai atau mungkin explore other things, and a quite like adventures, tapi bukan yang extreme, tapi juga sangat updated dengan fashion tapi bukan yang

110

fashion forward, bukan yang breakthrough, tapi dia is updated, dia tau lah apa yang terjadi, so its quite relevant lah orangnya. (Informan 1) People say that I am the icon of the Tigerair Mandala, gitu, saya kalo the way I go to office biasanya adalah kalo lagi rapi ya cuma celana bahan kemeja, sepatu kets, kalo ga ya just jeans, t-shirt cardigan, atau ga t-shirt kemeja, yang gitu-gitu, tipe-tipe yang very young tapi yang look smart, you don’t look cheap, you look presentable, you look confortable, gitu loh. (Informan 1)

Ok. Dia orangnya dynamic, dia orangnya smart, likeable, succesfull juga, mungkin ga charming, tapi people like to talk to Tigerair Mandala, not necesarry down to earth, ga humble tapi kaya oke lah level up lah. (Informan 1)

Personality kita yang baru. (Informan 2)

Mungkin reliable kali ya, jadi bisa diandalkan gitu. (Informan 3)

Berdasarkan berbagai strategi demi pencapaian asosiasi merek yang baru,

Tigerair Mandala saat ini mencapai tahap brand reference. Strategi yang dilakukan

adalah membentuk perbedaan antara Tigerair Mandala dan beberapa kompetitor lain

dalam bidang penerbangan. Tigerair Mandala mencoba membandingkan mereknya

dengan empat kompetitor utama dalam dunia penerbangan, yaitu Airasia, Garuda

Indonesia, Lion Air, dan Citilink.

Berdasarkan penelitian yang dilakukan Public Relations Tigerair Mandala

mengenai asosiasi yang melekat pada beberapa kompetitor dalam dunia

penerbangan, ditemukan sebuah kenyataan bahwa asosiasi masyarakat ketika

menggunakan jasa pelayanan mereka berbeda satu dengan yang lainnya.

Ketika masyarakat dihadapkan dengan perusahaan penerbangan Airasia,

asosiasi yang dikaitkan adalah kegelisahan dalam penggunaanya namun

menyenangkan akibat penawaran harga murah yang fantastis namun terkadang

kontroversial karena promosi yang ditawarkan terkadang sulit atau bahkan tidak

ditemukan oleh masyarakat pada umumnya.

Saat dihadapkan dengan perusahaan penerbangan Garuda Indonesia, asosiasi

yang terkait adalah keramahan mereka dalam hal pelayanan, kemegahan sebagai

perusahaan penerbangan nomor satu di Indonesia dan gaya komunikasi yang

melibatkan korporasi yang besar.

Asosiasi yang terkait dengan Lionair adalah perusahaan penerbangan

Indonesia yang sudah lama dan berbiaya rendah. Sedangkan asosiasi yang dikaitkan

111

dengan Citilink adalah perusahaan penerbangan berbiaya rendah yang membawa

serta citra positif perusahaan induknya yakni Garuda Indonesia.

Gambar 4.30 Brand Reference Tigerair Mandala


.. Dan saat ini merupakan tahap pushing forward to drive brand refference. (Informan 1) Basicly a brief description about the brand. What is warm, passionate and genuine means, colour, identified, and how we difference ourself to our competitors gitu. But the simple one aja. (Informan 1)

Dibandingkan dengan kompetitor lain, membandingkan juga jadi strategi kita. (Informan 3)

Oh saya rasa itu bisa, untuk memperlihatkan kelebihan mereka, atau perbedaan mereka, itu sah sah saja, untuk setiap bisnis, untuk melakukan itu, tapi mereka tidak melakukan seperti operator seluler tapi lebih kepada melalui produk-produknya mereka, mungkin lebih ke ini loh kelebihan kita, tidak masalah membandingkan asosiasinya dengan kompetitor lain. (Informan 4)

Asosiasi emosi yang hendak dibentuk Tigerair Mandala melalui re-branding,

menurut praktisi branding harus terkait dengan tujuan perusahaan pada awalnya.

Berbagai perubahan elemen harus merepresentasikan asosiasi tersebut, dan harus

112

adanya perasaan tertentu bagi para penumpangnya, dan hal tersebut sangat penting

karena membentuk perbedaan dengan merek lain dengan perasaan yang didapatkan

ketika penggunaan jasa Tigerair Mandala.

Emm.. emosi yang ingin diperlihatkan harus terkait dengan tujuan mereka, jadi tujuan mereka merubah itu untuk menghadirkan emm asosiasi seperti apa, dan mereka melihat perubahan lewat warnanya, begitu. mereka menggunakan perasaan tertentu bagi para penggunanya, dan itu yang sangat penting karena hal itu yang membuat pembeda dengan merek lain dengan perasaan yang mereka dapet ketika menggunakan produk atau jasa tersebut. (Informan 4)

Melalui brand personality tersebut, diharapkan Tigerair Mandala telah

memfokuskan diri pada target pasar yang tepat dan terbentuk asosiasi merek yang

sesuai dengan kepribadian merek.

4.2.1.5 Kendala dan Solusi

Aktifitas re-branding yang dilakukan Tigerair Mandala bukan berjalan mulus

tanpa kendala yang berarti. Tigerair Mandala kerap menghadapi beberapa masalah

bahkan sebelum pihak perusahaan melaksanakan re-branding. Hal ini sesuai dengan

pendapat dari praktisi branding bahwa tantangan perusahaan sebelum pelaksanaan

re-branding adalah menemukan masalah, apakah alasan bagi merek mereka saat ini

sehingga tidak lagi sesuai dengan tujuan perusahaan.

Sebelumnya, tantangan mereka adalah menemukan masalah, dan current brand ini apa yang membuat mereka tidak sesuai lagi dengan objektif perusahaan. (Informan 4)

Kendala pertama muncul ketika pihak perusahaan belum mendapatkan

persetujuan re-branding dari Dinas Perhubungan. Hal ini diakibatkan oleh Dinas

Perhubungan di Indonesia memiliki pertimbangan pribadi dalam menyetujui

perubahan logo sebuah perusahaan. Bahkan pada tanggal 1 Juli 2013, dua hari

sebelum re-branding launching event, ketika undangan telah disebar kepada media

satu minggu sebelumnya, persetujuan tersebut belum juga didapatkan.

Kemudian masalahnya adalah, that we haven't got the brand approval sampai kaya H-2 which mean we don’t have the logo sampai H-2 karena

113

belom di approve sama dinas perhubungan, because they have different consideration in approving logo dan segala macem, it was very crazy. Karena, from my side, I was responsible for the rebranding strategy, press conference and everything, undangan tuh uda di sebar, H-7. Ya kan. Itu uda di follow up. (Informan 1)

Pada akhirnya, pembentukan logo baru disetujui 40 jam sebelum re-branding

launching event dimulai, dan Public Relations Mandala yang bertanggung jawab

terhadap strategi re-branding mempersiapkan segala sesuatunya sehingga pada

tanggal 3 Juli 2013, Tigerair Mandala dapat diperkenalkan terhadap 80 media yang

hadir dari 40 media yang diundang di Djakarta Theater.

Jadi kaya 40 jam sebelumnya, oke baru we got the logo! Langsung rush prepare, dan pas uda selesai preparation, 3 Juli itu we launched the brand, di Jakarta Theater. So we invited around 40 journalist, yang datang ada sekitar 80, so it went more than our invitation, way above. (Informan 1)

Kendala kedua muncul ketika Public Relations membentuk strategi dalam

pembuatan teaser dan menyebarkannya kepada media sosial dan media masa satu

minggu sebelum re-branding launching event. Melalui teaser yang diberikan,

masyarakat sudah mulai dapat mengantisipasi bahwa perusahaan penerbangan

Mandala Airlines hendak melakukan re-branding, dan membentuk beberapa isu.

Beberapa kelompok merasa sangat antusias dengan perubahan yang akan

terjadi, namun terdapat pula kelompok khususnya yang berada di media sosial

menolak re-branding ini dengan alasan bahwa mereka berpikir bahwa Mandala

Airlines diakuisisi oleh Tigerair Group secara penuh, padahal yang sebenarnya

terjadi adalah joint venture dengan pihak Saratoga Kapital. Bahkan, beberapa

kelompok lainnya merasa bahwa mereka tidak menginginkan perubahan ini, karena

yang penting bagi mereka logo Mandala mengandung unsur warna biru.

