Volume 11 No.2, Juli 2016 ISSN: 1907–426X

1

ANALISIS PENGARUH PROMOSI, EMOSI POSITIF DAN STORE

ENVIRONMENT TERHADAP PERILAKU IMPULSE BUYING

(Studi Kasus Pada Pelanggan AlfaMart Wonosobo)

Yusqi Mahfud, SE., MM.

Program Studi Manajemen

Fakultas Ekonomi Universitas Sains Al Qur’an

Abstrak

Kondisi perekonomian kabupaten Wonosobo menunjukkan indikasi yang

semakin baik dapat dilihat dengan semakin banyaknya pusat perbelanjaan yang

ada. Hal ini terjadi seiring dengan jumlah pertumbuhan penduduk yang semakin

banyak. Meningkatnya jumlah penduduk berdampak pada semakin banyaknya

jumlah permintaan barang dan jasa.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh promosi terhadap

impulse buying, pengaruh emosi positif terhadap impulse buying, pengaruh store

environment berpengaruh terhadap impulse buying. Sampel dalam penelitian ini

adalah pelanggan AlfaMart Wonosobo. Penelitian ini menggunakan regresi linear

berganda dan sampel yang digunakan sebanyak 96 orang. Hasil penelitian ini

menunjukkan Promosi berpengaruh positif terhadap impulse buying (H1

diterima)., Emosi positif berpengaruh positif terhadap impulse buying (H2

diterima)., Store Environment berpengaruh positif terhadap impulse buying (H3

diterima).

Kata kunci : Store Environment, promosi, impulse buying, emosi positif.

Pendahuluan

Dalam periode enam tahun terakhir, dari tahun 2012–2014, jumlah

gerai ritel modern di Indonesia mengalami pertumbuhan rata-rata 17,57% per

tahun. Pada tahun 2002, jumlah usaha ritel di Indonesia masih sebanyak

10.365 gerai, kemudian pada tahun 2014 mencapai 18.152 gerai tersebar di

2

hampir seluruh kota di Indonesia. Pertumbuhan jumlah gerai tersebut tentu

saja diikuti dengan pertumbuhan penjualan.Menurut Asosiasi Perusahaan Ritel

Indonesia (Aprindo), pertumbuhan bisnis ritel di Indonesia antara 10%–15%

per tahun. Penjualan ritel pada tahun 2001 masih sebesar Rp. 49 triliun, dan

melesat hingga mencapai Rp.120 triliun pada tahun 2011. Sedangkan pada

tahun 2012, pertumbuhan ritel diperkirakan masih sama, yaitu 10%–15%, atau

mencapai Rp138 triliun. Jumlah pendapatan terbesar merupakan kontribusi

dari hypermarket, kemudian disusul oleh minimarket dan supermarket.

Kondisi perekonomian kabupaten Wonosobo menunjukkan indikasi

yang semakin baik dapat dilihat dengan semakin banyaknya pusat

perbelanjaan yang ada. Hal ini terjadi seiring dengan jumlah pertumbuhan

penduduk yang semakin banyak. Meningkatnya jumlah penduduk berdampak

pada semakin banyaknya jumlah permintaan barang dan jasa. Dengan

peningkatan tersebut, merupakan peluang yang baik bagi pemasar untuk

memperoleh sebagian pangsa pasar yang ada. Pola hidup masyarakat yang

semakin maju, ilmu pengetahuan dan teknologi berkembang begitu pesat

seiring dengan perkembangan zaman. Pengaruh perkembangan tersebut sangat

nyata, misalnya terciptanya fasilitas-fasilitas yang memudahkan kegiatannya

sejalan dengan perkembangan teknologi tersebut. Berbelanja merupakan

kegiatan yang dilakukan masyarakat ketika mereka melakukan pembelian

produk-produk yang mereka butuhkan untuk memenuhi kebutuhan hidupnya.

Seperti halnya bisnis ritel di kabupaten Wonosobo, pengaruh dari

globalisasi menyebabkan banyak pengusaha ritel dengan kemampuan kapital

yang luar biasa melakukan aktivitasnya di Wonosobo. Menurut Utami (2006)

ada beberapa faktor yang mendorong globalisasi yang dilakukan para peritel

internasional tersebut antara lain karena pasar domestik yang semakin

dewasa/jenuh, sistem dan keahlian, dan hilangnya batas perdagangan.

Tempat belanja kebutuhan sehari – hari di sekitaran Wonosobo sudah

cukup banyak. Dalam memenuhi kebutuhannya, konsumen pasti akan memilih

tempat belanja yang menyediakan berbagai kebutuhan yang lengkap dengan

harga yang kompetitif. Selain itu, konsumen juga pasti menginginkan

3

kenyamanan dan pelayanan yang terbaik sehingga puas saat berbelanja.

AlfaMart Wonosobo merupakan salah satu tempat belanja yang

mengutamakan kenyamanan dan melayani konsumen dengan baik. Selain

berlokasi di Jalan yang mudah dijangkau dan memiliki tempat parkir yang

lumayan luas, AlfaMart Wonosobo menjamin kualitas pelayanan dan berbagai

ketersediaan produknya guna memenuhi kebutuhan. Perkembangan bisnis ritel

yang pesat di kabupaten Wonosobo membuat konsumen yang berbelanja ke

AlfaMart Wonosobo semakin menurun. Kondisi ini membuat AlfaMart

Wonosobo melakukan strategi pemasaran. Stimulus dalam toko yang

diciptakan oleh AlfaMart Wonosobo yaitu dengan menambah kenyamanan

konsumen saat berbelanja dengan ruangan yang luas dan penataan barang

yang rapi.

Kondisi pada saat sekarang ini banyak bermunculan toko-toko modern

seperti Trio, indomart, alfamart dan lain-lain. Hal ini mengakibatkan

persaingan semakin ketat dan Toserba PKPRI harus mampu mempertahankan

pelanggannya dan menjaring pelanggan baru. Strategi pemasaran harus benar-

benar dilakukan oleh Toserba PKPRI apabila ingin terus menjadi market

leader dalam pasar modern, karena kondisi yang terjadi saat ini konsumen

mulai jenuh dengan model yang ditawarkan Toserba PKPRI dan konsumen

banyak yang berpindah ke pasar modern lainnya.

Strategi yang paling penting yang harus dilakukan oleh pemasar

khususnya di toko ritel modern adalah dengan memiliki pengetahuan tentang

perilaku belanja konsumen/pelanggan yang menjadi pasar sasaran di toko ritel

modern (swalayan/self-service). Karena pengetahuan tentang perilaku

konsumen merupakan kunci dalam memenangkan persaingan di pasar.

Menurut Fandy Tjiptono (2005) salah satu faktor fundamental dalam studi

perilaku konsumen adalah premis bahwa “people often buy product not for

what they do, butfor what they mean”. Artinya, konsumen membeli sebuah

produk bukan semata-mata karena mengejar manfaat fungsionalnya, namun

lebih dari itu juga mencari makna tertentu (seperti citra diri, gengsi, bahkan

kepribadian).

4

Oleh karena itu, kajian akan perilaku konsumen perlu dipelajari

sebagai langkah bagi pelaku usaha di dunia ritel modern untuk mengetahui

bagaimana perilaku konsumen di dalam toko ritel modern. Dan selanjutnya

bisa dijadikan referensi untuk membuat strategi pemasaran yang baik. Perilaku

konsumen yang menarik di dalam toko ritel modern yaitu adanya perilaku

impulse buying atau yang biasa disebut pemasar dengan pembelian yang tidak

direncanakan. Impulse buying adalah bagian dari sebuah kondisi yang

dinamakan “unplanned purchase” atau pembelian yang tidak direncanakan

yang kurang lebih adalah pembelanjaan yang terjadi ternyata berbeda dengan

perencanaan pembelanjaan seorang konsumen. Rook dan Fisher (1992)

mendefinisikan impulse buying sebagai kecenderungan konsumen untuk

membeli secara spontan, sesuai dengan suasana hati.

