BAB 4

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Analisa Dan Pembahasan

4.1.1. Analisa kondisi aktual :

Proses Pengembangan produk X di perusahaan XYZ biasanya dijalankan dengan

bagan seperti berikut :

Gambar 4.1 Bagan Proses Pengembangan Produk PT. XYZ dan panduan literaturSumber : PT. XYZ

63

Pertama-tama, perusahaan menganalisa peluang-peluang yang bisa dimasuki

perusahaan. Pemunculan ide produk baru berasal dari pihak-pihak internal yang

kebanyakan melakukan benchmark pada kondisi pasar dan produk pesaing yang telah

ada. Ide produk yang benar-benar baru (new to the world products) biasanya sangat sulit

digeneralisasi dan untuk skripsi ini, produk X juga merupakan produk yang

dikembangkan karena didasarkan pada produk pesaing yang ada di pasar dan performa

produk yang telah ada sangat baik serta peluang pertumbuhan pasar yang tinggi. Dengan

demikian tujuan dari pengembangan produk X adalah untuk memperoleh pangsa pasar

yang dalam pasar industri minuman cup yang signifikan.

Dengan meninjau pesaing dan produknya serta setelah menganalisa peluang tersebut

dengan analisa kompetitif menggunakan metode analisa yang biasa diterapkan

perusahaan, bila diyakini pihak internal produk mempunyai peluang yang tinggi, maka

produk akan mulai dikembangkan melalui penciptaan konsep baru yang kebanyakan

dikembangkan oleh pihak internal perusahaan dan pihak ketiga (supplier dan badan

riset). Biasanya komponen pengembangan produk ditentukan secara langsung oleh pihak

internal, misalnya masalah rasa, komposisi, manfaat tambahan, kemasan ditentukan oleh

bagian-bagian terkait seperti marketing, R&D (Research and Development) dan

Engineering.

Setelah disetujui komponen pembentuk konsep baru, maka konsep akan segera

dikembangkan oleh bagian R&D dalam bentuk prototype. Bagian marketing akan

menentukan desain, merk produk, kemasan, cara pemasaran yang biasanya digunakan,

dan bagian engineering (manufaktur) akan mengambil prototype untuk menentukan

perencanaan faktor-faktor produksi yang dibutuhkan dan menguji coba produksi

(production ramp-up).

64

Produk yang telah siap diproduksi kemudian diujicoba dahulu kepada pelanggan

dengan melalui product test. Dan setelah pertimbangan atas hasil product test ini,

perusahaan akan menentukan apakah produk bisa diluncurkan ataupun tidak. Bila

disetujui, maka produk langsung diluncurkan ke pasar.

Dari proses pengembangan produk di atas, maka terdapat beberapa kekurangan yang

mungkin akan dihadapi perusahaan adalah sebagai berikut :

- Evaluasi produk baru dilakukan di tahap product test sebelum launching, dengan

demikian bila produk tidak feasible, maka biaya yang telah dikeluarkan pada tahap-

tahap sebelumnya akan menjadi sia-sia.

- Tanpa adanya evaluasi secara menyeluruh mengenai pesaing dan kondisi yang

berubah, maka kemungkinan kegagalan produk lebih tinggi. (banyak produk baru

yang diluncurkan kurang mampu mencapai harapan perusahaan)

- Produk yang dikembangkan harusnya disesuaikan dengan kebutuhan konsumen dan

tidak hanya meninjau input dan masukan dari pihak internal saja. Karena produk

yang dianggap baik menurut perusahaan belum tentu diterima dengan baik oleh

konsumen.

- Kemungkinan adanya kombinasi konsep produk yang lebih baik daripada hanya satu

konsep produk

Karena kekurangan-kekurangan ini, disarankan sebuah proses pengembangan

produk yang langkah-langkah dan metodenya menggunakan panduan dari literatur.

Tahapan yang dilakukan adalah sebagai berikut :

a. Diskusi dengan Project Manager mengenai kegiatan pengembangan produk yang

telah dilakukan.

65

b. Mengumpulkan data-data riset, data panel diskusi, dan diskusi / wawancara dengan

project manager,

c. Data diolah dan dianalisa menggunakan metode panduan dari literatur.

d. Menawarkan solusi dan manfaat yang bisa diperoleh dari panduan literatur.

Dalam melakukan kegiatan proses pengembangan produk ini, perlu dipahami skripsi

dibatasi untuk peluang pada kategori produk minuman agar sesuai dengan batasan ruang

lingkup dan sesuai dengan bidang yang didalami. Selain itu, produk minuman yang

dibahas dalam skripsi ini juga hanya membahas kategori minuman cup dan tidak

menyertakan peluang dan konsep produk botol atau kemasan lainnya.

4.1.2. Tahap I : Opportunity Identification and Selection

Langkah-langkah yang disarankan pada Tahap I adalah :

Langkah 1 : Identify Opportunities

Peluang pengembangan produk baru bagi PT. XYZ berasal dari :

1. Internal mandate

PT. XYZ menerapkan pernyataan misi “ Inovasi terus-menerus”, yang merupakan

komitmen dari rencana strategis manajemen untuk melakukan inovasi secara

berkesinambungan yang identik dengan pembuatan produk baru secara berkala yang

memungkinkan perusahaan dapat memasuki pasar baru.

2. Masukan dari internal

Marketing :

- Mengembangkan produk yang sudah ada untuk peningkatan masa PLC (Product

Life Cycle) (Produk Minuman O)

- Masuk ke produk minuman premium (Minuman Botol)

66

- Masuk ke produk minuman fungsional

- Masuk ke produk minuman air mineral

- Masuk ke produk minuman susu cair

Engineering :

- Kapasitas produksi pabrik minuman masih tersedia untuk dimanfaatkan.

3. Input dari Badan Riset dan Konsultan

Badan Riset dan Konsultan:

- Konsumen cenderung mengkonsumsi minuman fungsional (E I)

- Trend pola konsumsi konsumen telah berubah dari kemasan tetrapack, sachet,

botol menjadi cup, karena kategori cup lebih murah (sumber : SWA)

- Produk minuman rasa buah dalam cup akan mengalami peningkatan yang tinggi

ke depannya ( F I)

4. Input dari Supplier

Flavour House : data penjualan menunjukkan adanya kecenderungan peningkatan

konsumsi rasa buah X, rasa buah apel, dan guava untuk minuman RTD.

Kondisi Aktual :

Masukan dan input-input peluang diatas merupakan input aktual yang diperoleh dari

perusahaan, badan riset dan majalah-majalah pemasaran yang dijadikan sebagai panduan

dalam melakukan analisa dalam skripsi ini. Walaupun demikian, dibatasi identifikasi

pada masukan peluang yang berhubungan dengan batasan ruang lingkup karena

identifikasi peluang aktual yang dilakukan perusahaan sangat banyak dan dijalankan

oleh berbagai divisi perusahaan.

67

Langkah 2 : Evaluate and Prioritize Projects

Tabel 4.1 Product-market matrix

RiskChange in operations or marketing

modeNone Some Great

Change in

use/user mode

none None Low Medium

some Low Medium High

great Medium High Dangerous

Source : Crawford, 2006, p60

Tabel 4.1 akan digunakan untuk mengalanisa peluang-peluang yang telah diperoleh.

Dengan memperhatikan besarnya perubahan yang akan terjadi pada cara konsumsi pasar

(pihak konsumen) dan perubahan pada produksi dan operasi produk (pihak produsen),

maka dapat dianalisa resiko yang akan dihadapi oleh perusahaan atas produk-produk

yang akan dikembangkan. Misalnya, produk perawatan kesehatan (sabun) akan

menawarkan cara konsumsi yang jauh berbeda dari produk sebelumnya, selain itu, cara

produksi dan pemasaran yang dibutuhkan juga sangat berbeda sehingga kategori produk

ini mempunyai resiko yang tinggi.

Dari Tahap Identifikasi peluang, maka masukan dari pihak-pihak terkait dianalisa

dan diolah menjadi konsep-konsep peluang yang dapat dijadikan sebagai projek.

Beberapa peluang yang merupakan hasil pengumpulan input-input peluang dari berbagai

pihak adalah :

Minuman Botol ”Soft Drink(carbonated)”, Minuman Air Mineral, Minuman Cup

”Soft drink”, Minuman Susu Cair (UHT), Minuman O, dan Minuman Fungsional.

68

Peluang-peluang tersebut disajikan dalam tabel di bawah ini :

Tabel 4.2 Identifikasi peluang dengan Faktor EvaluasiFaktor Evaluasi

OpportunitiesBotol Air

MineralCup Susu UHT O Fungsional

Market Size 11,83 T 12,25 T 1 T 72,72 M 110 M 2,5 TMarket Growth

5% 15% 20% 25% 20% 5%

Competitors Coca-Cola, PEPSI

Aqua, ADES, 2 Tang,

Obor, Coco, Emas, Botol

Frisian Flag, Ultra, Indomilk, Yahuii

VJ Pocari Sweat, KratingDaeng, Extra Joss

Competitors strength

Pemain Besar

Pemain Besar

Pemain menengah dan kecil

Pemain besar

Market follower

Pemain besar cenderung menengah

Risk High Medium Low Dangerous None DangerousKategori produk

New to firm

New to firm

Addition to product lines

New to firm

Product improvements

New to firm

Source : PT. XYZ

Pada tabel 4.2, analisa resiko adalah meninjau hal-hal berikut :

a. untuk produk minuman botol, terjadi perubahan cara konsumsi bagi konsumen dari

produk yang sebelumnya ada yang kebanyakan berupa produk minuman cup. Tetapi

perbedaan ini tidaklah besar, sementara bagi produsen, untuk melakukan produksi

minuman botol dibutuhkan proses produksi dan faktor produksi yang jauh berbeda

dari produk sebelumnya. Resiko ini termasuk High

b. Untuk produk air mineral, perusahaan memiliki basis produksi minuman cup

tetapiuntuk produk ini akan dibutuhkan filterisasi, sehingga perubahan cukup besar

untuk produsen tetapi konsumen tidak akan mengalami perubahan dalam cara

konsumsi. Karena itu, resiko yang ditanggung termasuk Medium.

69

c. Untuk produk susu dan fungsional, terdapat perbedaan dalam konsumsi konsumen

dan untuk produksinya juga dibutuhkan fasilitas dan faktor produksi yang berbeda,

dengan demikian kedua produk ini telah memiliki resiko yang Dangerous.

d. Pengembangan produk O dalam hal rasa, tidak akan memberi perubahan signifikan

pada cara produksi maupun cara konsumsi konsumen, sehingga resiko produk ini

None.

e. Untuk pengembangan produk Cup, perusahaan telah memiliki basis produksi

minuman cup ”soft drink”, karena itu, tidak akan terjadi perubahan pada proses

produksi produk sementara dengan berbagai diferensiasi rasa dan komposisi yang

ditawarkan, hanya akan menyebabkan terjadinya sedikit perubahan dalam konsumsi

pasar. Karena itu, pengembangan produk ini mempunyai resiko Low.

Tabel berikut menyajikan penilaian peluang-peluang yang telah diidentifikasi yaitu:

Tabel 4.3 Penilaian dan Pemeringkatan Peluang

OpportunitiesBotol Air Mineral Cup Susu UHT O Fungsional

Faktor Weight R W R W R W R W R W R WMarket Size 5% 5 0,25 5 0,25 3 0,15 1 0,05 2 0,1 4 0,2Market Growth 5% 1 0,05 3 0,15 4 0,2 5 0,25 4 0,2 3 0,15Competitors 15% 1 0,15 1 0,15 4 0,6 2 0,3 5 0,75 3 0,45Competitors strength 20% 1 0,2 1 0,2 3 0,6 2 0,4 5 1 3 0,6Risk 17,5% 2 0,35 3 0,525 4 0,7 1 0,175 5 0,875 2 0,35Technology 7,5% 1 0,075 3 0,225 4 0,3 1 0,075 5 0,375 2 0,15Fit Other Products 12,5% 2 0,25 3 0,375 4 0,5 1 0,125 5 0,625 2 0,25Firm Capabilities 12,5% 1 0,125 3 0,375 4 0,5 1 0,125 5 0,625 2 0,25Patents 5% 1 0,05 1 0,05 3 0,15 2 0,1 2 0,1 2 0,1

Total ScoreRank

1,56

2,34

3,72

1,65

4,651

2,53

Continue ? No Consider YES No YES YESKeterangan tabel :

Faktor merupakah panduan dari Ulrich dan Eppinger (2003,p36), dengan nilai rating dan bobot diberikan oleh Project Manager.

R = Rating; W = Weighting Value Skala Rating :1 (Peluang Kecil) 5 (Peluang Besar)

Source : PT. XYZ

70

Pembahasan hasil analisa adalah sebagai berikut :

1. Data pada tabel 4.3 dikumpulkan dari data-data internal perusahaan, majalah riset,

badan riset, artikel-artikel, surat kabar dan sumber-sumber lain yang bisa dijadikan

sebagai referensi untuk membantu analisa.

2. Peluang Botol ”soft drink(carbonated)” dan Susu dianjurkan untuk diberhentikan

karena kekuatan pesaing dalam peluang ini sangat kuat, perusahaan harus

mengalokasikan dana investasi yang besar untuk mengolah peluang ini untuk

teknologi, produksi dan sumber daya manusia. Karena itu resiko yang harus

ditanggung perusahaan cukup besar, selain itu kemampuan perusahaan dan

pengalaman yang kurang dalam mendalami peluang ini sementara pasar sudah

stagnan untuk botol, dan untuk susu pertumbuhan pasar memang tinggi tetapi

pertimbangan faktor kemampuan perusahaan, teknologi dan resiko yang besar juga

menjadi beban yang harus dipertimbangkan oleh perusahaan dengan baik sebelum

memasuki kedua peluang ini.

3. Peluang minuman O, minuman Cup”soft drink”, dan minuman fungsional secara

berurutan merupakan peluang yang paling baik untuk diolah dan dilanjutkan ke

pengembangan selanjutnya karena pasar yang mendukung, persaingan tidak terlalu

kuat, resiko tidak besar dan peluang ini sesuai dengan kemampuan perusahaan dan

pengalaman perusahaan, juga telah dimiliki teknologi yang sesuai dengan kecocokan

dari produk-produk yang telah dimiliki perusahaan dalam hal faktor produksi yang

digunakan. Kemungkinan kombinasi dari minuman fungsional dan minuman cup

dapat menciptakan peluang baru yang dapat menawarkan potensi lebih baik

dibandingkan peluang yang telah ada dan dapat mengurangi resiko pada minuman

fungsional.

71

4. Peluang air mineral perlu diperhatikan untuk pengembangannya. Walaupun

memiliki pasar dan pertumbuhan yang besar, peluang ini mengandung resiko yang

moderat dengan persaingan yang sangat kuat karena pesaing yang besar. Perusahaan

memang sudah memiliki kemampuan dan kesesuaian teknologi untuk peluang ini,

tetapi pengalaman yang dimiliki dibandingkan dengan pesaing membuat perusahaan

perlu memberi pertimbangan lebih mendalam untuk peluang ini.

5. Kondisi aktual, semua peluang pada tabel 4.3 dipertimbangkan untuk

dikembangkan secara menyeluruh. Karena itu tidak ada peluang yang diberhentikan

oleh perusahaan karena semuanya masih dianggap berpeluang untuk dikembangkan

menurut analisa perusahaan.

6. Dari hasil analisa dan kondisi aktual, perusahaan bisa mempertimbangkan kembali

peluang-peluang yang ditolak dan dipertimbangkan mendalam secara literatur

dengan memahami faktor-faktor yang disarankan dari literatur bagi perusahaan

dalam keputusan mendalami peluang-peluang yang ada dalam hal ini peluang Botol

”soft drink” dan peluang Susu. Analisa menyatakan bahwa peluang produk air

mineral kurang berpotensi untuk dikembangkan, pada keadaan aktual, produk

minuman air mineral terbukti tidak bisa mencapai harapan perusahaan dan dari tahap

1, produk telah dianggap mempunyai resiko besar. Bila menggunakan panduan,

maka perusahaan tidak akan menghabiskan biaya sia-sia untuk pengembangan

produk air mineral serta identifikasi peluang ini dapat dieliminasi pada tahap awal

sehingga tidak dilanjutkan ke tahap selanjutnya yang memakan biaya dan waktu.

7. Pembahasan selanjutnya hanya membahas tentang kategori minuman Cup karena

mengacu pada batasan ruang lingkup yang dibahas pada skripsi ini.

72

8. Evaluasi mendalam untuk melengkapi pembahasan peluang minuman Cup adalah

sebagai berikut (sumber : PT. XYZ) berdasarkan faktor-faktor yang disarankan dari

literatur adalah:

- market size : estimation Rp. 1000.000.000.000,-

- market growth rate (percent per year) : estimation 20%

- competitive intensity ( number of competitors and their strengths) : 4 perusahaan

berskala besar dan banyak perusahaan berskala kecil yang tersebar di berbagai

daerah di Indonesia.

- depth of the firm’s existing knowledge of the technology : Teknologi untuk

memproduksi produk minuman “soft drink” dalam cup telah dimiliki karena

kemiripan faktor produksinya dengan produk yang telah dihasilkan perusahaan

sebelumnya.

- fit with the firm’s other products, produk baru merupakan produk turunan yang

dapat mendukung penjualan produk sebelumnya yang performanya kurang.

- fit with the firm’s capabilities, perusahaan telah memiliki kemampuan, sumber

daya dan dana yang cukup untuk mendukung pelaksanaan produksi dan operasi

produk baru.

- potential for patents, trade secrets, or other barriers to competition. Produk baru

ini dapat didaftarkan ke BPOM dan Badan Merk sehingga merk dagang

perusahaan tidak dapat digunakan lagi oleh perusahaan lain. Tetapi bahan baku

produk tidak bisa dipatenkan dan tidak bersifat unik sehingga mudah ditiru.

- existence of a product champion within the firm. Produk baru yang dikembangkan

bukanlah berasal dari satu orang pencetus ide, tetapi merupakan kumpulan konsep

yang diperoleh dari berbagai pihak, baik pihak supplier, internal perusahaan,

73

bagian marketing, R&D, identifikasi kebutuhan konsumen sehingga peluang ini

tidak memiliki efek bias karena dipaksakan oleh seorang pencetus ide yang

memiliki tingkatan pemimpin atau atasan.

Langkah 3 : Allocate Resources and plan timing

Alokasi dan sumber daya untuk proyek minuman Cup secara aktual telah ditetapkan

oleh bagian manajemen kepada beverages division, sementara timing telah diterapkan

pengembangan mulai pada bulan Juni 2007 awal dan launching produk ditargetnya pada

bulan Februari 2008.

Langkah 4 : Complete Pre-Project Planning

Dari identifikasi dan evaluasi peluang di atas, maka dapat disusun PIC untuk produk

minuman Cup. Dari hasil diskusi dan wawancara dengan Project Manager, maka

dijabarkan PIC pada tabel dibawah ini,

Tabel. 4.4 Product Innovation Charter untuk Minuman CupProduct Description

Minuman yang dapat memenuhi keinginan pelanggan atas sensasi rasa baru dan aman untuk dikonsumsi.

Background Peluang Pertumbuhan pasar kategori minuman “soft drink” masih sangat tinggi dan adanya kecenderungan perubahan pola konsumsi konsumen ”soft drink” dari kemasan kaleng dan botol ke kemasan cup.

Focus Market : pasar konsumen ”soft drink” yang membutuhkan sensasi rasa baru dan manfaat yang baik untuk kesehatan.

Goals and Objectives

Goal : Menjadi major player dalam kategori minuman ”soft drink”Objective : Target penguasaan pasar sebagai market leader dalam minuman “soft drink” dalam kemasan cup

Guidelines Degree of Innovativeness : Innovative and Adaptive productTiming : Be the Adapter (knows the outcome of pioneer and make a more meaningful adaptation)Differentiation : tendency to be “away from competitor”

Source : PT. XYZ

74

Pembahasan:

- Produk yang akan ditawarkan harus bisa memberi tawaran kriteria rasa yang baru

dengan kandungan dan komposisi yang baik, aman dan mempunyai manfaat

kesehatan dan dijadikan sebagai dasar dalam pengembangan produk minuman

cup.

- Pertumbuhan pasar kategori minuman ”soft drink” mencapai estimasi 16%/tahun

dan konsumen mulai membutuhkan kemasan cup dibanding kemasan-kemasan

yang ada sekarang ini karena harga yang lebih murah untuk minuman cup.

Karena peluang ini, maka pengembangan produk akan diarahkan ke produk

minuman cup dibandingkan produk minuman dalam bentuk kemasan lain.

- Pasar yang dituju adalah pasar yang telah ada yaitu pasar ”soft drink” dengan

menawarkan produk baru bagi pasar yang telah ada.

- Perusahaan akan menguasai pasar minuman cup terlebih dahulu sehingga secara

keseluruhan dapat menjadi salah satu pemain besar dalam kategori minuman soft

drink secara keseluruhan.

- Panduannya adalah sebagai inovator dalam minuman cup ataupun adaptasi dari

produk yang telah ada. Cenderung memperhatikan pesaing terlebih dahulu dan

melakukan pengembangan produk yang lebih berarti dan diferensiasi produk

agar berbeda dari produk pesaing.

- Fungsi PIC yang telah disusun dalam analisa memberi fokus dan misi jelas

dalam pengembangan produk minuman cup dan menjadi pedoman bagi pihak-

pihak internal perusahaan dalam melakukan aktivitas pengembangan produk

sehingga tidak menyimpang dari panduan-panduan (guidelines) yang telah

75

ditetapkan dan arah dan tujuan pengembangan produk sesuai harapan

perusahaan.

- PIC dapat dipertimbangkan untuk diterapkan oleh perusahaan pada kondisi

aktual bila perusahaan belum menerapkan PIC karena fungsi di atas dapat

memudahkan perusahaan dalam menjalankan proses pengembangan produk

selanjutnya.

