4. makalah perrilaku dan kepuasan konsumen

8/11/2019 4. Makalah Perrilaku Dan Kepuasan Konsumen

1/55

1

BAB I

PENDAHULUAN

1. 1. Latar BelakangKemajuan ekonomi menjadikan perilaku konsumen cenderung berubah-

ubah. Hal ini terkait pada peningkatan pendapatan individual, sehingga konsumen

lebih berorientasi pada nilai suatu produk daripada harga. Bahkan sebagian

konsumen rela membelanjakan uang lebih dengan tujuan mendapatkan pelayanan

yang lebih baik, yang memberikan nilai kepuasan lebih. Gaya hidup menjadi salah

satu faktor yang memperngaruhi perilaku konsumen, dimana gaya hidup akan

mempengaruhi penilaian yang dilakukan oleh seorang konsumen.

Menurut Suwarman (2003), segencar apapun persaingan yang ada di

pasar, konsumen tetaplah sebagai penentu dalam membuat keputusan pembelian.

Pilihan-pilihan produk yang ditawarkan secara tidak langsung akan

mempengaruhi pengambilan keputusan membeli bagi koonsumen. Pasar hanya

menyediakan berbagai pilihan produk, namun pada akhirnya konsumen memiliki

hak untuk memilih apa dan bagaimana produk yang akan dikonsumsi.

Perkembangan teknologi informasi juga memberi dampak signifikan

terhadap pengambilan keputusan konsumen. Dimana kemudahan akses informasi

baik secara langsung maupun tidak langsung akan menjadi bisikan sikap terhadap

konsumen. Konsumen akan mempertimbangkan implikasi tindakan mereka

sebelum memutuskan untuk melibatkan diri atau tidak melibatkan diri di dalam

perilaku tertentu. (Ajzen., Fishbein, 1980, Theory of Reasoned Action )

Menurut Setiadi (2003), pengambilan keputusan yang diambil oleh

seseorang dapat disebut sebagai pemecahan masalah. Dalam proses pengambilan

keputusan, konsumen memiliki sasaran atau perilaku yang ingin dicapai.


2/55

2

Kemudian konsumen akan membuat perilaku mana yang ingin dilakukan untuk

dapat mencapai sasaran tersebut. Dengan demikian masalah dapat terpecahkan.

Pemecahan masalah merupakan suatu aliran timbal balik yang berkesinambungan

antara faktor lingkungan, faktor kognitif dan afektif, serta perilaku. Hubungan

faktor- faktor tersebut dalam teori perilaku konsumen dikenal dengan Attitude

Model .

Menurut Schiffman dan Kanuk (2004), seorang pemasar harus mampu

memahami dan memprediksi perilaku konsumen tentang hal-hal terkait produk

yang dibeli konsumen, alas an membeli, waktu, tempat, cara, dan jumlah yang

dibeli. Perilaku konsumen merupakan konsep terapan dan teori yang

dikembangkan oleh ilmuwan dari berbagai disiplin ilmu, diantaranya psikologi,

sosiologi, sosio-psikologi, antropologi, dan ekonomi. Oleh karena pentingnya

kajian perilaku dan kepuasan konsumen dalam konsep pemasaran, melalui

makalah studi literature ini, penulis menjabarkan secara detail hal-hal mengenai

perilaku konsumen dan kepuasan konsumen.

1. 2. Rumusan Masalah

(1) Bagaimana konsep perilaku konsumen?

(2) Apa factor yang mempengaruhi keputusan untuk membeli?

(3) Bagaimana proses keputusan pemembelian?

(4) Bagaimana cara untuk mengelola loyalitas konsumen

(5) Apa itu keluhan pelanggan?

(6) Mengapa perusahaan harus memahami pelanggan?

(7) Apa yang dimaksud dengan kepuasan pelanggan?


3/55

3

1. 3. Tujuan Penulisan

(1) Memahami konsep perilaku konsumen

(2) Memahami faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian

(3) Memahami detail proses keputusan pembelian

(4) Mengetahui, memahami strategi pengelolaan loyalitas

(5) Memahami keluhan pelanggan dan strategi mengatasinya

(6) Mengetahui, memahami alasan memahami pelanggan

(7) Memahami arti dan hakikat kepuasan pelanggan


4/55

4

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1.Perilaku Konsumen

2.1.1. Konsep Perilaku Konsumen

Costumer behaviour is processes a consumer uses to make purchasedecisions, as well as to use and dispose of purchased goods or

services; also includes factors that influence purchase decisions andthe product use (Ajsen., Fishbein, 1980)Costumer behavior as the behavior that costumers display in

searching for, purchaseing, using, evaluating and disposing of products and services that they expect will satisfy their needs.

Menurut definisi diatas terdapat tiga komponen dasar dari attitude model

yang saling berkaitan yaitu, komponen kognitif, afektif dan komponen perilaku

tertentu. Perilaku konsumen fokus pada cara seseorang mengambil keputusan

untuk menggunakan sumber daya yang dimiliki (waktu, uang, upaya) untuk

mengonsumsi barang atau jasa terkait. Dalam hal ini yang menjadi pokok bahasan

utama ialah apa yang mereka beli, mengapa mereka beli, kapan mereka beli,

mengapa mereka beli, kapan membeli, di mana membeli, berapa sering beli,

bagaimana mereka mengevaluasi setelah beli, dan perilaku pasca beli.

Struktural:-Pendidikan-Pengalaman

Psikososial:-Kepribadian-Motivasi-Kelas Sosial

Demografi:-Umur, Sex-Suku

Norma Subjektif:-Kebutuhan-Harapan

Pengetahuan-Tentang manfaat

Sikap padaperilaku X

Niatperilaku X

Aksesbilitas:-Sosioekonomi

Perilaku X

Komponen struktur

Karakteristik

Komponen kognitif

Pengetahuan

Keyakinan

Komponen afektif

Sikap Niat

Komponen aksi

Perilaku X

Gambar 2.1. : Konsep Perilaku Pemasaran Bidang Kesehatan


5/55

5

Praktik teori ini di bidang kesehatan pada Gambar 2.1. berdasarkan asumsi

berpikir rasional. Misalnya, pada program imunisasi Hepatitis B. Orang imunisasi

jika dia:

(1) Tahap kognitif: Percaya bahwa ada ririko terkena Hepatitis lebih besar dan

jika terjangkit akan membawa akibat yang serius.

(2) Tahap afektif : Evaluasia bahwa imunisasi adalah cara paling murah dan

efektif untuk mencegah Hepatitis B sehingga memutuskan bayinya

diimunisasi.

(3) Tahap konasi: Karena tidak ditemukan hambatan serius baik harga

maupun akses untuk imunisasi, suatu hari dia datang ke posyandu untuk

imunisasi.

(4) Tahap evaluasi pasca imunisasi : Bersedia merujuk ibu bayi yang lain

untuk bersedi mengimunisasikan bayinya atau bahkan melarang sikap

adalah tanggapan afektif. Emosi seperti suka, senang, atau setuju terhadap

suatu atribut dipengaruhi hasil persepsi untung ruginya terhadap perilaku

x.

2.1.2. Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembeli

Menurut Schiffman dan kanuk (2004), seorang pemasar harus mampu

memahami dan memprediksi perilaku konsumen tentang hal-hal yang terkait

dengan produk yang dibeli konsumen, alasan membeli, waktu, tempat, cara dan

jumlah yang dibeli. Perilaku konsumen merupakan konsep terapan dan teori yang

dikembangkan oleh ilmuwan dari berbagai disiplin ilmu. Lebih lanjut, perilaku

konsumen merupakan bagian integral strategi perencanaan pemasaran. Ruang

lingkup kajian perilaku konsumen meliputi :

(1) Proses pengenalan kebutuhan, pencarian infornasi dan evaluasi


6/55

6

(2) Keputusan membeli dan pasca pembelian

(3) Faktor-faktor determinan yang mempengaruhi proses keputusan membeli

dan perilaku pascapembelian

Dari pengertian perilaku konsumen, setiap pemasar harus memahami

proses maupun faktor yang memengaruhi keputusan membeli produk/jasa. Setiap

konsumen memiliki keinginan dan harapan berbeda dalam memenuhi

kebutuhannya. Bila kebutuhan dan harapan terpenuhi, konsumen menjadi puas,

bahkan sangat puas, Sehingga nantinya menjadi konsumen loyal dan akhirnya

melipatgandakan keuntungan usaha.

Beberapa buku menjelaskan bahwa pengaruh langsung pada proses

pengambilan keputusan mebeli adalah faktor persepsi dan individu, sedangkan

pengaruh tidak langsung adalah faktor sosial dan budaya. Jadi, perilaku konsumen

merupakan agregasi faktor yang memengaruhi perilaku konsumen untuk membeli

dan pasca pembelian.

(1) Faktor Budaya

Budaya adalah sekumpulan nilai, norma, dan symbol yang memiliki

arti, yang membentuk perilaku manusia dan hasil karya serta diturunkan dari

satu generasi ke generasi berikutnya. Misalnya: bayi panas dipersepsikan mau

tumbuh gigi, diare dipersepsikan mau bisa jalan, atau meninggal di puskesmasdidenda satu kerbau. Semuanya adalah contoh negatif.