Promosi yang dilakukan didalam toko mampu membentuk impulse

buying. Menurut AC Nielsen (2004) keberadaan impulse shopping (atau juga

disebut dengan impulse buying atau impulse purchasing) adalah peluang bagi

peritel untuk memperkenalkan produk-produk baru. Melalui komunikasi yang

efektif di dalam toko dan program promosi, hal ini akan mempengaruhi

pilihan merek yang dibeli konsumen dan mendorong keputusan untuk belanja

lebih banyak.

Hasil penelitian yang dilakukan oleh Arifianti (2015) menunjukkan

bahwa promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku

pembelian impulsif. Penelitian yang dilakukan oleh Theresia (2014) juga

menunjukkan adanya pengaruh positif promosi yang dilakukan didalam toko

terhadap pembelian impulsif.

Faktor yang mampu mempengaruhi impulse buying selain promosi

adalah faktor emosi. Menurut Park et al. (2005) emosi adalah sebuah efek dari

mood yang merupakan faktor penting konsumen dalam keputusan pembelian.

Faktor perasaan/emosi merupakan konstruk yang bersifat temporer karena

berkaitan dengan situasi atau objek tertentu (kenyamanan) dari lingkungan

toko terhadap perilaku pembelian secara impulsif, serta faktor lingkungan

sosial (tingkat kepadatan dan keramahan karyawan) secara simultan

5

berpengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif. Premananto

(2007) bahwa emosi seseorang saat berbelanja memiliki korelasi positif yang

signifikan dengan kecenderungan melakukan pembelian impuls. Pada

penelitian yang dilakukanoleh Semuel (2005) Kondisi lingkungan belanja

secara positif dan signifikan mampu mendorong mereka untuk melakukan

pembelian yang tidak direncanakan. Penelitian yang dilakukan oleh Tahalele

dan Pattipeilohy (2014) menunjukkan bahwa emosi positif mempengaruhi

timbulnya pembelian impulsif. Penelitian yang dilakukan oleh Putra (2014)

menunjukkan adanya pengaruh emosi dari konsumen terhadap pempelian

impulsif.

Pembelian impulsif juga dipengaruhi oleh store environment. Dune

dan Lusch (2005) mengatakan bahwa impulse buying adalah pengaruh yang

timbul dari stimuli-stimuli yang disebabkan oleh store environment yang

konsumen rasakan. Store environment merupakan suasan terencana yang

sesuai dengan pasar sasarannya dan yang dapat menarik konsumen untuk

membeli (Kotler 2005). Ritel sangat erat hubungannya dengan Store

environment ritel itu sendiri mengingat bahwa 70% dari pembelian ternyata

merupakan impulse buying (Dune & Lusch 2005). Penelitian yang dilakukan

oleh Nuzula dan Wusqo (2014) menunjukkan bahwa variabel Store

Environment berpengaruh positif dan signifikan terhadap Impulse Buying.

Semakin kuat pengaruh Store Environment maka Impulse Buying yang

dilakukan konsumen juga semakin kuat. Begitu juga dengan penelitian yang

dilakukan oleh Putra (2014) yang menunjukkan hasil bahwa komponen–

komponen yang terdapat dalam store atmosphere seperti ambience, design,

employee, dan crowding berperan penting dalam membentuk store atmosphere

yang dapat mempengaruhi impulse buying.

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan maka dapat

dirumuskan permasalahan sebagai berikut keinginan pelanggan AlfaMart

Wonosobo untuk melakukan pembelian impulsif masih rendah”.

Berdasarkan masalah yang telah dirumuskan di atas maka pertanyaan

yang timbul dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

6

1. Apakah promosi berpengaruh terhadap impulse buying di AlfaMart

Wonosobo?

2. Apakah emosi positif berpengaruh terhadap impulse buying di

AlfaMart Wonosobo?

3. Apakah store environment berpengaruh terhadap impulse buying di

AlfaMart Wonosobo?

Sedangkan tujuan Penelitian ini adalah untuk mengetahui:

1. Untuk membuktikan pengaruh promosi terhadap impulse buying di

AlfaMart Wonosobo.

2. Untuk membuktikan pengaruh emosi positif terhadap impulse

buying di AlfaMart Wonosobo.

3. Untuk membuktikan pengaruh store environment terhadap impulse

buying di AlfaMart Wonosobo.

Dari hasil penelitian ini, diharapkan tersusun sebuah hasil penelitian

yang dapat memberikan manfaat sebagai berikut:

1. Manfaat Praktis

Sebagai penelitian empiris, penelitian ini diharapkan dapat menghasilkan

temuan yang bermanfaat bagi para pemasar produk yang rentan terhadap

impulse buying. Temuan dari penelitian ini dapat dijadikan masukan dan

bahan pertimbangan bagi pemasar dalam menyusun strategi pemasaran

yang tepat

2. Manfaat Teoritis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat berupa

kerangka teoritis tentang perilaku impulse buying yang dilakukan

konsumen serta faktor-faktor penyebabnya dan nantinya dapat digunakan

sebagai bahan pertimbangan dalam melakukan penelitian selanjutnya.

Kajian Pustaka Dan Hipotesis Penelitian

Impulse buying

Setiap keputusan pembelian mempunyai motif di baliknya. Motif

pembelian dapat dipandang sebagai kebutuhan yang timbul, rangsangan

atau gairah. Motif ini berlaku sebagai kekuatan yang timbul yang

7

ditujukan untuk memuaskan kebutuhan yang timbul. Persepsi seseorang

mempengaruhi atau membentuk tingkah laku ini. Pemahaman akan

motif pembelian memberikan alasan pada penjual mengapa pelanggan

tersebut membeli.

Tingkah laku pembeli menunjukkan bahwa orang-orang membuat

keputusan pembelian berdasarkan pada motif pembelian emosional dan

rasional. Impulse buying adalah adalah satu yang mendorong calon

pelanggan untuk bertindak karena daya tarik atas sentimen atau gairah

tertentu.(Manning, Reece 2001). Daya tarik disini berkaitan dengan

pemajangan barang yang menarik sehingga seseorang berhasrat untuk

melakukan suatu pembelian.

Jumlah pembelian yang mengejutkan didorong oleh motif

pembelian emosional. Karena alasan inilah perusahaan menggunakan

daya tarik emosional. Bahkan perusahaan teknologi kadang kala

mengandalkan daya tarik ini. Dalam dunia yang penuh dengan produk

yang serupa, faktor emosional dapat memiliki pengaruh yang patut

diperhitungkan. Jika dua toko memiliki produk yang serupa, maka

pengaruh dari penjual toko tersebut menjadi sangat penting. Penjual

yang mampu untuk berhubungan di tingkat pribadi menjadi lebih unggul.

Menurut Rook dan Fisher (2007) impulse buying sebagai

kecenderungan konsumen untuk membeli secara spontan, reflek, tiba-

tiba dan otomatis. Dari definisi ini terlihat bahwa impulse buying

merupakan sesuatu yang alamiah dan merupakan reaksi cepat. Impulse

buying terjadi pada saat konsumen masuk ke toko ritel dan ternyata

membeli produk ritel itu tanpa merencanakan sebelumnya.