4.1.3. Tahap II : Concept Generation

Langkah-langkah yang dilakukan dalam tahap ini adalah :

Langkah 1 : Clarify the problems

1. Pelanggan (Input Eksternal)

Hasil survey kebutuhan konsumen oleh konsultan, dan riset dari badan riset serta

majalah-majalah diperoleh identifikasi beberapa keluhan dan pernyataan konsumen atas

minuman dimana data riset dan survey menggunakan hasil riset perusahaan atas produk

minuman cup sejenis yang terdahulu yaitu :

a. Responden perhatian pada manfaat kesehatan yang bisa ditawarkan (EI)

b. Responden cenderung membeli produk minuman atas faktor kemasan yang menarik

(FI)

c. Responden menginginkan rasa produk minuman baru. (FI)

d. Responden percaya dengan komposisi bahan baku dan fortifikasi dalam produk

minuman cup (Bahan alami / 100% vitamin) (P)

e. Responden menganggap kemasan cup lebih praktis untuk produk minuman (SWA)

f. Responden membeli produk minuman cup dipengaruhi salah satunya karena

ketertarikan dari iklan / promosi (P)

76

g. Responden membeli produk minuman cup di warung atau toko kelontong (P)

Kebutuhan konsumen dapat dianalisa menjadi konsep produk sebagai berikut

Tabel 4.5 Konversi pernyataan konsumen menjadi identifikasi kebutuhanNo Pernyataan Konsumen Identifikasi kebutuhan1 Produk yang bermanfaat Produk Minuman mengandung vitamin atau fortifikasi2 Penampilan yang menarik Disain kemasan produk ditingkatkan untuk meningkatkan

daya tarik dan perhatian.3 Menawarkan rasa baru Pengembangan rasa (flavour) minuman baru dari rasa yang

umum ( jeruk atau strawberri)4. Menggunakan bahan baku

alamiProduk dibuat dari bahan alami dan persentase kandungan vitamin yang sesuai

5 Menggunakan kemasan yang praktis

Produk minuman menggunakan kemasan cup yang dianggap lebih praktis

6 Banyak iklan menandakan produk yang ternama

Untuk meningkatkan awareness produk, budget iklan dan promosi harus ditingkatkan.

7 Mudah dibeli di warung Produk dijual di warung atau toko (traditional market)Sumber : PT. XYZ

2. Internal (wawancara)

Marketing :

- Mengacu pada produk pesaing yang sedang laku di pasar. (Benchmark on

competitor)

- Produk Cup AJ tidak bisa mencapai target omset penjualan sebesar enam puluh

milyar rupiah.

R&D :

- Penelitian atas produk pesaing mengungkapkan ketidakbenaran penggunaan

bahan baku yang diakui yang dapat menyebabkan tuntutan ataupun masalah.

Engineering & Manufaktur

- kapasitas produksi prabik belum bisa dimanfaatkan dengan baik karena hanya

mencapai 85%.

77

3. Pihak ketiga (Eksternal)

Supplier & Distribusi:

- Kecenderungan konsumsi konsumen ke rasa baru meningkat.

- Biaya transportasi produk minuman cup lebih murah

Data-data dan input internal serta pihak ketiga kemudian dianalisa untuk menjadi

identifikasi kebutuhan yang disajikan pada tabel berikut :

Tabel 4.6 Identifikasi pernyataan pihak internal dan pihak ketiga menjadi kebutuhanNo Pernyataan Identifikasi kebutuhan1 Produk cup dulu gagal Produk baru dengan rasa dan kemasan baru2 Pengakuan bahan baku

alami tidak benarBahan baku dan pengakuan produk sesuai dengan kenyataan yang sebenarnya.

3 Kapasitas pabrik 85% Produk baru dapat memanfaatkan kapasitas menganggur4. Konsumsi rasa baru

meningkatProduk menggunakan rasa baru

5 Biaya transportasi minuman cup lebih murah

Produk menggunakan kemasan cup

Sumber : PT. XYZ

Langkah 2 : Search Externally and Internally

Pada langkah 2, kegiatan pencarian solusi dari pihak eksternal digabungkan dengan

langkah 3 dari literatur yang juga mencari solusi dari pihak internal agar analisa dapat

dipersingkat dan dibatasi.

Kebutuhan yang telah berhasil diidentifikasi kemudian dicari solusi dari pihak-pihak

eksternal dan internal yang meliputi keinginan konsumen, penemuan baru, marketing,

engineering, R&D, BDO, pihak supplier dan benchmark referensi produk pesaing.

Hasil rangkuman kebutuhan ditunjukkan pada tabel 4.7 disertai analisa solusi yang

ditawarkan.

78

Tabel 4.7 Solusi dari kebutuhan yang teridentifikasiNo Kebutuhan Solusi1 Produk baru Minuman karbonasi, fungsional, dan Flavoured

drink2 Bahan baku alami konsentrat teh, konsentrat kopi, konsentrat buah

(jus), Nata de Coco, Asam Jawa(AJ)3 Pemanfaatan kapasitas

produksiMinuman cup, minuman botol

4 Rasa baru Perisa dengan Rasa buah X5 Rasa Baru Perisa Rasa buah apel, guava6 Kemasan menarik Cup printing, plastic wrapping cup, botol7 Kemasan praktis Kemasan bantal, kemasan cup8 Manfaat kesehatan Minuman bervitamin, minuman tumbuhan,

minuman penambah tenaga9 Produk terkenal Iklan dan promosi diberikan budget sesuai10 Produk tersedia di

traditional marketDistribusi kuat di Traditional market

Source : PT. XYZ

Dari tabel diatas, faktor 9 dan faktor 10 ditiadakan pada analisa selanjutnya karena

berkaitan dengan marketing plan yang akan dibahas pada tahap Development.

Langkah 3 : Explore Systematically

Pada tahap ini, dilakukan analisa untuk mengkombinasi solusi-solusi yang telah

ditemukan dan ditawarkan yang kemudian bisa menjadi dasar pengembangan konsep

baru. Analisa dilanjutkan dalam Concept Classification Tree dalam gambar 4.2.

79

Kemasan

Flavoured Drink

Karbonasi

FungsionalBotolBantalCup

Kemasan PraktisPlastic Wrapping

Cup Printing

Produk Baru

Bahan Baku Alami

Teh

Kopi

Jus

Nata de Coco

AJ

Rasa Baru

Buah XApelGuava

Rasa Baru

Buah XApelGuava

Rasa Baru

Buah XApelGuava

Manfaat Kesehatan

IsotonikBervitamin

Tumbuhan

Rasa Baru

Buah XApelGuava

Gambar 4.2 Concept Classification Tree untuk Kombinasi Solusi (with adjustment) Sumber : PT. XYZ

Pada bagan 4.2 analisa memperhatikan beberapa kondisi aktual yang menyebabkan

solusi konsep produk yang disebutkan tidak lagi dibahas yaitu :

• Produk teh, perusahaan telah menciptakan produk minuman teh dalam cup.

80

Produk kopi, karena tidak mungkin bisa diaplikasikan pada minuman cup karena

dapat menyebabkan gangguan kesehatan, maka pengembangan minuman kopi dalam

cup tidak akan dilakukan perusahaan, demikian pula pembahasan tidak akan

membahas rasa atau minuman kopi.

Produk Nata de Coco, telah dikembangkan oleh perusahaan.

Produk rasa apel dan guava, perusahaan telah menciptakan produk minuman

dalam cup dengan rasa apel dan guava dalam kategori yang berbeda.

Agar bahasan analisa sesuai dengan batasan ruang lingkup, maka kemasan bantal

dan kemasan botol akan dihilangkan dari daftar solusi yang akan dibahas.

Konsep produk dengan plastic wrapping tidak disetujui oleh pihak perusahaan,

dimana konsep ini membuat efek packaging yang signifikan, tetapi biaya produksi

sangat besar, modifikasi proses dan modifikasi mesin produksi perlu ditambahkan

dan lebih rumit yang berujung pada peningkatan biaya produksi per satuan produk.

Dari perbandingan keuntungan efek packaging dengan biaya yang harus

dikeluarkan, maka konsep produk ini tidaklah menguntungkan dan dieliminasi.

Analisa :

Dari gambar 5.2, dapat dikembangkan beberapa kombinasi solusi menjadi konsep-

konsep produk baru yaitu :

Konsep A : Minuman Cup Printing Flavoured Drink rasa buah X

Konsep B : Minuman Cup Printing Karbonasi rasa buah X

Konsep C : Minuman Cup Printing Fungsional Isotonik rasa buah X

Konsep D : Minuman Cup Printing Fungsional Bervitamin rasa buah X

Konsep E : Minuman Cup Printing Fungsional Tumbuhan rasa buah X

81

Konsep F : Minuman Cup Printing Konsentrat Jus rasa buah X

Konsep G : Konsep Minuman KT dengan rasa Asam Jawa

Pembahasan :

Pada kondisi aktual, perusahaan tidak mempertimbangkan terlebih dahulu kebutuhan

dan keinginan konsumen walaupun telah tersedia berbagai data riset dan melakukan

survey dari badan-badan riset pasar. Data kebutuhan konsumen yang telah diperoleh

harusnya dijadikan benchmark dalam pengembangan konsep produk. Dalam hal

pengembangan produk X, perusahaan menitikberatkan pada input internal dan input

pihak ketiga dan spesifikasi produk ditentukan atas dasar input tersebut. Dengan

demikian tidak ada pertimbangan kombinasi-kombinasi konsep yang bisa diperoleh

melalui tahap concept generation yang dianjurkan literatur. Saran bagi perusahaan

adalah perlu diterapkan tahap concept generation dengan kegiatan utama adalah

mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang akan dituju terlebih dahulu sehingga

turut meninjau input eksternal yang dikombinasikan dengan input internal. Dengan

demikian, konsep produk yang dikembangkan merupakan solusi-solusi yang akan

bisa memberi manfaat yang diharapkan konsumen dan menjawab kebutuhan

konsumen seperti yang telah dilakukan dalam analisa concept generation di atas. Hal

ini dapat meningkatkan peluang kesuksesan produk karena penerimaan pasar yang

baik. Selain itu, tahap concept generation dapat menghasilkan beragam kombinasi

konsep-konsep yang bisa turut dipertimbangkan selain yang disebutkan dalam

analisa karena pembatasan ruang lingkup pembahasan daripada peninjauan hanya

pada satu konsep produk yang menggantungkan spesifikasi produknya hanya

berdasarkan input dan masukan yang dianggap baik untuk produk tersebut oleh

pihak internal.

82

4.1.4. Tahap III : Concept / Project Evaluation

Pada tahap ini, konsep-konsep produk yang diperoleh dari tahap sebelumnya akan

dipilih karena tidak setiap konsep bisa dijalankan dengan baik dan ada konsep-konsep

produk yang mungkin bisa dikombinasikan sehingga dapat melengkapi dan dapat

menawarkan fitur dan manfaat lebih untuk konsumen. ada 6 langkah yang dilakukan

untuk menganalisa dan membahas konsep-konsep produk yaitu :

Langkah 1 : Concept Screening

Pada concept screening, ditentukan sebuah produk yang dijadikan sebagai referensi

untuk menerapkan benchmark atas konsep-konsep produk lainnya. Dari diskusi dengan

project manager, ditentukan konsep G : produk KT sebagai referensi karena produk ini

sudah masuk ke lini produksi dan telah diproduksi oleh perusahaan. Perencanaan

pengembagnan produk ini telah dilakukan sebelumnya. Beberapa spesifikasi Produk ini

adalah sebagai berikut :

- Dibuat dari bahan baku alami asam Jawa

- Menggunakan kemasan cup printing

- Menggunakan lini produksi yang sama dengan konsep-konsep baru.

Karena pertimbangan ini, produk KT dijadikan sebagai konsep referensi yang dapat

dibandingkan dengan konsep-konsep produk lainnya yang akan dianalisa. Selain itu,

dianalisa pula kriteria yang digunakan untuk penilaian tiap konsep dimana kriteria ini

juga dibahas terlebih dahulu dengan melakukan wawancara kepada project manager

yang mendapat input-input dari bagian-bagian internal perusahaan seperti bagian

marketing, engineering / production dan R&D. Selain itu, project manager yang

merupakan bagian divisi BDO juga akan memberi kriteria dan rating sesuai dengan

83

pertimbangan BDO dalam melakukan analisa peluang produk baru yang sebelumnya

dilakukan.

Tabel 4.8 Matrik untuk Concept Screening

Pihak Kriteria Concepts ReferenceA B C D E F KT

Marketing Kekuatan Pesaing - + - 0 + 0 0Diferensiasi Produk + + 0 0 + + 0

KebutuhanKonsumen

Sensasi Baru - + + 0 + 0 0Manfaat Kesehatan - - + + + 0 0Bahan Alami - - - - + 0 0Peralihan ke Pesaing - + + 0 0 0 0

ProductionBiaya Bahan Baku + - - - - - 0Tambahan Mesin 0 - - 0 0 0 0Biaya Produksi + - - - - - 0

R&DPerubahan teknologi 0 - - 0 - 0 0Daya tahan produk + 0 0 0 0 - 0Kesesuaian kemasan 0 - 0 0 0 - 0

BDO Kemampuan perusahaan + - - + 0 + 0Peluang pasar produk 0 - + + + + 0Jumlah (+) 5 4 4 3 6 3 0Jumlah (0) 4 1 4 8 5 7 14Jumlah (-) 5 9 6 3 3 4 0Net Score 0 -5 -2 0 3 -1 0

Rank 2 5 4 2 1 3 2Continue ? C N N C Y C Y

Sumber : PT. XYZ

Pembahasan :

- Analisa di tabel 4.8 menunjukkan konsep produk E lebih unggul dari produk

referensi, maka seharusnya konsep produk ini saja yang boleh dilanjutkan ke tahap

selanjutnya. Dalam analisa, konsep E memiliki diferensiasi produk yang tinggi,

sensari rasa baru, memiliki manfaat kesehatan, menggunakan bahan alami, peluang

yang tinggi karena merupakan produk yang belum ada pesaingnya untuk kategori

sejenis. Biaya produksi yang tinggi serta tambahan teknologi yang diberikan

dipertimbangkan akan sesuai dengan peluang dan keuntungan yang mungkin bisa

84

diperoleh perusahaan karena merupakan produk khas bagi perusahaan dan

perusahaan telah memiliki faktor produksi yang sesuai untuk produk ini.

- Sementara konsep produk B (karbonasi) dan C (isotonik) dianalisa bahwa kurang

cocok dengan minuman walaupun efek diferensiasi produk tinggi dan rasa yang

ditawarkan akan berbeda dari produk minuman cup yang telah ada tetapi biaya

produksi sangat tinggi, membutuhkan tambahan mesin dalam operasinya, selain itu

analisa mengungkapkan konsep produk B dan C tidak bisa dibuat dalam cup karena

terjadi oksidasi yang tidak memungkinkan dengan kemasan cup. Selain itu, ditinjau

dari kemampuan teknologi dan perusahaan serta peluang dan pesaing yang harus

dihadapi, kedua konsep ini memiliki peringkat terburuk untuk dikembangkan.

- Sementara analisa konsep produk A dan D tidak menunjukkan keunggulan lebih

dibandingkan dengan produk sejenis. Konsep produk A hanya menawarkan

diferensiasi rasa dalam kategori flavoured drink Tetapi konsep produk A dapat

menawarkan biaya yang lebih murah, daya tahan produk lebih lama dan produk D

dapat menawarkan manfaat kesehatan yang baik tetapi tidak unggul dalam kategori

functional drink karena pesaing mempunyai produk premium yang menawarkan

manfaat yang lebih tinggi (You C-1000) dan jauh lebih unggul dari konsep D.

- Analisa yang dilakukan menemukan bahwa konsep produk F hanya unggul dalam

diferensiasi produk karena dalam kemasan cup tetapi dibutuhkan biaya bahan baku

yang lebih tinggi dan daya tahan produk singkat selain itu, kemasan cup kurang

sesuai untuk minuman jus karena itu, konsep produk F cukup sulit untuk diterapkan..

Selain itu, produk F bila dikategorikan dalam kategori jus, tidak mempunyai

keunggulan kompetitif karena kategori jus dalam cup tidak tahan lama dan mudah

rusak bila dibandingkan pesaing dengan produk dalam kemasan premium dan

85

kualitas lebih baik (Buavita dan Berri) Karena itu, keunggulan konsep produk F

tidaklah signifikan dibandingkan dengan produk referensi.

- Karena itu, analisa dilanjutkan dengan mencoba kemungkinan kombinasi dari

konsep produk A (flavoured drink), produk D (functional drink) dan produk F

(juice drink) yang memungkinkan kekurangan dari tiap konsep dilengkapi oleh

konsep pasangannya sehingga dapat menawarkan konsep-konsep produk yang lebih

baik untuk dilanjutkan ke tahap Concept Scoring. Beberapa kombinasi konsep

tersebut adalah sebagai berikut :

Konsep A + D : Minuman Cup Printing Flavoured drink dengan fortifikasi vitamin

Konsep A mempunyai kekurangan dalam hal manfaat kesehatan tetapi lebih baik

dalam hal diferensiasi rasa, sehingga dapat dikombinasikan dengan konsep D yang

tinggi dalam hal manfaat, tetapi tidak signifikan bila dikategorikan dalam minuman

kesehatan saja. Hasil kombinasi ini memungkinkan konsep dimasukkan sebagai

kategori konsep produk A flavoured drink dengan tambahan fortifikasi (manfaat

kesehatan) konsep produk D.

Konsep A + F : Minuman Cup Printing Flavoured dengan jus buah X alami.

Konsep A miskin dalam hal bahan alami, hal ini dapat diperoleh dari konsep F yang

memiliki keuntungan dalam diferensiasi produk dan bahan alami. Selain itu, peluang

konsep produk F lebih baik sehingga dapat menambah keunggulan dalam pasar

flavoured drink karena bila konsep produk F dalam kategorinya tidak bisa bersaing

dengan pesaing sejenis yang premium dan kualitas lebih terjamin dengan kemasan

botol. Dengan kombinasi ini, konsep produk memasuki kategori flavoured drink

tetapi mengandung bahan alami yang dapat menjadi keunggulan kompetitif.

Konsep D + F : Minuman Cup Printing Functional Drink dengan jus buah X

86

Konsep D dalam hal ini memiliki keuntungan dalam hal manfaat kesehatan, tetapi

miskin dalam diferensiasi produk, dapat dilengkapi dengan konsep F yang

menawarkan bahan alami sehingga lebih sehat dengan tambahan diferensiasi produk,

namun demikian karena 2 konsep ini tidak memiliki keuntungan dalam hal biaya,

berarti kombinasi ini menyebabkan harga produk mahal namun menawarkan

manfaat yang tinggi kepada konsumen. Selain itu, faktor kemasan tetap menjadi

kendala terbesar bagi produk ini. Konsep produk ini bisa dimasukkan ke kategori

functional drink dengan keunggulan bahan alami.

Konsep A + D + F : Minuman Cup Printing Flavoured mengandung jus bervitamin

rasa buah X.

Konsep ini mengkombinasikan 3 konsep, konsep A menawarkan biaya lebih murah

dengan daya tahan produk lebih lama karena berada dalam kategori flavoured drink

dalam cup, ditambahkan konsep B menawarkan manfaat kesehatan, dan konsep F

menawarkan bahan alami dan unggul dalam diferensiasi dibandingkan pesaing

dalam kategori flavoured drink lainnya. konsep produk menawarkan minuman

dalam kategori flavoured drink yang berbahan alami dengan kandungan vitamin

yang sesuai tetapi dapat dijual murah dan lebih tahan lama dalam kemasan cup.

- Hasil analisa ini menghasilkan 4 kombinasi konsep ( A+D, A+F, D+F, A+D+F),

konsep E dan konsep KT yang kemudian masuk ke tahap Concept Scoring.

Langkah 2 : Concept Scoring

Pada tahap ini, akan dilakukan analisa khusus untuk produk KT. Pada tahap ini,

konsep-konsep yang telah dikumpulkan dari tahap Concept Screening akan dianalisa

kembali dengan menggunakan matrik yang berisikan kriteria-kriteria yang akan

87

diberikan bobot dan diberikan penilaian tiap konsep berdasarkan kriteria yang ada.

Dalam memberikan skala bobot dan rating, dilakukan diskusi dengan project manager

atas faktor kepentingan perusahaan atas tiap kriteria tersebut.