Jadi pada intinya budaya terbangun dari perilaku umum dan sikap mental baik

individu maupun kelompok


7/55

7

(2) Faktor Sosial

Faktor sosial yang memengaruhi keputusan membeli dibedakan

menjadi faktor kelompok referensi, opini pemimpin, dan anggota keluarga.

a. Kelompok referensi

Kelompok referensi adalah kelompok masyarakat yang

memengaruhi perilaku seseorang untuk membeli. Tokoh masyarakat

adalah contoh referensi tidak langsung dan aspirasi. Oleh karena itu,

promosi pada kelompok ini sangat menentukan keberhasilan pemasaran.

Kelompok referensi bertindak sebagai sumber informasi dan memengaruhi

persepsi pembeli atau pengguna secara langsung. Kelompok referensi

langsung dapat dikategorikan sebagai initiator, influencer, dan decider.

Mereka memengaruhi pembeli secara tidak langsung melalui tingkat

aspirasi individu.

b. Opini pemimpin

Seseorang dapat memengaruhi opini orang lain. Tokoh masyarakat

dapat memengaruhi opini orang untuk membeli.

c. Anggota keluarga

Dalam sebuah keluarga, seseorang dapat berperan sebagai initiator,

influencer, pengambil keputusan, serta pembeli dan atau pengguna. Orangtua sanagt menentukan siapa yang menolong persalinan anaknya.


8/55

8

(3) Faktor Karakteristik Individu

a. Jenis Kelamin

Ada perbedaan tertentu antara wanita dan laki-laki, khususnya

dalam pemilihan baju dan mode. Demikian pula dalam hal lain ada banyak

perbedaan kebutuhan, keinginan dan harapan.

b. Umur

Kebutuhan, keinginan dan harapan seseorang dipengaruhi umur

pula. Kebutuhan demikian terlihat jelas pada hal tertentu. Penyakit

degenerative banyak dijumpai pada kelompok umur diatas 50 tahun.

c. Keprinadian dan Gaya Hidup

Kepribadian memengaruhi keputusan membeli. Kepribadian

agresif akan cenderung memilih penampilan agresif pula. Dalam

pemasaran kepribadian dipelajari untuk memeroleh informasi kepribadian

yang mencerminkan perbedaan individu, kepribadian yang konsisten dan

stabil, dan kepribadian yang dapat diubah.

(4) Faktor Psikologi

Ada empat komponen utama faktor psikologi yang memengaruhi

keputusan membeli, yaitu persepsi, motivasi, pembelajaran, serta sikap dan

keyakinan.a. Persepsi

Persepsi adalah suatu proses ketika seseorang memilih,

mengorganisasi, dan menginterpretasikan suatu stimulus menjadi suatu

gambaran yang berarti dan konsisten dengan apa yang telah menjadi cara

berpikirnya. Persepsi dapat didefinisikan seperti how we see the world


9/55

9

around us . Dua orang yang mendapatkan paparan sama, bisa memiliki

persepsi berbeda. Hal ini sangat ditentukan oleh kebutuhan, nilai, dan

harapannya. Paparan sifatnya intangible .

b. Motivasi

Abraham Maslow membagi lima tingkatan faktor motivator, yaitu

psicologica needs , sebagai tingkat motivasi paling bawah dan self

actualization sebagai itngkat motivasi tertinggi. Secara teoritis bila

motivasi telah terpenuhi, maka faktor motivasi akan naik ke tingkat lebih

tinggi.

Motivasi memiliki elemen atau unsur yang disadari dan alam

bawah sadar manusia yang justru dapat memotivasi manusia Karen

amanusia tidak selalu berpikir rasional dan matematis. Setiap orang pasti

dimotivasi sesuatu, kecuali orang mati.

Teori motivasi A. Maslow dan Mc Cleland paling cocok untuk

pemasaran karena membahas orang sukses dan memang tidak secara

khusus membahas dunia kerja. Minuman ringan mencerminkan minuma

kesukaan anak muda yang sedang menikmati bersama-sama.

Teori Motivasi Abraham Maslow (1943-1970)

Abraham Maslow (1943;1970) mengemukakan bahwa padadasarnya semua manusia memiliki kebutuhan pokok. Ia menunjukkannya

dalam 5 tingkatan yang berbentuk piramid, orang memulai dorongan dari

tingkatan terbawah. Lima tingkat kebutuhan itu dikenal dengan sebutan

Hirarki Kebutuhan Maslow, dimulai dari kebutuhan biologis dasar sampai

motif psikologis yang lebih kompleks; yang hanya akan penting setelah


10/55

10

kebutuhan dasar terpenuhi. Kebutuhan pada suatu peringkat paling tidak

harus terpenuhi sebagian sebelum kebutuhan pada peringkat berikutnya

menjadi penentu tindakan yang penting.

Gambar 2.2. : Teori Motivasi Maslow

1. Kebutuhan fisiologis yaitu kebutuhan mendasar yang harus dipenuhi

seperti rasa lapar, rasa haus, dan sebagainya

2. Kebutuhan rasa aman yaitu merasa aman dan terlindung, jauh dari

bahaya, contohnya keselamatan dan perlindungan terhadap kerugian

fisik dan emosional.

3. Kebutuhan Sosial yaitu rasa akan cinta dan rasa memiliki (kasih

sayang, diterima baik, dan persahabatan)

4. Kebutuhan akan penghargaan (mencakup faktor penghormatan internal

seperti harga diri, otonomi, dan prestasi; serta faktor eksternal seperti

status, pengakuan, dan perhatian.)

5. Kebutuhan aktualisasi diri (kebutuhan kognitif: mengetahui,

memahami, dan menjelajahi; kebutuhan estetik: keserasian,


11/55

11

keteraturan, dan keindahan; kebutuhan aktualisasi diri: mendapatkan

kepuasan diri dan menyadari potensinya)

2.1.3. Proses Keputusan Membeli

Kedudukan konsumen semakin penting dalam hubungannya dengan

organisasi. Konsumen menuntut tidak terbatas pada terpenuhinya kebutuhan tetapi

juga yang menjad keinginannya. Peningkatan itu sejalan dengan perkembangan

teknologi informasi yang memberikan kemudahan konsumen mengetahui,

memahami, dan mempunyai banyak pilihan. Oleh karena itu perusahaan

seyogyanya memberikan kepuasan atas kebutuhan dan keinginan konsumen lebih

dari pesaingnya. Menurut Kottler (1998), proses keputusan pembelian terdiri dari

lima tahap, yaitu: Pengenalan kebutuhan, Pencarian informasi, Evaluasi

alternative, Keputusan pembelian, dan Perilaku paska pembelian.

Pembahasan mengenai keputusan membeli dapat lebih jelas melalui

sebuah model yang memberikan gambaran menyeluruh keberadaan variabel-

variabel penentu termasuk kegiatan-kegiatan konsumen dalam mencapai

kesimpulan terbaiknya. Konsisten dengan arti keputusan pembelian telah

dikemukakan, maka dipilih sebuah model keputusan pembelian Schiffman dan

Kanuk sebagaimana gambar berikut:


12/55

12

Gambar 2.3. : Model Sistem Perilaku Konsumen

Gambar 2.2. dapat dijelaskan sebagai berikut:

(1) Input

Faktor-faktor dari luar yang terdiri dari bauran pemasaran dan factor

social. Bauran pemasaran untuk menjangkau, memberi informasi dan

mendorong keputusan pembelian konsumen. Factor sosial budaya meliputi

keluarga, sumber informasi, sumber non komersial, kelas social dan sub

budaya memberikan pengaruh bagaimana konsumen melakukan evaluasi

dalam menerima atau menolak produk maupun perusahaan.


13/55


14/55

14

a. Pembelian

Pembelian terdiri dari pembelian coba-coba dan pembelian ulang.

Pembelian coba-coba merrupakan awal dari konsumen melakukan

hubungan dengan produk maupun organiasi sedangkan pembelian ulang

menunjukkan pembelian yang terjadi setelah konsumen mempunyai

pengalaman dengan produk maupun organisasi sebagai indikasi adanya

kepercayaan atau kepuasan.

b. Evaluasi setelah pembelian

Penilaian terhadap pembelian yang telah dilakukan dari

terpenuhinya kebutuhan, keinginan, dan harapan. Penilaian ini

menimbulkan rasa puas atau tidak puas dari konsumen yang memberikan

pengaruh terhadap tindakan selanjutnya mereka terhadap produk maupun

organisasi sebagai umpan balik berupa pengalaman pembelian.

2.1.3.1.Pencarian Informasi

Setelah menyadari adanya kebutuhan, seseorang akan termotivasi untuk

melakukan tindakan pemenuhan kebutuhan. Sebelum memutuskan bertindak atau

mengambil keputusan, seseorang akan mencari informasi tempat untuk

pemenuhan kebutuhannya.

Pasar mencari informasi yang disimpan dalam ingatan (pencarian internal)atau mendapakan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan

(pencarian eksternal). Teknik dan instrument yang digunakan pencarian informasi

adalah pertanyaan retrospektif dan obervasi.