One of the thing you should understand adalah mungkin ini bisa dijadiin satu case study ya, jadi when we did our teasers, di social media, emmm kita ngomongin spesifik pas lagi rebrandingnya, pas lagi di eventnya, kan kita uda mulai teaser dari sekitar seminggu sebelum eventnya. Yang terjadi adalah orang-orang uda mulai mencium uda mulai tau kalo oh the airline is going to do a re-branding. Ada beberapa isu, pertama ada grup yang suka, they are very excited, dengan rebrandingnya ini, kemudian ada grup especially di social media ya, yang mereka menolak rebranding ini karena

114

mereka mengira bahwa Tigerair Mandala diakuisisi oleh Tigerair secara full, padahal tidak, memang kan ini joint venture kan dengan Tigerair Mandala. Kemudian ada juga grup yang menilai bahwa mereka tidak ingin dan ga peduli, yang penting bagi mereka, Mandala tuh warna biru, the old logo Mandala. (Informan 1)

Pengelolaan media sosial menjadi senjata Public Relations dalam menangani

masalah yang dihadapi. Diakui satu minggu setelahnya, isu tersebut mati dengan

sendirinya. Public Relations merasa penyebaran informasi lewat media sosial yang

sangat cepat menjadi alat yang sangat baik untuk mendapatkan feedback dari

masyarakat.

Jadi we face several issues ketika launching teaser-teasernya itu, gitu loh. So, we concious in managing social media itu basicly sulit, tapi ketika di launching, the new logo and everything, people are very excited, tetap ada isu isu negatif sedikit, tentang masalah akuisisi, tapi it’s in a small amount, tapi akhirnya isunya sekitar waktu beberapa hari sekitar seminggu mati sendiri isunya. Jadi social media kan the movement is very fast, ketika kami launching, the welcome is really good, people really like the brand, they feel that was really good, really young, gitu, they like it a lot. (Informan 1)

Saat itu, kendala lain yang dihadapi adalah masyarakat dalam suara yang

kecil tidak menyukai perubahan elemen yang dilakukan melalui aktifitas re-

branding. Dihadapkan dengan hal ini, Public Relations menuliskan press release,

dan media online juga membentuk artikel dalam nada dan dukungan yang positif

yang menjelaskan berbagai arti perubahan elemen sehingga pada akhirnya Tigerair

Mandala mendapatkan banyak feedback lewat retweet di media sosial Twitter

sehingga perubahan ini disukai oleh banyak orang.

Kemudian ada juga grup yang sumbang bilang ah logo nya ga suka, tapi dalam suara yang kecil, dan lama lama menjadi semakin kecil kemudian media-media online juga mulai publish artikel-artikel mereka, in a way positif one, di retweet banyak orang, so gaungnya banyak banget, dari social media dan di apa juga namanya, di media. (Informan 1)

Cara mengatasi isu negatif yang muncul yang dilakukan Public Relations

adalah merespon berbagai isu secara cepat dengan menjawab dengan nada yang

115

sopan dan tata cara berkomunikasi perusahaan yang baik kepada masyarakat lewat

media masa, dengan menciptakan informasi yang seimbang, sehingga membuka

pemikiran masyarakat.

Cara managing isu-isu negatif nya adalah we have to respond accordingly, karena kalo kita ngasi teaser, kita ga bisa kasi banyak info dong, berarti kita kan cuma kaya ngejawab sepatah dan seperlunya aja in a corporate manner and polite manner, and then we clarify the issue, bilang kaya oh Tigerair Mandala diakuisisi Tigerair, kita jawabnya no, karena ini perusahaan nasional, jadi bukan diakuisisi, jadi we respond it accordingly, untuk menciptakan info yang balance. (Informan 1)

Kendala lain yang muncul setelah re-branding launching event adalah

persepsi bahwa dengan berbagai perubahan elemen yang terjadi, Tigeriar Mandala

merupakan sebuah perusahaan baru. Isu besar ini ditanggapi secara serius oleh

Public Relations Tigerair Mandala dengan pembentukan press release tiga hari

setelah dilaksanakan press conference bahwa perusahaan dan nama PT tidak berubah

yaitu PT Mandala Airlines, hanya nama mereknya yang berubah menjadi Tigerair

Mandala.

Dan juga, setelah eventnya, baru industri perhubungan juga baru tau kalo walaupun namanya berubah, dan apakah menciptakan persepsi bahwa elemennya juga berubah, and that is a big issue that we have to take off, caranya eventually adalah another press release, kalo nama PT nya ga berubah, cuma nama brand nya yang berubah. (Informan 1) Kemudian sempet ada issue, kaya beberapa hari setelah rebranding, karena, jadi gini pihak perhubungan itu ga pengen kalo orang ngira bahwa nama airline nya berubah, so we have to communicate again, bahwa no, nama airlines tetap nama perusahaannya PT Mandala Airlines, but the brand that we sell is Tigerair Mandala. (Informan 1) So we did a press conference and press release on the 3rd. Tanggal 6 we also did another press release saying that the company's name doesn’t change, just the brand name. (Informan 1)

Berbagai kendala yang dihadapi Tigerair Mandala tersebut telah diprediksi

oleh praktisi branding yang berpendapat bahwa sebuah perusahaan penerbangan

yang sedang melaksanakan re-branding tentu akan menghadapi situasi ketika target

market mereka tidak siap untuk perubahan elemen yang dilakukan, sehingga mereka

116

tidak mengenali apakah brand tersebut, dan mengasosiasikan merek ini sama dengan

merek yang sebelumnya, atau hingga pada tahap setelah re-branding, masyarakat

dapat saja ragu untuk membeli jasa penawaran dari maskapai penerbangan tersebut.

Tergantung situasi apakah target market mereka siap untuk perubahan total, karena kekhawatirannya adalah jika mereka merubah seluruh elemennya, orang akan tidak tau itu brand apa, tidak bisa mengasosiasikan brand ini sama dengan brand yang sebelumnya, dan setelah mereka re-branding, jadi ragu untuk membeli produknya. (Informan 4)

Kesulitan masyarakat dalam penerimaan merek Tigerair Mandala yang baru

juga telah menarik perhatian praktisi branding. Menurut beliau, hal tersebut dapat

saja terjadi akibat ketidaksesuaian perubahan elemen merek dengan keinginan

mayarakat.

Setelah re-branding pertama mungkin bisa juga dalam konteks mereka juga ada kesulitan dalam penerimaan brand baru, mungkin tidak sesuai dengan keinginan dengan..dengan.. dengan keingan para consumer, bisa saja terjadi. (Informan 4)

Setelah re-branding launching event, kendala yang muncul mulai merambah

ke bidang teknikal, seperti logo yang berbeda di beberapa bandara, contohnya

seluruh elemen merek di bandara Soekarno-Hatta, Jakarta telah berubah namun pada

bandara internasional di Bangkok masih terdapat elemen merek Mandala Airlines.

Hal ini muncul dikarenakan setiap negara memiliki kebijakan dan persetujuan yang

berbeda beda untuk mengubah logo sebagai elemen merek yang baru, dan mereka

memiliki jadwal perubahan masing-masing yang tidak dapat disamaratakan yang

mempengaruhi waktu perubahan. Pengertian ini yang dapat dikomunikasikan Public

Relations dalam menghadapi isu teknik tersebut sambil menindaklanjuti dan

memastikan segala sesuatunya dikelola secara baik.

Paling masalahnya lebih ke arah teknik, misal contohnya kenapa logonya ada yang sama ada yang beda di bandara ini, karena untuk mengubah logo tiap negara punya policy masing-masing, dan mereka juga punya timeline yang beda-beda juga, untuk kapan berubahnya, jadi kadang ada yang ga sinkron, di Indonesia uda semuanya berubah jadi Tigerair Mandala, di Bangkok masi logo Mandala yang lama, misalnya.

117

Jadi emang itu butuh waktu, butuh approval juga, jadi lamanya disitu sih. Yes. Menunggu follow up, and make sure that things are being manage well. (Informan 1)

Tigerair Mandala menyadari bahwa re-branding melibatkan hampir seluruh

dari bagian perusahan, mulai dari bagian marketing, groud operation, content

management, hingga field officer control, sehingga kendala konsistensi menjadi hal

yang kemudian dihadapi setelah masalah teknis selesai diatasi. Public Relations

Mandala selalu memastikan agar Tigerair Mandala kini mengkomunikasikan merek

yang baru, dengan tidak menggunakan merek yang lama, dan bertingkahlaku sesuai

merek yang baru, ditambah dengan memberikan informasi dan pendidikan tambahan

kepada seluruh pihak internal tentang merek Tigerair Mandala yang baru.

Langkah nya adalah we make sure kalo emang we communicate the new brand, jangan pake brand yang lama, jangan bertingkah dengan attitude yang lama, kemudian kita tambah juga dengan more educations, so my job lebih konsen a bit more educating the people, what is the brand, generating awareness. (Informan 1)

Kendala diatas sesuai dengan pendapat praktisi branding yang berpendapat

bahwa kendala perusahaan dalam pelaksanaan re-branding termasuk di dalamnya

adalah untuk memastikan bahwa pesan yang dibentuk terintegrasi di seluruh kegiatan

yang dilakukan oleh perusahaan, dan menjadi tanggung jawab Public Relations

untuk memastikan bahwa berbagai startegi yang dilakukan merupakan langkah untuk

mencapai asosiasi merek yang diinginkan.