Menurut Mowen dan Minor (2001) definisi pembelian impulsif

(Impulse Buying) adalah tindakan membeli yang dilakukan tanpa

memiliki masalah sebelumnya atau maksud/niat membeli yang terbentuk

sebelum memasuki toko. Intinya pembelian impulsif dapat dijelaskan

sebagai pilihan yang dibuat pada saat itu juga karena perasaan positif

yang kuat mengenai suatu benda. Dengan kata lain faktor emosi

8

merupakan ”tanda masuk” ke dalam lingkungan dari orang-orang yang

memiliki gairah yang sama atas segala sesuatu barang. Sedangkan

menurut Schiffman dan Kanuk (2007) impulse buying merupakan

keputusan yang emosional atau menurut desakan hati. Emosi dapat

menjadi sangat kuat dan kadangkala berlaku sebagai dasar dari motif

pembelian yang dominan.

Promosi dan impulse buying

Menurut Boyd, Walker dan Larreche (2000), promosi penjualan

(sales promotion) adalah kegiatan-kegiatan pemasaran selain penjualan

pribadi, periklanan, dan publisitas, yang mendorong pembelian

konsumen dan efektivitas penyalur. Promosi penjualan biasanya

menawarkan insentif bagi konsumen dan penjual ulang untuk

mendorong permintaan jangka pendek terhadap produk. Promosi

merupakan suatu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk

mengkomunikasikan kepada konsumen mengenai produk yang

ditawarkan agar konsumen memiliki ketertarikan, keinginan, dan

tindakan untuk membeli produk tersebut. Bauran promosi ritel

merupakan alat yang dapat mengkomunikasikan produk kepada

konsumen. Kebijakan bauran pemasaran akan lebih berhasil jika apa

yang telah diprogram dikomunikasikan dengan baik yaitu dengan

aktivitas promosi. Secara umum, aktivitas promosi dapat dilakukan

dengan empat variabel. Keempat variabel tersebut adalah periklanan

(advertising), penjualan pribadi (personal selling), promosi penjualan

(sales promotion), dan publisitas (publicity) (Syahyunan, 2004). Menurut

Lewison dan Delozier (1989) dalam industri ritel, bauran promosi terdiri

dari periklanan (advertising), penjualan pribadi (personal selling),

display toko (store display), promosi penjualan (sales promotion), dan

publisitas (publicity).

Promosi dapat dilakukan melalui berbagai macam jenis media baik

di luar toko ataupun promosi yang dilakukan di dalam toko (promosi).

Promosi di luar toko dapat dilakukan dengan tujuan untuk menarik

9

konsumen mengunjungi toko dan promosi yang dilakukan di dalam

bertujuan untuk menjadi stimulus yang dapat merangsang keputusan

pembelian konsumen di dalam toko, baik keputusan yang telah

direncanakan atau pun keputusan yang belum direncanakan sebelum

datang ke toko. Promosimerupakan salah satu bentuk promosi yang

dapat dilakukan oleh peritel ataupun pemilik produk. Dalam usaha ritel

salah satu tujuan dilaksanakannya promosiadalah untuk mempercepat

pergerakan barang yang pada akhirnya dapat berdampak pada penjualan.

Selain itu, tujuan lain dilaksanakannya promosi adalah untuk

mengurangi penumpukan barang yang sudah out of date atau dengan

kata lain mendekati tanggal kadaluarsa. Peritel ini juga melakukan

promosi untuk menjaga keseimbangan barang yang disediakan dengan

barang yang dibutuhkan oleh konsumen (Diviyanto 2013).

Hasil penelitian yang dilakukan oleh Arifianti (2015) menunjukkan

bahwa promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku

pembelian impulsif. Penelitian yang dilakukan oleh Theresia (2014) juga

menunjukkan adanya pengaruh positif promosi yang dilakukan didalam

toko terhadap pembelian impulsif. Berdasarkan uraian tersebut, maka

dapat dihipotesiskan sebagai berikut :

H1: Promosi berpengaruh terhadap impulse buying

Emosi positif dan impulse buying

Emosi positif menurut Laros dan Steenkamp (2005),”Emotion is

reaction assessment (positive or negative) of a complex nervous system

of a person towards external or internal stimuli and often conceptualized

as a general dimension, such as the positive and negative influences”

.ini mempunyai arti bahwa Emosi adalah reaksi penilaian (positif atau

negatif) dari sistem saraf seseorang terhadap rangsangan eksternal atau

internal dan sering dikonseptualisasikan sebagai sebuah dimensi yang

umum, seperti yang mempengaruhi positif dan negatif. Impulse buying

atau pembelian tak terencana adalah suatu keputusan pembelian yang

10

tidak direncanakan atau tanpa direncanakan sebelumnya untuk membeli

produk atau layanan.

Menurut Park, et al. (2006) emosi adalah sebuah efek dari mood

yang merupakan faktor penting konsumen dalam keputusan pembelian.

Hawkinset, et al. (2000) mendefinisikan emosi sebagai “strong,

relatively uncontrolled feelingthat affect our behaviour” (Perasaan yang

kuat dan relatif tidak terkendali yang mempengaruhi perilaku kita).

Menurut Solomon (2007), suasana hati (emosi) seseorang atau kondisi

psikologis pada saat pembelian dapat memiliki dampak yang besar pada

apa yang konsumen beli atau bagaimana ia menilai pembeliannya.

Emosi sebagai reaksi penilaian (positif atau negatif) yang kompleks

dari sistim syaraf seseorang terhadap rangsangan dari luar atau dari

dalam dirinya sendiri (Sarwono,2012). Definisi ini menggambarkan

bahwa emosi di awali dengan adanya suatu rangsangan, baik dari luar

(benda, manusia, situasi, cuaca) maupun dari dalam diri kita (Ngantuk,

segar, dan lain-lain). selanjutnya, kita (orang, individu) menafsirkan

persepsi kita atas rangsangan itu sebagai suatu hal yang positif

(menyenangkan, menarik) atau negatif (menakutkan, ingin menghindar).

Emosi sering dikonseptualisasikan sebagai dimensi umum, seperti

pengaruh positif dan negatif (Laros dan Steenkamp, 2005).

Hasil penelitian yang dilakukan Tahalele dan Pattipeilohy (2014)

menunjukkan bahwa emosi positif mempengaruhi timbulnya pembelian

impulsif. Penelitian yang dilakukan oleh Putra (2014) menunjukkan

adanya pengaruh emosi dari konsumen terhadap pempelian impulsif..

Berdasarkan penelitian yang dilakukan sebelumnya maka hipotesis yang

diajukan dalam penelitian diatas adalah :

H2 : emosi positif berpengaruh positif terhadap impulse buying

Store environment terhadap impulse buying

Menurut Levy dan Weitz (2004), pengaruh keadaan toko atau

lingkungan toko adalah kombinasi dari karakteristik fisik toko, seperti

arsitektur, tata letak, penanda, pemajangan warna, pencahayaan,

11

temperatur, musik, serta aroma, yang secara menyeluruh akan

menciptakan citra dalam benak konsumen. Melalui nuansa atau

lingkungan toko yang diciptakan peritel mengkomunikasikan segala

informasi untuk memudahkan konsumen.

Sedangkan menurut Simbolon (2007) store environment merupakan

bentuk strategi service marketing yang dapat digunakan untuk memberi

nilai lebih kepada konsumen melalui pengalaman dalam berbelanja

(shopping experience). Store environment melalui elemen-elemennya

seperti musik, aroma, suhu, citra, furnitur, gaya layanan, dan orang dapat

mempengaruhi kondisi psikologis konsumen melalui perceived

enjoyment. Pada dasarnya, sebuah retailer mempunyai dua hal yang

dapat ditawarkan kepada konsumen, yaitu produknya dan cara

menampilkan produk tersebut hingga terlihat menarik. Cara penampilan

produk yang ditawarkan oleh toko itulah yang kemudian disebut store

environment. Store environment yang baik adalah lingkungan toko yang

dapat menghadirkan kenyamanan bagi para pengunjungnya serta mampu

merangsang mereka untuk menghabiskan waktu untuk berbelanja di toko

tersebut. Pentingnya store environment terbukti dari suatu penelitian

yang menyatakan bahwa 70-80 persen dari keputusan membeli

dilaksanakan didalam toko. Dengan kata lain, dapat disimpulkan bahwa

store environment mampu mempengaruhi perilaku membeli konsumen

(Simamora 2003).