15/55

15

Gambar 2.4. : Proses Pencarian Informasi

2.1.3.2.Evaluasi Pemilihan Alternatif

Kottler (1998) mengemukakan, Konsumen memperlajari merek -merek

yang tersedia dengan ciri-cirinya. Informasi ini digunakan untuk mengevaluasi

semua alternative yang ada dalam menentukan keputusan pembeliannya.

Sehingga pasar mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan

dibandingkan dengan pengorbanannya dan berupaya menyempitkan pilihan

hingga sampai pada alternative yang dipilih. Nilai adalah selisih antara manfaat

dan pengorbanan. Nilai adalah pertimbangan keputusan seseorang untuk membeli

atau tidak membeli.

Gambar 2.5. : Proses Evaluasi Alternatif Keputusan Membeli

Internal

MemoriPerhatian

Pemahaman

Penerimaan

Referensi

Pemaparan, Stimulus

(Eksternal)

Evaluasialternatif

Tujuanmembeli

Preferensi

produk lain

Faktorreferensi

Keputusanmembeli


16/55

16

Unsur-unsur yang dievaluasi tidak terlepas dari informasi yang dipilih seperti,

harga, mutu layanan, jarak, dan kelompok referensi untuk mengambil keputusan.

2.1.3.3.PembelianPasar memperoleh alternatif yang dipilih. Apabila tidak ada yang dipilih,

maka pasar bisa mengganti pilihan lain yang dapat diterima. Ada beberapa peran

yang mempengaruhi keputusan untuk mengonsumsi atau membeli, yaitu:

(1) Iniciator : Pencetus ide pembelian

(2) Influencer : Pemberi pengaruh, dimana opininya dangat

dipertimbangkan dalam pilihan yang dievaluasi dan dipilih.

Ia memberi pandangan terhdap keputusan akhir

(3) Decider : pengambil keputusan. Seseorang yang dengan kewenangan,

keuangan atau kekuasaan untuk menetukan keputusa pilihan

akhir. Keputusan mengenai apa yang dibeli, kapan, dimana,

dan bagaimana membelinya

(4) Buyer : Agen pembelian atau orang yang membayar pembelian

(5) User : orang yang benar-benar mengonsumsi produk/jasa

Apabila seseorang membuat pilihan untuk konsumsi pribadinya, maka ia

memerankan semua peran tersebut di atas. Pemasaran menentukan atribut yang

sangat penting dalam mempengaruhi pilihan konsumen sebagai target sasaran.

2.1.3.4.Faktor Lain yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan

(1) Tingkat keterlibatan konsumen adalah contoh bahwa pada tindakan yang

memberi risiko harus ada persetujuan pasien atau keluarga


17/55

17

Gambar 2.6. : Model Keterlibatan KonsumenSumber: Henri Asael (Sutisna, 2004:14) Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran

(2) Lama waktu membuat keputusan

(3) Biaya barang atau jasa

(4) Tingkat pencarian informasi

(5) Jumlah alternatif keputusan yang dipertimbangkan

Berdasarkan lima faktor di atas muncul beberapa tipe keputusan membeli,

yaitu rutin dan kompleks.

c

1. Pentingnya produk terhadapcitra dirikonsumen

2. Daya tarik terusmaenerus

3. Daya tarikemosional

4. badge

Enduring Involvement

Tingkat PemrosesanInformasi yang lebih tinggi

Consumer/ComplexDecision Making

Situational Involvement

1. Risiko yang dirasakan2. Bedge

Tipe keputusanmembeli yang

mempengaruhibauran promosi

RUTIN

Tidak rutin ataukomplek

Komplek/ekstensif

Periklanan

Sales Promotion

Peiklanan

Publi c Relati ons

Personal Sell in g

Gambar 2.7. : Tipe Keputusan Membeli


18/55

18

2.1.3.5. Pasca Pembelian

Pasar mengevaluasi apakah pilihan yang telah dikonsumsi dapat

memenuhi kebutuhan dan harapan setelah pembelian berlangsung. Informasi

pasca beli ialah informasi tentang kepuasan, afinitas, loyalitas, dan apa yang

dilakukan pemasar.

2.1.4. Konsep Loyalitas

2.1.4.1.Pengertian Loyalitas

Loyalitas berasal dari kata loyal yang artinya kesetiaan. Menurut Griffin

(2003), When a customer is loyal, he or she exhibits purchase behavior defined

as non-random purchase expressed over time by some decision-making un\ it.

Sedangkan menurut Kotler (2005), loyalitas konsumen adalah suatu pembelian

ulang yang dilakukan oleh seorang pelanggan karena komitmen pada suatu merk

atau perusahaan. Loyalitas sebagai suatu kondisi dimana pelanggan mempunyai

sikap positif terhadap suatu merk, mempunyai komitmen pada merk tersebut, dan

bermaksud untuk meneruskan pembeliannya dimasa mendatang (Mowen and

Minor, 1998).

Sehingga loyalitas pelanggan dapat diartikan sebagai sebuah sikap yangmenjadi dorongan perilaku untuk melakukan pembelian produk atau jasa dari

suatu perusahaan yang menyertakan aspek perasaan didalamnya, khusunya yang

membeli secara teratur dan berulang-ulang dengan konsistensi yang tinggi, namun

tidak hanya membeli ulang suatu barang dan jasa, tetapi juga mempunyai


19/55

19

komitmen dan sikap yang positif terhadap perusahaan yang menawarkan produk

atau jasa tersebut.

Dalam perkembangannya loyalitas dapat didefinisikan sebagai berikut:

(1) Affective loyalty . Kemauan dan kesediaan konsumen untuk menggunakan

suatu produk atau jasa yang sama secara kontinu dalam waktu panjang.

Loyalitas demikian terbentuk bila konsumen sangat puas terhadap

pelayanan rumah sakit (sikap).

(2) Action loyalty . Membeli atau menggunakan jasa yang sama secara

berulang-ulang (faktual).

(3) Advocator loyalty . Secara sukarela dan ekslusif (kesadaran sendiri)

merekomendasikan produk atau jasa rumah sakit kepada teman, relasi, dan

kelompok masyarakat lainnya (sikap dan faktual).

(4) Conative loyalty . Membuat komitmen untuk menggunakan lagi bila

membutuhkan. Bila loyalitas demikian masih berupa pengetahuan dan

belum menjadi komitmen, disebut cognitive loyalty .

Loyalitas paling tinggi adalah advocator loyalty , kemudian action loyalty ,

conative loyalty , dan terakhir affective loyalty . Terdapat konsep 3U dalam

mendefiniskan loyalitas yaitu Use (jenis produk atau jasa yang dikonsumsi), User

(pembeli dan pemakai), dan Usage (frekuensi pembelian pada periode waktutertentu).

Loyalitas dibedakan berdasarkan kesetiaan membeli produk atau jasa dari

rumah sakit atau puskesmas yang sama menjadi empat kelompok , yaitu :

(1) Hard core loyal . Konsumen membeli produk atau jasa yang sama setiap

kali membutuhkan.


20/55

20

(2) Soft core loyal . Konsumen membeli dua atau tiga produk atau jasa bila

membutuhkan. Mereka membeli layanan medis serta penunjang medis

(laboratorium,apotek).

(3) Shifting loyals . Konsumen sering menggunakan produk atau jasa yang

berbeda setiap kali membutuhkan. Mereka tidak memiliki hubungan atau

keterikatan dengan salah satu institusi atau pusat pelayanan kesehatan.

(4) Switchers . Konsumen yang sedikit loyal pada satu produk atau jasa.

Konsumen memiliki beberapa alasan mengapa mereka tidak loyal terhadap

satu jenis pelayanan kesehatan. 3% diantaranya pindah ke tempat lain (costumer

loss rate) karena pelayanan lain berharga lebih murah atau produk, jasa, dan

teknologi lebih superior. Sedangkan 5% menemukan pelayanan lain, 9% bujukan

pesaing, 14% tidak puas, 68% sikap masa bodoh rumah sakit saat memberikan

pelayanan dan pasca pelayanan atau kunjungan.

Loyal

Marah

Sangat Puas

Puas

Apatis

TidakBahagia

Kriteria positif kepada siapa saja dan selalu kembali. Danmerujuk siapa saja secara sukarela.

Kriteria positif pada beberapa orang, merujuk beberapaorang.

Kriteria positif bila ditanya, merujuk bila ditanya.

Tidak cerita pada siapapun, tidak merujuk siapapun.

Kriteria negatif, cerita minimal 10 orang.

Kriteria negatif, cerita minimal 25 orang; langsung komplain, perkara hukum pergi ke pengacara dan pemberitaan di koran.

Gambar 2.8. : Perilaku terhadap Reaksi Kepuasan


21/55

21

2.1.4.2.Hubungan Loyalitas dan Pilihan

Gambar 2.9. : Tipe Loyalitas Berdasarkan Pola Pembelian dan Pilihan

Loyalitas dipengaruhi ada tidaknya pilihan dalam membeli. Apakah

konsumen tetap membeli jasa rumah sakit A apabila terdapat rumah sakit B atau

akan berpindah ke rumah sakit B. Loyal merupakan fungsi dari pola pembelian

(P1), proporsi pembelian (P2), lama hubungan (H), rekomendasi ( word of mouth )

(R), dan hubungan emosional seperti bangga (B)

L = f (P1, P2, H, R, B)

2.1.4.3.Tingkat Hubungan Konsumen

Manajemen hubungan konsumen memiliki tiga tingkatan yaitu tingkat

pertama diamana saat terjadi kontak pertama konsumen dengan pemberi jasa

pelayanan, kedua pada kunjungan ulang, dan ketiga ketika konsumen berbicara

positif tentang jasa pelayanan tersebut.