Tabel 5.9 Matrik untuk Concept ScoringConcepts A+D A+F D+F A+D+F E KT

Kriteria Bobot R W R W R W R W R W R WKekuatan Pesaing 12,5% 2 0,25 3 0,375 2 0,25 4 0,5 5 0,625 4 0,5Diferensiasi Produk 7,5% 3 0,225 4 0,3 4 0,3 5 0,375 5 0,375 2 0,15Sensasi Baru 7,5% 2 0,15 2 0,15 3 0,225 3 0,225 5 0,375 4 0,3Manfaat Kesehatan 7,5% 3 0,225 2 0,15 4 0,3 4 0,3 4 0,3 2 0,15Bahan Alami 5,0% 1 0,05 3 0,15 4 0,2 4 0,2 3 0,15 4 0,2Peralihan ke Pesaing 10,0% 1 0,1 2 0,2 3 0,3 4 0,4 3 0,3 4 0,4Biaya Bahan Baku 5,0% 3 0,15 2 0,1 1 0,05 3 0,15 2 0,1 4 0,2Tambahan Mesin 5,0% 3 0,15 3 0,15 3 0,15 4 0,2 4 0,2 4 0,2Biaya Produksi 10,0% 4 0,4 3 0,3 1 0,1 3 0,3 1 0,1 3 0,3Perubahan teknologi 7,5% 4 0,3 3 0,225 2 0,15 4 0,3 3 0,225 4 0,3Daya tahan produk 5,0% 5 0,25 5 0,25 1 0,05 5 0,25 4 0,2 4 0,2Kesesuaian kemasan 7,5% 4 0,3 3 0,225 1 0,075 4 0,3 4 0,3 4 0,3Kemampuan perusahaan 3,0% 5 0,15 5 0,15 4 0,12 5 0,15 5 0,15 5 0,15Peluang pasar produk 7,0% 3 0,21 2 0,14 3 0,21 5 0,35 4 0,28 3 0,21

Total Score 2,91 2,865 2,485 4 3,68 3,56Rank 4 5 6 1 2 3

Sumber : PT. XYZ

Pembahasan :

Pada tahap concept scoring, tidak digunakan konsep referensi (produk KT) karena

pada tahap ini setiap konsep harus dianalisa dan diberikan peringkat sehingga dapat

menjadi dasar untuk melanjutkan konsep-konsep yang memiliki peringkat tinggi ke

proses pengembangan produk selanjutnya. Dalam hal ini, konsep produk KT yang

sudah diproduksi perusahaan juga tetap diikutkan dalam analisa sebagai suatu

analisa khusus. Hal ini bertujuan untuk menganalisa penyebab-penyebab produk

KT yang performanya tidak sesuai harapan perusahaan. Produk KT dalam analisa

di tabel 5.10 memperoleh peringkat 3 dalam konsep produk, tetapi dalam hal nilai

yang diperoleh untuk produk KT dan peringkat 2 produk E, hanya mempunyai

88

selisih nilai yang kecil. Ini berarti, peluang kedua konsep produk ini hampir sama

dan mempunyai prospek yang baik untuk dikembangkan. Produk KT mempunyai

rasa khas yang menarik, pesaing tunggal yang kekuatannya moderat, telah

menggunakan bahan alami , memiliki biaya produksi dan bahan baku yang tidak

terlalu tinggi serta dalam hal R&D produk sesuai dengan teknologi yang dimiliki,

sesuai dengan kemasan dan daya tahan produk cukup lama. Dalam analisa ini,

ditemukan bahwa, dalam hal konsep, produk KT sudah baik dan sesuai untuk

dilanjutkan ke proses pengembangan selanjutnya. Ini berarti, analisa yang harus

diperhatikan adalah pada proses pengembangannya yang mencakup pengembangan

teknis dan pemasarannya ataupun pada faktor eksternal.

Analisa dilanjutkan untuk produk KT , ditemukan bahwa, tak lama produk

diluncurkan, produk pesaing muncul yaitu produk pesaing FT, menggunakan

konsep cup printing dan juga memfokuskan manfaat kesehatan. Selain itu disain

yang sangat menarik dan faktor penggunaan endoser serta promosi yang kuat telah

menyebabkan produk ini menjadi pesaing yang berat yang menyebabkan timbulnya

faktor tak terduga yang tidak dipertimbangkan perusahaan dalam pengembangan

produk KT. Karena faktor pesaing ini, pasar lebih cenderung menyukai produk

pesaing dibandingkan dengan produk KT. Pesaing juga berasal dari latar belakang

perusahaan yang besar dan mempunyai daya saing yang kuat sehingga memberi

hambatan yang lebih besar untuk penetrasi produk KT di pasar. Karena itu, dapat

dianalisa bahwa penyebab penurunan performa produk AJ adalah : ” faktor

timbulnya pesaing baru yang tidak terduga” karena pada analisa perusahaan,

produk AJ hanya mempertimbangkan satu pesaing di kategori minuman cup khusus

rasa Asam Jawa. Perusahaan tidak mempertimbangkan kedekatan produk KT dengan

89

produk minuman flavoured drink dalam cup yang banyak pesaingnya dan

kemunculan pendatang baru di kategori ini. Secara umum produk KT juga dapat

dimasukkan sebagai kategori minuman cup flavoured drink sehingga harus turut

memperhatikan pasar dan pesaing kategori minuman cup flavoured drink secara

keseluruhan.

Pada tabel 4.9, konsep produk A+D+F, produk E dan produk AJ berturut-turut

memperoleh peringkat tertinggi dalam tabel, dan konsep-konsep produk inilah yang

paling baik untuk dilanjutkan. Karena kriteria-kriteria untuk produk E telah dibahas

pada analisa sebelumnya di Concept Screening, maka produk E tidak dibahas ulang

dalam analisa ini. Sementara kombinasi konsep A+D, A+F, dan D+F masing-masing

masih memiliki kekurangan dalam tiap konsep produk, sementara kombinasi

ketiganya telah menghasilkan satu konsep produk yang paling baik yang dapat

melengkapi kekurangan-kekurangan dari semua konsep yang dibahas.

Analisa untuk konsep produk A+D+F meninjau,

Bahwa dengan anggapan kombinasi konsep D+F seharusnya menghasilkan

produk yang berbiaya tinggi, tetapi untuk kombinasi ketiganya justru dapat

menurunkan biaya dari konsep produk D+F, karena kandungan bahan alami dari

konsep F akan dicampurkan dengan kandungan perisa. Dengan menerapkan

kombinasi persentase kandungan jus dan perisa yang sesuai, maka biaya bahan baku

dapat ditekan sedemikian rupa sehingga lebih murah.

Sementara klaim produk memiliki bahan alami dan kandungan manfaat

kesehatan dapat dilakukan karena memang memiliki kandungan jus di dalamnya

ditambahkan dengan kandungan vitamin yang sesuai kadar. Hal ini berbeda dengan

90

produk-produk pesaing yang sama sekali tidak memiliki kandungan bahan alami

didalamnya, dengan demikian dalam hal diferensiasi produk, kombinasi produk

A+D+F memiliki diferensiasi yang tinggi.

Dalam hal peralihan produk ke pesaing, hanya konsep produk ini yang

menawarkan kandungan bahan alami dan juga fokus pada manfaat kesehatan

dibanding pesaing. Karena itu, bila konsumen beralih ke produk pesaing, mereka

tidak akan memperoleh fitur bahan alami yang dimiliki. Hal ini akan menyebabkan

konsumen lebih sulit beralih ke produk pesaing dari produk A+D+F dan

menyebabkan timbulnya produk khas diantara produk-produk sejenis yang menonjol

sehingga akan memberi pertimbangan bagi konsumen dalam memilih produk

A+D+F dibanding produk pesaing.

Kandungan ini diberikan rasa buah X yang memiliki rasa baru tersendiri yang

dapat menawarkan sensasi baru ke pasar sehingga membedakan diri dari produk

pesaing yang biasanya memiliki rasa yang umum (jeruk).

Dalam hal kesesuaian teknologi, kesesuaian kemasan dan kemampuan

perusahaan, karena perubahan besar produk ini dibandingkan dengan produk yang

telah ada hanya pada kriteria kandungan bahan baku, maka perusahaan telah

memiliki teknologi yang sesuai dan kemasan yang sesuai untuk kandungan tersebut.

Sementara dalam hal mesin dan faktor produksi, produksi produk baru ini lebih

sederhana dibandingkan produk sebelumnya, karena itu kemampuan perusahaan

untuk konsep produk ini tinggi.

Dalam hal pesaing, ada 4 pesaing besar yang memang harus diperhatikan dalam

identifikasi pesaing diluar banyak perusahaan-perusahaan pesaing sejenis tetapi

skalanya lebih kecil dan tidak mempunyai daya saing yang tinggi. Tetapi produk

91

A+D+F akan memiliki keunggulan kompetitif dalam hal produk dibanding pesaing,

karena itu walaupun pesaing berskala besar dan memiliki daya saing yang kuat,

diferensiasi akan menjadi kekuatan bagi produk untuk unggul dibandingkan pesaing-

pesaingnya.

Konsep produk A+D+F ini mirip dengan konsep produk X yang dibahas dalam

skripsi ini. Konsep produk X adalah produk yang berfokus pada rasa buah X dengan

menggunakan perisa buah X ditambah sedikit persentase kandungan jus buah X

kemudian diberikan fortifikasi vitamin C dan menggunakan kemasan yang sangat

ditonjolkan disainnya..

Dibandingkan konsep, manfaat kesehatan yang ditawarkan lebih minim karena

produk X tidak banyak berfokus pada fortifikasi vitamin C. Kandungan vitamin C

dianggap tidak signifikan untuk produk X menurut perusahaan. Selain itu, bahan

alami yang disertakan juga tidaklah signifikan karena hanya persentase kecil

kandungan jus dibandingkan dengan kandungan perisanya.

Perbandingan ini diharapkan dapat memberi saran agar perusahaan

mempertimbangkan kembali komposisi dari produk X apakah bisa disesuaikan

dengan konsep produk A+D+F dengan pertimbangan biaya produk per unit yang

harus ditanggung.

Analisa menunjukkan walaupun pengembangan produk X tidak melewati tahap-

tahap yang dijalankan dalam skripsi ini, produk X sudah mirip dengan konsep

produk A+D+F yang dikembangkan atas dasar kebutuhan konsumen dan solusi-

solusi yang bisa diberikan oleh pihak internal perusahaan.

92

Hasil evaluasi ini diharapkan dapat mengurangi kemungkinan kegagalan produk X

di pasar karena menurut analisa concept evaluation, produk X sudah memenuhi

beberapa pertimbangan kondisi kebutuhan konsumen, peluang pasar, kemampuan

perusahaan dan pesaing-pesaing yang akan dihadapi.

Walaupun produk X cocok dengan konsep produk A+D+F yang disarankan secara

literatur, yang berarti tanpa tahap dari Crawford, perusahaan bisa mendapat konsep

produk yang menjawab kebutuhan konsumen. Saran dari skripsi ini, ada baiknya

tahap-tahap ini diterapkan oleh perusahaan untuk pengembangan produk selanjutnya

karena tahap ini membantu menganalisa dan mengevaluasi berbagai kombinasi

konsep yang bisa diperoleh sehingga dapat memperoleh produk dengan konsep yang

lebih baik. Misalnya : bila produk AJ melewati tahap concept generation dan

evaluation, maka kemungkinan konsep produk AJ dapat dikombinasikan dengan

konsep minuman fungsional yang menawarkan kesehatan, berfokus pada disain yang

menarik sehingga faktor kegagalan produk AJ mungkin telah berhasil dilengkapi

melalui tahap analisa ini bila diterapkan pada proses pengembangannya.

Analisa selanjutnya hanya akan membahas konsep produk X agar sesuai dengan

batasan ruang lingkup skripsi, yang dianggap telah identik dengan konsep produk

A+D+F sehingga boleh dilanjutkan ke tahap pengembangan selanjutnya dan bukan

dikill atau dihold karena dari hasil concept scoring, peringkat A+D+F mencapai

peringkat pertama berarti termasuk konsep produk yang lolos untuk tahap

pengembangannya, sementara konsep produk E dan produk AJ tidak akan dibahas

lagi dalam skripsi ini walaupun pada kondisi aktual, konsep produk AJ terus

93

dijalankan produksinya sementara konsep produk E juga identik dengan konsep

produk yang sedang dikembangkan perusahaan.

Langkah 3 : Concept Test

(Pada langkah ini, evaluasi ditujukan hanya pada konsep produk X dengan mengacu

pada batasan ruang lingkup yang dibahas dalam penulisan skripsi ini.)

1. Concept Test merupakan tahapan yang tidak dijalankan oleh perusahaan. Karena

diberi kesempatan bekerja di perusahaan dan diperbolehkan menyarankan

pertanyaan-pertanyaan yang akan ditanyakan oleh lembaga konsultan kepada

respondennya ketika akan melakukan product test, maka disusunlah pertanyaan-

pertanyaan (dalam lampiran) yang turut disertakan ketika konsultan melakukan

survey tersebut. Pertanyaan-pertanyaan ini disesuaikan dengan tujuan dari concept

test.

2. Concept Test ini ditujukan untuk mengetahui tingkat pencobaaan (trial) konsumen

atas konsep produk X sehingga dapat memperkirakan besar market share yang akan

digunakan dalam analisa keuangan. Concept test yang dilakukan dijalankan sejalan

dengan product test yang dilakukan perusahaan.

3. Populasi yang menjadi target survey sangat besar (estimasi pasar potensial sebesar

122 juta orang), karena itu, digunakan sample size sebanyak 100 responden yang

dilakukan oleh perusahaan melalui badan riset yang ditunjuk dengan spesifikasi :

Waktu penelitian : Desember 2007.

Metodologi penelitian : Riset Kuantitatif

Metode analisa menggunakan : Analisa Deskriptif dan Multivariate Analysis

94

Kriteria sampel : Umur 16-35 tahun, SES : B,C,D, Urban

Lokasi survey : Surabaya

4. Format survey yang digunakan adalah interaksi langsung dengan house-to-house

interview and multi stage sampling dan konsep disampaikan dalam bentuk prototype.

Sehingga responden diminta mencicipi konsep produk X dengan produk pesaing FG

dan memberikan tanggapan atas kedua rasa minuman tersebut.

5. Hasil survey adalah sebagai berikut :

20% responden menyatakan pasti membeli, 54% responden menyatakan

mungkin akan membeli konsep produk X dengan tujuan mencoba (trial). Artinya

potensi 74% responden akan mencoba produk X.

34% responden menyatakan cocok dengan harga yang ditawarkan produk

sebesar Rp. 1.000,-. 22% menyatakan cocok dengan harga diatas Rp. 1000,- dan

sisanya cocok dengan harga di bawah Rp. 1000,-

31% responden menyatakan pasti membeli produk kembali bila menyukainya

sementara 35% responden menyatakan mungkin akan membeli kembali.

36% responden rata-rata mengkonsumsi minuman cup 1 kali dalam seminggu,

sementara 15% responden rata-rata mengkonsumsi 1 cup sehari.

33% responden mengenal produk dari iklan TV, 41% mengenal produk secara

impulse (impulse buying).

36% responden mengkonsumsi produk minuman Cup minimal sekali seminggu.

6. Dari hasil survey diatas, maka data-data yang diperoleh dapat digunakan untuk

mengestimasi nilai market share yang bisa diperoleh dan perkiraan keuntungan yang

95

bisa diperoleh perusahaan. Cara estimasi yang akan digunakan dalam skripsi ini

adalah menggunakan The A-T-A-R model dan akan dibahas di Langkah 4.

Analisa :

o Karena lokasi tempat dilakukan survey adalah Surabaya yang identik dengan kota

Jakarta, perlu diperhatikan mungkin data dan persentase yang diperoleh perusahaan

tidak bisa mewakili karakteristik seluruh populasi di Indonesia. Sebagai contoh

misalnya : untuk harga produk X yang diterima di daerah Sumatera Utara adalah Rp.

500,- dengan meninjau dari harga semua produk pesaing lokal yang dijual di daerah

tersebut mempunyai magical price Rp. 500,-. Dari hasil analisa ini, dapat

disimpulkan bila produk X dijual seharga Rp. 1000,- di Sumut, maka kemungkinan

besar terjadi penolakan pasar atas produk X.

o Seharusnya Concept test dilakukan di tahap concept evaluation sebelum produk

memasuki tahap pengembangan dimana secara aktual produk X telah dijalankan ke

tahap pengembangan. Walaupun biaya yang harus dikeluarkan akan meningkat

karena perusahaan harus melakukan 2 kali survey, tetapi hasil dari Concept Test

dapat mengurangi biaya pengembangan konsep bilamana konsep ditolak pasar yang

berujung pada kegagalan produk. Untuk produk X, penerimaan pasar terhadap

konsep produk cukup baik, sehingga hasilnya sesuai dengan yang diharapkan

perusahaan, tetapi untuk pengembangan produk lainnya, belum tentu konsep produk

akan bisa diterima secara langsung oleh pasar bila tidak dilakukan Concept Test

terlebih dahulu. Sementara bila konsep tetap dikembangkan dan baru dievaluasi pada

tahap product test, maka produk telah menghabiskan biaya dan waktu yang banyak

bila ternyata konsep produk tidak disukai pasar sementara berujung pada eliminasi

96

ataupun perbaikan konsep dan bila konsep tetap dijalankan ke produksi walaupun

concept test menunjukkan penolakan pasar, mungkin hanya berakhir menjadi

kegagalan produk dan kerugian bagi perusahaan.

o Menurut Ulrich dan Eppinger, persentase orang yang berpotensi membeli haruslah

dipertimbangkan konstanta kalibrasinya, karena itu dari 74% responden yang

potensial membeli produk, dalam keadaan sebenarnya, hanya persentase kecil dari

74% yang akan merealisasikan pembelian produk.

Langkah 4 : A-T-A-R Method

Profits = Units sold � Profit per unit

Units sold = Number of buying units � percent aware � percent trial � percent availability � percent repeat � annual units bought

Profit per unit = Revenue per unit (unit list price less trade margins and promotion) – Costs per unit (usually cost of goods sold plus direct marketing costs)

Beberapa analisa dan asumsi yang digunakan untuk memperoleh data-data untuk

variabel di atas adalah sebagai berikut :

1. Number of buying units

Untuk menentukan jumlah pasar potensial yang akan membeli produk, maka

dilakukan analisa pasar dengan melakukan segmentasi pasar. Segmentasi pasar untuk

produk X secara dasar menggunakan segmentasi umur dan target segmen yang dituju

adalah :

Primary target : Segmen 20-34 tahun, data BPS memproyeksikan jumlah sebesar

60.440.900 orang pada tahun 2007

97

Secondary target : Segment 5-19 tahun, data BPS memproyeksikan jumlah sebesar

62.318.400 orang pada tahun 2007

Dan karena dari seluruh pasar potensial, belum tentu secara keseluruhan membeli

produk, dan dari survey, ada segmen pasar yang pasti tidak pernah membeli produk

ini sebesar 14%. Karena data ini yang dimiliki, maka dianalisa bahwa dari seluruh

pasar potensial, diasumsikan mungkin akan ada 14% responden yang tidak akan

menjadi pembeli atas produk X.

Data di atas disusun menjadi tabel berikut :

Tabel 4.10 Estimasi jumlah pembeli potensialNo Faktor Nilai Jumlah Total1 Pasar Potensial (orang)

Primary Target ( 20 – 34 tahun) 60.440.900Secondary Target ( 5 – 19 tahun) 62.318.400

Jumlah Pasar Potensial 122.759.3002 Persentase non potential buyer 14% 17.186.302

Pasar potensial yang menjadi target perusahaan 105.572.998 Sumber : BPS dan PT.XYZ

2. Percent Aware

Untuk menentukan persentase dari pasar potensial yang akan mengenal produk

untuk tahap pengenalan produk, maka ditentukan dengan menggunakan teknik promosi

yang digunakan. Promosi yang biasa digunakan perusahaan adalah menggunakan iklan

TV sebagai media promosi, dan dari survey responden yang dilakukan pada concept test,

diperoleh data bahwa 41% responden mengenal produk-produk dalam kategori sejenis

dari perusahaan adalah secara impulse (dikenal ketika belanja atau membeli), sementara

repsonden yang mengenal produk sejenis dari perusahaan dari iklan TV adalah 33%.

Karena dalam tahap pengenalan produk ke pasar, perusahaan menggunakan promosi

98

iklan melalui media televisi, maka estimasi persentase pasar potensial yang akan

menjadi kenal / aware terhadap produk X adalah sebesar 33%.

3. Percent Trial

Menurut Ulirich dan Eppinger (2003, p157), persentase dari pasar potensial yang

mungkin akan mencoba produk, bisa digunakan data survey yang dilakukan di Concept

Test. Dan data tersebut dimasukkan ke rumus :

P = Cdefinitely � Fdefinitely + Cprobably � Fprobably

Cdefinitely dan Cprobably menggunakan nilai yang disarankan oleh literatur yaitu sebesar

0,4 dan 0,2. Dari survey yang dilakukan, diperoleh bahwa :

Fdefinitely = 20% (pasti membeli produk)

Fprobably = 54% (mungkin membeli produk)

Dan nilai P adalah :

P = 0,4 � 20% + 0,2 � 54% = 18,8 %

Berarti, percent trial dari pasar potensial yang akan membeli produk adalah sebesar

18,8%

4. Percent Availability

Variabel ini ditentukan dengan menentukan areal distribusi awal yang ingin dikuasai

oleh perusahaan. Karena perusahaan memiliki jaringan distribusi yang sangat kuat di

pulau Jawa, maka perusahaan akan berorientasi distribusi di pulau Jawa pada tahap

pengenalan produk. Tetapi untuk tahun pertama, karena perusahaan mempunyai

kemampuan skala distribusi nasional, maka perusahaan akan langsung mendistribusikan

produk ini ke seluruh Indonesia. Dengan menggunakan data BPS, dapat diperoleh data

jumlah usaha menengah kecil yang bukan industri dan manufaktur yang ada di Indonesia

kecuali propinsi Papua, NTT dan Aceh yang distribusinya masih lemah yaitu sebesar

99

97,05%. Dan karena perusahaan menargetkan distribusi awal di seluruh Indonesia

sebagai target pasar, maka, persentase availability adalah sebesar 97,05%.

5. Percent Repeat

Dari data survey yang diperoleh yaitu sebesar 31% pasti membeli lagi, sementara

35% akan membeli lagi. Dengan menggunakan panduan Ulrich dan Eppinger untuk

percent trial maka dapat diperoleh nilai untuk persentase repeat adalah :

P = Cdefinitely � Fdefinitely + Cprobably � Fprobably

Cdefinitely = 0,4

Cprobably = 0,2

Fdefinitely = 31% (pasti membeli produk)

Fprobably = 35% (mungkin membeli produk)

Dan nilai P adalah :

P = 0,4 � 31% + 0,2 � 35% = 20,2 %

6. Annual Units bought

Untuk memperoleh nilai Repeat buying, digunakan data frekuensi konsumsi

responden dari survey yang dilakukan. Dan dari analisa, data yang diasumsikan

mewakili yaitu data yang memiliki persentase terbesar yaitu konsumsi 1 cup seminggu

sebesar 36% responden. Sehingga nilai repeat buying untuk setahun adalah sebesar 52

cup ( 52 minggu).

7. Profit Per unit

Dari kalkulasi perusahaan, diperoleh harga per satu cup produk X adalah seharga Rp.