Store environment adalah sesuatu yang mencerminkan lingkungan

toko yang menyenangkan dapat merangsang konsumen terkait dengan

kemungkinan pengambilan keputusan yang lebih baik dan manifestasi

perilaku pembelian impulsif (Donovan dan Rossiter 1982). Menurut

Donovan dan Rossiter (1982) dalam Virvilaite et al (2011) lingkungan

toko yang menyenangkan dapat merangsang konsumen terkait dengan

kemungkinan pengambilan keputusan yang lebih baik dan manifestasi

perilaku pembelian impulsif. Menurut Leith dan Baumeister (1996)

dalam Virvilaite et al (2011) bahwa perasaan gembira yang dialami oleh

12

konsumen dapat mengurangi kemungkinan untuk berpikir tentang

tindakan yang mereka ambil.

Penelitian yang dilakukan oleh Nuzula dan Wusqo (2014)

menunjukkan bahwa variabel Store Environment berpengaruh positif dan

signifikan terhadap Impulse Buying. Semakin kuat pengaruh Store

Environment maka Impulse Buying yang dilakukan konsumen juga

semakin kuat. Penelitian yang dilakukan oleh Putra (2014) yang

menunjukkan hasil bahwa komponen–komponen yang terdapat dalam

store atmosphere seperti ambience, design, employee, dan crowding

berperan penting dalam membentuk store atmosphere yang dapat

mempengaruhi impulse buying. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat

dihipotesiskan sebagai berikut :

H3 : store environment berpengaruh terhadap impulse buying

Kerangka Teoritis

Setelah dilakukan telaah pustaka yang mendasari perumusan masalah

yang diajukan dalam penelitian ini, selanjutnya dibentuk kerangka pemikiran

teoritis yang akan digunakan sebagai acuan untuk pemecahan masalah.

Kerangka pemikiran teoritis yang dibangun ditampilkan dalam gambar

sebagai berikut.

Gambar 1

Kerangka pemikiran

Metode Penelitian

Jenis penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif yang

berbentuk asosiatif. Pendekatan kuantitatif adalah metode penelitian yang

digunakan untuk meneliti populasi atau sampel yang bertujuan untuk menguji

H3

H2

store environment

(X3)

Perilaku impulse

buying (Y)

Promosi (X1)

Emosi Positif

(X2)

H1

13

hipotesis yang telah di tetapkan (Nurcahyani, NM, et al. 2016). Penelitian

asosiatif (hubungan ) merupakan penelitian yang mempunyai tujuan untuk

mengetahui pengaruh sebab akibat dari varibel-variabel yang diteliti (Astina,

ING, et al. 2016)..

Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang berbelanja di

AlfaMart Wonosobo. Karena populasi dalam penelitian ini tidak

diketahui jumlah pastinya, maka diambil beberapa sampel untuk

mewakili populasi tersebut. Oleh sebab itu penulis menggunakan teknik

pengambilan sampel yang ditentukan dengan menggunakan rumus Rao

Purba (2006) sebagai berikut:

n = Z2

4 (moe)2

Keterangan :

n : Jumlah sampel

Z : tingkat keyakinan

Moe : Margin of error atau kesalahan maksimum yang ditolerir

Dengan tingkat keyakinan sebesar 95% atau Z = 1,96 dan moe sebesar

10% maka jumlah sampel dapat ditentukan sebagai berikut :

n = 1,962

4 (0,1)2

= 96, 040

Jadi jumlah tersebut dibulatkan menjadi 96 sampel atau responden.

Dalam penelitian ini digunakan metode pengambilan sampel dengan cara

convinience sampling adalah pemilihan sampel kepada konsumen yang

mudah ditemui. Jumlah sampel yang diambil sebanyak 96 orang.

Definisi Operasional Variabel

Dari telaah pustaka dan pengembangan model dalam bentuk kerangka

pemikiran teoritis, maka definisi operasional variable yang digunakan dalam

penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Impulse Buying (Y)

14

Menurut Rook dan Fisher (2007) impulse buying sebagai

kecenderungan konsumen untuk membeli secara spontan, reflek, tiba-tiba

dan otomatis. Variabel Impulse Buying diukur dengan 5 item pertanyaan

dengan indikator tertarik membeli produk terbaru, pembelian tidak

direncanakan karena produk tersebut belum pernah dimiliki sebelumnya,

membeli produk pada display yang tertata rapi dan menarik, suka

melakukan pembelian tidak terencana dan membeli produk yang tidak ada

dalam daftar belanja. Kriteria jawaban menggunakan 5 poin skala likert.

2. Promosi (X1)

Menurut Kotler dan Amstrong (2003) Promosi adalah intensif jangka

pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari produk atau jasa.

Variabel promosi diukur dengan 3 item pertanyaan dengan indikator bonus

menarik, potongan harga dan program undian berhadiah. Kriteria jawaban

menggunakan 5 poin skala likert.

3. Emosi positif (X2)

Emosi yang positif menurut Park et al., (2006) dapat diperoleh dari

mood seseorang yang sudah ada sebelumnya, disposisi afeksi, dan reaksi

terhadap peristiwa lingkungan yang ada saat itu. Variabel Emosi positif

diukur dengan 3 item pertanyaan dengan indikator Perasaan nyaman,

perasaan senang dan perasaan puas. Kriteria jawaban menggunakan 5 poin

skala likert.

4. Store Environment (X3)

Store environment merupakan suasan terencana yang sesuai dengan

pasar sasarannya dan yang dapat menarik konsumen untuk membeli

(Kotler 2005). Variabel store environment diukur dengan 3 item

pertanyaan dengan indikator design factor, ambient factor dan social

factor. Kriteria jawaban menggunakan 5 poin skala likert.

Metode Pengumpulan Data.

Data dikumpulkan dengan menggunakan metode angket yaitu dengan

memberikan daftar pertanyaan atau kuisioner kepada responden. Alasan

menggunakan metode ini adalah bahwa subyek penelitian merupakan orang

15

yang paling tahu tentang dirinya, dan pernyataan subyek yang diberikan

adalah benar dan dapat dipercaya. Jawaban atas daftar pertanyaan yang harus

diisi oleh responden dibuat dengan menggunakan skala likert 1-5.

Teknik Analisis Data

Uji Kualitas Data

1. Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidaknya satu

kuesioner (Ghozali 2001). Ghozali (2006) mendefinisikan uji validitas

sebagai alat untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner.

Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu

untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut.

Jadi validitas ingin mengukur apakah pertanyaan dalam kuesioner yang

sudah kita buat betul-betul dapat mengukur apa yang hendak kita ukur.

Kriteria uji yang pertama adalah dengan korelasi bivariate antara

masing-masing skor indicator dengan total skor konstruk digunakan

untuk mengukur validitas dalam penelitian ini. Hasil analisis korelasi

bivariate dengan melihat output apabilai nilai korelasi bertanda (**two

tailed) menunjukkan tingkat signifikansi <0,01 maka dinyatakan valid

dan apabila nilai korelasi bertanda (*one tailed) menunjukkan tingkat

signifikansi <0,05 dapat disimpulkan bahwa masing-masing indikator

pertanyaan adalah valid (Ghozali 2006).

2. Uji Reliabilitas

Uji Reliabilitas merupakan uji kehandalan yang bertujuan untuk

mengetahui seberapa jauh suatu alat ukur dapat dipercaya. Kehandalan

berkaitan dengan estimasi sejauh mana suatu alat ukur konsisten apabila

pengukuran dilakukan berulang pada sampel yang berbeda. Apabila

suatu alat ukur digunakan berulang dan hasil pengukuran yang diperoleh

relatif konsisten, maka alat ukur tersebut dianggap handal (reliable).