Kontak pertama merupakan hasil pemasaran. Indikator yang digunakan

yaitu indikator cost of acquisition (biaya untuk mendapatkan pelayanan baik

berupa biaya medis maupun transportasi).

Pembelian

PilihanPilihan (+) Pilihan (-)

Rendah Kurang Loyal Tidak Loyal

Tinggi Loyal Terpaksa Loyal


22/55

22

CoA Konvensional :

Cost of acquisition =

CoA Aktual :

Cost of acquisition =

Unit cost

Tabel II.1. : Kepuasan, Loyalitas, dan perilaku Pelanggan

Tingkat loyalitas Kepuasan Loyalitas Perilaku pelanggan

Loyalitas

Tinggi Tinggi (retensidan advokasi)

Komitmen tinggi dan bersikapmendukung,membela,advok asi.

Rendah Tinggi (retensi)Rendah(advokasi)

Kurang mendukung karenatidak ada pilihan (monopoli)serta takut kehilanganinsentif, biaya pindahmahal, dan kebiasaan.

Orang suka berpindah

Rendahsampai

sedang

Rendahsampai sedang

Meninggalkan karena banyak pilihan.

Tinggi Rendah(retensi),Tinggi(advokasi)

Ingin mencoba yang lain(selera), pindah status

psikografi.

2.1.4.4.Membangun Hubungan Konsumen dengan 4R

Membangun hubungan konsumen dengan menggunakan konsep 4R yaitu

Relationship, Retention, Referral, Recovery . Proses 4R saling berurutan yang

mengarah pada tujuan kemampulabaan institusi.


23/55

23

Gambar 2.10. :Tahap Pembangunan Konsumen Melalui 4R

2.1.4.5.Model Loyalitas

Loyalitas konsumen terhadap penggunaan jasa pelayanan kesehatan

digambarkan dalam tiga bentuk model yaitu The Pyramide Profile, The

Hourglass, dan The Hexagon.

The Pyramide Profile atau profil piramida banyak dijumpai di pelayanan

kesehatan dimana tempat produk atau jasa yang disajikan bersifat komoditas

(pesaing menawarkan jasa yang sama). Model profil piramida sesuai untuk

puskesmas dan dokter praktik umum.

Relationship(Hubungan)

MembangunKonsumen

Retention(Ketahanan)

Mengarah pada

Referral(Perekomendasia

n) Menghasilkan

Recovery(Pemulihan)

Lebih mudahdilakukan


24/55

24

Tingkat 3Konsumen Advokasi

Tingkat 2

Kunjungan ulang

Tingkat 1

Transaksi Pertama

Gambar 2.11. : Profil Piramida

Model kedua adalah Model Hexagon dimana tingkat kedua atau

kunjungan ulang memiliki ruang lebih besar dari dua tingkat yang lain. Namun

kunjungan ulang yang tinggi belum tentu menggambarkan adanya loyalitas

konsumen, apalagi bila tidak ada pilihan layanan lain. Kunjungan ulang mungkin

karena terpakas atau suatu kegiatan yang rutin, yang tidak memerlukan kegiatan

aktif pelanggan. Misalnya, pasien program TBC.

Tingkat 3Konsumen

Advokasi

Tingkat 2Kunjungan Ulang

Tingkat 1Transaksi Pertama

Gambar 2.12. : Model Hexagon


25/55

25

Tingkat 3 KonsumenAdvokasi

Tingkat 1 Kunjungan Pertama

Model Hourglass dapat dijumpai pada pelayanan pembedahan seperti

bedah dan kandungan.

Gambar 2.13. : Model Hourglas

2.1.5. Strategi Pengelolaan Loyalitas

Strategi pengelolaan loyalitas dapat dilakukan melalui strategi switching

barriers dan penanganan keluhan atau voice dengan menggunakan konsep efek

pareto. Kemudian dapat melalui penciptaan nilai tambah.

(1) Konsep Efek Pareto

Efek Pareto digunakan sebagai dasar pemikiran bahwa sebagian kecil

pelanggan memberikan porsi yang besar bagi total penjualan (transaksi).

Konsep aturan dari prinsip pareto adalah 80/20 artinya 20% dari pelanggan

berkontribusi pada kira-kira 80% penjualan. Pada pemasaran menggunakan

90/10 artinya 10% pelanggan yang sangat puas memberikan kontribusi

terbesar terjadinya loyalitas dibanding mereka yang puas dan memberikan

kontribusi 50% menjadi loyal (Supriyanto, Ernawaty, 2010).

Tingkat 2Kunjungan ulang


26/55

26

Switching barriers adalah upaya dari rumah sakit agar pasien tidak

pindah ke pelayanan kesehatan yang lain dengan membuat rintangan

pengalihan sehingga pasien tidak berpindah ke rumah sakit lain karena

membutuhkan pengeluaran yang lebih besar.

Gambar 2.14. : Strategi Pengelolaan Loyalitas

Voice adalah upaya rumah sakit membangun hubungan jangka panjang

dengan pasien dengan menangani keluahan selama proses maupun purna beli.

Metode yang digunakan salah satunya adalah metode Costumer Relationship

Management (CRM).

(2) Penciptaan Nilai Tambah

Ide dasar penciptaan nilai adalah menambah hal-hal yang bisa

ditingkatkan dan mengurangi hal-hal yang dapat menurunkan nilai bagi

konsumen.

Harapan

Pelayanan yangditerima

Kepuasankonsumen

Switching barriers

Voice

Loyalitaskonsumen


27/55

27

Gambar 2.15. : Penciptaan Pertambahan Nilai Membangun Loyalitas

2.2.Kepuasan Konsumen

Kepuasan pelanggan menurut Lerbin R ( 2005 : 2 ) adalah Sebagai hasil

penilaian pelanggan terhadap apa yang diharapkannya dengan membeli atau

mengkomsumsi suatu produk.

Rasa hormatPenghargaanPengakuanManfaat

UnsurEmosional

KebingunganFrustasiKekecewaanPengabaian

Rasa hormatKeramahanSukamenolong

Sopan santun

InteraksiOrganisasi

Sikap kasarKurang peduliAcuh tak acuhMarah marah

ReliabilityAssuranceTangibleEmpathyResponsiveness

Interaksi

Nakes-Pasien

Waktu tungguAntri LayananTidak nyaman

Nosokomial

Amenity

KemudahanPembayaranServis

HarapanProsesPendukung

Keruwetan

KetidakluwesanAturan

MutuKeunikanManfaat

Jasa atauProduk Inti

TarifFrustasiKekecewaanPengabaian

Tambahkan Kurangkan


28/55

28

Harapan itu lantas dibandingkan dengan presepsinya terhadap kinerja yang

diterimanya dengan mengonsumsi produk itu. Jika harapannya lebih tinggi

daripada kinerja produk, ia akan merasa tidak puas, sebaliknya jika harapannya

sama dengan atau lebih rendah dari pada kinerja produk ia akan merasa puas.

Menurut Philip Kotler (2002:42) Kepuasan adalah perasaan senang atau

kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya

terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan- harapannya

Sedangkan menurut Husein Umar (2005: 50-51) kepuasan konsumen

adalah Tingkat perasaan konsusmen setelah membandingkan dengan

harapannya. Kepuasan dibagi atas 2 macam :

(1) Kepuasan fungsional.

Merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi suatu produk yang

dimanfaatkan.

(2) Kepuasan psikologikal.

Merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak

berwujud dari produk.

Dari beberapa pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa kepuasan

pelanggan adalah sikap atau penilain yang diberikan oleh costumer (pelanggan)

terhadap apa yang sudah diperoleh, apakah sudah cukup memuaskan dan sesuaidengan kriteria yang diinginkan atau para pelanggan merasa kecewa karena apa

yang didapat tidak sesuai dengan yang diharapkan.

2.2.1. Keluhan Pelanggan

Keluahan adalah satu indikator atau gejala dan tanda adanya

ketidakpuasan layanan rumah sakit kepada pasien, apakah itu pelayanan dokter,


29/55

29

perawat atau pelayanan administrasi (Supriyanto dan Ernawati, 2010). Ketidak

Puasan terhadap pelayanan disebabkan oleh beberapa faktor yaitu faktor internal

dan faktor eksternal. Berikut adalah faktor-faktor internal:

Aspek Dokter meliputi kompetensi, ketersediaan dan kualitas layanan

serta empati

(1) Aspek perawat meliputi kecepatan respond an kerjasama perawat dalam

membantu menyelesaikan permasalahan pasien.

(2) Kecepatan pelayanan penunjang seperti laboraturium dan administrasi

termasuk keuangan,

(3) Aspek lain seperti sarana, peralatan, dan keberhasilan gedung.