412,5 dari pabrik. Dan persentase gross profit per cup adalah sebesar 21,63% yaitu

senilai Rp.89,25 / cup (pembulatan)

100

Semua data-data variabel diatas kemudian disusun dalam tabel berikut :

Tabel 4.11 Variabel The A-T-A-R ModelNo Faktor Nilai1 Number of buying units (orang) 105.572.9982 Percent Awareness (%) 33%3 Percent Trial (%) 18,8%4 Percent Availability (%) 97,05%5 Percent Repeat (%) 20,2%6 Annual units bought (cup) 527 Profit Per units Rp. 89,25

Sumber : BPS dan PT.XYZ

Maka dengan rumus The A-T-A-R model, diperoleh :Units sold = 105.572.998 � 0,33 � 0,188 � 0,9705 � 0,202 � 52

= 66.769.004 cup.

Profits = 66.769.004 � Rp. 89,25 (pembulatan)= Rp 5.959.133.588

Pembahasan :

Analisa menggunakan metode The A-T-A-R model telah menghasilkan suatu estimasi

keuntungan yang akan diperoleh dari produk X. selain itu, estimasi ini bisa

digunakan untuk menetapkan target penjualan yang ingin dicapai untuk tahun

pertama perusahaan. Misalnya perusahaan bisa menargetkan penjualan pada tahun

pertama harus mencapai 70.000.000 cup.

Keuntungan analisa ini dan concept test, bisa membantu perusahaan menargetkan

penjualan yang bisa diperoleh dan market share yang bisa dikuasai perusahaan tanpa

menggunakan asumsi yang tidak jelas dalam menentukan target penjualan

perusahaan. Metode ini bisa dipertimbangkan perusahaan untuk dijalankan untuk

pengembangan produk selanjutnya karena membantu estimasi menggunakan data-

data yang bisa mendukung estimasi tersebut.

101

Market share yang ingin dicapai perusahaan dapat ditentukan dengan menggunakan

estimasi metode ini yaitu :

Pasar seluruh produk minuman cup pada tahun 2007 mencapai satu trilyun rupiah.

Pertumbuhan pasar diperkirakan mencapai = 20% / tahun

Berarti nilai pasar minuman cup tahun 2008 diperkirakan 1,2 trilyun rupiah. Berarti :

Total market size = Rp. 1.200.000.000.000,- (dengan harga 1 cup = Rp. 1000,-)

Target Penjualan perusahaan tahun pertama = 66.769.004 cup.

Dengan menggunakan harga eceran terakhir (HET) sebesar Rp. 1.000,- maka, nilai

penjualan perusahaan dengan faktor HET = Rp. 66.769.004.000,-

Dengan demikian, market share yang bisa dicapai perusahaan adalah sebesar :

%56,5%100,000.000.000.200.1.

,000.004.769.66.

Rp

Rp

Dari analisa ini, perusahaan dapat diberikan masukan bahwa target market share

yang harus dikuasai perusahaan pada tahun pertama (2008) mencapai 5,56%

Langkah 5 : Product Protocol and Specification

Pada langkah ini, dilakukan penyusunan spesifikasi produk yang dimulai dengan

mempersiapkan daftar kebutuhan atas produk X.

Tabel 4.12 Daftar Kebutuhan Pelanggan dan PemeringkatanNo Kebutuhan Rating1. Menawarkan rasa baru 42. Mempunyai kemasan yang menarik 53. Menggunakan bahan baku alami 34. Menggunakan kemasan yang praktis 45. Mempunyai manfaat kesehatan 2Sumber : PT. XYZ (Rating oleh Project Manager)

102

Selanjutnya, dari identifikasi daftar kebutuhan yang ada, maka dikembangkan daftar

metrics (faktor kebutuhan) yang dapat menjadi jawaban atas identifikasi kebutuhan yang

ada dengan satuan-satuan yang dapat diukur ataupun mewakili metrics tersebut.

Tabel 5.13 Daftar Metric Produk untuk Kebutuhan PelangganNo. Need Nos. Metric Rating Units1 5 Bahan Baku Vitamin dan Mineral 2 Subj.2 2, 4 Kemasan Cup Printing 5 Subj3 1 Bahan Baku Perisa 4 Subj4 1,3 Bahan Baku Jus buah 3 Subj5 4 Volume Cup 2 ml

Sumber : PT. XYZ

Analisa :

Metric bahan baku vitamin dan mineral dipertimbangkan sebagai solusi atas tuntutan

kebutuhan konsumen atas minuman yang memiliki manfaat kesehatan. Untuk

mendapat manfaat kesehatan, maka harus terdapat kandungan bahan baku vitamin

dan mineral yang dapat membantu menjaga kesehatan dan daya tahan tubuh.

Kemasan cup printing, merupakan metric yang digunakan untuk memberi solusi

disain kemasan yang menarik. Kemasan cup yang biasa berbentuk transparan dan

disain hanya memungkinkan pada plastic seal yang ada di atas cup. Karena itu,

kemasan cup biasa tidaklah menarik selain ketika dipajang, konsumen tidak bisa

langsung mengenal produk tersebut dari mana dan tanpa adanya cup printing,

produk juga memiliki daya tarik yang rendah. Kemasan cup printing adalah kemasan

yang bagian cupnya tidak transparan biasanya berwarna putih dan memungkinkan

dicetak disain-disain pada badan cup secara keseluruhan. Disain ini memungkinkan

untuk menonjolkan produk karena disain menjadi lebih mudah diamati oleh

konsumen sehingga daya tarik produk lebih tinggi. Selain itu, kemasan cup ataupun

kemasan cup printing adalah kemasan yang dianggap praktis sekarang ini karena

103

merupakan one-way packaging (kemasan sekali pakai), tidak seperti botol yang

harus dikembalikan, dan kemasan lainnya yang sudah dianggap tidak praktis bagi

konsumen dan dianggap lebih murah karena volume lebih kecil

Bahan baku perisa disini memungkinkan menawarkan rasa baru yang berbeda dan

khas sebagai keunggulan dibandingkan produk pesaingnya.

Bahan baku jus / konsentrat alami dapat menawarkan solusi atas kebutuhan

konsumen yang menginginkan adanya kandungan bahan alami yang dianggap lebih

sehat dibandingkan perisa kimia.

Rata-rata Volume Cup 200ml adalah volume minuman yang paling sesuai untuk

sekali minum. Dibandingkan dengan kemasan botol (500ml) dan kaleng (330ml)

yang volumenya lebih besar, volume kemasan cup ternyata lebih sesuai untuk

volume konsumsi minuman orang dewasa ataupun anak-anak untuk sekali minum.

Dari identifikasi kebutuhan dan penyusunan metric tersebut, kemudian dihubungkan

kebutuhan dengan metric dalam needs-metrics matrix (Tabel 4.14). Dari matriks ini,

kemudian dilanjutkan ke tahap identifikasi pesaing-pesaing dan evaluasi komponen-

komponen pesaing didasarkan pada metrics yang telah ditentukan dan perbandingan

metrics pada tiap pesaing dapat digunakan sebagai referensi bagi metrics untuk produk

baru yang akan dikembangkan perusahaan.

104

Tabel 4.14 Needs-Metrics Matrix

1 2 3 4 5

Vita

min

dan

Min

eral

Kem

asan

Cup

Prin

ting

Peris

aB

uah

JusB

uah

X

Vol

ume

Cup

1 Menawarkan rasa baru ● ●2 Mempunyai kemasan yang menarik ●3 Menggunakan bahan baku alami ●4 Menggunakan kemasan yang praktis ● ●5 Mempunyai manfaat kesehatan ●

Sumber : PT. XYZ

Dalam mengidentifikasi produk pesaing, dianalisa produk pesaing yang berasal dari

perusahaan-perusahaan yang dianggap signifikan bagi PT. XYZ. Dalam hal ini

dipertimbangkan skala perusahaan yang berimbang dan kemampuan daya saing yang

signifikan untuk menjadi ancaman bagi PT. XYZ. Sementara itu, banyak produk-produk

pesaing dari perusahaan skala kecil ataupun daya saing dan kemampuan distribusi yang

rendah hanya dijadikan sebagai bahan pertimbangan.

Tabel 4.15 Profile Produk PesaingNo Kriteria Produk1 Nama SO FT FG A2

2 Rasa Strawberi, Jeruk, Fruit Punch Strawberi, Jeruk Jeruk, Jeruk

4 Klaim 100% gula asli Vitamin C 100%AKG

Kalsium, Karbohidrat, Vitamin C

Gula Asli

5 Produsen PT. SS PT. PI PT. TM PT. TAM5 Kapasitas 200ml 200ml 165ml 200ml

6 HET / Modern Market

Rp. 1.000,- / Rp. 710,-

Rp. 1.000,- / Rp. 750,-

Rp. 1.000,- / Rp. 780,-

Rp. 1.000,- / Rp. 710,-

Sumber : PT. XYZ

105

Tabel 4.16 Profile Produk Pesaing (Lanjutan)No Kriteria Produk

Nama SO FT FG A2

7 Komposisi

Air, Gula, Perisa, Asam Sitrat,

Natrium Benzoat, Natrium Siklamat,

Pewarna Carmoisine C1

14720, Tartrazine C1 19140

Air, Gula, Perisa Strawberry Alami,

Asam Sitrat-Natrium Sitrat,

Natrium Benzoat,Aspartam 17,08

mg /saji, Pewarna Makanan

Kamoisin C1 14720, Asesulfam

K 7,75 mg/saji, Vitamin C

Air, Gula Pasir, Perisa Jeruk, Asam Sitrat, Pengawet K

Sorbat, Fruktosa, Pewarna Makanan

Tartrasin C1 19140, VItamin

C, Kalsium Laktat

Air, Gula, Perisa Jeruk, Asam

Sitrat, Natrium Benzoat,

Konsentrat Jeruk, Pewarna Makanan

Tartrazine C1 19140, Pewarna Kuning FCF CI

15085, Vitamin C

Sumber : PT. XYZ

Selanjutnya dilakukan evaluasi produk pesaing dengan menggunakan kriteria

metrics yang telah diidentifikasi dan disajikan pada tabel berikut :

Tabel 4.17 Evaluasi Pesaing dengan kriteria metricsNo Metrics SO FT FG A21 Vitamin dan Mineral N Y Y Y2 Kemasan Cup Printing N Y N Y3 Perisa Rasa Y Y Y Y4 Jus buah N N N Y5 Volume Cup 200 ml 200 ml 165 ml 200 ml

Sumber : PT. XYZ

Analisa :

Untuk produk SO, dengan menggunakan tabel Profile Produk Pesaing, didapati tidak

adanya kandungan vitamin yang ditujukan untuk manfaat kesehatan. Kemasan yang

digunakan adalah kemasan cup transparan biasa. Dalam hal rasa, produk ini

memiliki 3 rasa dan membedakan produk dari kebanyakan pesaing yang hanya

memiliki 1 rasa saja. Untuk kandungan bahan baku SO, tidak terdapat bahan alami

walaupun klaim mengatakan menggunakan 100% gula asli, tetapi tidak termasuk

dalam kriteria metrics jus buah selain itu, analisa perusahaan mengungkapkan tidak

106

mungkin menggunakan 100% gula asli untuk minuman cup karena harga jualnya

akan menjadi sangat tinggi.

Untuk produk FT, pesaing berani mengklaim memiliki fortifikasi 100% AKG

Vitamin C yang berarti, produk FT termasuk memiliki kandungan vitamin C yang

tinggi dan bermanfaat untuk kesehatan. Tetapi analisa perusahaan juga

mengungkapkan kandungan 100% AKG tidak akan dicapai dengan harga produksi

sedemikian dan dalam keadaan sebenarnya, cahaya matahari dan kondisi cuaca dapat

mengurangi kandungan vitamin C tersebut. Produk FT adalah pesaing 2 yang

sebelumnya dibahas dalam analisa produk KT, dan produk inilah yang menjadi

ancaman besar bagi produk KT dulunya dan dijadikan sebagai pembanding untuk

produk X sekarang, karena menggunakan konsep kemasan cup printing yang

memiliki disain yang jauh lebih menarik dibandingkan produk pendahulu (produk

AJ). Produk menggunakan perisa strawberi, tetapi klaim perisa alami tidaklah

signifikan menunjukkan menggunakan bahan alami, karena perisa lebih identik

menggunakan bahan kimia. Dengan demikian tidak akan kandungan bahan alami

dalam produk FT.

Untuk produk FG, produk berani mengklaim memiliki kandungan Vitamin C,

kalsium dan karbohidrat yang menunjukkan fortifikasi yang tinggi untuk

memberikan manfaat kesehatan bagi konsumen. Produk FG adalah produk pioneer

dan merupakan market leader dengan market share terbesar. Produk ini

menggunakan kemasan cup transparan biasa, menggunakan perisa jeruk yang

menjadi rasa favorit konsumen, tetapi tidak mengandung bahan alami.

107

Untuk produk A2, mengklaim fortifikasi vitamin C, memiliki manfaat kesehatan,

kemasan cup yang digunakan adalah kemasan cup printing yang memiliki latar

transparan. Dalam hal kemasan, disain ini tidak menarik dibandingkan kemasan FT.

Produk A2 menggunakan perisa jeruk, selain itu juga mengklaim menggunakan

konsentrat jus jeruk, dengan demikian produk ini memiliki kandungan alami yang

juga harus dipertimbangkan bagi perusahaan walaupun validitas kandungan alami ini

belum bisa dipastikan oleh perusahaan.

Setelah melakukan identifikasi metric untuk produk X dan identifikasi pesaing, maka

berikut ditentukan spesifikasi bagi produk X yaitu :

Tabel 5.18 Produk X dengan kriteria metricsNo Metric Produk X1 Vitamin dan Mineral Vitamin C2 Kemasan Cup Printing Cup Printing3 Perisa Rasa Perisa X4 Jus buah Jus X5 Volume Cup 190 ml

Sumber : PT. XYZ

Analisa :

Untuk produk X, dianalisa bahwa kandungan vitamin dan mineral yang tinggi untuk

minuman cup tidak akan signifikan bila dibandingkan dengan suplemen ataupun produk

premium yang dapat menawarkan manfaat kesehatan yang lebih tinggi. Tetapi untuk

mengimbangi daya saing, maka produk X diberikan vitamin C sebagai fortifikasi dengan

kadar wajar tidak seperti yang diklaim pesaing. Kemasan yang digunakan menggunakan

kemasan cup printing dengan kualitas printing dan disain yang lebih baik untuk

menciptakan kemasan yang menarik bagi konsumen. Kandungan bahan baku

menggunakan kombinasi perisa rasa X dan jus buah X sehingga tuntutan kebutuhan

bahan alami oleh konsumen dapat dipenuhi karena adanya kandungan jus. Untuk

108

kapasitas dan volume, menggunakan kapasitas 190 ml agar dapat menjadi keunggulan

dalam hal isi dibandingkan market leader, tetapi karena kandungan bahan baku

mempunyai biaya lebih mahal, maka volume lebih kecil dibandingkan FT, A2, SO yang

berkapasitas 200 ml. Walaupun di sisi perusahaan, perbedaan 10 ml signifikan dalam hal

biaya produksi, tetapi bagi konsumen, perbedaan ini tidak akan mencolok untuk

minuman sekali minum karena perbedaan ini tidak akan dirasakan secara signifikan oleh

konsumen. Karena itu, walaupun volume lebih kecil, tetapi daya saing produk

dibandingkan pesaing tidak akan menurun dalam faktor volume.

Langkah 6 : Full Screen

Tahap ini telah dijalankan dalam metode concept scoring pada tahap sebelumnya.

Tetapi pada tahap full screen, ada alternatif metode lain yang bisa melengkapi tahapan

proses pengembangan produk yaitu dengan menggunakan metode AHP yang dapat

memperhitungkan konsistensi bagi tiap kriteria penilaian. Hasil dari pemeringkatan AHP

bila sesuai dengan metode Concept Scoring, maka konsep yang dipilih sudah tepat.

Tetapi karena metode AHP membutuhkan minimal 3 sumber penilai dan 1 orang penilai

sumber yang tidak bisa diperoleh dalam penulisan skripsi ini. Karena itu hanya disusun

ilustrasi penilaian menggunakan metode AHP dari 1 sumber yaitu : Project Manager.

Tujuannya hanya ingin menunjukkan bahwa hasil AHP bisa digunakan untuk memenuhi

proses pengembangan produk. Perhitungan AHP dimasukkan dalam Lampiran 2.

Dari ilustrasi perhitungan menggunakan metode AHP dengan 1 sumber, didapati

bahwa penilaian konsep yang dilakukan juga menghasilkan konsep produk yang sama

seperti yang dinilai dengan menggunakan metode concept scoring sebelumnya. Dengan

demikian, konsep produk yang telah dipilih bisa dilanjutkan ke tahap Development.

109

4.1.5. Tahap IV : Development

Tahap ini merupakan tahap dimana analisa banyak dilakukan mengenai disain

produk yang nantinya akan berhubungan dengan cost of material kemudian dilanjukan

ke marketing plan bagi produk X. Analisa di sini dijadikan sebagai saran dan masukan

bagi perusahaan dengan menampilkan gambaran proyeksi keuangan bagi produk X dan

rencana pemasaran yang dapat ditinjau untuk peluncuran produk X pada kondisi

aktualnya. Analisa dalam tahap ini dibagi atas 2 bagian besar yaitu pengembangan teknis

dan pengembangan pemasarannya.

Pengembangan Teknis

Langkah-langkah yang akan dilakukan dalam pengembangan teknis adalah sebagai

berikut :

a. Product Architecture

b. Industrial Design

c. Design for Manufacturing

d. Prototype

Product Architecture

Agar konsep produk yang telah dipilih dan akan dikembangkan dapat ditentukan

jenis teknologi dan prinsip-prinsip produksi produk yang sesuai, karena itu konsep

produk harus digambarkan menjadi arsitektur produk dengan spesifikasi atau atribut

yang sesuai dengan konsep produk. Berikut digambarkan konsep produk minuman X

yang telah dikonversi menjadi stuktur produk.

110

Gambar 4.3 Product Architecture for Product X Sumber : PT. XYZ

Industrial Design

Dalam tahap ini, karena produk X telah dirancang sedemikian rupa sesuai dengan

cetakan mesin untuk kemasan, campuran bahan baku dan mesin pembuat sedotan

tersendiri. Sedangkan untuk pengembangan produk ini dari sisi kemasan sangatlah

terbatas karena kesesuaian cetakan dan fitur mesin yang terpaku pada bentuk cup

tertentu sehingga lebih sulit melakukan perancangan ulang bentuk kemasan. Selain itu,

bila dilakukan perubahan bentuk kemasan, berarti kemasan tidak lagi berupa kategori

kemasan cup, karena itu untuk tahap industrial design, dianalisa sebatas pada

pengukuran atas kualitas dari Industrial design terhadap produk X dengan panduan

111

literatur dari Ulrich dan Eppinger (2003, p203). Penilaian dilakukan dengan memberi

pemeringkatan yang disajikan pada tabel berikut.

Tabel 4.19 Evaluasi Produk dengan Kriteria Industrial DesignAssessment Category RatingQuality of user interface 5Emotional Appeal 4Ability to maintain and repair the product 1Appropriate use of Resources 2Product Differentiation 4

Sumber : PT. XYZ

Keterangan Rating :

Quality of user interface

Dalam kategori ini, dianalisa bahwa tidak akan ada kesulitan bagi konsumen untuk

mengkonsumsi produk karena menggunakan kemasan yang telah umum dikenal

orang, selain itu penempatan tanda “Tusuk disini” jelas dapat diamati oleh konsumen

karena diberi area lingkaran dan keterangan di bagian plastic seal. Selain itu, tidak

ada bagian-bagian yang bisa membahayakan dan mudah digunakan untuk konsumsi.

Penempatan keterangan produk seperti bahan baku, keterangan rasa, keterangan gizi,

dan penggunaan symbol-simbol “buang sampah pada tempatnya”, “dapat didaur

ulang” digunakan symbol yang umum dan penempatannya baik sehingga dengan

mudah dapat diperhatikan oleh konsumen dan dapat dipahami. Karena produk adalah

produk minuman yang sederhana dan tidaklah menggunakan kemasan yang khusus,

maka penggunaan konsumen atas produk tidak akan mengalami kesulitan.

Emotional Appeal

Disain kemasan yang menjadi salah satu keunggulan kompetitif yang ingin

ditingkatkan perusahaan telah membawa produk memiliki disain khas yang tidak

dimiliki produk pesaing, tampilan disain dibuat mencolok dan memiliki daya tarik

112

yang berbeda dibandingkan pesaing serta dapat menonjolkan kualitas dari produk

yang berbeda dari produk pesaingnya. Menggunakan warna disain kemasan kuning

yang dipertimbangkan merupakan warna mencolok dan membawa suasana ceria, dan

tonjolan buah serta penggunaan font yang sesuai membuat faktor emotional appeal

untuk produk sangatlah tinggi. Produk didisain sedemikian rupa untuk menonjolkan

image minuman kesegaran dibandingkan produk pesaing yang hanya berupa

minuman pelepas dahaga. Karena produk merupakan one-way product (produk

sekali pakai), maka tidak ada kebanggaan atas kepemilikan produk. Produk

dirasakan membawa daya saing yang kuat karena menggunakan rasa yang jauh

berbeda dibanding pesaing.

Ability to maintain and repair the product

Karena produk berupa one-way product, maka tidaklah memungkinkan ada

perawatan ataupun perbaikan atas produk. Kemasan produk yang telah selesai

diminum dapat segera dibuang, karena biasanya jarang diterapkan penggunaan

kembali sebagai gelas ataupun cangkir dalam jangka lama, dan jarang dicuci untuk

dapat digunakan kembali. Selain itu, karena produk bukanlah produk kompleks,

maka tidak ada perbaikan yang bisa dilakukan atas produk. Karena itu, kategori ini

tidaklah signifikan bagi produk X karena perbedaan mendasar pada produk tersebut.