Sebaliknya, bila suatu alat ukur digunakan berulang dan hasil

pengukuran yang diperoleh tidak konsisten, maka alat ukur tersebut

dianggap tidak reliable.

16

Dalam pengujian reliabilitas, dilakukan dengan menggunakan

cronbach alpha. Kalkulasi cronbach alpha memanfaatkan bantuan

SPSS, dan batas kritis nilai apha untuk mengindikasikan kuesioner yang

reliable adalah 0,70. Jadi nilai cronbach alpha > 0,60 merupakan

indikator bahwa kuesioner tersebut reliable/handal (Ghozali 2006).

Uji Asumsi Kalsik

Metode regresi berganda akan dapat dijadikan alat estimasi yang tidak

bisa jika telah memenuhi persyaratan Best Liniear Unbiased Estimation

(BLUE). Oleh karena itu diperlukan adanya uji asumsi klasik terhadap

model yang telah diformulasikan yang mencakup pengujian sebagai

berikut:

1. Uji Normalitas

Uji ini bertujuan untuk menguji apakah variabel ber- distribusi

normal atau tidak, dapat dilihat dari Uji Kolmo gorov-Smirnov.

Dasar pengam bilan keputusan yaitu jika probabilitas lebih besar

dari 0,05 maka Ho diterima yang berarti variabel berdistribusi

normal dan jika probabilitas kurang dari 0,05 maka Ho ditolak

yang berarti variabel tidak berdistribusi normal (Ghozali 2006).

2. Multikolinieritas

Salah satu asumsi klasik adalah tidak terjadi multikol diantara

variabel independen yang ada dalam satu model dalam bentuk

model regresi linier berganda hendaknya dihindari terjadinya

multikoliniear. Multikolinieritas berarti ada hubungan linier yang

sempurna atau pasti di antara beberapa atau semua variabel

penjelas. Apabila sebagian atau seluruh variabel independen

berkorelasi kuat maka terjadi multikolinear. Konsekuensi

terjadinya multikolinieritas adalah koefisien korelasi variabel tidak

tertentu dan kesalahan menjadi sangat besar atau tidak terhingga.

Untuk melihat ada atau tidaknya multikolinieritas maka dilakukan

dengan melihat nilai tolerance dan lawannya Variance Inflation

Faktor (VIF). Apakah nilai VIF < 10 dan nilai tolerance > 0,1

17

maka tidak terjadi multikolinieritas antarvariabel independennya

(Ghozali 2006).

3. Heteroskedastisitas

Penyimpangan asumsi klasik ini adanya Heterokedastisitas, artinya

varian variabel dalam model tidak sama. Konsekuensi adanya

Heterokedastisitas dalam model regresi adalah penaksir yang

diperoleh tidak efisien, baik dalam sampel kecil maupun besar,

walaupun penaksir yang diperoleh menggambarkan populasinya

dalam arti tidak bisa. Bertambahnya sampel yang digunakan akan

mendekati nilai sebenarya (konsisten). Hal ini disebabkan oleh

varian yang tidak efisien. untuk mendeteksi ada tidaknya

Heterokedastisitas dapat dilakukan dengan uji Scatterplot (Ghozali

2006). Untuk melakukan pengujian terhadap asumsi ini dlakukan

dengan menggunakan analisis dengan grafik Plots. Apabila titik-

titik menyebar secara acak baik diatas maupun di bawah angka nol

pada sumbu y maka dinyatkan nol maka tidak terjadi

heterokedastisitas (Ghozali 2006).

3.6.2. Pengujian Hipotesis

1. Analisis regresi Berganda

Untuk menguji hubungan variabel independen dengan variabel

dependen dalam penelitian ini akan digunakan model regresi linier

berganda. Secara umum model ini dirumuskan sebagai::

Y = a + β 1X1 + β 2X2 + β 3 X3 +e

Keterangan:

Y = Impulse buying

a = Konstanta

β = Koefisien variabel independen X

X1 = Promosi

X2 = Emosi positif

X3 = Store environment

e = Error (Widayat 2004)

18

2. Uji t

Uji t digunakan untuk menguji koefisien regresi secara parsial

dari variabel independensinya. Untuk menentukan nilai t- statistik

tabel digunakan tingkat signifikansi 5 persen derajat kebebasan

(degree of fredoom) df= (n-k) dan (k-1) dimana n adalah jumlah

observasi, kriteria uji yang digunakan adalah :

a) Jika thitung>ttabel dan tingkat signifikansi < 0,05, maka hipotesa

yang menyatakan ada pengaruh positif yang signifikan secara

parsial antara variabel independen (X) terhadap variabel

dependen (Y) adalah diterima.

b) Jika thitung <ttabel dan tingkat signifikansi > 0,05, maka hipotesa

yang menyatakan ada pengaruh positif yang signifikan secara

parsial antara variabel independen (X) terhadap variabel

dependen (Y) adalah ditolak

3. Uji Kelayakan Model/Good of Fit (Uji F-statistik)

Uji statistik F pada dasarnya menunjukkan apakah semua

variabel independen yang dimasukkan dalam model mempunyai

pengaruh secara bersama-sama/simultan terhadap variabel dependen

(Imam Ghozali, 2009 : 16). Uji ini digunakan untuk menguji

kelayakan model goodness of fit. Tingkat signifikansi yang

digunakan sebesar 5% dengan derajat kebebasan df = (n-k-1),

dimana n = jumlah observasi dan k = jumlah variabel.

a) Apabila Fhitung > Ftabel dan tingkat signifikansi < 0,05 maka

Ho ditolak dan Ha diterima. Hal ini berarti terdapat

pengaruh positif signifikan dari variabel independen

terhadap variabel dependen secara simultan.

b) Apabila Fhitung < Ftabel dan tingkat signifikansi > 0,05 maka

Ho diterima dan Ha ditolak. Hal ini berarti tidak terdapat

pengaruh signifikan dari variabel independen terhadap

variabel dependen secara simultan.

19

4. Koefisien Determinasi (R²)

Koefisien determinan (R²) dimaksudkan untuk mengetahui

tingkat ketepatan paling baik dalam analisis regresi, dimana hal yang

ditunjukkan oleh besarnya koefisiensi determinasi (R²) antara 0 (nol)

dan 1 (satu). Apabila koefisien determinasi semakin mendekati satu,

maka dapat dikatakan bahwa variabel independen berpengaruh

terhadap varibel dependen. Selain itu koefisien determinasi

dipergunakan untuk mengetahui presentase perubahan variabel

terikat (Y) yang disebabkan oleh variabel bebas (X).

Hasil Penelitian Dan Pembahasan

Data Penelitian

Pengumpulan data dilakukan dengan membagikan kuesioner kepada

pelanggan AlfaMart Wonosobo.Dalam penelitian ini digunakan metode

pengambilan sampel dengan cara convinience sampling adalah pemilihan

sampel kepada konsumen yang mudah ditemui. Jumlah sampel yang diambil

sebanyak 96 orang. Adapunbatas waktu penyebaran kuesioner adalah 2

minggu dan kuesioneryang dibagikan berjumlah 96.

Tabel 1

Jumlah SampelDan TingkatPengembaliannya Kuesioner

Responden Disebar Kembali Gugur Dipakai

Konsumen 96 96 0 96

Jumlah 96 96 0 96

Dari seluruh kuesioner yang dibagikan kepada responden yang

digunakan dalam penelitian ini adalah 96 responden karena semua data yang

disebar kembali semua dan tidak ada yang gugur karena semua pertanyaan

diisi oleh responden, sehingga semua data dapat diolah.