Sedangkan faktor eksternal yang terkait rumah sakit adalah sebagai

berikut:

(1) Faktor yang mempengaruhi aksesibilitas (penggunaan pelayanan)

(2) Faktor geografis, antara lain:

a. Jarak pasien dengan tempat pelayanan

b. Transportasi,

c. Tarif,

d. Jam buka

(3) Aspek pasien sendiri adalah harapan pasien dalam memenuhi kebutuhan,keinginan, permintaan akan pelayanan rumah sakit.

Pasien Puas dengan pelayanan kita akan:

a. Menggunakan pelayanan kita bila suatu hari nanti membutuhkan

kembali

b. Menganjurkan orang lain menggunakan kita


30/55

30

c. Membela kita bila ada orang lain yang menjelekkan pelayanan kita.

Namun sebaliknya, apabila pasien tidak puas maka pasien akan

meninggalkan kita, menjelek-jelekkan kita, dan tidak membela kita yang

akhirnya membuat rumah sakit/ perusahaan merugi.

Untuk dapat menangani keluhan pasien, perusahaan atau rumah sakit harus

memahami faktor yang memungkinkan terjadinya keluhan atau ketidakpuasan

pasien. Diantaranya:

(1) Faktor Rumah sakit yang meliputi karakter jasa layanan serta komitmen

manajemen dan karyawan rumah sakit terhadap layanan.

(2) Faktor Pasien adalah perilaku, pengambilan keputusan berobat, serta

harapan pasien dan keluarganya.

Proses layanan yang perlu dipahami terdapat 3 hal yaitu:

1. New Product development

2. Customer Handling

3. Routine delivery order

2.2.1.1.Yang Dinilai Pelanggan

Dalam menentukan suatu barang atau jasa, konsumen menentukan suatu

pilihan dimana pilihan tersebut yang akan mengrahkan pada pemanfaatan jasa

maupun pembelian produk. Pelanggan selalu ingin memiliki kepuasan saat prosesmaupun output dari pembelian. Berikut adalah penilaian pelanggan yang

digunakan dalam tolak ukur penentuan pemanfaatan barang maupun jasa.

Service Quality

Amenity(time, where,

procedure,freedom)

Functional Quality(how is it delivery)

Technical QualityWhat is delivered

Gambar 2.16. : Pembagian Mutu Pelayanan


31/55

31

Dari diagram diatas, dapat diketahui trdapat 3 komponen penting kualitas

pelayanan yang dijadikan sebagai tolok ukur pelanggan untuk memanfaatkan

barang atau jasa yang ada. Kualitas pelayanan kesehatan terdapat 3 komponen

penting yaitu:

(1) Technical Quality

Kualitas teknis dalam bidang pelayanan kesehatan yang terkait dengan

aspek-aspek berikut:

a. Pelayanan medis,

b. Keperawatan,

c. Penunjang medis (laboraturium,gizi)

d. Pelayanan non medis/nonkeperawatan (administrasi, parkir)

Kualitas teknis adalah jenis pelayanan kesehatan yang diberikan. Yang

dapat dilakukan pelanggan untuk melihat kualitas berbeda-beda.Berikut

kualitas teknis pelayanan kesehatan diantaranya:

a. Search Quality

Konsumen dapat menilai kualitas sebelum membeli (cocok untuk

bentuk fisik)

b. Experience Quality

Konsumen dapat menilai produk setelah menggunakan produk atau jasa (kepuasan pelayanan jasa kesehatan)

c. Credence Quality

Konsumen tetap sukar menilai kualitas produk atau jasa meskipun

telah menggunakan berulang-ulang memanfaatkannya.


32/55

32

(2) Functional Quality

Kualitas fungsional dalam pelayanan terkait dengan proses

penyampaian pelayanan sehingga kualitas yang demikian terkait dengan aspek

komunikasi interpersonal. Berikut adalah aspek-aspek komunikasi

interpersonal yang berhubungan dengan pelayanan kesehatan:

a. Competency (Realibility)

Terdiri atas kemampuan untuk member layanan untuk memberikan

pelayanan yang diharapkan secara akurat sesuai dengan yang

dijanjikan (PKRMS, Leaflet,dll). Contohnya : jam buka yang tertera

dipapan dan dokter tepat waktu sesuai yang dijanjikan

b. Responsiveness

Responsiveness yaitu keinginan untuk membantu dan menyediakan

pelayanan yang dibutuhkan dengan segera. Indikatornya adalah

kecepatan dilayani bila pasien membutuhkan atau waktu tunggu yang

pendek untuk mendapatkan pelayanan.

c. Assurance

Assurance yaitu kemampuan pemberi jasa untuk menimbulkan rasa

percaya pelanggan terhadap jasa yang ditawarkan. Indikatornya adalah

jaminan sembuh dan dilayani petugas yang bermutu. d. Empathy

Berupa pemberian pelayanan secara individu dengan penuh perhatian

dan sesuai kebutuhan atau harapan pasien. Misalnya petugas mau

mendengarkan keluhan dan membantu menyelesaikannya, petugas

tidak acuh tak acuh.


33/55

33

e. Communication

Communication berarti selalu memberikan informasi dan memberikan

sebaik-baiknya serta mendengarkan apa yang disampaikan oleh klien.

Komunikasi ini sangat berperan dalam penderita penyakit kronis.

f. Caring (pengasuhan)

Pengasuhan adalah mudah dihubungi dan selalu memberikan perhatian

kepada klien seperti memberikan perhatian kepada pasien sebagai

makhluk individu dan sosial.

g. Tamgiable (Physical environment)

Penampakan fasilitas fisik, peralatan, personel, dan nahan komunikasi

yang menunjang jasa yang ditawarkan.

(3) Amenity

Amenity adalah perasaan nyaman dan aman dalam dimensi waktu,

tempat, prosedur dan kebebasan dalam memandang layanan.

2.2.2. Memahami Pelanggan

Kepuasan pelanggan terjadi apabila apa yang menjadi kebutuhan,

keinginan, atau harapan pelanggan dapat terpenuhi. Kepuasan pelanggan adalah

perasaan senang atau puas bahwa produk dan jasa yang diterima telah sesuai ataumelebihi harapan pelanggan. Sebagai penyedia pelayanan harus memahami

pelanggan karena kebutuhan keinginan maupun harapan merupakan variable

penting penentu kepuasan pasien. Kepuasan pasien merupakan suatu modal untuk

mendapatkan pasien lebih banyak dan untuk mendapatkan pasien yang loyal.

Pasien yang loyal akan memanfaatkan kembali jasa kesehatan yang digunakan


34/55

34

sebelumnya. Sehingga dapat disimpulakan bahwa keuntungan yang didapat akan

berlipat ganda bila kita mau memahami dan mendengarkan harapan pasien. Oleh

karena itun penting untuk diketahui siapa pelanggan itu. Pelanggan adalah:

a. Orang terpenting

b. Orang yang tidak tergantung kita

c. Orang yang membawa kita pada keinginannya

d. Orang yang menentukan produk/jasa kita

e. Bukan orang yang diajak untuk berargumentasi

f. Urat nadi kehidupan rumah sakit

g. Orang yang harus dipenuhi kebutuhannya

2.2.2.1.Hubungan Kepuasan, Keluhan dan Loyalitas

Mutu Layanan

Cobalagi

Beli lagi(retensi)

Tidak Mencoba

Advokasi

Tidak Kembali

Sangat puasPuas

Kecew

Tidakkomplain

Komplai

Third-Party Res onse

Private Respons

Voice Res ons

Masalahtidak

terpecahkan

Masalah

terpecahkan

Tidak kecewa

Tidak puas

Gambar 2.17. : Konsep Hubungan Kepuasan, Keluhandan Loyalitas (Supriyanto dan Ernawati,2010)


35/55


36/55

36

Gambar 2.18. : Rantai Kemaan Pelayanan Jasa

Peningkatan pelanggan dalam waktu panjang akan meningkatkan daya

saing. Sehingga kepuasan pelanggan bukan hanya menjadi tanggung jawab

manajemen atas tetapi sudah menjadi budaya dan komitmen seluruh karyawan.

2.2.2.3.Hubungan kepuasan dan mutu layanan

Loyalitas dapat turun apabila terjadi penurunan mutu dan peningkatan

tuntutan mutu serta daya beli masyarakat. Peningkatan daya beli akan diikuti

Pertumbuhan Rumah Sakit

Retensi KaryawanRumah sakit

ProsesPembela aran SDM

Kepuasan LayananRumah sakit

Mutu Layanan

Pelanggan Puas

Pelanggan

ProduktivitasKiner a Rumah

RetensiLoyalAdvokasi

Kemampulabaan Rumah Sakit

KepuasanKomitmen

Kondisi tempatkerjaDesain pekerjaan

System rewardSystem karier

elatihan

KebutuhanKeinginanHarapan

pelanggan

KomitmenEtos KerjaSerqualFokus Pelanggan


37/55

37

tuntutan mutu. Apabila masyarakat memiliki rasa puas (kepuasan) dalam membeli

atau memanfaatkan barang dan jasa maka akan berpengaruh pada daya beli

masyarakat selanjutnya sehingga tuntutan mutupun akan meningkan. Namun juga

sebaliknya.