Appropriate use of Resources

Produk menggunakan bahan baku misalnya kemasan cup printing dengan tambahan

biaya bahan baku agar dapat membawa kesan yang mencolok dan berbeda untuk

meningkatkan daya tarik kepada konsumen. selain itu, penggunaan bahan baku

untuk kandungan minuman mensertakan konsentrat jus buah X agar dapat

113

menonjolkan rasa yang berbeda dan diharapkan lebih enak disbanding pesaingnya.

Penggunaan bahan baku cup printing misalnya mempunyai biaya sebesar 7% dari

total biaya produksi per unit. Sementara penggunaan bahan baku komposisi

menggunakan konsentrat jus buah, membuat produk memiliki biaya produksi yang

lebih tinggi dibandingkan produk pesaing. Dosain cup biaya (transparan) dan cup

printing hanya menawarkan disain yang berbeda agar daya tarik lebih menonjol

untuk cup printing. Tetapi kedua jenis kemasan ini tidak memiliki fungsi yang

berbeda karena itu bila ditinjau dari sisi sumber daya, cup printing adalah kemasan

yang mubazir karena tidak menawarkan manfaat tambahan tetapi biaya yang

ditanggung justru lebih tinggi. Sedangkan efek kemasan cup terhadap lingkungan,

karena dapat didaur ulang, produk bersifat ramah lingkungan dan kemasan memberi

manfaat tambahan karena dapat dikumpulkan untuk dijual kembali.

Product Differentiation

Produk menggunakan kemasan cup printing, dan fokus perusahaan pada disain

kemasan mempunyai efek eye-catching atas produk sehingga produk sangat

menonjol dibandingkan kemasan pesaingnya, memiliki daya tarik yang khas karena

menggunakan rasa yang berbeda. Penekanan rasa pada brand produk juga

memudahkan konsumen untuk mengingat produk karena rasa yang baru

dibandingkan rasa yang umum digunakan produk pesaing, sehingga pada iklan

ataupun ketika dipajang di toko dan ice box pedagang, penekanan pada nama produk

yang membawa rasa baru dan image baru akan lebih mudah diingat konsumen

karena tampilan yang jauh berbeda. Produk juga membawa kesan yang baik dan

sesuai dengan motto perusahaan yang menekankan pada inovasi terus menerus yang

membawa produk yang berbeda dibandingkan pesaingnya.

114

Design for Manufacturing

Dalam tahap ini, karena produk X telah dirancang sedemikian rupa sesuai dengan

output mesin untuk kemasan cup. Beberapa hal yang akan dilakukan dalam langkah ini

adalah :

a. Sistem produksi yang diterapkan untuk produk X adalah :

Gambar 4.4 Bagan Sistem Produksi Produk Minuman X.Sumber : PT. XYZ

Dari sistem produksi yang diterapkan tersebut, dianalisa bahwa faktor produksi yang

disebutkan telah dimiliki sepenuhnya oleh perusahaan karena kesamaan faktor produksi

produk X dengan produk-produk yang telah ada sebelumnya. Dengan demikian, tidak

perlu ada penambahan faktor produksi untuk produk X karena telah tersedia dengan

kapasitas yang berlebih pula. Dalam hal ini masih terdapat kapasitas menganggur dan

cadangan.

b. Estimasi Biaya Manufaktur

Karena pengembangan produk X adalah kategori ”addition to product lines”, maka

faktor produksi yang dibutuhkan untuk produksi produk X telah tersedia. Perbedaan

produk X dibandingkan dengan produk sebelumnya hanya pada kemasan produk dan

isi (komposisi) bahan baku dari produk X. Penggunaan teknologi cup printing

ditingkatkan dalam hal spesifikasi warnanya agar dapat memenuhi tuntutan kualitas

desain yang diinginkan. Karena itu estimasi biaya produksi ini menggunakan

Blending Mixing Filling Pasteurize Packing Warehouse

- Raw Material- Blending

Machine

- Air- Mixing

Machine

- Cairan- Cup Filling

Machine

- Pemanasan- Filtering

Machine

- Pengemasan- Cup Sealing

Machine

- Material Handling Machine

115

referensi produk awal dengan mempertimbangkan perubahan-perubahan tertentu

yang harus diteliti yaitu :

- Biaya produksi dasar ditambah margin profit untuk produk minuman cup sejenis

dalam hal ini menggunakan referensi harga produksi produk sebelumnya

berkapasitas 200 ml dengan margin profit adalah sebesar Rp. 360,-. Dengan

komposisi :

o Biaya bahan baku = Rp. 51,75

o Biaya tenaga kerja = Rp. 30.8,-

o Biaya overhead = Rp. 46.2,-

o Biaya packaging = Rp. 138,-

o Margin profit = Rp.86,25,-

- untuk penambahan bahan baku jus buah X dalam kandungan komposisi, maka

akan meningkatkan biaya bahan baku sebesar 17,46% dari biaya bahan baku

dasar

- Untuk perubahan kemasan dari kemasan cup biasa transparan ke biaya cup

printing dengan tambahan teknologi disain, maka akan meningkatkan biaya

kemasan sebesar 38,44% dari biaya packaging dasar.

- Untuk biaya proses produksi seperti overhead dan biaya tenaga kerja tidak

mengalami perubahan karena tidak ada penambahan tenaga kerja maupun faktor

produksi pendukung untuk produksi produk X. Sementara untuk overhead

pabrik, karena dulunya masih ada kapasitas menganggur sebesar 15%, maka

produk X diproduksi untuk memanfaatkan kapasitas menganggur sebesar 15%.

(150.000 karton) Untuk target produksi, perusahaan mentargetkan 30% (300.000

karton / bulan) kapasitas produksi untuk produk X yang akan diperoleh dari 15%

116

kapasitas menganggur, 5% kapasitas cadangan dan 10% dari kapasitas produksi

produk AJ yang sudah menurun performanya.

- Untuk profit margin, ditentukan sebesar 25% dari total biaya produksi.

Dari kondisi atas, biaya produksi untuk produk X seperti diuraikan dibawah ini :

Tabel 4.20 Estimasi Biaya Produksi Produk Awal (Referensi)No Uraian Biaya / unit Total Biaya

Per UnitKeterangan

A Biaya Langsung1. Biaya Komposisi Bahan

Baku (200 ml)Rp.60,79 (Air, gula, jus dan bahan-

bahan komposisi lainnya)2. Biaya Kemasan Rp. 191,05 Biaya Cup Biasa dan Cup

Seal Plastik (200ml)Total Biaya Bahan Langsung Rp. 251,84

B. Biaya Proses Produksi1. Biaya Tenaga Kerja Rp. 30,8 Pekerja 200 orang2. Biaya Overhead Rp. 46,2 Biaya tak langsung :

Biaya Tooling (proses mesin), biaya overhead pabrik (listrik dll), biaya penyusutan, dsb

Total Biaya Proses Produksi Rp. 77C Biaya Pendukung1. Biaya Sedotan / unit Rp. 7,- Biaya produksi sedotan

Total Biaya Pendukung Rp. 7D. Margin 25% Rp. 105,81 25% dari Total Biaya /

unitTotal Rp. 441,66

Tabel di atas mengalami penyederhanaan desimal dari angka-angka aktual.Sumber : PT. XYZ

c. Mengurangi biaya tanpa mengurangi kualitas dan protokol produk.

Dari tabel 5.43, diperoleh bahwa harga biaya produksi menjadi Rp. 441,66/cup. Hal

ini tidak bisa diterima perusahaan karena target harga perusahaan untuk produk

tersebut ditambah trade margin sebesar 45% adalah Rp. 750,-/cup (retailer adalah

modern market). Penetapan harga ini akan dibahas lebih lanjut dalam rencana

pemasaran. Dengan demikian, perusahaan harus mengurangi margin yang diperoleh

117

ataupun mengurangi biaya komponen untuk mencapai harga sebelum trade margin

yaitu Rp. 412,5,- / unit. Karena itu, ditetapkan harga dengan penurunan margin yang

diperoleh perusahaan, dan menurunkan biaya komponen dengan menggunakan

volume cup yang lebih kecil yaitu 190 ml dibandingkan kemasan cup produk

terdahulu sebesar 200 ml dan juga persentase margin, dan biaya produksi per unit

menjadi yang disajikan di tabel berikut.

Tabel 4.21 Estimasi Biaya Produksi Produk XNo Uraian Biaya / unit Total Biaya

Per UnitKeterangan

A Biaya Langsung1. Biaya Komposisi Bahan

Baku (190 ml) Rp.57,75 (Air, gula, jus dan bahan-

bahan komposisi lainnya)2. Biaya Kemasan Rp. 181,5 Biaya Cup Biasa dan Cup

Seal Plastik (190ml)Total Biaya Bahan Langsung Rp. 239,25

B. Biaya Proses Produksi1. Biaya Tenaga Kerja Rp. 30,8 Pekerja 200 orang2. Biaya Overhead Rp. 46,2 Biaya tak langsung :

Biaya Tooling (proses mesin), biaya overhead pabrik (listrik dll), biaya penyusutan, dsb

Total Biaya Proses Produksi Rp. 77C Biaya Pendukung1. Biaya Sedotan / unit Rp. 7,- Biaya produksi sedotan

Total Biaya Pendukung Rp. 7D. Margin 21,63% Rp.89,25 21,63% dari Total Biaya

/unitTotal Rp. 412,5

Tabel di atas mengalami penyederhanaan desimal dari angka-angka aktual.Sumber : PT. XYZ

Pembahasan analisa tujuan pengurangan harga dengan penurunan biaya akan dibahas

lebih lanjut pada marketing plan : price strategies.

118

Prototype & Product Test

Pada tahap ini, perusahaan telah merancang prototype untuk produk X. Beberapa

keterangan dalam pembuatan prototype disajikan di tabel berikut :

Tabel 4.22 Susunan perencanaan prototypeName of Prototype Prototype Produk XPurpose Communication to Customer Prototype dibuat dengan tujuan akan

diujicoba pada product test untuk dicicipi oleh responden dan sebagai perbandingan dengan produk pesaing.

Level of Approximation Prototype dibuat dengan rasa dan kandungan yang sesuai dengan produk akhirPrototype dibuat dengan berbagai disain kemasan untuk survey pilihan konsumen mayoritas atas desain kemasan yang ada.

Outline of Test Plan Diujicobakan kepada seluruh responden survey.Test untuk membandingkan rasa produk X dengan pesaingKomentar, pendapat dan masukan atas produk XPemilihan disain kemasan

Sumber : PT. XYZ

Hasil rangkuman dari Product Test adalah sebagai berikut :

a. Dari hasil survey ke 100 responden di Surabaya, didapatkan hasil bahwa atribut

“Penampilan” X (3.48) lebih unggul daripada FG (3.47) namun tidak signifikan.

Sedangkan di atribut lainnya FG lebih unggul namun tidak ada yang signifikan

b. Untuk skala ketepatan, baik rasa manis maupun rasa asam FG lebih unggul daripada

X.

c. Rasa Manis dan after-taste menjadi atribut yang dominan bagi FG dalam menyusun

penilaian terhadap atribut “Secara Keseluruhan”, sedangkan untuk X atribut yang

dominan adalah “Rasa Keseluruhan” dan “Penampilan”

119

d. Responden lebih menyukai FG daripada X dengan proporsi 62% : 38% dengan skor

perbandingan yang hampir sama antara pria dan wanita.

e. Rasa manis dan asam yang pas menjadi kekuatan FG dan X dalam mempengaruhi

preferensi responden, sedangkan rasa asam yang berlebih menjadi alasan sebagian

responden yang kurang menyukai FG dan sebagian responden yang kurang

menyukai X beralasan bahwa produknya kurang asam dan terlalu manis.

f. 1000 rupiah merupakan harga yang paling banyak diharapkan oleh responden,

disusul oleh Rp. 700 dan Rp. 500.

Dari hasil product test, ternyata tidak ada atribut yang signifikan antara kedua

produk. Sementara, responden masih lebih menyukai FG dibandingkan dengan X, tetapi

38% responden menyukai produk X. Dari pembahasan di awal, dianalisa bahwa produk

X dimaksudkan untuk memperoleh pangsa pasar signifikan dalam pasar industri

minuman kategori cup walaupun tidak bisa bertindak sebagai market leader. Secara

asumsi, bila nilai penjualan FG mencapai 300 M setahun, maka, dari asumsi

menggunakan persentase preferensi responden dimana responden yang sebelumnya

mengkonsumsi FG akan memkonsumsi produk X dan, adalah memungkinkan bagi

produk X untuk merebut pasar dari FG sebesar 38% dan mencapai nilai penjualan 124

milyar rupiah setahun. Berarti pangsa pasar yang bisa dicapai produk ini secara

keseluruhan nantinya setelah menjalani produksi rutin adalah sebesar ( 124 M / 1200 M)

= 10,33%. Persentase market share ini akan dijadikan target penjualan yang diterapkan

untuk produk X dalam melakukan analisa keuangan. Dengan adanya target penjualan

dan market share, dapat disusun strategi pemasaran yang akan diterapkan untuk produk

ini. Dari diskusi yang dilakukan, untuk kategori produk sejenis seperti produk X hanya

memiliki rentang life cycle product maksimum 4 tahun. Berarti sebagai target penjualan,

120

perusahaan harus bisa mencapai nilai pangsa pasar yang digunakan dalam skripsi ini

yaitu sebesar Rp. 124.000.000.000,-. Dengan demikian, bila dari hasil product test,

berarti kemampuan produk untuk mencapai tujuan perusahaan yaitu memperoleh pangsa

pasar signifikan dalam industri minuman cup khusus flavoured drink dan secara

keseluruhan akan mungkin tercapai karena mempunyai target market share sebesar

10,33% untuk tahun 2008, dibandingkan perkiraan pangsa pasar market leader yaitu

sebesar 30%(2007). dan pesaing FT mempunyai market share sebesar 9%(2007)

sekarang ini.

Dalam product test, juga diperoleh data-data kekurangan produk X dibandingkan

dengan pesaingnya, karena itu, adalah memungkinkan dalam masa sebelum tahap

peluncurannya, PT. XYZ masih berkesempatan untuk mengembangkan dan

memperbaiki komposisi untuk memperbaiki kekurangan-kekurangan yang ada sesuai

dengan input dari konsumen. Dengan demikian, ketika memasuki tahap produksi dan

peluncuran, produk bisa menawarkan rasa yang lebih baik yang sesuai dengan keinginan

konsumen. Hal ini akan membantu mengurangi terjadinya penolakan pasar atas produk

karena pertimbangan keinginan konsumen telah dicoba dipenuhi. Sehingga nantinya,

resiko-resiko lain yang akan dipertimbangkan selanjutnya.

Dalam tahap Development, hanya pengembangan teknis yang dibahas, sementara itu,

untuk pengembangan selanjutnya yaitu bagian pengembangan rencana pemasarannya

turut berhubungan dengan tahap perencanaan proses peluncuran produk ke pasar.

Karena itu, penyusunan marketing plan akan dibahas di bagian tahap 5 yaitu persiapan

peluncuran produk.

121

4.1.6. Tahap V : Preparation to Launch with Marketing Plan

Untuk menjalankan tahap V, terlebih dahulu harus disusun basis strategi yang

digunakan sebagai penunjang bagi peluncuran produk X. dalam menyusun dasar strategi

ini, maka beberapa faktor yang dipertimbangkan adalah sebagai berikut :

Tabel 5.23 Penyusunan basis strategiProject Name Produk minuman XJenis Permintaan Produk Masuk kategori “addition to product lines”. Berarti pasar

yang dicari adalah pasar yang sudah ada dengan tujuan menarik pasar produk sebelumnya (produk AJ) dan pasar produk pesaing menjadi pasar bagi produk X. produk direncanakan untuk memperoleh pangsa pasar signifikan.

Permanence Perusahaan cenderung tetap berada di pasar ”soft drink” dan khususnya pasar ”soft drink kategori cup”. Hal ini dikarenakan, perusahaan mempunyai daya saing kuat di minuman cup dan pasar yang berpotensi tinggi bagi pangsa pasar dan profit perusahaan.

Aggressiveness Balance : perusahaan menetapkan strategi promosi dan distribusi dengan memperhatikan reaksi pesaing terlebih dahulu dan penerimaan pasar ketika dilakukan market test. Bila produk diterima dengan baik, maka agresifitas promosi dan distribusi langsung ditingkatkan. Berbeda dengan pesaing A2, menggunakan strategi agresifitas yang tinggi dengan alokasi budget promosi yang sangat tinggi.

Competitive Advantage Dari sisi produk, produk telah dibuat dengan penambahan difersifikasi produk dalam hal rasa produk, kandungan bahan alami dan kemasan.Dari sisi distribusi, perusahaan mempunyai kekuatan distribusi yang sangat kuat dan mempunyai jangkauan nasional.

Product Line Replacement Salah satu tujuan pengembangan produk X adalah untuk membantu performa produk AJ yang tidak bisa mencapai target profit yang ditetapkan perusahaan. Karena kedua produk ini berada pada kategori dan lini produksi yang sama, maka produk X ditujukan agar dapat menggantikan target pasar dan profit perusahaan yang belum tercapai. Artinya pula, produk X nantinya bisa mempunyai efek kanibalisme terhadap produk AJ bila performanya lebih baik.

122

Competitive Relationship Perusahaan menetapkan strategi ”aim directly at specific competitors”. Bersaing dengan “4 pesaing utama” yaitu : SO, FT, FG, dan A2.

Scope of market entry Dalam pembahasan di The A-T-A-R model, maka untuk pengenalan produk ke pasar dan market entry, awal jangkauan daerah adalah di pulau Jawa terlebih dahulu.

Image Menekankan image pada umbrella brand dan brandturunannya.

Sumber : PT. XYZ

Selanjutnya, dibahas keputusan target pasar yang disusun menggunakan perencanaan

pemasaran (marketing plan)

Market Segmentation and Targeting.

Dalam melakukan analisa segmentasi pasar, digunakan beberapa dasar analisa

sebagai berikut :

a. segmentasi berdasarkan umur

Berdasarkan segmentasi pengalaman perusahaan atas kategori produk sejenis,

dianalisa bahwa target pasar yang dituju oleh produk X paling sesuai untuk segmen

umur 15-34 tahun sebagai target utama (primary target). Hal ini dikarenakan, secara

behavioral, segmen umur ini memiliki aktivitas tinggi, suka mencoba-coba produk

baru, banyak kegiatan luar rumah dan membutuhkan produk yang praktis. Dalam

minuman, biasanya mereka cenderung mau minum minuman kemasan tanpa harus

repot membuat atau membawa sendiri di rumah. Tingkat penggunaan produk tinggi

untuk minuman cup karena aktivitas yang tinggi menyebabkan segmen pasar akan

cenderung terus butuh minuman, misalnya :supir angkot ketika melewati warung

akan bisa membeli produk minuman cup karena lebih praktis, murah dan terjangkau.

123

Karena melewati rute yang sama terus menerus setiap hari, mungkin saja dapat

mengkonsumsi minuman cup lebih dari satu kali.

Sementara itu, segmen umur 5-14 tahun dijadikan sebagai target pasar kedua

(secondary target). Dari riset yang dilakukan perusahaan pada konsumen,

kebanyakan konsumen yang membeli produk minuman cup yang sebelumnya telah

ada justru berasal dari kalangan anak-anak. Kebanyakan anak-anak yang mendapat

uang jajan juga suka mencoba-coba produk baru. Karena banyak kegiatan sekolah,

mereka sering berada di luar rumah dan keingintahuan yang tinggi, pasar ini

cenderung suka mencoba produk minuman baru. Dan karena minuman cup murah,

maka mereka mampu membeli produk minuman cup dibandingkan dengan produk

botol ataupun produk minuman lain yang harganya lebih premium. Target pasar atas

segmentasi umur disajikan pada tabel berikut ini,

Tabel 4.24 Target Segmentasi Pasar berdasarkan UmurUmur Jumlah Tahun 2007 (Proyeksi BPS)

(dalam ribu orang)5-9 20.010,60

10-14 20.988,9015-19 21.318,9020-24 20.999,7025-29 20.336,2030-34 19.105,00

Sumber : BPS

b. Segmentasi berdasarkan daerah geografis. Dalam hal ini, karena produk ditujukan

untuk menjangkau pasar secara nasional, maka segmentasi dapat didasarkan pada

propinsi-propinsi yang dikuasai dengan baik oleh kekuatan distribusi perusahaan.

Data ini juga diperoleh dengan menggunakan data referensi dari BPS.

Perusahaan mempunyai jaringan distribusi yang kuat hampir di semua propinsi di

Indonesia kecuali Aceh, Papua dan NTT. Selain itu, secara geografis, semua propinsi

124

di Indonesia merupakan target pasar bagi perusahaan karena perusahaan mempunyai

orientasi jangkauan nasional dan kekuatan distribusi memungkinkan perusahaan

untuk menjangkau secara nasional.

Jumlah penduduk di pulau Jawa : 57,98%

Jumlah penduduk di luar pulau JAwa kecuali NTT, Aceh dan Papua : 37,15%. Dari

data yang diperoleh, diambil asumsi bahwa komposisi penduduk atas umur untuk

tiap propinsi adalah sama dan kemudian ditentukan target pasar yang dituju adalah :

Tabel 4.25 Target Segmentasi Pasar berdasarkan umur dan geografisKategori Persentase Secondary

(5-14 thn)Primary

(15-34 thn)1 Segmentasi Umur 40.999.500 81.759.8002 Segmentasi Geografis

Pulau Jawa 57,98% 23.771.809 47.404.928 Luar Pulau Jawa tanpa Aceh, NTT, Papua

37,15% 15.230.882 30.372.904

Jumlah 39.002.691 77.777.832 Sumber : Data Badan Riset A dan BPS

c. Segmentasi berdasarkan dari SES (Social Economic Status) untuk populasi umur 16-

35 tahun, dimana dalam hal ini terbagi atas :

High Income Consumers

Kelas A1 : pengeluaran < Rp. 2250.000,- 7,2 %

Kelas A2 : pengeluaran Rp.1750.000,- Rp. 2250.000,- 7,1%

Middle Income consumers

Kelas B : pengeluaran Rp. 1250.000,- – Rp. 1750.000,- 14,2%

Middle Low Income Consumers

Kelas C1 : pengeluaran Rp. 800.000,- – Rp. 1.250.000,- 27,3%

Kelas C2 : pengeluaran Rp. 600.000,- – Rp. 800.000,- 19,0%

Low Income Consumers

125

Kelas D : pengeluaran Rp. 400.000,- – Rp. 600.000,- 17,5%

Kelas E : pengeluaran > Rp. 400.000,- 7,6%

(sumber data dari Badan Riset A tahun 2006)

Pembagian segmentasi di atas adalah berdasarkan pengeluaran yang dikeluarkan

untuk biaya kebutuhan dan belanja sehari-hari diluar pengeluaran sewa dan

cicilan rumah, mobil dan sebagainya.