Gambaran umum Responden

Umur responden cukup bervariasi. Berdasarkan kelompok umur

yang terbanyak pada kelompok umur 31-40 tahun yaitu sebesar 52

(54,2%). Kemudian pada kelompok umur diatas 40 tahun sebanyak

22(22,9%) responden, kelompok umur 20-30 tahun sebanyak 22(22,9%)

20

responden. Responden yang terbanyak adalah yang berjenis kelamin

perempuan yaitu sebanyak 65 (67,7%) responden. Sedangkan responden

yang berjenis kelamin laki-laki adalah sebanyak 31 (32,3%). Responden

yang terbanyak adalah yang berpendidikan SMAsebanyak 35 (36,5%)

responden, yang yang berpendidikan SMPsebanyak29 (30,2%)

responden, yang berpendidikan SDsebanyak17(17,7%) responden, yang

berpendidikan Sarjana sebanyak 9(9,4%) responden dan yang

berpendidikan SD sebanyak 6(6,3%) responden

Uji Kualitas Data

Sebelum dilakukan pengolahan data, data yang diperoleh melalui

kuesioner perlu untuk diuji kebenaran dan kehandalannya. Pengujian

dilakukan dengan uji validitas serta reliabilitas.

Validitas

Tabel 2

Hasil Uji Validitas

Variabel Kisaran Korelasi Signifikansi Keterangan

Promosi 0,773** - 0,887** 0,00 Valid

Emosi positif 0,705** - 0,869** 0,00 Valid

Store environment 0,666**-0,891** 0,00 Valid

Impulse buying 0,731** -0,906** 0,00 Valid

Variabel Promosi mempunyai kisaran korelasi antara 0,773

sampai 0,887 dan signifikan pada tingkat 0,000. Hal ini menunjukkan

bahwa pertanyaan-pertanyaan tentang Promosi yang mengukur

variabel Promosi dapat dinyatakan valid. Variabel Emosi positif

mempunyai kisaran korelasi antara 0,705 sampai 0,869 dan signifikan

pada tingkat 0,000. Hal ini menunjukkan bahwa pertanyaan-pertanyaan

tentang Emosi positif yang mengukur variabel Emosi positif dapat

dinyatakan valid. Variabel Store environment mempunyai kisaran

korelasi antara 0,666 sampai 0,891 dan signifikan pada tingkat 0,000.

Hal ini menunjukkan bahwa pertanyaan-pertanyaan tentang Store

environment yang mengukur variabel Store environment informasi

dapat dinyatakan valid. Variabel Impulse buying mempunyai kisaran

21

korelasi antara0,731sampai 0,906dan signifikan pada tingkat 0,000.

Hal ini menunjukkan bahwa pertanyaan-pertanyaan tentang Impulse

buyingyang mengukur variabel Impulse buyingdapat dinyatakan valid.

Reliabilitas

Tabel 3

Hasil Uji Reliabilitas

Variabel Cronbach's

Alpha Based

on

Standardized

Items

Tanda Batas α Keterangan

Promosi 0,793 > 0,7 Reliabel

Emosi positif 0,734 > 0,7 Reliabel

Store environment 0,746 > 0,7 Reliabel

Impulse buying 0,876 > 0,7 Reliabel

Secara keseluruhan uji reliabilitas yang dilakukan dalam

penelitian ini telah menunjukkan hasil yang memuaskan. Hal ini

terlihat dari nilaiCronbach's Alpha Based on Standardized Itemsyang

lebih besar dari nilai batas atas Cronbach's Alpha Based on

Standardized Items0,7. Sehingga seluruh pertanyaan yang berkaitan

dengan variabel promosi, emosi positif, Store environmentdan impulse

buying adalah reliabel.

Uji Asumsi Klasik

Uji Multikolinieritas

Tabel 4

Hasil Uji Multikolinieritas

Variabel

Independen

Collinearity Statistics Kesimpulan

Tolerance VIF

Promosi .933 1.072 Tidak ada

multikolinieritas

Emosi positif .964 1.038 Tidak ada

multikolinieritas

Store environment .959 1.042 Tidak ada

multikolinieritas

22

Berdasarkan pada tabel di atas, diperoleh bahwa semua variabel

bebas memiliki angka VIF < 10, antara lain untuk VIF pada variabel

Promosi sebesar 1.072; VIF variabel Emosi positif sebesar 1.038; VIF

untuk variabel Store environment sebesar 1.042;. Melihat hasil VIF

pada semua variabel penelitian yaitu < 10, maka data-data penelitian

digolongkan tidak terdapat gangguan multikolinearitas dalam model

regresinya.

Uji Heteroskedastisitas

Gambar 2

Uji Heteroskedastisitas

Dalam gambar 4.1(scatter plot) terlihat tidak ada pola yang

jelas, serta titik – titikmenyebar di atas dan di bawah angka 0 pada

sumbu Y, maka dapat disimpulkan tidak terjadi heteroskedastisitas.

23

Uji Normalitas

Tabel 5

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardized

Residual

N 96

Normal Parametersa,,b

Mean .0000000

Std. Deviation 2.83099416

Most Extreme

Differences

Absolute .128

Positive .074

Negative -.128

Kolmogorov-Smirnov Z 1.255

Asymp. Sig. (2-tailed) .086

a. Test distribution is Normal.

b. Calculated from data.

Dari tabel di atas dapat dilihat bahwa hasil perhitungan

normalitas dengan menggunakan uji One-Sample Kolmogorof-Smirnof

Test memiliki probabilitas tingkat signifikansi di atas batasα = 0,05

yaitu 0,086. Hal ini berarti dalam model regresi terdapat variabel

residual atau variabel pengganggu yang terdistribusi secara normal.

Pengujian Hipotesis

Tabel 6

Hasil Regresi Linier Berganda

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

B Std. Error Beta t Sig.

1 (Constant) -3.638 1.928 -1.887 .062

TP .807 .108 .490 7.487 .000

TEP .779 .121 .416 6.458 .000

TSE .424 .101 .270 4.188 .000

a. Dependent Variable: IB

24

Berdasarkan hasil perhitungan dengan menggunakan program

statistik komputer SPSSfor Windows Release 17.00 diperoleh hasil

persamaan regresi linier berganda sebagai berikut :

Y = -3,638+ 0,807X1+0,779X2+0,424X3

Pengujian Hipotesis Secara Parsial (Uji t)

Diketahui nilai thitung adalah 7,487. Apabila koefisien tersebut diuji dengan

cara membandingkan thitungdengan ttabel ( = 5 persen = 0,05, df = n-k 96-3 = 93),

maka didapatkan hasil bahwa thitung (7,487) > ttabel (1,986) yang berarti Ho ditolak

dan Ha diterima. Artinya bahwa variabel promosi secara individu mempunyai

pengaruh yang signifikan terhadap variabel impulse buying. Sehingga dapat

disimpulkan bahwa H1 yang menyatakan promosi berpengaruh positif terhadap

impulse buying diterima. Dari hasil olahan data pada Tabel 6 dapat diketahui nilai

thitung adalah 6,458. Apabila koefisien tersebut diuji dengan cara membandingkan

thitung dengan ttabel ( = 5 persen = 0,05, df = n-k 96-3 = 93), maka didapatkan

hasil bahwa thitung6,458 ttabel 1,986 yang berarti Ho ditolak dan Ha diterima.

Artinya bahwa variabel Emosi positif secara individu mempunyai pengaruh yang

signifikan terhadap variabel Impulse buying. Sehingga dapat disimpulkan bahwa

H2 yang menyatakan emosi positif berpengaruh terhadap impulse buying diterima.

Dari hasil olahan data pada Tabel 6 dapat diketahui nilai thitungadalah 4,188.