2.2.2.4.Memelihara Kepuasan Pelanggan

Berikut adalah cara-cara memelihara kepuasan pelanggan diantaranya:

1. Penuhi dan berilah lebih pada harapan pelanggan

2. Fokus pada pemuasan pelanggan

3. Sediakan penyelesaian untuk masalah pelanggan

Gambar 2.19. :Rantai Nilai Pelanggan (Supriyanto dan Ernawati 2010)

2.2.3. Teori Kepuasan Pelanggan

Dalam teori kepuasan pelanggan, ada dua perspektif untuk melihat faktor

yang memengaruhi seseorang mencari pelayanan kesehatan. Perspektif pertama

yaitu dari masyarakat sendiri ( client ) dan perspektif kedua yaitu dari pemberi

pelayanan kesehatan ( provider ). Kedua persepektif tersebut akan memberikan dua

kemungkinan, yaitu met dan unmet dari apa yang diharapkan dan diinginkan.

PROSES INOVASI PROSES OPERASI


38/55

38

Apabila apa yang diharapkan tidak sesuai dengan apa yang diterima, maka hal

tersebut merupakan masalah yang harus diselesaikan.

Ada beberapa hal yang dapat memengaruhi secara langsung individu

(client ) memanfaatkan pelayanan kesehatan, yaitu kondisi psikologi (selera,

persepsi sehat-sakit, harapan, persepsi terhadap provider ) dan karakteristik

individu (umur dan jenis kelamin). Sedangkan secara tidak langsung hal tersebut

dipengaruhi oleh kondisi sosio-ekonomi dan budaya. Di samping itu, ada

beberapa hal pula yang dapat memengaruhi sikap dan perilaku penyedia

pelayanan kesehatan ( provider ), yaitu factor karakteristik provider (pengetahuan

dan kemampuan, motivasi, etos kerja) dalam menyediakan layanan kesehatan,

factor pekerjaan, dan factor organisasi.

Kepuasan pelanggan adalah suatu keadaan ketika kebutuhan, keinginan,

dan harapan pasien dapat dipenuhi melalui produk/jasa yang dikonsumsi. Oleh

karena itu, kepuasan pasien adalah rasio kualitas yang dirasakan oleh pasien

dibagi dengan kebutuhan, keinginan, dan harapan pasien. Kepuasan pelanggan

dapat dikaji dari model kebutuhan, model kesenjangan, model persaingan, dan

lain-lain.

Model kebutuhan menjelaskan tentang faktor dominan pengaruh

perspektif pasien ( client ) dalam memanfaatkan pelayanan kesehatan ( utilisasi ).Pada utilisasi ada dua kemungkinan yaitu puas dan tidak puas. Apabila

permintaan dan harapan pasien dapat dipenuhi, kondisi demikian disebut satisfied

demand . Namun, apabila permintaan dan harapan pasien tidak dapat dipenuhi,

maka disebut unsatisfied demand . Hal tersebut merupakan model kesenjangan, di

mana antara harapan dan pelayanan yang diterima pasien tidak sesuai.


39/55

39

Kesenjangan antara apa yang dirasakan pasien dengan standar yang telah

ditetapkan dapat dinilai dengan comparison standard . Standar tersebut dapat

berasal dari harapan pasien, pesaing, kategori produk/jasa, janji promosi dari

rumah sakit, dan nilai atau norma industry kesehatan yang berlaku. Hasil dari

perbandingan tersebut akan menghasilkan persepsi kesejangan. Kesimpulan atas

kesenjangan tersebut dipengaruhi oleh nilai batas penerimaan ( zone of

indifference ). Apabila di bawah batas penerimaan, di mana apa yang diharapkan

tidak terpenuhi maka disebut kesenjangan negative. Selanjutnya reaksi emosional

kepuasan/ketidakpuasan akan muncul, dapat berupa senang, puas, marah, kecewa,

dan lain-lain.

Adanya harapan dari pasien/pelanggan harus dipahami dengan baik karena

merupakan prasyarat untuk meningkatkan kualitas dan mencapai kepuasan

pelanggan. Oleh karena itu, maka mekanisme untuk memahami harapan

pelanggan harus diperhatikan dan dibedakan menurut level/tingkatan harapannya,

antara lain sebagai berikut :

(1) Level 1

Pada harapan level 1, harapan implisit atau harapan dasar pelanggan

merupakan tingkat terendah dalam model hierarki harapan. Harapan ini

menyangkut tingkat performa minimum yang selalu diasumsikan ada,sehingga apabila karakteristik produk/jasa hilang, maka pasien tidak puas.

Pemahaman harapan pelanggan pada tingkat ini hanya terbatas pada

mengumpulkan keluhan. Provider umumnya bersifat reaktif dan kurang fokus

pada upaya pemenuhan kebutuhan dan harapan pasien. Petugas pelayanan

pasif, menunggu, dan hanya menampung keluhan yang ada.


40/55

40

Level 1 adalah pelayanan yang berorientasi public. Hal yang

memengaruhi terjadinya pemahaman pada tingkat ini yaitu adanya data

pelanggan yang dirasakan bias, minimnya informasi karena pelanggan tidak

tahu kemana harus menyampaikan keluhannya, dan analisis data masih lemah.

(2) Level 2

Pada harapan level 2, mencakup spesifikasi kebutuhan yang didapat

dan dipilih. Petugas pelayanan mulai proaktif focus pelanggan dengan

mencoba memenuhi harapan pasien yang bersifat individu. Selain itu, proses

komunikasi tentang keinginan dan harapan juga sudah ada, tetapi

ketidakpuasan oleh penyediaan layanan belum merupakan prioritas yang harus

diselesaikan. Perhatian pada pelanggan terlihat dengan adanya penyediaan

kotak saran, survey kepuasan pelanggan purna layanan, penyediaan customer

service, dan analisis data keluhan.

(3) Level 3

Pada harapan level 3 (tersembunyi atau laten), merupakan nilai tambah

dari karakteristik jasa yang tidak diketahui sebelumnya oleh pelanggan. Pada

level ini terjadi komunikasi terapeutik dalam upaya penyelesaian masalah

pasien. Level ini adalah pelayanan berorientasi pada kelangsungan hubungan

pelanggan atas experiental marketing. Penyediaan pelayanan harus proaktif,yaitu secara terus menerus melaksanakan peningkatan mutu layanan. Indikator

level 3 adalah adanya pemenuhan kebutuhan dan harapan serta kepuasan

pelanggan karena adanya nilai tambah.

Selain adanya model kebutuhan dan model kesenjangan, terdapat pula

model persaingan. Model ini menggambarkan bagaimana baik rumah sakit publik


41/55

41

maupun privat mencoba mencapai tujuan rumah sakit dengan fokus pelanggan

(pemenuhan kebutuhan, keinginan, dan harapan pasar). Dalam upaya pemenuhan

kebutuhan dan harapan pasar, strategi rumah sakit public yaitu denga

mengupayakan adanya relevansi dan ekuitas pasar yang dilayani dengan tujuan

untuk mencapai efektivitas. Sedangkan strategi rumah sakit privat yaitu

mengupayakan rumah sakit memiliki otonomi dan akreditasi dengan tujuan

mencapai pengembalian aset dan pertumbuhan rumah sakit.

Berdasarkan model stimuli-penilaian-reakssi, ada empat komponen yang

dapat membentuk kepuasan pelanggan, yaitu :

1. Stimulus

2. Penilaian pelanggan

3. Reaksi

4. Perbedaan karakteristik individu

Stimulus adalah rangsangan yang dapat diterima pelanggan melalui indra,

dapat berupa fisik dan nonfisik. Rangsangan ini akan diamati, dinilai (dipersepsi),

dan direspon oleh pasien secara sadar atau tidak sadar. Penilaian pelanggan dapat

dinyatakan dalam atribut baik, buruk, dingin, lucu, membantu, sikap positif,

negative, dan netral. Reaksi pelanggan dari penilaiannya atas stimulus tersebut

dapat dipengaruhi oleh perbedaan karakteristik individu, yaitu pre-disposisi(umur, jenis kelamin), perilaku sebelumnya, da pengalaman dalam pelayanan

kesehatan sebelumnya. Pengukuran kepuasan pelanggan ini dapat dilakukan pada

keseluruhan proses dan juga langsung pada reaksi terhadap stimulus yang ada.

Menurut Woodruff, 2002 (dalam Supriyanto dan Ernawaty, 2010), ada tiga

jenjang hierarki nilai saat konsumen akan menilai produk/jasa yang dibeli, yaitu


42/55

42

jenjang penilaian atribut (karakteristik produk/jasa), konsekuensi manfaat

membeli produk/jasa, dan tujuan membeli produk/jasa. Model hierarki nilai

pelanggan merupakan proses pasien berfikir tentang nilai jasa rumah sakit dan

konsekuensi penggunaan pada situasi tersebut. Nilai pasien pada masing-masing

jenjang akan menyebabkan kepuasan pada setiap jenjang nilai.

2.2.4. Metode Pengelolaan Pelangggan

Ada beberapa pertimbangan dalam melakukan penanganan keluhan atau

ketidakpuasan pasien, antara lain harus mengidentifikasikan karakteristik jasa

kesehatan, perilaku pasien, pembuat keputusan, apa yang dinilai oleh pasien, dan

kemampuan yang dimiliki oleh pemberi jasa. Informasi adanya keluhan pasien

dapat diperoleh melalui beberapa cara berikut :

(1) Sistem pengaduan dan saran ( complaint and suggestion system ), yaitu

melalui komentar pasien, kotak saran, dan mempekerjakan staf khusus.