Setelah itu ditemukan, ditentukan pula apa komponen yang perlu ditambahkan, dalam proses ini supaya mereka lebih relevan, dan pada prosesnya kita harus memastikan bahwa message nya itu tetap terintegrasi di semua kegiatan yang kita lakukan, dan juga memastikan bahwa pada saat sesudahnya sudah sesuai dengan tujuan yang ingin kita capai, sudah sampai mana ee tentunya mulai dari awareness (Informan 4)

Kendala lain yang dihadapi dalam pencapaian asosiasi merek yang baru

adalah waktu yang lama untuk mencapai hal tersebut yang bahkan hingga saat ini

belum tercapai. Pihak Tigerair Mandala menyadari bahwa aktifitas re-branding ini

adalah sebuah proses yang sangat panjang, karena membutuhkan pengalaman yang

118

tidak hanya dapat dirasakan dalam sekali atau dua kali penggunaan jasa

penerbangan, namun pengalaman mereka saat bepergian yang dimulai dari booking

system menjadi kendala yang hanya dapat diatasi dengan konsistensi dari kualitas

pelayanan Tigerair Mandala.

Brand associations untuk kesana masih jauh. ga cuma pas re-branding tp butuh kira-kira lima tahun lah minimal biar orang bisa kan coba dulu gimana rasanya pake Tigerair, kenyamanan mereka saat traveling, service experiment, booking system kita, kemudahan kita. (Informan 3)

Konsistensi dalam bentuk kualitas pelayanan ini mendapat perhatian dari

praktisi branding yang berpendapat bahwa untuk mencapai tahap tersebut,

masyarakat harus terus menerus merasakan pengalaman penggunaan merek, bukan

hanya sekedar mengetahui Tigerair Mandala, namun juga harus menerima dan

melakukan pembelian berulang dengan pengalaman masyarakat terhadap jasa yang

ditawarkan.

Untuk sampai tahap sana kan orang harus pake terus experience dengan brandnya, tidak hanya sekedar tahu, oleh karena itu untuk kendala penerimaan atau re-purchase harus dilalui dengan pengalaman consumer terhadap jasanya. (Informan 4)

Terkadang konsistensi perusahaan dalam mempertahankan kualitas pelayanan

juga menghadapi banyak kendala. Tidak dipungkiri beberapa pemberitaan negatif

masih dihadapi akibat pihak eksternal, keterlambatan pesawat maupun force majure

sehingga memaksa Tigerair Mandala mengeluarkan kebijakan untuk membatalkan

penerbangan.

Komunikasi menjadi kunci utama dalam setiap solusi yang diambil oleh

Tigerair Mandala. Public Relations mencoba untuk menjelaskan kepada penumpang

bahwa keterlambatan pesawat diakibatkan oleh tingginya jumlah penerbangan dan

mengharuskan mereka untuk mengantri untuk terbang yang tidak dapat dihindari

oleh pihak perusahaan.

Tapi ga dipugkiri juga ada negatif news yang kita ga bisa elak trus internal service kita. Kaya external parties, keterlambatan pesawat, tapi kita coba

119

menjelaskan juga kan kita karena queing, hal-hal yang uncontrollable seperti itu. Jadi kaya delay tadi, karena full queing. (Informan 3) Paling kita dapat compalin kalo kita cancel pesawat, seperti force majure kemarin kita harus cancel karena ada gunung meletus, karena ga mungkin juga dipaksakan, kita jelaskan satu-satu ke penumpang yang gagal terbang tersebut. (Informan 2)

Menurut praktisi branding, solusi yang dapat dilakukan untuk menjaga

konsistensi pelayanan adalah melakukan penelitian yang ekstensif melalui observasi

untuk mendapatkan pandangan yang tepat tentang target pasar, dan sesudahnya harus

terdapat mekanisme pengukuran, sejauh mana masyarakat telah menerima pesan re-

branding yang telah disampaikan.

Solusinya untuk yang pertama harus lakukan research, apa yang mereka inginkan, research yang ekstensif, bisa lakuin observasi, kualitatif, kuantitatif, etnografi untuk mendapatkan in-sight yang tepat, dari target, meskipun dalam hal ini tidak hanya bergantung kepada kegiatan marketing, oleh karena itu kita bisa melakukan research dan sesudahnya adalah mekanisme pengukurannya, bagaimana kita mengukur sejauh mana mereka sudah menerima pesan yang sudah diberikan, sampai titik mana awareness nya. (Informan 4)

Re-branding adalah sebuah proses yang rumit dan panjang dan dilakukan

sebagai bentuk investasi merek perusahaan di masa depan. Oleh karena itu, perlu

penetapan tujuan yang hendak dicapai dari aktifitas re-branding, serta mekanisme

apa yang digunakan oleh perusahaan untuk mengukur sejauh apa keberhasilan

aktifitas yang telah dilakukan.

Perusahaan juga kan melakukan investasi melalui re-branding ini, sehingga mereka juga kan harus melihat ditetapkan dari awal hasil atau mekanisme yang ingin digunakan atau dicapai. Apa sih yang mau kita ukur. Kita tentuin dulu variabel apa. Secara kualitatif untuk mengukur seberapa ekstensifnya saya rasa cukup sulit karena subjektif, tentunya dari yang sudah pernah menggunakan, dan ga bisa sebentar. Biasanya sih dampak re-branding bisa keliatan setelah tiga tahun lah. (Informan 4)

120

4.2.2 Pembahasan

PT Mandala Airlines merupakan perusahaan penerbangan komersial

berkonsep Low Cost Carrier yang kembali bangkit dari keterpurukan melalui joint

venture antara pihak Saratoga Kapital dan Tigerair Group pada April 2012.

Kemudian, Mandala Airlines sebagai rekan dari Tigerair Group melaksanakan

aktifitas re-branding pada 3 Juli 2013 demi pengelolaan asosiasi merek yang baru

dengan memfokuskan diri pada target pasar kaum muda.

Aktifitas branding dilakukan PT Mandala Airlines yang merasa bahwa

mereknya, Tigerair Mandala merupakan aset yang sangat berharga bagi perusahaan,

dan mereka menyadari merek tersebut memiliki dampak langsung dalam

membangun serta mendapatkan kepercayaan masyarakat, sesuai dengan pendapat

Belch&Belch (2011:60) tentang branding sebagai proses membangun merek di

dalam benak konsumen lewat jasa yang ditawarkan.

Aktifitas branding yang dilakukan oleh Tigerair Mandala diawali dengan

memahami kesadaran merek yang hendak dibangun yakni merek Mandala Airlines

yang sudah tua dan hanya terdapat asosiasi yang murah (product definition),

dilanjutkan dengan membentuk tujuan dalam mengisi tempat yang unik di

masyarakat yaitu kaum muda sebagai target pasar (positioning). Aktifitas branding

berjalan dengan membentuk janji untuk selalu memberikan pelayanan terbaik

(promise) yang dipresentasikan (presentation) melalui peningkatan kualitas

pelayanan dari hari ke hari bagi masyarakat dari awal pembelian tiket hingga akhir

perjalanan (persistence). Re-branding merupakan langkah yang dipilih Tigerair

Mandala untuk meningkatkan persepsi konsumen lewat penyelarasan keinginan dan

kebutuhan masyarakat dalam bidang penerbangan melalui pelayanan yang

ditawarkan (perception analysis). Berbagai langkah ini sesuai lingkaran proses

tindakan 6P dikemukakan oleh Chiaravalle&Schenck (2007:10).

Strategi pengelolaan merek yang dilakukan Tigerair Mandala diakui

merupakan sebuah proses panjang dalam membangun demi asosiasi merek yang

hendak dibangun. Strategi yang dilakukan Tigerair Mandala terbagi menjadi empat

bagian, yang dimulai dengan mengidentifikasi merek awal yakni Tigerairways dan

Mandala Airlines yang memiliki asosiasi tua, murah, dan tidak terdapat asosiasi

emosi dengan masyarakat. Informasi mengenai asosiasi ini didapatkan lewat Focus

Group Discussion dan penelitian terhadap masyarakat khususnya Singapura dan

Indonesia yang dilakukan oleh branding team Tigerair Group.

121

Tigerair Mandala pada kesempatan yang sama ingin memposisikan diri pada

target pasar yang baru, yakni masyarakat muda yang setelah dilaksanakan penelitian,

memiliki keterkaitan dengan media sosial yang sangat tinggi sehingga

memungkinkan mereka mengadakan pembicaraan mengenai pelayanan jasa, harga

yang terjangkau mengenai Tigerair Mandala menjadi semakin kuat. Pemilihan kaum

anak muda berdasarkan pertimbangan bahwa kelompok tersebut dapat membentuk

jaringan yang lebih luas baik bagi mayarakat yang berdasarkan umur lebih tua

maupun lebih muda dibandingkan mereka.