Apabila koefisien tersebut diuji dengan cara membandingkan thitung dengan ttabel (

= 5 persen = 0,05, df = n-k = 96-3 = 93), maka didapatkan hasil bahwa thitung

(4,188) ttabel (1,986) yang berarti Ho ditolak dan Ha diterima. Artinya bahwa

variabel store environment secara individu mempunyai pengaruh yang signifikan

terhadap variabel impulse buying. Sehingga dapat disimpulkan bahwa H3 yang

menyatakan store environment berpengaruh terhadap Impulse buying diterima.

25

Pengujian Good Of fit Model(Uji F)

Tabel 7

Uji F

ANOVAb

Model

Sum of

Squares df

Mean

Square F Sig.

1 Regression 1308.578 3 436.193 52.707 .000a

Residual 761.380 92 8.276

Total 2069.958 95

a. Predictors: (Constant), TSE, TEP, TP

b. Dependent Variable: IB

Hasil pengujian diperoleh nilai Fhitung= 38,990> Ftabel = 2,47,

maka Ho ditolak atau Ha diterima, artinya ada pengaruh secara

simultan antarapromosi(X1), Emosi positif(X2), store

environment(X3)terhadap impulse buying(Y). Sehingga dapat

dikatakan bahwa model penelitian sudah baik dan memenuhi

kriteria Good of fit.

Pengujian R2 (Koefisien Determinasi)

Koefisien determinasi (R2) digunakan untuk mengetahui

seberapa besar kemampuan variabel independen dalam

menjelaskan secara komprehensif terhadap variabel dependen.

Nilai Koefisien Determinasi (R2)mempunyai range antara 0-1.

Semakin besar R2

mengindikasikan semakin besar kemampuan

variabel independen dalam menjelaskan variabel dependen.

Tabel 4.12

Uji Determinasi

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R Square

Std. Error of the

Estimate

1 .795a .632 .620 2.877

a. Predictors: (Constant), TSE, TEP, TP

b. Dependent Variable: IB

26

Hasil dari regresi diperoleh R2 sebesar 0,632 artinya variabel

impulse buying(Y) dijelaskan oleh variabel independen (X) yaitu

promosi (X1), Emosi positif(X2), store environment (X3)sebesar 63,2

persen, menjelaskan bahwa impulse buying dipengaruhi oleh (X) yaitu

promosi (X1), Emosi positif(X2), store environment (X3)sedangkan

sisanya sebesar 26,8 persen dijelaskan oleh faktor lain yang tidak

dimasukkan di dalam model.

Pembahasan

Pengaruh PromosiTerhadap Impulse buying(H1)

Hipotesis pertama yang diajukan dalam penelitian ini terbukti

bahwa promosiberpengaruh terhadap Impulse buying. Hal ini

menunjukkan bahwa promosi yang dilakukan oleh AlfaMart

Wonosobo akan membuat konsumen melakukan pembelian impulsif.

Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh

Arifianti (2016)menunjukkan bahwa promosi berpengaruh positif dan

signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif. Hasil penelitian ini

sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Theresia (2014) juga

menunjukkan adanya pengaruh positif promosi yang dilakukan

didalam toko terhadap pembelian impulsif.

Promosi penjualan adalah sebuah kegiatan yang bersifat

ajakan, memberikan nilai tambah atau insentif untuk membeli produk,

kepada pengecer, penjual, atau konsumen. Hal ini berarti promosi

penjualan berorientasi pada konsumen yang diarahkan pada pengguna

akhir sebuah barang dan jasa. Kekuatan-kekuatan utama dari promosi

penjualan berorientasi konsumen adalah keseragaman dan

fleksibilitasnya.

Keadaan ini mengakibatkan suatu konsumen mempunyai satu

motif pembelian, yang dipandang sebagai kebutuhan yang timbul,

rangsangan, atau gairah. Motif ini berlaku sebagai kekuatan yang

merangsang tingkah laku yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan

yang timbul. Intinya promosi penjualan dapat mengakibatkan

27

terjadinya pengambilan keputusan yang salah satunya adalah bersifat

emosional.

Hal ini dilandasi oleh pendapatLovelock dan Wirtz (2004 :

138)Typically the objective is to accelerate the purchasing decision or

motive customers to use a specific service sooner, in greater volume

with each purchase, or more frequently (Lovelock dan Wirtz, 2004 :

138) Intinya promosi penjualan (sales promotion) mempunyai tujuan

memotivasi konsumen untuk membeli, artinya adanya perilaku

konsumen dalam membeli yang melibatkan emosi bagi si pembelinya.

Emosi ini timbul karena adanya daya tarik atas sentimen atau gairah

tertentu. Kondisi ini timbul karena adanya desakan untuk memenuhi

kebutuhan hidup dengan cepat.

Tujuan dari promosi adalah menciptakan ketertarikan dan

mengalihkan perhatian dari harga. Intinya ketertarikan itu akan

menimbulkan gairah atau antusiasme pembeli untuk membeli suatu

produk dan tetap membeli kepada toko yang bersangkutan.

Mengalihkan perhatian dari harga berkaitan dengan adanya perang

harga diantaranya variasi harga, promosi kolektor harga, dan membuat

perbandingan harga yang tidak langsung. Promosi terhadap nilai yang

menciptakan ketertarikan dan mengakibatkan pembelian tidak

terencana (impulse buying)

Pengaruh Emosi positifTerhadap Impulse buying(H2)

Hipotesis kedua yang diajukan dalam penelitian ini terbukti

bahwa emosi positif berpengaruh terhadap Impulse buying. Hal ini

menunjukkan bahwa adanya emosi yang positif akan mengakibatkan

konsumen melakukan pembelian yang tidak direncanakan. Hasil

penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Tahalele

dan Pattipeilohy (2014) menunjukkan bahwa emosi positif

mempengaruhi timbulnya pembelian impulsif. Hasil penelitian ini

sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Putra (2014)

28

menunjukkan adanya pengaruh emosi dari konsumen terhadap

pempelian impulsif.

Emosi positif didapatkan dari salah satu suasana yang telah ada

sebelumnya, contohnya seseoarang yang telah melihat promosi pada

produk x sehingga konsumen tersebut mempunyai emosi positif

terhadap produk tersebut. Seringkali emosi positif bertindak sebagai

stimulus untuk membeli, oleh karena itu, konsumen yang melakukan

impulse buying sering mengeluarkan biaya atau uang berlebih ketika

berbelanja. Seseorang konsumen yang sedang mengalami atau

memiliki emosi positif cenderung akan melakukan pembelian implusif.

Namun, apabila seorang konsumen sedang mengalami atau memiliki

emosi yang negatif lebih cenderung mendorong konsumen untuk tidak

dapat melakukan pembelian yang tidak terencana. Untuk mengukur

emosi yang dikaitkan dengan konsumsi atau di dominasi lainnya, salah

satunya adalah melalui kemampuan untuk mengkategorikan atau

mengklasifikasikan emosi dan membedakannya dari bagian lain

Dengan demikian, semakin besar emosi positif pelanggan, semakin

besar keinginan untuk membeli impulsif.

Pengaruh Store environmentTerhadap Impulse buying(H3)

Hipotesis ketiga yang diajukan dalam penelitian ini terbukti

bahwa store environment berpengaruh terhadap Impulse

buying.Artinya, semakin tinggi store environment akan meningkatkan

impulse buying. Hasil penelitian ini konsisten dengan penelitian yang

dilakukan oleh Nuzula dan Wusqo (2014) menunjukkan bahwa

variabel Store Environment berpengaruh positif dan signifikan

terhadap Impulse Buying. Semakin kuat pengaruh Store Environment

maka Impulse Buying yang dilakukan konsumen juga semakin kuat.

Begitu juga dengan penelitian yang dilakukan oleh Putra (2014) yang

menunjukkan hasil bahwa store environmentdapat mempengaruhi

impulse buying..