(2) Metode yang berhubungan dengan hasil ( sales related methods )

a. Penilaian pangsa pasar (model markov)

Pangsa pasar yaitu persentase dari pasar (orang yang butuh

pelayanan) memberikan informasi tentang posisi dan segmen pasar

( position-segmentation and targeting ). Informasi ini penting dalam penyusunan strategi pelayanan dan pemasaran.

b. Kunjungan ulang ( user, use, usage )

Informasi ini berisi mengenai pelanggan yang melakukan

kunjungan ulang untuk menggunakan pelayanan provider dan

frekuensi pengggunaanya.


43/55

43

(3) Belanja siluman ( Ghost Shopping ), digunakan pada taktik menghadapi

pesaing dengan cara menggunakan orang lain ( ghost shopper ) untuk

mencoba menggunakan pelayanan pesaing, sehingga dapat digunakan

untuk memperbaiki pelayanannya.

(4) Analisis kehilangan pelanggan ( lost customer analysis ), penyelenggara

pelayanan berusaha menghubungi klien yang telah beralih ke

penyelenggara pelayanan yang lain atau berhenti menggunakan ( turn

over ), sehingga dapat digunakan untuk perbaikan dalam upaya

meningkatkan kepuasan maupun loyalitas pasien.

(5) Survei kepuasan ( customer satisfaction survey ), dapat dilakukan secara

periodic maupun insedentil.

Pengukuran kepuasan dapat dilakukan pada 4 aspek, yaitu pada atribut

jasa layanan kesehatan (kompetensi klinis, empati, kesediaan menjawab keluhan,

responsive, keselamatan, perawatan, komunikasi, dan lain-lain). Beberapa teknik

pengukuran adalah teknik rating, pengukuran kesenjangan, dan indeks kepuasan.

(1) Teknik Rating ( Rating scale )

a. Teknik pengukuran langsung ( directly reported satisfaction )

Teknik pengukuran ini yaitu dengan menanyakan pasien atau klien

tentang kepuasan terhadap atribut, mengukur secara objektif (stimuli jelas,langsung dapat diamati dan dapat diukur) dan subjektif (stimuli intangible,

melibatkan persepsi). Asumsi dasar teknik ini adalah hasil telaah tentang

selisih manfaat dengan pengorbanan atau risiko yang diantisipasi, hasilnya

menunjukkan mutu layanan. Instrumen ini meminta individu menilai

derajat kesukaan, persetujuan, penilaian, tingkat kepuasan yang dapat


44/55

44

dinyatakan dalam bentuk skala (bisa ganjil atau genap). Contoh instrument

sebagai berikut :

Tabel II.2. : Instrumen Pegukuran Kepuasan Pelanggan SecaraLangsung

1 2 3 4 5 6* 7Sangat tidak kurang Netral Sedikit puas SangatTidak puas puas puas Puas Puas puas

Analisis hasil dengan skala dapat ditentukan atas nilai rerata dan

simpangan bakunya. Dominan bila kurang dari nilai rata-rata (bila skala

positif, bila skala negative diambil lebih dari nilai rata-ratanya). Teknik ini

banyak dipakai pada teori kepuasan yang menggunakan stimuli-value

judgment-reaction.

Prosedur awal yaitu menentukan skala standar berdasarkan nilai

skala tengah dari pengukuran dan bisa ditentukan oleh peneliti

berdasarkan tujuannya. Kemudian nilai rata-rata dihitung, nilai rata-rata

komposit adalah penjumlahan nilai skala dari individu yang diamati dibagi

jumlah individu.

b. Metode ranking sederhana ( simple rating )

Metode ini klien membuat ranking dari objek yang ditanyakan

dalam urutan pemilihan. Contoh instrument sebagai berikut :

Tabel II.3. : Pengukuran Kepuasan Pelanggan Metode RankingMasalah RankingPelayanan DokterPelayanan PerawatPelayanan penunjang lainPelayanan Administrasi


45/55

45

c. Metode berpasangan ( semantic difference technique )

Metode ini menyediakan beberapa objek yang harus dinilai,

kemudian individu disuruh memilih pasangannya. Metode berpasangan

sering dipakai karena lebih mudah menentukan pilihan antar kedua objek

pada satu waktu yang bersamaan.

(2) Pengukuran kesenjangan

Pasien mempunyai persepsi mengenai kedudukan masing-masing

atribut. Persepsi tersebut sangat dipengaruhi oleh harapan pasien atas atribut

tersebut. Pengukuran dilakukan saat pasien pertama mau masuk rumah sakit

(harapan terhadap atribut) dan saat pasien pulang dari rumah sakit (kenyataan

yang diterima)

Oleh karena itu, maka ada 2 hal yang perlu dibandingkan, yaitu

harapan (E= expectation ) pasien dan kenyataan (A= actual ) yang diterima

pasien akan layanan kesehatan. Harapan pasien dapat dinyatakan dengan skala

1 sampai 4 (skala 1=tidak berharap TH, skala 2=kurang berharap KH, skala

3=berharap H, skala 4=sangat berharap SH), sedangkan skala kenyataan

yang diterima dinyatakan pula dengan skala yang sama (skala 1=tidak

sesuai/setuju TS, skala 2=kurang setuju KS, skala 3=setuju S, skala

4=sangat setuju SS)

2.2.5. Analisis dan Pengukuran Keluhan atau Kepuasan

(1) Analisis Hasil Directly Reported Satisfaction

Jika skala yang digunakan :


46/55

46

Tabel II.4. : Skala Pengukuran Keluhan dan Kepuasan DirectlyReported Satisfati on

1 2 3 4 5 6 7Sangat

TidakPuas

TidakPuas

KurangPuas Netral

SedikitPuas Puas

SangatPuas

Nilai tengah dari skala adalah 4 = (1+7)/2 , maka dapat disimpulkan

jika rata-rata nilai lebih dari 4 maka pasien sudah puas dengan pelayanan

kesehatan yang di berikan. Misalnya nilai rata-rata 6,3 = 6, artinya pasien puas

dengan pelayanan kesehatan yang di berikan. Sebaliknya jika nilai rata-rata

dibawah 4 maka pasien tidak puas dengan pelayanan kesehatan. Misalnya 2,2

= 2, artinya pasien tidak puas dengan pelayanan kesehatan yang diberikan.

(2) Analisis Pengukuran Hasil Kesenjangan

Nilai A( actual ) = E( expectation ) adalah puas atau tidak ada keluhan,

sedangkan A>E atau A-E=1 atau > 1 adalah sangat puas. Permasalahan

muncul apabila nilai A>E, tetapi berada di skala kecil. Misalnya : pada rating

2-1 dan 4-3. Posisi 2-1 ada di daerah kurang berharap dan tidak berharap,

sedangkan 4-3 ada di daerah sangat berharap dan berharap.

(3) Analisis Indeks Kepuasan

Secara garis besar faktor-faktor yang berpengaruh pada kepuasan

konsumen yaitu :

a. Product quality , bagaimana konsumen akan merasa puas dengan

produk barang yang digunakan. Beberapa dimensi yang membentuk

kualitas produk barang adalah performance, reliability, conformance,

durability, feature , dan lain-lain.


47/55

47

b. Service quality , bagaimana konsumen akan merasa puas atas jasa yang

dikonsumsinya. 5 dimensi service quality yaitu reability, assurance,

tangible, empathy, dan responsiveness. Skala nilai dinyatakan dalam

1-5, 1 untuk tidak puas dan 5 untuk sangat puas.

c. Emotional factor , keyakinan dan rasa bangga terhadap produk atau

jasa yang digunakan.

d. Price , harga produk atau jasa yang di ukur dari nilai manfaat

dibandingakan dengan biaya yang dikeluarkan oleh konsumen.

Gambar 2.20. : Hubungan Kepuasan Total terhadap Keuntungan

2.2.6. Strategi Pengelolaan Keluhan atau Kepuasan

(1) Matriks Posisi

Adalah matrik 2x2. Masing-masing atribut dihitung meannya, lalu

dihitung pula nilai Mean Komposit yang akan digunakan sebagai nilai batas.

Bila nilai atribut harapan diatas nilai Mean Komposit, harapan akan diletakkan

dalam kuadran yang berada diatas batas Axis grafik, sedangakan nilai atribut

Mutula anan

Muturoduk

Kepuasan total

Faktoremosi

HargaBiaya

trans or

Loyal Surplus


48/55

48

Aktual berada diatas nilai Mean Komposit Aktual diletakkan dalam kuadran

diatas nilai batas sesuai ordinat grafik. Berikut adalah jendela kepuasan

Pelanggan :

Pelanggan Menginginkan

Pelanggan Tidak Menginginkan

Gambar 2.21. : Jendela Kepuasan Pelanggan

Area A : Kinerja pelayanan rumah sakit diinginkan oleh pasien tetapi

pasien tidak memperolehnya, pasien sangat tidak puas

Strategi : Tingkatkan kinerja pelayanan untuk memenuhi harapan pasien.

Area B :Kinerja pelayanan rumah sakit diinginkan dan pasien

mendapatkannya, area ini sangat puas.