Strategi pengelolaan merek dilanjutkan dengan merancang dan melaksanakan

program pemasaran merek. Tigerair Mandala sebagai perusahaan yang baru bangkit

dari keterpurukan setelah pelaksanaan joint venture, saat ini memfokuskan diri pada

pembentukan kesadaran merek masyarakat lewat program pemasaran yang

dilakukan, contohnya dengan publikasi, mengikuti event travel tahunan,

pembentukan berita seperti "How Fun to Travel In Singapore" demi menarik

perhatian, membentuk acara yang menarik perhatian sekaligus partisipasi pengguna

layanan seperti Snap To It, Hongkong Frenzy Treasure Hunt, Tigerair Mandala

Huggingday dan melakukan beberapa program tanggungjawab sosial berupa Coin a

Chance, serta pengiriman buku ke Pulau Mesah,NTT yang bekerjasama dengan

Taman Bacaan Pelangi dalam rangka membantu anak-anak daerah untuk membaca

buku.

Tigerair Mandala juga mengukur strategi pengelolaan merek melalui aktifitas

re-branding lewat pengukuran peningkatan antuasiasme penumpang dari waktu ke

waktu, serta lewat beberapa penghargaan yang didapatkan oleh maskapai setelah

aktifitas pengelolaan merek dilakukan. Demi pembentukan asoasiasi yang hendak

dikelola yakni sebuah maskapai yang bersifat fresh dan modern yang menawarkan

pelayanan hangat, bersemangat serta tulus maka Tigerair Mandala

menginterpretasikan kinerja merek yang mereka lakukan di setiap kesempatan dan

melalui berbagai rute perjalanan lewat penerbangan yang mulus sejak awal hingga

akhir perjalanan atau disebut dengan seamless experience.

Langkah terakhir dalam strategi pengelolaan merek ini adalah dengan strategi

pengembangan dan mempertahankan merek yang telah dikelola sejak awal, hal ini

dilakukan Tigerair Mandala dengan mencerminkan asosiasi yang hendak dibangun

yakni fitur tanpa embel-embel atau non-frills airlines yang ditawarkan kepada

mayarakat. Selain itu, strategi yang telah dilakukan harus dicerminkan lewat front

122

line officer, dalam kasus perusahaan penerbangan adalah flight attandance yang

mencerminkan asosiasi yang hendak dibangun dan disesuaikan dengan target pasar

yang telah ditentukan. Sehingga masyarakat mendapatkan pandangan utuh mengenai

asosiasi merek yang ingin dibentuk dari waktu ke waktu yang diharapkan semakin

kuat, di setiap kesempatan masyarakat melakukan penerbangan bersama Tigerair

Mandala. (Keller, 2013:58)

Pelaksanaan aktifitas re-branding yang dilakukan Tigerair Mandala sesuai

dengan definisi re-branding menurut American Marketing Association (AMA), yaitu

proses pembangunan merek dengan tujuan membedakan posisi perusahaan yang baru

di benak masyarakat, pada kasus ini memfokuskan diri pada target pasar kaum muda,

di benak pemangku kepentingan dengan strategi STRIPE, serta sesuai dengan

definisi re-branding menurut Juntenen et al yang berpendapat bahwa re-branding

dilaksanakan dalam bentuk simbolik, pada kasus ini beberapa elemen merek yang

digunakan sehingga mengekspresikan perumusan formulasi baru merek yaitu

Tigerair Mandala, seperti apa yang diutarakan oleh Merriless and Miller dalam

jurnal Understanding Corporate Rebranding: An Evolution Theory Perspective (Tevi

& Otubanjo, 2013:89).

Penelitian mengenai re-branding ini seperti yang telah disebutkan, pernah

dibahas oleh Alexander C. Tevi dan Olutayo Otubanjo dalam jurnal Understanding

Corporate Rebranding: An Evolution Theory Perspective dan Christopher Ali dalam

jurnal Of Logos, Owners, and Cultural Intermediaries: Defining an Elite Discourse

in Re-branding Practices at Three Private Canadian Television Station. Jurnal

karangan Tevi dan Otubanjo juga membahas alasan internal dan eskternal, proses

serta tujuan aktifitas re-branding dalam bentuk laporan konseptual yang dilakukan

dalam penelitian ini. Sedangkan jurnal karangan Christopher Ali membahas re-

branding yang dilakukan dalam industri pertelevisian, sedangkan penelitian ini

membahas re-branding yang dilakukan dalam industri penerbangan. Dalam jurnal

tersebut re-branding dilakukan oleh tiga stasiun televisi swasta sedangakan

penelitian ini membahas aktifitas re-branding yang dilakukan oleh dua perusahaan

swasta.

Keputusan untuk melakukan aktifitas re-branding dilakukan dengan tujuan

agar merek Tigerair Mandala memiliki fungsi dalam membantu masyarakat memilih

Tigerair Mandala sebagai perusahaan jasa penerbangan yang selalu tersedia menuju

beberapa destinasi impian (navigation), serta agar merek yang baru dapat

123

mengkomunikasikan kualitas pelayanan perusahaan (reassurance) sekaligus

meyakinkan masyarakat bahwa mereka telah membuat keputusan pembelian yang

tepat dengan memilih Tigerair Mandala sebagai sahabat perjalanan mereka. Fungsi

lain dari pembentukan merek yang baru adalah untuk mendorong masyarakat agar

dapat mengidentifikasi Tigerair Mandala berdasarkan asosiasi yang muncul dari

kualitas pelayanan yang ditawarkan (engagement) sesuai dengan tiga fungsi brand

menurut David Haigh dalam buku Designing Brand Identity. (Wheeler, 2009:2)

Alasan pertama dilakukannya re-branding oleh PT Mandala Airlines adalah

inisiatif dari Tigerair Group, atas rekomendasi dari brand consultant. Inisiatif

tersebut muncul akibat The Tigerairways, nama brand terdahulu sudah tidak dapat

mewakili jati diri perusahaan karena mulai terkesan tua, murah, dan tidak adanya

asosiasi emosi antara brand dan masyarakat, sehingga keputusan re-branding juga

mempengaruhi Tigerair Mandala sebagai perusahaan penerbangan Tigerair yang

berpusat di Indonesia diikuti dengan isu negatif yang beredar bahwa Mandala telah

mengalami kebangkrutan, dikaitkan dengan demo yang dilakukan pekerja,

masyarakat tidak mengenal Mandala merupakan bagian dari Tigerair Group sebagai

alasan kedua.

Alasan ketiga dilakukannya re-branding adalah keinginan Tigerair dalam

menguraikan kekuatan jaringan seluruh anggota kelompok sehingga terdapat suatu

identitas utuh yaitu Tigerair Group yang menciptakan sebuah konsistensi, sinergi dan

asosiasi yang lebih kuat antara Tigerair Singapore, Tigerair Philipines, Tigerair

Australia dan Tigerair Mandala.

Alasan sebuah perusahaan melakukan aktifitas re-branding sebelumnya

pernah diteliti oleh L. Muzellec dan M. Lambkin dalam jurnal Review on Models and

Reasons of Re-branding oleh Goi & Goi (2011:446) yang melakukan penelitian

dengan tujuan memahami alasan fenomena re-branding dan menghasilkan

kesimpulan bahwa faktor re-branding perusahaan dapat dipengaruhi oleh pergantian

kepemilikan, dalam kasus ini joint venture antara pihak Saratoga Kapital dan

Tigerair Mandala.

L. Muzellec dan M. Lambkin juga menyebutkan faktor lain yang menjelaskan

bahwa re-branding dapat dilakukan sebagai strategi perusahaan menghadapi situasi

kompetitif, dalam kasus ini maraknya perusahaan penerbangan berkonsep LCC dan

latar belakang perusahaan melakukan re-branding sebagai keinginan peningkatan

perusahaan akibat reputasi yang buruk di mata masyarakat lewat pembenahan dalam

124

perusahaan, dan Tigerair Mandala memilih melakukan re-branding, serta

mempersatukan sebuah perusahaan di belakang salah satu merek, yaitu Tigerair

Group dengan membentuk kembali dan menanamkan visi, misi dan nilai yang baru

terhadap merek Tigerair sehingga merek dapat lebih mewakili pelayanan dari

perusahaan. (Goi & Goi, 2011:446)

Ketiga alasan re-branding yang dilakukan Tigerair Mandala tersebut juga

sesuai dalam proses re-branding menurut Goi&Goi (2011: 447) yang mengawali

proses aktifitas re-branding dengan mengidentifikasi alasan perusahaan dalam

melakukan re-branding dan mengevaluasi kekurangan merek awal. Alasan tersebut

juga serupa dengan faktor re-branding menurut Muzzelec&Lambkin yang

menjabarkan empat alasan perusahaan melakukan re-branding.