29

Emosi seseorang atau kondisi psikologis pada saat pembelian

dapat memiliki dampak besar pada apa yang akan dia beli atau

bagaimana ia menilai pembeliannya. Seseorang dapat menikmati atau

tidak menikmati sebuah situasi, dan mereka bisa merasakan distimulasi

atau tidak. Suasana hati adalah respon emosional yang dihasilkan oleh

stimulasi eksternal, yang pada gilirannya menyebabkan perubahan

psikologis dan respon. Jadi, rangsangan lingkungan akan

mempengaruhi perilaku pelanggan membeli melalui emosi positif.

Secara keseluruhan, kesenangan dan gairah mempengaruhi status

konsumen dalam kegembiraan berbelanja di dalam toko, waktu yang

digunakan untuk melihat-lihat dan mendalami apa yang ditawarkan

sebuah toko, keinginan untuk berbicara dengan para pramuniaga,

keinginan untuk membelanjakan lebih banyak lagi uang dari pada yang

direncanakan, dan kecenderungan untuk kembali ke toko tersebut

Kesimpulan

Dari hasil penelitian yang sudah dilakukan dapat diambil kesimpulan

sebagai berikut :

1. Hipotesis pertama yang diajukan dalam penelitian ini terbukti bahwa

promosi berpengaruh terhadap Impulse buying (H1 diterima).. Hal ini

menunjukkan bahwa promosi yang dilakukan oleh AlfaMart Wonosobo

akan membuat konsumen melakukan. Pembelian impulsif

2. Hipotesis kedua yang diajukan dalam penelitian ini terbukti bahwa emosi

positif berpengaruh terhadap Impulse buying (H2 diterima). Hal ini

menunjukkan bahwa adanya emosi yang positif akan mengakibatkan

konsumen melakukan pembelian yang tidak direncanakan.

3. Hipotesis ketiga yang diajukan dalam penelitian ini terbukti bahwa store

environment berpengaruh terhadap Impulse buying (H3 diterima).Artinya,

semakin tinggi store environment akan meningkatkan impulse buying.

Saran

Setelah mengetahui hasil dari penelitian ini, beberapa saran yang dapat

di rekomendasikan adalah sebagai berikut :

30

1. Berdasarkan kesimpulan di atas dapat ditarik garis besar bahwa Kebijakan-

kebijakan yang menyangkut Stimulus Lingkungan Toko dan Faktor Emosi

positif yang telah diterapkan oleh AlfaMart Wonosobo di dalam

pemasarannya, terutama di dalam kebijakan-kebijakan untuk

mempengaruhi perilaku pembelian impulsif hendaknya harus

dipertahankan dan ditingkatkan sehingga niat belanja konsumen juga

semakin meningkat. Selain itu, untuk penelitian-penelitian berikutnya

hendaknya ditambahkan variabel yang dipakai untuk mengukur, sehingga

penelitian menjadi lebih sempurna.

2. Bagi pemasar AlfaMart Wonosobo sebaiknya lebih menambahkan fasilitas

tambahan yang membuat konsumen merasa nyaman, senang dan

menghabiskan waktu mereka lebih lama di Rita Pasaraya.

3. Manajemen AlfaMart Wonosobo adalah hendaknya mempertahankan

kinerja indikatorindikator atmosfer gerai dan pelayanan ritel yang sudah

dinilai baik oleh pelanggan dengan jalan melakukan pengecekan berkala

terhadap lampulampu, audio musik, pendingin udara, pengharum ruangan,

dan eskalator agar tetap berfungsi dengan baik. Manajemen juga perlu

memberikan pelatihan terhadap karyawan terutama para sales promotion

girl (SPG) agar selalu ramah dan kompeten dalam memberikan pelayanan

terhadap pelanggan..

4. Penelitian lanjutan dapat dilakukan dengan memperluas responden dari

kabupaten atau kota lain di Indonesia agar hasil dapat digeneralisasi.

5. Penelitian mendatang perlu adanya perluasan penelitian dengan menambah

variabel independen yang mempengaruhi impulse buying. Selain itu

indikator-indikator penelitian yang digunakan dalam penelitian dapat

ditambah dengan indikator-indikator lain diluar penelitian ini yang

relevan dengan penelitian yang akan dilakukan.

31

DAFTAR PUSTAKA

Belch, George E, Michael A. Belch. 2004. Advertising and promotion: an

integrated marketing communication perspective, New York: Mc Graw

Hill.

Dajan, A, 1996. “Pengantar Metode Statistik “, jilid 2, LP3ES, Jakarta.

Duncan, T, 2005. Principles of advertising and IMC 2nd

edition, New York:mc

graw hill.

Engel, James F, Roger D. Blackwell dan Paul W. Miniard, 1995. Consumer

behavior 8th edition, Orlando: the Dryden press.

Fitri 2014 “Terlena Nikmatnya Belanja Impulsif “ dari

http://www.groups.google.com

Ghozali, I, 2006. “Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS“, BP

UNDIP, Semarang.

Hamid, A, 2005. “Panduan Penulisan Skripsi”, Jakarta : FEIS UIN Press.

Husein, U, 2000. “Riset Strategi Pemasaran”, Penerbit Gramedia Pustaka Utama,

Jakarta.

Juwita, C, 2008. Pengaruh sikap konsumen ritel pada promosi penjualan

terhadap perilaku pembelian impulsif. Skripsi mahasiswa Universitas

Indonesia Fakultas ilmu sosial dan ilmu politik.

Kotler, P, 2003. Marketing management 11th edition, New Jersey: pearson

education.

Nugroho J. Setiadi, SE., MM. , 2003 “Perilaku Konsumen Konsep dan Implikasi

Strategi dan Penelitian Pemasaran” Penerbit PT. Kencana Bandung.

Priyatno, D. “Mandiri Belajar SPSS” Penerbit MediaKom Yogyakarta, 2008

Rani 2008 “Analisis Faktor – Faktor Stimuli Pemasaran Dan Lingkungan Sosial

Budaya Terhadap Keputusan Pembelian Ponsel Sony Ericsson”. Skripsi

mahasiswa Universitas Islam Negeri Syarif HIdyatullah Jakarta 2008.

Rizki B, 2008 “Perbedaan Belanja Impulsif Antara Remaja Perempuan dan Laki-

laki pada Mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Islam Negeri Syarif

HIdyatullah Jakarta 2008.

Schiffiman, Leon G. dan Leslie Lazar Kanuk, 2007. Cunsumer behavior 9edition,

New jersey: prentice hall.

Semuel, H, 2005. Respon lingkungan berbelanja sebagai stimulus pembelian

tidak terencana pada toko serba ada (Toserba) (Studi kasus Carrefour

Surabaya). Jurnal Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Petra Surabaya.

Semuel, H, 2006. Dampak respon emosi terhadap kecenderungan perilaku

pembelian impulsif konsumen online dengan sumber daya yang

dikeluarkan dan orientasi belanja sebagai variabel mediasi. Jurnal

Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Petra Surabaya.

Semuel, H, 2007. Pengaruh stimulus media iklan, uang saku, usia, dan gender

terhadap kecenderungan perilaku pembelian impulsif (studi kasusproduk

pariwisata). Jurnal Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Petra

Surabaya.

32

Sugiyono (1999). Metode Penelitian Bisnis. CV. Alfabeta, Bandung.

Tatik, S, 2008 “perilaku Konsumen” Penerbit Graha Ilmu. Jakarta,.

Tendai, Mariri dan Chipunza Crispen, 2009. In-store shopping environment and

impulsif buying. African journal of marketing management vol.1 (4)

pp.102-108.

Tjiptono, F, 1995. “Strategi Pemasaran” Penerbit ANDI OFFSET Yogyakarta,