Karena produk X ditawarkan dengan harga yang murah yaitu Rp.1.000,-, boleh

dikatakan bahwa hampir semua elemen segmentasi berdasarkan SES bisa

mengkonsumsi produk X. Tetapi secara behavioral, segmen kelas A dan B cenderung

kurang menyukai produk X karena merupakan kategori minuman cup dimana minuman

cup cenderung diidentikkan sebagai minuman murahan yang kualitasnya rendah dan

tidak baik untuk kesehatan. Karena image kelas A dan B terhadap minuman cup ini

sangat kuat, maka ada baiknya target perusahaan ditujukan kepada kelas C, D dan E.

Artinya, produk dipasarkan dengan tujuan pasar adalah middle to low consumer

(konsumen tingkat menengah bawah). Kemudian dari data segmentasi secara SES, maka

dapat dikalkulasikan pasar potensial yang bisa dicapai dalam sajian tabel berikut :

Tabel 5.26 Target pasar berdasarkan dari segmentasi pengeluarannya

Kategori Persentase Secondary(5-14 thn)

Primary(15-34 thn)

1 Segmentasi Umur dan Geografis 39.002.691 77.777.8322 Segmentasi SES

Kelas C 46,3% - 36.011.136Kelas D 17,5% - 13.611.121Kelas E 7,6% - 5.911.115

Jumlah 39.002.691 55.533.372Total 94.536.063

Sumber : PT. XYZ

126

Rangkuman dari segmentasi dan targeting atas segmentasi yang dituju disajikan

pada tabel adalah sebagai berikut :

1. Dari target segmentasi pasar di tabel, pasar potensial yang bisa dicapai perusahaan

diestimasi sebesar 94.536.063 orang.

2. Dimana, untuk secondary target yang berupa pasar anak-anak, tidak bisa

dikategorikan atas segmentasi SESnya, karena itu, seluruh pasar anak-anak

merupakan pasar potensial bagi perusahaan. Nilai pembelian dari pasar ini adalah

uang jajan yang diberikan dari orang tua kepada anak-anaknya.

3. Sementara dari primary target, pasar yang dituju merupakan pasar middle low

income consumers yang terdiri dari konsumen kelas C, D dan E.

4. Secara keseluruhan, produk akan ditujukan kepada pasar middle low income

consumers dan pasar anak-anak dan strategi yang harus diterapkan untuk produk ini

adalah mass-market strategy dengan pola target pasar adalah product specialization.

Satu produk ditujukan ke 2 segmen pasar, segmen anak-anak dan dewasa.

Kemampuan perusahaan dalam hal menerapkan strategi mass-market cukup baik

karena produk-produk sebelumnya yang juga telah menerapkan strategi mass

marketing. Produk X telah didukung oleh kemampuan produksi yang besar yang bisa

meraih pangsa pasar dan economies of scale dalam produksinya. Sementara budget

promosi yang diberikan kepada perusahaan untuk produk X adalah budget yang

didasarkan pada tujuan promosi dan bukan dari besar nilai penjualan perusahaan.

Competitor Analysis

Dalam analisa pesaing, digunakan metode Porter Competitive Analysis yang dibahas

di Bab 2 pg36 :

127

Tabel 4.27 Faktor-Faktor dalam Five Forces Porter ModelNo Faktor Score1 Threat of New Entrants 3,33

Economies of scale 3Capital Requirements 4Access to distribution channel 3

2. Threat of substitute products 2,5Price trade off of substitute 2Quality difference 1Switching Cost 2Substitute products 5

3. Industry Rivalry 3,4Marketing Mix 5Exit Barrier 2Industry Growth 2Number of Competitors 5Product Differentiation 3

4. Bargaining Power of Suppliers 2,67Supplier concentration 2Switching Cost 4Threat of forward integration 2

5. Bargaining Power of Buyers 3Threat of backward integration 2Brand switching 5Switching Cost 4Buyer Concentration 1

Sumber : PT. XYZ (rating oleh Project Manager)

A. Threat of New Entrants

Secara total, rating faktor ini adalah sebesar 3,33 (moderate to high : unfavorable)

Dalam pasar industri minuman cup, ada 2 peluang besar investasi yang dibutuhkan.

Investasi kecil memungkinkan untuk minuman cup tetapi kapasitas produksi yang

kecil dan distribusi hanya di pasar lokal saja. Sementara investasi yang besar

memungkinkan perusahaan menguasai pangsa pasar yang signifikan minuman cup.

Bila investasi yang dilakukan besar, maka faktor economies of scale perlu

diperhatikan, dimana perusahaan harus bisa mencapai pangsa pasar yang signifikan

karena untuk memperoleh harga produk yang bisa bersaing, kapasitas produksi yang

128

efisien harus tercapai. Dengan demikian, biaya produksi tetap dengan menggunakan

mesin bisa dikurangi untuk biaya per unit produknya. Sementara investasi modal

yang kecil, maka harga produk bisa ditentukan sendiri dan dapat diatur lebih murah

sesuai dengan kehendak perusahaannya. Akses distribusi yang baik untuk industri ini

adalah menjangkau pasar tradisional dan harus tersebar luar secara nasional. Bagi

pemain baru, faktor distribusi secara nasional sulit untuk dipenuhi, tetapi pemain

besar dalam industri consumer goods banyak pula yang menguasai jaringan

distribusi nasional.

Rangkumannya, industri ini bisa diterjuni oleh banyak pemain baru dengan pilihan

investasi dan pasar yang ingin dikuasai. Bila investasi kecil, bisa menguasai pasar

lokal, bila investasi besar dan distribusi luas, bisa menguasai pangsa pasar nasional.

Karena cukup mudah dalam memasuki pasar ini, maka ancaman pemain baru cukup

tinggi.

B. Bargaining Power of Suppliers

Rating faktor ini sebesar 2,67 (moderate to low : favorable).

Untuk faktor ini, konsentrasi supplier bahan baku untuk produk minuman cup

banyak dan tersebar luas secara nasional. Supplier flavour house, faktor produksi

mesin dan supplier kemasan banyak digeluti secara nasional dan setiap supplier bisa

memberi penawaran bagi produsen minuman cup dengan mudah serta harga yang

mudah ditawar karena banyaknya supplier. Perbedaan bidang usaha yang digeluti

juga memberi kemungkinan kecil bagi supplier untuk turut memproduksi produk

minuman cup (forward integration). Selanjutnya, bagi supplier, tidak ada biaya

peralihan yang tinggi untuk menjual bahan baku antar konsumennya, karena itu,

129

supplier bisa menjual bahan baku kepada siapa saja yang ingin membeli karena tidak

ada keterikatan ataupun kontrak yang signifikan.

C. Bargaining Power of Buyer

Rating faktor ini sebesar 3 (moderate : favorable).

End user : tidak terkonsentrasi, dan tersebar luas. Tetapi dari status class,

terkonsentrasi pada konsumen kelas menengah ke bawah (SES C, D, E)

Retailer / toko : tidak terkonsentrasi dan tersebar luas. Semua warung dan toko dapat

menjual produk ini, bahkan pedagang asongan bisa ikut menjual produk minuman

cup.

Bagi konsumen minuman cup, kecil kemungkinan untuk memproduksi produk

sejenis karena dibutuhkan mesin dan faktor produksi khusus untuk produksi

minuman cup. Walaupun demikian, konsumen bisa dengan mudah membuat

minuman jus sebagai pengganti produk minuman cup. Konsumen bisa membuat

sendiri produk minuman sari buah dengan membeli buah, dan memblender untuk

mendapatkan jus buah. Tetapi ditinjau dari biaya lebih yang harus dikeluarkan,

waktu dan ketidakpraktisan, maka konsumen cenderung akan memilih produk

minuman sari buah dalam cup yang lebih praktis dan murah. Konsumen tidak loyal

terhadap produk, karena minuman rasa buah sangat umum, asalkan ada produsen

yang menawarkan rasa baru, kemasan lebih menarik dan volume lebih banyak,

konsumen akan dengan mudah beralih ke produk tersebut. Untuk beralih ke produk

lainnya, tidak akan ada kerugian yang diderita konsumen baik dalam hal selera, rasa

dan manfaat yang ditawarkan. Karena minuman ini cenderung sebagai pelepas

dahaga dengan penambahan rasa sehingga lebih enak diminum daripada air minum

mineral.

130

D. Threat of Substitute Products

Rating faktor ini sebesar 2,5 ( moderate to low, favorable).

Minuman sari buah mempunyai banyak produk pengganti, seperti air minum

mineral, minuman karbonasi, minuman teh dan kopi RTD, dan sebagian kecil ke

produk minuman fungsional.

Produk pengganti cenderung mempunyai harga yang jauh lebih mahal kecuali air

minum mineral dalam cup. Tetapi, konsumen akan memilih menambah biaya sedikit

untuk bisa menikmati minuman dengan sari buah dibandingkan air minum tawar.

Selain itu, untuk beralih ke produk pengganti lainnya lebih mahal sehingga

konsumen cenderung akan tetap konsumsi minuman sari buah dalam cup.

Kualitas produk pengganti hampir sama dengan produk minuman sari buah dilihat

dari fungsinya sebagai minuman pelepas dahaga dan kebutuhan pokok diluar

minuman fungsional.

Untuk beralih ke produk pengganti, misalnya air minum mineral, konsumen akan

merasa kekurangan rasa buah yang ditawarkan karena bosan minum air minum

biasa.

Bila ke produk pengganti seperti minuman karbonasi dan teh, tetap ditawarkan rasa

yang bervariasi dan identik lebih sehat ( bahaya zat pengawet lebih sedikit).

E. Rivalry among existing firms

Rating faktor ini sebesar 3,4 ( moderate to high : unfavorable).

Untuk industri minuman cup, secara umum terdapat 4 pesaing besar yang dianggap

sebagai pesaing utama bagi perusahaan. Selain itu, banyak sekali terdapat produsen

minuman cup kecil ataupun lokal dengan beragam jenis produk dan tersebar luas di

tiap daerah di Indonesia. Setiap daerah banyak terdapat pemain lokal.

131

Diferensiasi produk bisa dilakukan dalam pengembangan rasa, kemasan dan

fortifikasi, dalam hal ini peluang kombinasi dapat menghasilkan beragam

diferensiasi produk.

Exit barrier rendah karena mesin-mesin untuk memproduksi minuman sari buah

dalam cup mempunyai manfaat yang dapat dengan mudah dimodifikasi untuk

memproduksi produk minuman dalam cup lainnya ( air mineral, teh RTD)

Pasar industri minuman rasa buah dalam cup memiliki peluang untuk terus tumbuh

karena target pasar menengah ke bawah, dengan harga murah dan kemasan praktis.

Pasar ini menguasai pangsa pasar 42% di pasar minuman jus yang mempunyai

market size 74.1 juta liter dan diperkirakan pertumbuhan pasarnya mencapai 20%

per tahunnya (FI)

Peninjauan produk pesaing dari sisi marketing mix akan dibahas selanjutnya di topik

marketing mix strategies yang akan diterapkan perusahaan.

Product Positioning

Untuk menerapkan positioning, sebelumnya dilakukan analisa produk-produk

pesaing yang telah ada. Dalam hal ini, dianalisa 4 pesaing, yaitu FG, FT, SO dan A2.

Tabel 4.28 Positioning Produk PesaingKriteria Positioning SO FG FT A2

Rasa Jeruk, Strawberi, Fruit Punch

Jeruk Strawberri, Jeruk Jeruk

Kemasan Cup transparan Cup transparanand printing

(2007)

Printing Printing transparan

Klaim Positioning Minuman Rasa Jeruk dengan

100% gula murni

Minuman Rasa Jeruk dengan 3 zat gizi. Kaya

vitamin C

Minuman Rasa Strawberi mengandung Vitamin C 100% AKG

Minuman Rasa Jeruk dengan

Gula Asli”Seger skalee..!!”

Sumber : PT. XYZ

132

Dalam analisa produk pesaing, didapati bahwa :

a. pesaing FG telah melakukan rejuvenasi kemasan, dengan mengubah cup transparan

menjadi cup printing yang hampir sama dengan FT.

b. Kebanyakan produk pesaing memposisikan diri sebagai Minuman rasa buah.

c. Fortifikasi banyak ditekankan pada kandungan gula alami dan kandungan zat gizi.

Dalam hal menentukan positioning produk X, maka dilakukan analisa berikut :

a. Meninjau kebutuhan konsumen akan ”rasa baru”, ”kemasan menarik” dan ”manfaat

kesehatan”

b. Meninjau hasil dari product test, bahwa produk unggul dalam hal penampilan

(kemasan), dan rasa keseluruhan ( menggunakan rasa baru).

c. Dari analisa pesaing, produk kebanyakan memposisikan diri sebagai minuman

berperisa buah, menggunakan rasa buah jeruk, dan banyak mengklaim manfaat gizi.

Hal ini membedakan produk dari produk air mineral dan AMDK, dan kategori

minuman lainnya. Tetapi pesaing-pesaing sejenis tidak menerapkan diferensiasi yang

signifikan karena semuanya memposisikan diri sebagai minuman berperisa buah.

d. Pesaing A2 memposisikan diri sebagai minuman segar, pesaing FG memposisikan

diri sebagai minuman dengan 3 zat gizi, dan FT dengan kandungan vitamin C 100%.

e. Dalam hal ini, analisa menunjukkan bahwa tiap produk tidak memfokuskan diri

sebagai minuman pelepas dahaga. Seperti yang dianalisa pada tahap segmentasi,

pasar yang dituju adalah pasar yang memiliki banyak aktivitas di luar rumah.

Dengan demikian, mereka membutuhkan minuman pelepas dahaga yang lebih

nikmat daripada AMDK dan lebih segar untuk memulihkan kondisi tubuh setelah

beraktivitas.

133

f. Dengan meninjau kebutuhan dan pesaing, maka disusunlah sebuah pernyataan bagi

positioning produk X adalah sebagai berikut :

”Produk X minuman kesegaran dengan sensasi rasa X dan vitamin C”.

- Atribut fitur yang ditawarkan : sensasi baru rasa buah X dan vitamin C

- Fungsi : ” minuman kesegaran sebagai pelepas dahaga”

- Manfaat : memulihkan dan menyegarkan kembali kondisi tubuh

Keuntungan dari pernyataan positioning adalah sebagai berikut :

Tabel 4.29 Keuntungan positioning Produk XKriteria Produk X PesaingKlaim Produk Minuman kesegaran Minuman rasa buahRasa Rasa buah X, khas dan

berbedaRasa yang sejenis

Manfaat yang ditawarkan Kesegaran dan pemulihan kondisi tubuh

Minuman dengan rasa tidak tawar

Fortifikasi Mengandung vitamin C Berfokus pada banyak kandungan vitamin dan gula murni.

Fungsi fortifikasi Sebagai pelengkap dan pemberi manfaat tambahan

Sebagai manfaat utama produk yang tidak signifikan karena kandungan zat gizi pada kemasan cup tidak stabil.

Sumber : PT. XYZ

Branding

Nama merk yang disarankan dengan mengacu pada pernyataan positioning adalah

Produk K-LF. K adalah umbrella brand yang menaungi semua produk minuman

berperisa dari PT. XYZ. Karena itu, merk K adalah merk yang diberikan oleh

perusahaan kepada produk. LF adalah nama merk yang ditawarkan kepada perusahaan

pada produk X. Dengan mengacu pada pedoman pemilihan nama brand, maka analisa

merk ini adalah sebagai berikut :

134

a. merk dimanfaatkan sebagai pendukung pernyataan positioning. L mendefinisikan

buah X dan F mendefinisikan suatu keadaan yang ideal, sehat, ceria dan sesuai.

Dalam positioning, diterangkan bahwa produk menawarkan rasa X yang memberi

sensasi dan kesegaran yang berbeda dibandingkan pesaingnya. Hal ini dapat dibawa

oleh merk ke benak konsumen dengan arti, bila minum produk K LF, maka

konsumen akan mendapat kondisi tubuh yang ideal dan sesuai karena produk

menawarkan kesegaran pendukung kondisi tubuh dengan rasa X. Selain itu, dengan

adanya tambahan vitamin C, akan mendukung daya tahan tubuh, sehingga tubuh

akan lebih segar dan ideal.

b. Merk akan disertakan dengan Tagline : ”Enak minumnya, Seger tubuhnya”. Tagline

ini merupakan klaim yang bisa menunjukkan bahwa positioning produk X disini

adalah minuman kesegaran pemulih kondisi tubuh dengan rasa X yang enak.

c. Merk K LF telah menggunakan umbrella brand K, dengan demikian produk X

merupakan turunan dari kategori produk minuman K.

d. Produk X direncanakan untuk meningkatkan pangsa pasar perusahaan di industri

minuman cup dengan jangka waktu menengah yaitu 4 tahun.

e. Merk yang ditawarkan adalah brand umum yang generik dan tidak mempunyai isu

menghasut atau menyindir terhadap segmen pasar tertentu.

f. Merk LF bukanlah merk umum seperti Thermos� ataupun hanya nama buah X saja.

Dengan demikian, merk ini dapat dipatenkan dan didaftarkan pada badan merk

dagang. Bilamana nantinya pesaing ingin mengembangkan produk sama dengan rasa

produk yang ditawarkan produk X, pesaing bisa dengan mudah menambahkan nama

buah X pada merk tetapi tidak akan bisa menambahkan merk LF pada produknya.

Dengan demikian, LF akan menjadi diferensiasi yang khas, karena selain

135

menerangkan rasa buah yang ditawarkan, juga menerangkan pernyataan positioning

yang ingin ditawarkan produk kepada konsumennya. Dan merk ini, tidak bisa

digunakan oleh pesaing-pesaing.

g. Merk K LF sekarang ini sedang dalam tahap pendaftaran merk.

Dalam mementukan merk K LF, dianalisa manajemen merk sebagai berikut :

a. Produk X menggunakan merk keluarga (umbrella brand) ”K” dan ditambahkan

dengan merk individual ”LF”.

b. Dari literatur, merk ”K” adalah merk yang harus ditonjolkan dalam promosi produk,

dan nilai, atribut serta manfaat yang ingin ditawarkan oleh merk ”K” kepada

konsumen harus bisa disampaikan dengan baik.

c. Dengan menonjolkon umbrella brand, maka image dan nilai dari PT. XYZ sebagai

salah satu perusahaan ternama akan dengan mudah tersampaikan, produk baru lebih

mudah diluncurkan dan awareness pasar terhadap produk lebih cepat dan tinggi.

d. Masalah perusahaan muncul ketika merk ”K” belum bisa menjadi umbrella brand

yang mempunyai nilai (value) yang kuat dan awareness yang tinggi dibandingkan

dengan merk-merk yang telah dimiliki perusahaan sebelumnya ataupun merk

pesaing. Hal ini dikarenakan, merk ”K” baru memiliki satu varian produk yaitu KT

yang performanya justru tidak menonjol di pasar. Hal ini menyebabkan, bila promosi

produk difokuskan ke merk ”K”, dibutuhkan biaya besar dan waktu yang lama.

e. Masalah yang mungkin timbul dari strategi promosi merk ini adalah, produk K LF

mungkin akan mengalami performa penjualan yang sama dengan varian sebelumnya,

karena merk ”K” ditakutkan akan dipersepsikan pasar sebagai produk dari

perusahaan lain, sementara nilai dan awareness perusahaan belum tersampaikan

136

untuk merk ”K”. Sementara karena termasuk merk baru, nilai dan manfaat yang

ingin disampaikan juga belum terlaksana dengan baik kepada konsumen.

f. Dalam hal ini, ditawarkan kepada perusahaan untuk memfokuskan promosi produk

pada merk individual dalam hal ini LF sehingga nilai dan manfaat yang ingin

diberikan LF kepada konsumen tersampaikan dengan jelas.

- Attribut produk jelas ( rasa X + vitamin C)

- Manfaat : minuman kesegaran

- Menciptakan pasar tersendiri yang berbeda dari umbrella brand.

- Beliefs : Memulihkan kondisi tubuh brand value

- Biaya peningkatan brand awareness akan sejalan dengan biaya promosi produk

LF sebagai produk baru

- Bila produk sukses di pasar, umbrella brand “K” dapat ditingkatkan brand value

dan awarenessnya.

g. Walaupun demikian, disadari akan ada beberapa kerugian menggunakan strategi

promosi ini adalah sebagai berikut :

- Pasar mungkin lebih mengenal LF daripada K

- Pesan brand K tidak tersampaikan

- Produk turunan selanjutnya mungkin akan mengikuti brand strategy : focused on

individual names.

- Nilai Corporate Value tidak disampaikan ke konsumen.

137

Positioning Strategies / Marketing Mix Strategies

- Data-data untuk faktor ini diperoleh dari survey ke pasar, distributor dan para

retailer sederhana ataupun retail modern yang dilakukan. Selain itu, data biaya

promosi diperoleh dari intelijen perusahaan.