Alasan PT Mandala Airlines melaksanakan aktifitas re-branding juga telah

dibahas pada jurnal Understanding Corporate Rebranding: An Evolution Theory

Perspective karangan Tevi&Otubanjo (2011:47) yang membagi faktor re-branding

menjadi dua bagian besar, yaitu faktor internal, terjadinya perubahan kepemilikan

perusahaan, serta keinginan peningkatan perusahaan akibat reputasi yang buruk di

mata masyarakat. Sedangkan faktor eksternal terjadinya re-branding

dilatarbelakangai lingkungan bisnis yang semakin kompetitif dan akibat

mempertimbangkan persepsi masyarakat tentang citra Mandala Airlines yang

menurun.

Sebelum mencapai keputusan akhir dalam melakukan re-branding, Tigerair

Group juga berupaya untuk mendapatkan jawaban dan pendapat masyarakat

mengenai merek yang baru dengan melakukan survei konsumen serta focus group

discussion (FGD) demi mengumpulkan persepsi masyarakat mengenai logo dan citra

merek yang hendak dipublikasikan. Upaya ini sangat sesuai dengan hasil penelitian

A. Daly dan D. Moloney yang memasukan elemen analisis serta perencanaan

sebelum pelaksanaan re-branding dalam jurnal Review on Models and Reasons of

Re-branding (Goi & Goi, 2011:446)

Tujuan aktifitas re-branding yang dilakukan adalah tercapainya asosiasi

merek sehingga mendapatkan citra yang lebih terpercaya dari sisi kualitas pelayanan,

akibat pelaksanaan joint venture dengan Tigerair Group. Tujuan lain aktifitas

tersebut dari sisi persaingan adalah agar Tigerair Mandala lebih dikenal masyarakat

dibandingkan dengan kompetitor lain, dan diharapkan dapat lebih mendatangkan

banyak pendapatan bagi perusahaan. Tujuan lain yang ingin dicapai adalah

125

memperlihatkan dua aspek penting kepada masyarakat yaitu availability dan

visibility, yakni keberadaan yang terlihat ketika masyarakat membutuhkan jasa

penerbangan dari Tigerair Mandala. Hal ini sangat sesuai dengan definisi merek

menurut American Marketing Association (AMA) dalam buku Strategic Brand

Management yang mengemukakan bahwa merek tersebut berguna untuk

mengidentifikasi perusahaan dari kompetitor bisnis dengan menciptakan sebuah

nama, logo, atau simbol untuk produk baru. (Keller, 2013:30)

Pembentukan tujuan aktifitas re-branding Tigerair Mandala tersebut

merupakan salah satu langkah proses re-branding menurut Goi&Goi (2011:447) dan

salah satu fase model re-branding menurut Muzzelec&Lambkin yakni sebuah

identitas serta citra yang baru bagi masyarakat. Tujuan tersebut termasuk ke dalam

lima tujuan kegiatan branding menurut Chiaravalle&Schenck (2007:31) yaitu

membangun kesadaran merek, menciptakan hubungan emosional, menyampaikan

perbedaan atribut merek, mendapatkan kredibilitas dan kepercayaan serta mencapai

preferensi pembeli. Di sisi lain, Hoeffler & Keller juga pernah mengutarakan

keuntungan bagi perusahaan yang mengelola mereknya dengan baik yaitu

meningkatkan persepsi tentang kinerja jasa yang ditawarkan; cakupan konsumen

yang lebih besar; serta peningkatan efektifitas komunikasi pemasaran lewat asosiasi

unik yang tercipta antara Tigerair Mandala dan masyarakat. (Keller, 2009:140)

Re-branding yang dilakukan PT Mandala Airlines melibatkan beberapa aspek

elemen merek. Hal ini pernah dibahas oleh Mellisa Davis (2005:14) yang

mengatakan branding meliputi visual dan elemen nyata dari brand, dan membentuk

sebuah ikatan emosional antara brand dan konsumen. Pembahasan mengenai elemen

merek juga pernah dilakukan melalui penelitian oleh Daly dan Moloney dalam jurnal

Review on Models and Reasons of Re-branding, re-branding mencakup pergantian

elemen the tangible (aspek fisik dari merek) dan intangible (nilai, citra, dan

perasaan) merek dan termasuk di dalamnya manajemen, struktur organisasi, maupun

logo. (Goi & Goi, 2011:446)

Perubahan elemen merek Tigerair Mandala diakui mempresentasikan hal

baru dalam merek (the brand new of the brand) dalam upaya untuk mendapatkan

asosiasi yang lebih dalam dengan masyarakat, diantaranya nama merek yang berubah

dari Mandala Airlines menjadi Tigerair Mandala, URL official website dari

www.tigerairways.com menjadi www.tigerair.com, logo Tigerair Mandala yang

tadinya digambarkan melalui sayap pesawat dengan motif harimau (tiger) dengan

126

kombinasi warna oranye dan hitam kini mengandung font bulat dengan kombinasi

warna abu-abu dan oranye, tetap menggunakan harimau sebagai karakter merek,

serta perubahan slogan dari "Partner airline of Tigerairways" menjadi "Spend Smart

Travel More" yang sesuai dengan penelitian Goi & Goi (2011:446) yang mengutip

penelitian yang dilakukan oleh H. Stuart dan L.Muzellec tentang diskusi mengenai

nama serta logo dan slogan pada aktifitas re-branding,

Beberapa aspek elemen merek yang dipilih Tigerair Mandala demi

mengekspresikan perubahan yang dilakukan juga sesuai dengan kunci penciptaan

sebuah merek yang didefinisikan oleh American Marketing Association (AMA) yang

berpendapat kemampuan perusahaan untuk memilih nama, logo, simbol, design,

dapat mengidentifikasi jasa yang ditawarkan. Elemen merek yang digunakanpun

sesuai dengan elemen merek yang dijelaskan oleh Keller (2013:30), yaitu nama

merek, URL, logo, karakter dan slogan. Namun Tigerair Mandala tidak memiliki

jingles dan tidak merubah packaging pesawat seperti yang dijelaskan oleh Keller

sebelumnya dan membentuk sebuah identitas merek, yaitu gabungan elemen merek

untuk meningkatkan kesadaran merek demi pengelolaan asosiasi merek. (Keller,

2013:147)

Nama merek Tigerair Mandala yang baru divisualisasikan lewat logo

sehingga lebih mudah bagi konsumen untuk mengingat tanpa butuh penguatan atau

stimulus. Tidak hanya nama merek yang baru, seperangkat elemen merek yang

berkumpul membentuk identitas merek yang baru pula, dengan kontribusi seluruh

elemen merek untuk membentuk kesadaran merek. Tigerair Mandala juga memilih

berbagai elemen merek tersebut yang menyediakan kontribusi positif sehingga dapat

mengasosiasikan nilai merek dan mendapat tanggapan positif dari masyarakat. Hal

ini sesuai dengan aspek yang harus dipenuhi perusahaan dalam memilih elemen

merek yang hendak mempresentasikan merek mereka menurut Keller dan re-

branding mix menurut L. Muzellec, M. Doogan, dan M. Lambkin yang terdiri dari

re-naming, re-disigning dan re-launching.

Identitas merek perusahaan sebelumnya pernah dibahas oleh Amber

Stephenson dalam jurnal Organizational Identity and the Re-branding of the YMCA

(Young Men's Christian Association) yang sama-sama melakukan perubahan

identitas lewat beberapa elemen merek dalam aktifitas re-branding demi kesuksesan

di lingkungan yang kompetitif lewat asosiasi yang dikelola demi mendapatkan

perhatian dari stakeholders yang dilakukan oleh Tigerair Mandala. Perbedaannya

127

terletak pada YMCA yang menjalankan usaha non-profit sedangkan Tigerair

Mandala merupakan perusahaan komersial.