Strategi : Pertahankan kinerja.

Area C : Kinerja pelayanan rumah sakit tidak diinginkan pasien, tetapi

pasien memperolehnya. Rumah sakit harus mengetahui alasan

mengapa pasien tidak mengharapkan.

Strategi : Berikan prioritas rendah terhadap pelayanan atau

mempromosikan betapa pentingnya pelayanan tersebut bagi

pasien.

ATTENTION BRAVO

DONT WORRY CUTORCOMMUNICATE

PelangganMemperoleh

PelangganTidak

Memperoleh


49/55

49

Area D : Pelayanan kesehatan tidak diinginkan oleh pasien dan rumah

sakit tidak perlu menyediakan.

Strategi : Pelayanan tersebut dipikirkan untuk ditiadakan.

Berikut adalah contoh aplikasi pengelolaan keluahan dan kepuasan:

Tabel II.5. : Hasil Nilai Harapan 10 Pasien terhadap Tenaga Rumah Sakit

Pasien

Atribut

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Mean

Reability (R1) 3 4 4 3 4 3 3 2 4 3 3,3

Empathy (E) 4 3 3 4 4 3 4 4 3 3 3,5Responsiveness(R2)

3 3 2 3 2 3 4 4 4 3 3,1

Respek (R3) 3 4 4 3 3 4 4 3 4 3 3,5Tangible (T) 3 3 3 4 3 3 3 3 3 4 3,2Rerata Mean 3,32

Tabel II.6. :Hasil Nilai Actual 10 Pasien terhadap Tenaga Rumah Sakit

Pasien

Atribut

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Mean

Reability (R1) 2 3 3 2 3 3 4 4 3 3 3,0Empathy (E) 3 2 1 4 3 2 3 2 1 2 2,3Responsiveness(R2)

3 3 2 2 1 2 3 3 4 1 2,4

Respek (R3) 2 3 4 3 4 3 4 2 1 3 2,9Tangible (T) 3 4 4 4 3 4 4 4 3 4 3,7Rerata Mean 2,86


50/55

50

4

Mean Harapan= 3,32

1

1 Mean Aktual = 2,86 4

Hasil :

Posisi Rumah Sakit Berada pada Area C ( Cutor Communicate)

artinya kinerja pelayanan rumah sakit tidak diinginkan pasien, tetapi

pasien memperolehnya. Rumah sakit harus mengetahui alasan mengapa

pasien tidak mengharapkan.

Strategi : Berikan prioritas rendah terhadap pelayanan atau

mempromosikan betapa pentingnya pelayanan tersebut bagi pasien.

(2) Metode USE-PDCA

Strategi dan taktik penanganan keluhan ditentukan oleh hasil informasi

oleh data yang telah dikumpulkan dan informasi penyebab keluhan atau faktor

dominan ketidakpuasan, yaitu konsekuensi dampak pada pertumbuhan atau

kemampulabaan rumah sakit bila tidak ditangani (USE: Understanding

Improvement need, State the problems, Evaluate the root of cause ). Kemudian

dengan berdasarkan kekuatan yang ada kita susun taktik penanganan PDCA

( Plan-Do-Check-Action ).

E = 2,3/3,5

0,65

R3 = 2,9/3,5R1 = 3,0/3,30,82 0,9

R2 = 2,4/3,2

0.75

T = 3,7/3,2

1.15


51/55

51

Gambar 2.22. : Strategi dan taktik penanganan keluhan dengan Metode USA-PDAC

Survey(Induksi) Teori

deduksi

keluhan(fakta)

penyelesaian

akar penye

bab

merencanakansolusi

perbaikan(Plan)

menyampaikan jasa sesuai

denganspesifikasi disain

(Do)

monitoringkepuasan dan

keluhan pelanggan

(Check)

perbaikandalam kualitas

kinerja (Action)


52/55

52

BAB III

PENUTUP

3.1.Kesimpulan

1. Perilaku konsumen fokus pada cara seseorang mengambil keputusan untuk

menggunakan sumber daya yang dimiliki (waktu, uang, upaya) untuk

mengonsumsi barang atau jasa terkait

2. Teori perilaku konsumen menjelaskan keterkaitan tiga komponen dasar

Attitude Model yaitu komponen kognitif, afektif, dan perilaku tertentu

3. Faktor yang mempengaruhi keputusan pembeli terdiri dari faktor langsung

dan factor tidak langsung. Diantara faktor langsung yang mempengaruhi

adalah factor persepsi dan individu. Sedangkan faktor tidak langsung

adalah faktor social dan budaya.

4. Loyalitas pelanggan dapat diartikan sebagai sebuah sikap yang menjadi

dorongan perilaku untuk melakukan pembelian produk atau jasa dari suatu

perusahaan yang menyertakan aspek perasaan didalamnya, khusunya yang

membeli secara teratur dan berulang-ulang dengan konsistensi yang tinggi.

5. Dalam perkembangannya, loyalitas didefinisikan sebagai Advocator

Loyality, Action Loyality, Conative Loyality , dan Affective Loyality.

6.

Membangun hubungan konsumen dengan menggunakan konsep 4R yaitu Relationship, Retention, Referral, Recovery . Proses 4R saling berurutan

yang mengarah pada tujuan kemampulabaan institusi.

7. Loyalitas konsumen terhadap penggunaan jasa pelayanan kesehatan

digambarkan dalam tiga bentuk model yaitu The Pyramide Profile, The

Hourglass, dan The Hexagon.


53/55

53

8. The Pyramide Profile atau profil piramida banyak dijumpai di pelayanan

kesehatan dimana tempat produk atau jasa yang disajikan bersifat

komoditas (pesaing menawarkan jasa yang sama)

9. Model Hexagon dimana tingkat kedua atau kunjungan ulang memiliki

ruang lebih besar dari dua tingkat yang lain. Namun kunjungan ulang yang

tinggi belum tentu menggambarkan adanya loyalitas konsumen, apalagi

bila tidak ada pilihan layanan lain

10. Strategi pengelolaan loyalitas dapat dilakukan melalui strategi switching

barriers dan penanganan keluhan atau voice dengan menggunakan konsep

efek pareto. Kemudian , dapat melalui penciptaan nilai tambah.

11. Efek Pareto digunakan sebagai dasar pemikiran bahwa sebagian kecil

pelanggan memberikan porsi yang besar bagi total penjualan (transaksi).

12. kepuasan konsumen adalah Tingkat perasaan konsumen setelah

dibandingkan dengan harapannya

13. Keluahan adalah satu indikator atau gejala dan tanda adanya

ketidakpuasan layanan rumah sakit kepada pasien, apakah itu pelayanan

dokter, perawat atau pelayanan administrasi

14. Kualitas pelayanan kesehatan terbagi menjadi 3 komponen penting, yaitu:

Technical Quality, Functional Quality, dan Amenity 15. Dampak dari keluhan terhadap loyalitas adalah Compalin, Voice Response,

Private Response, Third-Party Response

16. Kepuasan tidak terkait langsung dengan profitabilitas yang terjadi melalui

variable antara, yaitu loyalitas


54/55

54

17. Dalam teori kepuasan pelanggan, ada dua perspektif untuk melihat faktor

yang memengaruhi seseorang mencari pelayanan kesehatan yaitu, dari

masyarakat sendiri ( client ) dan dari pemberi pelayanan kesehatan

( provider )

18. Kepuasan pelanggan dapat dikaji dari model kebutuhan, model

kesenjangan, model persaingan, dan lain-lain.

19. Model kebutuhan menjelaskan tentang faktor dominan pengaruh

perspektif pasien ( client ) dalam memanfaatkan pelayanan kesehatan

(utilisasi )

20. Kesenjangan adalah ketidakseimbangan antara harapan dan perlakuan

yang diterima.

21. Ada beberapa pertimbangan dalam melakukan penanganan keluhan atau

ketidakpuasan pasien, antara lain harus mengidentifikasikan karakteristik

jasa kesehatan, perilaku pasien, pembuat keputusan, apa yang dinilai oleh

pasien, dan kemampuan yang dimiliki oleh pemberi jasa

22. Strategi pengelolaan keluhan atau kepuasan dapat dilakukan dengan

matriks posisi dan dan metode USA-PDCA


55/55

55

DAFTAR PUSTAKA

Amstrong, Gary & Philip, Kotler. 2002. Dasar-dasar Pemasaran . Jilid 1, Alih

Bahasa Alexander Sindoro dan Benyamin Molan. Jakarta: Penerbit

Prenhalindo.

Aritonang, Lerbin R. (2005). Kepuasan Pelanggan. Pengukuran dan

Penganalisisan Dengan SPSS . Jakarta.: PT. Gramedia Pustaka Utama.

Husain Umar. 2005. Manajemen Riset dan Perilaku Konsumen . Jakarta: PT.

Gramedia Pusat

Kaplan, Robert S, Norton, David P, (1996) The Balanced Scorecard,

Tr amslati ng Strategy into Action , Harvard Business Press, Boston.

Mulyana, Iman. D.S. Keputusan Pembelian .M One

Supriyanto dan Ernawaty. 2010. Pemasaran Industri Jasa Kesehatan .

Yogyakarta: CV ANDI OFFSET

4. makalah perrilaku dan kepuasan konsumen

Documents