- product, banyak pesaing yang menawarkan klaim tambahan fortifikasi vitamin

dengan kadar yang tinggi, penggunaan bahan alami seperti gula alami dan perisa

yang cukup beragam

o Pesaing SO : banyak menawarkan diferensiasi rasa, berupa fruit punch, jeruk,

strawberi, klaim menggunakan 100% gula murni. SO diproduksi oleh SS yang

sudah mempunyai brand image yang sangat terkenal di bidang industri

minuman. Kapasitas cup 200ml. Namun demikian, dari analisa diperoleh

bahwa produk SO tidak bisa mencapai performa penjualan yang baik dan tidak

diterima oleh pasar. Sementara availability produk SO semakin berkurang dan

diasumsikan bahwa produsen SO telah menghold / menghentikan produksinya.

o Pesaing FT : merupakan produk dari pesaing PCI yang merupakan produk

yang baru diluncurkan di pasar pada tahun 2006. FT mengklaim menawarkan

100% AKG vitamin C yang hampir sama dengan kandungan produk vitamin C

seperti You C-1000. Awalnya, produk FT dikemas dalam cup printing

transparan. Ketika itu, perusahaan dengan melihat kondisi pasar yang belum

menggunakan cup printing warna menawarkan produk KT. Produk FT ketika

pertama kali diluncurkan tidak menunjukkan performa jual yang baik.

Kemudian produk FT dikemas ulang dalam kemasan cup printing warna serta

ditambahkan effort promosi yang baik dengan menggunakan endoser (artis :

NR). Karena rejunivasi kemasan ini, produk FT mampu meningkatkan

138

penjualannya dan sekarang nilai penjualan produk FT diperkirakan mencapai

90 M setahun. (data intelijen internal perusahaan). Kapasitas cup adalah 200

ml.

o Produk FG, merupakan market leader dalam hal industri minuman cup

flavoured drink. Dalam hal ini, FG menawarkan klaim fortifikasi yang tinggi,

dengan mengandung 3 zat gizi yaitu karbohidrat, kalsium, vitamin C. Kapasitas

kemasan adalah 165 ml, dan penjualan FG diperkirakan mencapai 300 M

setahun. Produk FG telah didisain ulang bentuk kemasannya dalam bentuk cup

printing akhir tahun ini, dan tindakan pesaing ini akan sangat mempengaruhi

produk X ketika peluncurannya karena konsep kemasan yang sama dengan

konsep produk X. Selain itu, FG juga melakukan repositioning sebagai

minuman rasa buah yang kaya vitamin C. Dengan demikian, FG menempatkan

suatu positioning baru dalam industri minuman cup ini. Menurut analisa, FG

ingin menyaingi produk FT yang sebelumnya telah menggunakan kemasan cup

printing dan menekankan positioning sebagai ”minuman rasa buah dengan

vitamin C 100%”.

o Produk A2, merupakan produk baru yang diluncurkan dengan konsep kemasan

cup printing transparan. Performa penjualan belum diidentifikasi, tetapi analisa

internal menunjukkan kekurangan daya distribusi karena availability produk

rendah. Produk menggunakan rasa jeruk dan mengklaim pula menggunakan

gula murni. Kapasitas adalah 200ml.

o Produk pesaing lainnya banyak pula yang menawarkan kapasitas yang banyak (

diatas 200ml), menawarkan fortifikasi dan rasa yang beragam.

139

- place, 4 pesaing utama merupakan pesaing dengan jaringan distribusi yang telah

dibenahi dengan baik dan merata secara nasional. Karena itu penyebaran produk

mereka sangat baik dan availability produk adalah tinggi. Selain itu, pemain

lokal / kecil mampu mendistribusikan dengan baik produk minuman cupnya

untuk daerah lokal. Selain itu, beberapa pesaing utama mempunyai jaringan yang

kuat untuk pasar modern (swalayan) sehingga produk juga dapat menjangkau

pasar modern. Beberapa pola distribusi akan digambarkan pada bagan berikut :

Gambar 4.5 Bagan Pola Distribusi FGSumber : PT. XYZ

Produsen FG mempunyai banyak jalur distribusi yang tidak teratur, walaupun telah

memiliki satu distributor utama, tetapi star outlet dan grosir masih bisa membeli

langsung dari produsen. Hal ini menyebabkan produk FG memiliki harga yang

murah karena setiap tingkat distribusi bersaing satu sama lain untuk memperoleh

harga yang murah. Ketidakteraturan ini walaupun memberi keuntungan harga yang

Main Distributor PT. K

SO

Hypermarket (Carefour)Supermarket (SuperIndo)Minimarket (Indomaret)

Wholesaler

Konsumen

Retailer

Pabrik Pola Distribusi FG

140

lebih murah kepada pengecer, tetapi tidak memperhatikan keadaan persaingan

antara distributor utama, star outlet dan grosir. Walaupun demikian, karena FG

adalah market leader dan produknya sangat diminati pasar, maka tingkat distribusi

tidak berkeberatan untuk bersaing dalam harga untuk produk ini karena mudah

terjual.

Gambar 4.6 Bagan Pola Distribusi FTSumber : PT. XYZ

Produsen FT mempunyai jaringan distribusi yang jelas, yaitu memiliki 2

distributor utama yang bergerak di pasar tradisional dan pasar modern. Selain itu,

setiap tingkatan distribusi hanya bisa membeli produk dari tingkat distribusi

diatasnya dan tidak bisa langsung membeli dari pabrik. Hal ini menciptakan

persaingan yang sehat antar tingkat distribusi dan setiap tingkat distribusi dapat

memiliki profit margin yang sesuai serta tidak akan terjadi perang harga. Selain

PT. ID

SO

Wholesaler

Konsumen

Retailer

PT. PCI

Modern Market

PT. BDD

Pola Distribusi FT

141

itu, adanya distribusi dan outlet sendiri untuk pasar modern memungkinkan produk

FT turut dijual di pasar modern. Distribusi produk FT lebih merata dan lebih baik.

Gambar 4.7 Bagan Pola Distribusi A2Sumber : PT. XYZ

Produsen A2 adalah produsen yang mempunyai tingkatan jaringan distribusi paling

sederhana. Dimana produsen langsung memasarkan produknya tanpa melalui

jaringan distributor utama ataupun star outlet ke grosir. Dan pengecer hanya bisa

membeli produk dari tingkat distributor grosir. Hal ini menyebabkan harga produk

bisa ditekan untuk bersaing dan mungkin lebih murah dibanding dengan pesaing-

pesaing yang ada. Tingkatan level distribusi yang sederhana juga menyebabkan

tidak akan terjadi persaingan ataupun perang harga antar tingkatan distribusi.

Dalam analisa jaringan distribusi, jaringan produsen A2 adalah yang paling baik,

karena memotong jaringan distribusi yang panjang sehingga waktu pengiriman

dapat dipersingkat dari pabrik kepada konsumen. Ditinjau dari kemampuan

produsen, memang memungkinkan bagi produsen ini untuk menerapkan jaringan

distribusi ini. Tetapi sampai sekarang, availability produk ini termasuk masih

rendah karena lebih sulit ditemukan dibandingkan dengan pesaing FT dan FG.

Wholesaler

Konsumen

Retailer

PT.TAS Pola Distribusi A2

142

Sementara untuk pesaing SO, tidak berhasil dikumpulkan data yang ada, tetapi

dari survey jaringan pengecer, pesaing SO memiliki pola distribusi yang hampir

sama dengan A2 karena SO telah memiliki armada pengangkutan sendiri.

- Price

Berikut adalah analisa terhadap strategi penerapan harga yang diterapkan 4 pesaing

dalam tabel.

Tabel 4.30 Harga Produk Pesaing per tingkatan distribusiFT FG A2 SO

Harga / Crt Profit Harga /

Crt Profit Harga / Crt Profit Harga /

Crt Profit

Star Outlet Rp12.000 Rp12.500 Rp - Rp13.000 Margin 8% Rp 1.000 11% Rp 1.500 0% Rp - 10% Rp 1.500 Wholesaler Rp13.000 Rp14.000 Rp12.000 Rp14.500 Margin 19% Rp 3.000 13% Rp 2.000 14% Rp 2.000 15% Rp 2.500 Retail Rp16.000 Rp16.000 Rp14.000 Rp17.000 Margin 33% Rp 8.000 33% Rp 8.000 46% Rp11.000 29% Rp 7.000 Konsumen Rp24.000 Rp24.000 Rp24.000 Rp24.000

Sumber : PT. XYZ

Analisa :

Dalam tabel ini, A2 merupakan produk dengan harga paling murah bagi para

retailer dan grosir. Hal ini seperti dijelaskan di bagian place, bahwa A2 tidak

menggunakan agen ataupun star outlet dalam jaringan distribusinya. A2 dalam

hal ini menerapkan strategi harga low-cost leadership. Kendati demikian, produk

A2 belum memperoleh awareness yang tinggi di pasar dan walaupun besar

margin yang ditawarkan kepada pedagang besar, pedagang masih enggan

membeli produk karena produk kurang laku dijual.

FT dan FG memberikan margin yang lebih tinggi bagi grosir, hal ini dikarenakan

permintaan atas 2 produk ini sangat tinggi sehingga grosir dapat menerapkan

margin yang lebih menguntungkan.

143

- Promotion

Tabel 4.31 Promosi Produk PesaingKriteria FG FT SO A2BTLTrade Promo Beli 10 kardus

gratis 1 kardus- Dibagikan gratis

kepada retailer-

Consumer Promo

Scratch&WinHadiah Langsung

- - Scratch&WinHadiah Lansung

ATLBudget Iklan 9 M (2006) 12 M (2006) 13 M (2006) 60 MEndoser - NR - -

Sumber : PT. XYZ

Analisa :

Dalam tabel ini, A2 memiliki budget iklan terbesar untuk produknya. Dari sisi

produsen, produsen A2 merupakan salah satu produsen yang mempunyai

kekuatan budget promosi yang sangat tinggi. Selain budget iklan yang besar, A2

juga memiliki program promosi konsumen dengan hadiah langsung.

Produk FT menerapkan strategi promosi yang berbeda, dengan menggunakan

endoser artis. Artis disini merupakan artis yang sedang tinggi ratingnya,

sehingga awareness produk dengan mudah terangkat karena iklan produk ini

menampilkan endoser sebagai salah satu konsumen produk FT. Pengaruh

penggunaan endoser ini pada iklan dan kemasan menyebabkan produk FT

memperoleh awareness yang sangat tinggi dan sangat laku terjual di pasar.

Ketika strategi ini belum diterapkan, produk FT hampir menjadi produk yang

gagal di pasar karena warna minumannya sangat tidak menarik karena faktor

kemasan cup transparan dan awareness pasar atas produk dari iklan sangat

minim.

144

Produk SO tidak lagi memiliki budget promosi di tahun 2007, hal ini semakin

menunjukkan bahwa produk SO telah gagal di pasar dan sekarang ini mungkin

sedang dalam tahap evaluasi ulang oleh produsennya. Walaupun demikian,

strategi promosi BTL SO dengan dibagikan gratis merupakan terobosan yang

sangat kuat karena menjamin availability produk menjadi 100% walaupun tidak

bisa berhasil meningkatkan penjualan SO.

FG merupakan pesaing yang paling lama bertahan di pasar industri minuman

cup, menerapkan berbagai program promosi ATL dan BTL, menerapkan trade

discount, consumer promo hadiah langsung dan budget iklan yang juga tergolong

tinggi.

Dengan meninjau produk pesaing dari sisi marketing mix, dapat disusun strategi mix

marketing yang akan diterapkan bagi produk X sebagai berikut :

a. Strategi produk

Produk X diberikan brand minuman K LF, mempunyai target pasar yang jelas yaitu

pasar anak-anak dan pasar dewasa muda 15-34 tahun dengan SES C,D,E.

Produk X mempunyai pernyataan positioning sebagai ”minuman kesegaran dengan

sensasi rasa X dan vitamin C”. Dengan positioning ini, produk X tidak hanya sebagai

minuman rasa buah tetapi juga sebagai minuman yang paling sesuai ketika haus dan

menawarkan kesegaran dibandingkan pesaing-pesaingnya. Hal ini memberi

diferensiasi produk dibandingkan dengan produk pesaing dimana image produk yang

ingin ditanamkan kepada konsumen adalah, bila konsumen membutuhkan minuman

biasa, bisa mengkonsumsi produk pesaing, tetapi bila konsumen ingin sensasi segar,

145

membuat kondisi tubuh pulih kembali dan ingin menghilangkan rasa haus dengan

cepat, tiada lain produk yang harus dipilih adalah produk X.

Packaging

Dalam mendisain packaging produk, dilakukan konsultasi dengan disainer produk

dan menerapkan beberapa hal penting berikut seperti :

penggunaan warna kuning yang identik dengan buah X, mempunyai kesan warna

yang identik dengan sinar matahari, yang memberi rasa hangat, keceriaan dan

kesenangan. Warna kuning merupakan warna yang sangat menonjol

dibandingkan dengan warna lainnya, karena itu tanda hati-hati, perhatian, papan

pengumuman, papan harga dan papan tanda bahaya menggunakan warna kuning

karena lebih mudah diperhatikan.

Dalam disain kemasan, terdapat warna biru. Warna biru ini diberikan gambar es

yang menandakan dingin dan segar. Dengan demikian, bilamana konsumen

merasa haus, dengan memperhatikan kemasan produk X yang menunjukkan

kesegaran produk dengan warna biru dan esnya serta warna kuningnya yang

mencolok, diharapkan dapat memberi efek eye-catching yang tinggi bagi

konsumen dibandingkan dengan produk lainnya.

Selain itu, diberikan daun dengan warna hijau yang ingin menampilkan

kealamian produk karena mengandung jus buah X yang alami.

Font untuk huruf produk LF, L menggunakan font yang dapat menggambarkan

suasana dan kesan rasa yang asam, tetapi F menggunakan font yang soft sehingga

menggambarkan kesegaran

146

Keputusan untuk menciptakan disain produk sedemikian adalah karena ingin

menjadikan faktor kemasan ini sebagai salah satu daya tarik bagi konsumen

dalam membeli produk X selain pula sebagai salah satu diferensiasi yang khas

dibandingkan dengan pesaing-pesaing yang ada. Karena para pesaing telah

terlebih dahulu masuk ke industri ini, produk harus dikemas dalam tampilan

yang sangat berbeda dan khas untuk memasuki pasar ini dan untuk lebih

menonjol dibandingkan pesaing-pesaingnya.

b. Strategi harga

Dalam strategi harga, ada 2 harga yang diperoleh pada pembahasan sebelumnya,

yaitu harga produk untuk kapasitas 200 ml = Rp. 439,45,- dan untuk kapasitas 190

ml = Rp. 412,5,-. Harga ini tidak berbanding sejajar atas kapasitas, tetapi terjadi

penyesuaian margin profit perusahaan. Perusahaan memutuskan untuk menggunakan

kapasitas 190 ml. Disarankan agar perusahaan menyusun kebijakan harga dengan

beberapa pertimbangan seperti berikut.:

- Dalam menerapkan strategi harga, margin yang harus diberikan produk untuk

distribusi dan margin pedagang biasanya adalah sebesar 45%. Margin sebesar

45% ini merupakan margin total seluruh tingkat distribusi dimulai dari PT. DH

sebagai distributor utama bagi PT. XYZ, star outlet, wholesaler dan retailer.

Sementara harga pokok produksi beserta margin produsen yang diterapkan

adalah sebesar 55%. Dengan demikian, tabel berikut memberi perbandingan

kedua harga ini :

147

Tabel 4.32 Kebijakan Harga Produk X SekarangKriteria 200 ml 190 mlHPP + Margin (55%) Rp. 441,66,- Rp. 412,5,-+ Trade Margin (45%) Rp. 803,- 750,-Harga / Karton (24 cup) Rp. 19.272,- Rp. 18.000,-Harga Pesaing Rp. 16.000,- Rp. 16.000,-Selisih Rp. 3.272,- Rp.2.000,-

Sumber : PT. XYZ

- Harga pesaing yang dibandingkan di atas adalah harga FT dan FG yang

merupakan produk yang paling laku terjual dan dominan di pasar.

- Dari perbandingan harga diatas, berarti produk X akan kalah bersaing dalam sisi

harga. Beberapa faktor penyebabnya seperti penggunaan bahan baku dan

kemasan cup printing telah menyebabkan biaya produksi produk lebih tinggi.

Apabila menggunakan kapasitas 200ml dengan margin normal, maka perusahaan

akan sangat sulit bersaing dalam harga.

- Bila menggunakan kapasitas 190 ml dan penyesuaian margin, perusahaan bisa

mengatur harga produk di Rp.750/unit.

- Tetapi untuk menciptakan daya saing kompetitif produk X dalam segi harga,

maka dianjurkan penerapan strategi trade margin menjadi 40% menetapkan

harga atas dasar persaingan yang harus dihadapi yaitu Going Rate Pricing

(menentukan harga dengan meninjau harga pesaing).

Tabel 4.33 Kebijakan Harga Produk X UsulanKriteria 200 ml 190 mlHPP + Margin (60%) Rp. 441,66,- Rp. 412,5,-+ Trade Margin (40%) Rp. 736,1,- Rp. 687,5,-Harga / Karton (24 cup) Rp. 17.666,- Rp. 16.500,-Harga Pesaing Rp. 16.000,- Rp. 16.000,-Selisih Rp. 1.666,- Rp.500,-

Sumber : PT. XYZ

148

- Dengan penyesuaian margin profit menjadi 21,6% dan kapasitas 190ml, dapat

diperoleh harga yang cukup bersaing dengan produk pesaing dan hanya

mempunyai selisih Rp.500,- yang tidak terlalu besar. Sementara bila tetap

menggunakan kapasitas 200ml dengan margin profit 25%, selisih dengan produk

pesaing cukup besar dan akan menjadi salah satu kelemahan dalam bersaing.

Karena itu, kebijakan harga yang disarankan pada harga Rp. 16.500,- diharapkan

dapat bersaing dengan produk pesaing.

- Tujuan kebijakan harga ini untuk dapat mencapai market share yang dituju oleh

produk dan selain itu, agar produk dapat bersaing dengan produk pesaing

walaupun harus mengorbankan profit margin.

- Pola permintaan dan pasar yang dituju tidak akan terpengaruh oleh kebijakan

harga yang diterapkan karena konsumen akhir akan tetap membeli produk X

pada harga Rp. 1.000,-, penyesuaian hanya terjadi pada retailer. Dengan

demikian, pasar konsumen akhir tidak akan terpengaruh dengan kebijakan harga

yang ditetapkan, tetapi yang perlu diperhatikan adalah harga di sisi jaringan

distribusinya.

- Dengan mempertimbangkan harga rata-rata produk pesaing setelah trade margin

berada di kisaran harga di bawah harga Rp. 16.500,-/karton. Kebijakan harga ini

diusahakan agar harga produk X tidak terlalu mahal dibanding pesaing walaupun

diberikan diferensiasi produk dalam kemasan ataupun kandungan. Hal ini

disebabkan, retailer / pengecer tidak akan tertarik menjual produk perusahaan

bila harga terlalu mahal sehingga persentase profit margin mereka menjadi lebih

kecil, walaupun kualitas produk lebih baik dibandingkan pesaing karena secara

umum, kategori minuman cup bukanlah produk yang mempunyai added value

149

yang tinggi sehingga kisaran harga tidak bisa menyimpang dari harga pasaran

yang berlaku.

Tabel 4.34 Kebijakan Harga Produk per Jaringan Distribusi dibanding PesaingProduk X FT

Harga / Crt Profit Harga / Crt Profit

PT.DH Rp 9.900 X -Margin 21% Rp 2.600 Margin - -Star Outlet Rp12.500 Star Outlet Rp12.000 Margin 7% Rp1.000 Margin 8% Rp1.000 Wholesaler Rp13.500 Wholesaler Rp13.000 Margin 18% Rp 3.000 Margin 19% Rp3.000 Retail Rp16.500 Retail Rp16.000 Margin 31% Rp 7.500 Margin 33% Rp8.000 Konsumen Rp24.000 Konsumen Rp24.000

Sumber : PT. XYZ

- Harga Rp.9.900,- adalah harga pokok produksi ditambah profit margin per cup

dikalikan dengan 24 cup karena 1 karton berisi 24 cup. Margin yang diperoleh

PT. DH diatur agar tinggi, dan fungsi kompensasi trade margin yang tinggi ini

akan dibahas selanjutnya pada jaringan distribusi.

- Pengamatan dengan menggunakan strategi distribusi normal, PT. DH harus

diberikan trade margin bersih minimal 21% sehingga produk X akan dimark-up

pada harga Rp. 12.500,-/karton. Kebijakan harga ini digunakan agar produk X

tidak kalah bersaing di tingkatan distribusi antara setiap level distribusi.

- Pada tabel, produk X cukup bersaing dalam sisi harga di tingkatan distribusi

karena hanya mempunyai selisih Rp. 500,- per jaringan distribusi. Secara

persentase misalnya, memang grosir mendapat persentase lebih kecil dengan

menjual produk X, tetapi secara nominal, keduanya bisa memberi margin yang

sama besarnya yaitu Rp. 3.000,-. Sedangkan untuk retailer yang biasa menjual

produk sejenis di harga Rp. 24.000,-/karton, maka keuntungan yang bisa

150

diperoleh dari produk X masih tinggi yaitu dengan margin sekitar 31% atau

hanya mempunyai selisih Rp.500,- dibandingkan dengan produk pesaingnya.

Harga Rp. 1000,-/cup ini juga sesuai dengan pilihan harga dari survey product

test yang kebanyakan konsumen menyetujui harga produk di Rp. 1000,-. Dan

agar produk bisa bersaing dengan produk-produk sejenis.

- Margin profit yang diperoleh oleh retailer memang akan berkurang sedikit

karena faktor harga pokok produksi dan kompensasi distribusi yang tinggi.