Perubahan nama dari Tigerairways menjadi Tigerair dibentuk agar nama

merek yang baru lebih mudah diingat oleh masyarakat (memorable), dan logo yang

dibentuk juga memiliki deskripsi yang berarti (meaningful) serta disukai masyarakat

(likeable) dan tentu bertujuan agar dapat diterima oleh target market kaum muda

Tigerair Mandala yang baru (transferable), serta dapat beradaptasi dari waktu ke

waktu akibat design yang simpel namun bermakna. Nama Tigerair Mandala sendiri

telah dilindungi secara hukum terhadap persaingan yang telah diurus oleh pihak

Tigerair Group yang berpusat di Singapura, sesuai dengan aspek yang harus dipenuhi

perusahaan dalam memilih elemen merek. (Keller, 2013:142)

Re-branding yang dilakukan oleh PT Mandala Airlines merupakan ide dari

team branding Tigerair yang berpusat di Singapura. Namun, yang bertanggungjawab

atas aktifitas re-branding yang terjadi di Indonesia adalah Public Relations Manager

Tigerair Mandala yaitu Bapak LCS dengan bantuan Public Relations agency, social

media agency, dan media invitation agency. Hal ini sesuai dengan definisi Public

Relations menurut Majelis Humas Dunia (World Assembly of Public Relations) yang

mendefinisikan Public Relations sebagai pelaksana program tindakan terencana yang

melayani baik kepentingan organisasi dan khalayaknya (Morrisan, 2010:8) dan

definisi Public Relations menurut CIPR yang menjelaskan bahwa Public Relations

adalah hal yang berhubungan dengan reputasi perusahaan lewat komunikasi 360

derajat yang dilakukannya. (Butterick, 2012:8)

Public Relations Tigerair Mandala menggunakan konsep komunikasi 360

derajat, namun tidak menggunakan seluruh aspek yang terdapat di dalamnya. Strategi

komunikasi difokuskan kepada static web pages pada situs resmi perusahaan, email

dan newsletter kepada konsumen yang melakukan subsribe, serta on-line chatting

lewat media sosial Facebook maupun Twitter yang termasuk dalam kategori virtual,

serta berupa company profile, laporan perusahaan yang dipublikasikan lewat situs

resmi perusahaan, serta magazine berjudul Tigertales yang diletakkan pada setiap

maskapai Tigerair yang termasuk dalam kategori physical.

Disamping itu, Tigerair Mandala juga menggunakan komunikasi berkategori

static dalam bentuk billboard di bandara khususnya di Terminal 3, Jakarta dan

signboard di setiap bandara yang dilayani oleh Tigerair Mandala ditambah dengan

128

komunikasi yang dilakukan lewat public relations, call centre, seminar atau events

yang termasuk dalam kategori dynamic. (Kartajaya, 2010:94)

Public Relations PT Mandala Airlines menggunakan alat- alat yang disebut

secara sederhana sebagai PENCILS sesuai yang dikemukakan oleh Kriyantono

(2008:23), yang menjadi strategi mereka dalam melaksanakan tugas, peran dan

fungsinya dalam aktifitas re-branding. Strategi yang dimaksud sesuai dengan konsep

strategi yang diutarakan Lattimore yang mendeskripsikan strategi sebagai alat berupa

konsep pendekatan dan perencanaan jangka panjang untuk mencapai tujuan

perusahaan. (Lattimore, Baskin, Herman, & Toth, 2010:130)

Strategi publikasi yang dilakukan oleh Public Relations PT Mandala Airlines

dimulai satu minggu sebelum re-branding launching event berlangsung, yaitu

pembentukan teaser demi mewujudkan perasaan "ingin tahu" baik bagi masyarakat

maupun media. Kemudian teaser yang berbeda dikirim langsung ke 40 media berupa

kertas undangan sederhana.

Selain menyebarkan teaser dalam bentuk undangan kepada pihak media,

Public Relations Tigerair Mandala juga menyebarkan teaser sebanyak tiga kali di

media sosial khususnya Facebook Fanpage Tigerair Mandala. Berbagai publikasi

yang dilakukan menggunakan media sosial seperti yang telah dilakukan oleh Public

Relation Tigerair Mandala dinilai cukup efektif dan dapat digunakan mengingat

potensi dari media sosial yang dapat memperkuat jaringan.

Strategi publikasi dengan pembentukan teaser merupakan salah satu peranan

Public Relations yang menjalankan fungsi konstruktif dalam mempersiapkan mental

publik untuk menerima kebijakan organisasi, mengevaluasi perilaku publik untuk

direkomendasikan kepada manajemen, menyiapkan pra-kondisi untuk mencapai

saling pengertian, percaya dan saling membantu terhadap tujuan-tujuan publik atau

organisasi yang diwakilinya sesuai dengan fungsi Public Relations menurut

Butterick (2012:20)

Strategi event yang dilakukan oleh Public Relations PT Mandala Airlines

dimulai saat re-branding launching event pada 3 Juli 2013 serta press conference

kepada seluruh media yang hadir di Djakarta Theatre XXI Club. Event ini diadakan

demi mengkomunikasikan berbagai elemen merek yang mengalami perubahan serta

maksud dari perubahan tersebut dengan tujuan agar media menulis pemberitaan

berupa artikel mengenai the brand new of Tigerair Mandala.

129

Setelah re-branding launching event, salah satu event yang diikuti oleh

Tigerair Mandala adalah Indonesian Travel and Holiday Fair 2014 atau umum

disingkat sebagai ITHF sebagai event travel tahunan terbesar di Indonesia serta

mengikuti Travel Hub 'Extraordinary Travel Fair'. Tujuan perusahaan ikut andil

dalam event tersebut adalah untuk meningkatkan kesadaran merek masyarakat

terhadap Tigerair Mandala sebagai pembuka jalan menuju pengelolaan asosiasi

merek sekaligus mengkomunikasikan konsistensi Tigeriar Mandala setelah re-

branding.

Pencapaian kesadaran merek yang diinginkan oleh PT Mandala Airlines

sebelumnya telah dibahas melalui definisi brand awareness oleh David Aaker dalam

buku Brand Operations karangan Kartajaya (2010:64) yang menyatakan bahwa

brand awareness merupakan kemampuan dari pelanggan untuk mengenali atau

mengingat bahwa suatu brand termasuk ke dalam kategori produk tertentu, dalam

kasus ini kemampuan masyarakat mengenali Tigerair Mandala ketika sedang

diadakan atau mengikuti event tertentu. Pencapaian brand awareness tersebut juga

sesuai dengan definisi kesadaran merek menurut Keller (2013:75) yang menuliskan

bahwa kesadaran merek adalah usaha dalam meningkatkan keakraban konsumen

dengan Tigerair Mandala melalui paparan yang berulang (repeated exposure), dalam

kasus ini berbagai publikasi dan kegiatan yang dapat memberikan identitas kepada

Tigerair Mandala dengan mengaitkan elemen merek kepada kategori jasa dan

asosiasi merek sehingga diharapkan terdapat kedalaman kesadaran merek ketika

elemen merek terlihat oleh masyarakat. (Keller, 2013:105)

Tigerair Mandala menginginkan konsumen mampu mengenali dan

mengidentifikasi merek yang terlihat atau disebutkan dari salah satu elemen merek

yang diberikan kepada masyarakat, hal ini sesuai dengan definisi brand recognation

sebagai bagian dari brand awareness. Selain itu Tigerair Mandala berharap agar

konsumen mampu mengingat jasa penerbangan ketika masyarakat dihadapkan pada

situasi pembelian tiket pesawat yang direfleksikan melalui slogan "Spend Smart

Travel More" sebagai brand recall yang juga merupakan bagian dari brand

awareness menurut Keller (2013:75).

Berbagai strategi yang dilakukan Tigerair Mandala yang bertujuan untuk

meningkatkan brand awareness berdampak positif kepada pembelian merek sesuai

dengan keuntungan pembentukan brand awareness yang dituliskan oleh Keller

(2013:74). Tigerair Mandala berhadap dapat mempengaruhi dan memperkuat

130

asosiasi mereknya (learning advantage), dan masyarakat dapat mempertimbangkan

Tigerair Mandala sebagai salah satu pilihan perusahaan penerbangan sewaktu

mereka membentuk keputusan pembelian tiket pesawat (consideration advantage),

serta mempengaruhi merek Tigerair Mandala masuk kedalam consideration set

walaupun tidak adanya asosiasi merek dalam merek tersebut karena pembentukan

brand awareness ini merupakan bagian dari pembentukan asosiasi merek yang

diinginkan, memperkenalkan merek, menunjukkan komitmen terhadap perubahan

yang dilakukan. (Kartajaya, 2010:64)

Strategi lain yang masih dilakukan oleh Public Relations Tigerair Mandala

setelah aktifitas re-branding adalah membuat pemberitaan yang dapat ditemukan di

media masa, baik cetak, elektronik maupun online berupa press release. Hal ini

dilakukan dengan tujuan agar media mendapatkan informasi yang tepat dan seragam

mengenai seluruh aspek perubahan elemen merek. Strategi pembentukan

pemberitaan tersebut sesuai dengan fase pertama re-branding yakni edukasi yang

ditemukan pada hasil penelitian yang dilakukan oleh J. Causon dalam jurnal

karangan Goi & Goi (2011:446).

Selain membuat pemberitaan mengenai kebijakan re-branding, Public

Relations juga bertanggung jawab dalam melakukan koreksi apabila terdapat

pemberitaan yang beredar di masyarakat yang tidak sesuai dengan tujuan

perusahaan. Hal ini dilakukan Public Relations Tigerair Mandala ketika kebijakan

re-branding diartikan berbeda oleh masyarakat. Saat itu, masyarakat berpikir bahwa

Tigerair membeli seluruh saham Mandala, padahal yang terjadi adalah kegiatan

kongsi dagang atau umum disebut dengan joint venture. Public Relations Tigerair

Mandala bergerak cepat dan membuat press release baru yang menjelaskan bahwa

nama perusahaan, yaitu PT Mandala Airlines tidak mengalami perubahan, dan pihak

perusahaan mengganti logo dengan bentuk yang lebih segar dan relevan dengan

target pasar yang baru yaitu kaum muda.

Hal yang dilakukan Public Relations diatas merupakan fungsi korektif yang

berperan sebagai problem solver, yakni ketika perusahaan menghadapi masalah atau

krisis dengan publik, maka Public Relations berperan untuk mengatasi masalah

tersebut sesuai yang dikomunikasikan oleh Butterick (2012:19) serta ruang lingkup

Public Relations menurut Morrisan yaitu manajemen isu. Apa yang dilakukan oleh

Public Relations Tigerair Mandala juga terkait dengan fungsi Public Relations

menurut Cutlip&Centre yang berpendapat bahwa salah satu fungsi seorang Public

131

Relations adalah untuk menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan

menyebarkan informasi dari perusahaan ke publik dan menyalurkan opini publik

kepada perusahaan. (Butterick, 2012:20)

Akibat perubahan target pasar yang saat ini lebih fokus dengan target pasar

kaum muda, pemberitaan yang dibentuk oleh Public Relations tidak berhenti hanya

pada penulisan press release mengenai re-branding. Public Relations juga

menuliskan artikel seperti 'How Fun to Travel in Singapore' untuk menimbulkan

ketertarikan khususnya anak muda dengan karakter dan nada baru untuk melakukan

perjalanan ke berbagai destinasi menggunakan Tigerair Mandala.

Selain penulisan artikel, pemberitaan juga dilakukan melalui media sosial

Facebook Fanpage Tigerair Mandala. Dalam berbagai kesempatan, Tigerair

Mandala melakukan komunikasi dengan berbagai pemberitaan demi menciptakan

asosiasi merek. Penulisan artikel tersebut termasuk dalam fungsi Public Relations

menurut Cutlip&Centre yang memformulasikan Public Relations menjalankan

kegiatan manajemen demi mencapai tujuan perusahaan, yakni asosiasi merek

Tigeriar Mandala yang lebih dalam antara dengan masyarakat. (Butterick, 2012:20)

Tigerair Mandala yang kini memfokuskan diri pada kaum muda meminta

keterlibatan dari kaum muda itu sendiri lewat kegiatan non-online dengan tujuan

pembentukan kesadaran dan asosiasi merek Tigerair Mandala. Keterlibatan kaum

muda sebagai pengguna Tigerair Mandala terlihat dari beberapa kegiatan (events)

setelah aktifitas re-branding yang dilaksanakan, sehingga Tigerair Mandala menjadi

merek yang lebih dekat dengan travelers atau penumpangnya. Kegiatan tersebut

antara lain Hongkong Frenzy Treasure Hunt, Tigerair Mandala Huggingday, Snap to

it, dan Tiger Glitz.

Disamping itu, Public Relations Tigerair Mandala berperan dalam membina

hubungan dengan media. Pembinaan hubungan ini dilakukan demi mendapatkan

pemberitaan dari media berupa penulisan berita. Bagi berita yang telah ditulis juga

dibutuhkan strategi penempatan media yang tepat untuk menjangkau target pasar

kaum muda yang telah ditentukan oleh Public Relations.

Strategi lain yang dapat dilakukan Public Relations dalam melaksanakan

kegiatan re-branding juga dilakukan melalui komunikasi dalam bentuk negosiasi

dengan pihak pemerintahan. Negosiasi ini berjalan ketika pergantian logo PT

Mandala Airlines yang mendapat interfensi dari Dinas Perhubungan.

132

Selain itu, sebagai perusahaan LCC yang mendapatkan banyak penghargaan,

Tigerair Mandala merasakan bahwa perusahaan mereka perlu melakukan kegiatan

sebagai aksi tangung jawab sosial dari perusahaan melalui coin a chance, membantu

Taman Bacaan Pelangi menerbangkan buku-buku secara cuma-cuma ke Pulau

Messah, NTT dan berbagi keseruan Tigerair Mandala Crew bersama anak-anak di

panti asuhan dalam rangka ulangtahun Mandala ke-45.

Strategi penggunaan PENCILS sebagai alat Public Relations dalam

melaksanakan tugas, peran dan fungsinya sesuai dengan ruang lingkup Public

Relations menurut Kriyantono yang terdiri dari publikasi, events, news, community

involvement, identity media, lobbying dan social responsibility yang terencana dan

berkesinambungan dan bertujuan untuk mendapatkan pemahaman serta

mempengaruhi opini dan perilaku masyarakat sesuai tujuan kegiatan Public

Relations menurut Chartered Institude of Public Relations (CIPR). (Butterick,

2012:8)

Strategi re-branding yang telah dilakukan oleh Public Relations Tigerair

Mandala hingga saat ini juga tidak terlepas dari kerja keras pihak internal perusahaan

yang bergerak bersama ke arah objektif yang ingin dicapai yaitu pencapaian asosiasi

merek yang baru. Hal ini sesuai dengan pendapat Cutlip&Centre dalam buku Public

Relations: Teori dan Praktik tentang fungsi Public Relations yang meliputi membina

hubungan harmonis antara organisasi dan publik internal serta proses re-branding

menurut Goi&Goi (2011:447) bahwa mengawasi dan mengendalikan keterlibatan

tim dalam manajemen kegiatan re-branding merupakan tahapan yang cukup penting.

Kerjasama dengan pihak internal juga tertulis dalam model proses re-branding oleh

Muzzelec&Lambkin (2011) yang memasukkan elemen budaya internal perusahaan

di dalam proses re-branding yang menekankan keterlibatan karyawan internal serta

pemegang kepentingan eksternal dalam membentuk asosiasi yang hendak dibangun.

Aktifitas re-branding yang telah dilakukan Tigerair Mandala sejak awal

bertujuan untuk mengelola asosiasi merek yang bersifat strong, favorable, and

unique sesuai dengan asosiasi yang baik oleh Keller (2013:78). Asosiasi yang kuat

dapat dibentuk Tigerair Mandala dengan kualitas jasa penerbangan yang konsisten

dari waktu ke waktu, dan membentuk asosiasi yang disukai dengan menawarkan

pemuasan kebutuhan penumpang serta membentuk asosiasi yang unik dan berbeda

dibanding kompetitor lainnya.

133

Asosiasi merek sebelumnya telah dibahas oleh Dr. Ghaith Mustafa Al-

Abdallah dan Dr. Assd H. Abo-Rumman (2013) dalam jurnal The Effect of Brand

Associations on Customer Loyalty: Empirical Study on Mobile Devices in Jordan

yang membahas sebelas dimensi asosiasi merek dan mempersiapkan strategi yang

tepat dan pengembangan produk baru menurut Aaker yang sangat berguna sebagai

panduan dalam pemahaman asosiasi merek dalam penelitian ini dan memudahkan

masyarakat mendapatkan informasi tentang Tigerair Mandala serta membedakan

merek dari pesaing, penguatan posisi merek di masyarakat, serta menjadi alasan

dalam penggunaan merek menurut Kartajaya (2010:66)

Asosasi tersebut bersatu agar masyarakat mendapatkan citra yang lebih

terpercaya dari sisi kualitas pelayanan, kontrol dan standar yang tinggi karena

Tigerair Mandala kini berada dibawah naungan Tigerair Group. Asosiasi yang

hendak dicapai ini dibahas oleh Henry dalam jurnal The Effect of Brand Associations

on Customer Loyalty yang mendefinisikan asosiasi merek sebagai makna merek yang

tersimpan dalam memori masyarakat dan sebagai pikiran pertama yang terlintas

dalam pikiran masyarakat (Al-Abdallah & Abo-Rumman, 2013:123). Asosiasi merek

juga pernah diteliti oleh Aaker dalam jurnal The Mediating Effects of Brand

Associations, Brand Loyalty, Brand Image, and Perceived Quality on Brand Equity

yang mendefinisikan asosiasi merek sebagai alat mengumpulkan informasi yang

sangat efektif membantu untuk meningkatkan brand differentiation dan perluasan

merek. (Erfan & Choon, 2013:127)

Asosiasi yang berkaitan dengan sisi kualitas jasa (product related) yang

dimaksud disebut sebagai brand attributes, deskripsi yang dapat menjelaskan ciri-ciri

merek produk termasuk di dalamnya kualitas maupun fitur-fitur produk atau jasa

oleh Keller (2013:77) dan pentingnya atribut merek sebagai salah satu aspek yang

paling dibutuhkan demi kepuasan masyarakat menurut Aaker dalam jurnal The Effect

of Brand Associations on Customer Loyalty: Empirical Study on Mobile Devices in

Jordan (Al-Abdallah & Abo-Rumman, 2013:124).