Tetapi akan diterapkan strategi promosi sebagai kompensasi strategi harga yang

tinggi. Bilamana strategi produk yang sudah tersusun dengan baik dapat

tersampaikan dengan baik oleh strategi promosi yang nantinya akan diterapkan,

dan penyebaran distribusi dapat dilakukan dengan baik oleh kekuatan distribusi

PT. DH yang telah diberi trade margin sebesar 21% hingga mencapai skala

nasional sesuai dengan perkiraan dengan menggunakan The A-T-A-R model,

maka para retailer akan dapat diuntungkan dari sisi volume dibandingkan

dengan sisi margin profit yang bisa diperoleh dimana bila dibandingkan dengan

pesaing terdekat FT misalnya, memang penjualan satu unit cup bisa memberi

margin keuntungan sebesar 33%. Tetapi bila, strategi selain harga yang

diterapkan dapat mewujudkan penguasaan pangsa pasar sebesar 10,33% lebih

tinggi dari pangsa pasar FT. Berarti retailer mungkin bisa menjual produk X kali

lebih banyak daripada produk FT. Illustrasi digambarkan dalam tabel berikut :

151

Tabel. 4.35 Ilustrasi Proyeksi keuntungan produk X dengan produk FT.Produk X Produk FT

Total Sales in year (cup)* 1.000.000Market share 10,33% 9%Sales in cup 103.300 90.000 margin profit Rp 312,5 Rp 330 Total Profit Rp 32.281.250 Rp 29.700.000 Total Retailer* 13.000 Profit / Retailer Rp 2.483 Rp 2.285 Rank of Profitable 1 2

* = Total sales in year dan total retailer menggunakan angka ini hanya untuk menggambarkan ilustrasi proyeksi keuntungan saja.

Sumber : PT. XYZ

- Dari tabel di atas, walaupun profit margin yang ditawarkan produk X lebih kecil,

tetapi kemungkinan volume penjualan yang ditawarkan lebih besar, dan secara

keseluruhan, produk X akan lebih menguntungkan untuk dijual.

c. Strategi distribusi (place)

Strategi distribusi untuk produk X akan menggunakan perbaikan dari strategi

distribusi PT. XYZ atas produk-produk sebelumnya. Dimana dalam hal ini,

perusahaan akan menggunakan anak perusahaan PT. DH untuk menjadi distributor

utama dari produk X. Dalam analisa yang dilakukan terhadap PT. DH, perusahaan

ini mempunyai wewenang untuk menjalin jaringan distribusi dengan Star Outlet,

agen tertentu, menjual ke grosir, modern market, dan bahkan distribusi langsung ke

retailer. Karena banyaknya aliran jalur distribusi ini, juga telah menyebabkan

terjadinya persaingan harga antar tingkatan distribusi yang berujung pada persaingan

tidak sehat. Karena itu, untuk produk X, disusunlabh suatu pola distribusi yang akan

digambarkan pada bagan perbandingan berikut :

152

Gambar 4.8 Bagan Pola Distribusi PT. XYZ kondisi sekarangSumber : PT. XYZ

Gambar 4.9 Bagan Pola Distribusi PT. XYZ kondisi usulanSumber : PT. XYZ

Main Distributor PT. DH

Hypermarket (Carefour)Supermarket (SuperIndo)Minimarket (Indomaret)

Wholesaler

Konsumen

Retailer

Pabrik

Star Outlet

Main Distributor PT. DH

Hypermarket (Carefour)Supermarket (SuperIndo)Minimarket (Indomaret)

Konsumen

Retailer

Pabrik

Star Outlet

Wholesaler

153

Analisa Usulan untuk pola distribusi minuman cup ini adalah sebagai berikut :

- Pada strategi harga, 40% dari harga produk ditetapkan sebagai margin distribusi

untuk semua jaringan distribusi produk X dan dapat diamati kembali bahwa

margin yang diperoleh PT. DH dengan jaringan distribusi yang baru ini sangat

tinggi.

- Perusahaan dapat menerapkan harga yang sama untuk semua level grosir

sehingga grosir akan cenderung menerapkan harga yang sama kepada level

pengecer. Tujuannya untuk mengurangi resiko terjadinya persaingan tidak sehat

dalam penetapan harga, bilamana perusahaan mendistribusikan pula ke level

pengecer, maka pengecer yang kuat dapat membeli dalam jumlah banyak dan

mendapat potongan harga, dan kemudian bisa menjual dengan harga yang lebih

murah dibandingkan dengan pengecer setingkatnya. Hal ini akan menyebabkan

terjadinya peperangan harga yang mungkin malah merugikan perusahaan.

- SO masih bisa diberi perlakuan khusus dengan diberi potongan menggunakan

trade margin sebesar 7% yang dapat dijadikan sebagai keuntungan SO dengan

syarat pengambilan dengan kuantitas tertentu. Sementara SO tetap bisa menjual

ke level grosir dengan besar keuntungan 7%.

- Dengan trade margin yang diperoleh oleh PT. DH, dapat bertindak sebagai

kompensasi untuk menutupi biaya transportasi yang mengharuskan PT. DH

harus mendistribusikan produk ke seluruh wilayah yang ingin dijangkau secara

nasional. Selain itu, trade margin yang tinggi diberikan kepada PT. DH dengan

maksud, PT. DH dapat menyesuaikan harga sendiri dengan pesaing-pesaing yang

ada, apakah margin akan diturunkan untuk memperoleh harga yang bersaing.

Ataupun trade margin yang tinggi digunakan untuk budget promosi seperti

154

diskon harga, pembelian produk dalam jumlah banyak mendapat tambahan

produk, atau bentuk promosi lainnya yang bisa disesuaikan oleh PT. DH ataupun

digunakan sebagai margin khusus bagi wholesaler atau agen tertentu yang bisa

membantu distribusi dengan lebih cepat dan lebih luas.

- Kekurangan dari usulan pola distribusi ini adalah, pengiriman produk memiliki

jangka waktu tertentu karena bergantung pada level grosir. Bila perusahaan

melakukan distribusi sendiri, maka retailer yang barangnya sudah laku dapat

langsung memesan dari perusahaan, tetapi dengan pola distribusi ini, retailer

harus menunggu pasokan dari level grosir yang mungkin akan memperpanjang

waktu aliran produk kepada konsumen.

- Selain itu, porsi trade margin belum tentu bisa dialokasikan sesuai rencana yang

diterapkan pada strategi distribusi, sehingga alokasi trade margin yang tinggi

belum tentu bermanfaat bagi penjualan produk.

- Komposisi distribusi produk adalah pasar tradisional : pasar modern = 95% : 5%.

Hal ini dikarenakan, target pasar yang dituju adalah segmen konsumen

menengah ke bawah yang biasanya berbelanja di pasar tradisional. Penyebaran di

pasar modern tidak akan signifikan untuk produk X.

d. Strategi promosi

Produk X direncanakan akan diberi budget promosi sebesar 14 milyar rupiah untuk

tahap penetrasi pasar dan peluncurannya di tahun 2008. Strategi promosi yang akan

diterapkan adalah strategi promosi dengan metode objective and task. Beberapa

tujuan yang ingin dicapai dari strategi ini adalah :

Target pasar yang dituju sebesar 94.536.063 orang.

155

Pada tahun 2008, minimal pangsa pasar yang harus dikuasai adalah 5% ( Rp.

60.000.000.000,-)

Awareness yang harus dicapai dari promosi harus mencapai 33% dan persentase trial

adalah 18,8%.

Budget ini sudah termasuk dalam semua bagian promosi mencakup program

promosi ATL(iklan) dan BTL(sales promotion, consumer promotion, events

sponsorship, trade promotion). Berikut adalah tabel yang menyajikan biaya promosi

pada tahun pertama produk :

156

157

Above The Line Promotion

Untuk promosi ini, dianalisa penggunaan media promosi seperti televisi, radio dan

surat kabar dengan data dari badan riset A yang menunjukkan :

Televisi mempunyai daya penetrasi media sebesar 95,4% di tahun 2005 untuk

populasi 15-29 tahun

Televisi mempunyai daya penetrasi media sebesar 89,2% di tahun 2005 untuk

populasi di atas 30 tahun.

Televisi merupakan media yang penetrasinya paling besar persentasenya.

Untuk pasar anak-anak, harusnya penetrasi televisi diasumsikan hampir sama dengan

penetrasi populasi 15-29 tahun dengan argumen bahwa anak-anak banyak yang

sering menonton televisi sepulang sekolah, di hari libur dan di waktu senggangnya.

Dengan data ini, diasumsikan untuk promosi Above The Line, media promosi yang

paling baik untuk produk X adalah televisi karena mempunyai daya penetrasi yang

bisa menjangkau persentase pasar potensial yang lebih besar. Maka dengan

demikian, strategi promosi yang pertama adalah menggunakan iklan televisi. Biaya

pembuatan iklan untuk 1 versi adalah 500 juta rupiah di bulan Januari 2008 Biaya

penempatan iklan di televisi menggunakan data historis yaitu penempatan

penayangan iklan untuk 1 kali penayangan iklan per acara adalah Rp. 7.500.000,-

untuk satu bulan penayangan. Dimana biasanya ada 4 kali penayangan acara.

Penayangan iklan dimaksudkan untuk ditayangkan ke 5 stasiun televisi dengan

frekuensi tayang di 6 acara sehingga budget iklan per bulan adalah Rp. 225.000.000.

sehingga penayangan hampir setiap hari (1 acara per hari). Tetapi di awal peluncuran

produk, penayangan iklan dilakukan dengan meningkatkan jumlah tayang normal

menjadi 30 acara atau 4-5 acara sehari di 5 stasiun televisi yaitu estimasi 1,125

158

milyar rupiah untuk bulan Februari 2008. Pada bulan Juli 2008, akan dibuat iklan

versi kedua dengan budget yang sama dan strategi penayangan yang sama. Versi

kedua akan berisikan tema tentang acara-acara dan hadiah yang telah diberikan pada

Consumer Promotion. Pada bulan september 2008 dan akhir tahun, biaya

penayangan tetap tinggi karena merupakan bulan puasa dan mendekati hari raya idul

fitri serta hari natal yang menurut data historis biasanya banyak terjadi peningkatan

penjualan produk perusahaan sebelumnya.

Below The Line Promotion

Untuk biaya disain brosur dan pamflet, biaya adalah sebesar Rp. 15.000.000,-.

Kemudian biaya pencetakan diperkirakan Rp. 10.000.000,- per bulan.

Biaya sponsor atau membuat acara tertentu di daerah-daerah target pasar yang dituju,

dialokasikan budget promosi sebesar Rp. 100.000.000,- per bulan. Acara yang

ditampilkan mempunyai tema format yang dianjurkan adalah

Mencari kesegaran dengan Produk X.

Lokasi acara ditargetkan di sekolah, pusat keramaian, pasar pada waktu siang

hari.

Menyediakan berbagai fasilitas seperti ruangan berAC, kolam kecil, dan fasilitas

lainnya yang bisa memberikan kesegaran kepada pengunjung.

Tawarkan cara yang efektif untuk menemukan kesegaran dengan menggunakan

produk X.

Setiap acara akan direkam untuk dijadikan sebagai content iklan pada tahun

selanjutnya.

159

Trade Promotion

Strategi promosi pertama adalah untuk retailer, dimana produk X akan dibagikan

secara gratis dengan syarat membeli 1 karton (24 cup) produk yang sudah ada, akan

mendapat 4 cup produk X gratis kepada retailer untuk bulan pertama. Ini merupakan

sampling promo yang dimaksudkan untuk mendukung penyebaran dan availability

produk di pasar dengan mendukung retailer menyusun produk X pada display toko

ataupun counternya. Produk sebelumnya mempunyai daya penjualan 729.166 karton

sebulan yang diasumsikan dari data penjualan minuman cup perusahaan terdahulu

sebanyak 210.000.000 cup. Berarti harus ada 2.916.667 cup produk X yang

disediakan sebagai budget promosi ini pada bulan Februari 2008. hal ini untuk

menciptakan availability produk di pasar.

Promosi kedua, adalah promosi untuk wholesaler, dengan program membeli 20

karton produk secara keseluruhan, mendapat 1 karton produk X. dari data PT. DH,

perusahaan mempunyai minimal 13.000 outlet grosir (wholesaler yang tersebar di

seluruh Indonesia kecuali Aceh, Papua dan NTT). Perhitungan di sini dengan

meninjau volume penjualan seluruh produk minuman cup perusahaan untuk seluruh

outlet itu mencapai 8.750.000 karton/tahun. Untuk setiap outlet perbulannya berarti

menjual estimasi 56 karton. Dengan demikian, berarti harus disediakan 3 karton per

bulan per outlet yang diperhitungkan mencapai 39.000 karton per bulan. Dan

program promosi ini akan dijalankan untuk setahun.

Listing fee, atau biaya penempatan data produk di pasar modern atau pasar bukan

tradisional. Dengan target ada 200 jaringan pasar modern dengan biaya listing fee

rata-rata untuk produk X per jaringan adalah 5 juta rupiah, maka biaya listing fee

dialokasikan sebesar 1 milyar rupiah.

160

Consumer Promotion

Strategi promosi konsumen yang pertama adalah melakukan bundling promotion.

Artinya, produk akan disertakan dengan produk lain dari perusahaan seperti produk

kacang yang sudah sangat laku di pasar. Alokasi jumlah cup untuk bundling adalah

sebesar 200.000 cup per bulan untuk bulan Februari, Maret, April, Agustus,

September, Oktober 2008. Hal ini untuk memberikan sampel gratis kepada

konsumen-konsumen yang bertujuan untuk meningkatkan awareness dari efek

impulse buying dan memberi peluang yang tinggi untuk meningkatkan persentase

trial produk setelah konsumen melihat promosi produk melalui iklan.

Special gift, program promosi ini dimaksudkan untuk memberi hadiah langsung yang

bukan berupa undian langsung kepada para pembeli produk X yang dipilih secara

random. Hal ini diperkirakan akan jauh lebih efektif dibandingkan dengan promosi

hadiah undian yang ditawarkan pesaing karena program promosi pesaing dengan

Scratch&Win, ternyata didapati banyak label hadiah produk pesaing yang

didistribusikan di pasar telah digores, sehingga kebanyakan produk yang memiliki

hadiah justru telah disortir oleh jaringan distribusi dan tidak akan tersampaikan

kepada konsumen. Sementara tawaran program promosi yang ditawarkan dengan

hadiah langsung kepada para pembeli produk yang akan direkam untuk dimasukkan

ke iklan televisi. Dengan demikian, bagi konsumen produk X bisa saja berpeluang

untuk mendapat hadiah, dimana hadiah ini dapat berupa produk lain dari perusahaan,

suvenir dan hadiah lainnya. Waktu untuk program promosi ini juga sejalan dengan

bundling promotion.

161

Dari total program promosi yang disertakan, masih terdapat cadangan budget

promosi sebesar Rp. 39.770.000 yang dapat dijadikan sebagai biaya promosi jaga-

jaga.

4.2. Analisa Keuangan

Berikut ini akan disajikan tabel proyeksi keuangan untuk produk X dimana produk

diperkirakan mempunyai umur siklus produk maksimal 4 tahun (sampai tahun 2011).

Tabel. 4.37 Ilustrasi Proyeksi Keuangan produk X untuk 5 tahun (dalam jutaan rupiah)

No Kriteria Keterangantahun

2007 2008 2009 2010 20111 Biaya Pengembangan

R&D (20)Produk (10) (20)Riset Konsumen (30)Biaya Lain-Lain (20)

2 Marketing Cost (14000) (9602) (12433) (13960)3 Production Cost/unit (323,25) (21567) (50164) (61431) (68977)

Total Cost (80) (35587) (59766) (73864) (82936)4 Sales

Market Potensial* 1.000.000 1.200.000 1.404.000 1.606.878 1.804.243 Target Sales Persentase 5,56% 10,33% 10,33% 10,33%Target Sales 66720 145033,20 165990,50 186378,28 Volume sales unit dalam cup 66.720.000 145.033.200 165.990.497 186.378.280

Target Sales - trade margin 27522 64014 78393 94183 Net Profit (80) (8065) 4248 4529 11246

Sumber : PT. XYZ

Berikut adalah estimasi dan analisa atas tabel aliran kas di atas:.

Ditargetkan bahwa perusahaan sudah bisa mencapai pangsa pasar sebesar 10,33%

pada tahun ketiga. Dengan demikian, dari seluruh pasar potensial yang ada,

perusahaan akan meraih pangsa pasar yang diasumsikan tetap yaitu 10,33%

sementara tahun peluncuran (tahun kedua), pangsa pasar sesuai dengan yang

ditentukan yaitu sebesar 5,56%.

162

Biaya pengembangan produk pada tahun pertama dan kedua.

Biaya pemasaran atau anggaran promosi pada tahun pertama ditetapkan sebesar 14

milyar rupiah. Sementara untuk tahun-tahun selanjutnya, ditetapkan anggaran

promosi dengan metode persentase dari penjualan yaitu ditentukan persentase

sebesar 15%. Tujuannya agar anggaran promosi disesuaikan dengan pendapatan

perusahaan untuk tahun kedepannya.

Biaya produksi diperoleh dari jumlah penjualan produk X setiap tahunnya dikalikan

dengan biaya produksi per unit cup produk X. Diasumsikan, dengan adanya inflasi

yang diperkirakan mencapai 7% per tahun, maka biaya produksi per unit cup akan

diperhitungkan dengan biaya inflasi ini pula.

Dari target penjualan, karena HET (harga eceran terakhir) adalah Rp. 1.000,- maka

untuk mengetahui jumlah cup yang terjual per tahun dapat dengan cara membagi

target penjualan dengan HET.

Kemudian untuk mengkalkulasi nilai penjualan pabrik (tanpa margin untuk

distribusi), maka digunakan harga pokok produksi dengan margin profit yaitu Rp.

412,5 dikalikan dengan jumlah cup produk yang terjual per tahun. Harga pokok

produksi ini juga dikenakan inflasi sebesar 7%.

Tabel diatas akan menghasilkan aliran kas dan pendapatan bersih yang bisa

diperoleh dari produk X dengan proyeksi penjualannya.

163

Tabel. 4.38 Estimasi rasio-rasio pengembalian modal produk X

Tahun PengeluaranPemasukan

Net Cash Flow Kumulatif Net Cash FlowNPV

Kumulatif Net Cash FlowNet Profit 25%

1 (80,00) 0,00 (80,00) (80,00) (80,00) (80,00)2 0,00 (8.065,24) (8.065,24) (8.145,24) (6.452,19) (6.532,19)3 0,00 4.248,20 4.248,20 (3.897,04) 2.718,85 (3.813,34)4 0,00 4.528,61 4.528,61 631,57 2.318,65 (1.494,69)5 0,00 11.246,31 11.246,31 11.877,88 4.606,49 3.111,79

Dengan PAYBACK Method Dengan NPV method Balik Modal = 2,86 Tahun Balik Modal = 3,32 TahunBEP (unit) = 354.505.028 NPV = Rp. 3.111,79

IRR(Internal Rate Of Return) NPV lebih besar dari 0 maka proyek LAYAK sampai tahun 2011IRR = 49,93%MARR = 25%Karena IRR>MARR ,maka proyek layak sampai tahun 2011

Sumber : PT. XYZ

Setelah kita memproyeksikan penjualan dan laba bersih yang bisa diperoleh,

kemudian kita akan menentukan feasibilitas proyek dilihat dari sisi analisa keuangan

dengan menggunakan 3 metode yaitu, payback method, NPV method dan IRR method.

Dari tabel perhitungan diatas, maka analisa yang dilakukan adalah sebagai berikut :

MARR dalam hal ini juga digunakan sebagai faktor diskonto untuk NPV ditetapkan

sebesar 25% yang merupakan harapan investasi yang diinginkan perusahaan dengan

mempertimbangkan suku bunga kredit bank sekarang adalah 15%. Sementara,

dengan memperhitungkan resiko bisnis dan perusahaan, serta waktu yang

diperkirakan telah dihabiskan dan effort promosi yang nantinya harus ditanggung

oleh perusahaan, maka setelah melakukan diskusi dengan Project Manager,

ditentukan tambahan faktor diskonto sebesar 10% sebagai kompensasi atas resiko

yang harus ditanggung perusahaan, biaya serta waktu yang akan dikeluarkan.

Dengan menggunakan metode payback, maka diperoleh bahwa, produk X akan

memberikan pengembalian modal sepenuhnya untuk jangka waktu 2,89 tahun atau

164

sama dengan 2 tahun 11 bulan. Dari metode payback, dapat dianalisa pula bahwa

untuk mencapai pengembalian modal ini, maka titik impas total volume penjualan

yang harus dicapai adalah sebesar 354.505.028 unit cup. Untuk masa proyek yang

diperkirakan mempunyai siklus hidup 4 tahun, sedangkan pengembalian modal akan

dicapai pada tahun ketiga, maka proyek ini boleh dilanjutkan.

Dengan menggunakan metode NPV, diperoleh bahwa total nilai NPV adalah sebesar

Rp. 3.111.790.000,- dengan faktor diskonto sebesar 25%. Karena nilai NPV > 0,

maka proyek layak untuk direalisasikan dengan metode NPV. Sementara itu, dengan

metode NPV diperkirakan, pengembalian modal akan dicapai dalam jangka waktu

3,32 tahun atau sekitar 3 tahun 4 bulan.

Dengan menggunakan metode IRR, maka diperoleh bahwa nilai IRR dari proyek

produk X adalah sebesa 49,33%. Dengan demikian, nilai IRR yang diperoleh > nilai

MARR (25%), dengan demikian, proyek produk X layak dijalankan dengan

menggunakan analisa IRR method untuk jangka waktu 5 tahun.

Dari analisa yang telah dilakukan dengan menggunakan 3 metode, diperoleh bahwa

proyek produk X layak dijalankan dengan evaluasi ketiga metode tersebut. Karena

itu, dengan proyeksi keuangan dan analisa keuangan yang telah dilakukan, produk X

adalah feasible dan layak dijalankan dari sisi finansialnya.