Sebelum terjadinya re-branding, atribut yang melekat pada Mandala Airlines

adalah hanya sebuah perusahaan penerbangan komersial yang murah dan

menawarkan harga perjalanan yang rendah, tidak lebih dari itu. Oleh sebab itu, lewat

re-branding yang dilakukan, Tigerair Mandala menginginkan perubahan asosiasi

dari segi fitur, menciptakan sebuah no-frills experience, atau pengalaman tanpa

embel-embel. Di sisi lain, Tigerair Mandala menginginkan adanya asosiasi

134

pelayanan yang mudah (seamless experience), sehingga penumpang tidak memiliki

masalah yang berarti ketika menggunakan Tigerair Mandala sejak awal hingga akhir

perjalanan yang termasuk rational benefits yang mengacu pada konsekuensi yang

diinginkan oleh masyarakat saat menggunakan Tigerair Mandala. (Al-Abdallah &

Abo-Rumman, 2013:125)

Pembahasan mengenai atribut yang melekat pada Tigerair Mandala

sebelumnya telah dibahas oleh Irma Tikkanen dan Mari Vääriskoski dalam Jurnal

Attributes and benefits of branded bread: case Artesaani yang sama-sama mencari

atribut dan benefit merek untuk mendapatkan asosiasi yang hendak dicapai oleh

Tigerair Mandala. Perbedaannya terletak pada jurnal tersebut membahas perusahaan

yang menawarkan produk dan diteliti secara kuantitatif sedangkan penelitian ini

membahas perusahaan yang menawarkan jasa dan diteliti secara kualitatif.

Atribut tersebut yang nantinya akan dijadikan dasar mengevaluasi produk

karena atribut tersebut memberikan manfaat bagi konsumen saat membeli produk

atau jasa dan membandingkan dengen merek lain. Diharapkan dengan citra yang

lebih terpercaya dari sisi kualitas pelayanan, kontrol dan standar yang tinggi, atribut

tersebut dapat mengambil peran penting dalam memilih keputusan pembelian.

Sebelum terjadinya re-branding, juga tidak terdapat emosi yang melekat

antara masyarakat dengan Mandala Airlines. Hal yang dirasakan masyarakat adalah

merek Mandala Airlines yang sudah tua. Hal ini menjadi pertimbangan bagi Tigerair

Mandala yang menginginkan perubahan asosiasi emosi yang lebih segar dan modern,

sehingga mengesampingkan citra yang tadinya hanya sekedar murah disesuaikan

dengan perubahan target pasar yang baru sehingga mereka dapat melihat diri mereka

di dalam merek.

Pihak Tigerair Mandala berusaha mendapatkan asosiasi emosi yang lebih

muda, segar, serta dinamis berdasarkan target pasar Tigerair Mandala yang baru

yaitu kaum muda. Dari sisi pelayanan, Tigerair Mandala bertujuan menciptakan tiga

asosiasi emosi yakni hangat, bersemangat, dan tulus (warm, passionate, dan

genuine). Asosiasi lain yang ingin dibentuk adalah Tigerair Mandala melihat diri

mereka sebagai sahabat perjalanan, yang menitikberatkan kepada kepentingan

pemumpang sehingga sangat penting bagi mereka untuk menikmati perjalanan dan

Tigerair Mandala selalu siap membantu disamping mereka.

Asosiasi emosi yang disebutkan memang telah menjadi tujuan dari re-

branding, yaitu perasaan yang lebih dalam dari masyarakat terhadap Tigerair

135

Mandala. Hal ini sesuai dengan brand benefits sebagai bagian dari brand

associations, yang diartikan sebagai definisi pribadi yang dilekatkan masyarakat

terhadap atribut non-produk dengan melibatkan emotional feeling(s) di dalamnya,

kondisi dimana konsumen tidak menemukan apa yang ditawakan perusahaan

dibandingkan dengan kompetitor lain oleh Keller (2013:77) atau sebagai kebutuhan

emosi yang dipenuhi jasa penerbangan jasa Tigerair Mandala oleh Nzuki dalam

jurnal The Effect of Brand Associations on Customer Loyalty: Empirical Study on

Mobile Devices in Jordan serta brand benefits yang ingin dicapai melalui perasaan

yang hangat, semangat, dan tulus termasuk dalam psychological benefits yang

dikemukakan dalam jurnal karangan Al-Abdallah & Abo-Rumman (2013:125) serta

strategi merek dengan membentuk implementasi emosi dari perusahaan dan

keunggulan kompetitif dibandingkan kompetitor lain menurut Wheller (2009:12).

Tigerair Mandala juga membentuk asosiasi emosi yang lebih dalam dengan

masyarakat dengan strategi pembentukan brand personality lewat aktifitas re-

branding. Berlatarbelakang target pasar yang memfokuskan diri pada kaum muda,

Tigerair Mandala membentuk kepribadian tertentu bagi mereknya jika dianalogikan

seperti seorang individu sesuai penjelasan Keller (2013:409) dan Aaker dalam buku

Brand Operations karangan Kartajaya (2010:42) dan dapat menjadi strategi pembeda

yang digunakan Public Relations dengan kompetitor lain sesuai dengan definisi

brand reference. (Kartajaya, 2010:24)

Brand benefits diatas dikatakan oleh Keller (2013:409) terkait apa yang

disebut dengan Brand Personality, yaitu bentuk kepribadian merek (biasanya dalam

bentuk karakteristik manusia) dalam bentuk sifat yang dapat dikaitkan dengan merek

perusahaan dan diekspresikan dalam bentuk nada atau gaya komunikasi perusahaan,

serta emosi atau perasaan yang merefleksikan tiga dimensi inti, yaitu: hati, pikiran,

dan tubuh yang diekspresikan oleh seluruh karyawan dan management perusahaan.

Berdasarkan hasil penelitian, Tigerair mandala menginginkan kepribadian yang

bersifat down-to-earth, cheerful (sincerity), up-to-date (excitement), intelligent,

succesful dan reliable (competence), sesuai lima dimensi utama brand personality,

termasuk klasifikasi atribut non-produk menurut Keller (2013:115).

Asosiasi yang ingin dicapai oleh Tigerair Mandala adalah atribut produk

berwujud adalah no-frills and seamless experience, dan dalam kategori intangibles,

PT Mandala Airlines menginginkan merek yang lebih segar dan modern, termasuk di

dalamnya kepribadian merek yang hangat, bersemangat serta tulus dalam pelayanan.

136

Keuntungan bagi konsumen diharapkan diasosiasikan sebagai perusahaan yang

murah namun memiliki tingkat keamanan, ketepatan waktu dan kualitas pelayanan

yang tinggi dengan harga pelayanan penerbangan yang rendah, dan digunakan dalam

perjalanan bisnis maupun rekreasi yang dapat digunakan oleh seluruh orang namun

berfokus pada masyarakat kaum muda berumur 20 hingga 35 atau 40 tahun yang

memiliki gaya hidup yang dinamis, sukses, dapat diandalkan, serta rendah hati. Kelas

produk Tigerair Mandala adalah sebagai pesawat penerbangan komersial yang secara

langsung berkompetisi dengan maskapai penerbangan berkonsep LCC di Indonesia,

yaitu AirAsia, Lionair, serta Citilink. Tigerair Mandala merupakan perusahaan yang

berasal dari Indonesia namun dikelola oleh Singapore Airlines Engineering

Company (SIAEC) dan melayani penerbangan ke wilayah Asia Pasifik. Asosiasi

merek Tigerair Mandala tersebut dapat digambarkan sebagai berikut:

Gambar 4.31 Asosiasi Merek Tigerair Mandala

(Sumber: Kartajaya, Brand Operations, 2010:67)

137

Seluruh asosiasi yang ingin dibentuk oleh Tigerair Mandala tidak bermakna

apabila tidak diimplementasikan melalui berbagai bentuk komunikasi. Implementasi

tersebut dilakukan dengan tujuan agar asosiasi yang baru dapat diidentifikasi dengan

mudah oleh masyarakat sesuai pendapat J. Causon, serta meningkatkan keluasan

kesadaran merek agar semakin banyak situasi dimana elemen merek yang digunakan

hadir dalam pikiran masyarakat. (Keller, 2013:105)

Dalam pengelolaan asosiasi merek melalui aktifitas re-branding, sebuah

perusahaan membutuhkan seluruh kontribusi elemen merek agar tercipta konsistensi

dalam membentuk asosiasi merek yang hendak dibangun. Disamping itu dibutuhkan

seluruh strategi Public Relations yang lengkap, sehingga asosiasi merek yang hendak

dibangun lebih cepat dikomunikasikan dan menghasilkan sebuah aktifitas re-

branding.

bab 4 hasil penelitian 4.1 gambaran objek...

Documents